Специфика воспроизведения гендерных особенностей в англо-русском переводе (на материале текстов рекламной направленности)

Глава 2. Теоретические аспекты перевода рекламных текстов

2.1 Лингвистические аспекты перевода рекламы

Глобализация рынка приводит к тому, что перевод рекламных текстов приобретает все большее значение. Реклама представляет собой особую форму общественной, непрямой коммуникации, в которой все аспекты коммуникативного процесса (выбор рекламного предложения, целевой группы вида СМИ) четко запланированы. Так как большинство потребителей относятся к рекламе в высшей степени скептически, создатели рекламных объявлений и роликов должны постоянно развивать новые стратегии и идеи, необходимые для привлечения потребителей. При переводе рекламного текста требуется учитывать не только стратегические решения исходного концепта, но и возможности его функционирования в рекламном ландшафте целевого рынка.

Важным является рассмотрение межкультурного аспекта рекламы. Термином «межкультурная реклама» обозначается реклама в рамках межкультурной коммуникации. Особое внимание при этом уделяется возможности создания стандартизированных рекламных объявлений, то есть возможности создания универсальных образов, одинаково притягательных для представителей разных культур.

В связи с высокими расходами на рекламную кампанию, многие предприниматели надеются на то, что смогут использовать в разных странах один и тот же стратегический концепт. Сталкиваясь с межкультурной рекламой, переводчик должен суметь определить, подойдет ли эта рекламная концепция и ее оформление для целевой культуры (Борнякова И.В., 2006: 128).

Нельзя забывать, что «невнимание к существующим межъязыковым различиям, требующим от переводчика значительного объема фоновых знаний, игнорирование национально-культурных особенностей целевой аудитории может привести к непредсказуемым последствиям, иногда грозящим повлечь за собой коммуникативные сбои» (Кузьменкова Ю.Б., 2003: 50).

Предпосылкой для учета роли культурных факторов при создании рекламы является знание точного соотношения между культурой и рекламой. Рекламу можно представить как коммуникативный процесс между предприятием и потребителем. Согласно Е.В. Медведевой, «рекламный текст представляет собой сообщение, служащее посредником между адресантом и адресатом и передающее как вербальную, так и невербальную - образную, метафорическую - информацию для оказания на адресата необходимого запланированного воздействия» (Медведева Е.В., 2003: 35). Особенности коммуникативного процесса во многом определяются культурой. Коммуникация, предназначенная для нескольких стран, должна быть оформлена так, чтобы содержащееся в ней предложение было одинаково понято в рамках разных систем культурных ценностей. Таким образом, основной задачей для составителей глобальной рекламы является выявление культурных различий и сходств соответствующих стран и их рынков.

Позиционирование продуктов и услуг в различных странах означает, что рекламное предложение предназначается для потребителей, принадлежащих к разным культурам. При создании рекламного предложения очень важно учитывать культурные особенности целевой страны. Успешная рекламная концепция во многом зависит от того, известны ли создателям рекламных текстов коннотации и ассоциации, которые рекламное предложение может вызвать у реципиента. Международные рекламные кампании должны учитывать культурные различия и сходства рынков, на которых они работают. Самыми важными элементами в межкультурной коммуникации являются язык (вербальный и невербальный), религия, система ценностей, обычаи, материальная культура, эстетика, образование, социальные институты.

И.В. Борнякова выделяет две возможности создания межкультурной рекламы:

1) создание адаптированных рекламных объявлений, в которых «инородные» культурные элементы заменяются традиционными для данной страны;

2) создание стандартизированных рекламных объявлений, содержащих как можно меньше специфических культурных признаков (Борнякова И.В., 2006: 129).

Местные обычаи и нравы в большой степени определяют маркетинговую стратегию. Примером адаптированной рекламы является реклама диетической колы («Diet Cola») в Японии. Первую рекламную кампанию постиг провал, так как японки не считают себя толстыми, поэтому они не нуждаются в диетическом напитке. Вторая маркетинговая попытка с названием «Coke Light» (легкая кока) имела больший успех (Борнякова И.В., 2006: 129).

