Корпоративный имидж

Наши представления об окружающем мире фиксируются в виде образов -- имиджей Термин «имидж» (образ) появился в нашем обиходе сравнительно недавно, с нача-лом демократических преобразований в стране. И это не случайно - имидж спосо-бен активно «действовать» только при условии существования рынка, при нали-чии конкуренции, а, следовательно, соперничества и борьбы. Сегодня проблематика имиджа, имиджелогии как науки и искусства создания привлекательного имиджа, а также и «имиджмейкерства» - практической деятельности и профессии констру-ирования конкретного имиджа, обеспечивающего путь к успеху, активно разраба-тывается в отечественной литературе в работах Ф.Кузина, В. Музыканта, А. Панасюка, О. Попцова, В. Шепеля и др.. Они-то и определяют установки и поведенческие доминанты людей в отношении соответствующих объектов и явлений. При этом имиджирование призвано обеспечить соответствие внешнего вида и поведения личности, группы их статусно-ролевому предназначению. Необходимо отметить, что в понятии «имидж» в западной управленческой культуре ничего зазорного нет, напротив, иметь его -- «лицо» фирмы -- престижно. У нас же с игровым поведением, маской связывается, как правило, попытка скрыться, обмануть, утратить свое лицо (личина). Поэтому так неумело формируются образы фирм, руководства и персонала, партий и их лидеров, где не чувствуется ни соответствующей режиссуры, ни психологического тренинга.

Примерно в 20-е XX столетия была понята важность работы организации над собственным имиджем. Отправной точкой этих процессов можно считать 1927г. Тогда руководство компании АТ&T впервые учредила должность вице-президента компании, отвечающего за PR. Им стал Артур Пейдж. Он проложил новый путь PR, работая над сохранением и упрочением репутации компании как добропорядочного и надежного члена общества. В самом деле, пять принципов успешных корпоративных PR Пейджа сегодня так же актуальны, как и в 1930-х годах.

· Добиться того, чтобы руководство компании подвергало тщательному анализу свои отношения с обществом.

· Создать систему информирования всех сотрудников о политике компании и принятой в ней повседневной практике.

· Создать систему предоставления тем сотрудникам, которые непосредственно общаются с людьми, всей необходимой информации, умений и навыков, необходимых для того, чтобы они вели себя разумно и вежливо по отношению к клиенту.

· Создать систему, позволяющую передавать руководству компании вопросы и критические замечания со стороны сотрудников и общественности.

· Поощрять честный и открытый диалог при обсуждении деятельности компании в обществе. Фрайзер П.Сайтэл. Современные паблик релейшнз. - М.: Издательский Дом «Инфра - М», 2002.с.35

В дальнейшем закономерности формирования корпоративного имиджа как важнейшего фактора конкурентоспособности организации были предметом внимания многих западных специалистов. Приемы эффективного управления корпоративным имиджем организации, неразрывно связанные с видами маркетинговых коммуникаций, описали Питере Т. и Уотермен Р. Опыт американских корпораций исследовали Блэк С., Даниелс Д., Друкер П., Котлер Ф., Коно Т., Роджерс Э., Фостер Р., Якокка Л.. Однако, как отмечает А.В. Хаванов «Эти работы не могут претендовать на роль исчерпывающих исследований по корпоративному имиджу. Как правило, данная проблема не является для указанных авторов предметом специального изучения». Хаванов А. Вл. Решение проблем корпоративного имиджа в условиях российских реформ (социально - политические аспекты). Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата политических наук. - Нижний Новгород, 2000.с.4

Этот же автор в автореферате диссертации дал анализ разработанности проблем работы над корпоративным имиджем в отечественной науке. Автор, заметив, что «на состояние теоретической разработанности проблемы корпоративного имиджа в нашей стране оказали влияние: определенная самоизоляция отечественной науки от мировой на протяжении долгого времени; отсутствие социального заказа на разработку данной проблемы; объективные трудности, связанные со сложностью и многоаспектностью корпоративного имиджа организации», выделяет несколько этапов исследования проблем формирования имиджа организации и приходит к выводу, что «отечественные разработки в области корпоративного имиджа организации находятся к настоящему времени лишь в начальной стадии. Корпоративный имидж наиболее исследуемый, но наименее понятный феномен». В то же время, жизнь не стоит на месте и поэтому появляется (главным образом, в Интернете) немалое количество новых публикаций, прямо или косвенно связанных с темой данной работы.

1.2 Имидж и имиджирование

Имидж (англ. image -- образ, изображение) -- это результат сознательно и целесообразно сформированного образа (изображения) объекта, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо своим устойчивым представлением в целях популяризации, рекламы, регулирования поведения людей в отношении объекта. Он предстает как набор особого рода убеждений и ощущений, связанных с организацией, которыми хотят создать у аудитории узнаваемость, позиционирование (отличие) и вызвать определенное отношение.

Неповторимые образы-представления о конкретных объектах выделяют, создают впечатление их радикального отличия от других и наделяют эти объекты дополнительными ценностями. Имидж есть единство представления и эмоционального восприятия объектов, обеспечивающие их узнаваемость, позиционирование, формирование особого мнения и отношения к ним. Имидж объекта -- это он сам и то, что о нем думают целевые аудитории.

