Размещено на http://www.allbest.ru/

Формирования имиджа фармацевтического предприятия ФК "Дарница"

План

• Введение
• Глава 1 Теоретические аспекты формирования имиджа предприятия
• 1.1 Имидж предприятия. Понятие, виды и составляющие элементы имиджа
• 1.2 Формирование имиджа
• 1.3 Маркетинговая стратегия фармпрепаратов
• Глава 2. Анализ факторов формирования имиджа фармацевтического предприятия ЗАО "Дарница"
• 2.1 Характеристики деятельности ФК "Дарница"
• 2.2 Создание имиджа ФК "Дарница"
• 2.3 Расчет эффекта от реализации мероприятий по повышению имиджа предприятия
• Заключение
• Список литературы

Введение

Функционирование отечественных фармацевтических предприятий в условиях рыночной экономики предопределяет необходимость адаптированного управления, планирования и выпуска лекарственных средств, которые отвечают потребностям населения и в то же время способствуют прибыльности производителей. В связи с этим целесообразным становится использование теоретических концепций и практического инструментария маркетинга, значительной составляющей которого является товарная политика. Создание продукта и его развитие осуществляются предприятиями на основе инновационной деятельности. Эффективность последней зависит от использования научно обоснованных подходов к внедрению инноваций.

Комплекс продвижения товара является существенной составной частью современной стратегии фирмы и ее маркетинга. Последний представляет собой упорядоченный и целенаправленный процесс осознания фирмой проблем потребителя и регулирования рыночной деятельности для реализации своих целей.

Создавая систему продвижения товаров, предприятие формирует новое мышление в управлении предприятием. Насыщение рынка продуктами различного качественно-ценового диапазона привело к увеличению возможности выбора не только у конечного потребителя, но и у торгового посредника. Успех бизнеса определяется не только размером начального капитала, но, прежде всего, успешно развернутыми коммуникациями

В настоящее время перед украинскими фармацевтическими предприятиями стоит достаточно сложные задачи: поддержание имиджа и выявление наиболее совершенной сбытовой политики.

Независимо от желаний самой организации имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке организации, в том, как ее воспринимают клиенты, сотрудники, да и сам руководитель. Имидж - это мощный инструмент, овладев которым руководитель может достичь неимоверных высот. Тщательно продумав каждую мелочь и сформировав имидж предприятия, можно контролировать восприятие его деятельности обществом и покупателями, привлекать новых клиентов и заставлять их возвращаться. Кроме того, формирование имиджа предприятия действует как важнейший фактор укрепления конкурентных позиций, способствует успешной деятельности предприятия в долгосрочной перспективе, подчеркивает компетентность менеджмента, увеличивает известность, что отражается на уровне продаж и облегчает распознавание продукции предприятия на рынке. Однако неправильное обращение с ним может привести к трагедии.

В мировой практике создание имиджа предприятия рассматривается как одна из стратегических целей управления, которая считается не менее важной, чем внедрение новых технологий, стабилизация финансовой среды, найма персонала и расширение рынков сбыта

Сегодня можно говорить о методологии рыночной целостности торговых предприятий, органичной частью которой является система продвижения товаров. В неё включены разнообразные приёмы совершенствования функций товара и способов воздействия на потребителя, методы стимулирования спроса и сбыта, повышение эффективности каналов товародвижения, развитие маркетинговых коммуникаций, создание и расширение марочной стратегии, гибкая ценовая политика.

Сегодня актуальность продвижения не вызывает сомнения, так как оно играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, как реклама и персональная продажа, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Поэтому в странах с массовым производством тратятся огромные деньги на маркетинговые коммуникации. Основная функция продвижения - передача информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара. От обычных информационных сообщений продвижение отличается заинтересованностью в конечном результате - увеличении спроса на товар.

Вышеизложенное обусловило выбор темы работы, определило ее цель, задачи.

Цель исследования - разработка рекомендаций по формированию и поддержанию положительного имиджа предприятия фармацевтического предприятия.

Для достижения поставленной цели были определены такие задачи:

изучить сущность понятия корпоративный имидж, особенности его формирования на каждом шаге и оценку его эффективности;

исследовать сегментацию рынка сбыта продукции предприятия;

проанализировать фармацевтическую отрасль Украины;

определить роль сбытовой политики в деятельности предприятия;

проанализировать деятельность ЗАО "Дарница"

проанализировать сбытовую политику фармацевтического предприятия ЗАО "Дарница"

рассмотреть возможность совершенствования сбытовой деятельности ЗАО "Дарница"на зарубежных (западноевропейских) рынках.

Объектом исследования служит ЗАО "Дарница"

Предмет исследования - анализ и оценка имиджа ЗАО "Дарница"

Методы исследования. В работе использованы методы маркетинговых исследований (исследование структуры рынка, конкурентов, товаров, внутренней и внешней среды предприятия), анализ производственно-финансовой деятельности (анализ финансово-экономических показателей).

Глава 1 Теоретические аспекты формирования имиджа предприятия

1.1 Имидж предприятия. Понятие, виды и составляющие элементы имиджа

Слово "имидж" происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего "имитировать" [5, с.311]. Это понятие может трактоваться как в узком, так и в широком смысле. В широком понимании имидж - это совокупность естественных и специально сконструированных свойств объекта. В более узком смысле - это сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю. Имидж организации - целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. То есть, это нечто среднее между представлением, которое компания хочет создать о себе у общественности (активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего "лица"), и представлением о компании, которое существует у общественности ("отражение" лица компании в памяти клиента). Это эмоционально окрашенный образ организации, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое воздействие на конкретные группы социума.