Также при создании межкультурной рекламы важно обращать внимание и на название товаров. Если исходное название связано с негативными коннотациями в стране целевой культуры, его следует изменить таким образом, чтобы избавиться от неблагоприятной коннотации и при этом сохранить ту же ассоциацию между названием и рекламной кампанией (Борнякова И.В., 2006: 130).

Нельзя надеяться на успех рекламной кампании, если название бренда или отдельного продукта будет вызывать у носителей того или иного языка ответные реакции, на которые производитель не делал ставку. Возможно у потребителя возникнут какие-либо положительные ассоциации с продуктом, на которые производитель не рассчитывал. Однако намного чаще встречаются противоположные ситуации.

Так, например, грузовик Fierra компании Ford плохо продавался в Латинской Америке, хотя был предназначен для развивающихся стран. Причина была в том, что испанское слово fierra означает «старуха».

В отличие от Ford, компания Coca-Cola очень тщательно подходит к рекламе в других странах, так же и с лингвистической точки зрения. Например, основное ядро рекламного слогана - глагол enjoy, при переводе на разные языки претерпевает сильные изменения. Так, в русском варианте он звучит как «пейте». Маркетологи компании объясняют это стремлением избежать нежелательных чувственных коннотаций при прямом переводе - «наслаждайтесь» (Николенко Г.А., 2004: 49).

Что касается межкультурной стандартизированной рекламы, то это реклама одного товара в различных странах, в которой не изменяется ни содержание, ни оформление рекламного средства. Это помогает сократить расходы, но успешному проведению стандартизации препятствуют культурные различия. Даже если существуют благоприятные условия для создания стандартизированных рекламных объявлений, нельзя рассчитывать на гарантированный успех (Борнякова И.В., 2006: 134).

Коммуникация считается состоявшейся лишь в том случае, если между участниками коммуникативного акта - адресантом и адресатом - существует взаимопонимание, то есть намерение адресанта отвечает ожиданиям адресата, а использованные адресантом языковые средства адекватно интерпретируются адресатом, и между способами восприятия действительности обоих участников коммуникативной ситуации не возникло противоречий (Медведева Е.В., 2003: 35).

Переводчику рекламы следует стремиться к адекватной передаче основного содержания рекламного сообщения - имиджу товара - средствами иностранного языка, по возможности добиваясь эквивалентности текста перевода тексту оригинала, служащего материальной оболочкой имиджа. Однако в большинстве случаев речь идет о создании нового материального воплощения заданного имиджа, обусловленного как различием исходного и переводного языков, так и несовпадением национально-языковых картин мира, культурных ценностей и традиций адресанта и адресата рекламного сообщения (Медведева Е.В., 2003: 41).

2.3 Прагматические аспекты перевода рекламы

Термин «прагматика» был предложен в конце 30-х годов XX века Ч. Моррисом для обозначения раздела семиотики, который занимается изучением отношений между знаками и пользователями этими знаками (интерпретаторами) (Сдобников В.В., 2007: 141).

Прагматика перевода определяется следующим образом: «Влияние на ход и результат переводческого процесса необходимости воспроизвести прагматический потенциал оригинала и стремления обеспечить желаемое воздействие на Рецептора перевода называется прагматическим аспектом или прагматикой перевода» (Комиссаров В.Н., 1990: 210). Из этого определения следует, что под знаком понимается текст в целом. Этот текст обладает способностью оказывать воздействие на своего получателя, то есть обладает прагматическим потенциалом, который определяется В. Н. Комиссаровым как «способность текста производить [...] коммуникативный эффект, вызывать у Рецептора прагматические отношения к сообщаемому, иначе говоря, осуществлять прагматическое воздействие на получателя информации...» (Комиссаров В.Н., 1990: 209).

Центральной фигурой переводческого процесса является фигура переводчика, которой должен принимать во внимание все факторы, оказывающие влияние на процесс перевода, чтобы воспроизвести прагматический потенциал текста оригинала.

Созданный для реализации определенной коммуникативной интенции текст наделяется определенными функциями. Так, рекламный текст выполняют основную функцию воздействия, влияя на сознание, убеждения и поведение получателя текста.

