Проблематика создания и повышения эффективности работы СМИ

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

Федеральное агентство по образованию

Забайкальский государственный педагогический университет им. Н.Г. Чернышевского

Институт филологии и межкультурных коммуникаций

Филологический факультет

Кафедра журналистики и связей с общественностью

Курсовая работа

Проблематика создания и повышения эффективности работы СМИ

Чита - 2009 г.

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава 1. Эффективность журналистской деятельности

1. Проблема эффективности как результативность контактов с аудиторией

2. Творческие факторы эффективности

3. Профессиональные качества журналиста

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

В современный период развития российского общества успешное решение политических, экономических и социальных задач все больше зависит от действия такого субъективного фактора как социальная активность личности. Важную роль в формировании активности играют средства массовой информации. О возрастающей роли печати, радио и телевидения в общественной жизни страны свидетельствуют их бурный рост, распространенность и доступность массовой информации. Печатное и устное слово, телевизионное изображение способны в кратчайшие сроки достигнуть самых отдаленных районов, проникнуть в любую социальную среду.

Широкие возможности средств массовой информации вызывают необходимость изучать механизмы их функционирования и развития, эффективность влияния на аудиторию.

В отличие от традиционного подхода к изучению эффективности средств массовой информации (СМИ), ограниченного анализом потребления аудиторией массовой информации, при котором измеряются главным образом масштабы «охвата» газетами, радио и телевидением многомиллионных аудиторий, системный подход позволяет обнаружить, что масштабы реального влияния СМИ на социальную активность личности пока еще далеки от ожидаемого.

Глава 1. Эффективность журналистской деятельности

Установлено, например, что массово-коммуникационная деятельность современного человека, связанная с потреблением, использованием и производством массовой информации, при тотальной распространенности и доступности информации становится необходимым условием и средством осуществления практически любой социальной деятельности: общественно-политической, познавательной, трудовой и пр. Однако это происходит лишь тогда, когда содержание и форма массовой информации изменяется в соответствии с информационными интересами и потребностями людей.

С постановкой проблемы эффективности средств массовой информации сразу же возникает вопрос о путях и способах изучения, «замера» реальной эффективности журналистики (тех или иных журналистских акций, функционирования отдельных каналов массовой информации, типов изданий или программ, взаимодействия СМИ и т.д.). Среди предлагаемых способов оценки эффективности особое значение, на наш взгляд, имеют два.

Во-первых, выделение различных этапов «контакта» с источником информации (первый контакт с источником, контакт с содержащейся в нем информацией, причем информацией разного типа, усвоение информации в той или иной форме, выработка отношения к принятой информации, освоение и запоминание информации). Во-вторых, определение возможных «конечны эффектов», объединенных в пять групп: когнитивные, ценностные, организационные, коммуникативные, создания эмоционально-психологического тонуса.

Изучение проблем эффективности одним из важнейших «выходов» имеет практический смысл: разработку общих требований к журналистской деятельности, рассчитанных на высокий уровень эффективности, и формирование конкретных рекомендаций применительно к определенным социальным условиям, состоянию аудитории, кадров журналистики и т.д.

«Проблема эффективности решается журналистом на каждом этапе его труда: в процессе постановки задачи, выбора темы, сбора первичной информации, в ходе творческого труда по созданию материала, при определении типологического облика издания или программы и т.д. Сущность подобного подхода к оценке журналистской деятельности связана с ее прагматическим аспектом, т.е. взаимодействием с потребителем информации. Два других аспекта - семантический и синтаксический - соответственно связаны с характером отражаемой действительности и характером организации материала». (В.Олешко. Реферат «Эффективность СМИ». Минск, 1986, с.1-3).

Журналист в своей деятельности отражает действительность, затем создает на основе познанного текст, и, наконец, текст поступает в аудиторию. Поэтому для выяснения данной деятельности надо, прежде всего, изучить отношения между текстом и аудиторией. Оптимальными эти отношения могут быть только тогда, когда журналист, ориентируясь на «потребителя», видоизменяет в той или иной мере и форме любые стороны произведения. Следовательно, задачами анализа «на эффективность» является рассмотрение всего многообразия этапов журналистской деятельности на соответствие требованиям прагматической адекватности, а затем выработка практических рекомендаций.

На наш взгляд, изучая эффективность журналистской деятельности, следует различать два типа результатов в деятельности СМИ. Они прямо связаны с двумя типами решаемых журналистами задач: последовательно и целенаправленно добиваться отвечающих общественным потребностям результатов, как в области «принятия решений», так и в области формирования сознания человека, его жизненной позиции. Сложно определить, какой из результатов важнее. Ясно одно: их нельзя смешивать; необходимо разделять понятия действенность и эффективность. Требование повышать действенность и эффективность журналистики означает, что и работники СМИ, и ученые-исследователи должны исходить из итого, что задачи, стоящие перед журналистикой, следует решать системно и согласованно. Ведь высокая эффективность способствует повышению действенности, а высокая действенность - повышению эффективности, т.к. авторитет повышает доверие аудитории. Практика показывает, что большая часть материалов СМИ обращена в оба «адреса» и тем самым обладает тем или иным уровнем и действенности, и эффективности.

В зрелом социалистическом обществе эффективность признана важнейшей оценочной категорией созидательных усилий на всех участках работы. Считало, что любая общественно полезная деятельность должна осуществляться самым рациональным, эффективным образом, с наибольшей отдачей, а ее социальная значимость оценивается по конечным результатам. Разумеется, это самым непосредственным образом было адресовано также средствам массовой информации и пропаганды.