Таким образом, содержание понятия "имидж организации" включает в себя две составляющие:

1) описательную (или информационную), которая отражает образ организации;

имидж маркетинговая стратегия фармацевтический

2) оценочную, которая существует в силу того, что любая информация об организации побуждает в обществе (общественном сознании) оценки, эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться.

Среди основных видов имиджа можно назвать такие, как желаемый, традиционный, реальный, благоприятный, позитивный, идеализированный, новый (обновленный) имидж [2, стр.293]. Однако, под данными названиями следует понимать скорее отдельные характеристики, качества имиджа, а не его разновидности. Кроме того, в процессе жизни организации имидж может переходить из одного качества в другое. Так, желаемый имидж может перейти в реальный, если приложить определенные усилия, а традиционный имидж - перейти в новое качество или получить обновленное "лицо". Также у компании может существовать одновременно несколько имиджей, которые становятся актуальными в зависимости от целей, преследуемых ею в данный момент, и от запросов целевой аудитории, с которой компания работает в определенный период времени.

Имидж это комплексное понятие, которое складывается из множества показателей. Их можно условно разделить на две группы: основные, связанные с главной деятельностью компании, и сопутствующие.

К основным, например, относятся такие категории как общая известность и репутация, скорость реагирования на изменение потребностей потребителей, инновационный потенциал, престиж производимых продуктов, рекламная политика, зарубежные связи, финансовая устойчивость, конкурентные позиции.

Сопутствующие составляющие не являются второстепенными или менее значимыми, как это может показаться на первый взгляд. Они основываются на личностном, субъективном восприятии имиджа компании. Следовательно, являются противоречивыми, а результаты формирования являются непредсказуемыми. К числу таких составляющих можно отнести характер и стиль отношений с клиентами, корпоративную культуру, образ персонала компании (как его профессиональных, так и личностных характеристик), представление о стиле компании (роли и месте на рынке, внутренней атмосфере…), внешней атрибутике (элементы имиджевой символики - миссия, герб, флаг, традиции, форма - в целом корпоративный стиль).

Еще одной важной составляющей имиджа является образ руководителя. Немаловажно, чтобы и он был положительным. Формирование образа складывается из его профессиональной, социальной деятельности, его личностных характеристик, прошлого и настоящего.

Кроме того, как бы ни было странно, но образ потребителя - это тоже сопутствующий элемент имиджа. Более того, мнение об уже ставших клиентами компании людях для потенциальных потребителей является даже более значимым, нежели многие из вышеперечисленных показателей. Поэтому, как правило, компании изначально знают своего потребителя в лицо и работают именно для него. Более того обычно различные группы контактной аудитории неоднозначно, по-разному воспринимают организацию, и желаемое поведение этих групп в отношении организации может отличаться [3, с.68]. Следовательно, для перехода к новой аудитории необходимо перепозиционирование, формирование нового имиджа. Но, чаще всего, компании не затрудняют себя этим занятием, так как это мероприятие затратное, как по времени, так и по ресурсам, да и нет гарантии, что новый образ будет успешнее. Поэтому, получается, что те, кто пытается "распыляться" терпит немалые убытки, теряя основных клиентов и не зарабатывая новых.

Наличие всех этих факторов одновременно не является обязательным для формирования благоприятного имиджа, но все это помогает и добавляет яркие краски в общее представление.

1.2 Формирование имиджа

План по формированию имиджа еще называют мастер-планом. Он состоит из 4 частей:

Ш создания фундамента,

Ш внешнего имиджа,

Ш внутреннего имиджа,

Ш неосязаемого имиджа.

Все эти элементы направлены, главным образом, на достижение 3 главных задач:

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективной работы с покупателем.

2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в компанию.

3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом [9].

Создание положительного имиджа - нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания, это - сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его составляющие части работают вместе. Как результат с помощью Мастер-плана можно оценить ситуацию, сложившуюся в компании.

Первая часть Мастер-плана - формирование фундамента. Фундамент - это основа всего. Так, дом не прослужит долго, если его фундамент будет непрочным, а имидж будет неэффективен, если тщательно не будет выполнен первый шаг по его разработке - закладка фундамента: определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет прочно стоять все здание имиджа. Чтобы фирма функционировала эффективно в своем имидже, необходимо, чтобы все составляющие элементы были неразрывно связаны и согласовывались с фундаментом. Ведь без него все остальное не имеет смысла, а мастер-план обречен на неудачу. Для постройки фундамента имиджа автор книги "Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение" Б. Джи выделяет 5 шагов, которые необходимо предпринять:

1. Принципы.

2. Положение о цели создания компании.

3. Корпоративная философия.

4. Долгосрочные цели компании.

5. Стандарты поведения и внешнего вида.

Для построения положительного имиджа необходимо четко осознавать значимость каждого шага и не пропустить ни один при разработке. Поэтому далее описан подробнее каждый шаг [5, с.22].

1. Принципы. Первым шагом должно стать тщательное продумывание деловых принципов, опираясь на которые возможно было бы разработать положение о целях бизнеса. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же. Следование определенным установкам особо ценится, кроме того помогает сотрудникам точно определить модель поведения, которую желал бы видеть от них в каждой конкретной ситуации руководитель. Следовательно, является немаловажным, чтобы принципы были отражены в простой и короткой форме и были предоставлены сотрудникам для ознакомления.

2. Положение о цели создания компании. Положение о цели определяет обязанности, оно должно отражать идеалы в сфере бизнеса и стандарты высокого качества как продукта, так и обслуживания. Оно мотивирует выполнять обещанное и придерживаться заложенных стандартов. Цель компании - это ее движущая сила. Поэтому следует помнить несколько принципов:

Ш Не быть похожими на других: цель не должна состоять из общих фраз. Положение должно отражать направление, цель и конечный результат.