В общем смысле доминантная функция текста заключается в создании определенного коммуникативного эффекта, то есть в оказании определенного прагматического воздействия на получателя текста (Сдобников В.В., 2007: 145).

Чтобы добиться необходимого коммуникативного эффекта, требуется осуществить прагматическую адаптацию текста. «Подобная адаптация при передаче на иной язык, например, текста рекламы, который должен обеспечить сбыт данного товара, нередко приводит к составлению на ПЯ нового параллельного текста (co-writing), учитывающего специфические вкусы и наклонности будущих покупателей» (Комиссаров В.Н., 1990: 221).

По мнению Г.А. Николенко и И.А. Гулаковой «основным критерием понимания характерных черт рекламного подъязыка является способность правильно воспринимать и адекватно переводить рекламные тексты и названия торговых марок» (Николенко Г.А., 2004: 49). Как известно, существует несколько основных подходов к пониманию переводческой эквивалентности.

Во-первых, концепция формального соответствия, когда передается все, что поддается передачи, вплоть до структуры исходного текста. Во-вторых, концепция нормативно-содержательного соответствия, когда эквивалентность предстает как баланс точной передачи элементов содержания исходного текста и соблюдения норм переводящего языка. Для рекламных текстов нормативность языковых средств, конечно, желательна, но не является сверхзадачей. Поэтому, чем полноценнее перевод передает эмоциональный посыл, заложенный создателем рекламы в текст, тем более качественным его можно считать (Николенко Г.А., 2004: 49).

Наиболее эффективно выполнит эту задачу перевод рекламного сообщения в соответствии с концепцией динамической (или функциональной) эквивалентности. Понятие динамической эквивалентности введено в лингвистику американским ученым Ю. Найдой, который предложил устанавливать полноценность перевода не путем сравнения исходного текста с текстом перевода, а сопоставления реакции получателя переводного текста и получателя текста на исходном языке. Благодаря данной концепции особое внимание стало уделяться многообразию культурных, текстуальных и контекстуальных факторов и их влиянию на процесс перевода (Hatim B., 2004: 160). Здесь и далее перевод автора исследования. - А.К.

Любой рекламный текст следует при переводе рассматривать, прежде всего, с точки зрения его коммуникативной ценности. Сила воздействия, экспрессия, способность вызвать строго определенную ответную реакцию у реципиента будут признаками правильной передачи текста на переводящем языке.

Переводчику рекламы следует рассматривать любой текст такого рода не как цель, а как средство коммуникации между производителем и потенциальным потребителем.

«Переводимые оригиналы - это тексты, обусловленные определенным культурным контекстом (условностями стилистических, жанровых конвенций, принятых в данной культуре). А потому отношения между оригиналом и переводом - это не только отношения между ИЯ и ПЯ, но и между исходной и принимающей культурами» (Тюленев С.В., 2004: 208).

Учет прагматического фактора при переводе требует от переводчика хорошего знания самих предметов и ситуаций, описываемых в исходном тексте, то есть глубоких экстралингвистических знаний (Бархударов Л.С., 1975: 131).

Переводчик, помимо понимания духа той или иной торговой марки, и, естественно, хорошего владения языком исходного текста, должен обладать способностью предвидеть коммуникативный эффект рекламного сообщения на языке перевода.

Таким образом, эффективный перевод рекламы связан с прогнозированием лингво-этнической реакции получателя текста на языке перевода; важно опираться на знание особенностей национальной психологии, различий в культурно исторических традициях, знания исходного и переводящего языка.

2.4 Гендерный аспект перевода

С крышей или без нее линии и обводы DB9 Volante поистине завораживают.

В данном примере наблюдается снижение уровня эмоционального тона при переводе, чтобы сделать текст рекламы более характерным для мужской аудитории.

Как и модуляция, генерализация применяется в единичном случае:

The V8 Vantage Roadster embodies the qualities that are integral to Aston Martin: Power, Beauty and Soul.

Родстер V8 Vantage сочетает все качества, присущие Aston Martin: мощь, красоту и характер.

В данном примере использование трансформации объясняется необходимостью сделать текст перевода суше и рациональнее, тем самым, адаптировав его исключительно на мужской гендер.