«Выступая на заседании Президиума Верховного Совета СССР при обсуждении работы «Известий», ген. секр. ЦК КПСС Л.И.Брежнев отмечал, что газета должна ставить вопросы принципиально и «делать это в максимально доходчивой форме, находя пути к сердцам миллионов читателей. Тогда ее действительно с нетерпением будут ждать в каждом доме, в каждой семье». (С.В. Цукасов. «Время зрелости». М. Мысль, 1979 г. с.37).

Очень важно также, чтобы читатели были уверены, что все правильное, общественно полезное, идет ли речь о развитии нового почина, народной инициативы или о критическом выступлении, будет газетой поддержано. Тогда они по-настоящему будут газету считать своей.

«Вот почему так остро ставится сегодня вопрос именно об эффективности, действенности публикаций. Без этого не может быть живо, авторитетной, по-настоящему массовой газеты» (Л.И.Брежнев. Ленинским курсом. Речи и статьи, т.7. М., 1979, с.334).

Закладывая фундамент печати нового типа, В.И.Ленин исходил из того, что в основе ее деятельности - тесная связь с жизнью, с политикой партии, борьбой рабочего класса и всех трудящихся. Эффективность прессы, по В.И.Ленину - понятие классовое, социальное. В решениях партийных съездов, постановлениях ЦК и других партийных документах многократно отмечалось, что действенность печати зависит от того, насколько точно уловлены в ее выступлениях социальный смысл фактов, их политическая значимость, тенденции общественного развития. Она зависит также от актуальности публикаций и полноты ответов на животрепещущие вопросы практики, активности вторжения в жизнь, и, следовательно, если говорить коротко, «от степени реальной помощи партии и народу в решении задач коммунистического строительства».

Научное понятие эффективности работы средств массовой информации и пропаганды или социализме рассматривалось в свете их комплексного характера, «неотрывно от природы развитого социалистического общества». Считалось, что она зависит от трех основных факторов, взятых в их диалектическом единстве:

- «во-первых, от субъекта воздействия, то есть идейного и профессионального уровня работы прессы, глубины выражения ею политики партии, интересов народа, насущных задач общественного развития на данном этапе;

- во-вторых, от объекта воздействия, то есть читательской аудитории, повседневного восприятия ею, говоря ленинскими словами, проповеди прессы, от силы социального резонанса, реального влияния печатного и звучащего слова на общественное сознание;

- в-третьих, от степени непосредственного использования средств массовой информации и пропаганды в управлении общественными процессами, т.е. в организаторской и массово-политической работе партийных, советских, хозяйственных и общественных органов» (С.Цукасов «Время зрелости». М., 1979, стр.38).

Читаем там же: «Определение эффективности идеологической работы весьма сложно в силу того, что ее конечные результаты выступают в опосредованных действиях людей, обусловленных в свою очередь многими обстоятельствами: общественной и индивидуальной психологией, нормами морали, объективными общественными интересами и потребностями и т.д. «…По каким признакам судить нам о реальных «помыслах и чувствах» реальных личностей? - писал В.И.Ленин. - Понятно, что такой признак может быть лишь один: действия этих личностей, - а так как речь идет только об общественных «помыслах и чувствах», то следует добавить еще: общественные действия личностей, т.е.социальные факты» (В.И.Ленин. Полн. собр. соч., т.1, с.423-424).

Общественные действия людей и есть главный критерий эффективности идеологической работы, в том числе работы средств массовой информации и пропаганды. Иными словами, эффективность прессы отражает уровень выполнения ею своих социальных функций - пропагандистских, агитационных и организаторских.

Такой подход по мнению идеологов социализма принципиально противостоит буржуазным теориям и взглядам. По их мнению, теоретические концепции буржуазной науки, занимающейся изучением средств массовой информации и пропаганды, которые обычно именуются ее «средствами массовой коммуникации», «массовой коммуникацией», страдают закономерной ограниченностью и односторонностью, оторванностью от социальной природы и общественных функций прессы.

В американской социологии, отмечается в работе С.Цукасова (стр.39), например, центральным понятием, связанным с эффективностью массовой коммуникации, является понятие «этитьюд». Под ним подразумевается ответная реакции я индивида, точнее говоря, готовность реагировать на прочитанное, увиденное, услышанное и интерпретировать его, включая элементы мотивации. Исследователи рассматривают этитьюды как рациональные или эмоциональные суждения, которые охватывают убеждения, взгляды, верования, мнения, интересы и стремления к определенным цели (См. В.А. Мансуров. Критический анализ теории восприятия массовой коммуникации в американской социологии и социальной психологии. - «Вопросы теории и методов идеологической работы», вып. 7, с.246-257). Воздействие массовой коммуникации на этитьюды, а через них и на поведение человека, степень этого воздействия и совпадение достигнутых результатов с намерениями коммуникатора и понимается в американской социологии под эффективностью средств массовой коммуникации. Их влияние на человека классифицируется следующим образом:

а) создать этитьюды у людей, которые до того их не имели по этому вопросу (созидательное направление);

б) усилить этитьюды, которые уже существовали (усиливающие);

в) ослабить силу и интенсивность существующих этитьюдов, не изменяя их до конца (ослабляющие);

г) привести слушателей к точке зрения, противоположной той, которой они придерживались ранее (полное изменение);

д) не оказать, по крайней мере теоретически, никакого влияния (нулевой эффект).

Читаем в том же издании - «Характеризуя современное функционирование нашей прессы, можно выделить три плоскости, в которых наиболее отчетливо проявляется ее эффективность:

- непосредственное влияние на решение задач экономического, социального и культурного строительства, то есть действенность в том понимании, которое используют чаще всего;

- влияние на формирование общественного мнения, реакция массового читателя и степень межличностного общения вокруг материалов печати, телевидения и радио в трудовых коллективах, семьях и других общественных ячейках;

- личностное восприятие читателем печатного слова и влияние на его социальную позицию.