Ш Пусть цели вдохновляют: положение о цели должно вдохновлять, мотивировать к эффективной работе сотрудников. Только стремление к совершенству может вдохновлять людей.

Ш Положение должно быть точным и честным: нельзя включать в положение то, чего нет возможности предоставить клиентам. Лицемерие - самый простой способ обидеть клиента так, что он больше никогда не будет иметь дела с данной компанией.

Ш Изложение в нем концепции компании: знание сотрудниками концепции компании дает им полное представление о целях.

Ш Сосредоточение на нуждах людей: необходимо подчеркнуть в положении, что в первую очередь компания работает для удовлетворения определенных человеческих нужд.

3. Корпоративная философия. Философия разрабатывается исходя из первых двух элементов фундамента - принципов и положения о целях создания компании. Но это не одно и то же. Философия фирмы - это смысл жизнедеятельности компании. Для того, чтобы создать положительный имидж, необходимо отличаться от других и всячески подчеркивать это отличие. Разрабатывая корпоративную философию, важно определить, что отличает компанию от ее конкурентов. Это позволяет создать имидж компании абсолютно уникальной в своей области.

4. Долгосрочные цели компании. "Человек без цели, перестает жить, он просто существует". Аналогично: "Компания без долгосрочной цели долго не просуществует". Необходимо знать, куда мы идем. Зная это, можно выбирать уже наиболее приемлемый маршрут. Нет цели - нет пути. Установление четких целей, помогает осознать, что компания движется в правильном направлении, а значит, и поставленные задачи будут выполняться быстрее [6, с.42].

5. Стандарты поведения и внешнего вида. Последний шаг при формировании фундамента - письменное изложение принятых в компании стандартов. Они определяют действия, которые соответствуют философии, целям и принципам. С помощью стандартов сотрудники могут поддерживать имидж фирмы, образ, который складывается в глазах у потребителей. Стандарты включают вопросы, начиная от формы одежды сотрудников, заканчивая их поведением.

Подчинение стандартам и правилам - метод, который поможет сохранить в целости фундамент имиджа.

Второй частью в составлении Мастер-плана является процесс формирования внешнего имиджа, который, в свою очередь, состоит из 6 элементов. Наиболее важный из них - это качество продукта. Хорошая реклама может привлечь внимание покупателя, но она не убережет от потери его, если потребитель разочаруется в качестве. К тому же, он больше не будет верить данной компании, а это уже большая угроза имиджу: он может быть испорчен.

Как говорится, встречают по одежке. Поэтому, первое впечатление, которое складывается у потребителя, является самым важным. Это, так называемый, осязаемый имидж, который создается из восприятия компании покупателем при помощи пяти чувств. Его впечатление складывается из того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. Поэтому важно все, начиная от названия компании и ее девиза, заканчивая интерьером офиса и фирменным бланком. Немалую роль здесь играет то, насколько качественна рекламная кампания компании.

Кроме того, важно укрепление общественных связей с обществом - это неотъемлемая часть программы по созданию внешнего имиджа. Примером может стать благотворительная акция [8, с.16].

Все более существенным становятся отношения компании со средствами массовой информации. Журналисты, печатая рекламу, могут вызвать негатив к компании у потребителей, просто разместив ее не так и не в том месте.

Еще одна необходимая часть программы по формированию корпоративного имиджа - отношения с инвесторами. Ничто не сможет привлечь инвесторов в компанию, если она пользуется дурной репутацией в глазах общества.

И последнее, индивидуальность и внешний вид сотрудника наиболее важный элемент, поскольку на них строится первое впечатление покупателя о компании.

Внешний имидж должен быть ясным и привлекательным для клиентов. Кроме того, необходимо периодически перестраивать его, постоянно укрепляя: не надо каждый раз все кардинально изменять, необходимо унифицировать все его составляющие, чтобы усилить его воздействие на потребителя.

Третий элемент Мастер-плана - внутренний имидж, который можно охарактеризовать как психологическое восприятие и отношение к компании ее сотрудников, руководителей, дочерних организаций, составляющих внутреннюю среду компании. Внутренний имидж не менее важен, поскольку атмосфера, которая царит внутри фирмы, очень сильно отражается на клиентах. Они чувствуют весь негатив. Кроме того, дружеская обстановка стимулирует к слаженной, более эффективной работе, с отдачей общему делу. Все это положительно отражается на внешнем облике фирмы, позиционируя ее как устойчивую, профессиональную организацию. Более того, сотрудники имеют и личную жизнь, в которой они общаются с друзьями и близкими. Посредством этого общения передается информация о фирме, и важно, чтобы она была положительной.

Для распространения информации, стимулирования взаимодействий внутри коллектива, можно использовать такие каналы как: выпуск внутренней газеты, организация личных встреч руководства компании с сотрудниками, проведение общих собраний и брифингов [7, с.46].

Кроме того, для формирования благоприятного внутреннего имиджа можно использовать: организацию мероприятий для проведения нерабочего времени совместно; создание атмосферы положительного соревнования, а также стимулирование взаимоуважения, взаимопомощи и доверия; оказание психологической помощи; содействие в повышении квалификации работников; представление сведений об истории фирмы, ее достижениях; привлечение работников к инновационным проектам; возможность и поощрение инициативы.

К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся:

ь Кадровая политика компании - это уровень заработной платы, полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации;

ь Ориентация и тренинги сотрудников. Это способ получения персоналом определенных знаний и мотивации. Ориентация и тренинги персонала определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с покупателями, насколько компетентно и профессионально они будут выполнять свои обязанности.

