Вдосконалення маркетингової стратегії друкованого видання "Теленеделя"

Размещено на http://www.allbest.ru/

План

Вступ

Розділ 1. Загальний стратегічний аналіз

1.1 Портфельний аналіз

1.2 Ситуаційний аналіз

Розділ 2. Розроблення системи цілей маркетингу

2.1 Визначення показників ефективності маркетингу підприємства

2.2 Формування системи цілей маркетингу підприємства

Розділ 3. Формування ринкової стратегії підприємства

Розділ 4. Розроблення стратегії конкурентної поведінки

Розділ 5. Розроблення стратегії позиціонування

Висновки

Список використаних джерел

Вступ

UMH - активно зростаюча мультимедіа група у Східній Європі, що управляє портфелем з понад 50 брендів. В Україні компанія займає лідируючу позицію на ринках інтернету, радіо та преси, у Росії - активно розвивається, і входить в топ-10 гравців видавничого ринку.

За оцінкою «РБК.Рейтінг» входить в топ-15 найбільших медіа-компаній на території пострадянського простору.

Базовий бізнес компанії - виробництво контенту для всіх видів медіа. Чотири стратегічні бізнес-одиниці компанії: UMH Online, UMH Radio & TV, UMH Publishing і UMH Russia.

В портфель компанії входять такі бренди як: Forbes, Vogue, Корреспондент, Теленеделя, i.ua, bigmir.net, football.ua, Ретро FM, Наше радіо, Europa Plus, Авторадіо, Аргументи і Факти, Комсомольська правда та інші.

Цільові ринки компанії - доросле російськомовне населення пострадянського простору, що становить близько 155 млн. людей, де на даний момент компанія покриває близько 12% аудиторії або 18,6 млн.

В 43 офісах компанії в Росії і Україні працює більше 4400 співробітників.

Порівнюючи журнал з конкурентами, недоліком є відсутність його Інтернет-версії. Зважаючи на можливості залучення фінансових ресурсів головного офісу, тенденції до збільшення бюджетів на рекламу в Інтернеті, спад рекламного ринку, видавці журналу переконані в доцільності та прибутковості онлайн-журналу, Саме тому маркетинговою стратегію є видання є переход друкованого видання в електронний формат.

Актуальність теми полягає в тому, що в часи ринкової нестабільності вирішальний вплив на прибутковість підприємницької діяльності займає стратегічне планування. Стратегічне планування передбачає розробку ринкової стратегії, що включає в себе наступні завдання:

ѕ Ситуаційний аналіз діяльності підприємства з метою визначення маркетингово-управлінської проблеми;

ѕ Портфельний аналіз - товарів та ринків;

ѕ Формування систему цілей маркетингу для обраної альтернативи вирішення проблеми;

ѕ Розробка стратегії охоплення ринку;

ѕ Розробка стратегій конкурентної поведінки;

ѕ Стратегії позиціонування та формування позиції компанії.

Для даної курсової роботи було обрано підприємство «Теленеделя», яке входить до складу UMH, маркетингова діяльність якого на ринку друкованих ЗМІ є об'єктом дослідження.

Предметом дослідження є складові ринкової стратегії «Теленеделя» на медійному ринку України.

1. Загальний стратегічний аналіз

1.1 Портфельний аналіз

UMH - лідер українського ринку преси впродовж останнього десятиліття. Перший проект - «Теленеделя» - вийшов у світ в 1994 році, і з цього часу UMH активно нарощує свою ринкову частку і розвиває портфель брендів. Сьогодні UMH представлений в 9 сегментах, і в половині з них займає лідируючі позиції за охопленням аудиторії і рекламними доходами: ділові, суспільно-інформаційні, ТВ і життя знаменитостей, спортивні.

Одне з головних переваг UMH - бренди, що завоювали лояльність споживачів і визнання ринку. «Футбол», «Комсомольская правда», «Кореспондент», «Forbes», «Теленеделя», «VOGUE» - імена, яким довіряють сотні тисяч читачів. В рамках мультимедійної стратегії розвитку брендів, UMH регулярно випускає нові проекти. Серед них книжкові колекції та серії, путівники, сувенірна продукція, шкільні товари.

Під час проведення портфельного аналізу, необхідно оцінити портфель товарів та портфель ринків.

В асортимент ТОВ «Український Медіа Холдинг» входить наступні друковані ЗМІ за сегментами:

· Група телевізійних медіа («Теленеделя»)

· Група ділових медіа ( «Кореспондент», «Деньги»)

· Група суспільно-інформаційних медіа («Комсомольская правда в Укаине»)

· Група чоловічих медіа («Футбол», «Команда», «За рулем»)

· Група глянцеві медіа (VOGUE).

Товаром з лінійки друкованих видань UMH для даної курсової роботи вибрано щотижневий журнал «Теленеделя». Проаналізуємо детальніше журнал «Теленеделя» за допомогою трьох рівнів товару.

І рівень - товар за задумом. Як товар за задумом журнал є засобом подання інформації у зручний спосіб. Журнал дає можливість одночасно отримувати весь комплекс необхідної інформації у певній темі. Тобто фактично основна цінність друкованих жіночих журналів - задоволення цікавості споживачів щодо певної інформації.

ІІ рівень - товар у реальному виконанні. Можна виділити основні властивості журналу «Теленеделя» :

· Тираж - 252.000 примірників, видається щотижнево

· Формат видання - 250*345

· Якість друку - чітке і яскраве зображення.

· Наповнення: рубрики: новини, зірка номеру, тв-кухня, афіша, тв-програма, конкурси, мода, краса, дитяча площадка, кулінарна сторінка.

· Дизайн. До елементів дизайну відносять: колір, форма, матеріал, ергономічність. У зв'язку із специфікою товару в даний пункт входить верстка, тобто процес формування сторінок та смуг у поліграфії. Суть процесу - розміщення текстового та ілюстративного матеріалу на сторінках чи полосах друкованого видання, що відповідає певним технічним та естетичним вимогам та критеріям. Тобто до дизайну додаватиметься шрифт заголовків та внутрішніх статей.

· Ціна примірника: 8 грн.

· Торгова марка. ТОВ ВД «Теленеделя» використовує у своїй діяльності товарну марку «Ukrainian Media Holding» із 1994 року. Оскільки на даному ринку у якості товару виступає друкований журнал, то назва журналу поєднує в собі властивості торгової марки. В якості товарного знаку ТОВ ВД «Теленеделя» виступає фірмовий знак «UMH». В якості товарного знаку журналу виступає знак «Теленеделя». Він слугує для індивідуалізації товару.

ІІІ рівень - товар з підкріпленням. Враховуючи спеціфику видання «Теленеделя» як журнал про зірок та ТВ-гід часто в журналі відбуваються розіграши квитків на концерти зірок, запрошення на прямі ефіри топових ТВ-шоу або на сеанси фільмів, які йдуть , подарунки (такі як DVD-диски з новинками фільмів тощо).

