Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра маркетинга и торгового дела

продвижение бренд digital стратегия

Совершенствование Digital-стратегии компании (на примере Авиакомпании «Аэрофлот»)

Дипломная работа

Работу выполнила Кононович И.С.

Факультет экономический

Специальность 080111 «Маркетинг»

Научный руководитель

канд. экон. наук, доцент Малкова Е.М.

Нормоконтролёр Малкова Е.М.

Краснодар 2014

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические основы интернет - продвижения компании

1.1 Интернет как новая среда брендинга в современных условиях

1.2 Основные инструменты продвижения бренда в социальных медиа

1.3 Digital-стратегия как часть маркетинговой стратегии

Глава 2. Методические подходы к разработке digital-стратегии компании

2.1 Методы планирования и разработки SMM стратегии компании

2.2 Оценка эффективности рекламной интернет - кампании

2.3 Репутационные риски организации и методы борьбы с негативом в сети Интернет

Глава 3. Анализ реализации digital-стратегии авиакомпании (на примере «Аэрофлот»)

3.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности ОАО «Аэрофлот

3.2 Анализ маркетинговой деятельности компании «Аэрофлот»

3.3 Разработка мероприятий по совершенствованию digital-стратегии авиакомпании «Аэрофлот»

Заключение

Список используемых источников

Приложения

Введение

Сегодня в арсенале маркетинга существует много различных инструментов, и брендинг - один из важнейших: он помогает компании или отдельному продукту дифференцироваться от конкурентов, создает дополнительную ценность, увеличивает продажи в долгосрочном периоде.

Мы ежедневно видим вокруг себя огромное количество брендов, одни из которых известны во всем мире, другие - лишь в отдельном регионе. Брендинг проявляется повсюду, и, конечно, он не обошел стороной такую важную сферу современной жизни, как Интернет.

Интернет стремительно социализируется, и именно это является главным трендом современной онлайн-среды. Сегодня существуют десятки тысяч самых разных социальных сетей и сервисов: коммуникационных, новостных, профессиональных, графических, блоговых, видео и многих других. И тем не менее ежедневно в этой нише появляются новые проекты.

Количество торговых направлений и рынков в интернете растет с каждым днем. Потребителям предлагают различные товары и услуги, активное распространение Интернета и появление электронной торговли, вносят свои коррективы в то, как действует бизнес, как потребители принимают решения и делают покупки и, соответственно, как строится успешный бренд. Глобальная сеть открыла перед покупателями широчайшие горизонты выбора, предоставила поставщикам дополнительные шансы на реализацию своей продукции, а, следовательно, создала новые сегменты маркетинговой конкуренции и поставила перед бренд-менеджерами более сложные задачи формирования в обществе рыночных символов, традиций, образцов, идеалов и мифов. Интернет является уникальной средой, благодаря которой в режиме реального времени можно получить четкие данные об отношении потребителя к брэнду, выстроить систему предпочтений посетителей. И наоборот, сам потребитель без потери времени способен узнать «объективные» составляющие брэнда.

Интернет предоставляет безграничные возможности для создания сообществ, являющихся основой для формирования лояльности к компании/бренду. Развитие социальных сетей является ключевым моментом в развитии рекламного сегмента рынка в целом. Суммарная аудитория социальных площадок превышает миллиард пользователей и по некоторым оценкам, в ближайшее время обгонит аудиторию поисковых систем.

Маркетинг в социальных сетях включает в себя множество методов работы. Самые популярные из них - это построение сообществ бренда (создание представительств компании в социальных медиа), работа с блогосферой, репутационный менеджмент, персональный брендинг и нестандартное SMM-продвижение. Реклама в социальных сетях является превосходным способом, позволяющим выстроить наиболее эффективные и в тоже время доверительные отношения с пользователями социальных сетей.

Digital коммуникации сегодня уже не являются просто отдельным инструментом, а все больше интегрируются в комплексные программы управления репутацией компании/бренда. Серьезные и массовые сетевые сообщества способны помочь укрепиться полюбившемуся товару или услуге (или подорвать их авторитет), аккумулируя отзывы незаинтересованных людей, которым потребитель доверяет. Большая доля активных интернет-пользователей, обсуждая бренды в блогах, на сайтах и форумах, сами создают бренд-контент (отзывы, дискуссии, фото, видео) на различных интерактивных ресурсах, напрямую влияя на бренд и восприятие бренда другими пользователями (online-reputation).

