Вдосконалення маркетингової стратегії друкованого видання "Теленеделя"

· вдоволеність читачів контентом журналу (межі отримані з методу опросу «фокус-групи» (до якої входили представники цільової аудиторії журналу): низький рівень вдоволеності: відповідь «задовольняє повність» - нижче 40%; середній рівень вдоволеності: нижче 65%; та високий рівень вдоволеності: більш ніж 70% позитивної відповіді).

· ціна (середня - до 7 грн. 00 коп. за примірник; висока - від 7 грн. 50 коп. за примірник та вище (дані наведені усім робітникам друкованого медіа ринку компанією «Укрпресдистрибютер»).

Карта стратегічних груп конкурентів наведена на рис.4.1.

Отже, з наведеного рисунку видно, що ТОВ ВД «Теленеделя» и видавництво «Viva» потрапляють в одну конкурентну групу.

До іншої стратегічної групи увійшли журнали «Ліза» та «Отдохни».

Табл. 4.1 - Дані для побудови карти стратегічних груп.

Видання	Рівень вдоволеності читачів контентом (% позитивної відповіді на питання «Чи задовольняє Вас рубрики, стиль та формат наступного видання…?»)	Ціна (грн./примірник)
		Середня (до 7 грн. 00 коп. за примірник)	Висока (від 7 грн. 50 коп. за примірник та вище)
	Низька (%)	Середній (%)	Велика (%)
Теленеделя			98,9		8 грн. 00 коп.
Viva			93,2		11 грн. 95 коп.
Отдохни		58,4		6 грн. 95 коп.
Ліза		60,0		6 грн. 95 коп.

Рис. 4.1 - Карта стратегічних груп конкурентів

Таким чином, на даний момент вони не є небезпечними для ТОВ ВД «Теленеделя». Вони мають середній тираж при нижчий вартості журналу, ніж «Теленеделя», а отже не зможуть обігнати видавництво про прибутку або долі на ринку.

Отже, основним конкурентом ТОВ ВД «Теленеделя» є видання «Viva», яке на ринку друкованих ЗМІ з 2005 року і за цей час завоювало 29% даного сегменту.

Далі наведемо покомпонентний аналіз основного конкурента «Viva» за Портером у таблиці 4.2, у рамках якого розглянемо сильні та слабкі сторони конкуренту, а також його майбутні цілі.

Таблиця 4.2 - Покомпонентний аналіз ВД «Viva» по Портеру

Компанія конкурент	Уявлення компанії про галузь та своє місце в ній	Поточна стратегія	Можливості (сильні та слабкі сторони)	Майбутні цілі
ВД «Viva»	Журнал Viva займає друге місце на ринку друкованих ЗМІ в сегменті «ТВ-гіди та життя зірок» і займає 29% відсотків даного ринку. В загальній с структурі ринку друкованих ЗМІ - Viva займає 1,2% порівняно з 10% охвату «Теленедели»	Виклик лідеру	Сильні сторони: · Висока якість друку · Розвинена комунікаційна діяльність Слабкі сторони: · Зависока ціна · Відсутність власного автопарку	Позиція лідера на ринку друкованих ЗМІ в сегменті «ТВ-гіди та життя зірок»

Аналіз сильних та слабких сторін по відношенню до конкурента провести досить важко, адже обидві компанії продають однакові товари для однієї цільової аудиторії. Проте суттєвою перевагою журналу «Теленеделя» можна вважати наступні характеристики (абсолютні конкурентні переваги):

· Власний автопарк та налагоджена система збуту;

· Наявність в журналі ТВ-програми (на 50 каналів), чого не має в жодному товарі-конкуренту;

· Довгий час перебування видання на ринку (20 років) - як наслідок, висока репутація та довіра партнерів.

Визначення сильних та слабких сторін конкурентів

Фактори конкурентоспроможності:

1. Тираж. На медійному ринку тираж грає важливу роль в отримані прибутку від продажів, а також вибору рекламодавцями саме вашого видання, адже чим більший тираж - тим більша читацька аудиторія.

