Прагматические функции заголовков

При описании будущих событий, которые еще не произошли, но должны случиться в скором времени, используется инфинитив:

Queen to visit India= the Queen is going to visit India

Королева собирается посетить Индию.

Mayor to Open Shopping Mall = The mayor is going to open a new shopping mall

Мэр откроет новый торговый комплекс

3.11 Вопросы

Действенным приемом привлечения внимания у читателя является использование заголовков, построенных в виде вопросов. Английские и американские газеты буквально пронизаны подобными заглавиями:

The PERSUER - and PURSUED? Manchester Guardian - 24. 1 - 1956

WHAT KIND OF LINE - WHERE?

Отделить слово или словосочетание от контекста, то есть по сути «вырвать» его из предложения политического деятеля и вставить в заголовок статьи - один из наиболее распространенных приемов в американских и английских заглавиях:

LABOUR «THINKING AFRESH» PLAN FOR GETTING IDEAS

Mr. Hugh Gaitskell referred in London last night to the danger of «state slogans» to the Labour Party and the need for thinking afresh. He said it was not the intention . . . Manchester Guardian Jan. 24, 1956

или:

«DISCREET WATCH» ON BELGIAN DUMPS. Brussels, January 2.

A Belgian Foreign Ministry official said here to-night that «a discreet watch» is being kept on all movements of surplus war material at most Belgian scrap dumps. Manchester Guardian, Jan. 3, 1956

Таким образом, в заглавиях англоязычной прессы появляются элементы прямой речи. В первом примере «thinking afresh» воспроизводится из прямой речи М-ра Гейтскелла и читатель сразу понимает это по наличию кавычек. Их можно не ставить в заголовок, если используются вводные слова, в данном случае это глагол said - он указывает на цитирование определенных слов из прямой речи оратора.

4. Аллюзии и цитаты

4.1 Понятие аллюзии

Во многих европейских языках термин «аллюзия» появился уже в шестнадцатом веке. Несмотря на давнюю традицию употребления данного слова в языкознании и литературоведении, само явление начинает активно изучаться только к концу XX века. Если цитирование означает воспроизведение нескольких компонентов претекста с сохранением исходного описания вещей с точным или несколько трансформированным воспроизведением образца, то аллюзия - есть заимствование лишь определенных элементов исходного текста. По данным элементам происходит их узнавание в тексте-реципиенте, предикация же осуществляется по-новому. Именная аллюзия нередко используется в качестве реминисценции. Но в отличие от реминисценции, аллюзия чаще используется в качестве риторической фигуры, которая требует однозначного прочтения и понимания.

Любые события современности так или иначе перекликаются с историческими датами. Именно поэтому одним из наиболее употребляемых видов аллюзий являются исторические аллюзии, так как они очень легки для декодирования. Подобные аллюзии конкретны и точны, но, в то же время, это является причиной их небольшой экспрессивности и эмоциональности. По средствам исторических и литературных аллюзий читателю сообщаются содержательно-интеллектуальная информация. Во многих странах мира популярна тенденция к ностальгическому переживанию текстовых ценностей предыдущей эпохи, к осмыслению и компиляции текстов других культур.

Для получения максимальной экспрессивности и эмоциональности используются мифологические и библейские аллюзии. Последние употребляются для характеристики героев новостей с положительной стороны. Для передачи яркой, сенсационной информации редакторы включают в заглавия мифологические аллюзии. В не зависимости от национальной принадлежности, любой человек, знакомый с легендами и мифами Древней Греции, в состоянии определить их смысл. Таким образом, аллюзии на базе универсальных культурных или исторических концептов представляют способы познания окружающего мира, которые являются общими различных языковых сообществ.

Аллюзии, основанные на основе социокультурных традициях этноса, характеризуют специфические национальные способы познания мира, в полной мере доступные только носителям языка. При этом источниками аллюзий могут служить не только вербальные тексты, но и «тексты» иных видов искусств, например живописи. Подобные аллюзии носят название интермедиальных.[9]

Отдельное место среди аллюзий занимают юмористические заголовки, поскольку именно они больше остальных привлекают внимание читателей. Наибольшим успехом у публики пользуются заглавия с неприличной ассоциацией:

Queen Mary having bottom scraped

Предполагается скрести днище корабля, носящего имя Queen Mary, а не мягкое место женщины, королевского сана. Заголовок с игроком в гольф Тайгером Вудсом стал не менее популярным, чем именитый спортсмен.

Рисунок 1. Заголовок газеты с аллюзией.

Различные исследования заголовков англоязычной прессы вовсе не случайно обнаруживают поразительное единство в принципах отбора материала: объектом особого интереса считаются заглавия, демонстрирующие поистине безграничные возможности английского языка в области сжатия информации, а также заголовки, которые стремятся озадачить читателя или развлечь его, что является причиной использования различных механизмов обманутого ожидания. Типичным образцом таких заголовков являются примеры из лингвистической классики:

TERRIBLE GALE IN THE CHANNEL - CONTINENT ISOLATED

Стилистический эффект известного заголовка в газете «The Times» объясняется тем, что упоминание изоляции, как правило, предполагает отделение меньшего от большего. В «правильной» картине мира стоит говорить о том, что плохая погода отрезала Великобританию от континента, а не наоборот. Подобное построение хорошо соответствует менталитету жителей туманного Альбиона, которые, очень ценят свои острова и считают их центром Европы.

Заголовок может содержать двойную аллюзию:

Once and Future NATOThe New York Times, April 1, 2008.

Первая аллюзия имеет подразумевает бестселлер Т. Х. Уайта "The Once and Future King", в котором писатель изложил представления идеального общества. В свою очередь название книги Уайта - есть перевод мифологической надписи на могиле короля бриттов Артура: Hic jacet Arthurus, Rex quondam Rexque futurus (здесь лежит Артур, король в прошлом и король в будущем). Данная аллюзия имеет иронический подтекст: военному блоку НАТО не стоит самообольщаться, потому что эйфория, вызванная приёмом в блок новых членов, лишь маскирует серьёзные проблемы альянса.

