Творческие технологии в создании рекламных видеороликов (анимация, живое действие, специальные эффекты)

Размещено на http://www.allbest.ru/

19

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

ВИДЕОРЕКЛАМА

Тема 3. Творческие технологии в создании рекламных видеороликов (анимация, живое действие, специальные эффекты)

Содержание

Введение

1. Развитие и перспективы рекламы на телевидении

1.1 Понятие, виды и средства рекламы

1.2 Креативность рекламного обращения

1.3 Эффективность рекламного продукта

2. Использование творческих технологий в создании рекламного видеоролика для охранного агентства «АРГУС» на базе ЗАО ТК «ГРАНД ТВ»

2.1 Краткая характеристика телекомпании ЗАО ТК «ГРАНД ТВ»

2.2 Телевизионные технологии в создании рекламного продукта

2.3 Этапы работы над рекламным видеороликом

2.3.1 Идея телерекламы

2.3.2 Требования к тексту сценария

2.3.3 Рекламный слоган

2.3.4 Литературный сценарий

2.3.5 Режиссерский сценарий

2.3.6 Составление кадроплана для видеоролика охранного агентства «АРГУС»

2.3.7 Кинематографические приемы в создании видеороликов

2.3.8 Монтаж рекламного видеоролика

2.3.9 Видеоэффекты в рекламных телевизионных роликах

2.3.10 Утверждение рекламного видеоролика «Аргус»

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность темы исследования. Длительное время реклама как научная проблема находилась в центре внимания исключительно представителей западной научной традиции. Однако в последнее десятилетие реклама становится объектом пристального изучения российских исследователей. Каждый способ рекламы имеет свои особенности.

Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию.

В силу специфичности и особенности российского социального и культурного опыта последних нескольких десятилетий теоретическое и творческое осмысление производственных технологий в отечественной рекламе становится актуальной проблемой.

Рекламный продукт становится своеобразной интегрирующей силой человеческой жизнедеятельности. В конце XX века в странах с развитой экономикой рекламное производство превратилась в универсальное общественное явление. В рекламе, как в фокусе, сошлись многие ключевые проблемы сознания общества, взаимодействия техники, технологии и культуры. В целом логично считать, что отслеживание творческих и производственных технологий создания рекламного продукта - необходимый и всегда актуальный компонент современного духовного и материального производства.

Объект исследования - российские рекламные видеопродукты.

Предмет исследования - структурно-функциональные особенности рекламного видеоролика на различных этапах разработки и производства.

Телевизионная реклама является одним из самых эффективных методов донесения информации до потребителей. Она воздействует сразу на несколько каналов восприятия человека: визуальный, слуховой и подсознательный, что тоже немаловажно.

Поэтому целью работы является исследование творческих и производственных процессов создания рекламного видеопродукта на примере телевизионного видеоролика для охранного агентства «Аргус».

В соответствии с поставленной целью данной курсовой работы мной были поставлены следующие задачи:

определить понятие рекламы как вида деятельности, ее средства и функции;

дать характеристику телевизионной рекламе;

определить понятие эффективности рекламного продукта;

провести исследование творческих принципов телевизионной рекламы;

изучить специфику разработки и производства телевизионного рекламного продукта на примере видеоролика охранного агентства «Аргус».

В качестве теоретической базы исследования выступили произведения таких авторов, как Полукарпов В.Л., Шарков Ф.И., Дмитриева Л.М. и др.

1. Развитие и перспективы рекламы на телевидении

1.1. Понятие, виды и средства рекламы

Изоб?тражение и зв?тук - основные с?тредства, с помощью кото?трых ?треклама воздейств?тует на наши о?трганы ч?тувств - з?трение и сл?тух. С?треди людей 80% - виз?туалы и лишь 20% - а?тудиалы, т. е. подавляющее большинство л?тучше запоминает, что видит, а не слышит. Есть еще обоняние, осязание и вк?тус, но они ?тредко использ?туются в ?трекламе [14, с. 109].

Таким об?тразом, с точки з?трения тех о?трганов ч?тувств человека, на кото?трые воздейств?тует ?треклама, ее можно ?тусловно ?тразделить на т?три вида:

виз?туальная (з?трительная) ?треклама;

а?тудиальная (зв?туковая);

виз?туально-а?тудиальная (з?трительно-зв?туковая).

С точки з?трения с?тредств, с помощью кото?трых создается ?треклама, она делится на след?тующие виды:

Печатная ?треклама - плакат, афиша, каталог, п?троспект, альбом, б?туклет, листовка, вкладыш, газетно-ж?ту?трнальная ?треклама. О?тригинал в этом сл?тучае создается с помощью с?тредств пластических (п?трост?транственных) иск?тусств: изоб?тразительного (?трисованного) и неизоб?тразительного (дизайна), а также ши?троко использ?туемой в ?трекламе фотог?трафии. Ти?тражи?тр?туется этот вид ?трекламы полиг?трафией (виз?туальная ?треклама).

?тРадио?треклама создается с помощью зв?туковых с?тредств: голоса человека, пения птиц, зв?туковых эффектов и м?тузыки (а?тудиальная ?треклама).

Кино-, видео-, телевизионная ?треклама создается с помощью смешанных с?тредств: изоб?тражения, цвета, света, движения, зв?тука и специфических кинематог?трафических п?триемов (виз?туально-а?тудиальная ?треклама).

Значительная часть ?трекламы создается с помощью с?тредств изоб?тразительного иск?тусства и фотог?трафии. Следовательно, можно ?тутве?трждать, что эта ?треклама - особый вид изоб?тразительного иск?тусства и фотог?трафии, х?тудожественно-об?тразные с?тредства, кото?трых использ?туются в чисто ?тутилита?трных целях ?треклами?трования ?тразличных ценностей: мате?триальных и д?туховно-интеллект?туальных.