Стереотип -- это обобщенное представление похожих объектов, сокращающее набор отличительных черт (характеристик) и образующее схематизированный образ, упрощающий их восприятие, понимание и оценку. Данные образования усваиваются людьми без достаточного критического осмысления.

Имидж близок понятию «стереотип», так как последний также выступает особого вида представлением, определяющим эмоционально-оценочный компонент восприятия - положительный (поддерживающий,) или отрицательный (подавляющий) -- конкретных предметов, явлений и процессов.

В отличие от «имиджа», стереотип -- это сложившиеся в массовом сознании и знакомые всем образцы, сквозь призму которых окрашивается воспринимаемая реальность, обусловливая соответствующую (схожую) ответную реакцию людей.

Сравнительная характеристика имиджа и стереотипа

Обратимся к примерам.

Когда мы руководствуемся стереотипами, обобщая в них какие-то черты, характерные для представителей национальных групп, то мы не анализируем характер человека и не пытаемся оценить, хорош он или плох. Мы сразу видим бесшабашного цыгана, коварного азиата, опасного чеченца, хитрого еврея, ленивого русского, стопроцентного американца и т.д. В то же время мы не можем говорить о стереотипе отдельного, конкретного человека.

Стереотипизация восприятия эмоционально-смысловых сигналов, имиджевой информации связана со стремлением человека однозначно «рассортировать» получаемую им информацию, деля ее на знакомое (хорошее) и незнакомое (плохое). Тем самым обобщающая переработка личностью внешнего воздействия «экономит» ее усилия и «ускоряет» процесс ориентации при восприятии и оценке образа, присоединяя его к известному, устоявшемуся стереотипу («культурные консервы»). В частности, в массовых изданиях используются наиболее распространенные стереотипы:

Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы.

Ч. 1. - М.: 1998. С. 85.

Когда мы руководствуемся имиджами, то окрашиваем воспринимаемые объекты в отличительный цвет. В частности, политическая реклама конструирует своим кандидатам определенный «имидж», в котором подчеркивается их отличие друг от друга. С его помощью стремятся «зарядить» человека некой чертой характера, стиля поведения, идеей, чтобы вызвать определенную реакцию, заинтересованность, принять (отклонить) решение и совершить действие (голосование) в пользу данного кандидата. В выборных кампаниях используется типология имиджей на основе характеристик лидерства:

1. «Спаситель Отечества» -- это героический лидер, овеянный славой и легендами, выступающий на политическую сцену в сложные и ответственные моменты (А. Лебедь, В. Жириновский и т.п.).

2. «Отец нации» -- авторитарный лидер с наличием патерналистских черт: «царь-батюшка» заботливый, отечески опекающий своих «подданных». (Р. Рейган, М. Тэтчер («мать нации»), Б. Ельцин и т.д.).

«Обаятельный лидер» - акцентирующий стремление понравиться, открытость в общении, скромность (М. Горбачев, Б. Клинтон и т.п.).

«Свойский мужик» -- простой и бесхитростный правдолюбец, трудяга (Ю. Лужков, В. Черномырдин и т.п.).

«Сердитый молодой человек» -- акцентирующий «политику чистых рук», «честной бедности», независимость и собственное мнение (Г. Явлинский, В. Рыжков и т.п.).

Формирование демократической и открытой политики ставит перед кандидатами, претендентами на избрание в том или ином качестве, необходимость обращаться к престижной рекламе и конструировать свои имиджи, чтобы быть воспринятыми избирателями и завоевать их голоса.

Стереотипные представления предшествуют формированию имиджа и могут играть для данного процесса как положительную (базовую, фоновую), так и отрицательную (барьер, предрассудок) роль. Без учета стереотипов Клиента любое воздействие на него «преломляется», и часто непредсказуемым образом, подобно тому, как отражается луч света от поверхности зеркала. При этом отрицательные стереотипы (Ст-) должны подвергаться коррекции, а положительные (Ст+) - при необходимости усиливаться.

Воздействие на клиента.

А) Без учета Ст Б) С учетом Ст В) Идеальный клиент

Конструирование имиджа должно учитывать «психологический багаж», подсознательные устремления масс с тем, чтобы он «льстил» их самолюбию или «отвечал» неудовлетворенным потребностям. В то же время имидж должен отгораживаться от всего колющего публике глаза, выглядеть противоположностью тому, что в данный момент особенно ей неприятно. Это необходимо в силу того, что стереотип выполняет на психологическом уровне роль посредника и руководителя действий человека в процессах коммуникации. Поэтому работа над имиджем предусматривает усилия и специальные приемы использования (преодоления) сложившихся стереотипов, так как они выполняют защитную функцию -- защищают имеющиеся в обществе установки и ценности. Манипуляции с ними могут рассматриваться как нападки на основы мировоззрения и ментальности. Такой механизм воздействия на человека имиджевой информацией и ее восприятия связан с феноменом доминанты.

