Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ АВИАЦИОННЫЙ ИНСТИТУТ

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

На тему: «Формирование и продвижение имиджа инженерных профессий в авиационной отрасли»



ВВЕДЕНИЕ

Положительный имидж инженерных профессий имеет принципиально важное значение для каждой страны. Лидерами авиационной промышленности на сегодняшний день становятся те государства, которые способны создавать технологии, инновации и на их основе формировать мощную производственную базу. Качество инженерных кадров, их положительно сформировавшийся имидж становятся ключевым фактором конкурентоспособности страны на мировой арене.

Стремительное развитие наукоемких технологий и инноваций в сфере авиации, их внедрение во все отрасли производства, являются приоритетным направлением научно-технического и социально-экономического прогресса. Страна, которая стремится к обеспечению экономического роста и улучшению качества жизни своих граждан, не сможет решить эти задачи без усовершенствования и максимально эффективного использования своего научно-технического потенциала, в том числе высоких технологий авиационной сферы. имидж инженерный авиационный общественность

Россия всегда славилась качеством работы своих инженеров. Профессия пользовалась неизменным уважением и в дореволюционной России, и в советское время.

Именно поэтому правительством России в 2014 году были предприняты меры по укреплению отечественно инженерной школы. Были созданы национальные исследовательские университеты, ориентированные на подготовку современных технических кадров, в том числе и в аэрокосмической отрасли.

Актуальность выпускной квалификационной работы заключается в том, что понятие имидж все более возрастает в наши дни, это обусловлено его ролью и значением для успешного развития, профессионального роста и построения успешных коммуникаций в бизнесе. Инженеры авиационной отрасли - это и есть перспектива развития России в целом, именно поэтому возникает острая необходимость формирования и продвижения положительного имиджа.

Однако, бессмысленно направлять деятельность специалистов по связям с общественностью только на продвижение имиджа инженерных профессий, так как авиационная отрасль огромна, и заниматься построением и продвижением имиджа необходимо комплексно, затрачивая силы и ресурсы на каждый элемент отрасли, включая деятельность авиационных предприятий, ее развитие, рабочие кадры, их подготовку и так далее. Необходимо доносить до общественности все достижения и изменения отрасли в целом, только так возможно сформировать положительный имидж и наработать соответствующую репутацию.

Необходимость в создание и поддержание имиджа диктуется стратегическими целями функционирования и развития. Опыт на мировом рынке анализа имиджирования показывает, что положительный имидж способствует эффективному управлению организации и созданию в деловых кругах и на международной арене достойной репутации. Именно поэтому для авиационной промышленности это играет большую роль.

Степень разработанности темы выпускной работы. Для теоретической основы исследования послужили труды отечественных и зарубежных специалистов. Среди авторов, рассматривающих подходы к понятию имидж, следует отметить Л.К. Аверченко, И.М. Алешина, Б.Л.Борисов, Л. Браун, О.С. Виханский, И.П. Гордина, О.С. Наумов, Е.Б. Перелыгина, Г.Г. Щепилова ; типологию, функции и структуру имиджа рассматривали в своих работах: Ф. Буари, И.Г. Гуменная, Г. Кэссон, А.В. Ульяновский, А.Н. Чумиков ; PR-средства формирования и продвижения имиджа в связях с общественностью (У. Аренс, Е.А. Блажнов, К. Бове, А.С. Василенко, Г. Морган ); особенности продвижения инженерных профессий в авиационной отрасли (С.А Варакута, Ю.Н. Егоров, Ю.М. Демин, Ф. Котлер, А.А. Майоров, Ю.М. Мурашко, А.Ю. Панасюк ) и другие исследователи .

Объект исследования - имидж инженерных профессий в авиационной отрасли.

Предмет исследования - особенности продвижения имиджа инженера в аэрокосмической отрасли.

Цель бакалаврской работы - выявить особенности формирования и продвижения имиджа инженерных профессий в авиационной отрасли.

Задачи:

· определить подходы к понятию «имидж», выявить его исторические истоки;

· раскрыть типологию, функции и структуру имиджа;

· рассмотреть PR-средства формирования и продвижения имиджа в связях с общественностью;

· выявить особенности продвижения инженерных профессий в авиационной отрасли;

· проанализировать результаты социологического опроса и контент-анализа СМИ, направленных на выявление имиджа инженерных профессий в авиационной отрасли;

· разработать рекомендации по оптимизации имиджа инженерных профессий в авиационной отрасли.

Методы исследования: теоретический анализ, социологический опрос, контент-анализ СМИ.

Теоретическая значимость выпускной квалификационной работы состоит в том, что, изучая теоретические аспекты имиджа инженерных профессий, данное исследование вносит вклад в изучение особенностей продвижения и формирования имиджа инженерных профессий в авиационной отрасли.

Практическая значимость исследования состоит в разработанном PR-проекте по продвижению и формированию имиджа инженерных профссий в авиационной отрасли.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения выпускной квалификационной работы нашли отражение в авторских публикациях в соавторстве с научным руководителем в сборнике докладов, выпуск № 7 Московского авиационного института (НИУ) факультета иностранных языков Недели студенческой науки ФИЯ, посвященной 55-летию полёта Ю.А. Гагарина в 2016 году.

Структура работы. Бакалаврская работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложения.

Во введении определены актуальность, объект и предмет исследования, а также сформулированы цель и задачи выпускной работы.

Первая глава посвящена теоретическим аспектам формирования и продвижения имиджа в связях с общественностью. В разделах главы определены подходы к понятию «имидж» и его исторические истоки, раскрывается типология, функции и структура имиджа, рассматриваются PR-средства формирования и продвижения имиджа в связях с общественностью.