Етап життєвого циклу, на якому зараз перебувають журнали «Теленеделя» - це етап зрілості. Через те, що журнал у видавництві «Фенікс Прес Україна» випускається вже 20 років, на ринку видавництво сприймають виключно, як бренд, при чому як на споживчому так і на ринку рекломодавців. Визначення етапу ЖЦТ як етапу зрілості обумовлений моральною зрілістю такого товару як друкований журнал, зміною потреб споживачів та читацьких вподобань, а також швидким розвиток цифрових медіа, комунікаційно-інформаційних технологій. Також варто зазначити, що за даними Української асоціації видавців періодичної преси темп приросту на ринку не показує динаміку росту, є стабільним протягом останніх років - 4,5%. Оскільки зростання обсягу продажів сповільнюється, адже основна частка потенційних покупців вже залучена, рівень прибитку залишається незмінним і проявляє тенденцію до зниження.

Вторинні дані з аналізу ринку медійних ЗМІ було надано дослідницькою компанією TNS. У результаті аналізу вторинної інформації було отримано дані для побудови матриці БКГ, наведені у таблиці 1.1.

Таблиця 1.1 - Дані для побудови матриці БКГ

Бізнес - одиниці	Роки
	2013 р.	2014 р.	Прогноз на 2015 р.
	Обсяги продажу млн. грн	Відносна частка ринку, доля	Темпи росту ринку, %	Обсяги продажу млн. грн	Відносна частка ринку, доля	Темпи росту ринку, %	Обсяги продажу млн. грн	Відносна частка ринку, доля	Темпи росту ринку, %
Група телевізійних медіа (ТМ)	114,5	1,14	10	103,4	1,6	13	97,6	1,4	10
Група ділових медіа (ДМ)	76,3	1,3	9	78,8	1,3	15	83,3	1,2	15
Група суспільно-інформаційних медіа (СІМ)	50,2	1,6	7	53,4	1,7	10	55,3	1,8	13
Група чоловічих медіа (ЧМ)	65,3	1,03	8	67,3	1,1	6	64,3	1,14	5
Група глянцевих медіа (ГМ)	-	-	-	89,9	0,8	10	90,1	0,9	12

Отже, на основі отриманих даних побудуємо матрицю БКГ (рис.1.1)

Рис. 1.1 - Матриця BKG для портфелю товарів UMH.

Взагалі портфель товарів є збалансованим, так як доля товарів в групі «Дійні корови» становить порядка 50% (журнали «Теленеделя» та газета «Комсомольска правда в Україні»); доля товарів в групі «Зірки» займають порядка 20% (входить журнали «Деньги» та «Кореспондент»), які мають найвищий темп росту ринку (15%); доля товарів в групі «Важкі діти» займає порядка 10% (журнал VOGUE) - ліцензію на журнал купили на початку 2013 року, товар новий на ринку, але має дуже високі перспективи для розвитку, у зв'язку з тим, що видання VOGUE - є міжнародним брендом, відомим у всьому світі.

Роздивимось кожну бізнес-одиницю:

· глянцеві медіа - прибуток за рік 89,9 млн. грн. (або 22,8% від загального прибутку). Знаходиться в квадраті «Важкі діти», рекомендації щодо цій медіа групи: робити великі інвестиції для розвитку цього видання (журналу VOGUE).

· Чоловічі медіа, група ТВ-медіа та соціально-аналітичні медів - прибуток за рік групи чоловічих медіа - 67,3 млн. грн. (або 17,13% від загального прибутку); ТВ-медіа (прибуток за рік - 103,4 млн. грн. або 26,4% від загального прибутку), група суспільно-інформаційних медіа (прибуток - 53,4 млн. грн. або 13,6% від загального прибутку). Всі групи видань знаходяться а квадраті «Дійні корови», що говорить про раціональність використовування стратегії «збереження існуючої частки ринку».

Як бачимо з матриці БКГ журнал «Теленеделя», який входить до бізнес-одиниці ТВ-гіди та життя зірок знаходиться в квадраті «Дійна корова», це говорить про стратегію «збирання врожаю». Для підтримання цього положення компанія використовую систему стимулювання збуту: а саме проведення акцій з розіграшами квитків на розважальні заходи чи систему подарунків, як призи, наприклад за правильність розгаданості кросворда. За прогноз в 2015 році група «ТВ-гіди та життя зірок» перейде до квадрату «Зірки», що буде обумовлено збільшенням частки ринку та високими темпами росту, так як сегмент є перспективним у зв'язку з закриттям великої кількості видань-конкурентів(«ТВ-програма», «Телегід», «Серіал» та ін.), а одже перерозподілом ринкової частки.

Видавничий дім UMH має офіси в 7 ключових містах України: Київ, Дніпропетровськ, Запоріжжя, Львів, Харків, Одеса, Кривий Ріг.

UMH - лідер індустрії, займає активну позицію у громадському діяльності. Топ-менеджери видавничого дому входять до правління УАВПП, всесвітньої асоціації видавців WAN-IFRA, асоціації INMA.

В таблиці 1.2 приведені дані по портфелю ринку (за регіонами продаж).

Аналізуючи портфель ринків можна зробити висновки найбільш прибутковими є наступні регіони: м. Київ, м. Харків, м. Одеса та м. Дніпропетровськ, так як вони знаходяться в квадраті «Зірки», це пов'язано з цвлевою аудиторією журналу та пропозиціями рекламодавців, адже специфіка роботи з рекламними агенціями полягає в тому, що для кожного регіону «Теленеделя» розміщує актуальні рекламні звернення, виходячи з географічної приналежності читачів та замовників реклами.

Табл. 1.2 - Дані для побудови матриці БКГ

Регіон	Роки
	2013 р.	2014 р.	Прогноз на 2015 р.
	Обсяги продажу млн. грн	Відносна частка ринку, доля	Темпи росту ринку, %	Обсяги продажу млн. грн	Відносна частка ринку, доля	Темпи росту ринку, %	Обсяги продажу млн. грн	Відносна частка ринку, доля	Темпи росту ринку, %
Київ	40,19	1,01	15	37,33	1,03	14	39,24	1,13	15
Дніпропетровськ	19,81	1,12	10	19,13	1,27	12	21,92	1,21	11
Кривій Ріг	1,72	1,76	3	1,14	2,19	5	0,88	2,93	7
Одеса	14,08	2,46	8	14,68	2,41	10	15,03	2,64	11
Львів	2,86	3,18	4	2,07	3,0	6	2,05	2,63	7
Запоріжжя	4,58	2,9	6	3,93	3,97	7	3,56	1,72	8
Харків	11,11	1,05	11	14,89	1,86	12	14,77	1,6	13
Донецьк*	9,58	3,02	12	4,45	9,27	3	-	-	-
Луганськ*	1,37	3,61	7	0,41	5,86	2	-	-	-
Сімферополь*	8,02	0,9	14	4,24	4,66	5	-	-	-

*- з квітня 2014 року припинено продаж журналу в АР Крим (м. Сімферополь), а з вересня 2014 року на Сході країни (м. Донецьк та м. Луганськ).