ь Программы поощрения. Один из самых эффективных способов создания мотивации к работе у сотрудников. Они направлены на вызывание у работника ощущения своей значимости. Включают как материальное, так и моральное поощрение (иногда спасибо важнее денег).

Внутренний имидж непосредственно влияет на внешнее представление о фирме. В свою очередь, внешний имидж фирмы, подтвержденный отзывами прессы, клиентов., способствует росту гордости у сотрудников за фирму, повышению качества внутреннего имиджа. Вкладывать деньги во внешний имидж и не заботиться о внутреннем - бесполезная трата денег.

Последним, но не менее важным элементом Мастер-плана является, так называемый, неосязаемый имидж, который целиком строится на ощущениях. Это все то, что может сказать первый попавшийся человек о компании. Именно от него зависит, сможет ли компания установить связь с покупателем и воздействовать на его эмоциональные струны. А значит от этого зависит и успех компании, эффективность разработанного имиджа, будет покупаться продукция или нет.

При формировании имиджа важно помнить, что в зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла находится компания, различаются элементы внутреннего и внешнего имиджа, на которые нужно воздействовать в первую очередь при формировании имиджа [9, с.59].

Когда компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и рекламу минимальны. Основные задачи, которые необходимо решить на данном этапе внутри компании:

Ш Определение ближайших и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;

Ш Сегментирование рынка в соответствии с планами;

Ш Создание товарного знака и логотипа фирмы;

Ш Подбор и адекватная расстановка сотрудников в соответствии с предполагаемыми должностями и целями компании;

Ш Разработка общего стиля фирмы, концепции внешнего оформления офиса;

Ш Проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании при содействии привлеченных со стороны экспертов;

Ш Создание начальной базы данных уже имеющихся и потенциальных клиентов.

Внешний имидж требует осуществления следующих действий:

Ш Рассылка потенциальным партнерам и клиентам информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании;

Ш В рекламе должен быть сделан акцент на определенный сегмент рынка и качество предлагаемого товара;

Ш Нельзя забывать о принципах деловой этики при общении с клиентами. Поскольку первое впечатление трудно изменить.

После того, как компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней, она может позволить себе увеличить расходы на имидж-рекламу. Формирование внутреннего имиджа на данном этапе включает в себя:

Ш Работу по внедрению и укреплению традиций фирмы среди сотрудников для создания корпоративного духа;

Ш Формирование общего стиля офиса компании в соответствии с ее традициями, особенностью деятельности и финансовыми возможностями;

Ш Активизацию маркетинговых исследований, образование при компании или выбор внешних прогнозирующих или инновационных исследовательских структур - необходимые условия перехода организации к следующему этапу развития.

Внешний имидж направлен на достижение следующих целей [11, с.48]:

Ш Акцентирование в рекламе на стабильности деятельности компании;

Ш Поддержание постоянной связи с существующими клиентами;

Ш Рекламирование технологий компании в соответствующих изданиях;

Ш Активное использование товарного знака, логотипа, слоганов во всех видах имиджевой деятельности;

Ш Проведение первых мероприятий по связям с общественностью;

Ш Начало социальной рекламы.

Когда фирма находится на стадии стабилизации внутренний имидж связан с:

Ш Открытием ее филиалов в регионах в рамках соответствующего имиджа;

Ш Стимулированием пробных новых направлений деятельности, как вписывающихся в общий стиль компании, так и всецело новаторских;

Ш Поддержание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж компании предполагает:

Ш Уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак уже говорит сам за себя;

Ш Начало рекламных компаний инновационных проектов фирмы;

Ш Активное участие в общественных мероприятиях различного уровня и направленности, выбираемых в соответствии с имиджем компании;

Ш Расширение социальной рекламы, благотворительность, поддержка какой-либо общественной организации. [2, стр.297]

На завершающем этапе происходит либо повтор предыдущих мероприятий, либо закат компании.

1.3 Маркетинговая стратегия фармпрепаратов

Цель маркетинговой стратегии зависит от категории препарата. Как правило, препараты разделяются на две категории: безрецептурные (БП) и рецептурные препараты (РП). Прямая реклама БП (от анальгетиков до антигистаминных средств) потребителю и медицинским работникам разрешена и зависит от законодательства и требований регуляторных органов системы здравоохранения страны.

Некоторые авторы выделяют 4 группы покупателей РП [10, с.52]:

1. Лица, выписывающие рецепт (права на выдачу рецептов индивидуальны для каждой страны и могут распространяться на врачей, стоматологов, медсестер и оптиков).

2. Влиятельные лица (больницы, медперсонал, профессора).

3. Потребители (пациенты).

4. Финансисты (пациенты, правительства, третья сторона, здравоохранительные органы).

Маркетинговые технологии большинства фармпроизводителей в первую очередь нацелены на врачей и других лиц, имеющих право выписывать рецепт. Исследования, проводившиеся в 2002 году в США, показали, что крупные фармацевтические компании ежегодно тратят по 19 млн долл. США на прямую рекламу медицинским работникам.

В Евросоюзе разрешена только прямая реклама БП. В США санкционирована прямая реклама всех категорий лекарственных средств. Но, как правило, напрямую рекламируются БП и лишь некоторые виды РП, предназначенные для лечения распространенных заболеваний. Процесс рекламы лекарственных товаров можно проиллюстрировать следующим образом: на рисунке показаны информационные потоки, идущие от фармацевтических компаний-производителей к потребителям и врачам, а также проиллюстрирована способность покупателей, "вооруженных" информацией из Интернета и ПРКП, оказывать влияние на лечащих врачей, подталкивая их к назначению им конкретного препарата [7, с.25].