Доминанта. Опора на стереотипы при формировании и внедрении имиджа обусловливает обращение к бессознательному в психике человека -- психофизиологическому механизму действия устойчивых очагов повышенной возбудимости центров в коре (подкорке) головного мозга. Устойчивый очаг и есть доминанта: наличие доминирующей установки -- это застойный очаг, способный востребовать и актуализировать реакции, связанные а) в коре с высшими функциями (речь, счет, письмо); б) в подкорке с инстинктами К сожалению, исследования отечественных ученых об эмоциях (Л.С. Выгодский, А.Н. Леонтьев и др.), доминантах (А.А. Ухтомский) не получили в свое время прак-тического воплощения в области управления. Сегодня их результаты возвращают-ся в работах западных авторов о нейролингвистическом программировании.. Она способна «стягивать» внешние раздражители («подпитываться» ими) и неосознанно направлять (автоматизм) реакции человека в определенное русло. Доминанта может привести:

1) как основа инерции мышления к ложному выводу (вредному стереотипу);

2) как нежелательная к торможению, противодействию имиджевым акциям;

3) как желательная к искомому решению (положительному стереотипу);

4) к принятию решения внешне нелогичным (иррациональным) способом -- интуитивно-творческое озарение, не осознаваемое человеком.

Таким образом, доминантный очаг -- это объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения, на основе которого человек способен осознавать, корректировать прежние, тормозить нежелательные и вырабатывать новые. Поэтому организация имиджирования, игнорируя доминанты и не учитывая способы работы с ними, означает заранее ее проигрыш: одна нежелательная доминанта способна стать непреодолимым словами и убеждениями барьером.

Объектов без имиджа не существует: образы-имиджи определяют установки и поведенческие доминанты людей в отношении объектов, явлений и процессов. Позитивный -- создает атмосферу оптимизма и доверия, к которым стремятся все: имидж является корпоративной идентичностью (индивидуальности) фирмы, отражающей ее бизнес и притязания. Наоборот, негативный -- вызывает опасение и недоверие у общественности, способные привести к кризисным ситуациям: массовые претензии к качеству продукции, угроза банкротства, ухудшение отношений с различными группами и объединениями общественности. В силу этого новационной чертой эффективного управления современного руководителя является владение проблематикой имиджа (публичное «Я») - корпоративного (организация, персонал, деловые операции, продукция) и личностного (самомаркетинг), обеспечивающих путь к успеху.

Часть II

2.1 Корпоративный имидж и индивидуальность

Корпоративный имидж - это имидж организации в целом, объединяющий ее престиж, репутацию, успехи и стабильность. Он призван:

выразить индивидуальность - миссию, притязания, бизнес как основу корпоративной идентичности при восприятии и измерении в конкурентной среде свойств различных организаций;

увеличить известность, знание, понимание и интерес общественности к организации, способствуя лучшей работе ее репутации на успех;

развивать ассоциации с позитивными характеристиками деятельности организации, гарантирующими качество, надежность и ответственность;

объединять занятых в организации, ее подразделения и формировать корпоративный, командный дух.

Концептуальное решение достойного для организации корпоративного имиджа становится стимулирующей силой ее функционирования и развития. Оно достигается с опорой на разнообразные визуальные и вербальные компоненты, которые, будучи приведены к единому знаменателю (гармонизация), создают целостное представление и впечатление, способствующее конкурентоспособности организации.

Визуальный (зрительный) облик -- это представление физического воплощения и деятельности организации для зрительного восприятия, которое лучше запоминается и дольше хранится в памяти людей.

Вербальные компоненты -- это текстовые (письменные) и речевые (устные) коммуникации, предоставляющие некоммерческий информационно-справочный материал, показывающий внутреннюю и внешнюю жизнедеятельность организации, интересующую общественность и способствующий завоеванию позитивной известности и признания.

Реальные, визуальные и вербальные черты имиджа создают его корпоративную индивидуальность, отличающую данную организацию от других и определяющую ее корпоративную узнаваемость. При этом проблемой является соответствие между имиджем и собственной системой ценностей людей, ключевых аудиторий. Набор индивидуальных черт создает идентичность организации: благодаря их символам организация распознается внешней аудиторией в качестве самой себя. Для внутреннего персонала корпоративная индивидуальность выступает символом принадлежности к данной организации и поддержки ее системы ценностей. Таким образом, имидж -- это основная цель корпоративной индивидуальности (идентичности) организации, отражающей ее бизнес и притязания. При этом составляющие ее черты как решающего фактора долгосрочного делового успеха в условиях выбора поддаются изменениям, воздействующим на обновление, улучшение и подвижность имиджа.

У разных людей, социальных групп, общностей, целевых аудиторий могут возникать разные образы одного и того же объекта. Поэтому, хотя имидж организации, руководства, товара, услуги, деловой операции разрабатывается единожды и надолго, его живучесть зависит от ряда факторов. Во-первых, от гибкости (пластичности) имиджа, защищающей его концептуальный стержень от динамических изменений отдельных элементов под воздействием моды, ожиданий общественности, времени и т.п. При этом он может иметь различные аспекты, акценты для целевых аудиторий (партнеров, потребителей, занятых в организации и т.п.). Следовательно, работа над многообразием значений имиджа является одной из стратегических целей эффективного управления и социально-этического маркетинга, достижение которой составляет часть корпоративной культуры.