Побудуємо матрицю BKG для портфелю ринку для журналу «Теленеделя»

Рис. 1.2 - Матриця БКГ для портфеля ринку (за географічним охопленням)

Також журнал виходить на російській мови і направлений на російськомовне населення України. Міста Кривий Ріг та Запоріжжя знаходяться в квадраті «Дійни корови»: ці міста приносять невеликий але стабільний прибуток компанії, за рахунок того, що основний конкурент журнал Viva має дуже низький показники продажів в цих містах, у зв'язку з ціною, яку споживачі в даному регіоні вважають високою. Що стосується м. Львів - він знаходиться в квадраті «Собаки»: частка ринку та темп росту видання на цьому регіональному ринку незначні в силу того, що інформація подається на російській мові та видання не має великою аудиторії прихильників. Для переведення ринку м. Львів до категорії «Дійні корови» є сенс розробки програми видання «Теленедели» в цьому місті на українській мові.

В загальному вигляді можна зробити висновок про збалансованість портфелю ринку, так як усі 7 ринків приносять стабільний прибуток, по частки, яку займає видання в усіх 7 містах «Теленеделя» показує значення більше 1, а це каже про найдальшу раціональність роботи на цих ринках.

1.2 Ситуаційний аналіз

Аналіз діяльності підприємства на ринку

ВД «Теленеделя» було створено у 1994 році на базі багатогалузевого холдингу «UMH». Основне направлення діяльності на даний момент: видання дуркованого ЗМІ в сегменті ТВ-гіди та життя зірок, а саме щотижневого журналу «Теленеделя». Компанія знаходиться в Києві за адресою пр. Куреньовський 17Г.

Організаційно-правова структура підприємства значно впливає на нього, адже дуже важливо, яким чином відбувається управління, чи сприяє воно розвитку компанії, чи навпаки зумовлює занепад, саме тому розглянемо це питання детальніше.

Форма власності: приватна, що зумовлює самостійність підприємства, здатність приймати незалежні рішення щодо випуску журналів та отримання ліцензій міжнародних видавничих будинків.

Форма організації: оскільки діяльність друкованих засобів масової інформації спрямована на отримання прибутку, то регулюються Законом України «Про підприємництво» як підприємницька діяльність і передбачає таку ж процедуру реєстрації. Тому за формою організації видавництво є товариством з обмеженою відповідальністю (ТОВ). Це має позитивний вплив на підприємство, оскільки передбачає спрощену систему управління підприємством, учасники товариства не відповідають за його зобов'язаннями і не несуть ризик збитків, пов'язаних з діяльністю товариства, у межах вартості внесених ними внесків.

Організаційна структура: на чолі видавництва стоїть генеральний директор, якому підпорядковуються менеджери всіх відділів. Підприємство має наступні підрозділи: відділ маркетингу, відділ реклами, відділ кадрів, виробничий підрозділ, відділ продажів (його функцію виконує компанія «Укрпресдистрибуція» у складі видавництва), редакційний комітет (до складу входять редакції кожного видання). На підставі довіреності, виданої директором видавництва, видавцем, тобто відповідальним за випуск журналу «Теленеделя» є директор відділу маркетингу. Окрім звітності для директора видавництва, видавець співпрацює, узгоджує свої дії та звітує керівникам московського головного офісу, оскільки журнал випускається на основі московської ліцензії. Варто зазначити, що усі відділи тісно співпрацюють між собою, що сприяє ефективній роботі підприємства. Однак недоліками в роботі усіх відділів є відсутність довгострокового планування, періодичної звітності.

Система менеджменту й прийнятний стиль керівництва: оскільки рішення на підприємстві приймаються спільно, керівник лише висуває проблему і вказує обмеження, а працівники самі приймають рішення, керівник має право вето, то стиль керівництва є демократичним, що забезпечує продуктивність роботи та зацікавленість кожного підлеглого.

Виділення окремих відділів сприяє більш ефективній діяльності, оскільки вони відповідають за власні прибутки самостійно, а стиль керівництва створює високе мотивування працівників, забезпечує розкриття їхнього потенціалу.

Компанія має наступні ресурси:

· Фінансові: складаються з коштів учасників. Статутний капітал становить 850 тис. грн. Можна сказати, що підприємство забезпечене достатніми фінансовими ресурсами, адже мінімальний розмір статутного капіталу для ТОВ повинен становити 100 мінімальних заробітних плат, тобто приблизно 400 тис. грн, а це вдвічі менше, ніж є у ТОВ «Фенікс Прес Україна», що забезпечує впевненість у функціонуванні компанії при непередбачуваних ситуаціях. Крім того, з 2013 року видавництво належить російському філіалу медіа-холдингу «UMH Group». Це є перевагою, оскільки дозволяє залучати додаткові фінансові ресурси. Варто зазначити, що ТОВ ВД «Теленеделя» сплачує російському підрозділу - 4% від прибутку за квартал (за використання матеріалів).

· Виробничі та складські потужності: наявний власний склад, що дозволяє компанії тримати друковану продукцію на складі і вчасно відправляти в регіони журнали. Також є власний автомобільний парк.

· Інформаційні: для обліку продукції, надрукованої та проданого тиражу, у видавництві застосовують програмне забезпечення 1С, доступ до бази даних одночасно мають працівники усіх відділів. Також фірма постійно проводить збір та аналіз інформації про конкурентів, постачальників, посередників, а також існуючих та потенційних рекламодавців та їх маркетингову активність. Під час підготовки нового номеру журналу видавництво користується спеціальними фото банками, де купує фотографії до статей. Компанія надає можливість ознайомитись із власним товарним асортиментом, системою розповсюдження, цінами продажу реклами та основними ринковими характеристиками журналів на головному сайті холдингу, який постійно оновлюється (http://umhgroup.ua). Також є розважальний сайт зіркових новин (http://tv.ua) на якому розміщуються анонси на нові випуски видання, є офіційна сторінка журналу в соціальних меражах: «ВКонтакте» та Facebook. Однак Інернет-версій друкованих журналe видавництво не має. Також варто відмітити, що багато процесів не автоматизуються, виконуються вручну, на комп'ютерах застаріле програмне забезпечення, що значно уповільнює темп виконання роботи.

· Трудові та інтелектуальні: штат усіх співробітників понад 35 осіб в головному офісі. У відділі продажу реклами - 4 працівника, відділі маркетингу - 2 , відділі продажу тиражу («Укрпресдистрибуція») - 4 співробітники, керівник відділу продажу є за сумісництвом фінансовим директором. Що стосується журналу «Теленеделя», то над його випуском працює шеф-редактор, випускаючий редактор, помічник редактора, а також фотограф та дизайнер, однак вони працюють разом з іншими журналами в інших бізнес-одиницях. Видавцем журналу «Теленеделя» , тобто відповідальною за випуск є директор відділу маркетингу. Варто відмітити, що керівники усіх відділів постійно співпрацюють разом. Розмір редакції є недостатнім, саме цим пояснюється невелика кількість унікального українського контенту. Щодо підвищення кваліфікації, то компанія оплачує працівникам вивчення англійської мови та тренінги з курсу «Інтерне-маркетингу».