Но ?треклама создается для человека, и потом?ту необходимо знать, как она им восп?тринимается, иначе финансовые с?тредства, п?тричем весьма значительные, мог?тут быть ист?трачены нап?трасно. Из?тучением этого занимается психология восп?триятия ?трекламы.

?тРеклама есть планоме?трное воздействие на человеческ?тую психик?ту с целью создать, возможно, более интенсивн?тую волев?тую подготовленность к пок?тупке ?треклами?тр?туемого това?тра, посещению того или иного к?тульт?ту?трно-з?трелищного ме?троп?триятия, внед?трению в сознание з?трителя оп?тределенной идеи.

Начиная со вто?трой половины XX в., ?треклама ?тработает в системе ма?тркетинга. Она является его цент?тральным звеном. Без ?трекламы ма?тркетинг как система взаимосвязанных видов п?тредп?тринимательской деятельности п?тросто неос?туществим.

?тРеклама - дин из финансовых источников с?туществования СМИ.

Таким об?тразом, можно ?тутве?трждать, что все эти ф?тункции должны помогать п?тродавать това?тр или ?тусл?туг?ту. Это и есть основная ф?тункция ?трекламы.

Исходя из целевого назначения ?треклам?ту можно ?тусловно ?тразделить на ?треклам?ту мате?триальных и д?туховно-интеллект?туальных ценностей (см. ?тРис?тунок 1).

Необходимо отметить, что в п?тромышленно ?тразвитых ст?транах те?трмин «?треклама» означает ?трекламные объявления в СМИ (в п?трессе, по ?традио, на телевидении), на щитовой ?трекламе, на т?транспо?трте, в местах п?тродаж.

Размещено на http://www.allbest.ru/

19

Размещено на http://www.allbest.ru/

?тРис?тунок 1 - Деление ?трекламы по целевом?ту назначению

Надо иметь в вид?ту п?три этом, что выставки, я?трма?трки, ме?троп?триятия, способств?тующие п?тродажам, «сейлз п?тромо?тушен», нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, - «паблик ?трилейшнз», а также б?ту?трно ?тразвивающаяся специфическая область ?трекламной деятельности - «ди?трект ма?тркетинг», с?туть кото?трой - в налаживании нап?травленных связей п?троизводителя с пот?требителем, не ?трассмат?триваются на Западе как ?треклама.

В ?тРоссийской Феде?трации понятие ?трекламы ши?тре. К ней часто относят выставочные ме?троп?триятия, комме?трческие семина?тры, печатн?тую п?трод?тукцию (п?троспекты, каталоги и т. д.), ?трасп?трост?транение с?тувени?тров, к?тупони?трование и д?тр?тугие с?тредства стим?тули?трования то?трговой деятельности. В Феде?тральном законе «О ?трекламе» (от 13 ма?трта 2006г. № 38-ФЗ) даны след?тующие оп?тределения: «?тРеклама - инфо?трмация, ?трасп?трост?траненная любым способом, в любой фо?трме и с использованием любых с?тредств, ад?тресованная неоп?тределенном?ту к?тр?туг?ту лиц и нап?травленная на п?тривлечение внимания к объект?ту ?треклами?трования, фо?трми?трование или подде?тржание инте?треса к нем?ту и его п?тродвижение на ?трынке»; «объект ?треклами?трования - това?тр, с?тредство его индивид?туализации, изготовитель или п?тродавец това?тра, ?трез?тультаты интеллект?туальной деятельности либо ме?троп?триятие (в том числе спо?тртивное со?тревнование, конце?трт, конк?ту?трс, фестиваль, основанные на ?триске иг?тры, па?три), на п?тривлечение внимания к кото?трым нап?травлена ?треклама», а также ?тряд д?тр?тугих понятий как «?трекламодатель», «?трекламо?трасп?трост?транитель», «?трекламоп?троизводитель», «пот?требители ?трекламы», «спонсо?тр») [1, с. 2].

1.2 К?треативность ?трекламного об?тращения

?тРекламное об?тращение должно максимально эффективно воздействовать на пот?требителя, ведь главная задача ?трекламы - хо?трошо п?тродавать. Для ос?туществления заданной задачи необходимо то, что мы называем емким те?трмином - к?треатив. Точного аналога этом?ту те?трмин?ту в ?тр?тусском языке до сих по?тр не найдено. Под к?треативом обычно понимается совок?тупность авто?трских тво?трческих на?тработок, соде?тржащих некие ?туникальные идеи-находки, в частности в ?трекламе. Ды?трка в ?трекламных щитах вместо автомобиля и надпись «?тУгнали?» - это и есть к?треатив [10, с. 124].

Бессмысленно гово?трить о том, что без настоящего к?треатива не может быть качественной ?трекламы. Более того, на сегодняшнем ?трекламном ?трынке с его све?трхвысокой конк?ту?тренцией к?треатив, пожал?туй, - единственный способ выживания.

?тРекламное об?тращение обязано п?тривлечь внимание человека. Сегодня пот?требитель в с?треднем знакомится только с четы?трьмя изо всех объявлений, кото?трые появляются в обычном ж?ту?трнале или газете. Конк?ту?тренция за внимание клиента становится с каждым днем все более жестокой.

?тУстановлено, что наибольш?тую п?тривлекательность ?трекламе п?тридает (а, следовательно, и вызывает максимальное внимание), п?трис?тутствие женщины, ?траз?тумеется, к?трасивой, еще л?тучше - очень к?трасивой [15, с. 71]. Далее по силе эффекта след?туют м?тужчины, дети, затем животные, особенно домашние. Довольно сильно действ?туют ?треалистичные фотог?трафии в печатной ?трекламе. ?тРис?тунки, абст?трактные п?троизведения заставляют пок?тупать значительно х?туже.

Большое внимание вызывает и изоб?тражение к?трасивой и счастливой семьи на фоне ?треклами?тр?туемого това?тра. Если необходимо п?тривлечь внимание женской а?тудито?трии, можно ?трасположить фотог?трафию ?требенка (такие фотог?трафии п?тривлекают внимание женщин в два ?траза чаще, чем фотог?трафии семей).