2. Ціна товару. Ціна має важливе значення для споживачів, вона служить однією із характеристик вибору товару.

3. Розвинена торгова мережа. Так як одним із чинників ринкової поведінки споживача є географічна близькість до магазину до нього, то географічно розвинена мережа дасть змогу розширити коло клієнтів та якнайповніше задовольнити їх потреби.

4. Отримання емоцій від читання журналу. Друковані видання відіграють роль інформаційний носіїв, яка задовольняє внутрішні потреби в пізнанні нового.

5. Якість та структура контенту. Зміст журналу, кількість рубрик, якість фото-матеріалів, або усе разом - контент, відіграє важливу роль в прийняті рішень про покупку.

6. Наявність ТВ-програми. Конкурентна перевага «Теленедели» по відношенню до усіх конкурентів в сегменті.

7. Якість друку та паперу. Висока якість продукції має важливу роль, оскільки забезпечує естетичне відчуття вподобання, та приємності під час читання матеріалів.

8. Періодичність виходу нового випуску. Чим більша періодичність видання - тим більше тираж, більший прибуток, більша популярність журналу.

9. Маркетингова активність підприємства. Визначається наявністю на підприємстві маркетингового підрозділу, та застосування маркетингових інструментів в діяльності підприємства.

10. Наявність івентів. Дочерні проекти видавництва. Для «Теленедели» це проекти: «Історії зірок», випуск колекційних книг, DVD-дисків, а також премія «Телезірка». Всі івенти - впливають на імідж компанії.

Отже, проведемо аналіз сильних та слабких сторін ТОВ ВД «Теленеделя» порівняно із її найбільш небезпечним конкурентом - ВД «Viva» (табл..4.3).

З наведеної таблиці видно, що ТОВ ВД «Теленеделя» має переваги перед конкурентом за наступними характеристиками:

· Тираж;

· Ціна товару;

· Розвинена торгова мережа;

· Наявність ТВ-програми;

· Періодичність виходу журналу.

Таблиця 4.3 - Аналіз сильних та слабких сторін підприємства порівняно із конкурентами

№ з/п	Показники	Бали 1-20	Рейтинг товарів-конкурентів у порівнянні з ТОВ ВД «Теленеделя»
			-3	-2	-1	0	1	2	3
1.	Тираж	19
2.	Ціна товару	18
3.	Розвинена торгова мережа	17
4.	Отримання емоцій від читання журналу	16
5.	Якість та структура контенту	17
6.	Наявність ТВ-програми	18
7.	Якість друку та паперу	17
8.	Періодичність виходу журналу	16
9.	Маркетингова активність підприємства	17
10.	Наявність івентів	15

- ВД «Viva»

- ВД «Теленеделя»

До слабких сторін компанії відносяться наступні характеристики:

· Маркетингова активність підприємства

Отже, компанії варто розширювати власну збутову мережу, шукати нових представників в різних регіонах України. Велику увагу необхідно приділити маркетинговій діяльності підприємства та ринковій гнучкості. ТОВ ВД «Теленеделя» недостатньо зусиль докладає для відстеження змін споживчої поведінки, що не дає змогу вчасно реагувати та корегувати власну поведінку.

Визначення профілю реакції конкурента

Виділяють чотири типи профілю реакції конкурентів: агресивна, пасивна, стохастична та селективна. Проаналізуємо профілі реакції ТОВ ВД «Теленеделя» та її основного конкуренту - ВД «Viva».

Для ВД «Viva» характерним є агресивний профіль реакції на дії конкурентів, оскільки компанія прагне зайняти лідируючу позицію на ринку теплонакопичувачів. Оскільки конкуренція є неціновою, свої зусилля компанія спрямовує здебільшого на підвищення рівня роботи з читачами та рекламодавцями, а також на підвищення власної маркетингової активності.