· Правові: усі права на статті, фотографії, інші ілюстрації опубліковані в журналі належать медіа-холдінгу «UMH Group».

Отже, з усього зазначеного вище можна зробити висновок, що перевагою ТВО ВД «Теленеделя» є можливість залучення додаткових фінансових ресурсів російського холдингу UMH Group, використання унікальних матеріалів. Однак негативно на роботу видавництва впливає відсутність довгострокового планування, періодичної звітності усіх відділів, низька автоматизація процесів роботи.

Опис асортименту продукції: ТОВ ВД групи ТВ-медіа займається реалізацією щотижневого видання в напрямку ТВ-гід та журнал про зірок «Теленеделя», а також сайт tv.ua

Система маркетингової інформації: внутрішня інформація формується на основі внутрішніх документів, статистичної та бухгалтерської звітності. Основна частина внутрішньої інформації накопичується завдяки вторинним джерелам (збір даних в мережі Інтернет). В обов'язки маркетолога входить регулярний огляд новин рекламно-комунікаційного й медіа-ринків та представлення їх для працівників відділу маркетингу та продажів реклами. Видання постійно проводить аналіз ринку друкованої преси, прибігаючи до аутсерфінга в облічі компанії «GfK». Дослідження цільової аудиторії здійснює компанія «TNS».

У табл. 1.3. наведемо підсумок сильних та слабких сторін підприємства.

Таблиця 1.3 - Сильні та слабкі сторони підприємства

№ з/п	Фактор	Сильна сторона	Слабка сторона
1	Добре налагоджена система збуту	+
2	Можливість залучення іноземного капіталу	+
3	Довгий час, присутності журналу на ринку	+
4	Лідируюча позиція на ринку друкованих ЗМІ	+
5	Висока якість контенту та його структури	+
6	Нові власники (репутаційні ризики)		-
7	Залежність від курсу євро (впливає на вартість паперу)		-
8	Відсутність інтернет-видання		-

Аналіз маркетингового середовища

Маркетингове середовище - сукупність діючих за межами компанії суб'єктів та сил, які впливають на розвиток й підтримку службами маркетингу вигідних взаємовідносин з цільовими клієнтами.

Аналіз факторів макросередовища

До макросередовища відносять зовнішні чинники, які впливають на діяльність підприємства:

- Політико-правові;

- Економічні;

- Науково-технічні;

- Природні;

- Демографічні;

- Соціально-культурні.

Аналіз макросередовища має важливе значення, він дозволяє оцінити вплив зовнішніх чинників, які не піддаються контролю фірми. Макрофактори дозволяють виявити загрози та можливості, що постали перед фірмою та сформувати відповідну стратегію дій.

Макрофактори наведені у зведеній таблиці 1.4.

Таблиця 1.4 - Фактори макромаркетингового середовища

Фактор	Напрям впливу	Можливість/Загроза
Політико-правові фактори
Політична криза та бойові дії на Сході країни	Впливає на роботу з дистриб'юторами	(-) припинення випуску видання в АР Крим та в м. Донецьк, м. Луганськ
Законодавство Україні про рекламу	Згідно з законом від 13.10.2014 є заборона на рекламу медичних препаратів	(-) втрата низки замовників реклами в сфері фармацевтики
Економічні фактори
Нестабільне положення курсу євро	Підвищення цін на сировину (папір)	(-) підвищення собівартості та відповідно ціни на журнал в місцях роздрібненої торгівлі
Економічна криза	Зменшення платоспроможності споживачів	(-) зменшення тиражу видання та відповідно розміру доходу
Науково-технічні фактори
Зміна моделі споживання інформації	Споживачі віддають перевагу онлайн	(+) виходячи з наявності сайту (tv.ua) розробити стратегію виходу журналу в електронному форматі
Соціально-культурні фактори
Національний продукт	Вливає на процес прийняття рішення про покупку	(+) журнал має патріотичну направленість, що суттєво впливає на вибір покупця

Аналіз факторів мікросередовища:

Аналіз мікросередовища включає в себе:

· Споживачі;

· Конкуренти;

· Постачальники;

· Маркетингові посередники;

Аналіз споживачів

Специфіка галузі, тобто діяльність видавництва на двох ринках одночасно (споживчому та послуг), обумовлює виділення двох груп споживачів. Потенційним споживачами на інформаційному ринку, де в якості товару виступає друкований журнал, є жінки, які читають журнал з метою отримання інформації про стиль життя певної соціальної групи до якої вони належать або хочуть належати. Потенційними клієнтами на ринку послуг є компанії, які купують сторінки для розміщення реклами, забезпечуючи собі доступ до потрібної аудиторії.

Аналіз конкурентів.

Незважаючи на те, що на ринку сформувались декілька крупних медіа груп, в портфелях яких від 3 до 12 видань, тип конкуренції - монополістична конкуренція, оскільки існує велика кількість журналів для жінок із значною мірою диференціації. Предметом конкуренції для видань є читацька аудиторія та бюджети рекламодавців. Конкуренція на медіа ринку відбувається на двох рівнях: товарно-родова - між окремими видами медіа (телебачення, радіо, Інтернет) та товарно-видова - між журналами в категорії ТВ-гіди та життя зірок.

Основними конкурентами журналу «Теленеделя» на ринку друкованих журналів було визначено «Viva», «Ліза», «Отдохни» які вибрано за наступними критеріями: схожість формату, тематики та рубрик, а отже й цільової аудиторії, мірою охоплення у читацької аудиторії.

У таблиці 1.5. наведено загальний аналіз конкуренції на ринку друкованих ЗМІ, у рамках якого розглянуті особливості конкурентного середовища на ринку України.

Таблиця 1.5 - Ступеневий аналіз конкуренції на ринку

Особливості конкурентного середовища	В чому проявляється дана характеристика	Вплив на діяльність підприємства
1. Вказати тип бізнесу з точки зору переваг локалізації/глобалізації	Локалізація - діяльність підприємства сконцентрована локально, а не глобалізована.	Компанії конкурують між собою, керуючись локальною ознакою.
2. За рівнем конкурентної боротьби - локальний/національний/...	Національний - конкуренція між компаніями всередині країни	Менше компаній-конкурентів, за рахунок того, що іноземні компанії не конкурують з національними.
4. За видом конкуренції - товарно-родова - товарно-видова	Товарно-видова - між журналами одного сегменту (ТВ-гіди та життя зірок)	Необхідно робити акцент на перевагах того виду товару, що продає компанія.
5. За характером конкурентної боротьби - цінова - нецінова	Нецінова - конкуренція ведеться в основному за рахунок якості контенту та сформованого іміджу	Треба завжди слідкувати за тенденціями розвитку вподобань читачів (розробка нових рубрик, актуальність розміщених матеріалів)
6. За інтенсивністю конкуренції - марочна - не марочна	Марочна - сприйняття назви «Теленеделя» як бренд випливає на вибір, як читача так і замовника реклами	Акцент робиться на марці та на її подальшого просування, а саме через засоби PR чи наявності івенту.