Рис. 1.1 Процесс рекламы лекарственного товара

Прямые и завуалированные методы привлечения

Исторически рекламные кампании РП напрямую задействовали терапевтов и других лиц, обладающих правом выписывать рецепты, как основных промоутеров лекарственных препаратов. Ситуация изменилась в 1997 году, когда FDA снял некоторые ограничения на ПРКП в средствах массовой информации и тем самым инициировал новую форму раскрутки товара - от потребителя, который получил возможность воздействовать на медика и требовать назначения рекламируемых препаратов.

ПРКП: прямое привлечение

В августе 1997 года FDA ввел существенные изменения в регуляторную политику ПРКП РП в средствах массовой информации. Сократив требования к размещению в рекламных роликах полной информации о показаниях к назначению препарата, FDA оставил лишь необходимость упоминания основных побочных эффектов его приема, предоставления потребителю возможности получить более детальную информацию по телефону или на веб-сайте, а также призыв обращаться за дополнительной информацией к своему лечащему врачу. В результате, с 1996 по 2000 год издержки фармацевтических компаний на ПРКП утроились и составили 2,5 млрд долл. США. Новая Зеландия - единственное постиндустриальное государство, в котором разрешена ПРКП всех без исключения РП. Но, в отличие от США, фармацевтическая и рекламная индустрия Новой Зеландии являются саморегулируемыми, и медицинские центры всей страны требуют немедленного прекращения этой практики, поскольку, по некоторым оценкам, она приводит к назначению препаратов, в приеме которых в 85 % -х случаев нет необходимости [14, с.43].

Влияние ПРКП на потребителя

Многие специалисты полагают, что ПРКП повышает информированность пациентов и увеличивает их взыскательность к лечению. Как показали исследования, потребители часто инициируют назначение им рекламируемых препаратов, оказывая влияние на своих лечащих врачей и подталкивая их прописывать лекарственные средства, в приеме которых нет острой необходимости.

ПРКП: завуалированное привлечение

В первую очередь завуалированное привлечение осуществляется посредством Интернета, но может исходить и от групп поддержки пациентов.

Влияние интернета

Через Интернет потребитель имеет возможность покупать РП без рецепта. Исследования показали, что подавляющее большинство online-аптек не предоставляет необходимые сведения о препаратах (зачастую отсутствует информация о противопоказаниях и взаимодействии с другими лекарственными средствами), не анализирует их применение и завышает цены на сами препараты и на предоставляемые услуги.

Другой способ непрямого привлечения - веб-сайты производителей, на которых потребители могут пройти нехитрые тесты самодиагностики и с избытком получить информацию о выпускаемых компанией лекарственных средствах, способных мгновенно изменить ситуацию.

Использование групп поддержки пациентов

Фармацевтические компании могут стимулировать спрос на свои препараты, используя группы поддержки пациентов и принуждая национальные системы здравоохранения лицензировать лекарственные средства. Так, Biogen совместно с PR-агентством инициировала кампанию "Действия к доступу", по сути, принудив больных, страдающих множественным склерозом, требовать от органов здравоохранения Великобритании лицензирования производимого компанией препарата beta-interferon - дорогого и не всегда эффективного лекарственного средства. Агентство по контролю лекарственных препаратов Великобритании (UKMCA) остановило инициативу, признав ее незаконной, однако при отсутствии финансово независимых от фармацевтических производителей инициативных групп и групп поддержки пациентов и несмотря на явную неэтичность происходящего, ситуация может повториться.

Глава 2. Анализ факторов формирования имиджа фармацевтического предприятия ЗАО "Дарница"

2.1 Характеристики деятельности ФК "Дарница"

ЗАО "Фармацевтическая фирма "Дарница" является современной, динамично развивающейся фармацевтической компанией - производителем различных готовых лекарственных форм и фармакологических групп.

ЗАО "Фармацевтическая фирма "Дарница" производит и реализует лекарственные препараты на основании лицензии, выданной Государственным комитетом по контролю за качеством, безопасностью и производством лекарственных средств и изделий медицинского назначения (в настоящее время - Державна служба лікарських засобів і виробів медичного призначення).

В настоящее время Фармацевтическая фирма "Дарница" специализируется на разработке и производстве современных эффективных и безопасных лекарственных средств, в форме таблеток, капсул, растворов для инъекций в ампулах, стерильных порошков для приготовления растворов для инъекций, мазей, гелей, кремов, которые реализуются на рынке Украины и за рубежом.

Приемущество ЗАО "Фармацевтическая фирма "Дарница" обеспечивается: использованием инновационных технологий и оборудования, позволяющих гарантировать производство лекарственных средств, в контролируемых условиях; соблюдением требований Надлежащей производственной практики лекарственных средств (GMP), а также требований действующих законодательных актов Украины, нормативных документов, касающихся промышленного производства, хранения, контроля качества, регистрации лекарственных средств; внедрением системы менеджмента качества; широким ассортиментом продукции, гибкостью и мобильностью производства, оптимальными ценами на продукцию при высоком качестве.

Эффективная маркетинговая деятельность "Фармацевтической фирмы "Дарница" является важным фактором укрепления её конкурентных позиций на современном фармацевтическом рынке Украины. Приоритетными направлениями маркетинговой деятельности является планирование, разработка и внедрение эффективных инструментов продвижения препаратов фирмы на основе интегрированных маркетинговых коммуникаций с основными целевыми аудиториями потребителей (врачами, фармацевтами, дистрибьюторами, индивидуальными покупателями). Об эффективности комплекса продвижения препаратов в соответствии с маркетинговым целям фирмы свидетельствует тот факт, что "Фармацевтическая фирма "Дарница" в течение последних лет является бессменным лидером украинской фарминдустрии, занимая первое место по объему продаж готовых лекарственных форм. Производственные мощности фирмы обеспечивают выпуск более 500 млн ампул, около 4 млрд упаковок таблеток и свыше 30 млн единиц мягких лекарственных форм в год.