Также наблюдалось использование грамматических замен при переводе (2):

With its 600 Watt power, 15 speeds and unique Turbo function, the new Braun Multiquick is the right tool for those seeking professional results in all functions.

Мотор мощностью 600 ватт и функция турбо режима превращают блендер Braun Multiquick в инструмент для настоящего профессионала.

Помимо трансформаций, для достижения необходимо эффекта использовались и такие приемы, как опущение (2):

It looks elegant and perfectly proportioned from every angle - with roof up or down.

С крышей или без нее с любого ракурса кабриолет поражает идеальными формами и пропорциями.

Благодаря опущению в данном примере достигается снижение образности рекламы.

Также использовался прием, противоположный опущению, - добавление (1):

On the go or just at home these sporty analog watches keep you in style.

Где бы ты ни был, все понимают, что ты стильный парень.

В данном случае добавление сопровождается конкретизацией и грамматической заменой, что создает ориентацию данной рекламы исключительно на мужчин.

3.4 Нейтрализация гендера

Набор приемов, применяемых при нейтрализации гендера, менее разнообразен. Основной применяемой в данном случае трансформацией является генерализация с изменением уровня эмоционального тона (4):

Stainless Steel Soleplate: provides a smooth surface with excellent glide; 400 microsteam holes provide perfect steam distribution and high precision tip delivers steam to hard-to-reach areas.

Идеальное разглаживание любых складок. Равномерное распределение пара. Мощный паровой удар - 200 г. мин. Подошва Microsteam 400.

Наблюдается снижение уровня эмоционального тона, так как в переводе реклама рассчитана на усредненного реципиента без учета гендера. Для достижения наилучшего результата в этом примере также используется членение предложения, что помогает снизить эмоциональность текста.

В одном случае наблюдалось применение модуляции:

No matter what the job is, you'll have perfect results in just a few easy steps whether you use it for blanching, reheating, keeping foods warm or preparing an entire meal.

Независимо от того, что Вы собираетесь делать, бланшировать овощи, подогревать уже готовое блюдо, или готовить полноценный обед, любая задача будет решена быстро и без проблем.

Также лишь в одном случае использовался прием опущения:

Stainless Steel Soleplate: Delivers unsurpassed ironing performance in even the hardest to reach areas.

Stainless Steel Soleplate Новое поколение утюгов решает проблему трудно разглаживаемых мест.

Данный прием помогает сделать текст рекламы менее эмоциональным и более нейтральным.

Таким образом, в результате проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

1. В случае переориентации рекламы по гендеру при переводе наиболее часто используются лексико-семантические и грамматические замены, а также приемы опущения и добавления.

2. При переориентации рекламы на феминный гендер набор приемов довольно обширен, что связано с частотностью подобных случаев. Основной используемой трансформацией является модуляция. Применение данной трансформации помогает сделать тексты более эмоциональными, образными и экспрессивными, что акцентирует их феминную направленность.

3. Конкретизация является основной трансформацией, используемой при переориентации на маскулинный гендер. Она помогает сделать тексты сдержаннее и рациональнее, а так же акцентировать внимание на тех свойствах товара, которые наиболее важны для мужчин.

4. Для нейтрализации гендера в основном используется генерализация. Она помогает избежать нежелательных коннотаций благодаря использованию гендерно нейтральной лексики.

3.5 Адекватность переориентации гендера в англо-русском переводе

В ходе исследования было выявлено, что на переориентацию товара по гендеру большое влиянии оказывает характер рекламируемой продукции. Так, причинами переориентации на маскулинный гендер являются высокая стоимость товара и статус, приобретаемый благодаря его покупке. Примером служит реклама престижного спортивного автомобиля Aston Martin Virage:

The Aston Martin Virage combines the presence and formidable performance of a V12-engined sports car with the comfort, convenience and prestige of a true luxury car.

В модели Астон Мартин Virage сочетаются статность и непревзойденные технические данные двигателя V12, а также комфорт, удобство и престиж истинного представителя автомобилей класса люкс.