Военная аллюзия также часто используется в лексике английского заголовка.

Is Russell Crowe losing a gladiatorial battle with the bulge? Telegraph, Aug 26, 2008

Риторический заголовок, который Стивен Адамс предпослал своему материалу, сопровождается фотографией располневшего «гладиатора», который проиграл борьбу за талию (Battle of the Bulge). Данное выражение в прямом его значении - битва за «выступ» - Арденнское сражение, в котором немцы предприняли последнюю отчаянную попытку разбить наступающие армии англо-американцев. Сегодня это выражение употребляется юмористически в отношении "героических усилий" по соблюдению диеты во имя "ликвидации выступов" на животе. [7]

В заголовке

ALL QUIET ON MONTY FRONT,

гдe Моntу - это сокращение фамилии Montgomery, следует иметь в виду, что выражение all quiet on front взято из военных сводок и употребляется в тех случаях наступления на фронтах затишья. В заголовке прессы это выражение скрыто намекает на то, что сравнительно недавно Монтгомери выступал с несколькими весьма острыми речами против политики правительства Макмилана по германскому вопросу и по вопросу о присоединению к общему рынку.

4.2 Литературные аллюзии

Один из наиболее распространённых источников заголовочной аллюзии - классическая литература. Существует немало произведений, переведенных сразу на несколько языков и являющихся известными во всем мире. Литературу изучают в школах, университетах и названия литературных произведений очень узнаваемы во всех слоях общества. Более того, во многих случаях литературные аллюзии содержат исторических подтекст, поскольку многие наиболее известные исторические события находят отражения и в литературе:

Barack Obama rewrites war and peace for Nobel audience The Times, December 11, 2009.

В данном заглавии имеет место аллюзия на знаменитый роман Толстого «Война и мир». Импликация - скепсис в отношении заслуг Обамы в деле защиты мира (американский президент стал лауреатом нобелевской премии мира).

Наиболее часто можно встретить цитаты из прозы. Самыми упоминаемыми являются The Canterbury Tales, Gulliver's Travels, Straight Road, Heart of Darkness, Christmas Carol и др.

A tale of two Mexicos The Economist, April 24, 2008

. «A tale of Two Cities» - исторический роман Ч. Диккенса, начинается с почти стихотворного каданса, задающего ритм противопоставлений, который пронизывает всю книгу, - между верхами и низами, аристократией и парижским «дном», любящими и ненавидящими, Парижем и Лондоном.

Outrage as kids reality TV takes on 'Lord of the Flies' The Independent, July 20, 2007

«Lord of the Flies» - аллегорический роман У. Голдинга, повествующий о жестокости детей, оказавшихся на необитаемом острове. Проводится параллель между жестокостью детей в произведении автора и необоснованной агрессии, которая появляется у подростков под воздействием жестоких телевизионных новостей и компьютерных игр.

Часто встречаются и имена известных писателей (Jane Austen, Charles Dickens, J. K. Rowling):

A Jane Austen state of mind The Times, August 30, 2006

Jane Austen (1775-1817 гг.) - английская писательница, чьи произведения отличаются реализмом, иронией, острой критикой социальных проблем. В самой статье речь идет именно о проблемах современного общества.

Next J. K. Rowling The Times, August 30, 2007

Английская писательница, автор популярной серии детских книг о Гарри Поттере стала известна во всем мире и является объектом внимания со стороны СМИ. Тем не менее в самой статье имя писательницы не употребляется и речь идет о детской литературе в целом.

Для придания эмоциональности в заголовках часто используются элементы поэзии. Наиболее часто читатели могут увидеть строки из стихотворений, авторами которых являются William Blake, Gerard Manley Hopkins, Laurence Binyon, Edgar A. Guest и др.

Oh rose, thou art sick The Economist, September 4, 2008

В заголовке цитируются первые строки стихотворения У. Блейка «The Sick Rose»: «O Rose, thou art sick», в котором говорится о смерти розы из-за червя, который был прельщен ее красотой.

The father of the man The Economist, August 30, 2007

В примере используется усеченное название стихотворения «The child is father to the man» (автор Gerard Manley Hopkins).

Стихи запоминаются в памяти человека и их использование является действенным приемом по привлечению внимания читателя.

Отдельно стоит выделить драматургические произведения У. Шекспира, которые получили выражение в разнообразных формах:

- Названия произведений («The Taming of the Shrew», «A Midsummer Night's Dream», «Much Ado about Nothing»):

А midsummer night's dream The Economist, June 12, 2003

Much ado about pollack The Economist, June 21, 2007

- Цитаты из произведений «Hamlet», «Othello», «Antony and Cleopatra», «Romeo and Juliet», «Julius Caesar».

Friends, thetans, countrymen The Daily Telegraph, September 9, 2007

В примере использовано трансформированное начало обращения Антония к плебеям на могиле Цезаря из произведения «Julius Caeser». Читателю знакомы эти строки и желание построить логическую цепочку между заголовком и содержанием статьи заставит его ознакомится с основным текстом.

What's in the journals The Economist, October 30, 2007

Используется трансформированная цитата из трагедии «Romeo and Juliet». Ср: «Juliet: What's in a name? That which we call a rose / By any other name would smell as sweet».

В английской культуре также известны басни Эзопа, строки из которых активно используют СМИ. Как правило, это произведения «The Tortoise and the Hare», «The Goose That Laid the Golden Eggs», «The Four Oxen and the Lion», «The Fox and the Grapes».

The tortoise and the hare The Economist, March 19, 2008

Еще один заголовок литературного характера:

RIP VAN WINKLE BOSS No.1 IS

Герой рассказа американского писателя-романтика Вашингтона Ирвинга (1783 - I859) Рип Ван Винкль однажды выпил заколдованный ром и заснул на двадцать лет, в результате чего мимо него прошла война за независимость США. Его имя стало нарицательным для отставшего от жизни человека. Большой словарь Вебстера прямо данное значение - 'a person who is very much behind the times'. Поэтому данный заголовок для носителя английского языка будет означать:

Поражение отставшего от жизни предпринимателя.