Во-вторых, существует закон обратной связи между имиджем и его реальным носителем. Являясь синкретическим образованием желаний руководства организации, трезвого расчета исследователей и вдохновенных поисков художника, он может наделять объект с помощью ассоциаций качествами, которые не обязательно имеются в действительности. Они задаются в зависимости от целей тех, кто «создает образ», и обладают социальной значимостью для воспринимающих его. Однако закон требует: «Жить на уровне своего имиджа». Это означает, что важно не только создавать имидж, но и постоянно его оправдывать и подкреплять (казаться, чтобы быть). Иначе он окажется рекламной ложью, подлогом, вводящим людей в заблуждение, будет разоблачен и лопнет как мыльный пузырь. Поэтому социальная ответственность играет существенную роль в вопросах формирования имиджа и репутации. В данной функциональной ситуации здравый смысл, соблюдение этических норм и гуманистических ценностей, тщательность и осторожность являются обязательными условиями успеха, нейтрализующими сомнительные стороны пропаганды и торговой рекламы.

У каждой организации, ее руководства и персонала, деловой операции есть свое «лицо». Однако оно может быть результатом стихийного формирования под воздействием разнохарактерной информации, т.е. в процессе самотека: личного наблюдения, обыденной (бытовой) оценки, слухов и т.п. Такой имидж не управляется руководством организации, слабо выполняет позитивные функции, мало привлекателен и требует целенаправленной коррекции.

Однако, являясь одним из условий конкурентоспособности объекта на уровне образных концептуальных решений завоевания места на рынке, формирование благоприятного имиджа становится важнейшей целью коммуникационной политики, так как он организует общее желательное восприятие объекта. Данный управляемый АР-специалистами процесс строится исходя из: а) целей, б) конкурентов, в) средств, г) технологий, д) творчества. Планирование, разработка и внедрение имиджа -- это дорогостоящее мероприятие. Но его формирование не следует рассматривать как трату денег, а наоборот, как их вложение (инвестирование) в поддержание социально ответственной жизнедеятельности организации и в конечном счете получение прибыли с репутации. В частности, только начальные разработки имиджа, фирменного стиля, торгового знака, вербальных материалов стоят на Западе десятки тысяч долларов. Тем не менее фирмы идут на подобные затраты, понимая, что благоприятный имидж, доброжелательное отношение общественности к ней повышают конкурентоспособность, вероятность активного продвижения и сбыта товара, реализации услуг и расширения рынка. Рекламодателю следует помнить о том, что переделывать всегда дороже. Поэтому лучше затратить время и деньги на начальном этапе.

2.2 Формирование имиджа

имидж репутация брэнд стереотип

Общественная репутация, имидж организации -- это такой же ресурс в бизнесе, как и материальные активы и те же инвестиции. Создание их как ключевой фактор успеха является трудоемким и длительным процессом. В частности, конструирование имиджа направлено на создание благоприятного и доброжелательного восприятия организации, ее продукта и завоевание понимания со стороны общественности. Отсюда вытекает необходимость заниматься планированием, формированием и коррекцией образа, который она хотела бы иметь, а также контролем за его состоянием. За имидж организации отвечают руководитель и все занятые в ней. Однако ПР-специалисты в разработке и внедрении управляемого имиджа тщательно определяют слабые («скелет в шкафу») и сильные стороны объекта, а затем используют различные специальные технологии, добиваясь нужного эффекта в воздействии на общественность. В этом смысле конструирование имиджа -- это целенаправленный процесс, рассчитанный на перспективу. В качестве типовых можно представить следующие процедуры.

Наличие разработки брэнда -- досконального объяснения достоинств фирмы, товара и услуги: их качественного отличия от конкурентов, аналогичной продукции и клиентоориентированности (надежность, честность, инновативность, ответственность и т.п.).

Определение бюджетных и материально-технических средств для разработки имиджа.

Разработка комплексной вербальной и визуальной концепции фирменных стандартов, стиля и их рецензирование.

Учет законов массы и апелляция к бессознательной сфере человека, с привлечением «фокусных», экспертных и других групп общественности.

Конструирование нескольких взаимосогласованных имиджей (расстановка акцентов), учитывающих разные особенности целевых аудиторий.

Создание фона, контекста, деталей, обеспечивающих и усиливающих восприятие имиджа.

Проработка имиджа на предмет «авариоустойчивости» -- воздействия событий, кризисных ситуаций, способных снизить его и, соответственно, готовность к эффективной контррекламе.

Реализация стратегических и оперативных планов: перевод сконструированной модели в реальности.

Мониторинга динамики функционирующего имиджа: при необходимости проводить коррекцию планов и действий, менять акценты.

На руководителе организации лежит большая ответственность в принятии решения: какое «лицо» будет у неё в глазах общественности. От этого зависит репутация организации. Руководитель понимает, какой бы хотелось ее видеть, но найти адекватный образ и соответствующее решение может только профессионал -- ПР-специалист -- имиджмейкер. Он знает, как найти концептуальное решение, какие использовать технологии для его реализации.

В конкретной работе по формированию и внедрению имиджа имеется столько особенностей, сколько имеется специфических аудиторий и профессиональных имиджмейкеров.