Разумеется, такое разделение условно, потому что все три сферы взаимосвязаны и зависимы. Однако каждая из них имеет свои особенности. Их комплексное рассмотрение дает истинное представление об эффективности печатного и звучащего слова».

Таким было понимание эффективности во времена социализма, каково же оно сегодня?

1. Проблема эффективности как результативность контактов с аудиторией

При реализации идеологических, культурных и других функций журналистики возникает проблема эффективности их выполнения. А это требует нацеленности на свою аудиторию, умения подойти к ней, заинтересовать, увлечь, донести до нее отвечающую ее потребностям информацию. Поэтому как бы высок ни был уровень семантической и синтаксической адекватности, судить об эффективности только по этим основаниям нельзя (Е.П.Прохоров «Введение в теорию журналистики» М., 2000 г., с.260). Более того, нередко случается так, что высокие качества произведения, если его рассматривать только с этих сторон, оказываются своеобразными «недостатками» с прагматической точки зрения. Например, употребление редких лексических средств языка, развитых синтаксических конструкций, сложных композиционных построений может сделать текст труднодоступным и привести в конкретной аудитории к дисфункциональным последствиям. К таким же результатам приводит и излишне акцентированное изложение верных положений (оцениваемых аудиторией как «давление»), слишком большой объем предлагаемой в малый отрезок времени информации (восприятие «отстает» от представления) и т.д. и т.п. Эти вполне реальные случаи из журналистской практики, возникающие именно в связи с тем, что не учитываются требования прагматической адекватности при создании и передаче текста, можно назвать «парадоксами эффективности».

Эффективность воздействия журналистики зависит от прагматических качеств произведений, которые определяются использованными умениями (технологическими навыками, искусством или мастерством) журналиста, в свою очередь зависящими от владения им методами журналистской деятельности. В этой цепочке (метод - умение - качество - эффективность) результирующим понятием является эффективность, поэтому все остальное (методы, умения, качества) должно быть подчинено достижению искомого конечного результата. Следовательно, все составляющие деятельности журналиста, все компоненты формы и содержания его произведения должны быть ориентированы на конкретную аудиторию.

Результатами, которых добивается журналист, являются эффекты (лат. effectus «действие, впечатление, результат») - конкретные изменения в сознании и поведении аудитории. В области сознания эти эффекты обнаруживаются в мировоззрении, миросозерцании, историческом сознании и преимущественно в общественном мнении, в нутрии каждого из этих компонентов массового сознания - в знаниях, взглядах, представлениях, убеждениях, стремлениях, ценностях, нормах, идеалах и т.д. В области поведения, определяемого сознанием, эффекты обнаруживаются в переменах направленности действий в сфере труда, общественной жизни, быта, досуга и т.д. При этом эффекты в сознании и поведении проявляются и как возникновение каких-то новых образований (знаний, идей, стремлений и т.д.) и как корректировка, дополнение, развитие уже имеющегося в «арсенале» аудитории, и как переоценка, опровержение, вытеснение осознанного как негодного, ложного, вредного для нее.

Системой эффектов, которых хочет добиться журналист, и определяются задачи и совокупности целей, поставленных им в ходе подготовки произведения. И работая над каждым его компонентом, во всех шагах творческой деятельности связка «цель- потребность» является определяющей. Ведь эффективность - степень реализации целей, соответствующих потребностям аудитории в информации с учетом возможностей, которыми располагают и журналист, и аудитория.

Очевидно, что для эффективной организации деятельности журналистам необходимо знание своей аудитории и умение это знание использовать. Аудитория (лат. auditorium; audire «слушать»; auditor «слушатель») - совокупность людей, тех, к кому обращаются СМИ и кто воспринимает обращенную к нему информацию. «Взаимность» здесь обязательна, поэтому аудиторию часто называют реципиентами (лат. recipientis «принимающий»; reception «принятие»). Следовательно, искусство в прагматической сфере журналистской деятельности заключается в том, чтобы суметь получить у аудитории «аудиенцию» и добиться хотя бы того, чтобы его по крайней мере «выслушали».

Наиболее удачной формой взаимодействия с аудиторией считаю телепередачи в живом эфире. Опыт автора этих строк показал, что ведение такой программы как «Из первых рук» обеспечивало неизменный интерес аудитории и активное ее участие в диалоге с гостем студии. Как правило, в течение всей передачи (она выходила на ТВ-Чита хронометражем от 50 минут до полутора часов) телезрители обеспечивали вопросами собеседника ведущего. Последнему оставалось только направлять беседу в нужное русло, делая акцент на том или ином вопросе. Такое участие аудитории в разговоре способствовало высокому рейтингу данной передачи.

Аудитория - активная, самостоятельно формирующая свое отношение со СМИ «часть» журналистики как функционирующей системы. Читателями, слушателями, зрителями становятся по собственной воле, самостоятельно выбирая для регулярного или спорадического контакта те или иные источники информации. В составе аудитории того или иного СМИ они остаются тогда, когда ощущают, что оно несет для них нужную информацию субъективно значимую, удовлетворяющую их нужды. Часть аудитории при этом становится активной и в сфере «обратных связей» (сообщает редакции о своих впечатлениях относительно опубликованных материалов, высказывает просьба, пожелания, дает советы, а также использует СМИ в качестве «четвертой власти» обращаясь к ним с жалобами, предложениями, призывами по самым различным вопросам.

Попыткой сделать газету связующим звеном между аудиторией и властью стало введение рубрики в газете «Читинское обозрение» - «Вопросы к власти». Читатели присылали вопросы в редакцию по почте, либо звонили по телефону. Затем вопросы группировались и направлялись в администрацию г.Читы. Потом публиковались ответы того или иного должностного лица. Время, которое уходило на подготовку ответа составляло в пределах двух недель, что конечно негативно сказывалось на популярности данной рубрики, однако интерес аудитории к ней был и остается до сих пор в течение ряда лет.