И действительно, в статья рассказывается о двух предпринимателях, один из которых уволил цехового старосту, выбранного рабочими, а другой 27 рабочих - членов профсоюза.

4.3 Библейские аллюзии

Одними из самых действенных аллюзий оказываются цитаты на Библейскую тематику. Библия - уникальная книга, которая в той или иной мере известна современным носителям языка как совокупность мудрых мыслей и нравственных жизненных установок. В повседневной жизни люди постоянно употребляют слова, пришедшие к нам из религии. Они насколько прочно вошли в быт, что люди не задумываются о происхождении таких слов как «hell» или «oh my god!». Именно поэтому для привлечения внимания читателей авторы статей в СМИ апеллируют именно к Библии.

Наиболее узкое определение понятия «библеизм» дают Т.В. Гончарова, В. Плешков, Н. Тумка: «Под библеизмами понимаются языковые единицы предикативного и непредикативного характера, употребление которых связано с образным, метафорическим переосмыслением имён персонажей, реалий и сюжетов Библии, а также других книг Священного Писания». Гончарова Т.В., Плешков В., Тумка Н. Структурно-семантическая характеристика библеизмов, функционирующих в современной публицистике // Структурно-семантические характеристики слова и предложения. Липецк, 1991. с.46. [21] Однако, согласно данному определению, к библеизмам нельзя отнести некоторые афоризмы, взятые из Библии и употребляемые в прямом значении: «люби ближнего своего, как самого себя», «имеющий уши да слышит», «всему своё время», «кто не работает, тот не ест» и другие. А ведь они употребляются носителями языка не менее часто, чем библеизмы в определении названных авторов и, следовательно, также являются воспроизводимыми языковыми единицами, о чём, свидетельствуют и факты фиксации их в словарях устойчивых выражений.[22] Михельсон М.И. Ходячие и меткие слова: Сборник русских и иностранных цитат, пословиц, поговорок, пословичных выражений и отдельных слов (иносказаний). Репринтное издание. - М.: ТЕРРА, 1994. - 616 с.[22] Неясным при таком подходе остаётся и вопрос, считать ли библеизмами единицы, сформировавшиеся в результате «образного, метафорического переосмысления Библии», которые в данном, конкретном контексте использованы, однако, в прямом, библейском значении. Например: ЦРУ планирует рассекретить снимки горы Арарат, на которых, возможно, зафиксирован Ноев ковчег. Комсомольская Правда 21.11.97

Более широкое определение понятия «библеизм» дает лингвист Мокиенко В.М.., строящий понимание библеизма на основе его происхождения, то есть с этимологической точки зрения, и с учётом устойчивости, воспроизводимости: библеизмами являются «слова, устойчивые словосочетания и афоризмы, возникшие на основе Библии или библейского сюжета».[19] Мокиенко В.М. Фразеологические библеизмы в современном тексте //Библия и возрождение.-С. 143-158. Бирих А., Матешич Й. Из истории русских библейских выражений // РЯЗР. 1994. - №5/6. - С. 41-47.[23] Имеется ввиду наличие в Библии конкретного места в тексте, с которым соотносится существующая устойчивая единица языка, и, при условии лексического тождества (или, в ряде случаев, сходства) отрывка текста и рассматриваемой единицы (то есть при условии наличия прототипа), последняя будет являться библеизмом. Таким образом, под библеизмами понимаются слова, устойчивые выражения, афоризмы, а также более крупные отрезки текста, напрямую или опосредованно восходящие к конкретным отрывкам из текста Библии (или библейским сюжетам, персонажам, фактам), как отражённые в словарях современного языка, так и не отражённые в них. Такое определение понятия библеизм соответствует современной практике использования текста Библии в СМИ, в данном случае в газетах и интернет изданиях.[18]

"И Бог создал женщину"MORE - Online Magazine http://www.more.com/entertainment/books/and-god-created-woman

В данном случае иллюзия исходит от названия фильма Роже Вадима, которое в свою очередь является прямой цитатой из Библии - "И Господь Бог создал женщину из ребра, которое взял из человека, и привел ее к человеку". Библия, Бытие, Глава 2, стих 22 Получается, что этот фильм оказал сильное влияние, так как и в других рекламах используется это перефразированное название.

Великобритания и США преимущественно христианские страны, что находит отражение во всей англоязычной прессе, очень часто употребляющей строки из Священного Писания (In the beginning, And God created и др):

Corruption in Kenya: Feet of Clay The Economist, February 10, 2005

Feet of Clay - выражение из Книги пророка Даниила (2:33-45), Ветхий Завет. Коррелирует с выражением «колосс на глиняных ногах» - символом всего внешне величественного и грозного, но по существу слабого. В статье идет речь о большой стране, уровень коррупции в которой бьет все рекорды.

Fertility treatment: Made, not begotten The Economist July 26, 2007

Цитата из Библии: «Jesus Christ - the Son of God, begotten, not made» апеллирует к традиционным семейным ценностям и статья содержит жесткую критику в отношении искусственного оплодотворения.

Еще более часто используются имена из Священного Писания (Jesus Christ, Mammon и др.):

Baby Noah, survivor of Katrina flood The Times, January 17, 2007

Согласно Библии Ной (Noah) - человек, спасенный Богом от Всемирного потопа. Статья рассказывает о малыше, оказавшегося в самом центре урагана Катрин. Проводится аналогия с библейским персонажем, в надежде сделать из спасения ребенка сенсацию.

Judas has always intrigued me The Daily Telegraph, March 20, 2007

Judas (Иуда) - один из 12 апостолов, предавший Иисуса Христа.

Зачастую в заголовках можно встретить имена Святых, проповедников:

The next Billy Graham The Economist, August 14, 2008

Billy Graham - американский религиозный деятель, служитель баптистской церкви, на протяжении многих лет духовный советник Президентов США. В статье автор пытается угадать кто оказывает влияние на президента страны.