2.3 Репутация и фирменный стиль

В отечественной имиджелогии мало уделяется внимания проблеме репутации, вольно или невольно отождествляя ее с имиджем, но между ними есть различия. Репутация (гудвилл, англ. goodwill) -- это ценностные характеристики организации, вызываемые корпоративным имиджем и сложившиеся у целевых аудиторий. Она выражает известность организации при наличии соответствия между имиджем и системой ценностей людей. Интерес к репутации связан со значительным усилившимся вниманием власти, бизнеса к позиционированию их социальной ответственности, понятной и внятной для сегментированной ответственности. Репутация является прямым результатом всей деятельности организации, включающим добросовестность, уважение общественных интересов, порядочность и др., которые отличают ее от конкурентов. Хорошая -- увеличивает стратегический нематериальный актив, плохая репутация, наоборот, девальвирует его и становится бременем и серьёзной помехой в жизнедеятельности организации.

Фирменный стиль. Репутация отражает культуру организации, управления, хозяйствования, труда, выражаемую в фирменном стиле (англ. corporate identifiti) -- лице организации. Фирменный стиль -существенная часть корпоративной культуры, обеспечивающая визуальную и смысловую идентификацию организации, ее внутреннее и внешнее оформление, формирующие у социального окружения положительное впечатление: имидж, брэнд, лицо фирмы, фирменный дизайн, товарный знак, слоган, внутрифирменные стандарты деловых операций, делового облика, общения и др. Его формирование -- это внутреннее дело фирмы, являющееся предметом неустанной заботы всего персонала (фирменный патриотизм).

Все организации осуществляют и внешнюю деятельность с целью создания благоприятных условий для адаптации в конкурентной среде, а также клиента -- удержания старых и привлечения новых.

Фирменный стиль -- это единая комплексная конструкция, являющаяся художественным решением системообразующих элементов корпоративного и личностного имиджа, позволяющим идентифицировать данную организацию. В фирменном стиле интегрируются визуальные и вербальные составляющие, по которым о ней судит общественность и складывается репутация. К комбинированному выражению фирменного стиля относятся следующие элементы, связанные с корпоративной индивидуальностью:

название, логотип, символика, архитектурный и графический дизайн, интерьер помещений и рабочих мест;

проспекты, буклеты, видеоролики, музеи и т.п., раскрывающие историю, возможности, перспективы организации, спектр ее товаров и услуг (используются фото, тексты, цифры и факты);

дизайн оформления выставок, ярмарок, упаковочных конструкций (плакаты, коробки, сумки и т.п.);

публичные мероприятия -- специальные события, церемонии, презентации, посещения, встречи, приветствия, спонсорские акции и т.п., демонстрирующие участие фирмы в общественной жизни, вклад в благосостояние региона;

внешний облик, манера поведения, качество функционирования делового механизма, культура делового общения, соблюдение обязательств.

Выполненные в едином стиле дизайн-концепции, поддерживаемые всем персоналом, компоненты фирменного стиля формируют общую картину корпоративности -- привлекательного и солидарного образа организации ее корпоративной культуры. Они обеспечивают визуальную и смысловую идентификацию организации, ее внутреннее и внешнее оформление, формирующие у социального окружения положительное впечатление. Тем самым фирменный стиль выражает облик, репутацию организации, по которым о ней судит общественность: «Вот как это делается у нас». Он также предстает как своеобразные стандарты, порядок, последовательность, унификация служебной информации и деловых отношений: они не могут быть только внешними. Своим единообразием фирменный стиль способствует созданию и внедрению во внутренней среде корпоративной дисциплины и культуры у занятых в данной организации. Поэтому его формирование -- это внутреннее дело фирмы, являющееся предметом неустанной заботы всего персонала (фирменный патриотизм).

Создав собственный стиль фирмы, важно поддержать его в соответствии с выработанными у общественности представлениями. Самый эффективный способ для этих целей -- деятельность службы PR: ее задача -- добиться, чтобы персонал на рабочем месте идентифицировал себя с фирмой и полностью соответствовал фирменному стилю соблюдением корпоративной культуры. Каждый работающий на предприятии несет информацию о фирме во внешний мир, т.е. создает образ фирмы: внешним обликом, манерами поведения, качеством функционирования делового механизма, культурой делового общения, дизайном (информационным, оформления выставок, проведения презентаций), соблюдением обязательств и т.п. Комплексная оценка качества продукции, обслуживания, сервисного (гарантийного) обеспечения, уровень делового общения, партнерство, стабильность -- это основной путь создания позитивного общественного мнения и настроения, желаемого поведения общественности. Корпоративная ответственность заключается прежде всего в том, чтобы фирма оставалась мощной и эффективной на благо своей общественности. Следование принципам «говорить правду выгодно», «честность -- лучшая политика» создает ее нравственный облик: «Мы никогда не обманываем». Это важно, так как к обману как средству прибегают только в случаях, когда приходится доказывать ложь. Забота фирмы об интересах общественности, о развитии и процветании вносит соответствующий вклад в благосостояние региона и страны.