Управление репутацией бренда в Интернете давно вышло за рамки только лишь информационного взаимодействия с новостными порталами, в мире давно наблюдается тенденция переориентации Off-line СМИ в сеть Интернет, TV-каналы выставили свои On-line новости, издания расширили Интернет-версии, в том числе рассчитывая на постоянно растущую интернет-аудиторию.

Репутационный менеджмент становится все более востребованным в современных реалиях, особое место среди коммуникативных технологий занимает мониторинг бренда как технология постоянного и систематического наблюдения за репутацией бренда в Сети.

Цель дипломной работы - анализ реализации digital-стратегии авиакомпанией «Аэрофлот» и разработка рекомендаций по ее совершенствованию.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность по интернет-продвижению авиакомпании «Аэрофлот», а предметом - коммуникационная стратегии в Digital-среде.

Задачи дипломной работы:

- изучить теоретические основы Интернет-продвижения компании;

- рассмотреть основные виды инструментов продвижения бренда в социальных медиа;

- изучить репутационные риски бренда компании в сети Интернет и методы борьбы с негативом;

- дать организационно-экономическую характеристику деятельности исследуемого предприятия (ОАО «Аэрофлот»);

- проанализировать практические аспекты реализации Digital-стратегии авиакомпании «Аэрофлот»;

- разработать ряд мероприятий по совершенствованию Digital-стратегии компании.

Степень изученности темы: проанализировав научную литературу, статьи, интернет ресурсы на наличие информации о разработке Digital - стратегии и концепции продвижения в социальных сетях, можно сделать вывод, что на данный момент времени, эта тема в России только начинает свой рост и развитие. О продвижении в социальных сетях мы узнаем в большей степени от зарубежных авторов, о SMM продвижения только из тренингов и платных семинаров, а так же интернет - ресурсов.

В основу исследования положены результаты трудов ведущих отечественных и зарубежных ученых по вопросам маркетинга, продвижения на просторах Интернета, PR , создании контента, репутационных рисках компаний и методов борьбы с негативными отзывами: Д. Халилов, Беляевский И.К., Барнетт Дж., Мориарти С., Фостер Т., Коротков А.В, Голова А.Г., Ганаева Е., Гермогентова Л.Ю., Романов А.А., Панько А.В., Чернов А.А., Каплан, Андреас М,.; Хаенлейн М., Гэд, Т., Блохин А., Иванов Д., Шадрин А., Луман, Н.,Расторгуев C.

Базой для создания дипломной работы послужила научная литература о Digital- брендинге, научная литература о продвижении услуг в социальных сетях, интернет ресурсы.

Практическая значимость данной работы заключается в том, что специфика SMM маркетинга является новым направлением, и только начинает изучаться. Как составить стратегию продвижения бренда в «новых медиа» так, чтобы добиться максимальной эффективности в цене и результатах? Популярность социальных медиа продолжает возрастать. В этой связи, интернет-маркетологов, PR-менеджеров, бренд-менеджеров, владельцев компании волнует вопрос освоения навыков использования тех или иных инструментов интернет-маркетинга в рамках построения digital-стратегии, а также узнать о критериях эффективности данной стратегии.

В данной дипломной работе нами изучаются основные эффективные инструменты продвижения бренда в социальных медиа на рынке авиаперевозок, а так же разработана и предложена digital - стратегия развития и продвижения бренда в популярных соцсетях.

Структура дипломной работы: данная дипломная работа состоит из введения, трех глав основной части, заключения, библиографического списка и приложений.

1.Теоретические основы интернет-продвижения компании

1.1 Интернет как новая среда брендинга в современных условиях

Интернет является уникальной средой, благодаря которой в режиме реального времени можно получить четкие данные об отношении потребителя к брэнду, выстроить систему предпочтений посетителей. И наоборот, сам потребитель без потери времени способен узнать «объективные» составляющие брэнда. В Интернете, в сравнении со средой оффлайн-бизнеса, гораздо выше вероятность появления новых рынков. Кроме того, происходит непрерывный процесс изменения старых рынков, возникают новые ниши и возможности для бизнеса. Этот процесс идет очень быстро, в каждом из сегментов идет ожесточенная борьба за пользователей, клиентов, имидж, то есть за место на рынке (рис.1.1).