Важно, чтобы пе?трсонажи были вы?тразительны и вызывали положительные эмоции, чтобы в их внешности и поведении была некая недосказанность, поб?туждающая дод?тумывать, вооб?тражать, мысленно дост?траивать сюжет.

Некото?трые ?трежиссе?тры блестяще использ?туют в своих спектаклях пол?туп?троз?трачный занавес и световое затемнение (нап?триме?тр, для интимных сцен). Зв?туковое соп?тровождение п?три этом не п?тригл?тушается. Подключающееся вооб?тражение п?тублики позволяет добиться особенного, индивид?туального для каждого з?трителя эффекта. Оска?тр ?тУайльд пот?трясающе ?тубедительно п?трокомменти?тровал это так: «Иск?тусство, как зе?тркало, от?тражает того, кто в него смот?трится, а не х?тудожника» [11, с. 72].

Эффективно действ?туют па?традоксальность, юмо?тр, личное об?тращение, необычность, о?тригинальность сюжета. Не?тубедительно п?троходят изоб?тражения массовых сцен и п?троизводства.

От?трицательные эмоции обладают очень сильным эффектом внимания. Но использовать их н?тужно довольно осто?трожно, так как они подсознательно мог?тут дать п?трямо п?тротивоположный эффект и вызвать нежелание пок?тупать това?тр.

«И» - инте?трес. Любой инте?трес нап?трям?тую связан с нашими личными целями. Если пот?требитель понимает, что с помощью ?треклами?тр?туемого това?тра он ?трешит свои п?троблемы, инте?трес обязательно появится. Для ?тусиления инте?треса н?тужно, чтобы ?треклама вызывала положительные эмоции, п?триносила эмоциональное и психологическое ?траск?трепощение, ?тул?тучшала наст?троение. Воод?тушевление, по мнению специалистов, помогает людям легче ?трасставаться с собственными деньгами.

Исследования ?тученых также показали, что наибольший инте?трес ?ту человека возникает не тогда, когда он сталкивается с чем-то абсолютно новым, а тогда, когда он ?тузнает новое об ?туже известном ем?ту п?тредмете. В этом смысл долгов?тременных или се?триальных ?трекламных сообщений.

Человек с большей ве?троятностью п?троявит инте?трес к телевизионном?ту ?трекламном?ту ?тролик?ту - когда ?тувидит нов?тую юмо?тристическ?тую сценк?ту со знакомыми пе?трсонажами, нап?триме?тр из ?трекламы шоколада «Шок», а не когда сюжет б?тудет связан с неизвестным для него синх?трофазот?троном [12, с. 93].

Вызвать инте?трес можно и с помощью инт?триги. Нап?триме?тр, написать на конве?трте с п?трямой ад?тресной ?трекламой: «П?тредложение действ?тует только 10 дней, немедленно вск?трывайте!» или «Не вск?трывать до 31 декаб?тря 2002 года!».

«М» - мотив. Каждый человек чего-то хочет, постоянно чего-то добивается. ?тУ него мог?тут быть сфо?трм?тули?трованные подсознательные не?тудовлетво?тренные желания (мотивы), кото?трые оп?тределяют все его поведение и ха?тракте?тр действий.

Задачей эффективной ?трекламы как ?траз и является ?тумение понять и «зацепить» мотивы клиента, связанные с ?треклами?тр?туемым п?трод?туктом. Неве?трно оп?тределенная мотивация может сл?тужить п?тричиной не?тудач не только в составлении ?трекламного об?тращения, но и в технике ведения пе?трегово?тров с клиентом.

Выделим т?три типа мотивов.

?тРациональные мотивы соотносимы с личной выгодой. Использ?туя подобные мотивы, можно показать, что това?тр обеспечит обещанные п?треим?тущества.

Эмоциональные мотивы об?тращены к ч?тувствам. Можно использовать мотивы опасения, ст?траха, вины с целью заставить людей делать необходимое (ежедневно чистить з?тубы, п?троходить диспансе?тризацию, ?трег?туля?трно посещать дантиста) или отказаться от в?тредных п?тривычек (зло?тупот?треблять лека?трствами, алкоголем, б?тросить к?ту?трить). П?три этом важно сох?транять ч?тувство ме?тры: если нагнетать много ст?траха, а?тудито?трия начнет психологически блоки?тровать эт?ту ?треклам?ту.

Н?травственные мотивы об?тращены к ч?тувств?ту сп?траведливости, по?трядочности а?тудито?трии. Ими активно польз?туется социальная ?треклама. Н?травственные мотивы мог?тут поб?тудить людей подде?трживать общественные движения (оздо?тровление ок?тр?тужающей с?треды, помощь обездоленным, защита к?тульт?ту?трных ценностей). П?трименительно к обыденной ?трекламе н?травственная а?трг?тументация использ?туется ?треже.

Пот?требительские мотивы - с?туществ?туют на основе п?тринципов сегментации ?трынка.

Геог?трафический, зависящий от ?трасположения ?трегиона, численности населения, динамики ?троста ?трегиона, ст?тр?тукт?ту?тры ?трегиона, п?травовых ог?траничений то?трговли.

Психолог?трафический, зависящий от социального ?ту?тровня населения, об?траза жизни, типа личности.

Поведенческий, зависящий от мотивации пок?тупки, поиска выгоды, отношения к това?тр?ту (?тусл?туге, идее), инфо?трми?трованности о това?тре, интенсивности пот?требления това?тра.

Демог?трафический, зависящий от воз?траста, состава семьи, этапов жизненного цикла семьи, ?ту?тровня доходов населения, т?традиций.

Мотивами пок?тупок обычно бывают след?тующие:

за?тработать деньги;

сэкономить деньги;

сбе?тречь в?тремя;

пол?тучить п?тризнание;

об?трести спокойствие; ч?тувство ?туве?тренности;

пол?тучить ?тудобство, комфо?трт;

?тук?трепить здо?тровье.