Другой пример более удачного взаимоотношения СМИ с аудиторией является пример работы газеты «Земля», добрая половина публикаций которой составляют письма читателей - тружеников сельского хозяйства, жителей отдаленных уголков области.

Некоторые представители аудитории становятся авторами материалов, публикуемых в СМИ, и не только писем, но и материалов «чисто» журналистских произведений.

Аудитория журналистики постоянно растет (если не считать периодов, когда материальное положение ее резко ухудшается), в нашей стране практически в каждой семье есть радиопринимающее устройство, телевизор и печатные издания (часто несколько, но есть семьи и не выписывающие прессу).

Следует учитывать, что «первичная» аудитория (реально получающая информацию от прессы, радио, телевидения) с той или иной степенью активности «транслирует» ее в преобразованном виде тем, кто сам с этими источниками непосредственно не контактировал. Так образуется «вторичная» аудитория. В силу постоянного обмена информацией (фактами и мнениями) в так называемых контактных группах информация, полученная от журналистики, широко циркулирует в обществе, притом в более или менее модифицированном виде, и это требует учета в журналистской деятельности.

Аудитория конкретного издания (программы) - «Заб.рабочего» или «Экстры», ЧГТРК или «Альтес» - это реальная аудитория. Те читатели, которые еще не влились в реальную аудиторию, но могут ею стать (если издание, программа сумеют расширить саморекламу, зону уверенного приема - ареал распространения для ТВ и РВ, увеличить розницу прессы, а также, разумеется, добиться большего «приспособления» материалов по интересам, доступности, увлекательности и проч.),составляют потенциальную аудиторию издания или программы. Для превращения ее в реальную аудиторию направление и информационная политика СМИ претерпевают не кардинальные, а лишь частичные изменения. А те слои и группы общества, на которые специально рассчитана газета или радиопрограмма и значительную часть которых эти СМИ стремятся сделать своими читателями или слушателями, разработав соответствующее направление деятельности и реализующую его информационную политику, составляют расчетную аудиторию. В реальную аудиторию входит лишь часть расчетной (поэтому всегда велика потенциальная аудитория). Вместе с тем часть аудитории реальной составляет как бы случайная аудитория, на которую специально учредитель и редакция не рассчитывают.

Эффективная информационная политика складывается лишь при условии четкого планирования расчетной аудитории, определения реальной аудитории и выработке дальнейших шагов, способствующих укреплению контактов с аудиторией. Вариантов здесь может быть множество в зависимости от реального положения вещей и целей учредителя и редакции. Например, можно стремится только удержать реальную аудиторию или расширить ее за счет потенциальной; можно сократить аудиторию (делая ее в каком-то смысле элитарной) или, наоборот, максимально широко привлечь в нее самые разные слои и группы. Отсюда и тиражи- от нескольких тысяч до десятков тысяч. Все сказанное относится также к аудитории радио и телевидения.

В целях эффективного осуществления информационной политики в ее аудитории ориентации каждая редакция должна регулярно изучать свою аудиторию. Практически ориентированное знание аудитории складывается из сведений, касающихся по крайней мере трех сфер представлений о ней.

Во-первых, это социально-демографические сведения (об образовании, профессии, о поле, возрасте, семейном положении, месте жительства и т.д. - о том, что обычно фиксируется статистикой).

Во-вторых, это сведения о характере и состоянии массового сознания аудитории (о взглядах и убеждениях, целях и стремлениях, об ориентированности в общественно-политической жизни, отношении к власти и оппозиции, участии в партиях, союзах, ассоциациях и других организациях и т.д.).

В-третьих, сведения об информационном поведении (об источниках регулярно получаемой информации, отношении к различным изданиям и программам, интересах, о запросах, мотивах обращения к СМИ, предпочтениях тех или иных тематических пластов, рубрик, творческих форм, характера изложения, авторов и т.д.).

Существенное значение этих знаний - в возможности на их основе выявить потребности аудитории (ее различных слоев) в информации: ведь для этого необходимо сравнение реального состояния аудитории с тем, какое редакция считает нужным. Точное знание потребностей аудитории - основа принципиальной направленности информационной политики.

Однако журналистам должно быть хорошо известно, что «руководителем» аудитории в выборе источников информации, формировании отношения к ним, отборе материалов для беглого знакомства или внимательного освоения информации, и.е. «руководителем» реального ее информационного поведения, является информационный интерес (лат. interest «имеет значение, важно»).

Интерес особым образом связан с потребностью. Важно прежде всего то, что интересы основываются на потребностях и так или иначе отражают их. Однако это «так или иначе» находится в диапазоне от верного отражения потребностей в интересе до «нулевого» их понимания, т.е. когда потребность реально есть, но она не представлена в круге интересов. Бывает, кроме того, неверное и искаженное отражение потребностей в интересе.

Журналистская забота - удовлетворение потребностей, понимание которых лежит в основе направления и информационной политики каждого СМИ. Однако аудитория в своем информационном поведении руководствуется собственными интересами, которые могут не только отличаться от потребностей, но быть даже в чем-то им противоположными. Интересы могут быть ложными, извращенными, вульгарными, низменными, недостойными человека, идти вразрез с подлинными нуждами людей.

Об этих непростых отношениях «потребность - интерес» (теперь уже в аудитории) журналисту важно знать именно потому, что руководствуется аудитория как раз интересами, т.е. субъективными желаниями и стремлениями. Тем самым организация эффективного функционирования журналистики наталкивается на некое противоречие, которое в силу своей «непреодолимости», неустранимости, постоянства представляет собой специфическое условие функционирования журналистики и с которым нельзя не считаться, если есть желание работать эффективно.