Ассортимент продукции Фармацевтической фирмы "Дарница" за период 1998-2015 гг. увеличился на 119 позиции и составляет сейчас более 229 наименований. По данным Системы исследования рынка "Фармстандарт" за 2015 г. общий объем розничного фармацевтического рынка достиг 11,6 млрд грн. за 1,5 млрд упаковок, что на 34,4 и 2,2% больше, чем в аналогичный период 2014 г. Среди отечественных производителей привычно лидирует "Фармацевтическая фирма Дарница". Топ-лист маркетирующих организаций по объему аптечных продаж ЛС в денежном выражении за 2015 г. с указанием позиции в рейтинге за аналогичный период 2013-2014 гг. (данные аналитической системы исследования рынка "Фармстандарт" компании "МОРИОН" [15].

Таблица 2.1.

Топ-лист маркетирующих организаций по объему аптечных продаж ЛС

Маркетирующая организация	№ п/п, год
	2015	2014	2013
Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия)	1	1	1
Sanofi-Aventis (Франция)	2	2	2
Дарница (Украина)	3	3	3
Sandoz (Швейцария)	4	5	9
Фармак (Украина)	5	6	7
KRKA (Словения)	6	8	5
GlaxoSmithKline (Великобритания)	7	7	8
Артериум Корпорация (Украина)	8	4	4
Servier (Франция)	9	10	13
Nycomed (Норвегия)	10	15	16
Heel (Германия)	11	12	15
Bayer Consumer Care (Швейцария)	12	11	11
Борщаговский ХФЗ (Украина)	13	9	6
Gedeon Richter (Венгрия)	14	13	12
Здоровье (Украина)	15	14	10
Actavis Group (Исландия)	16	16	14
Boehringer Ingelheim (Германия)	17	18	17
Solvay Pharmaceuticals (Нидерланды)	18	19	21
ratiopharm (Германия)	19	17	18
Ranbaxy (Индия)	20	20	19

В активе ЗАО "Фармацевтическая фирма "Дарница" 5 национальных GMP-сертификатов и 126 наименований препаратов с учетом лекарственных форм, которые производятся в условиях надлежащей производственной практики.

Таблица 2.2.

5 основных производств компании, сертифицированных по GMP

Производство стерильных лекарственных средств	сертификат GMP № 5/1
Производство стерильных и нестерильных капель	сертификат GMP № 14/1
Производство твердых лекарственных средств (корпус №14)	сертификат GMP № 19
Производство твердых лекарственных средств (корпус № 4,5)	сертификат GMP № 31
Производство мягких лекарственных форм	сертификат GMP № 30

2.2 Создание имиджа ФК "Дарница"

Основная цель работы - это создание имиджа ФК "Дарница", обеспечивающего общественный и коммерческий успех предприятию.

Достижение поставленной цели предполагает выполнение следующих PR-функций:

1. Информационная:

· установление доброжелательных отношений с представителями СМИ;

· организация мероприятий с участием журналистов, на которых обсуждается деятельность ФП;

· предоставление в СМИ пресс-релизов (сообщений о новостях предприятия);

Предлагаем изменить фирменный стиль компании - сделать его более ярким и насыщенным.

Фирменный стиль ФК "Дарница" должен способствовать формированию благоприятного имиджа компании, призван усиливать эффективность ее рекламных контактов с потребителями, способствовать росту репутации и известности компании на рынке, вызывать доверие партнеров.

Разработка фирменного стиля: Логотип, Текстовый знак, Фирменные цвета (цветовая палитра), Фирменный шрифт, Визитная карточка

Мы предлагаем такой в деятельности ФК "Дарница " использовать такой логотип:

Нами выбран золотой цвет для нанесения логотипа и тексата ФК, т.к. золотой - авторитет, солидность, престиж, дороговизна, уверенность в себе, оригинальность, ловкость, профессионализм и доминирование. Он символизирует влияние, высокую самооценку, уверенность, наличие ума, интуиции и сообразительности.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.1. Логотип ФК «Дарница»

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.2 Визитная карточка ФК "Дарница"

Следующий этап - это разработка дисконтных программ для потребителей продукции ФК "Дарница" через сеть социальных аптек региона: при покупке лекарственных препаратов на сумму от 100,00 грн, предоставляется карточка клиента с накопительной системой бонусов, которые клиент потом может потратить на приобретение акционной продукции.

Также рекомендуется подготовить теле - и видеофильмы, теле - и радиорепортажи о деятельности ФП;

Улучшение имиджа ФК "Дарница" может достичь следующими путями

1. Престижный:

· издание газеты или журнала предприятия ФК "Дарница", который будет бесплатно распространятся

· организация специальных мероприятий: презентаций, приемов, юбилеев

· Реклама предприятия и стиля его работы:

· участие в работе съездов, конференций, семинаров представителей целевых аудиторий;

Одной рекламой, какой бы она ни была масштабной, не обойтись. Необходимо выстроить весь комплекс трейд-мероприятий, включающий работу с дистрибьюторами и розничным звеном - аптеками. Только в этом случае есть уверенность, что потребитель, заинтересовавшись рекламой препарата, сможет найти его в ближайшем аптечном пункте. А если посетитель аптеки по какой-то причине не видел рекламы, продавец-консультант обязательно обратит его внимание на тот или иной продукт.