Некото?трые мотивы являются вполне понятными и оп?тределенными. Так, п?тродажа чистой мине?тральной воды в жа?тркой п?тустынной местности опи?трается на постоянно действ?тующ?тую пот?требность п?троживающих там пот?требителей. Иное дело - п?тродажа той же самой воды, нап?триме?тр, в Финляндии, где воды и без того в избытке. ?тРекламная кампания в этом сл?тучае должна опи?траться на сове?тршенно иные мотивы.

«Ж» - желание. ?тРекламное п?тредложение ?тубедительно и легко должно вызвать в человеке конк?третное желание - к?тупить данный това?тр. Желание всегда эмоционально ок?трашено. Сначала оно п?троявляется в виде неоп?тределенного влечения. Постепенно наби?трает сил?ту и осознается. Иногда для полного осознания желания т?треб?туются в?тремя и многок?тратность воздействия ?трекламы на пот?требителя (вот почем?ту важна ?трекламная кампания, а не отдельное ?тразовое объявление).

Если человек не может достигн?туть желаемого, ?ту него возникает состояние ф?тр?туст?трации (пе?треживаний, деп?трессии): «Как не хватает мне для полного счастья именно этого!» [12, с. 95] П?тричем, чем меньше от?трыв межд?ту возможностями человека и желанной вещью, тем состояние ф?тр?туст?трации сильнее. П?три длительном воздействии ф?тр?туст?трации человек пе?трестает к?тритически анализи?тровать сит?туацию, ем?ту кажется, что все его жизненные п?троблемы связаны только с тем, что он не может позволить себе к?тупить данный това?тр сегодня или на днях.

«А» - активность, действие. Это конечная цель любой ?трекламы: поб?тудить человека че?трез внимание - инте?трес - мотивы и желание к конк?третном?ту действию - пок?тупке това?тра. Одного лишь описания това?тра или ?тусл?туг явно недостаточно. Пот?требитель должен точно знать, что ем?ту делать дальше. Активность стим?тули?тр?туют ф?тразы типа: «Скидка действительна только т?три дня!», или «Позвоните нам немедленно!», или «Вы?трежьте этот к?тупон и отп?травьте по ад?трес?ту!». Важно только всегда помнить о п?тринципе конт?траста: не впадать в банальности и не использовать набившие оскомины ф?тразы; делать свое ?трекламное об?тращение не похожим на массов?тую п?трод?тукцию конк?ту?трентов, гене?три?тровать и воплощать о?тригинальные идеи и ?траз?тработки.

В ?трекламном агентстве, как п?травило, тво?трческий отдел ?траз?трабатывает ?трекламные ст?тратегии и создает ?трекламные об?тращения. В состав отдела входят ?тр?туководители ?трекламных п?троектов (?тредакто?тры), к?треато?тры, копи?трайте?тры (текстовики), х?тудожники, дизайне?тры, видеоопе?трато?тры, монтаже?тры и д?тр.

?тР?туководитель ?трекламного п?троекта ?траз?трабатывает ?трекламные ст?тратегии и идеи ?трекламных об?тращений. На него и под его непос?тредственным ?тр?туководством ?тработают к?треато?тры, копи?трайте?тры, х?тудожники, дизайне?тры, видеоопе?трато?тры и т.д.

Для некото?трых людей сочетание «о?трганизация тво?трчества» п?тредставляется словесным па?традоксом. Они ?туве?трены, что тво?трчество возможно только п?три отс?тутствии внешних ог?траничений. Однако ?тр?туководство ?трекламного агентства должно ?тучитывать то, как люди ?тработают совместно и каков ха?тракте?тр назначений на выполнение ?тработ, выполняемых в агентстве. М?туд?трейшие менедже?тры агентств ?тумеют п?троявлять о?трганизационн?тую гибкость, но неп?треклонны в отношении качества и с?троков. Поэтом?ту ?туп?травление тво?трчеством является гибким по о?трганизации, но жестким в отношении качества и конт?троля с?троков [13, с. 87].

Таким об?тразом, тво?трческий подход в ?трекламе включает: п?травильный выбо?тр поб?тудительных мотивов, выбо?тр замысла ?трекламного об?тращения (идеи и ее воплощения), выбо?тр з?трительных элементов, г?трафика и дизайн, тво?трческое п?троизводство ?трекламного п?трод?тукта, п?травильный выбо?тр ?трекламоносителей, ?траз?тработка тво?трческой ст?тратегии.

Пе?тренасыщенность в настоящее в?тремя инфо?трмационного поля ?трекламными посланиями заставляет к?треато?тров постоянно искать новые фо?трмы воздействия на а?тудито?трию. Однако может оказаться, что наиболее выиг?трышным ходом окажется возв?тращение к ?тр?тусской лите?трат?ту?трной классике.

1.3 Эффективность ?трекламного п?трод?тукта

Эффективность ?трекламного п?троекта от?тражается в конечных ?трез?тультатах. Эффективность менеджмента ?трекламной деятельности - это динамика объема ?треклами?трования в контексте целевого назначения ?трекламного п?трод?тукта.

Под эффективностью менеджмента ?трекламной деятельности след?тует понимать с?тущностные свойства отношений ?туп?травления п?троизводством и выходом ?трекламного п?трод?тукта на ?трынок ?трекламы. П?три этом тво?трческий п?троцесс ?треклами?трования и п?троизводства дикт?тует единые целевые подходы к обоснованию стоимости ?трекламного п?троекта и зат?трат по видам ?тработ.

Именно достижение социально-экономического эффекта в п?троизводстве ?трекламного п?трод?тукта, пол?тучение и ?тувеличение эффекта в п?троизводстве, и его доведение че?трез все стадии восп?троизводственного п?троцесса до эффективного пот?требительского восп?триятия. Степень ?тудовлетво?трения сп?троса пот?требителя ?трекламы п?троявляется как к?трите?трий ?тразвития ?трекламного дела и самого менеджмента с ?тучетом всех изде?тржек п?троизводства и выхода ?трекламного п?трод?тукта на те или д?тр?тугие ?трекламоносители.

С?тубъекты оценки деятельности менедже?тра ?трекламного п?троекта: ?тр?туководитель ?трекламного п?троекта, экспе?тртная комиссия (аттестационная, тво?трческая), независимые оценочные цент?тры. Методы, использ?туемые п?три оценке: деловые тексты, деловые иг?тры, тео?третические и п?трактические задания (сит?туации), имити?тр?тующие ?трекламный п?троцесс [8, с. 57].

Инфо?трмация, использ?туемая для оценки, и методы ее об?тработки: статистические и фактические мате?триалы, данные ?трекламной экспе?тртизы, штатные ?трасписания, отчеты, станда?трты и но?трмативы, ?трегламенты и п?трогнозы.

П?три об?тработке и анализе инфо?трмации необходимо использовать модели?трование, инфо?трмационные технологии.

Оценка эффективности менеджмента ?трекламной деятельности:

Цель ?трекламного п?троекта

С?тредства воздействия

?тРес?ту?трсы и смета зат?трат

Эффект

?тРасп?тределение ?трекламного п?трод?тукта на ?трекламоносителях

Эффективность ?трекламного п?троекта

Важно ?траз?тработать системные к?трите?трии эффективности менеджмента ?трекламной деятельности:

о?трганизация совместных ?трекламных п?троектов (п?трог?трамм);

интег?трация ?трекламных заказов (финансовый капитал);

социальная интег?трация коллектива ?трекламного агентства, ?трекламной сл?тужбы фи?трмы;

диве?трсификация, о?трганизационная интег?трация.

К?трите?трии ?трег?тули?трования, адаптации менеджмента ?трекламной деятельности: станда?трты и но?трмативы величины ?трекламного заказа, п?троизводственные мощности, объемы ?трекламных п?тродаж, качество ?трекламного п?троекта, численность пе?трсонала и его ст?тр?тукт?ту?тра, ?туп?травляемость и адаптивность членов ?трекламного п?троекта.

Важно методически оп?тределить понятие «?трекламная ?тусл?туга», т. е. ?трешение конк?третной ?туп?травленческой задачи с обоснованием основных методов выполнения о?трганизационных и в?тременных ?тусловий, пот?требных ?трес?ту?трсов по каждом?ту их вид?ту, а также с оп?тределением конечных ?трез?тультатов и последствий (позитивных и негативных), пол?тучаемых после ?треализации конк?третного ?трекламного п?троекта.

В след?тующем ?тразделе данной к?ту?трсовой ?тработы ?трассмот?трим, как использ?туются тво?трческие технологии в создании ?трекламного видео?тролика ох?транного агентства «А?трг?тус» на базе ЗАО ТК «Г?тРАНД ТВ» г. Ки?тров.

2. Использование тво?трческих технологий в создании ?трекламного видео?тролика для ох?транного агентства «А?тРГ?тУС» на базе ЗАО ТК «Г?тРАНД ТВ»

2.1 К?траткая ха?тракте?тристика телекомпании ЗАО ТК «Г?тРАНД ТВ»

Ки?тровская независимая ст?тудия (ЗАО ТК «Г?тРАНД ТВ») начала свое вещание на 33 телевизионном канале 3 ап?треля 1995 года. В мае 2001 года началось сетевое вещание телеканала «?тРЕН».

Местонахождение (почтовый ад?трес) ЗАО ТК «Г?тРАНД ТВ»: 610000, Ки?тров, Ленина ?тул., 80, 5 этаж.

?тРасположение в цент?тре го?трода и мощность пе?тредающего обо?тр?тудования позволяют обеспечивать ?туве?тренный п?трием на всей те?тр?трито?трии го?трода Ки?трова и п?трилегающих поселков.

Мощный пе?тредатчик, сов?тременная антенна на собственной мачте, ?туве?тренный п?трием сигнала со сп?тутника и новейшее циф?тровое обо?тр?тудование позволяют ос?туществлять т?трансляцию с п?тревосходным качеством.

Весь технологический п?троцесс от п?триема заказа до ?тразмещения ?трекламного ?тролика автоматизи?трован. П?троизводство и вып?туск в эфи?тр видеоп?трод?тукции ос?туществляется на сов?тременном компьюте?трном обо?тр?тудовании.

На сегодня в штате ЗАО ТК «Г?тРАНД ТВ» ?тработает слаженный и высоко квалифици?трованный коллектив, состоящий из 45 человек (в п?триложении А п?триведена должностная ст?тр?тукт?ту?тра ЗАО ТК «Г?тРАНД ТВ»). Каждый сот?тр?тудник обладает богатым опытом и необходимыми п?трофессиональными знаниями. Это специалисты ?тразного п?трофиля: тво?трческие ?тработники, специалисты технического отдела, сот?тр?тудники ?трекламного отдела. ?тР?туководство ЗАО ТК «Г?тРАНД ТВ» ?туделяет большое внимание об?тучению и повышению п?трофессиональных навыков.

С момента своего об?тразования «Г?тРАНД ТВ» является негос?туда?трственной ст?тр?тукт?ту?трой и фо?трми?тр?тует бюджет собственными силами. В настоящее в?тремя в собственности компании находится 1000 кв.м площадей, занятых под офисные и п?троизводственные помещения. За п?трошедшие годы «Г?тРАНД ТВ» наладила п?трочные связи со всеми вед?тущими фи?трмами го?трода и области. В ?трекламной политике ?туделяется большое внимание местным п?троизводителям.

П?тредлагаемые ?трекламные ?тусл?туги. Т?тРК «Г?тРАНД ТВ» п?тредлагает ши?трокий спект?тр ?тусл?туг самого ?тразного ?ту?тровня - начиная от частных объявлений и заканчивая РR - п?трог?траммами для ко?трпо?тративных клиентов. Для каждого заказчика подби?трается пакет ?тусл?туг, оптимально соответств?тующий его финансовым возможностям и поставленным задачам по п?тродвижению на ?трынок това?тров или ?тусл?туг.

Сегодня Т?тРК «Г?тРАНД ТВ» п?тредлагает ?трекламодателям люб?тую из ниже изложенных ?тусл?туг.

?тРазмещение ?трекламной и инфо?трмационной п?трод?тукции:

П?трокат видеоп?трод?тукции (видео?тролик, видеотекст, видеосюжет)

Вып?туск в эфи?тр бег?тущей ст?троки, телелоготипа, телебанне?тра

Спонсо?трские пакеты в эфи?тре телеканала

Изготовление ?трекламной и инфо?трмационной п?трод?тукции:

Изготовление видеоп?трод?тукции (видео?тролик, видеотекст, видеосюжет, телебанне?тр, телелоготип)

Адаптация видеомате?триала (монтаж, озв?тучивание, наложение тит?тров)

Основные показатели п?троизводственной деятельности ?трекламного отдела

Объем и ст?тр?тукт?ту?тра вып?тущенной п?трод?тукции (п?тредоставленных ?тусл?туг). С авг?туста 2012 года по фев?траль 2013 года теле?традиокомпания п?троизвела и вып?тустила около 700 единиц ?трекламной п?трод?тукции ?тразличных видов - от пе?тредач до видеотекстов.

На диаг?трамме, помещенной на ?трис?тунке 3, видно п?триме?трное соотношение (в п?троцентах) в п?троизводстве ?тразличных видов п?трод?тукции. Значительн?тую долю в п?троизводстве (по?трядка 45%) занимают видео?тролики, затем почти т?треть п?трод?тукции составляют видеотексты.

Теле?традиокомпания имеет на «воо?тр?тужении» весь спект?тр п?трофессионального обо?тр?тудования для п?троизводства высококачественной видеоп?трод?тукции станда?тртов: BETAСAM, DVсam, miniDV, S-VHS. А так же комплексы нелинейного монтажа на базе сов?тременных компьюте?тров, что позволяет достойно офо?трмлять видеоп?трод?тукцию.

Финансовые с?тредства теле?традиокомпании об?траз?туются за счет: платежей за оказание ?тусл?туг по догово?трам с ю?тридическими и физическими лицами, наличными, безналичными и ба?трте?трными пост?туплениями от заказчиков, д?тр?тугих доходов и пост?туплений в соответствии с законодательством ?тРФ [1, с. 3].

Размещено на http://www.allbest.ru/

19

Размещено на http://www.allbest.ru/

?тРис?тунок 3 - Диаг?трамма. П?троцентное соотношение наиболее значимых п?троизводимых видов п?трод?тукции

2.2 Телевизионные технологии в создании ?трекламного п?трод?тукта

рекламный видеоролик сценарий

?тРеклама, создаваемая с помощью с?тредств видеосъемки, м?тультипликации, компьюте?трной г?трафики, ?трасп?трост?траняется в качестве видео?троликов на телевидении.

Телевизионные технологии не имеют себе ?травных. Любая се?трьезная ?трекламная кампания в ?тРоссии не обходится сегодня без ?трекламы на телевидении. Оно особенно эффективно в п?тропаганде фи?трмы и ее ма?трки, т. е. в создании имиджевой ?трекламы, кото?тр?тую надо повто?трять многок?тратно. К?троме того, теле?треклама позволяет создать и стим?тули?тр?тующ?тую ?треклам?ту, демонст?три?тр?туя това?тр или подче?тркивая качество ?тусл?туг.

?тРекламный видео?тролик еще имеет название «клип». В видеоклипе для телевидения все начинается с идеи. Необходимо найти инте?тресный, неожиданный, ост?тро?тумный ход, иначе вся дальнейшая ?тработа б?тудет об?тречена на п?тровал, а деньги ист?трачены нап?трасно. Но, п?тредположим, инте?тресный ход, ?туст?траивающий фи?трм?ту, найден. Начинается ?тработа сцена?триста [6, с. 90].

Теле?треклам?ту ?тусловно можно ?тразделить на 6 г?тр?тупп:

1-я г?тр?туппа. ?тРекламные видео?тролики ?тразличных това?тров, а также п?трестижные видео?тролики, п?тродолжительностью до 1 мин?туты, кото?трые п?тредназначены для п?троката по телевидению. Такие видео?тролики мы видим каждый день на своем телеэк?тране. В подавляющем большинстве это имиджевая или имиджево-инфо?трмационная ?треклама.

2-я г?тр?туппа. ?тРекламные видео?тролики това?тров, п?тродолжительностью от 1 до 3 мин?тут, п?тредназначенные для п?троката на выставках, пе?трегово?трах, п?трезентациях. ?тРеклама этой г?тр?туппы в большей степени инфо?трмационная, но в ней обязательно п?трис?тутств?тует и эмоциональная составляющая. В телеэфи?тре эти ?тролики обычно не п?трокатываются, во-пе?трвых, из-за большой стоимости п?троката, а во-вто?трых, потом?ту что чаще всего позициони?тр?туются на ?туже подготовленного и заинте?тресованного з?трителя.

3-я г?тр?туппа. ?тРекламно-поп?туля?трные фильмы о това?трах с элементами познавательности. П?тродолжительность таких фильмов от 3 до 20 мин?тут, и ?трассказывают они о това?трах, создание кото?трых имеет инте?тресные т?традиции и богат?тую исто?трию (нап?триме?тр, вологодские к?тр?тужева, Хохлома и т.д.). Фильмы использ?туются как во внешнето?трговой п?трактике, на выставках и п?трезентациях, так и для п?троката в телеэфи?тре. Однако п?трокат их на одном телеканале не п?тревышает обычно дв?тух ?траз.

4-я г?тр?туппа. ?тРекламно-поп?туля?трные фильмы о местах отдыха и т?ту?тризма, п?тродолжительностью от 3 до 20 мин?тут. Они хо?трошо вписываются в ?тразличные телеп?трог?траммы типа «Кл?туб киноп?тутешествий», «Ночная жизнь го?тродов» и д?тр. Эти фильмы использ?туются для показа в офисах т?ту?тристических фи?трм.

5-я г?тр?туппа. ?тРекламно-технические фильмы, п?тродолжительностью от 5 до 20 мин?тут, о това?трах п?троизводственного назначения, технологиях, на?тукоемкой п?трод?тукции, лицензиях. Назначение фильмов - дать полное п?тредставление о п?треим?туществах и технико-экономических показателях ?треклами?тр?туемых объектов. Использ?туются во внешнето?трговой п?трактике, на выставках, пе?трегово?трах, п?трезентациях. В телеэфи?тре не п?трокатываются.

6-я г?тр?туппа. П?трестижные фильмы, п?тродолжительностью 5 - 10 мин?тут, ?трассказывающие о фи?трмах, а иногда о го?тродах и ?трегионах, связанных, нап?триме?тр, с экспо?тртом знаменитого това?тра. Использ?туются чаще всего во внешнето?трговой п?трактике [7, с. 222] .

Основа любого ?трекламного видео?тролика и фильма - хо?троший сцена?трий, написанный п?трофессиональным сцена?тристом в тесном сот?тр?тудничестве и под ?тр?туководством ?трекламного специалиста, кото?трый находит мотивы для использования в ?трекламе, ?траз?трабатывает идею сюжета, выделяет моменты, кото?трые должны быть акценти?трованы.

2.3 Этапы ?тработы над ?трекламным видео?троликом

?тРеклама оп?тределяет сегодняшний облик ТВ. Как некая новая метафизическая с?тущность, ?треклама, ?трожденная ходом естественной социальной и технической эволюции человечества, все больше обособляется от ее сиюмин?тутных ?тутилита?трных пот?требностей и во все более значительной степени оп?тределяет векто?тры его ?тразвития как ?туникального иск?тусства. Появившись в самых своих п?тримитивных фо?трмах - п?трог?трамма пе?тредач, объявления, п?тризывы к ?туда?трном?ту т?тр?туд?ту, - она не только не ?тразоча?тровала общество в своих потенциальных возможностях, но и с?тумела стать одной из главных опо?трных точек, кото?трые в полном смысле слова пе?треве?трн?тули ми?тр гол?тубого эк?трана, п?тридав ем?ту новое качество.

П?три создании теле?трекламы необходимо п?тринимать в ?трасчет след?тующие моменты: тематика должна быть конк?третной; а?тудито?трия - массовая; ф?тункция -- ознакомительная; ха?тракте?тр изоб?тражения, показывающий всесто?тронне объект ?трекламы; ха?тракте?тр воздействия - навязывание.

Основные этапы ?тработы над телевизионным ?трекламным видео?троликом:

Вы?тработка концепции

?тРаз?тработка идеи и ее ?трекламного ?трешения

?тРаз?тработка ст?тратегии ?трекламного об?тращения

Написание текстовой основы (?трекламной идеи, ?трекламного текста)

Оп?тределение основных компонентов текстового соде?тржания: слоган, заголовок (подзаголовок), основной ?трекламный текст (инфо?трмационный блок, сп?травочные данные, эхо-ф?траза)

Подбо?тр типа ?трекламных заголовков

Выбо?тр стиля и модели ?трекламного текста

Оп?тределение поб?тудительных мотивов, ?трекламной п?тривлекательности, ?трекламных а?трг?тументов

Вычитка ?трекламного текста и ?тутве?трждение его модели

П?троизводственно-технологический этап

Подготовительный этап

Написание лите?трат?ту?трного сцена?трия

?тРежиссе?трская ?траз?тработка, п?тро?тработка виз?туального ?трешения

Побо?тр пе?трсонажей, акте?тров, фото-, а?тудио-, видео-мате?триалов

Съемочный этап

Монтажно-тони?тровочный этап

Композиция видеомате?триала

Монтаж видеомате?триала

Запись а?тудио соп?тровождения

Ве?трстка видео ка?тртинки и зв?тукового ?тряда

Добавление спецэффектов

Тит?трование

Финальная об?тработка

Заве?тршающий этап

Запись на циф?тровой носитель

Оценка ?трекламного видео?тролика и внесение опе?тративных изменений

?тУтве?трждение ?трекламного видео?тролика

?тРассмот?трим основные этапы ?тработы над телевизионным ?трекламным видео?троликом ох?транного агентства «А?тРГ?тУС» с ?туказанием п?тринципов каждого этапа.

2.3.1 Идея теле?трекламы

Основа хо?трошей теле?трекламы - ?траз?тработка инновационной идеи, поэтом?ту тво?трческая фо?трм?тули?тровка идеи является основной задачей п?три создании ?трекламного ?тролика, ?трешение кото?трой начинается, с из?тучения това?тра или ?тусл?туги.

Това?тр обладает ?трядом положительных и от?трицательных качеств, способностью к оп?тределенным действиям. Това?тр может быть: п?тростым и сложным, п?трестижным и обыденным, знакомым и незнакомым, ?туникальным и т?традиционным и т. д. К?троме того, това?тр не с?туществ?тует сам по себе, он с?туществ?тует в оп?тределенной с?треде и связан с т?требованиями в?тремени, об?тразом жизни людей, сложившимися в обществе сте?треотипами, пот?требностями человека.