Рис. 1.1 Проникновение Интернета в странах, % от населения

В апреле 2012 года, специалисты компании «Рестко Холдинг» засвидетельствовали, что российский рынок интернет-рекламы остается самым быстро растущим в мире. По данным TNS (апрель 2012), в возрастных группах до 45 лет интернет превосходит по среднесуточному охвату все остальные медиа, включая телевидение. Но в целом среди людей до 54 лет телевидение все еще доминирует.

По данным Interactive Advertising Bureau, объем российского рынка онлайн-рекламы вырос в 2011 г. На 55,5% и достиг 1,12 млрд евро, что сделало его шестым по величине среди европейских стран (рис. 1.2.).

Рис.1.2 Темпы роста рынков интернет-рекламы в мире

Digital коммуникации сегодня уже не являются просто отдельным инструментом, а все больше интегрируются в комплексные программы управления репутацией компании/бренда.

Бренд -- «неосязаемый» набор характеристик продукта (его названия, упаковки и цены, истории, репутации и способа рекламирования) в сочетании с впечатлением, которое он производит на потребителя, и обещанными ему автором брэнда определенными преимуществами. Получается, что брэнд «живет» в головах потребителей, вызывая те или иные ассоциации. Структурно его можно представить в виде своеобразной схемы (рис.1.3).

Рис.1.3 Сущность концепции бренда

Серьезные и массовые сетевые сообщества способны помочь укрепиться полюбившемуся товару или услуге (или подорвать их авторитет), аккумулируя отзывы незаинтересованных людей, которым потребитель доверяет.

Большая доля активных интернет-пользователей, обсуждая бренды в блогах, на сайтах и форумах, сами создают бренд-контент (отзывы, дискуссии, фото, видео) на различных интерактивных ресурсах, напрямую влияя на бренд и восприятие бренда другими пользователями (online-reputation).

Управление репутацией бренда в Интернете давно вышло за рамки только лишь информационного взаимодействия с новостными порталами, в мире давно наблюдается тенденция переориентации Off-line СМИ в сеть Интернет, TV-каналы выставили свои On-line новости, издания расширили Интернет-версии, в том числе рассчитывая на постоянно растущую интернет-аудиторию.

Репутационный менеджмент становится все более востребованным в современных реалиях, особое место среди коммуникативных технологий занимает мониторинг бренда как технология постоянного и систематического наблюдения за репутацией бренда в Сети (плюс измерение репутации бренда в социальных медиа во время каждого спец- или промопроекта). Ценность этой технологии заключается в том, что с ее помощью добываются фактические сведения, на которых базируются другие технологии: технологии маркетинга, компьютерное моделирование, информационная аналитика, PR-технологии и т. Д.

Брэндинг ? процесс создания и управления брэндом, включающий рекламные мероприятия, основной целью которых является формирование у потребителя определенного образа рекламируемой торговой марки, компании, товара, услуги. Брэнду свойственны следующие характеристики:

Атрибуты брэнда (Brand Attributes) ? основные ассоциации, возникающие у покупателей (клиентов) при восприятии брэнда. Они могут быть как положительные, так и отрицательные, для разных сегментов рынка имеют разную степень важности для покупателя и его удовлетворенности. Например, атрибуты брэнда автомобиля Mercedes ? элитный, дорогой, высшее качество. Сущность брэнда (Brand Essence) ? наиболее яркая характеристика, идея брэнда, решающий аргумент для выбора потребителем данного брэнда. Сущность брэнда автомобиля Mercedes ? превосходство конструкции.

Индивидуальность брэнда (Brand Identity) ? совокупность всех характеристик, формирующая неповторимость брэнда. Индивидуальность брэнда выражает то, что выделяет его из ряда других брэндов. Имидж брэнда (Brand Image) ? сиюминутный уникальный ассоциативный ряд, формирующийся в воображении потребителя. Имидж брэнда может сформировать рекламная кампания, проводимая средствами массовой информации. Имидж брэнда автомобиля Mercedes ? надежность, уверенность, престиж.

Перечисленные характеристики брэнда подходят как для оффлайновых, так и для онлайновых товаров. Однако при выводе на рынок нового электронного брэнда необходимо учитывать некоторые отличительные черты, обусловленные особенностями новой коммуникативной среды, которой является Интернет.

Открывшиеся в последнее время новые технические возможности, в особенности активное распространение Интернета и появление электронной торговли, вносят свои коррективы в то, как действует бизнес, как потребители принимают решения и делают покупки и, соответственно, как строится успешный бренд. Глобальная сеть открыла перед покупателями широчайшие горизонты выбора, предоставила поставщикам дополнительные шансы на реализацию своей продукции, а, следовательно, создала новые сегменты маркетинговой конкуренции и поставила перед бренд-менеджерами более сложные задачи формирования в обществе рыночных символов, традиций, образцов, идеалов и мифов. Интернет является уникальной средой, благодаря которой в режиме реального времени можно получить четкие данные об отношении потребителя к брэнду, выстроить систему предпочтений посетителей.

И наоборот, сам потребитель без потери времени способен узнать «объективные» составляющие брэнда. В Интернете, в сравнении со средой оффлайн-бизнеса, гораздо выше вероятность появления новых рынков. Кроме того, происходит непрерывный процесс изменения старых рынков, возникают новые ниши и возможности для бизнеса. Этот процесс идет очень быстро, в каждом из сегментов идет ожесточенная борьба за пользователей, клиентов, имидж, то есть за место на рынке.

Интернет предоставляет безграничные возможности для создания интернет-сообществ, являющихся основой для формирования лояльности к компании/бренду (примерами интернет-сообществ являются форумы, чаты, социальные сети, многопользовательские сетевые игры и т. П.). Самый простой способ обратить внимание потенциальных потребителей к рекламируемому продукту - создать фан-страницу продукта или бренда в социальной сети и привлечь «фанов», которые рано или поздно превратятся в реальных клиентов.

Цель создания фан-страницы (Facebook Fan Page) - привлечение внимания и конвертация (кнопка «Like», переход на сайт, подписка на рассылку, покупка и т.д.) максимально возможного количества посетителей, за счет броского и запоминающегося дизайна.

Потребители, объединяясь на платформе бренда, таким образом, группируются вокруг близкой им философии бренда, имеют возможность писать комментарии и обзоры, задавать вопросы и взаимодействовать друг с другом, чтобы обсудить эту марку или продукт.

Термин «сообщество бренда» можно определить как специализированное, географически не связанное сообщество на основе структурированного набора социальных отношений среди поклонников торговой марки. По сути, это термин маркетинга, обозначающий объединение людей по признаку привязанности к тому или иному продукту или марке.

Таким образом, если говорить о трансформации модели взаимодействия бренда с потребителями в новой информационной среде, прежде всего, следует отметить, что развитие «Web 2.0», социальных сетей и блогосферы всячески способствует формированию и усилению горизонтальных взаимосвязей между потребителями (рис.1.4).



Рис.1.4 Модель взаимодействия бренда с потребителями в информационном обществе [7]

Интернет-бренд (e-brand) - это набор характеристик товара/услуги, опредляющихся следующими параметрами:

- достаточность информативного наполнения web-сайта и верный тон диалога с потребителем;

- персонификация рекламных сообщений конкретному потребителю, в зависимости от его социального и демографического портрета;

- высокая степень юзабилити Интернет-ресурса.

Юзабилити - это эффективность, продуктивность и удобство использования какого-либо инструмента деятельности. Для Интернет-магазина важнейшие свойства юзабилити - это простота доступа к необходимой информации для целевой аудитории, а также заранее определяемые сценарии путей индивидумов из различных сегментов целевой группы воздействия.

Юзабилити определяется на базе данных исследований фокус-групп и характеризует удобство и простоту работы с электронным магазином.

Абсолютная конфиденциальность информации о посетителях сайта (о покупателях электронных магазинов). В США подобную степень защиты потребителей обеспечивают общественные организации. В России пока все строится на доверии потребителей к конкретному электронному магазину.

Безопасность осуществления денежных транзакций. Для России данная проблема не очень актуальна ввиду того, что менее 20% оплат происходят в режиме онлайн (т.е. кредитной карточкой посредством различных систем Интернет-платежей).

Бренды, представленные в мировом и российском Интернете, условно можно разделить на следующие категории:

1. Контент-проекты:

? новостные (например, Lenta.ru);

? тематические (4p.ru - сайт, посвященный методологии и практике маркетинга);

? отраслевые (metalcom.ru - металлургический портал);

-? поисковики и классификаторы (так называемые «системы управления трафиком»). По своей сути они представляют интеграцию собственного контента с большим количеством аннотированных ссылок на другие ресурсы Интернета. Среди таких представителей - Rambler, Aport и пр.

2. Онлайн-сервисы. Сюда можно отнести почтовые сервисы (mail.ru, yandex.ru), ресурсы поиска работы (job.ru), системы хостинга сайтов и др.

3. Интернет-услуги. К этой категории относятся компании и службы, оказывающие услуги в Сети. Сюда входят web-разработчики, дизайн-студии, Интернет-агентства, провайдеры Интернета и т.д.

4. Электронная коммерция. В эту категорию входят электронные магазины (ozon.ru), торговые системы (e-commerce.ru), системы наличных платежей в Интернете (webmoney.ru) и т.д.

5. Бренд, перенесенный из оффлайн-бизнеса. Сейчас уже все труднее представить успешно работающую компанию без своего представительства в Интернете. Пионерами в этой области явились телекоммуникационные, компьютерные компании, а Интернет служил только информационно-презентационному наполнению. Теперь на Интернет-представительство возлагается еще и роль мощного маркетингового инструмента.

В российском сегменте Интернета экспансия известных компаний пока только начинается. И хотя свои представительства в Сети имеет все большее количество российских фирм, практически все они представлены в онлайне значительно слабее, чем в оффлайне.

Виды брэндов в Сети можно классифицировать следующим образом: Инсайд-брэнд (Inside Brand) ? брэнд бизнеса, который строится исключительно в Интернете. Аутсайд-брэнд (Outside Brand) ? брэнд, в создании и продвижении которого Интернет выступает в качестве вспомогательного инструмента. Проекты, не имеющие «прародителей» в оффлайне, вправе рассчитывать на использование только инсайд-брэнда. В свою очередь и-брэнд предполагает и оффлайн-поддержку, которая заключается в различных промо-акциях, рекламе посредством традиционных СМИ (радио, телевидение, газеты, рекламные билборды), спонсорстве и пр. Примером инсайд-брэнда может служить портал Bigmir.net, Ozon.ru.

Аутсайд-бренд, в свою очередь, применим для известных марок, чья популярность имеет оффлайновый характер («Ренессанс-страхование»). Существует даже мнение, что Интернет и вовсе не пригоден для построения таких брендов. Но, скорее всего, это крайность, основной предпосылкой которой может быть слабая отдача Интернет-мероприятий. Считается, что с преодолением 35% рубежа вовлечения жителей России в Интернет, различия между двумя видами нтернет-брендов будут сглаживаться. Точнее будет сглаживаться восприятие двух различных видов, и вполне возможно впоследствии понятие «Интернет-бренд» будет неделимо. То есть в будущем останутся два вида брендов - «традиционный» и «Интернет-бренд». Их основное различие будет произрастать из различий коммутативных сред, с помощью которых передаются основные признаки бренда. Соответственно, несмотря на то, что эти самые признаки по своим качествам будут стремиться к друг другу (т.е. характеристики интернет-бренда и оффлайнового бренда будут совпадать), техника брендинга в Интернете и вне его останется различной ввиду различных почв для построения бренда (Brand Building).

Процесс построения брэнда в сети можно условно разбить на два этапа.

На первом проводятся мероприятия по формированию осведомленности аудитории о брэнде. Цели этого этапа: достижение узнаваемости брэнда; определение пользовательской аудитории; определение основной сущности брэнда; формирование лояльного отношения к брэнду. Наиболее важный элемент первого этапа ? корректный выбор ниши для брэнда и вслед за этим его позиционирование в этой нише. При этом «пионеры» в выбранном сегменте имеют гораздо больше шансов на успех.