Необходимо рганизовать работу медицинских представителей с врачами и фармацевтическими работниками, а также провести обучающие семинары для фармацевтических работников крупных аптечных сетей с участием ведущего специалиста ФК "Дарница".

· проведение акций, конкурсов, направленных на целевые аудитории.

Разработаем программу для ФК "Дарница" - "Банк желаний". В рамках этой программы предлагаем проводить конкурсы среди аптек по объемам закупок лекарственных средств.

Механика акции такова: при закупке партии препаратов (от 250 долларов) на "счет" аптеки в "Банк желаний" зачисляются баллы. Чем больше закупленная партия - тем выше количество баллов. На накопленную сумму аптека может заказать призы из каталога, который будет содержать такие разделы, как "TV, видео-, аудиотехника", "Бытовая техника", "Обучение. Групповой туризм", "Оборудование для аптек", "Косметика".

Конкурс ФК "Дарница" предлагаем проводить в комплексе с массированной рекламной кампании препаратов Unique Pharmaceutikal Laboratoris на национальном и региональном ТВ, в специализированной и общей прессе, в наружной рекламе.

2. Напоминающий:

· проведение на ФК "Дарница" Дней открытых дверей;

· шефская, спонсорская деятельность;

· организация фотовыставок, посвященных деятельности ФП.

ФК "Дарница" необходимо периодически проводить мероприятия типа Дней открытых дверей и организовывать выставки о деятельности организации за период, однако хорошо бы было еще расширить спонсорство и более активно осуществлять благотворительную деятельность.

Для создания паблисити ФК "Дарница" необходимо проводит следующие мероприятия, в последствии широко освещаемые в СМИ и укрепляющие их репутацию:

· проведение акций, рассчитанных на целевые аудитории врачей, провизоров;

Кроме того, ФК "Дарница" необходимо осуществлять такие виды акций как: благотворительная деятельность, меценатство; спонсорская поддержка конференций, семинаров, форумов, съездов врачей и провизоров; организация визитов на предприятие высоких правительственных делегаций, приемов представителей государственных органов власти, зарубежных коллег; проведение тренингов, бизнес-школ, специальных мероприятий (конференции, семинары, праздничные балы, юбилеи) для представителей целевых аудиторий;

Семинары могут проводится в нетрадиционной форме (например "Международный медико-фармацевтический конгресс "Лекарства и жизнь"Даты проведения: 4.10.16-5.10.16). Провести презентацию нового препарата для врачей, участвующих в конгрессе. Презентацию провести в форме эстрадного шоу, в котором зрители принимали самое активное участие. Информацию о новом препарате представить в легкой и живой форме. Завершение программы - чаепитие с тортом, украшенным словом "Дарница", танцами и раздачей участникам мероприятия фотографий на память. В рамках 11-го Национального конгресса по болезням органов дыхания также состоялась акция "Легкий кроссворд для врачей легких".

Участники конгресса разгадывали кроссворды, заполняли статистические анкеты и участвовали в розыгрыше призов от компании. Сотрудники PR-агентства PR-Premier составили кроссворды, разработали анкету для врачей и выполнили все остальные работы по подготовке и проведению акций.

организация тематических сайтов в Интернете;

Тематические сайты увязываются со сферой медициной, в которой применяются препараты, производимые данной фармацевтической компанией, или поднимают социальнозначимые проблемы, что создает позитивный социально ориентированный имидж компании.

создание горячих линий.

Таким образом, PR-технологии являются важнейшим инструментом создания имиджа Даты проведения: 4.10.16-5.10.16. При этом PR-акции отличаются разнообразием и ориентированы как на врачей, так и пациентов.

2.3 Расчет эффекта от реализации мероприятий по повышению имиджа предприятия

Расчет экономической эффективности от проведения лотереи с целью повышения имиджа ФК проведем, сравнив данные о товарообороте ФК "Дарница" в г. Киев, где в период с 01 октября по 25 декабря 2015 г., проводилась лотерея, с данными о товарообороте ФК "Дарница" в г. Харьков, где подобной лотереи не проводилось. Данные о сравнительном товарообороте представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Название	Товарооборот в дорекламный период, тыс. грн.	Товарооборот в рекламный период, тыс. грн.
1. ФК "Дарница" в г. Киев	2 279 083	2 568 857
2. ФК "Дарница" в г. Харьков	1 308 827	1 734 739

Из таблицы видно, что товарооборот вырос, поэтому мы можем рассчитать индекс прироста.

Индекс роста товарооборота в ФК "Дарница" в г. Харьков составил: 2 568 827 тыс. грн

J 1 = 2568857/2279083 = 1,12 (12 %) 2 279 083 тыс. грн

Индекс роста товарооборота в ФК "Дарница" в г. Киев составил: 1 734 739 тыс. грн

J 2 = 1734739/1308827 = 1,325 (32,5 %) 1 308 827 тыс. грн

Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведения рекламы в ФК "Дарница" в г. Киев составил 20,5 %. Дополнительный товарооборот за счет рекламы составил: 1 308 827 тыс. грн * 20,5 % Т = 268 309,5 тыс. грн 100 %

Прибыль ФК "Дарница" в г. Киев за этот период времени составила 18,4 % от общего товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота, полученного за счет проведения рекламной кампании составила: 268 309,5 тыс. грн* 18,4 % П= 49 369 тыс. грн 100 %

Чтобы узнать теперь экономический эффект от проведения рекламной кампании нам нужно проанализировать расходы, связанные с ее проведением.

Данные о расходах на проведение лотереии в ФК "Дарница" в г. Киев представлены в таблице 2.4

Таблица 2.4.