Законом деятельности журналистики поэтому является такое удовлетворение потребностей, которое протекает с учетом интересов, т.е. материалы журналистики должны не только отвечать интересам аудитории, но через интересы удовлетворять потребности, связывать интересы и потребности. Каждый материал должен быть интересным, иначе, будучи помещенным в издание или включенным в программу, он не будет воспринят аудиторией. Разумеется, для ответственной журналистики недопустима игра на низменных интересах, на дурных склонностях людей, эксплуатация дегуманизирующих факторов.

Секрет популярности телепрограммы «Из первых рук» кроется прежде всего в том, что в период создания принципиально новых общественных отношений, она давала возможность получить ответы от людей, наделенных властью, на те или иные вопросы, понять куда и как движется общество, как развивается ее экономика, как решаются социальные проблемы.

Внимание журналиста к интересам аудитории предопределяется, таким образом, ролью интереса как «посредника» между журналистикой и аудиторией. Если журналист не умеет или не хочет использовать этого «посредника» в целях удовлетворения потребностей, ему не удастся добиться успеха, идти же просто «за» интересом, «на поводу» у него - значит потерять из поля зрения принципиальный ориентир - потребность (хотя часть потребностей, которые точно отражаются в интересах, удовлетворить в таком случае можно вполне эффективно, - но только часть, притом не «прицельно», а в некотором смысле случайно, без твердого расчета).

Наряду с интересами важную роль в информационном поведении аудитории играют мотивы обращения к источникам информации. Если интересы характеризуют сторону информационного поведения, которая связана с тем, что хочет читать, слушать, смотреть аудитория (какие темы, проблемы, характеры, события, подходы и т.д. ее привлекают), то мотивы обращения к СМИ отвечают на вопрос, зачем нужна аудитория информация, а также дают представление о роли, какую, с точки зрения аудитории, должна играть в ее жизни массовая информация, определяют личностный смысл ее получения.

Спектр мотивов весьма широк. Важнейшими из них являются: ориентационный мотив в разных проявлениях (а фактах, в смысле и связях фактов, в закономерностях и т.д.); мотив выработки и укрепления социальной позиции, подходов, взглядов; престижный мотив (реализация самоуважения и признание со стороны окружающих в связи с использованием «достойных» источников информации); утилитарный (получение практически полезной информации для сферы труда, проведения свободного времени, политической деятельности, самообразования и т.д.); рекреативный (отдых, развлечение, заполнение досуга); мотив культурного развития; познавательный мотив; мотив установления контактов с людьми и т.д.

В частности, публикации в газете «Земля» во многом служили возможностью общения для людей, в силу экономических обстоятельств, лишившихся возможности общаться лично. Власть, как правило, не реагирует на публикации, однако люди пишут в газету,чтобы высказаться, поделиться своими проблемами, а,подчас, и высказать критику в адрес власти, выплеснуть свои эмоции.

Интересы (что хочу) и мотивы (почему хочу) формируют систему предпочтений тех или иных рубрик, творческих форм, тематических пластов, областей и проблем жизни, авторов, что выражается в «читаемости», «смотримости», «слушаемости» публикаций и передач. Знание их позволяет понять, что реально получает из СМИ аудитория. В связи с неудовлетворенными интересами и мотивами в аудитории возникают запросы - обращенные к СМИ пожелания, в которых выражается стремление получать определенную информацию. В явно выраженных пожеланиях (например, в письмах), сказывается ощущение «информационного вакуума», который, с точки зрения аудитории, требует восполнения в издания и программах.

Принципиальная линия поведения в журналистике, если рассчитывать на эффективное выполнение информационной политики, получает конкретные формы через практический учет - прямое или косвенное выполнение «требований» аудитории, т.е. ее интересов, мотивов, запросов, предпочтений. Отсюда необходимость найти способы передачи информации, которая соответствовала б потребностям и вместе с тем вызывала бы у нее активный интерес и осваивалась бы ею без излишних затруднений.

Журналисту необходим живой интерес аудитории, ее заинтересованный отклик, укрепляющееся доверие. Поэтому недовольство, высказываемое журналистами по поводу аудитории, жалобы на ее невнимание, непонимание, на отсутствие у нее интереса должна быть обращены ими прежде всего к самим себе - это они не сумели установить контакт с аудиторией, что является их профессиональным долгом. Аудитория же как «потребитель» информационного продукта ни в чем не виновата: надо уметь устанавливать контакты с той аудиторией, какая есть. Но при этом не следует идти на поводу у нее и действовать по принципу «дайте аудитории все, что она хочет».

Примером потери контакта с аудиторией может служить газета «ЗОВ», имевшая в начале своей работы устойчивую постоянную аудиторию, с определенным, достаточно высоким уровнем интеллектуального развития и которая потеряла свою аудиторию, превратившись в «Ведомости» и публикуя лишь перепечатки материалов, взятых из Интернета.

Существуют три основных пути поведения журналиста по отношению к аудитории: «лобовой» - когда удовлетворение потребностей в информации никак не связывается с интересами аудитории; «хвостистский» - когда, наоборот, вся информационная деятельность основана на интересах аудитории при невнимании к ее потребностям; и, наконец, «реалистический» путь - когда творчески соединяются потребности с интересами.

Эффективность информационной деятельности при использовании первого и второго путей возможна лишь как случайное «попадание в цель», когда непреднамеренно потребность встречается с интересом или наоборот. Действительный же успех возможен только при осуществлении третьего пути, и эффективность его тем выше, чем выше его умение, перерастающее в искусство и мастерство. Честный журналист должен избегать также «манипулятивного» пути - стремления привлечь аудиторию обманом, демагогически увлекая ее популистскими обещаниями, ложными посулами, скрывающими циничное стремлении использовать аудиторию как орудие достижения целей, вовсе не соответствующих ее потребностям, но прямо связанных с позицией СМИ и стоящих за ним сил.