Посередники: до маркетингових посередників видавництва «Теленеделя» належать компанії, які допомагають в просуванні, збуті тощо продукції видавництва. Тому проаналізуємо посередників на основі поділу їх на групи.

Поліграфія:

«Бліц-принт» - надає послуги з виготовлення журналів, є одним з лідерів на українському ринку друку повнокольорових періодичних видань. Оригінал- макет видання передається в поліграфію по спеціальному каналу, що дозволяє скоротити термін виконання замовлення.

«Photo Bank Global» - один з найбільших фотобанків. Видавництво купує фотографії до статей. Власне матеріали отримує з російської редакції, які перекладені в ней же. В Україні над номером працює шеф-редактор, головний редактор один на російське та українське видання.

Агентства з надання маркетингових послуг

«ADEX» - рекламне агентство повного циклу. Окрім розробки, планування і проведення рекламних кампаній займається дослідженням рекламно-комунікаційного ринку. Для видавництва «Теленеделя» надає результати дослідження з розміщення реклами у всіх друкованих виданнях України. Видавництво використовує дану базу з метою пошуку потенційних рекламодавців, моніторингом розміщення основних груп рекламодавців, відслідковуванням розміщення в журналах-конкурентах.

«TNS» - агентство, що займається проведенням маркетингових досліджень. Для видавництва надає результати постійного дослідження читацької аудиторії України, її соціально - демографічного профілю, рейтинги друкованих видань за охопленняом цільової аудиторії.

Радіо «Наше Радіо» - радіостанція України, яка входить до складу UMH Group та розміщую рекламне звернення. «StarLightMedi» - медіа група України, до складу якої належать телеканали: «СТБ», «ICTV», «Новий канал», «М1», «М2», «QTV». Співпрацює з видавництвом за бартерним принципом. На цих каналах анонсується вихід нових номерів журналу, в свою чергу журнал розміщую рекламу топових шоу, сераілів і т.д. на своїх сторніках.

Таблиця 1.6 - Зведена таблиця факторів мікросередовища компанії

№	Фактор	Можливість	Загроза
1.	Відсутність електронного формату		Втрата читацької аудиторії
2.	Сформований імідж	Збільшення замовлень від рекламних агенцій
3.	Оптимальна ціна журналу	Ріст лояльних покупців
4	Ціна на розміщення реклами нижче ніж в основного конкурента	Збільшення долі рекламних замовників
5	Лідерство на ринку друкованих ЗМІ

Таким чином, проаналізувавши фактори макро -, макросередовища видавництва «Теленеделя» отримуємо таблицю SWOT - аналізу.

Розглянемо найбільш вагомі сильні та слабкі сторони підприємства. Для цього у таблиці 1.7. проаналізуємо фактори внутрішнього середовища, щоб визначити, які з них є найбільш важливими.

Таблиця 1.7. - Матриця «важливість-ефективність»

	Ефективність ресурсу
	Висока	Низька
Важливість ресурсу	Висока	· ціни на розміщення нижче ніж у конкурентів; · висока якість контенту («інформаційна нагрузка» видання); · лідерство на ринку друкованих ЗМІ, як в своєму сегменті, так і на ринку взагалі	· недостатня кількість менеджерів з реклами; · відсутність видання в електронному форматі
	Низька	· можливість залучення іноземного капіталу; · добре наладжена систему збуту; · сформований імідж компанії, як для читачів, так і для рекламодавців	· невелика кількість працівників в редакції

Отже, з наведеного аналізу видно, що сильними сторонами ТОВ ВД «Теленеделя» є добре наладжена система збуту, висока якість контенту та вартість розміщення реклами нижче, ніж у основного конкурента. Це дозволяє залучати більшу кількість рекламодавців, а також читацьку аудиторію в своєму сегменті.

Слабкими сторонами компанії є мала кількість менеджерів з приводу розміщення реклами, що призводить до залучення рекламних агенцій, а це в свою чергу - до зайвих витрат (як плату за їх послуги), відсутність видання в електронному форматі - що могло би призвести до додаткового прибутку.

Отже, виявивши ринкові можливості та загрози, а також сильні а слабкі сторони ТОВ ВД «Теленеделя» складемо SWOT-аналіз, наведений у таблиці 1.8.

Таблиця 1.8 - SWOT-аналіз

сильні (слабкі) сторони - рикові можливості (загрози)	Ринкові можливості 1. Можливість захвату більшої долі ринку конкурентами, у зв'язку с закриттям низки видань;	Ринкові загрози 1.Зменшення платоспроможності населення; 2. Нестабільність курсу валют; 3. Швидкий розвиток в сфері онлайн-видань; 4. Надалі падіння темпів росту ринку друкованих ЗМІ;
Сильні сторони 1. Ціни на розміщення реклами нижчі, ніж в основного конкурента (журнал Viva); 2. Добре налагоджена система збуту завдяки діяльності компанії «Укрпресдистрибуція», яка є власністю видавництва; 3. Залучення іноземного капіталу завдяки тому, що видавництво є частиною міжнародного медіа - холдингу; 4. Висока якість контенту; 5. Сформованний імідж порівняно з конкурентами	1.Залучення нових рекламодавців внаслідок закриття журналу «Телегід» та «ТВ-програма», збільшення обсягів прямого розміщення реклами; 2. Збільшення популярності модних журналів про зірок та моду через наслідування західному стилю життя 3. За рахунок актуальності, наповнюваності та різноманітності контенту - збільшення частки лояльних читачів	1.Збільшення попиту на мобільні пристрої серед жіночої аудиторії та збільшення користувачів Інтернету дають змогу читати періодичні видання в електронному вигляді;
Слабкі сторони 1. Відсутність Інтернет-версії журналу 2. Недостатня кількість менеджерів з продажу реклами 3. Невелика кількість працівників в редакції 4. Недостатня рекламна активність	1. Збільшення рівня поінформованості бізнес-клієнтів за рахунок співпраці із рекламним агенціями, перенесення їхнього позитивного іміджу на ТОВ ВД «Теленеделя»; 2. За допомогою залучення іноземного капіталу - впровадити електрону версію журналу	1. 1. Збільшення витрат на підготовку та друк тиражу внаслідок коливання курсу євро; 2. Зменшення доходів від продажу реклами внаслідок скорочення рекламних бюджетів основних категорій рекламодавців, збільшення попиту на рекламу в Інтернеті 3. Зменшення обсягів реалізації тиражу внаслідок зменшення купівельної спроможності громадян, зменшення інтересу до розважальних видань

Загрози - сильні сторони: було виявлено, що сильними сторонами компанії є: добре налагоджена система збуту, висока якість друку, нижча ніж у конкурентів ціна на розміщення реклами при більшому охоплення і цільової аудиторії, можливість залучення іноземного капіталу завдяки входженню до російського медіа-холдингу. Таким чином нижчі, ніж у конкурентів, ціни на розміщення реклами можуть подолати загрозу «зниження доходів від продажу реклами внаслідок скорочення рекламних бюджетів», оскільки, щоб досягти своїх маркетингових цілей рекламодавці прагнутимуть зекономити, при цьому ефективно розмістити рекламу.