Во второй главе выявлены особенности продвижения инженерных профессий в авиационной отрасли, анализируются результаты контент-анализа СМИ и социологического опроса, направленных на выявление имиджа инженерных профессий в авиационной отрасли, разработаны рекомендации по оптимизации имиджа инженерных профессий в авиационной отрасли.

В заключении приводятся выводы по всему исследованию.

В приложении представлены опубликованные работы автора по теме выпускной квалификационной работы, анкета проведенного социологического опроса.



ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ ИМИДЖА В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1.1 Подходы к понятию имиджа, его исторические истоки

За последние годы новое понятие «имидж» необыкновенно популязировалось в введение бизнеса. Появилось немало специалистов по формированию имиджей - имиджмейкеров, которые работают в «имидж-лабараториях», «имидж-центрах». Имидж стал объектом научных исследований, даже заявлена новая наука - имиджелогия. При этом феномен имиджа недостаточно изучен до сих пор, представления о нем часто ограничиваются интерпретацией технологических аспектов. Процесс имиджирования и его психологические механизмы не до конца изучены и требуют глубокого научного исследования. В связи с этим понимание сущности имиджа и его содержания представляется важным в наше время.

Понятие "имидж" происходит от лат. imago (изображение, отражение, видимость), связанного с латинским словом imitare, что означает "имитировать". Имидж - это имитация, то есть представление внешней формы некого лица или объекта. Он является представлением образа о товаре, человеке или институте. Имидж целенаправленно формируется в массовом сознании с помощью средств массовой информации, рекламы или пропаганды.

Понятие «имидж» используется на протяжение многих десятилетий. Первыми с понятием «имидж» начали работать предприниматели. Американский экономист С. Болдуинг в 60-х годах XX века ввел в деловой оборот и обосновал полезность имиджа для успешного введения бизнеса .

После этого имидж, как специфический феномен, заинтересовал политологов. Н. Макиавелли в своей работе «Государь» дал научно-прикладное обоснование практической ценности имиджа. Макиавелли точно описал значение имиджа для государственного лица. Так же Г. Лебон в своей работе «Психология социализма» трактовал необходимость использования понятия «имидж» для достижения успеха в политической деятельности благодаря эффекту «личного обаяния».

Свою популярность проблема, связанная с понятием «имидж», приобрела в XIX веке, именно тогда активно стали развиваться демократические институты, прежде всего институт всеобщих свободных выборов. Дальнейшая участь властей напрямую стала зависеть от того, как воспринималась избирателями их деятельность. Невозможность и неспособность изменить реальность согласно представлениям граждан оканчивалась, как правило, сменой правящих элит. Именно поэтому приобрела решающее значение проблематика построения идеального образа и внедрение его в массовое сознание.

В 1925 году в России была издана книга Б.Н. Хатунцева «О природе власти. Опыт исследования социально-психологических основ власти», в которой личное обаяние рассматривалось как субъективное средство создания вокруг себя ореола, способствующего тому, чтобы подчинять людей и приобретать их признание .

В СССР понятие «имидж» стало появляться в 70-х годах в основном в журнальных публикациях. Имидж рассматривали как манипулятивный приём средств массовой информации и буржуазной политики. Его использовали в целях пропагандировать идеологию в массовое сознание народа.

Понятие имидж можно рассмотреть как индивидуальный облик в целях привлечения к себе внимания, который создается социальной группой, средствами массовой информации или усилиями самой личности .

Еще одно определение понятия имиджа трактуется как: имидж - это сильно эмоционально окрашенный образ, который закладывается в массовом сознании и имеет характер стереотипа .

Имидж - целенаправленно формируемый образ какого-либо явления, предмета или лица, призванный воздействовать эмоционально - психологически на кого-либо, с целью популяризации, рекламы, обретения устойчивого признания, авторитета .

Специалист в области менеджмента О.С. Виханский дает такое определение как: «Имидж явления - это устойчивое представление о специфических качествах, особенностях и чертах, характерных для данного явления» .

В широком понимание в общей психологии образ определяется как субъективная картина мира, включая самого субъекта, пространственное окружение, других людей и временную последовательность событий. Исходя из социальной психологии понятие имидж понимается как разновидность образа, возникшего в результате социального познания.

Рассмотрим еще одно определение имиджа, данное доктором психологических наук, Е.Б. Перелыгиной: «понятие имидж - это символический образ субъекта, созданный в процессе субъект-субъектного взаимодействия» . Таким образом, имидж - это образ, который впоследствии складывается в определенный стереотип, формирующий отношение к носителю имиджа. В социальной психологии имидж - это разно видность образа, который возникает в ходе социального позна ния. Специфичные характеристики имиджа как продукта именно социального особенно заметны при сравнении общепсихологических и со циально-психологических подходов к изучению восприятия (пер цепции). Имидж - это образ-символ или символический образ . Знаки, которые не связаны с обозначаемым естественной связью или внешним сходством, являются символами. Они взаимосвязаны друг с другом искусственно или условно. С помощью психосемиотического подхода становится возможным представления об имидже систематизировать. Как образ имидж несет в себе информацию, это означает, что его можно рассмотреть как систему знаков, предназначенных другому лицу.

Специалист в области коммуникационного менеджмента Зверинцев А.В. под понятием «имидж» подразумевает «относительно устойчивое представление о каком-либо объекте» .