Данные о расходах на проведение лотереи в ФК "Дарница" в г. Киев

Статьи расходов	Стоимость, тыс. грн.
I. Проведение лотереи
1. Аренда аппаратуры	336
2. Призы от фирмы ФК "Дарница"	500
3. Оплата ведущим лотереи	200
4. Изготовление барабана	100
5. Оплата за информацию о лотерее в газетах	1 052
II. Приобретение главного приза	16 600
III. Рекламная кампания
1. Футболки с фирменным знаком ФК "Дарница"	1 600
2. Шарики с эмблемой фирмы ФК "Дарница"	1 300
3. радио	1 000
4. газеты	5 000
5. Два репортажа в "Информ-TV"	14 000
ИТОГО	41 688

Таким образом, расходы на рекламу составили 41 688 тысяч грн.

Экономический эффект составил: Э = 49 369 тыс. грн. - 41 688 тыс. грн. = 7 681 тыс. грн.

Заключение

Цель состояла в изучение имиджа предприятия и разработка рекомендаций относительно оптимизации сбытовой политики отечественного фармацевтического предприятия.

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

Проанализировано понятие, элементы, виды и составляющие имиджа предприятия имиджа: имидж организации - целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. То есть, это нечто среднее между представлением, которое компания хочет создать о себе у общественности (активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего "лица"), и представлением о компании, которое существует у общественности ("отражение" лица компании в памяти клиента). Это эмоционально окрашенный образ организации, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое воздействие на конкретные группы социума определен процесс формирования имиджа: план по формированию имиджа еще называют мастер-планом. Он состоит из 4 частей: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа, неосязаемого имиджа. Все эти элементы направлены, главным образом, на достижение 3 главных задач: достижение высокого уровня компетенции и эффективной работы с покупателем, поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в компанию, установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

В практической части курсовой работы проанализированы факторы формирования имиджа фармацевтического предприятия ФК "Дарница" а именно: дана характеристика деятельности за 2014-2015 гг., разработан фирменный стиль компании - сделан более ярким и насыщенным. Предлагаемый фирменный стиль ФК "Дарница" должен способствовать формированию благоприятного имиджа компании, призван усиливать эффективность ее рекламных контактов с потребителями, способствовать росту репутации и известности компании на рынке, вызывать доверие партнеров.

Далее как возможность повышения имиджа компании предлагается:

· установление доброжелательных отношений с представителями СМИ;

· организация мероприятий с участием журналистов, на которых обсуждается деятельность ФП;

· предоставление в СМИ пресс-релизов (сообщений о новостях предприятия);

· издание газеты или журнала предприятия ФК "Дарница", который будет бесплатно распространятся

· организация специальных мероприятий: презентаций, приемов, юбилеев

· Реклама предприятия и стиля его работы:

· участие в работе съездов, конференций, семинаров представителей целевых аудиторий;

· благотворительная деятельность, меценатство;

· спонсорская поддержка конференций, семинаров, форумов, съездов врачей и провизоров;

· организация визитов на предприятие высоких правительственных делегаций, приемов представителей государственных органов власти, зарубежных коллег;

· проведение тренингов, бизнес-школ, специальных мероприятий (конференции, семинары, праздничные балы, юбилеи) для представителей целевых аудиторий.

Далее рассчитан экономический эффект от проведения лотереи с целью повышения имиджа ФК проведем, сравнив данные о товарообороте ФК "Дарница" в г. Киев, где в период с 01 октября по 25 декабря 2015 г., проводилась лотерея, с данными о товарообороте ФК "Дарница" в г. Харьков, где подобной лотереи не проводилось. Эффект равен 7 681 тыс. грн.

Таким образом, учитывая результаты анализа ситуации, которая сложилась для ФК "Дарница" - предложенные рекомендации для предприятия является возможностью повышения объема продаж

Список литературы

Закон України "Про рекламу" // Відомості Верховної Ради України. - 1996. - № 39.

Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегии. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 326с.

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - М.: Экономика, 2008. - 788 с.

Бурцева Т., Миронова Н. "Исследование корпоративного имиджа", журнал "Маркетинг" №3 (100) \2008

Даниленко Л.В. "Все об имидже: от подходов до рекомендаций", журнал "Маркетинг и маркетинговые исследования" №04 (70) \2007

Войчак А.В. Маркетингові дослідження: Навч. - метод. посібник для самост. вивч. дисц. - К.: КНЕУ, 2005. - 119 с.

Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для вузів. - К.: Лібра, 2004. - 384 с.

Головин И.В. Разработка конкурентных стратегий. - М.: Маркет ДС Корпорейшн, 2004. - 128с.

Громовик Б.П., Борищук В.О., Кухар О.О. Дослідження системи просування лікарських засобів на вітчизняний ринок // Фармац. журн. - 2000. - № 2. - С.22 - 29.

Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг, менеджмент и стратегии. - СПб.: Питер, 2007. - 544с.

Портер М. Конкурентная стратегия. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. - 452с.

Смит Брайан Д. Как заставить маркетинг работать. Стратегическое планирование на опыте известных компаний. - М.: Вершина, 2006. - 392с.

Смит М.С., Коласса Е.М., Перкинс Г., Сикер Б. Фармацевтический маркетинг. Принципы, среда, практика. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 182 с.

Словник ключових термінів з дисципліни "Маркетинг" Уклад. М.Г. Гребньов. - К.: КНЕУ, 2003. - 80 с.

Данные аналитической системы исследования рынка "Фармстандарт" компании "МОРИОН". Еженедельник "Аптека" № 46 (667) от 24.11.2010 г.

Размещено на Allbest.ru