2. Творческие факторы эффективности

Выбор «реалистического» пути предполагает, следовательно, не только знание аудитории, но и умение действовать так, чтобы добиваться успеха у нее в проведении своей информационной политики. Здесь возникает некоторый парадокс: с одной стороны, надо идти «за» аудиторией (удовлетворять ее интересы), с другой - быть постоянно «впереди» нее (способствуя ее движению в соответствии с потребностями). Это трудный, но единственно возможный, действительно эффективный путь. Он требует дифференцированного подхода к разным слоям аудитории, умения работать с каждым из них на основе их собственных интересов и потребностей. Благодаря такому подходу появляется возможность достичь высокой популярности (лат. popularis «народный»). Достижение популярности - требование, принципиально общее для любого журналиста в его работе с аудиторией. В соответствии с требованиями популярности, характеризующими взаимоотношения в системе «журналист - аудитория» формируются представления о свойствах произведений, делающих их эффективными.

Первое из этих свойств - свойство близости, которое проявляется в произведениях как прямая связь с вопросами, фактами, лицами и т.д., интересующими и волнующими аудиторию, с ее жизненными интересами, запросами, проблемами, касающимися самых различных областей (экономических, социальных, политических, духовных и т.д.) и сфер проявления (в труде, общественной жизни, быту, досуге и т.д.). Только тогда, когда журналист знает аудиторию, он может решить, на какой почве сблизиться с ней, как найти общую платформу для разговора. Ведь первый шаг на пути сближения с аудиторией - всегда поиск точек соприкосновения. Они могут быть и мелкими, узкожитейскими (зарплата и транспортное обслуживание, торговля и бытовые услуги…), и масштабными, затрагивающими глобальные проблемы человечества, - но в любом случае важно постоянно поддерживать интересы к аудитории, которые можно и нужно использовать при налаживании контакта. Примерами вот такой близости могут являться все те же - телепрограмма «Из первых рук» и газета «Земля».

Разумеется, требование «близости» ни в коем случае не является самодовлеющим - оно используется как отправной пункт, как основа для развертывания мысли, реализующей потребность аудитории в информации. При этом, конечно, движение от «близкого» к «далекому» не должно быть искусственным, внешним. «Близкое» - это не просто точка опоры, а именно почва для развертывания идей, связанных с потребностями, и одинаково важно и «близкое», а «далекое».

Отвечающая требованиям «близости» информация может быть общезначимой для многих слоев аудитории. Но нередко бывает необходимо искать точки соприкосновения с различными слоями аудитории в отдельности. Именно с этим связана дифференциация изданий и программ, наличие «адресных» рубрик в общеполитических изданиях. Примером может служить создание приложения к газете «Заб.рабочий» - «Молодежной газеты». Дело в том, что в разработке общезначимой идеи путь часто лежит через различные «двери» и «тропинки» - ведь молодежь могут волновать совсем другие проблемы, чем пенсионеров, а с любителями легкой музыки иной разговор, чем с поклонниками классики, к осознанию глобальных проблем школьника надо вести одним путем, рабочего-горожанина - другим, а жителя деревни - третьим. Таким образом, дифференцированный подход к одной и той же проблеме оказывается так же необходим, как единый - к разным слоям. Например, чтобы быть убедительным и «близким» в разговоре с конкретным слоем аудитории о заработной плате, надо исходить из общего положения дел, в том числе и из представления о том, как она складывается в других отраслях, регионах и т.д.

Итак, чтобы «уметь подойти» к аудитории, необходимо располагать материалом жизни, важным для нее, и на привлекающем материале сближать аудиторию с этим важным для нее, но не входящим в круг ее непосредственных интересов.

Вторым свойством, характерным для вызывающих высокий интерес произведений, является ситуативность повествования. Она проявляется в том, что ход рассуждений, аргументаций, выводов автора постоянно вращается вокруг конкретных ситуаций жизни. В различных произведениях это свойство проявляется по-разному: одно дело репортаж о частном событии, когда отдельная ситуация предстает как на ладони, другое - дискуссия вокруг макроситуации в экономике страны, в ходе которой участниками представляются лишь «осколки» частных ситуаций в качестве примеров и аргументов. Но в любом случае в журналистике «полагается» держать перед мысленным взором конкретные ситуации, с тем, чтобы размышления опирались на жизненную конкретику, на случая из жизни представляющие характерные проявления общего положения вещей. Наиболее подходящим примером здесь может служить телепрограмма «Нива» в авторском варианте Э.О.Хавкина.

Ситуативность подхода журналиста входит в арсенал эффективности, так как отвечает характеру общественного мнения, которое «видит» действительность как совокупность микро- и макроситуаций современности. Воссоздавая явления действительности в их внешних проявлениях и внутренних связях, раскрывая их смысл и значение в ходе представления и анализа на глазах у аудитории, журналист как бы вовлекает ее в поиск истины, и тогда суждения и выводы оказываются основанными на прочном жизненном фундаменте.

Построенное на тщательном разборе ситуации - «жизненных случаев» - произведение часто может увеличиваться в объеме - это оказывается оправданным, если усиливает воздействие. Впрочем, журналист может ограничиться и «осколками» ситуаций, отдельными деталями и подробностями, выразительными штрихами, и тогда появляется возможность работать в малых жанрах (ведь пятистрочная заметка представляет именно частичку развивающейся ситуации, которую журналистика отслеживает в ряде произведений).