В широком понимании имидж - это форма и стиль поведения, причем преимущественно внешняя сторона поведения в обществе. Зачастую под понятием имидж имеют в виду набор впечатлений, с помощью которых человек описывает объект, запоминает его и начинает относиться определенным образом к нему, иными словами, благодаря которым объект становится популярным.

В рамках науки имиджелогии имидж трактуется как формируемое для успешности создания определенной деятельности клиента посредствам профессиональных целенаправленных усилий.

Еще один подход к понятию имидж характеризует его как: имидж - это образ предприятия в восприятие и представление целевых аудиторий . Положительный имидж повышает конкурентоспособность отрасли или фирмы на рынке, привлекает внимание инвесторов, партнеров и потребителей, ускоряет и увеличивает рост объема продаж, облегчает доступ к финансовым, информационным, материальным, людским ресурсам. Под каждую отдельную целевую аудиторию формируется имидж. Для партнеров и инвесторов предпочтительна высокая конкурентоспособность организации, а для широкой общественности - гражданская позиция.

В первую очередь имидж высокого уровня - это известность и популярность отрасли, индустрии, бренда, лояльное отношение, заинтересованность и предпочтительность пользователей или покупателей к организации, ее услугам, товарам и атрибутам фирменного, корпоративного стиля. Ключевым фактором успеха отрасли, ее деятельности в области бизнеса, продвижение товара на рынок является положительно сформировавшийся имидж в глазах общественности. Имидж достигается с помощью надежности, устойчивости деятельности отрасли или организации и добросовестности в финансовых аспектах взаимоотношений с сотрудниками, инвесторами и партнерами. Высокий имидж можно достичь только исходя из непрерывной заботы о качестве индустрии, отрасли, товара или услуги .

Взаимодействие с местной администрацией, широкая информационная работа с населением активно помогают формировать положительный образ. С помощью деятельности связей с общественностью можно донести различную интересующую организацию информацию до целевой аудитории. Например, информацию о деятельности организации по повышению безопасности продукта, о внедрение экологически чистых технологий, о социальном благополучии, о заботе и тому подобное. В современном мире крупные организации нанимают специального сотрудниками - имиджмейкера, который будет создавать, формировать и поддерживать имидж компании.

Имидж часто проявляется в качестве выпускаемых кадров или ассортименте товаров, в зависимости от специфики и деятельности объекта. За отраслью или фирмой утверждается репутация поставщика именно современных товаров и товаров высокого качества, которые точного соответствуют объявленным параметрам. Эти характеристики влияют на формирование положительного образа в сознании людей. Сервисная служба фирмы так же способствует укреплению имиджа, так как она гарантирует решение возникших проблем, неудобств или своевременное устранение возникающих дефектов. Точность в выполнении обязательств по платежам, гарантиям, поставкам товаров является важным аспектом имиджа компании. Создание имиджа требует непосредственно значительных затрат ресурсов, но, как правило, они окупаются ростом объема продаж.

Таким образом, имидж - это представление объекта, существующий в сознании людей. У любой организации, предприятия, человека, индустрии, отрасли существует имидж вне зависимости от того, ведется ли работа по формированию, продвижению и поддержанию имиджа. Если имидж объекта формируется самостоятельно, без работы специалиста по связям с общественностью, то имидж в глазах целевых аудиторий будет складываться стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет благоприятным и адекватным для объекта. Формирование благоприятного имиджа - более выгодный и менее трудоемкий процесс, чем исправление нежелательного образа, спонтанно сформировавшегося.

Так же имидж трактуется как - совокупность качеств и свойств, которые приписываются модой, рекламой, традицией, пропагандой, предрассудками субъекту с тем, чтобы вызвать определенные реакции и отношения к нему .

Согласно мнению исследователя в области имиджеологии Е.А. Блажнова, имидж - это образ потребности, созданный художественными средствами .

Обычно в научной литературе имидж трактуется как искусственно формирующийся образ. Это может быть образ отрасти, конкретного товара, человека, фирмы. Понятие имидж часто сравнивают с понятием «социальный стереотип». Это объясняется тем, что жизнеспособность имиджа опирается на эффект восприятия.

В психологии под понятием имидж подразумевают сложившийся в массовом сознании эмоционально окрашенный образ, который имеет характер стереотипа. Формирование имиджа происходит стихийно, но чаще является результатом работы специалистов по связям с общественностью.

По мнению исследователя в области маркетинга, А.Н. Леонтьева, имидж отражает социальные ожидания определенной целевой группы, «...проблему восприятия следует поставить и разрабатывать как проблему психологии образа мира» . Результатом психических познавательных процессов, выступающих либо в сенсорной, либо в идеализированной форме - является образ. Отражаемые предметы и явления входят в содержание образа. Образ не есть моментальный снимок действительности. Образ - это процесс сложный, динамичный, развертывающийся во времени, в ходе которого отражение становится все более и более адекватным отражаемому предмету. Так же стоит отметить активность образа: процесс построения, создания и функционирования образа может быть рассмотрен как особый вид деятельности.

Один из подходов к понятию имидж определяет его как: знаковые характеристики, где присутствует форма и содержание . Например, в книгах или фильмах отличник окажется непременно в очках. Отличник не силен в физкультурных упражнениях, он не может сделать упражнения на перекладине, а для двоечника это задача простейшая. Таким образом, можно сказать, что люди имеют в своем сознании заложенные внешние определения, которые отсылают на содержательные характеристики данного имиджа.