Разработка программы фирменного стиля -- одна из главных забот ПР-специалистов: построение позитивного механизма взаимодействия каждого работающего на предприятии с общественностью на основе принципа взаимной выгоды. Представители контактных аудиторий надеются попасть в «хорошие руки», т.е. в организацию, которая честно, добросовестно и оперативно удовлетворит их потребности, заявки, ожидания. Фирменный стиль должен соответствовать уровню ведения дел, связанному с представлениями о высоком профессионализме работников, качестве оказываемых услуг и контактов с общественностью, заботе о клиенте. В результате совпадения ожиданий общественности с качеством фирменного стиля формируется позитивная репутация фирмы -- ее публичное «Я», привлекающая потребителей и партнеров, ускоряющая продажи и увеличивающая их объём, повышающая конкурентоспособность.

Стремление руководства организации к сбалансированному формированию благоприятного имиджа и созданию позитивной репутации должно базироваться на пирамиде «имидж - репутация».

Результатирующей характеристикой действия данной пирамиды является корпоративный брэнд организации как чувство доверия и поддержки, возникающее к ней у целевых аудиторий. Это ведет к изменению социальных отношений между властью, бизнесом и общественностью от враждебных к гармоничным -- сотрудничеству и социальному партнерству.

Поэтапную схему формирования имиджа, создания репутации и брэнда можно представить в следующем виде.

2.4 Брэнд

Особую роль в позицировании компании во взглядах потенциальных целевых аудиторий играет брэнд (торговая марка), широко известный своей надежностью и качеством. Он представляет собой нематериальные и эмоциональные ценности, которые придают продукту (товару, услуге) «добавочную стоимость» и «конкурентную силу», формируя у потребителя его положительное восприятие Проблематика брэнда раскрывается в кн: Элвунд Я. 100 приемов эффективного брэндинга. - СПб., 2000; Д"Алекссандро Д. Войны брэндов. 10 правил создания непо-бедимой торговой марки. - СПб., 2002; и др..

Нижняя граница брэнда -- это продукт, обладающий функциональными качествами: создается брэнд обретением продуктом добавочной (нефункциональные качества) ценности. В результате он становится больше продукта и соединяется с компанией, способствуя увеличению ее известности и вовлеченности потребителя, а следовательно, и завоеванию позиции на рынке. Происходит замена товарного определения продукта на ценностное, когда брэнд становится не только равным продукту, но и выразителем миссии компании. При этом логотип, фирменное имя и торговый знак должны быть запоминающимися для потенциальных потребителей и удобными для использования на всех типах рекламоносителей.

Развитие позиции брэнда

Кунде Й. Корпоративная религия. - СПб., 2002. С. 88.

Разные брэнды обладают разной силой. Чем сильнее и важнее ценности, связанные с брэндом, тем больше степень вовлеченности покупателя. А чем больше степень вовлеченности, тем сильнее брэнд, и тем выше его ценность для производителя.

Й. Кунде различает 5 типов брэндов:

1. Продукт: товары без какой-либо «добавочной стоимости».

2. Брэнд-концепция: брэнды с упором на эмоциональные ценности взамен товарных характеристик.

3. Корпоративная концепция: брэнды, слившиеся с компанией в едином образе.

4. Брэнд-культура: брэнды, настолько авторитетные, что стали названием определенной товарной группы.

5. Брэнд-религия: конечная цель брэндов -- они становятся единственно возможным выбором потребителя, его верой.

И. Кунде обосновывает, что именно вследствие взаимодействия количественных и качественных ценностей создается позиция брэнда. Количественные параметры на оси X хорошо известны, в то время как измерить качественные параметры на оси Y несколько сложнее. Но это не должно останавливать компании в их попытках установить какие-то измеримые значения для качественных оценок брэнда. Как только появится способ их измерить, будет открыт мощный механизм дифференциации компании среди конкурентов. Чем выше покупатели поднимаются по оси Y, тем больше степень их вовлеченности в брэнд. В поддержку УТП, которое обычно строится на рациональных преимуществах товара, ему приписывается ЭТП -эмоциональная причина выбора брэнда. Точка 3 достигается, если брэнд соответствует личному отношению покупателя к самому себе -- жизни и желаемому социальному статусу. Точка 6 достигается, когда брэнд начинает рассматриваться как личная необходимость. Точка 7 соответствует статусу брэнд-религии, когда брэнд становится настоятельной необходимостью. Самая вершина достигается, когда брэнд рассматривается как политически корректный. Последний фактор приобретет в будущем большое значение.

Чтобы создать сильную позицию брэнда, нужно иметь миссию компании, выходящую за пределы продукта. Когда имидж брэнда признан и обладает престижем, он определяет успех компании соединяя свои ценности, опыт работы в покупательском поведении, вовлекая и завоевывая потребителя. Покупая брэнд, он покупает компанию: брэнд, с одной стороны, воспринимается как идущий от компании со своей душой и философией, а с другой -- миссия брэнда начинает ее контролировать. В результате брэндинг Брэндинг (branding) - это интегрированная маркетинговая деятельность по созда-нию особого потребительского впечатления, которое является частью имиджа и формирует отношение целевого сегмента рынка к брэнду. становится ключом для создания успеха компании, в котором рациональное соотнесение «цены-качества» стирается: прибыльный брэнд стоит дороже товара. Высокая цена является подтверждением статуса брэнда. То насколько хорошо поработали компании над созданием надежного имиджа брэнда, является критической точкой успеха Особо стоят вопросы: 1) «линейки брэнда» - единого имидж-брэнда, охватывающего всевозможные товары под одним названием фирмы - торговой маркой; 2) «зонтично-го брэнда», когда под видом одного товара рекламируется (скрытая реклама) другой..