И даже в том случае, когда журналист обращается не к общественному мнению, а, например, к мировоззрению или историческому сознанию, важна связь с современностью, которая проявляется или в отталкивании от текущих событий или, наоборот, в извлечении уроков для современности, в фундаментальных (из области философии, права, этики и т.д.) ответах на злободневные вопросы.

Третьим свойством, привлекающим аудиторию, является драматизм повествования. Его проявления многообразны.

Прежде всего это демонстрация драматизма самой реальности. Без конфликтов (от малых разногласий до острой борьбы) не обходится ни одно явление жизни, через столкновения протекает процесс формирования и развития общества. Вскрывая, показывая, анализируя суть конфликтов, демонстрируя драматизм происходящего, журналист эффективно вовлекает аудиторию в эмоционально насыщенное «слежение» за развертыванием и исходом конфликтной ситуации.

В качестве наиболее яркого примера подобного рода публикаций может служить материал в газете «Экстра» журналиста А.Будько «Культурные деньги». В течение нескольких недель автор рассказывал о том, как развивалась конфликтная ситуация вокруг Театра эстрады (бывшего ДК «Текстильщик»). Скорее всего, не без учета общественной значимости конфликта, который ему придала газета, конфликт пытается разрешить областная власть, закрывая Театр эстрады.

Другая форма проявления драматизма в произведении - это демонстрация драматизма «искания истины» самим автором на глазах аудитории, показ «приключений» его мысли в ходе поиска ответа на поставленные вопросы, в процессе осмысления даже и бесконфликтных ситуаций. Демонстрация хода журналистского «расследования» активизирует внимание аудитории, чего трудно добиться при простом изложении выводов, сделанных по результатам анализа «в уме»,заставляет следить за развитием мысли, проверять верность суждений и доводов автора. Тем самым формируется активное отношение к «расследуемому» читателей, слушателей, зрителей, более полным и прочным оказывается усвоение ими информации.

Драматизм может быть достигнут также путем активной диалогичной формы общения с аудиторией, открытого разговора с читателями, слушателями или зрителями. В прямом обращении к аудитории широко используются риторические «фигуры»(вопросы, поставленные как бы от имени аудитории, и сразу же даваемые ответы, указания на возможные несогласия аудитории и предлагаемая автором возражения на невысказанные сомнения и т.д.).

Диалог с аудиторией чрезвычайно важен, если учесть, что журналистика по природе своей призвана «общаться» с аудиторией, имея в виду характер и состояние массового сознания. Знакомство с массовым сознанием помогает выявить, что в нем верно и неверно, что существует в виде вопроса или проблемы, что из необходимого отсутствует. Соответственно в ходе диалога с аудиторией потребность в информации выявляется как необходимость развивать, пополнять, углублять верные представления; бороться, вытеснять полемизировать с неверными; отвечать на важные для аудитории вопросы; хотя бы обсуждать волнующие ее проблемы, если невозможно предложить их решение; восполнять проблемы, «пустоты» массового сознания. Так диалогическая форма оказывается не формальной, а глубоко содержательной, помогающей решать принципиально важные вопросы журналистики.

Четвертый вариант - диалог с оппонентом на глазах у аудитории. Иногда при отсутствии реального оппонента используется образ так называемого «адвоката дьявола» - сторонника взглядов, которые хочет опровергнуть журналист. Такой спор с оппонентом в присутствии аудитории резко активизирует ее внимание и стремление разобраться, что способствует повышению эффективности влияния на аудиторию.

Требование популярности журналистских произведений предопределяет также необходимость учета законов восприятия информации, без чего даже в высшей степени соответствующее потребностям и интересам аудитории произведение столкнется с существенными препятствиями «по дороге» к аудитории, на пути сближения с ней - с так называемым психологическим барьером.

Восприятие - это деятельность воспринимающего субъекта, активность, направленность и сосредоточенность которой зависят не только от предлагаемой информации, но и от субъекта восприятия, реципиента.

Важнейший из действующих при контакте «потребителя» с информацией механизмов - установка восприятия. Это зависящая от фундаментальных компонентов сознания людей (прежде всего мировоззрения, а также обобщающих характеристик общественного мнения) готовность, предрасположенность реципиента реагировать определенным, соответствующим его позициям образом на предлагаемую информацию. Поэтому журналистам важно знать, каковы фиксированные, прочно сформированные установки принципиального характера и установки ситуативные, связанные с конкретным умонастроением момента.

В зависимости от своего содержания установки предопределяют характер восприятия и потому на первых его шагах становятся предиспозициональными факторами. Первый этап работы установок - поисковые операции, в ходе которых в соответствии с жизненными позициями, ценностями и стремлениями реципиентов выбирается источник информации и определяется отношение к нему в целом и к его отдельным составляющим (рубрикам, разделам, авторам и т.д.). На этом этапе возникает предварительная оценка возможной информативности оказавшихся в поле восприятия произведений и в соответствии с этим определяется главный предмет восприятия, тогда как все остальное оказывается лишь его фоном и живет как бы на его периферии.

Второй этап работы установок - собственно восприятие. Включаясь в процесс контакта с информацией, установки предопределяют отбор сведений (селективность восприятия), их значимость для реципиента и затем «передачу» на хранение (селективность запоминания). При этом действует ряд принципов восприятия. Принцип настороженности проявляется в том, что информация, несущая сведения об угрозе, затрагивающая жизненные интересы реципиентов, принимается наиболее полно и осмысливается быстрее всего, оказывая наивысшее воздействие. В соответствии с принципом резонанса информация, отвечающая запросам, пожеланиям, стремлениям реципиентов, воспринимается быстро, легко и правильно. Наоборот, принцип защиты проявляется в том, что не связанная с интересами и нуждами реципиентов или тем более противоречащая им информация осваивается медленно, плохо и подвергается искажению.