Загрози - слабкі сторони: збільшення ймовірності виникнення вказаних вище загроз можуть зумовити такі слабкі сторони компанії: відсутність Інтернет - версії журналу, недостатня кількість менеджерів з продажу реклами, відсутність довгострокової маркетингової стратегії та низька рекламна активність. Всі ці слабкі сторони підвищують ринкові можливості конкурентів та впливають на зниження доходів від продажу тиражу на реклами.

Можливості - слабкі сторони. Проаналізуємо яким чином слабкі сторони компанії можуть заважати реалізуватись ймовірним можливостям. Відсутність Інтернет - версії журналу не дозволяє використати можливість «збільшення попиту на мобільні пристрої серед жіночої аудиторії та збільшення користувачів Інтернету». Недостатня кількість менеджерів з продажу реклами заважає реалізувати можливість «залучення нових рекламодавців (насам перед телерадіо компаній) внаслідок закриття журналів в сегменті ТВ-гіди, збільшення обсягів прямого розміщення реклами».

Можливості - сильні сторони: такі сильні сторони видавництва як: добре налагоджена система збуту, висока якість друку, нижча ніж у конкурентів ціна на розміщення реклами при більшому охоплення у цільової аудиторії позитивно впливатимуть на реалізацію можливості залучення нових рекламодавців. Наявність сформованого іміджу журналу дозволяє в повній мірі реалізувати можливості «збільшення популярності модних журналів про зірок та моду через наслідування західному стилю життя».

Отже, маркетингові можливості та загрози, що були виявлені у процесі проведення cross-аналізу для ТОВ ВД «Теленеделя" можна проаналізувати у матрицях можливостей та загроз.

Таблиця 1.9 - Матриця можливостей

	Вплив можливостей на організацію
Ймовірність використання можливостей		Висока	Середня	Низька
	Висока	Залучення нових рекламодавців внаслідок закриття журналу «Телегід» та «ТВ-програма», збільшення обсягів прямого розміщення реклами;	За рахунок актуальності, наповнюваності та різноманітності контенту - збільшення частки лояльних читачів
	Середня		За допомогою залучення іноземного капіталу - впровадити електрону версію журналу
	Низька		Збільшення популярності модних журналів про зірок та моду через наслідування західному стилю життя

Отже, на основі аналізу можливостей ТОВ ВД «Теленеделя» можна зазначити, що головним завданням компанії на даному етапі є розроблення більш вигідних умов для клієнтів на ринку B2B, формування системи стимулювання збуту, що дозволить підвищити лояльність клієнтів, початок розробки стратегії виходу журналу в режимі онлайн.

При розробленні системи стимулювання збуту також варто враховувати власний персонал компанії. Збільшуючи рівень мотивації та зацікавленості співробітників у кінцевому результаті, можна збільшити обсяги продажів компанії в цілому.

Отже, із матриці загроз видно, що основною проблемою ТОВ ВД «Теленеделя» є зменшення тиражу видання, внаслідок зниження купівельної спроможності читачів. Для цього треба тримати ціну на такому рівні, який буде оптимальний для покупців.

Стосовно зменшення доходу від продажу реклами, внаслідок скорочення бюджетів рекламодавців - порадою може бути: стабільні ціни (нижче ніж в конкурентів), як мотив для співпраці замовників реклами з виданням та розширення співпраці з іншими рекламними агенціями.

Таблиця 1.10 - Матриця загроз

	Вплив загроз на організацію
	Сильний	Помірний	Малий
Ймовірність реалізації загроз	Висока	Зменшення обсягів реалізації тиражу внаслідок зменшення купівельної спроможності громадян, зменшення інтересу до розважальних видань
	Середня		Збільшення витрат на підготовку та друк тиражу внаслідок коливання курсу євро;
	Низька	Зменшення доходів від продажу реклами внаслідок скорочення рекламних бюджетів основних категорій рекламодавців, збільшення попиту на рекламу в Інтернеті

Отже, маркетингова управлінська проблема, що постала перед компанією звучить наступним чином: «збереження частки ринку компанією та лідируючих позицій, як в сегменті продажу видання, так і на ринку рекламодавців.». Для цього можна використовувати стратегію підтримуючого маркетингу.

Для вирішення маркетингової управлінської проблеми можна запропонувати наступні альтернативи:

· розроблення системи стимулювання збуту, напрямленої на клієнтів та власний персонал компанії;

· вдосконалення комунікаційної діяльності.

Розділ 2. Розроблення системи цілей маркетингу

2.1 Визначення показників ефективності маркетингу підприємства

Перед компанією постала маркетингова управлінська проблема - збереження частки ринку компанією та лідируючих позицій, як в сегменті продажу видання, так і на ринку рекламодавців.

Можна виділити декілька груп показників ефективності для ТОВ ВД «Теленеделя», а саме:

· показники ефективності роботи із клієнтами на ринку B2B: оцінка рівня вдоволеності рекламним розміщенням в журналі, приріст нових клієнтів, підвищення рівня обізнаності про видавництво «Теленеделя»;

· показники ринкової ефективності: динаміка зміни частки ринку компанії, збільшення чистого прибутку, зменшення витрат на виробництво.

· показники конкурентної ефективності: конкурентоспроможність ціни, якість контенту, географічне покриття країни.

Перелічені групи показників дозволять відстежувати різні аспекти діяльності компанії. Комплексна оцінка показників ефективності маркетингу підприємства дозволяє отримати більш повні дані та краще реагувати на зміни ситуації.

Для того, щоб відстежувати та оцінювати ці показники, компанії необхідно винайняти фахівця з маркетингу, оскільки існуючий персонал не має необхідних навичок, вмінь та досвіду. Експертні оцінки дозволять виявляти ефективність діяльності компанії у різних напрямках, швидко реагувати на зміни і, таким чином, краще задовольняти споживачів, ніж конкуренти.

Видавцництов «Теленеделя» відноситься до підприємства бизнес яких орієнтовано на споживачів, тобто головна мета діяальності журналу - задоволення потреб споживачів.

2.2 Формування системи цілей маркетингу підприємства

Стратегічною ціллю є збереження долі ринку, залишатися лідером в своєму сегменті.

Цілі маркетингу підприємства на 2015 рік, з огляду на сформовану маркетингову управлінську проблему, мають наступний вигляд:

Стосовно споживачів:

· утримання аудиторії за рахунок актуальності та повноти контенту, системи розіграшів та подарунків на рівні 38% (або 376. 659 000 читачів щотижнево) в своїй медіа групі «ТВ-гіди та життя зірок».

· збільшення читацької аудиторії на 10%, з цілю збільшення продажів, та частки рекламодавців на 15%.