Очень часто встречаются аллюзии, ссылающиеся на события, притчи Библии (Black/Lost Sheep, Original Sin, the Tower of Babel, Biblical Flood и др):

Figure it out for yourself is this Judgment Day The Daily Telegraph, August 21, 2007

The Judgment Day - согласно Библии, последний день существования мира, когда над людьми с целью выявления праведников и грешников Богом будет совершен последний суд. В Ветхом Завете описано большое количество масштабных событий, таких как строительство Вавилонской башни, всемирный потоп, переселение евреев. Любые параллели с библейскими событиями увеличивают значимость современных мероприятий.

British Killer hopes for reprieve via World's End evidence The Guardian, September 16, 2007

World's End - библейское событие, знаменующие праведный суд над людьми.

4.4 Исторические и политические аллюзии

Аллюзии в англоязычной прессе, связанные с мировой историей и политикой занимают почти 20% от общего числа используемых аллюзий. Имена политиков постоянно используются в новостях, благодоря чему они становятся не менее популярными чем музыкальные исполнители и актеры кино. Аллюзии данной тематики можно разделить на ряд подгрупп:

-Аллюзии с политическими лидерами и историческими личностями (Canute the Great, Richard the Lion Heart, Henry V, Napoleon, Queen Victoria, Margaret Thatcher, Lord Lambton, Gordon Brown, Barack Obama, Gandhi, Hitler и др.).

Signor Thatcher The Economist, November 18, 2006

Margaret Thatcher - премьер-министр Великобритании от консервативной партии страны (1979-1990 гг.), известная как «Железная леди». Аллюзия с женщиной - политиком оказалась более действенной, чем, например, с названием фильма «Железный человек»

Britain's Obama The Economist, August 28, 2009

Barack Obama - первый афроамериканский президент США (с 2009 г.). В статье анализируется возможность прихода к власти темнокожего человека в Британии.

- Изречения политиков и исторических личностей также часто встречаются в заголовках СМИ («A Place in the Sun», «The Cross of Gold Speech», «The Wind of Change Speech», «Let Freedom Reign» и др.).

Wind of change The Economist, January 10, 2008

The Wind of Change speech - выступление британского премьер-министра Г. Макмиллана (Harold Macmillan), адресованное Парламенту Южной Африки 3 февр. 1960 г., об обретении в ближайшем будущем независимости некоторыми колониями Великобритании.

Jaw-jaw, for now The Economist, January 27, 2005

Приводится высказывание У. Черчилля 26 июня 1954 г.: «To jaw-jaw is always better than to war-war». В статье идет речь о затянутых переговорорах по урегулированию ядерной программы Ирана.

- Исторические и политические события, безусловно, привлекают внимание читателя, пытающего провести параллели с современностью (Plague (1666 г.), Hundred-Year War (1337-1453 гг.), Battle of Waterloo (1815 г.), Anglo-Afghan War (1839-1942 гг.), World War II (1939-1945 гг.), Cold War (1947-1991 гг.), Vietnam War (1964-1968 гг.) и др.).

Iraq is no Vietnam - it's far worse than that The Sunday Times, October 22, 2006

Используется ссылка на участие Великобритании в военных действиях во Вьетнаме (1964-1968 гг.).

Basra is the Waterloo of the Napoleon of Downing Street The Sunday Times, February 25, 2007

The Battle of Waterloo (Битва при Ватерлоо) - последнее крупное сражение императора Наполеона I. А сама статья является спортивной и относится к важному матчу футбольной команды «Барселона» в Лиге Чемпионов Европы.

General in 'ghost army' inquiry is still in command The Times, January 24, 2007

«The Ghost Army» - несуществующая американская армия, состоящая из актеров, дизайнеров, декораторов, набираемая для создания бутафорских военных действий с целью отвлечения внимания фашистов от действительного расположения американских войск во Второй мировой войне.

- Политические / исторические документы зачастую имеют образные названия, которые на слуху у читателей (Magna Carta, US declaration of Independence, the Bill of Rights).

Mary Poppins and Magna Carta The Economist, June 19, 2008

Magna Carta - символ свободы, соглашение 1215 г., подписанное королем Джоном и его вассалами, обеспечивающее последним защиту от чиновников и справедливый суд.

In pursuit of the old and pure The Economist, August 2, 2007

Используется трансформированная цитата из Декларации Независимости США: «Life, liberty and the pursuit of happiness».

- История Древнего Мира изучается в школах и унвиерситетах большинства стран мира, а многочисленные современные экранизации лишь подогревают к ней интерес.

Athens vs. Sparta The Economist, May 17, 2007

Спарта - древнее государство в Греции, находившееся в постоянной вражде с Афинами, но формально являющейся частью Греции. Полисы постоянно воевали между собой и подобный заголовок сразу показывает, что речь в статье идет о противостоянии.

- Крылатые латинские выражения активно используются авторами изданий: «Beware of Greeks bearing gifts», «In vino veritas» и др.

In vino veritas The Economist, June 14, 2007

Фраза принадлежит древнеримскому ученому Плинию Старшему (24-79 гг. до н.э.). Коррелирует с русской пословицей «что у трезвого на уме, то у пьяного на языке».

4.5 Аллюзии искусства

Заголовки с аллюзиями из мира кино, музыки, живописи могут быть сложны для понимания представителям не англоязычной культуры. Так, например, для того, чтобы понять следующий заголовок:

PUBLIC TRANSPORT IS GETTING A YUL BRYNNER TRIM,

необходимо знать, что Yul Brynner - американский киноактер, бреющий голову наголо. Следовательно, в заголовке говорится о резком сокращении транспортной сети, в данном случае о плане значительного сокращения сети железных дорог в Англии, предложенном правительством консерваторов.