ВД «Теленеделя» має селективний профіль реакції. Компанія є лідером на ринку друкованих ЗМІ та не вважає потрібним реагувати на усі зміни у діяльності конкурентів. ВД «Теленеделя» здебільшого реагує на розширення збутової мережі конкурентів. В інших випадках компанія найчастіше ігнорує діяльність конкурентів, спрямовуючи кошти та зусилля на вдосконалення контенту журналу.

Конкурентна стратегія ВД «Теленеделя»

З огляду на проведений аналіз, можна зробити висновок, що основний конкурент ВД «Viva» використовує стратегію виклику лідеру.

ВД «Теленеделя» яке є лідером на ринку друкованих ЗМІ в сегменті «ТВ-гіди та життя зірок» використовує стратегію лідера. Оскільки журнал «Viva» намагається збільшити свою ринкову частку за рахунок нашої компанії, для видавництва «Теленеделя» доцільним буде концентрація на оборонній війні, з використанням методу «Мобільної атаки», тобто розробки онлайн-версії журнали та виходу на цій ринок з метою отримання ще більшого прибутку. Для захисту власних позицій компанії необхідно своєчасно реагувати на зміни у діяльності конкурента, перейти від селективного профілю реакції на дії конкурентів до агресивного.

Також важливим є дослідження та своєчасна реакція на зміни у поведінці споживачів. Для того, щоб зберегти позицію лідера на ринку друкованих ЗМІ, компанії необхідно не лише відсліжувати нові потреби до якості контенту від споживачів, а й підтримувати більш тісний зв'язок з компаніями-замовниками рекламного розміщення.

Також необхідно розробити ефективну систему стимулювання збуту, напрямлену як на клієнтів, так і на власний торговий персонал, а також на важливих партнерів: рекламні агенції та теле-радіо компанії. Це дасть змогу збільшити кількість лояльних клієнтів та підвищити ефективність роботи співробітників компанії.

Розділ 5. Розроблення стратегії позиціонування

Для того, щоб розробити стратегію багатофакторного позиціонування ВД «Теленеделя», необхідно:

· Визначити параметри позиціонування для ВД «Теленеделя» які є значимими для споживачів та для замовників реклами;

· Обрати позицію, яка буде чітко підкреслювати переваги співпраці з журналом «Теленеделя» для клієнтів. Вигода має бути чіткою, а клієнти мають бути чутливі до неї.

· Обрати позиція, яка буде приваблювати нових покупців та збільшувати кількість лояльних читачів.

Отже, для початку необхідно визначити основні можливі параметри позиціонування для цільової аудиторії:

1. Наявність ТВ-програми.

2. Якість друку та паперу.

3. Ціна журналу.

4. Структура контенту.

5. Репутація видавництва.

Наявність ТВ-програми є важливою конкурентною перевагою «Теленедели» на ринку друкованих ЗМІ. Обширне та багатоканальна програма подивиться журнал не тільки жінок, а й чоловіків, які часто є постійними телеглядачами.

Якість друку та паперу грає більш емоціональну роль в виборі журналу. Чим яскрава обкладинка, чіткість тексту та фотоматеріалів, висока якість паперу - тим приємніше читачам сприймати інформацію.

Ціна - відіграє важливу роль, як чинник конкурентної переваги та як один з основних мотивів прийнята позитивного рішення про покупку. Ціна журналу є абсолютно підходящій для свого сегменту та конкурентоспроможною по відношенню до конкурентів.

Структура контенту. Грає значну роль в повторному придбанні журналу: якщо читача зацікавить якась стаття, велика вірогідність того, що наступного тижня буде куплений новий випуск. В журналі розміщуються матеріали, які цікавлять кожну жінку: від нових кулінарних рецептів до останніх новин з життя улюблених зірок.

Репутація видавництва. Впливає на реакція потенційного покупця на журнал. «Теленеделя» на ринку України вже 20 років та увесь час займає перше місце в своєму сегменті.

Побудуємо об'єктивну багатовекторну схему позиціонування (рис.5.1).

Рис.5.1. Багатовекторна об'єктивна схема позиціонування

Варто зазначити, що ВД «Теленеделя» має найкращі значення по усім показникам, взятим до оцінки.

На рис.5.2. зображено суб'єктивну схему позиціонування, із врахуванням ставлення споживачів.

Рис 5.2. Суб'єктивна багатовекторна карта позиціонування

З наведеного рисунку видно, що споживачі сприймають ВД «Теленеделя» кращою по усім параметрам, що відповідає об'єктивній оцінці. Проте, суб'єктивні оцінки споживачів загалом є нижчими від об'єктивних по обом компаніям.

Для того, щоб більш детально проаналізувати споживчі потреби, необхідно розглянути карту споживчих вподобань, зображену на рис.5.3. На даній карті відображені мінімальні та максимальні потреби споживачів по кожному із параметрів.

Рис 5.3. Карта споживчих вподобань

З карти споживчих вподобань видно, що найбільші вимоги споживачі висувають до структуру контенту та якості друку та паперу.

На рис.5.4. наведено зведену схему позиціонування.

Отже, з даної схеми видно, що по всім п'яти параметрам позиціонування «Теленеделя» повністю задовольняє мінімальні вимоги споживача. А ось «Viva» зовсім не задовольняє параметр - ТВ-програма, із зв'язку з її повної відсутності в журналі.

Велике значення для споживачів відіграє якість друку та паперу, а також структура контенту. Виходячи з цього - для позиціонування можна взяти три параметри, а саме: «Теленеделя» - журнал який має високу якість друку, повний та різноманітний набір інформаційного наповнення (якісний контент) та універсальну, розширену ТВ-програму.

Рис 5.4. Багатовекторна зведена схема позиціонування

Отже, мета позиціонування ВД «Теленеделя» - формування у свідомості читачів (як існуючих, так і потенційних) іміджу досвідченої медійної компанії, що реалізує на ринку України цікаве, інформаційне наповнене друковане видання із якісної сировини та яскравими, ексклюзивними фотоматеріалами та статями.

Для втілення та донесення обраної позиції до цільового ринку, необхідно розробити нормативи для комплексу маркетингу, які повинні включати в себе такі пункти продуктової стратегії:

1. Товарна стратегія. Постійне наповнювання, розширення та вдосконалення контенту журналу. Необхідно постійно відстежувати зміни у поведінці лояльних читачів, щоб вчасно реагувати та якомога краще задовольняти їхні потреби.

2. Цінова стратегія. Оскільки ціна покриває собівартість та націнки посередників, при цьому забезпечує прибуток, то можна й надалі притримуватись даної цінової стратегії.

3. Збутова стратегія. Необхідно розширити регіони реалізації видання на рівні районних центів в 7 містах України. Розробити українськомовний випуск журналу для стимулювання продажів в м. Львів. Також необхідно приділити увагу стимулюванню торгового персоналу, для підвищення рівня мотивації.

4. Комунікаційна політика. Розширити рекламні компанії з ціллю нагадування про себе постійним та потенціальним (в цьому ж сегменті ринку) читачам, з використанням: радіо реклами, розміщення зовнішньої реклами в місцях продажу преси, а також з цілю приваблення уваги цільової аудиторії в місцях сімейного відпочинку.

Далі необхідно визначити основні можливі параметри позиціонування для клієнтів на ринку рекламодавців:

1. Тираж журналу

2. Вартість розміщення рекламного повідомлення

3. Географічний охват території, на якому продається журнал

4. Репутація видання

5. Якість друку

Тираж журналу грає значну роль при виборі друкованого видання для розміщення реклами, адже чим більший охват аудиторії - тим більше людей побачить вашу рекламу.

Вартість розміщення повідомлення грає роль в наш час, коли компанії, які є замовниками реклами, знижають бюджет на неї. В «Теленеделе» найнижчі ціни на розміщення рекламного повідомлення.

Табл. 5.1 - Вартість розміщення рекламного повідомлення в друкованих ЗМІ групи «ТВ-гіди та життя зірок» (вторинна інформація ВД «Теленеделя)

Видання	Формат полоси (сторінки)	Вартість (грн)
«Теленеделя»	1 полоса Ѕ полоси	4560 2450
«Viva»	1 полоса Ѕ полоси	4900 2890
«Отдохни»	1 полоса Ѕ полоси	4700 2500
«Ліза»	1 полоса Ѕ полоси	4600 2460

Географічний охват території важливий фактор, тому що «Теленеделя» реалізує своє видання в 7 великих містах України з кількістю населення 500 000+ людей, цільова аудиторія журналу - жінки, які мають середній дохід 5000+ грн.

Репутація видання є вирішальною під час вибору носія інформації: чим довше видання на ринку - тим більше довіра до нього з боку замовника.

Якість друку грає не найголовнішу роль - але замовнику важливо, щоб печать булу якісна та чітка.

Побудуємо об'єктивну багатовекторну схему позиціонування (рис.5.5).

Рис.5.5. Багатовекторна об'єктивна схема позиціонування

Варто зазначити, що ВД «Теленеделя» має найкращі значення по усім показникам, взятим до оцінки.

На рис.5.6. зображено суб'єктивну схему позиціонування, із врахуванням ставлення споживачів.

З наведеного рисунку видно, що замовники реклами сприймають ВД «Теленеделя» краще по усім параметрам, що відповідає об'єктивній оцінці.

Для того, щоб більш детально проаналізувати споживчі потреби, необхідно розглянути карту споживчих вподобань, зображену на рис.5.7. На даній карті відображені мінімальні та максимальні потреби споживачів по кожному із параметрів.

Рис 5.6. Суб'єктивна багатовекторна карта позиціонування

Рис 5.7. Карта споживчих вподобань

З карти споживчих вподобань видно, що найбільші вимоги клієнти висувають до якості друку, тиражу журналу (охвату читацької аудиторії) та вартості розміщення повідомлення.

На рис.5.8. наведено зведену схему позиціонування.

Отже, з даної схеми видно, що лише з параметру «Географія охвату» та «Якість друку» незадовільняє потреби клієнтів. А ось «Viva» не задовольняє параметр «Вартість розміщення» та «Географія охвату».

У зв'язку з цим видавництво має переглянути виробничий процес та якість друку, а також зайнятись процесом розширенням географічного покриття.

Рис 5.8. Багатовекторна зведена схема позиціонування

Отже, мета позиціонування ВД «Теленеделя» - формування образу видавництва, як підприємство з довгим досвідом на ринку реклами, який за невисоку ціну пропоную розміщення якісної реклами, яку побачить сотні тисяч читачів по всій Україні.

Для втілення обраної позиції до ринку рекламодавців, необхідно розробити нормативи для комплексу маркетингу, які повинні включати в себе такі пункти продуктової стратегії:

1. Товарна стратегія. Прагнення до збільшення якості друку, вдосконалення характеристик товару, які є вважливими для замовників.

2. Цінова стратегія. Моніторинг вартості послуг у конкурентів, з ціллю й надалі притримуватись політики низьких цін, але за рахунок найбільшої частки ринку та високого тиражу - займати лідируючу позицію на даному ринку.

3. Збутова та комунікаційна стратегії. Розширення бази посередників (рекламні агенції, теле-радіо компанії) з ціллю збільшення частки замовлень. Побудова довгострокових, впевнених відносин.