При переориентации на феминный гендер большое внимание уделяется стереотипам, сложившимся в российском лингвосообществе относительно роли женщины, а также востребованности среди них данного товара. Считается, что женщина должна быть хранительницей очага и хорошей хозяйкой, поэтому именно на нее переориентируется реклама большинства бытовых товаров, как в случае рекламы блендера Braun Multiquick:

Enjoy your cooking! With the Braun Multiquick you have a powerful, practical, indispensable kitchenhelper at your service.

Приготовление еды может превратиться в настоящее, ни с чем несравнимое удовольствие! Для этого Вам нужен ручной блендер Braun Multiquick, мощный и практичный кухонный прибор.

Нейтрализация гендера применяется в основном в случае общедоступных товаров, не имеющих четко выраженной гендерной специфики в принимающей стране. Нейтрализация гендерного фактора помогает значительно расширить целевую аудиторию.

The versatile toaster enables you to obtain perfect, even toasting results on whatever bread you like.

Этот универсальный тостер поможет Вам добиться прекрасных результатов, независимо от того, какой вид хлеба Вы используете.

Таким образом, в большинстве рассмотренных случаев переориентация на определенный гендер объясняется спецификой рекламируемого товара, а нейтрализация - возможностью расширить потенциальную целевую аудиторию.

В отдельных случаях наблюдаются примеры неадекватного переориентирования гендера при переводе. Так, вместо акцентирования рекламы на женскую целевую аудиторию, в трех случаях из 30 рассмотренных предпочтительнее было бы использование нейтрализации гендера. Например, при рекламе сотовых телефонов, предназначенных на широкую целевую аудиторию:

Stream your music wirelessly to your compatible headphones, home or car stereo.

Загружайте любимые музыкальные композиции

Неадекватное переориентирование рекламы на маскулинный гендер наблюдается лишь в одном случае:

With its 600 Watt power, 15 speeds and unique Turbo function, the new Braun Multiquick is the right tool for those seeking professional results in all functions.

Мотор мощностью 600 ватт и функция турбо режима превращают блендер Braun Multiquick в инструмент для настоящего профессионала.

Как уже было отмечено, в российском лингвосообществе реклама бытовой техники в большинстве случаев направлена на женщин. Таким образом, в указанном примере рекламы блендера предпочтительнее было бы переориентирование на феминный гендер.

Все случаи нейтрализации гендера являются адекватными, так как используются в рекламе товаров, не имеющих ярко выраженной гендерной направленности.

Таким образом, на наш взгляд, неадекватная переориентация гендера была выявлена в 17% рассмотренных случаев, адекватная - в 83% случаев.

Заключение

В ходе данного исследования было проанализировано 100 рекламных текстов на английском языке и их переводы. Было выявлено, что только в 30 случаях происходит переориентация гендера при переводе в 3 направлениях: на феминный гендер (18), на маскулинный гендер (6) и нейтрализация (6).

В результате проведенного исследования было определено, что наиболее часто используемыми трансформациями в данных случаях являются лексико-семантические и грамматические замены, а также приемы опущения и добавления.

Также было выявлено, что при переориентации рекламы на феминный гендер, набор приемов довольно обширен, а основной используемой трансформацией является модуляция. Применение данной трансформации помогает сделать тексты более эмоциональными, образными и экспрессивными, что акцентирует их феминную направленность.

При переориентации на маскулинный гендер, основной используемой трансформацией является конкретизация. Она помогает сделать тексты сдержаннее и рациональнее, что является характерным свойством мужской рекламы.

При нейтрализации гендера в основном используется генерализация. Она помогает избежать нежелательных коннотаций благодаря использованию гендерно нейтральной лексики.

Также в ходе исследования было обнаружено, что в 17 % случаев, с нашей точки зрения, происходит неадекватная переориентация гендера, в 83 % случаев - адекватная.

Реклама представляет собой особый вид текста, который объединяет в себе признаки всех родов словесности и обладает силой психологического воздействия на общество.

Специфические особенности языка рекламы требуют определенной стратегии перевода, учитывающей прагматическое значение рекламы, оригинальную рекламную концепцию и возможности ее реализации в иной национально-культурной целевой аудитории.