При конструировании определения понятия «имидж», доктор психологических наук С.К. Сергиенко предлагает учитывать категории взаимно противоположные:

1. Объективное - субъективное. Понятие имидж может пониматься не только как определённое содержание массового или индивидуального сознания, но и как набор рекламной продукции, ее товаров и услуг, атрибутов фирмы. При разработке понятия имиджа предприятия следует решить вопрос о различие этих двух значений и в терминологическом плане.

2. Естественное - искусственное. Существует два полярных представления о том, как создаётся и формируется имидж фирмы. Первое представление основывается на том, что имидж образуется стихийно, как «естественный» результат деятельности предприятия, оценка реальных продуктов деятельности в социальной среде. Второе представление опирается на целенаправленное создание выгодного имиджа, используя специальные социо- и психотехнические методы. С реальным положением дел в компании данный имидж может иметь мало общего. Один из ярких примером - деятельность «МММ».

3. Когнитивное - эмоциональное. В понятии имидж могут выделяться когнитивные и эмоциональные элементы. Когнитивные, такие как: зрительные, вербальные, слуховые образы. Эмоциональные - это переживания, чувства, аффекты.

Таким образом, можно сказать, что имидж формируется не только исходя из субъективных, эмоциональных и других элементов, но и из объективных характеристик деятельности отрасли, фирмы или отдельного лица. Имидж может складываться в ходе «эволюционного» развития организации или индивида, естественным путём и нести в себе значительный объём рационального .

В последние десятилетия актуальность феномена имидж приобрела очень большое значение для мировой арены. Влияние человека на большую часть окружения осуществляется именно посредством имиджа, поэтому правильно сформированный имидж является залогом успеха деятельности. Особенно значительную роль создания имиджа играет для отрасли, для политиков, для самого государства, представителей шоу-бизнеса и людей творческих профессий . Однако, в последнее время общество осознало, что правильный выбор имиджа важен и для представителей других сфер, отраслей, профессий и социальных групп. В настоящее время внимание к понятию имидж в бизнесе значительно популязировалось.

Таким образом, в данном параграфе были определены подходы к понятию имидж и выявлены его исторические истоки. Понятие имидж можно рассмотреть как индивидуальный облик в целях привлечения к себе внимания, который создается социальной группой, средствами массовой информации или усилиями самой личности. В настоящее время в научной литературе можно встретить большое число определений имиджа. Нередко имидж трактуется как стихийно возникшая или целенаправленно созданная форма отражения объекта в сознании людей.

Объектом или носителем имиджа могут быть человек, группа людей, отрасль, организация или государство в целом. Важнейшей особенностью имиджа является его активность. Имидж способен воздействовать на сознание, деятельность, эмоции и поступки как отдельных людей, так и целых групп населения.

1.2 Типология, функции и структура имиджа

Так как понятие имидж многогранное, имидж активно применяется в рамках различных сфер жизни, в различных научных дисциплинах. Различные типологии имиджа можно встретить в научной литературе.

Целесообразно разделять имидж на корпоративный и индивидуальный. То есть имидж отрасли или фирмы и персональный имидж первого (представительского) лица. Механизмы формирования и содержание этих имиджей будут различны, но они взаимосвязаны между собой. В обоих случаях, по отношению к индивиду и к организации, можно говорить об имидже внутреннем и внешнем .

Внешний имидж - это непосредственно образ, представления об организации, формирующейся во внешней, окружающей среде, в сознании конкурентов, пользователей, клиентов, средств массовой информации, органов власти. Внешний имидж индивида создается при помощи различных аспектов этического, визуального, вербального, эстетического выражения и поведения.

Исследователи в области имиджелогии выделяют три основных подхода к типологии имиджа:

· функциональный подход, при котором выделяют разные его типы, исходя из различного функционирования;

· контекстный подход, при котором эти типы находятся в разных контекстах реализации;

· сопоставительный подход, при котором сравнивают близкие имиджи.

Функциональный подход состоит из нескольких возможных вариантов имиджа, это: зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный и множественный .

Зеркальный имидж - это имидж, который свойственен нашему представлению о себе. То есть это наше отражение в зеркале, как мы видим, представляем себя и рассуждаем о том, кем являемся. Чаще всего такой тип имиджа положительный, так как, опираясь на психологию, человек на первое место всегда выдвигает позитивные аспекты. Зеркальный тип может определить характеристики лидеров. Но большим недостатком такого типа имиджа является минимальный учет мнений со стороны.

Текущий имидж - это взгляд со стороны на образ. Специалист по связям с общественностью именно в данной области является полезным и находит применение в своей деятельности, так как недостаточное количество информации, непонимание и предубеждение формируют имидж равносильно так же, как и реальные поступки. Текущий имидж - это не только мнение целой общественности, но и конкретно важных групп или лиц для человека, например таких, как: журналисты, клиенты, партнеры, органы государственной власти. Главной задачей в текущем имидже является получение не только благоприятного представления, но и верного, адекватного типа имиджа в сознании общественности.

Желаемый имидж отражает то, к чему человек стремится. То есть это желаемая цель восприятия, позиционирования, формирования конкретного образа в глазах общественности, заинтересованности в отрасли, или товаре, бренде или в конкретном человеке.

Корпоративный имидж - это имидж организации в целом. То есть успехи и достижения отрасли или фирмы, степень стабильности, репутация.

Множественный имидж - это имидж, образующийся при наличии независимых структур вместо единой корпорации. Например, авиакомпании используют единый корпоративный стиль, гамму, символику, униформу. Клиент, пользующийся услугами данной компании, должен узнавать символику авиакомпании не только на борту самолета, но и на информационных стойках, в рекламе, журналах и прочем. Ассоциации закладываются в сознание именно о данной компании, и человек может ее узнать среди других подобных конкурирующих фирм.