Стосовно конкурентів:

· зберегти позицію лідера на ринку друкованих ЗМІ за напрямком «ТВ-гіди та видання про зірок»;

· збільшити частку ринку на 6% за рахунок перерозподілу частки ринку, у зв'язку з виходу з ринку конкурентів.

Стосовно позиціонування:

· формування у свідомості споживачів іміджу ТОВ ВД «Теленеделя», як бренда, лідера на ринку, найкращого видання в своєму сегменті.

Стосовно цінової стратегії:

· визначення рівня знижок, які «Теленеделя» може запропонувати різним сегментам бізнес-споживачам із максимальною вигодою для себе та з ціллю утримання ціни на даному рівні на споживчому ринку.

Стосовно збуту:

· максимальне покриття існуючих торговельних точок. Та притримання принципу - єдина ціна по всім регіональним ринкам.

Стосовно просування:

· так як видання є часткою медіа-холдінгу то просування може бути через напрямки діяльності підприємства: радіо (наше радіо), інтернет-реклама (сайти tv.ua, ivona.bigmir.net, glamurchik.tochka.net), а також заказ в власній поліграфії макету реклами для розміщення в місцях сімейного відпочинку (наприклад кафе, кінотеатри, ковзанки, торгівельно-розважальні центри тощо).

Розділ 3. Формування ринкової стратегії підприємства

Базовим ринком для ТОВ ВД «Теленеделя» є ринок друкованих ЗМІ. Основними клієнтами є жінки, віком від 25 до 40 років, які замужні, мають дітей, віддають перевагу відпочинку в колі сім'ї. Подальша мікро сегментація ринку - не повинна бути проведена, так як - ринок медійних ЗМІ має свою специфіку і журнал «Теленеделя» призначений для конкретної цільової аудиторії (яка описана вище), для якої журнал має споживчу цінність.

При виборі журналу споживачі керуються рядом мотивів, які формують в них певні потреби. Для того, щоб використовувати їх з користю для компанії, необхідно застосовувати елементі комплексу маркетингу.

У таблиці 3.1. наведено опис мотиваційного поля споживачів.

Таблиця 3.1 - Аналіз мотивацій читачів журналу «Теленеделя»

Мотив	Потреба	Комплекс маркетингу
Інформація	Пошук інформації про релевантні події у суспільстві, сфері культури, досуга сім'ї	Товар: актуальний контент Збут: наявність у всіх точках продажу
Знання	Пошук практичних порад, задоволення цікавості й загального інтересу, начання, самоосвіта	Товар: наявність рубрик, в яких публікуються поради стосовно зовнішнього вигляду, психічного здоров'я, статевого життя
Задоволення	Задоволення та розслаблення під час прочитання цікавої інформації,	Товар: розробка цікавого контенту, ілюстрацій та фотографій
Особиста індентифікація	Пошук моделей поведінки, пошук підкріплення для особистих цінностей, ідентифікація з тими, кого медіа подає в якості зразка	Товар: рубрики про життя знаменитостей, основні тенденції моди Просування: позиціонування журналу - «твоя улюблена телезірка», формування іміджу як журналу для активної жінки,
Соціальна інтеграція	Ототожнення з іншими й отримання відчуття приналежності, заміна реального спілкування, допомога в реалізації соціальних ролей
Розвага	Заповнення вільного часу, розслаблення, емоційна розрядка, отримання культурного чи естетичного задоволення	Товар: цікава інформація, також наявність розважальних сторінок, гороскопів
Амбіції	Підкріплення існуючого або наслідування нового соціального статусу, прагнення до самореалізації, слідкування за модними тенденціями, прагнення формувати точку зору, ділитись нею з подругами,	Товар: корисний контент, який надає рекомендації, Просування: позиціонування журналу
Гедонізм	Бачити приємний колір, гарні зображення, перелистувати сторінки, нюхати папір	Товар: якісний папір для друку, зручна верстка, приємний дизайн, унікальні фотографії

У таблиці 3.2 наведемо опис профілів основних ринкових сегментів. Споживчій ринок та роздрібнена торгівля в місцях продажу преси, а також розміщення реклами на полосах журналу від рекламодавців.

Таблиця 3.2 - Опис профілів ринкових сегментів

№	Профіль ринкового сегмента	Специфіка ринкової поведінки	Специфіка комплексу маркетингу	Величина сегменту % від ген. сукупн.
			Елемент	Відмінності
1.	Споживчий ринок	Знання бренду, знаходження в кожному випуску корисної, важливої, якісної інформації для читача	Товар	Привабливий дизайн та різноманітний контент	50%
			Ціна	Оптимальна ціна для споживачів
			Просування	Розміщення анонсів на сайті tv.ua, банерна реклама в Інтернеті, розміщення рекламних макетів в місцях сімейного відпочинку, реклама в місцях продажу, радіо.
2.	Ринок рекламодавців	Головна ціль замовника - подальшій продаж товару. Важливими є наступні показники: тираж видання та його цільова аудиторія.	Товар	Лідерство на ринку друкованих ЗМІ; охват читацької аудиторії, цільовий сегмент	50%
			Ціна	Система знижок для постійних замовників чи при певній кількості замовлень друку
			Розподіл	Наладжування добрих стосунків з рекламними агенціями та теле радіо компаніями

Отже, з опису профілів ринкових сегментів видно, що компанія отримую прибуток в рівній частині, як від продажу журналів (та прибутку від підписки на видання), так і від розміщення реклами на сторінках (полосах) журналу.

Оцінку привабливості сегментів наведено у таблиці 3.3.

Таблиця 3.3 - Аналіз привабливості сегментів

Сегменти Показники привабливості	Роздрібний продаж журналу / підписка на видання	Ринок рекламодавців
1. Прибутковість	Висока	Висока
2. Перспективність	Середня	Середня
3. Рівень конкуренції на сегменті	Середній	Високий

Роздивимось кожний сегмент більш детально:

1) Роздрібний продаж видання:

За показниками прибутковості за 2014 рік споживчий ринок приніс компанії «Теленеделя» 103,4 млн. грн..

Згідно даних сервісу «Бізнесінформ» за 2014 рік в сегменті «ТВ-гіди та видання про зірок» видання «Теленеделя» посідає перше місце за прибутком.

Рис. 3.1 - Обсяги прибутку видань в сегменті «ТВ-гіди та життя зірок» за 2014 рік.

Що стосується перспективності: то ринок малопреспективним у звязку з падінням тиражу та ростом популярності онлайн-версій журналів.

Рівень конкуренції на даному сегменті - середній, так як видання має лише трьох конкурентів. Низка видань покинула ринок в 2014 році.

2) Ринок рекламодавців:

За показниками прибутковості за 2014 рік ринок рекламодавців приніс компанії «Теленеделя» 51,3 млн. грн..

Згідно даних сервісу «Всеукраїнська рекламна коаліція» за 2014 рік в сегменті «ТВ-гіди та видання про зірок» видання «Теленеделя» посідає перше місце за прибутком.