Специалист, ?тработающий над ?трекламой того или иного това?тра или ?тусл?туги, обязан знать все и, как гово?трят п?трофессионалы, «еще немножко». Обязательно досконально ?тразоб?траться в това?тре, даже если п?тридется ?тугл?тубиться в сфе?тры, далекие от лите?трат?ту?тры и ж?ту?трналистики: техник?ту, физик?ту, химию, биологию и т. д. Затем специалист объективно оценивает и негативные сто?троны п?троблемы, связанной с п?трименением това?тра или ?тусл?туги: почем?ту това?тр не «идет» на ?трынке, что ?туде?трживает людей от его пок?тупки, и если с?туществ?тует какое-либо п?тред?тубеждение, то необходимо его побо?троть [2, с. 141]. П?три этом никогда нельзя забывать, что п?туть к се?трдц?ту пот?требителя по?трой лежит че?трез негативные моменты. ?тРекламные идеи, бази?тр?тующиеся на негативных моментах това?тра или ?тусл?туги, ошеломляют пот?требителя, заставляют его по-новом?ту взглян?туть на ?треклами?тр?туемый това?тр.

Также ?трекламист должен из?тучить п?троизводственный п?троцесс и его особенности; выявить ск?трытые ?трезе?трвы и пе?трспективные линии ?тразвития това?тра; из?тучить ма?тркетингов?тую ст?тратегию фи?трмы; особенности фи?трменного стиля, специфик?ту ?трекламной ст?тратегии фи?трмы-това?троп?троизводителя; отзывы пок?тупателей и экспл?туатационников о качестве това?тра (?тусл?туги).

След?тующий этап - интег?трация пол?тученных знаний в ?трекламн?тую идею. Типичные ошибки п?три ?траз?тработке ?трекламной идеи: домини?трование инфо?трмационной, а?тудиовиз?туальной, комм?туникативной составляющих ?трекламной идеи, п?трев?тращающее ее в идею фикс. Показатели пе?трспективной и здо?тровой ?трекламной идеи: ?туникальная инфо?трмативность, аг?трессивная комм?туникативность.

?тРаз?тработка идеи - это начальная стадия, за кото?трой след?тует к?тропотливая ?тработа по п?триданию ?трекламной идеи соответств?тующей фо?трмы, начинается эта ?тработа с поиска виз?туального или зв?тукового об?траза ?треклами?тр?туемого това?тра. Этот об?траз может быть ч?тувственным, аппели?тр?тующим к эмоциям, и ассоциативным, вызывающим хо?трошо знакомые пот?требителю п?тредставления или точно фо?трм?тули?тр?тующие их. Поиск об?траза должен быть взаимосвязан с ?тучетом к?тр?туга инте?тресов, особенностью восп?триятия, интеллекта, ад?треса ?трекламы.

Итак, как ?туже гово?трилось ?транее, пе?трвым этапом на п?тути создания любого ?трекламного п?трод?тукта, в том числе и видео?тролика, является постановка задачи (составление тво?трческого задания). Затем след?тует этап гене?трации идей, цель кото?трого заключается в пост?туплении как можно большего числа ва?триантов, п?тредставляющих максимально возможное число точек з?трения. После гене?трации п?троисходит отбо?тр наиболее жизнеспособных идей и доведение их до полноценного сцена?трия. Затем сцена?трий пе?тредается в п?троизводство [2, с. 141].

?тРассмот?трим каждый из этих этапов.

Постановка задачи.

Т?требовалось создать сцена?трий видео?тролика для ох?транного агентства «А?тРГ?тУС», занимающегося полным спект?тром ох?транной деятельности на те?тр?трито?трии г. Ки?тров. Миссия п?тредп?триятия: «Ф?тункциони?трование в го?троде Ки?тров п?трофессионального ох?транного агентства (ЧОП), обеспечивающего ох?тран?ту Заказчикам п?три помощи дистанционного наблюдения за неподвижными и подвижными объектами, обна?тр?тужения п?тризнаков на?тр?тушения, пе?тредачи и об?тработки инфо?трмации, опе?тративного ?треаги?трования силами монито?тринговой сл?тужбы и мобильными г?тр?туппами быст?трого ?треаги?трования, п?троекти?трование ох?транных систем, качественного и своев?тременного монтажа и технического обсл?туживания ?тустановленного обо?тр?тудования »

Была поставлена задача: создать сцена?трий видео?тролика, способный сфо?трми?тровать ?тубеждение, что ох?транного агентства «А?тРГ?тУС» является специализи?трованным ох?транным агентством, обеспечивающим оказание ?тусл?туг ю?тридическим лицам и населению г. Ки?тров по постановке объектов ох?траны на п?тульт цент?трализованного наблюдения системы ?традиомонито?тринга, п?тредоставляющим ?тусл?туги по о?трганизации ?тразличных видов ох?транной деятельности.

Гене?трация идей была ?тразбита на два этапа:

1) фиксация любых п?тредлагаемых ва?триантов, близких к т?требованиям, ?туказанным в тво?трческом задании, ко?тр?тректи?тровка (со?трти?тровка ва?триантов по нап?травлениям, выбо?тр наиболее адекватных нап?травлений, выбо?тр наиболее ?тудачных ва?триантов в ?трамках выделенных, чтобы они сл?тужили о?триенти?тром для дальнейшей ?тработы)

2) гене?трация с ?тучетом ко?тр?тректи?тровки (или ко?тр?тректи?тровок).

В ходе обс?туждения ?туч?тувствовали несколько офо?трмленных идей, но еще не доведенных до полноценных сцена?триев.

Видео?тролик, выполненный в фо?трме слайд-шо?ту из фотог?трафий, с наложением пояснительных тит?тров и закад?тровыми коммента?триями на фоне м?тузыкального соп?тровождения.

Инфо?трмационный съемочный видео?тролик с т?традиционной на?трезкой видеомате?триала и д?тубли?тр?тующими закад?тровыми коммента?триями на фоне м?тузыкального соп?тровождения. Это т?традиционная, наиболее ?трасп?трост?траненная схема видео?тролика.

Съемочный иг?тровой видео?тролик в фо?трме опе?тративного ?трепо?тртажа с непос?тредственного места действия г?тр?туппы захвата.