При сопоставительном подходе сравниваются имиджевые характеристики двух или более объектов. Например, при сравнение таких качеств двух лидеров, как: интеллигентность, коммуникабельность, умение принимать управленческие решения и так далее.

В научной литературе встречается контекстный подход, который выделяет такие типы имиджа, как:

· мифологический имидж - соответствие поведения лидера с учетом сложившихся мифов в обществе;

· моделируемый (стратегический) имидж - это образ, который стремятся создать имиджмейкеры;

· закрытый имидж - люди могут вписывать в имидж те черты, которые сами считают наиболее убедительными .

Целый ряд исследователей в области имиджелогии дают различные классификации к типологиям имиджа. Стоит рассмотреть еще одну из них:

· идеальный имидж - это суммарное представление людей о лидере;

· первичный имидж - это представление, которое складывается после первичного знакомства;

· вторичный имидж, его формирование идет в процессе конкурентной борьбы.

Обычно при формировании конкурентоспособного вторичного имиджа выбирают одну из двух существующих стратегий. Если «презентация» первичного имиджа прошла успешно, далее используют стратегию «защиты окон доступа». Эта стратегия подразумевает под собой - наложение на первичный имидж черт, которые защищают первичный имидж и его слабые места. Если же «презентация» первичного имиджа прошла неудачно, в таком случае используют стратегию «размывания имиджа конкурента». То есть определенные элементы имиджа конкурента ставятся под сомнения, а имидж вторичный формируется путем наложения черт, противоположных слабым сторонам имиджа конкурента .

Ядро имиджа соответствует ожиданиям людей. Структуру ядра первичного имиджа образуют:

· внутренняя ориентации, то есть ориентация на доминирующие способности. При их реализации достигается выполнение поставленных задач и целей. Одни достигают их благодаря интеллектуальным способностям, другие - волевым качествами, третьи - эмоциональными составляющими;

· поведенческая или внешняя направленность. Она бывает трех типов: направленность на общение, направленность на конкретные результаты предметной деятельности, направленность на завоевание авторитета;

· иерархия временных «Я» личности - это комплекс: «Прошлое Я», «Реальное Я», «Будущее Я». Стремления в деятельности будут направлены на то «Я», которое доминирует в сознании.

Помимо этого, ряд исследователей по области имиджелогии выделяют индивидуальный и профессиональный имидж. Индивидуальный имидж определяется тем, насколько он сопоставлен внутреннему миру. Профессиональный имидж - это гармоничное сочетание природных и приобретенных качеств.

Таким образом, существует несколько различных классификаций типологий имиджа, это обусловлено, прежде всего, наличием различных научных позиций и подходам к данному понятию.

Имидж несет в себе несколько функций, рассмотрим основные из них:

· номинативная функция отвечает за создание узнаваемости бренда, связав благоприятный образ с конкретным продуктом;

· консервативная функция имиджа призвана защищать перед натиском новых тенденций и веяний моды, изменениям в потребностях, появлениям нового спроса, новых взглядов, обеспечив новые поколения традиционных потребителей вариантностью одной и той же идеи;

· эстетическая функция несет в себе выделение эмоциональной составляющей образа продукта;

· адресная функция связывает определенные целевые аудитории воздействия с имиджем .

Рассмотрим еще одну классификацию функций имиджа:

· демонстративная функция отвечает за позиционирование на рынке;

· функция стимуляции призвана побуждать потребителя к действиям;

· адаптивная функция обеспечивает организации вхождение в необходимую ей общественную среду;

· рекламная функция привлекает внимание к организации с целью увеличения прибыли.

В маркетинге имидж выполняет множество функций, в частности он обеспечивает устойчивое положение на рынке, способствует выстраиванию доверительных отношений с потребителями и партнерами, формирует положительное мнение общественности, повышает экономические показатели. Потребителю имидж дает ощущение стабильности, упрощает выбор, экономит время. Сотрудникам организации прививает самоуважение, развивает чувство принадлежности к работе в престижной компании, способствует формированию эмоционального комфорта. Обществу - развитие бизнеса становится цивилизованней.

Научные исследования и PR-практика свидетельствуют, что одной из важнейших функций имиджа является формирование позитивного отношения к объекту. Если положительное отношение сформировано, то вследствие влияния за ним социально-психологических связей обязательно последует доверие, в свою очередь, высокие оценки и уверенный выбор. Именно такой является психологическая цепочка, которая порождается положительным имиджем. К тому же правильно сформированный имидж способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния .

Имидж можно рассматривать структурно. В структурную организацию имиджа входят аспекты, на которых он базируется, а именно: архетипы, культурные и социальные типажи, роли, личностные особенности субъекта, культурологический и социальный контекст. В научной литературе в структуре имиджа выделяют 8 основных компонентов:

1. Имидж субъекта - представления уникальных характеристик обществом. То есть это основные и дополнительные преимущества. К основным относятся выгоды, обеспечиваемые успешным завершением данной программы. К дополнительным: качество, реклама, дизайн, слоган.

2. Деловой имидж подразумевает под собой характеристики деловой активности организации. Включает в себя: стабильность, конкурентоспособность, деловую репутацию, соблюдение этических норм делового общения, надежность для потребителей и партнеров, инновационный потенциал.

3. Имидж потребителей, который представляет собой стиль жизни, общественный статус, личностные характеристики населения.

4. Внутренний имидж структуры представляет собой мнение сотрудников, их представления о своем рабочем процессе и об организации в целом.

5. Социальный имидж организации - это представление общества о социальных ролях и целях предприятия в социальной, экономической и культурной сферах жизни общества. Социальный имидж формируется с помощью донесения информации до общественности о социальных аспектах деятельности фирмы. Например, таких как участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения, спонсорство, меценатство и тому подобное. Социальный имидж непосредственно связан с его ролью в различных сферах общества: политической, экономической, социальной и культурной .

6. Имидж руководителя и его ближайшего окружения - это представления об установках, ценностных ориентациях, способностях, психологических характеристиках.

7. Имидж представляющей его структуры, включает в себя: собирательное представление, обобщенный образ предприятия, раскрывающий черты наиболее характерные для руководителя. Их можно разделить на несколько блоков. Во-первых, профессиональная компетентность: мобильность, информированность, высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки, точность выполнения обязательств, обещаний, аккуратность в выполнении должностных обязательств. Следующий блок - культура. В этот блок входят такие критерии как: правильность речи, коммуникабельность, доброжелательность. Третий блок представляет из себя социально-демографические и физические данные: пол, возраст, наличие или отсутствие физических дефектов, уровень образования. Имидж визуальный включает в себя: внешность, деловой стиль в одежде, ограничения в использовании украшений, аксессуаров, вызывающей косметики и так далее. На основе непосредственно прямого контакта формируется имидж базовой структуры, при котором каждый сотрудник рассматривается исключительно как лицо фирмы. По одному отдельно взятому сотруднику можно судить о состоянии всей структуры организации. На создание положительного целостного имиджа руководителя роль представителей и доверенных лиц имеет прямое воздействие, а также всей организации.

8. Визуальный имидж, который включает в себя рекламу, товарный знак, логотип и цветовую гамму .

Целенаправленно созданный имидж представляет собой совокупность составляющих аспектов, которые могут в рейтинговом ряду выстраиваться в зависимости от специфики деятельности предприятия. Известность и репутация, скорость реагирования на изменения запросов потребителей, инновационный потенциал и его реализация, престиж производимых продуктов, рекламная политика, уровень развития и характер зарубежных связей, финансовая обеспеченность, устойчивость, конкурентный статус можно отнести к числу основных составляющих имиджа.

Таким образом, в данном параграфе была рассмотрена типология имиджа, обозначены основные функции имиджа и представлена его структура. Исследователи в области имиджеологии выделяют три основных подхода к типологии имиджа: функциональный, при котором выделяют разные его типы, исходя из различного функционирования; контекстный, при котором эти типы находятся в разных контекстах реализации; сопоставительный, при котором сравнивают близкие имиджи. Основными функциями имиджа являются: номинативная, эстетическая, консервативная и адресная функции. Их выполнение способствует успешному развитию и продвижению имиджа в сознании целевых аудиторий. В структурную организацию имиджа входят аспекты, на которых он базируется, а именно: архетипы, культурные и социальные типажи, роли, личностные особенности субъекта, культурологический и социальный контекст.

1.3 PR-средства формирования и продвижения имиджа в связях с общественностью

Формирование имиджа - процесс нелегкий и долгосрочный. В научной литературе существует несколько технологий формирования имиджа, при конструировании образа отдельного человека, отрасли, организации или индустрии имеют применение множество различных методов и инструментов. Cамым распространенным инструментарием, используемым при формировании имиджа является:

· позиционирование обозначает придание характеристик и свойств, в которых бы заинтересовалась конкретная целевая аудитория. С помощью технологии позиционирования происходит помещение объекта в благоприятную для него информационную среду . То есть смысл позиционирования состоит не только в том, чтобы выбрать ряд предпочтительных характеристик, но и выбрать направления, по которым они будут развиваться в ходе рабочего процесса;

· мифологизация несет в себе аппеляцию к сознанию человека, а именно, к образам, которые сложились у него в голове. Миф является необходимым строительным материалом при формировании имиджа отрасли, фирмы, продукта, личности. То есть данная технология подразумевает собой донесение до общественности не новое информационное сообщение, а необходимость обращения уже к имеющемуся в сознании ;

· внедрение моделей восприятия, важным аспектом управления общественным вниманием и мнением следует признать донесение не только самой информации, но и одновременное введение моделей ее позитивного восприятия и оценки. При этом человек получает не только информацию об организации, но и получает модель одобрения ее из уст уважаемых и популярных личностей, авторитетов. Внедрение моделей восприятия в аудиторию представляет собой перевод официальной коммуникации в неофициальную. Средства массовой информации в любом случае ориентированы только на интересы аудитории. Журналисты в качестве «эха» повторяют то, что до этого высказала сама аудитория;

· манипулирование представляет собой переключение внимания на другой объект;

· эмоционализация выполняет функцию кодирования информации и перевод ее на понятный, общедоступный, приближенный к языку аудитории. Эмоционально окрашенные поступки имеют большое информационное воздействие на общество, поэтому данная технология считается одной из наиболее эффективных;

· дистанцирование представляет собой отделение и отдаление от имиджа негативных ассоциаций. Часто, например, наблюдаются такие ситуации, при которых ошибки директора компании перекладываются на заместителя директора, а именно чаще всего - его увольняют. Руководитель, таким образом, обращает свою вину на заместителя, тем самым, отдаляя негативные ненужные ассоциации от своей персоны;

· визуализации, канал имиджевого визуального воздействия на общественность является очень важной технологией, так как существует тенденция в ситуации стабильной символизации визуализировать себя в приближенном положении по отношению к аудитории .

Необходимость создания и поддержания имиджа компании диктуется стратегическими целями функционирования и развития организации. На мировом рынке опыт анализа имиджирования показывает, что положительный имидж влияет на успешное управление персоналом и создание достойной репутации в деловых кругах. Развитие рыночных отношений требует усвоения этого опыта, а значит, формирует социальный заказ на качественно новый тип имиджевых технологий для управленцев разного уровня.

Рассмотрим методику формирования имиджа, которая может быть представлена следующей последовательностью шагов:

1. Анализ маркетинговой среды и выборка наиболее важных целевых аудиторий для деятельности организации.

2. Формирование набора факторов, образующих имидж, для каждой из целевых групп общественности.

3. Разработка желаемого имиджа для каждой целевой группы.

4. Оценка состояния имиджа.

5. Разработка и реализация плана специальных мероприятий, которые способствовали бы формированию правильного имиджа.

6. Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана .

Развитие новых технические средства, их появление послужили формированию нового социального пространства - массового общества. Массовое общество характеризуется наличием специфических средств связи и передачи информации группе людей одновременно - средств массовой коммуникации. Средства массовой коммуникации включают в себя средства массовой информации, кинематограф, книгоиздательство, электронные и мультимедийные средства связи, интернет, наружную рекламу .

В формировании имиджа средства массовой информации принимают непосредственное ключевое участие. Воздействие средств массовой информации эффективно влияют на массовое сознание.

Хорошие и действенные отношения со средствами массовой информации заключаются в формировании журналистского пула организации, снабжения ключевых журналистов и других интересующих изданий или конкретных журналистов необходимой информацией. Взаимное доверие между средствами массовой информации и организацией является необходимым залогом перспективного развития бизнеса. Необходимо доносить до общественности как можно больше информации о деятельности организации по каналам средств массовой информации. Средства массовой информации - один из ключевых и самых эффективных инструментов воздействия, который позволяет сформировать нужный имидж в глазах общественности и продолжать его поддерживать по окончанию PR-кампании.

Средства массовой информации включают в себя несколько уровней:

1. Первый уровень считается самым значимым. Включает в себя электронные и печатные средства массовой информации, которые формируют единое информационное пространство.

2. Второй уровень состоит из печатных и электронных средств массовой информации, которые являются коммерческими изданиями, теле- и радиокомпаниями всероссийского (номинально) и межрегионального охвата. К ним относят те средства массовой информации, которые имеют региональный выход, но не являются общенациональными по охвату аудитории.

3. Региональные печатные и электронные средства массовой информации.

4. Полимедиа, объединяющие различные каналы вещания.

5. Интернет .

При организации работы со средствами массовой информации необходимо оперативно отслеживать новые тенденции, которые происходят на информационном рынке, проводить контент-анализ средств массовой информации, анализировать интересующую организацию информацию.

В современном мире организации имеют личную пресс-службу, которая формирует имидж и репутацию, обеспечивает непрерывный информационный поток, взаимодействует со средствами массовой информации. Тем самым формируя у общественности мнения по поводу деятельности организации.

На основе поддержания положительного имиджа необходимо сохранять и укреплять репутацию отрасли, человека или организации. Репутация - это динамическая характеристика поведения, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени . На основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях, складывается репутация. Репутация подразумевает под собой уже сложившуюся систему оценок, которая сформировалась у потребителей, деловых партнеров, сотрудников и у общественности в целом. От построенного имиджа в большей степени зависит репутация, поэтому оба из этих понятий взаимосвязаны, эти две категории взаимодополняют друг друга и играют большую роль в деятельности предприятия. Урон одной этой категории может спровоцировать колебания в другой .

Основными видами деятельности по формированию общественного мнения являются:

· постоянная связь со средствами массовой информации, которая включает в себя деятельность пресс-секретаря, взаимодействие с журналистским пулом;

· периодическая связь со средствами массовой информации, которая подразумевает под собой подготовку и рассылку информационных материалов, организацию пресс-конференций, брифингов;

· реклама имиджа, состоящая из благотворительной деятельности предприятия, организации специальных мероприятий : семинаров, презентаций, ярмарок, выставок и прочее. Так же включает в себя формирование и совершенствование фирменного стиля;

· лоббирование способствует установление взаимоотношений с государственными и местными органами управления, с отраслевыми и межотраслевыми союзами, ассоциациями;

· имидж руководителей способствует формированию положительного имиджа представительских лиц организации;

· имидж персонала;

· корпоративная культура призванная усовершенствовать стиль управления и систему внутренних коммуникаций;

· деловая репутация, включающая в себя работу с акционерами и партнерами: банками, предприятиями-поставщиками, дилерами и прочее;

· реклама торговой марки: организация специальных мероприятий.

Одним из эффективных PR-средств продвижения имиджа является задейственность авторитетного публичного лица в PR-кампании. Через лидера мнений траслируется имиджформирующая информация. В научной литературе принято различать формальных и неформальных лидеров. Формальный лидер - это официальный лидер по должности. Неформальный лидер - это авторитет для какой-либо группы людей.

Лидер мнения - это индивид, чьи взгляды, точки зрения, позиции, мнения принимают большинство данной группы людей в силу служебного положения человека и его личностных качеств . При помощи лидера формируется «наведенный имидж» - это мнение об объекте, которое возникает у целевой аудитории не в результате формирования в их психике образа объекта, а по средствам сформированного и транслируемого мнения лидера.

Неотъемлемой частью PR-продвижения являются специальные мероприятия:

· выставки;

· ярмарки;

· презентации;

· пресс-конференции;

· спонсорские мероприятия;

· корпоративные мероприятия;

· экскурсии (например, по авиационным предприятиям);

· PR-акции;

· мастер-классы.

PR-мероприятия способствуют установлению и укреплению взаимопонимания между организацией и общественностью. Преимущества таких мероприятий в том, что они помогают находится в информационном поле, создавать новостные поводы для освещения в средствах массовой информации, информировать общественность, дополнительно привлекать к деятельности предприятия журналистов, а так же расширять журналистский пул .

Таким образом, основными PR-средствам при формирования и продвижения имиджа в связях с общественностью являются:

1. Связь со средствами массовой информации:

· написание пресс-релизов, имиджевых статей о самой отрасли, ее сотрудниках;

· организация пресс-конференций и брифингов;

· рассылка информационных материалов для прессы;

· организация интервью руководителей или сотрудников;

· формирование журналистского пула.

2. Работа с печатной продукцией:

· создание фирменного проспекта об истории отрасли и ее наиболее значительных достижениях и прорывах;

· публикация официальных ежегодных отчетов о деятельности авиационной отрасли, авиационных предприятиях.

3. Организация специальных мероприятий:

· выставки, ярмарки, презентации;

· спонсорские мероприятия;

· корпоративные мероприятия с освещением в средствах массовой информации;

· мастер-классы;

· экскурсии по предприятиям;

· акции.

4. Пропаганда:

· трансляция имиджформирующей информации по средствам лидера мнения.

Таким образом, в данном параграфе были рассмотрены PR-средства формирования и продвижения имиджа в связях с общественностью. Связи с общественностью являются, с одной стороны, одной из сфер информационной деятельности общества, а с другой, - специфической управленческой коммуникативной рыночной деятельностью, направленной на создание эффективных коммуникаций между ее участниками. Основными PR-средствам при формирования и продвижения имиджа в связях с общественностью являются: связь со средствами массовой информации, работа с печатной продукцией, организация специальных мероприятий, пропаганда.

Таким образом, подводя итоги по первой главе, посвященной теоретическим аспектам формирования и продвижения имиджа в связях с общественностью можно сказать, что были определены подходы к понятию «имидж», выявлены его исторические истоки, была раскрыта типология, функции и структура имиджа, были рассмотрены PR-средства формирования и продвижения имиджа в связях с общественностью.

В первом параграфе были определены подходы к понятию имидж и выявлены его исторические истоки. Понятие имидж можно рассмотреть как индивидуальный облик в целях привлечения к себе внимания, который создается социальной группой, средствами массовой информации или усилиями самой личности. В настоящее время в научной литературе можно встретить большое число определений имиджа. Нередко имидж трактуется как стихийно возникшая или целенаправленно созданная форма отражения объекта в сознании людей. Объектом или носителем имиджа могут быть человек, группа людей, отрасль, организация или государство в целом. Важнейшей особенностью имиджа является его активность. Имидж способен воздействовать на сознание, деятельность, эмоции и поступки как отдельных людей, так и целых групп населения.

Во втором параграфе была рассмотрена типология имиджа, обозначены основные функции имиджа и представлена его структура. Исследователи в области имиджеологии выделяют три основных подхода к типологии имиджа: функциональный, при котором выделяют разные его типы, исходя из различного функционирования; контекстный, при котором эти типы находятся в разных контекстах реализации; сопоставительный, при котором сравнивают близкие имиджи. Основными функциями имиджа являются: номинативная, эстетическая, консервативная и адресная функции. Их выполнение способствует успешному развитию и продвижению имиджа в сознании целевых аудиторий. В структурную организацию имиджа входят аспекты, на которых он базируется, а именно: архетипы, культурные и социальные типажи, роли, личностные особенности субъекта, культурологический и социальный контекст.

В третьем параграфе были рассмотрены PR-средства формирования и продвижения имиджа в связях с общественностью. Связи с общественностью являются, с одной стороны, одной из сфер информационной деятельности общества, а с другой, - специфической управленческой коммуникативной рыночной деятельностью, направленной на создание эффективных коммуникаций между ее участниками. Основными PR-средствам при формирования и продвижения имиджа в связях с общественностью являются: связь со средствами массовой информации, работа с печатной продукцией, организация специальных мероприятий, пропаганда.



ГЛАВА II. ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ ИМИДЖА ИНЖЕНЕРНЫХ ПРОФЕССИЙ В АВИАЦИОННОЙ ОТРАСЛИ

2.1 Особенности продвижения инженерных профессий в авиационной отрасли

Для исследования особенностей формирования и продвижения имиджа инженерных профессий в авиационной отрасли нами было проведено эмпирическое исследование, проведены контент-анализ СМИ и социологический опрос, которые были направлены на выявление имиджа инженерных профессий, на основе полученных данных даны рекомендации по оптимизации имиджа.

Престиж инженерных профессий еще полвека назад был огромен. Это был своеобразный "лифт социализации", который подразумевал под собой получение квартиры, социальных благ, хорошую пенсию и статус. Об инженерах снимали неоднократно фильмы, передачи, новостные блоки. Поколение, которое воспитывалось таким образом, построило ту экономику, которая имеет свое существование и в нынешнее время в современной России. Но начиная с 90-х гг. XX века престижность быть инженером упала до критической отметки. На сегодняшний день в нашей стране наблюдается острый дефицит в отношении инженерных кадров, требующих высокой квалификации. В определённый момент в постсоветской истории России образ инженера потерял свою ценность и престиж. Для большинства промышленных предприятий нехватка инженерных кадров создаёт серьёзные проблемы, на авиационных предприятиях большинство инженеров - это люди среднего возраста, приближающиеся к пенсионному возрасту .