Рис. 3.2 - Процент охвату ринку рекламадовців друкованими виданнями в сегменті «ТВ-гіди та життя зірок»

Перспективність ринку: за даними порталу «Ліга. Бізнес» друковані видання на ринку розміщення реклами стали «аутсайдерами року. За рік газети і журнали втратили третину бюджетів, і невтішна тенденція збережеться: ВРК прогнозує ще мінус 16% в 2015-м. Як результат, ринок друкованих ЗМІ України залишають учасники. Так, в цьому році Україна втратила: видавничий дім «Sanoma» («men's Health», «Esquire», NatGeo, «Домашнє Вогнище»), газету «Коммерсантъ», журнал «Инвестгазета» і ще багату низку видань: Forbes, «Серіал», «Телегід»».

Рис. 3.3 - Розподіл рекламних коштів по типам медіа в Україні.

Рівень конкуренції на даному ринку - високий, так як конкуренція йде на родовому ринку (ринку друкованих ЗМІ, незалежно від цільової направленності).

Обидва сегменти є достатньо привабливими та прибутковими для ТОВ ВД «Теленеделя» тому доцільно продовжувати працювати в обох напрямках, але при цьому слід починати розробляти планування з приводу виходу видання в електронному форматі.

Таким чином видавничому дому для споживчого ринку раціонально використовувати стратегію концентрованого (цільового) маркетингу, яка буде направлена на цільову аудиторію журналу, намагаючись максимально задовольнити його потреби. Переваги цього виду маркетингу: максимально повне задоволення потреби, добре розуміння, що сама шукає споживач. Недоліки: сегмент може раптово скоротитися, обмеження можливого зростання компанії. Компанія може використовувати наступний комплекс маркетингу для читацької аудиторії:

- товар: повний контент, який задовольняє емоційні потреби читачів (рубрики журналу: інтерв'ю з зірками, новини з світу кіно, музики, життя знаменитостей, тв-програма, мода, догляд за собою, кулінарія, афіша розважальних заходів протягом тижня (в кожному місті - своя), дитяча площадка тощо);

- ціна: оптимальна ціна, яка покриває собівартість виготовлення журналу та націнку посередників, але є об'єктивною для покупця;

- збут (дистрибуція): використовувати власний автопарк для своєчасного находження нового випуску в місця продажу;

- просування: розміщати анонси на радіо, використовувати інтернет-рекламу (сайти tv.ua, bigmir.net, ivona.net, офіційни групи журналу в соціальних мережах), зовнішню рекламу в місцях сімейного відпочинку.

Що стосується рекламодавців, то відносно цього ринку є сенс використовувати диференційований охват ринку, адже ТОВ ВД «Теленеделя» працює з замовниками, які розміщують рекламу в журналі з різними цілями. Структура рекламних розміщень в журналі «Теленеделя» представлена на рисунку 3.4.

Рис. 3.4 - Структура рекламних повідомлень в журналі «Теленеделя».

Таким чином можна виділити ряд мотивів для рекламодавців:

1 - приваблення уваги, інформованість (для замовників реклами про анонси ТВ-програм, нових сезонів серіалів і т.д.) - для розміщення повідомлень від теле-радіо компаній;

2 -надання інформації про товар, для подальшої його придбання читачами (цільовою аудиторією);

3 - розміщення рекламного повідомлення з цілю впливу на свого цільового споживача, який в водночас є постійним читачем журналу - жінок, які мають дітей, доглядають за собою та так далі.

Розробимо комплекс маркетингу для ринку рекламодавців:

- Товар: висока якість друку та паперу;

- Ціна: ціна нижче ніж в конкурентів. При цьому на рекламу товарів групи «Продукти харчування», «Косметика» та «Фармацевтика» видавництво залишає за собою право підняти ціну розміщення повідомлення на 5%.

- Збут та просування: поповнення бази рекламних агенцій та більш тісна співпраця з теле-радіо компаніями та концертними агентствами, кінотеатрами тощо.

журнал ринок конкурентоспроможність стратегія

Розділ 4. Розроблення стратегії конкурентної поведінки

Для проведення конкурентного аналізу необхідно визначити область конкуренції.

· географічний напрямок: ТОВ ВД «Теленеделя» реалізую продаж журналу та розміщення реклами в 7 містах України: м. Київ, м. Дніпропетровськ, м. Одеса, м. Кривий Ріг, м. Харків, м. Львів, м. Дніпропетровськ. Для розширення ринків збуту треба знайти дистриб'юторів в маленьких містах цих областей.

· галузевий напрямок: основним напрямком діяльності ТОВ ВД «Теленеделя» є продаж щотижневого журналу «Теленеделя» та розміщення реклами на сторінках видання;

· споживчий напрямок: жінки від 25 до 40 років, які живуть в великих містах, мають сім'ю, віддають превагу відпочинку в родинному колі, мають дохід - вище середнього.

· вертикальний напрямок: в індустріальному ланцюгу компанія знаходиться на виробника та носія рекламного повідомлення.

Аналіз конкуренції в галузі

Розглянемо наступні види конкуренції:

· конкуренція на рівні торгових марок. На ринку торгівельних марок конкурентами журналу «Теленеделя» є: щотижневий журнал «Ліза» та «Отдохни» (ДП «Бурда-Україна) та щомісячний журнал «Viva» (ООО «Едіпресс- Укрїна»).

· галузева конкуренція товарно-видова. Конкуренція на даному етапі відбувається з друкованими виданнями, які відносяться до сегменту «ТВ-гіди та життя зірок».

· товарно-родова конкуренція. На даному рівна конкурентами ТОВ ВД «Теленедля» може бути весь медійний ринок нашої країни, тобто всі носії інформації, яка несе споживчу цінність для читачів, а саме: радіо, інтернет, телебачення.

· загальна конкуренція. Найбільшим конкурентом для журналу «Теленеделя» на даному етапі виступає журнал «Viva», який має більш схожий контент журналу, та спрямована на також саму цільову аудиторію читачів. Інші два конкуренти орієнтовані на іншій ціновий сегмент (більш дешевий), мають нижчу якість друку, та значно малий тираж видання.

Отже, на даний момент ТОВ ВД «Теленеделя» має одного серйозного конкурента, якого слід взяти до розгляду, - видання «Viva».

Конкуренція на базовому ринку

Визначення кола основних конкурентів.

На ринку друкованих ЗМІ групи «ТВ-гіди та життя зірок» журнал «Теленеделя» має трьох конкурентів: видання «Ліза», «Отдохни» та «Viva». Найбільшу загрозу для компанії представляє собою журнал «Viva» який за даними компанії «TNS» охоплює приблизно 29% ринку в даному сегменті (доля охвату ринку «Теленеделя» - 44%). Інші два конкуренти є дрібними, їхня сукупна частка ринку становить близько 27% («Ліза» - 17%, «Отдохни» - 10%). На даному етапі вони не представляють серйозної загрози для видання «Теленедля». Для побудови карти стратегічних груп було обрано наступні характеристики: