Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложение о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за покупки, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы ( премии, конкурсы, конференции продавцов).

Средства стимулирования сбыта можно разделить на способствующие и не способствующие создания рекламодателю «привилегий у потребителей». Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной скидки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не способствующих привилегий в глазах потребителей,- упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанных с товаром, конкурсы и лотерее, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма ООО ТД «Восход-Мари» должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворить в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

Постановка целей стимулирования сбыта.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю для ООО ТД «Восход-Мари», сводятся к следующему:

увеличить число покупателей;

увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

2. Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу ООО ТД «Восход-Мари»:

превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.

Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

При этом цели стимулирования могут быть различными:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узна-ваемым;

увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Если обобщить вышесказанное, то придем к табл. 3.2, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта для ООО ТД «Восход-Мари».

Таблица 3.2

Цели стимулирования

Постановка задач стимулирования сбыта.

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей - поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам это - поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддерживание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается за собственных продавцов, то это - поощрение за поддержание нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большого числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж.

Средства стимулирования сбыта.

Основные средства стимулирова-ния для ООО ТД «Восход-Мари» объединим в соответствии с объектом воздействия (табл. 3.3).

Таблица 3.3

Основные средства стимулирования

Стратегические цели и задачи ООО ТД «Восход-Мари»:

- увеличение своей доли на рынке оптовой и розничной торговли продукции;

- дифференциация объектов торговли с целью выхода на новые рынки продукции;

- ориентация на новые сегменты покупателей;

- диверсификация деятельности организации с целью получения дополнительной прибыли от других видов бизнеса;

- повышение конкурентоспособности.

ООО ТД «Восход-Мари» испытывает проблемы во взаимоотношениях с:

- поставщиками/клиентами: увеличение цен на продукцию поставщиками, задержки поставок, отсутствие стимулирующих предложений по реализации; относительно малый спрос покупателей на продукцию, повышение требований к качеству и сертификации товара.

- финансовыми структурами, государственными службами и ведомствами: отсутствие ощутимой финансовой и налоговой поддержки малого бизнеса со стороны органов власти, малое количество налоговых льгот, отсутствие программы реструктуризации задолженности в бюджет и во внебюджетные фонды.

- производственная деятельность: применение устаревших методов оптовой и розничной торговли, сложность процесса учета реализации и хранения продукции, не использование информационных технологий в бухгалтерском, складском, управленческом учете.

- кадровая политика и человеческие ресурсы: малая заинтересованность работников в производственном процессе, низкая квалификация, мотивация труда персонала, отсутствие стимулирующих выплат, применение несоответствующих систем и форм оплаты труда, трудности в подборе кадров, отсутствие у продавцов навыков и психологической направленности к проведению эффективных продаж.

К основным проблемам и трудностям в перспективе можно отнести: высокий уровень конкуренции на рынке, высокие процентные ставки по привлекаемому капиталу, отсутствие возможности сильно снижать цены на продукцию с целью привлечения покупателей, неэластичный спрос на канцелярские товары, негибкость и несоответствие действительности и нуждам фирмы организационной структуры управления, отсутствие достаточных финансовых ресурсов, возникновение кассовых разрывов.

Увеличению объемов сбыта продукции ООО ТД «Восход-Мари» мешает:

- отсутствие финансовых средств с целью пополнения оборотных активов;

- неустойчивость спроса;

- слабые связи с подчиненными работниками; непонимание ими того, что необходимо для организации;

- нехватка информационной поддержки для принятия управленческого решения;

- отсутствие планирования в организации;

- постоянное отвлечение внимания на текущие рутинные операции, невозможность сконцентрироваться на главном и конкретном;

- исполнение несоответствующих обязанностям директора работ и задач.

Долгосрочные задачи системы управления сбытом:

сохранение стабильного положения на рынке канцелярских товаров, увеличение объемов продаж, удержание и возможное расширение доли рынка, формирование и стимулирование спроса на все виды продукции.

Основные критерии, которые должны учитываться при оценке сильных и слабых сторон ООО ТД «Восход-Мари»: качество товара; сервисное обслуживание до и после покупки; выполнение специальных заказов клиентов; надежность поставок товара (в установленном объеме, необходимого качества, по договорной цене и т.д.); наличие постоянных клиентов.

Наряду с приведенными критериями в каждом конкретном случае ООО ТД «Восход-Мари» должна самостоятельно разрабатывать критерии, оказывающие влияние на ее положение на рынке. Метод анализа сильных и слабых сторон соединяет результаты анализа потенциала и анализа конкурентов. Он предназначен для выявления преимуществ и недостатков по отношению к основным соперникам.

Для наглядного представления можно использовать так называемый профиль сильных и слабых сторон ООО ТД «Восход-Мари» (табл. 3.4).

В таблице указаны только важнейшие направления исследования деятельности фирмы ООО ТД «Восход-Мари» и ее конкурентов. Перечень вопросов можно детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности товаров и эффективности сбытовой политики с позиции маркетинга.

Балльная шкала, по которой оцениваются слабые и сильные стороны может быть построена по следующему принципу:

1-3 балла - слабая сторона фирмы по отношению к конкурентам;

4-6 баллов - нейтральная сторона фирмы по отношению к конкурентам;

7-9 баллов - сильная сторона фирмы по отношению к конкурентам.

Таблица 3.4

Аналитическая таблица по составлению профиля слабых и сильных сторон фирмы

Далее оценку можно продолжить введением весовых коэффициентов и расчетом среднего балла. По результатам такой оценки можно сделать вывод об уровне конкурентоспособности фирмы. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных и ликвидации слабых мест. Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма - конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.

Фирма для определения стратегического направления деятельности может использовать следующую матрицу (табл. 3.5).

Таблица 3.5

Матрица выбора направления деятельности

Цифрами обозначены наиболее предпочтительные стратегии, которых следует придерживаться при различном сочетании определяющих факторов:

1 - удерживать лидерство (оборонительная стратегия);

2 - удерживать лидерство, расширяться (комплекс оборонительных и наступательных стратегий);

3 - продолжать действовать, расширяться (наступательная стратегия);

4 - постепенно уходить с рынка (стратегия сокращения);

5 - либо завоевание (наступательная стратегия), либо уход с рынка (стратегия сокращения);

6 - продолжать действовать, если имеется достаточно ресурсов для расширения рынка сбыта (стратегия роста) или уходить (стратегия сокращения);

7 - постепенный уход с рынка (стратегия сокращения);

8 - постепенный уход с рынка (стратегия сокращения);

9 - уходить с рынка (стратегия сокращения).

Можно сделать вывод, что ООО ТД «Восход-Мари» следует придерживаться стратегии 3 или 5. При средней привлекательности рынка, ООО ТД «Восход-Мари» обладает собственными свободными и оборотными средствами, имеет средний уровень конкурентоспособности по сравнению с предприятиями-конкурентами. Фирме необходимо новое привлечение ресурсов либо применить стратегию расширения.

Маркетинговый анализ каналов сбыта в ООО ТД «Восход-Мари» должен проводиться по основным видам продукции.

Необходимо рассматривать анализ динамики производства конечной продукции на основе потенциальных потребителей. Такой подход позволит ООО ТД «Восход-Мари» оценить и правильно выбрать стратегическое направление развития бизнеса, сформировать эффективную программу продаж.

Необходимо ООО ТД «Восход-Мари» в своей деятельности обеспечить разработку такой стратегии развития бизнеса в этой сфере, которая позволит фирме адекватно реагировать на изменения любых параметров рынка, находясь при этом на самом низком уровне по издержкам производства.

 Используя перечисленные выше инструменты, необходимо ООО ТД «Восход-Мари» не только сформировать эффективную корпоративную стратегию, но и обеспечить детализацию бизнес стратегии - стратегий, направленных на повышение конкурентоспособности бизнеса.

Разрабатывая стратегический план, руководство ООО ТД «Восход-Мари», кроме формирования функциональных сбытовых стратегий, должно обеспечить четкое понимание основных позиций:

 - каким должен быть ассортимент выпускаемой продукции, для достижения поставленных целей, его динамика, структура;

- какие технологии должны использоваться для обеспечения выпуска ассортимента продукции, динамику перехода на новые технологии;

- какие ресурсы, какое оборудование, и в каком порядке должна производиться его замена на более прогрессивную, обеспечивающую высокую конкурентоспособность;

- какой должна быть организационная структура бизнеса.

В настоящее время подавляющее большинство предприятий находится в сложном положении. Одна из главных причин этому - высокие издержки производства. Другой не менее важной причиной является высокая степень морального и физического износа техники и оборудования.

В ООО ТД «Восход-Мари» необходимо организовать постоянное оперативное и стратегическое управление затратами. В результате выполненных работ обеспечиваются минимальные издержки производства и обращения, и, таким образом, ООО ТД «Восход-Мари» повысит инвестиционную привлекательность своего бизнеса.

Сбытовая стратегия позволит предприятию с организационной точки зрения выбрать способ доведения произведенных товаров до потребителя.

Осуществление сбытовой политики ООО ТД «Восход-Мари» должно быть связано с реконструкцией имеющихся и созданием новых мощностей по реализации продукции, ориентированных на приоритет обслуживания крупнооптового покупателя, расширение численности всех групп покупателей и максимальное удовлетворение их запросов в пределах целевой финансовой выгодности.

На ООО ТД «Восход-Мари» используется недостаточно эффективная стратегия маркетинга. Так необходимо ориентироваться на поиск новых сегментов рынка, продвижения на рынок, установление стимулов потребителям для приобретения предлагаемых товаров.

Для укрепления своих позиций, повышения конкурентоспособности предприятию необходимо более эффективно использовать свободные денежные средства, нераспределенную прибыль за прошлые годы, а так же разработать программу с целью привлечения инвестиций для расширения сфер деятельности предприятия.

Заключение