Висновки

UMH - лідер українського ринку преси впродовж останнього десятиліття. Перший проект - «Теленеделя» - вийшов у світ в 1994 році, і з цього часу UMH активно нарощує свою ринкову частку і розвиває портфель брендів. Сьогодні UMH представлений в 9 сегментах, і в половині з них займає лідируючі позиції за охопленням аудиторії і рекламними доходами: ділові, суспільно-інформаційні, ТВ і життя знаменитостей, спортивні.

Портфель товарів є збалансованим, так як доля товарів в групі «Дійні корови» становить порядка 50% (журнали «Теленеделя» та газета «Комсомольска правда в Україні»); доля товарів в групі «Зірки» займають порядка 20% (входить журнали «Деньги» та «Кореспондент»), які мають найвищий темп росту ринку (15%); доля товарів в групі «Важкі діти» займає порядка 10% (журнал VOGUE) - ліцензію на журнал купили на початку 2013 року, товар новий на ринку, але має дуже високі перспективи для розвитку, у зв'язку з тим, що видання VOGUE - є міжнародним брендом, відомим у всьому світі.

В загальному вигляді можна зробити висновок про збалансованість портфелю ринку, так як ринки знаходяться в усіх чотирьох областях матриці BKG, а отже видавництво повинно працювати і надалі на всіх 7 ринках.

Маркетингова управлінська проблема, що постала перед компанією звучить наступним чином: «збереження частки ринку компанією та лідируючих позицій, як в сегменті продажу видання, так і на ринку рекламодавців.». Для цього можна використовувати стратегію підтримуючого маркетингу.

Для вирішення маркетингової управлінської проблеми можна запропонувати наступні альтернативи:

· розроблення системи стимулювання збуту, напрямленої на клієнтів та власний персонал компанії;

· вдосконалення комунікаційної діяльності.

Видавничому дому для споживчого ринку раціонально використовувати стратегію концентрованого (цільового) маркетингу, яка буде направлена на цільову аудиторію журналу, намагаючись максимально задовольнити його потреби.

Що стосується рекламодавців, то відносно цього ринку є сенс використовувати диференційований охват ринку, адже ТОВ ВД «Теленеделя» працює з замовниками, які розміщують рекламу в журналі з різними цілями.

Основним конкурентом ТОВ ВД «Теленеделя» є видання «Viva», яке на ринку друкованих ЗМІ з 2005 року і за цей час завоювало 29% даного сегменту.

З наведеної таблиці видно, що ТОВ ВД «Теленеделя» має переваги перед конкурентом за наступними характеристиками:

· Тираж;

· Ціна товару;

· Розвинена торгова мережа;

· Наявність ТВ-програми;

· Періодичність виходу журналу.

До слабких сторін компанії відносяться наступні характеристики:

· Маркетингова активність підприємства

Компанії варто розширювати власну збутову мережу, шукати нових представників в різних регіонах України. Велику увагу необхідно приділити маркетинговій діяльності підприємства та ринковій гнучкості. ТОВ ВД «Теленеделя» недостатньо зусиль докладає для відстеження змін споживчої поведінки, що не дає змогу вчасно реагувати та корегувати власну поведінку.

Отже, мета позиціонування ВД «Теленеделя» для споживчого ринку - формування у свідомості читачів (як існуючих, так і потенційних) іміджу досвідченої недійної компанії, що реалізує на ринку України цікаве, інформаційне наповнене друковане видання із якісної сировини та яскравими, ексклюзивними фотоматеріалами та статями.

Мета позиціонування ВД «Теленеделя» для ринку рекламодавців - формування образу в замовників сприйнята видавництва, як підприємства з довгим досвідом на ринку реклами, який за невисоку ціну пропоную розміщення якісної реклами, яку побачить сотні тисяч читачів по всій Україні.

Список використаних джерел

1. Рынок медиа бизнеса в Украине

2. Рейтинг печатных СМИ в Украине

3. UMH Group О компании

4. UMH Group Media UMH Издательский бизнес

5. Анализ рынка - Анализ рынков Украина: Печатная продукция

Размещено на Allbest.ru