Кроме того, «раскрученный» товарный знак обладает также высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до адресной аудитории престижность, уникальность, качество или иное положи тельное потребительское свойство товара. В силу этого он способен стать предметом прогрессивного ведения и расширения бизнеса - франчайзинг (льгота, привилегия). Фирмы сдают в аренду (продают) не только свой товар или услугу, но и свой имидж (товарный знак). Этим они дают необходимую начинающему (малому, среднему) предприятию возможность использовать уже отработанные, признанные и оправдавшие себя технологии, известную и популярную торговую марку, возможность обучиться и получать по ходу дела необходимые консультации. В результате фирма (поставщик) получает незамедлительную выгоду от своей известной марки, а новый пользователь (потребитель) экономит капитал на собственную «раскрутку» и адаптацию на рынке, получая дополнительный шанс в эффективной конкуренции и оставаясь при этом юридически и финансово отдельными и независимыми.

2.5 Престижная реклама

Чем больше самостоятельности обретают бизнес-структуры, тем значительнее становится имиджево-репутационный фактор в достижении ими делового успеха с заботой об общественных интересах. Отсюда вытекает проблема использования имиджа, репутации, брэнда как стратегических активов. До сих пор большинство руководителей властно-управленческих структур имеют весьма смутное представление о том, как и с помощью каких инструментов формируется и реализуется потенциал данных феноменов. Плодотворность союза руководства и менеджмента, определяющих и реализующих официальную политику, корпоративную культуру власти и бизнеса, с профессионалами-имиджмейкерами зависит от правильного понимания философии, места и роли Паблик рилейшнз в системе эффективного управления как главного института создания добавленной стоимости и ее инструмента -- престижной рекламы. Престижная (имиджевая) реклама как часть социально-этического интегрированного маркетингового комплекса обеспечивает:

- выстраивание коммуникативного пространства, с целью эффективной передачи имиджевой информации и укрепления корпоративных отношений внутри и вне организации;

- выделение функций, качеств, достоинств товара и услуг, выходящих за пределы их непосредственного назначения, подчеркивающих исключительность и отличие от огромного количества схожих, предлагаемых другими фирмами;

- завоевание позитивной общественной оценки места и роли организации, ее успехов и пользы, надежности и социальной ответственности.

Таблица эффективности престижной рекламы

Викентьев ИЛ. Приемы рекламы и Public Relations. - СПб., 1995. С. 109.

Формирование и реализация потенциалов имиджа, репутации и брэнда являются предметом уникального типа рекламы -- рекламы имиджа (а не продукции), престижа Престиж как явление духовной жизни - это уважение статуса организации, приоб-ретаемого и сложившегося в общественном мнении с достижением ею жизненного успеха и посредством публичной демонстрации последнего. Престижность форми-руется ПР-средствами, некоммерческим информационно-справочным, разъясни-тельным материалом, направленными на завоевание у общественности благопри-ятного впечатления и закрепления в сознании целевых аудиторий модели положи-тельного имиджа (образа и репутации организации, деловой операции, товара, услу-ги и т.п.).. Данное направление ПР-де-ятельности получило название «Престижная реклама» Проблематика ПР-рекламы имиджа (престижной рекламы) рассматривается в кн.: Викентьев ИМ. Приемы рекламы и Public relations. - СПб., 1995; Корольков В.Г. Ос-новы «Паблик рилейшнз». - М., 2000; Капитонов ЭЛ., Капитонов Л.Э. Корпоратив-ная культура и PR. - М; Ростов-на-Дону, 2003.. Она помогает общественности понять, является ли организация хорошим членом общества, приносит ли она общественную пользу, имеются ли у нее социальные достижения, какие усилия прилагаются для предотвращения роста цен и т.п. Раскрытие положительного образа и достоинств фирмы и лежит в основе рекламы престижа как самого сложного вида ПР-деятельности. Наличие на рынке большого числа независимых производителей, продавцов и потребителей обусловливает конкуренцию выгодных условий бизнеса. Это весьма жестко, но в конкурентной борьбе есть место честности и чести:

— ценовая конкуренция -- в ней побеждают высоким качеством товара, низкой ценой, выгодными контрактными условиями и др.;

— неценовая конкуренция -- в ней используют имидж, репутацию, авторитет, торговую марку и др.

В соответствии с данными методами конкуренции выделяют:

— торговую (ценовую, некоммерческую, бесплатную) рекламу, прямо ориентированную на получение быстрой прибыли в денежном эквиваленте;

— престижную (неценовую, некоммерческую, бесплатную) рекламу, косвенно направленную на получение прибыли через формирование долговременной хорошей репутации, высокого общественного рейтинга организации, которые не выражаются в денежном эквиваленте, но повышают ее конкурентоспособность Некоммерческая реклама распространены и в таких сферах, как политика, - поли-тическая реклама, особенно широко в выборных кампаниях; социальная жизнь - со-циальная реклама, вскрывающая важные, острые вопросы..