К области искусства можно отнести несколько групп заголовков:

-Киноискусство является наиболее популярным источником для аллюзий -почти 12% от общего количества. Данная сфера весьма востребована в современном газетно-журнальном дискурсе Великобритании. Наиболее частотны отсылки к следующим фильмам: «A nightmare on Elm Street», «Scent of a Woman», «Last Tango in Paris», «It's a Mad, Mad World», «Mission Impossible», «Lawrence of Arabia» и др. Очень часто можно встретить названия фильмов:

Markets continue to weaken worldwide: A Nightmare on Wall Street The Economist, August 28, 2008

Silencing of the lambs The Economist May 8, 2008

В заголовке трансформируется название триллера «The Silence of the Lambs».

-Помимо названий авторы нередко используют крылатые фразы из известных кинофильмов:

Please sir, my name is Bond, James Bond The Guardian, March 20, 2005

Приводится знаменитая фраза агента 007, звучащая во всех фильмах о Дж. Бонде.

Be careful what you wish for The Economist, August 2, 2007

Фраза звучит в фильме ужасов режиссера Р. Кертцмана «Wishmaster».

- Имена актеров появляются в заголовках не реже чем названия фильмов:

A Tom Cruise missile The Times, December 3, 2006

Том Круз является символом фильма «Миссия невыполнима», название которого порой очень кстати подходит к заголовкам изданий.

- Символы киноиндустрии также часто употребляются в заглавиях (Oscar, Hollywood):

Social care 'Oscar' The Guardian, June 13, 2007

Аллюзии из музыкальной тематики включают в себя около 8% всех аллюзий. Анализ практического материала позволяет выделить в данной сфере-источнике культурного знания следующие подгруппы:

- Популярная музыка. В подгруппу входят Elton John, Cat Stevens, Chris de Burgh, Barbara Streisand, группа «ABBA» и др.

Look Ma, no capital The Economist, April 24, 2008

Ср: Look Ma No Hands - песня, исполняемая Элтоном Джоном.

-Рок-музыка. Подгруппа представлена творчеством «the Beatles», «Eagles», «Rolling Stones», «Pink Floyd», «Queen».

The show must go on The Times, November 01, 2006

Используется название песни английской рок-группы Queen из альбома «Innuendo». Это название встречается очень часто, когда кто-либо из деятелей собирается уйти в отставку или определенный процесс близок к завершению.

- Джазовая музыка. Подгруппу составляют музыкальные композиции из творчества Луи Армстронга, который оказал огромное влияние на музыкальную культуру.

When the saints go marchin' out The Еconomist, June 28, 2007

When the Saints Go Marching In - похоронный марш на «джазовых похоронах» в Новом Орлеане, шт. Луизиана.

- Живопись, скульптура и архитектура занимают в совокупности около 1% аллюзий газетных заголовков.

The thinker The Economist, February 3, 2005

«The Thinker» («Мыслитель») - известная скульптура из бронзы и мрамора Огюста Родена.

New light on Georgi Markov's murder: Piccadilly circus The Economist, September 4, 2008

Piccadilly Circus - архитектурный ансамбль, транспортная развязка в западной части Лондона, где находится фонтан Шафтсбери со статуей ангела, более известного как Эрос.

The Turner surprise The Sunday Times, June 17, 2007

Joseph William Turner (1775-1851 гг.) - английский живописец, представитель романтизма.

Именами героев мультфильмов компании «Уолт Дисней» часто можно увидет и в заголовках современных газет и интернет изданий:

Mickey Mouse for Obama The Economist, October 16, 2008

Mickey Mouse - мультипликационный герой, символ компании «Walt Disney», созданный в 1928 г.

Таким образом, аллюзии затрагивают образуются из абсолютно разных сфер жизни общества, тем не менее наиболее популярными являются аллюзии из мира литературы, истории и политики. [17] Причем доля политических аллюзий неизменно возрастает, что связано с тем, что политика затрагивает остальные категории, а известные актеры, спортсмены и музыканты очень часто занимают высокие места в правительствах своих стран. Аллюзия по сути является недомолвкой, иносказанием, призванной привлечь внимание читателя знакомым словом, но одновременно запутать его, побудив желание прочитать всю статью и разобраться в логической связи между заголовком и основным тестом.

5. Специфические особенности заголовков интернет ресурсов

5.1 Расположение

Любой, даже самый эффектный заголовок может остаться незамеченным, если он будет расположен в некорректном месте. У человека сложилась определенная система, согласно которой он получает информацию из книг и компьютера. Большая часть пользователей интеренета читает слева направо, именно поэтому логотипы всех крупных компаний располагаются в левой части экрана. Так как пользователь пытается охватить взглядом сразу всю страницу, то часть информации он просматривает по диагонали. Таким образом формируется z-чтение. Для того, чтобы пользователь гарантированно обратил внимание на определенный заголовок, программисты мысленно накладывают на страницу букву Z, проверяя, попадает ли интересующий материал на ее линии. На рисунке 2 маска z-чтения наложена на сайт газеты The New York Times. На самом верху располагаются сразу два рекламных блока - именно эта часть сайта приносит максимальное количество переходов на ресурсы рекламодателей, а стало быть и прибыль редакции издания. По диагонали можно увидеть три новости, блок с новостями рынка на нее не попадает, поскольку не является ключевым для издания. Зато сразу поле новостей на диагонали мы видим, что нижняя прямая линия заканчивается еще одним рекламным блоком, заглавие которого имеет наиболее яркий и крупный шрифт на странице. Если человек пролистает страницу вниз, то там он увидит аналогичную схему- на линиях буквы z будут расположены рекламные блоки. Таким образом, пользователю каждый раз при прочтении сайта будут попадаться на глаза рекламные заголовки.



Рисунок 2. Z-чтение на сайте газеты The New York Times.

Перед авторами изданий стоит задача с одной стороны привлечь внимание читателя, побудить его прочитать всю новость и задержать на страницах своей газеты, с другой стороны как текст, так и заглавие должны быть максимально кратким. Это приводит к тому, что заголовки становятся многоступенчатыми. На самом видном месте и самым большим шрифтом располагается «шапка» (headline, иногда banner headline), далее пишется подзаголовок, состоящий из нескольких строк более мелкого шрифта(lead). Как правило, подзаголовок раскрывает суть самой статьи или содержит несколько вводных предложений, в то время как «шапка» выражает наиболее яркую мысль или запоминающуюся фразу статьи. Если издание пропагандирует определенные политические взгляды, то «шапка» представляется в виде лозунга или призыва. В большинстве новостей заглавие становятся сделать наиболее острым и сенсационным, хотя могут встречаться и рекламные заглавия.

Несмотря на то, что очевидной функцией и «шапки» и подзаголовка является пояснение читателю смысла статьи, в большинстве случаев она наоборот, еще больше его запутывает, создавая недосказанность. Подзаголовок раскрывает суть самой статьи лишь в редких случаях, когда читателю интересен не сам факт события, а подробности, которые содержатся уже в основном тексте статьи. Так, «шапка» данного заголовка в «The Daily Worker»

PARIS PROTEST MARCH STAGED BY STUDENTS

не создает определенно картины о содержании статьи, так как со стороны читателя не понятно, в связи с чем студенты организовали демонстрацию. Подробности новости становятся ясными только из подзаголовка: EDUCATIONAL SYSTEM'S RESTRICTIONS PROTESTED. Теперь у читателя складывается полная картина произошедшего:

Студенческая демонстрация протеста в Париже против введения ограничений в системе образования.

Естественно, о конкретных ограничениях и о результатах забастовки читатель узнает только из основного текста статьи.

Перед редакторами печатных изданий и интернет - ресурсов стоит задача привлечь своим материалом наибольшее количество читателей. В условиях большой конкуренции огромное влияние имеет каждая деталь - доступность материала, его оформление. Заголовки должны отображаться максимально большими буквами. Использование нестандартных шрифтов, с одной стороны, привлекает внимание читателя, но с другой стороны делает слова менее читабельными. В большинстве случаев заглавие располагается на самом верху страницы и занимает существенную часть полосы.

3-POWER TALKS WILL BE FRANK

HARD AND PROTRACTED BARGAINING LIKE «CARDS FACE UP,,

AT MOSCOW FOREIGN MINISTERS ATTEMPT TO BREAK DEADLOCK

В данном примере многоступенчатого заголовка первая строка напечатана наиболее крупным жирным шрифтом, последующие подзаголовки напечатаны меньшими буквами различных типов. В совокупности, эти заголовки дают довольно полное представление о содержании основной статьи.

Или:

DRAMATIC START TO NEW SESSION

PRIME MINISTER ON LIMITING THE CONFLICT

STAGE CAN NOW BE SET FOR REAL SETTLEMENT IN MIDDLE EAST

Нижеследующий заголовок, трехступенчатый, почти полностью передает содержание сообщения:

OPERATIONS IN CYPRUS

TWO VILLAGES SEARCHED

NN WHIPPINGS ORDERED

При достижении сенсационности в газетных заглавиях часто используют метаформы и необычные сравнения, которые читатель понять не может, не прочитав основного текста статьи. Впрочем, значение заголовка порой непонятно и после прочтения самой новости. Подобные выражения и наиболее яркие слова авторы пытаются выделить, используя другой шрифт или напечатав только большими буквами. Так, "шапка" следующего заголовка статьи в "The Times " в разделе "Arts"

Tell us your verdict on ARMADILLO

Не дает точного представления о содержании статьи, так как читателю не ясно, причем здесь "броненосец", тем более в разделе искусство. Суть новости раскрывается в ее подзаголовке: This week's Film Club invites you to tell us what you thought of the Danish Afghanistan documentary. Только теперь становится понятно, что речь идет об одноименном фильме и правильный перевод заголовка должен выглядеть так:

Просим вас высказать ваше мнение о фильме "Броненосец".

5.2 Внешняя перелинковка страниц

Электронные ресурсы могут себе позволить привлекать аудиторию с других ресурсов. Размещение своих заголовков на страницах других изданий сравнительно недорогой вид рекламы и обойдется дешевле размещения плакатов в общественных местах. Однако главным преимуществом является не цена, а аудитория. Рекламу на остановке транспорта увидят тысячи людей, среди которых большая часть не являются даже потенциальными клиентами, а размещение блоков в интернете на сайте определенной тематики позволит донести информацию именно до целевой аудитории. Ситуацию, при которой на страницах одной газеты печаталась бы реклама газеты-конкурента в жизни встретить проблематично, однако в интернете подобные рекламные акции встречаются весьма часто. Основным способом привлечения пользователей на другие страницы являются баннеры, которые состоят из заголовка и иллюстрации. Для того, чтобы наверняка вовлечь посетителя в просмотр нужных заглавий можно предоставить ему выбор. Например, сайт журнала Glamour демонстрирует рекламу аромата, который пользователю уже знаком, соответственно и делать переход он наверняка не будет, тем более, что в данный момент девушка может быть озадачена покупкой новых туфель. Если речь идет об украшениях, то если бы купленный блок демонстрировал баннер только с сережками, то рекламодатель мог потерять всех, кого интересуют браслеты. Поэтому читателю Glamour выкупленный объем демонстрируется в равных пропорциях: баннеры с браслетами, с серьгами, с кольцами. Как минимум одно из этих объявлений должно зацепить девушку и она сама сделает выбор, на какой из заголовков нажать. Хотя изначально она зашла на сайт журнала для того чтобы прочитать сам журнал. [21]

Одним из преимуществ привлечения пользователей на свой сайт с других ресурсов является возможность размещения на их страницах откровенных и неприличных заглавий, которые могут сопровождаться аналогичными фото и видео иллюстрациями. При этом репутация рекламодателя не страдает - на его сайте статья может быть полностью цензурной, а вся ответственность за неприличные заголовки и за ложь о содержании статьи остается на рекламных площадках.

Для анализа успеха рекламной компании существует специальный параметр «click-through rate», который определяется как отношение числа кликов на баннер или рекламное объявление к числу показов. Высокое значение CTR указывает на то, что пользователи считают объявления полезными и релевантными. CTR также учитывается при определении показателя качества ключевых слов, таким образом подбираются наиболее удачные заголовки. [14]



Рисунок 2. Разнообразные баннеры на сайте журнала Glamour для охвата целевой аудитории.

5.3 Внутренняя перелинковка страниц

Популярные новостные порталы могут заботиться не только о получении трафика со страниц других сайтов, но и о формировании собственной внутренней навигации, в результате которой читатели тем или иным образом будут открывать нужные авторам издания статьи. У большинства пользователей интернета сложились определенные предпочтения в выборе новостного сайта. Каждый владелец ноутбука или мобильного телефона имеет как минимум одну домашнюю страницу, а также список закладок - сайтов, которые человек может открыть нажатием всего одного клика. Подобные ресурсы ежедневно имеют гарантированную аудиторию и могут себе позволить незначительно ухудшить удобство для пользователя для своих интересов. Редакторы подобных изданий размещают небольшие блоки с заголовками нетематических материалов. Делая на сайте около десятка переходов, пользователь каждый раз видит один и тот же небольшой блок. Чем большее количество раз он это блок увидит, тем больше у него возникнет желание узнать, что же в данной публикации есть действительно стоящего. Более того, человек может быть абсолютно уверен, что публикация не несет в себе ничего необычного и что она ему будет точно не интересна, но для того чтобы удостоверится в своей правоте он все же ее откроет и пробежится по ней глазами.

Рисунок 3. Сайт thetimes.co.uk - блок о путешествиях в разделе спортивном разделе.

Стоит отметить, что размер блока не имеет решающего значения - пользователь просто должен его заметить. Более того, большой заголовок читателя не сколько заинтересует, сколько отпугнет. О навязчивости ссылки читатель должен в лучшем случае догадываться - никто не хочет, чтобы им манипулировали. Даже самые яркие большие блоки с интригующими заголовками заставят пользователя принять ссылку за обычную рекламу и он переход не сделает.

Новостные ленты отличает большое количество информации, среди которой порой бывает сложно выделить нужные материалы. Программисты все чаще используют фиксированные блоки, которые во время прокрутки страницы остаются у пользователя на одном месте, тем самым фокусируя его внимание. Из-за особенности реализации, до недавнего времени подобные блоки почти не использовались, так как в различных браузерах они могли отображаться разным образом. В настоящее время браузеры приходят к единым стандартам и фиксированные блоки сегодня можно увидеть даже на facebook.

Более действенным методом перелинковки является упоминание других материалов в тексте самой статьи. Часть слов выделяется другим цветом (как правило голубым), при нажатии на которые происходит переход на нужную страницу. Главная задача популярного ресурса - заставить пользователя остаться на сайте максимально возможное время. Количество просмотров -первоочередной параметр, который программисты превращают в деньги. В тоже время большое количество коротких просмотров говорит поисковым системам о том, что пользователям что-то на сайте не нравится настолько, что они сразу его закрывают после открытия. Именно поэтому длительная сессия - показатель интереса читателя и возможность увеличить среднее время пребывания пользователя. Для этого внутри одной статьи указываются ссылки на несколько других, схожих по тематике. Если пользователю было интересно прочитать какой-либо материал, то его наверняка заинтересуют подобные публикации. В этом случае редакторы пытаются наперед отгадать интерес своего читателя. Такой метод является более действенным чем блочная перелинковка, однако он очень трудоемкий и требует длительной реализации, ведь автор должен хорошо знать схожие по тематике материалы ресурса. Перелинковка внутри статей очень ценится поисковыми системами, для которых она является одним из показателей качества ресурса.

Следует отметить, что развитие мобильных устройств и возможностей передачи данных сделали возможными реализации ранее невозможных сайтов - с объемной навигацией, обилием flash анимации и прочих новшеств. Тем не менее ни один крупный интернет портал не переходи на по-настоящему эффектное и современное меню, поскольку поисковые системы не учитывают ссылки, которые сделаны с помощью скриптов, adobe flash и прочих программных инструментов. Роль поисковых систем настолько велика, что программисты и оптимизаторы сначала делают все возможное, чтобы сайт соответствовал требованиям Google, и лишь потом заботятся о дизайне сайта. Перелинковка очень сильно влияет на позиции ресурса в поисковой выдаче и поэтому все меню делаются без использования языков программирования, что лишает их функциональности, эффектности, а стало быть, и потенциального воздействия на пользователя, однако повышает релевантность сайта.

После того, как пользователь перешел на нужную страницу, его ничто не должно отвлекать от прочтения материала. Следовательно, все виды перелинковки любо убираются вовсе, либо делаются незаметными. Использую все вышеперечисленные приемы, программисты создают ситуацию, при которой у пользователя есть огромный выбор публикаций, однако с большой вероятностью этот выбор за него уже был сделан и он рано или поздно прочитает продвигаемый создателями сайта материал.

5.4 Заголовки с параметром

Современные технологии позволяют генерировать заголовки на страницах сайт согласно определенным условиям. Эти условия можно разделить на пользовательские и глобальные. Под глобальными условиями понимаются определенные события, происходящие в мире в целом или в конкретном регионе, не зависящие от пользователя. Критерии, по которым будут сортироваться заглавия зависят лишь от креативности редакторов и тематической направленности сайта. Программисты могут реализовать даже самые сложные алгоритмы, благодаря которым страница сайта будет меняться при каждом обновлении (или даже без обновления) страницы, что просто невозможно реализовать в печатных газетах. Самый распространенный параметр для блоков интернет ресурса - время суток. Ночью наиболее популярными являются блоки о доставке готовых продуктов, напитков, пиццы. Именно ночью большинство магазинов и ресторанов не работает, а их клиенты сидят у своих компьютерных экранов. Угадать желание пользователя и предоставить ему максимально простую и быструю схему получения его желаний - основная цель при разработке интеллектуальных заголовков.

В качестве параметра часто закладывается изменение в погоде - активизируются рекламные блоки и статьи о современных навесах, крышах, беседках и зонтах. В солнечные дни на первый план выходят заголовки о пляжах и поездках на природу. При высоком атмосферном давлении появляются рекламные блоки о разнообразных таблетках или статьи о здоровье и медицине. В зависимости от курса валют пользователю могут показываться различные финансовые новости.

Помимо глобальных причин, существуют и локальные, доступные только для программистов конкретного сайта. Если статья про определенную тему бьет все рекорды посещаемости с поисковых систем, то существует возможность буквально сразу разместить успешных заголовок на внутренних страницах сайта и на рекламных баннерах сторонних ресурсов. Или наоборот, если согласно нормам рекламных обязательств, определенный материал сайта должны просмотреть 1000 раз в сутки, но к концу дня до этой цифры еще далеко, то более популярные разделы станут показывать заголовки требуемой статьи. Параметры изменений блоков сильно зависят от конкретного ресурса и являются индивидуальными.

5.5 Интеллектуальный заголовок

Современные технологии позволяют узнавать подобную информацию о пользователе и на основе этих данных формировать для него материал сайта. Социальные сети хранят огромное количество подробностей о жизни пользователей, но при этом охотно распространяют информацию и для сторонних ресурсов. Помимо информации от социальных сетей, программист может установить на сайт специальное программное обеспечение, отслеживающее поведение пользователя. Поведенческий таргетинг позволяет настроить показ заголовков только для определенной части аудитории, которая выделяется заинтересованностью в определенном продукте. Нескольких переходов внутри сайта и времени о прочтении материалов достаточно, чтобы определить интересы пользователя. Более того, если речь идет о крупном ресурсе, на который человек заходит ежедневно, то информации о его предпочтениях и интересах может быть собрано большое количество и без социальных сетей. Постоянным пользователям всегда рады крупные порталы, которые автоматически генерируют материал, согласно предыдущим посещениям читателя. Многие пользователи недовольны тем, что за ними следят, однако как-либо изменить ситуацию они не могут, да и автоматический подбор интересных заголовков есть весьма удобное новшество, экономящее время. [21]

Подобное программное обеспечение распространяется в сети уже давно и с успешно помогает задержать читателя на определенном сайте. Однако программисты сами не сразу осознали как далеко они зашли. Поддерживая разработки по поведенческому таргетингу, их внедрили такие сайты как Google, Bing, Yahoo и другие крупные ресурсы. Таким образом, реализация интеллектуальных заголовков на десятках сайтов затронула сразу весь мир и в корни меняет представление о подборе контента, который стал индивидуальным.

Например, можно настроить систему на сайте таким образом, что определенный заголовок будет показываться посетителям, которые вводили в основных поисковых сервисах запрос по заданной, для рекламируемого продукта, фразе. То есть если рекламируемый продукт ориентирован на посетителей, которые вводили в поисковых сервисах "купить машину", заголовок о том, как купить машин, будет показываться только им. В своей основе все алгоритмы содержат технологию «Крипта», которая последовательно группирует пользователей по поведению в сети.

Крипта основана на методе машинного обучения Матрикснет. Чтобы технология научилась отличать одну возрастную группу от других, а мужчин от женщин, ей объяснили эти понятия на примере. Точнее, на сотнях тысяч примеров. Для этого использовалась обезличенная информация о поле и возрасте пользователей из сети профессиональных контактов социальных сетей, например Facebook -- люди чаще указывают реальные данные, когда речь идёт о работе. Для уточнения информации из Facebook её сравнивают с информацией указанной в профиле пользователя на Google, Bing, Twitter или Live Journal. После перекрёстной проверки остаются миллионы анкет с наиболее достоверной информацией.

Потом система собрала информацию о поведении этих пользователей в интернете. Например, о длине поисковых запросов, наличии в них определённых слов, о периодах активности за сутки и т.д. Социально-демографические признаки и данные о поведении пользователей в интернете использовались для обучения алгоритма.

Из этих данных разработчики создали две выборки: обучающую и тестовую. Пользователей разделили на две группы: примерно 700 тысяч для обучения Крипты и 300 тысяч для последующей проверки. Проанализировав данные из обучающей выборки, Крипта отобрала 300 наиболее важных факторов для определения пола и возраста, а также рассчитала значимость каждого из них.

Проверка качества обучения Крипта проходила следующим образом: из данных в тестовой выборке убрали информацию о поле и возрасте пользователей, чтобы Крипта выяснила это самостоятельно. Для каждого пользователя она определила вероятность того, мужчина это или женщина и к какой из пяти возрастных групп он относится. Разработчики сравнили результаты с имеющимися данными и усовершенствовали алгоритм обучения. После ряда проверок и усовершенствований технологию внедрили.

Матрикснет -- это метод машинного обучения, разработанный Яндексом. При выборе нужной аудитории из всех пользователей Яндекса пол определяется с вероятностью 74% -- в полтора раза точнее, чем наугад. Возрастная группа, например, от 25 до 34 лет (самая большая по численности группа пользователей) определяется с вероятностью 45%, что более чем в два раза точнее случайного определения. Когда реклама таргетируется на меньшую аудиторию, точность определения демографии увеличивается. Например, при охвате половины аудитории указанные вероятности равны 85% и 52% соответственно.

Крипта постоянно поддерживает знания в актуальном состоянии. Каждый день она обрабатывает и обновляет данные о практически всех пользователях.

Технологию можно научить различать пользователей интернета не только по полу и возрасту. Ей не важно, какие общие признаки или интересы объединяют людей в реальной жизни. Но Крипта отличит разные группы друг от друга, если их поведение в интернете будет заметно различаться. [22]

Таким образом, все крупные игроки на информационном рынке рано или поздно придут к интеллектуальному формированию своего содержимого. Ни одна, даже самая удобная навигация не может сразу показать все разделы крупного ресурса, а в случае использования интеллектуальных технологий, навигацию можно полностью свернуть и показывать пользователю сразу непосредственно ту информацию, которая ему будет интересна. Принцип от общего к частному будет развиваться с течением времени, так как количество обучающих выборок, а стало быть и точность анализа данных, постоянно увеличивается.