Прекращение контакта с информацией (т.е. завершение чтения или просмотра) не означает, что ее восприятие законченно, так как установки определяют и постдиспозициональные действия - третий этап восприятия, в ходе которого обнаруживается «последействие» воспринятого ранее, идет переработка информации, ее включение (порой в борьбе и с «потерями») в систему сознания, в той или иной мере перестраивающегося под влиянием воспринятого.

Знание о системе установок и характере их проявления у конкретных групп реципиентов (а оно формируется на основе изучения социальных позиций аудитории прежде всего) позволяет вырабатывать эффективные способы информирования. Наиболее верно, легко и полно усваивается информация, способствующая усилению позиции группы, укрепляющая позиции реципиентов, а также ведущая к малым изменениям их взглядов и установок. Если же необходимо передать в аудиторию информацию конверсионного характера (т.е.противоречащую сложившимся представлениям), следует опереться на другие стороны сознания, другие ценности и стремления реципиентов. В силу сложности и часто противоречивости сознания такую опору удается найти лишь знающим и опытным журналистам. Например, к тем, кто безразличен к классической музыке, более того, «агрессивно» относится к ней, можно идти через позитивные установки в других областях (через бытовой танец в классической транскрипции или отношение к классике высокоавторитетных в этой аудитории личностей, через «фоновое» ее звучание в интересных для аудитории передачах или рубриках типа «этюды о шедеврах» и т.д. и т.п.).

В процессе восприятия информации наряду с социально-психологическими установками действуют также общепсихологические закономерности внимания, понимания и запоминания, которые, разумеется, требуют учета при проведении журналистских акций.

Внимание к информации зависит от ее значимости для реципиента. При этом чем выше внимание, тем больше в процессе восприятия замечается подробностей («аналитический эффект»), тем сильнее впечатление («фиксирующий эффект») и отчетливее («усиливающий эффект»). Поэтому, чтобы вызвать высокий уровень внимания, журналисту важно опираться на такие ориентиры, которые вызовут это внимание, организовать свою деятельность так, чтобы подаваемые сведения были насыщены информацией, привлекающей внимание.

Самое простое и очень эффективное решение задачи по привлечению внимания (и в значительной мере по его поддержанию) возможно на путях использования особенностей непроизвольного внимания, которое базируется на остром ориентировочном рефлексе (рефлексе «что такое?») как непроизвольной реакции на необычное, непривычное, само по себе бросающееся в глаза в «информационном поле» (такое действие производит сенсация). Даже простое объявление будущей передачи, если в нем выделено что-то необычное, особенное, имеет огромное значение для установления первичного контакта с информацией (включения телевизора в обозначенный час).

Однако действительно активное и «понимающее» восприятие начинается тогда, когда реципиентами понято глубокое значение информации. Так совершается переход к произвольному вниманию, связывающему информацию с глубинными областями сознания аудитории. Но надо иметь в виду, что максимально эффективно восприятие протекает лишь в том случае, когда соединены эти оба вида внимания - это так называемое послепроизвольное внимание, основой которого является сочетание важности и привлекательности.

Но и в этих условиях механизмы внимания действуют так, что неизбежными оказываются переключения и отвлечение внимания. Это следует учитывать и разнообразить повествование - перемежать планы, вводить «освежающие» отступления, излагать концепт (главную мысль) произведения рассредоточено, вариативно, чтобы «потери»не повлияли на усвоение главного.

Наиболее удачной из моих работ в этом плане была работа над телепрограммой «Мое поколение». Передача задумывалась как рассказ о проблемах невыплаты зарплаты, материальный и духовный кризис в обществе - вот тот рок, на котором делалась передача. Удачным был подбор музыки. Динамичная «бьющая по эмоциям композиция группы «Парк Горького» - «Мое поколение». Некоторые приемы привлечения внимания аудитории. Первый - ведущий вначале передачи идет среди большого людского потока, размышляя о смысле жизни, высказывая свое отношение к происходящему. В середине передачи - записывается стенд-ап на разделительной полосе оживленной автодороги (ул. Ленина). Само по себе место записи показывало опасность жизни и в прямом и в переносном смысле. Бегущие с двух сторон на большой скорости машины казалось вот-вот совершат наезд на ведущего. Впечатление создавалось сильное близостью реальной опасности. В конце передачи со стола падает роза и цветок разбивается на кусочки (для этого цветок был заморожен в морозильной камере) показывая, как казалось ведущему тогда, как разбились надежды поколения на тихую размеренную жизнь, в которой все предопределено и заранее ясно.

Для оптимизации восприятия массовой информации важно также учитывать закономерности понимания и запоминания. Освоение информации будет существенно облегчено, если она будет «предъявляться» в соответствии с правилом движения от интересного факта к главному выводу, от сенсационного к закономерному, от явления к сущности и т.д. При этом важно, чтобы аудитория видела в авторе своего «представителя», общаться с которым интересно и полезно. Если, например, «заголовочный комплекс» (рубрика, название произведения, подзаголовки, объясняющая «врезка» и др.) на уровне первичного синтеза дает общее представление о наиболее значимом для аудитории, то последующее повествование представляет развертывание системы подробностей, из освоения которых возникает вторичный синтез, детализирующий концепт произведения. Это касается крупных произведений, а в сводках новостей эффективным будет такой прием, когда вначале сообщается о самом важном, затем дается подробное изложение, а в конце выпуска снова повторяются главные темы и суждения.

Таким образом, достижение популярности - важнейший путь к эффективности. При этом подлинная популярность далека от заигрывания с аудиторией. Наоборот, требуя учета реальностей (уровня образованности, системы интересов, состояния умонастроений, механизмов восприятия и т.д.), она нацелена на развитие сознания и поведения аудитории.