Сформированный имидж ПР-объектов является ключевым моментом при проектировании престижной рекламы и разработке ПР-акций, мероприятий, направленных на создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов в общественном мнении и удержание постоянных целевых аудиторий. Работа по имиджированию в рамках корпоративной культуры состоит из ряда ПР-композиций:

1) позиционирование объекта;

2) возвышение имиджа;

3) отстройка от конкурентов;

4) антиреклама (снижение имиджа);

5) контрреклама («отмыв» имиджа).

Конструирование и внедрение управляемого имиджа

1. Позиционирование -- это формирование системы стереотипов клиента по отношению к PR-объекту. Или иначе: это ответы на типовые вопросы о нем, которые может дать Клиент. Позиционирование направлено на выделение ПР-объекта и предусматривает:

· опознаваемость и понятность;

· нахождение места на любой шкале;

· нахождение своей сегментированной общественности.

2. Возвышение -- направлено на усиление позитивного впечатления PR-объекта:

· борьба и победа;

· опасность и успех;

· преодоление проблем и предыдущего поражения;

· присоединение новых Клиентов.

3. Отстройка от конкурентов -- направлена на позиционирование
на фоне конкурентов за счет демонстрации своих преимуществ:

· исключение конкурентов, указание на их недобросовестность;

· опережение конкурентов через повышенный критерий оценки продукции;

· продвижение собственного брэнда;

· удержание своих целевых аудиторий.

4. Антиреклама -- направлена на снижение имиджа конкурентов:

· зависимость и ограниченность в выборе средств;

· подчеркивание негативных последствий;

· отказ от борьбы;

· поражение;

· уменьшение клиентов конкурентов.

Контрреклама -- направлена на «отмыв» случайно сниженного имиджа:

· защита (опровержение) от агрессивной антирекламы;

· компетентная постановка под сомнение и осложнение действий конкурентов;

· кризисное управление с использованием «авариоустойчивости» имиджа;

· возвращение утерянных Клиентов, целевых аудиторий.

Цели престижной рекламы достигаются с помощью системы взаимосогласованных ПР-мероприятий, акций, направленных на завоевание известности, привлечение внимания, создание позитивной репутации, высокого обществейного рейтинга, авторитета в ведении дела, организации и сохранения их в кризисных ситуациях. Данные мероприятия не смогут заменить высокие производственные показатели и скорее выявят скрытые недостатки. Частое, регулярное и открытое представление фирмы общественности через создание фирменного имени, стандартов, стиля с событиями общественной жизни, знаменитыми людьми, спонсорством и т.п., делает хорошую «бесплатную рекламу», не выражающуюся в денежном эквиваленте, и создает позитивное впечатление об организации. По сути -- это косвенная реклама, расширяющая и углубляющая всяческие контакты с общественностью в сфере ее деятельности, укрепляющая корпоративный имидж и обращающая на себя внимание СМИ. Престижная реклама использует ПР-мероприятия, косвенно воздействующие на целевые аудитории, но вызывающие желаемые впечатления и действия. С их помощью акцентируется то, как данная организация, товар, услуга вписываются в образ жизни, принося пользу и создавая «праздник жизни». Так же формируется пробуждаемое вокруг них настроение преуспеваемости, безмятежности, романтики, успеха, любви и т.п. В частности, когда есть ограничения на торговую -- прямую рекламу (алкоголь, табачные изделия и др.), престижная реклама позволяет достигать известности, оставаясь в ладу с законом. В конечном счете престижная реклама позволяет получить прибыль с хорошей рыночной репутации и играет не последнюю роль в конкурентной борьбе фирм за выгодные контракты, кредиты, инвестиции и другие ресурсы, необходимые для их успешной жизнедеятельности. Поэтому имидж должен быть адекватным своему носителю, а престижная реклама -- честной.

Мероприятия ПР:

· организация приемов и встреч почетных гостей, делегаций партнеров, ветеранов, юбилеев известных и официальных лиц;

· посещение предприятий, учебных заведений, больниц, театров, детских учреждений и т.п.;

· демонстрация своих возможностей и способностей с помощью проведения презентаций, дней открытых дверей, выставок, пропаганды деловых операций, лучших работников, образцов продукции (музеи), их рассылкой в редакции газет и журналов, а также спорта, искусства и т.п.;

· организация специальных событий, церемонии открытий, конференции, круглые столы, юбилеи, лотереи, конкурсы, викторины, вручение грамот, дипломов, памятных медалей, значков и т.п.;

· подготовка и демонстрация престижных кинофильмов, слайд-фильмов, видеопрограмм;

· изготовление, вручение, рассылка фирменных печатных изданий (информационных листов, газет, бюллетеней, журналов буклетов и т.п.);

· участие в общественной жизни (экология, общественная безопасность, консолидация общества), спонсорство, меценатство, патронаж, благотворительность;

· непрямое распространение позитивной информации через поощрение выступлений, публикаций статей известных широкой публике людей, специалистов (консультантов), знаменитостей (спорт, искусство, шоу-бизнес), лидеров общественного мнения и т.п.;