Второй этап включает в себя следующие задачи: укрепление позиций брэнда; усиление лояльности пользователей (вероятность того, что пользователь приобретет товар конкретной торговой марки при следующей покупке выбранной группы товаров); более эффективное взаимодействие с пользователями. Большинство рекламных компаний стали внешне ненавязчивыми, незаметными и более скрытыми, но самое главное, что данный подход к рекламе полностью оправдывает все затраченные ресурсы. Вирусный маркетинг постепенно вытесняет спам, который до недавнего времени был одним из основных инструментов продвижения, претерпела изменение баннерная и контекстная реклама, выделяя и фокусируясь на конкретной аудитории.

Одним из основных методов продвижения бренда в Сети является именно реклама в самых популярных социальных сетях - Google plus, в которой с недавнего времени появились страницы брендов, Facebook, Twitter, вот те основные социальные сети, в которых можно найти потенциальную аудиторию своего продукта.

Вот только малая часть возможностей Интернет-маркетинга:

- разработка эффективной, а главное действенной стратегии продвижения бренда;

- cоздание тематических групп и привлечение туда пользователей, с последующим созданием некого комъюнити;

- создание и последующее продвижение различных приложений;

- применение скрытого маркетинга

Невероятно быстрыми темпами растет аудитория интернет-пользователей, что предоставляет новые пути продвижения бренда, поэтому компании должны расширять круг своего присутствия, в том числе и на просторах интернета, представляющего своего рода безграничное средство массовой коммуникации. Происходит развитие рынка рекламы, в том числе появляются digital-компании, которые предлагают все новые способы эффективной рекламы Интернет-ресурсов, услуг, продуктов в Интернете.

1.2 Основные инструменты продвижения бренда в социальных медиа

Реклама в социальных медиа является превосходным способом, позволяющим выстроить наиболее эффективные и в тоже время доверительные отношения с пользователями социальных сетей. А впоследствии, при правильной стратегии развития, можно будет с уверенностью сказать, что ту часть огромной аудитории, которую вы смогли заинтересовать и убедить в необходимости и нужности вашего продукта или услуг, которые вы предлагаете, станут вашими постоянными клиентами.

Несколько лет назад компании только начинали делать первые шаги в Интернете, кто-то создавал сообщества в Facebook, кто-то делал видеоролики и выкладывал их на YouTube, которые носили вирусный характер. Теперь они являются основой вирусного маркетинга в Интернете. С каждым днем популярность разного вида социальных медиа будет только возрастать, что определяет развитие рекламного сегмента рынка в целом (рис.1.5).

Рис. 1.5 Основные виды социальных медиа

Рис. 1.6 Пользователи социальных сетей в России

По оценкам экспертов, ежемесячно во всемирную паутину в России выходят 65,9 млн. человек, из которых соцсети посещают более 90%. Наиболее активные пользователи социальных сетей -- люди в возрасте 25-34 лет, причем аудитория смещена в сторону женщин, говорится в иследовании Mail.Ru Group, в котором были использованы последние данные TNS, comScore и Brand Analytics 2013 года (рис. 1.6). Самой значительной месячной аудиторией среди соцсетей обладают «Вконтакте» и Одноклассники, которые посещают более 52 и 42 млн. пользователей соответственно. Около 30 млн. человек приходят каждый месяц в «Мой Мир», немногим меньше в Facebook - 25,4 млн. Российская аудитория Twitter на порядок меньше - 11,6 млн.

Facebook отличается от остальных соцсетей более возрастной аудиторией, в то время как Twitter и «Вконтакте» сильны молодежью до 24 лет.

Среди пользователей Twitter и «Вконтакте» заметно выше доля учащихся (23% и 19% соответственно), что неудивительно, ведь доля подростков у них наибольшая по сравнению с другими сетями. Среди пользователей Одноклассников наблюдается чуть больше служащих (20%), а среди пользователей Facebook специалистов (25%). Пользователи социальных сетей неравномерно распределены по российским федеральным округам. Наибольшая доля всех рассматриваемых соцсетей приходится на Центральный ФО.

Соцсети одинаково популярны в городах и селах, однако различия между размером населенного пункта и долей той или иной сети все же имеются. Так, доля пользователей Одноклассников заметно выше в небольших городах, в то время как пользователей Facebook и Twitter больше в крупных городах с населением более 800 тыс. человек.

В России широко распространено наличие аккаунтов в разных социальных сетях. Наиболее «верные» пользователи оказались в Одноклассниках и «Вконтакте»: 7% и 14% их месячной аудитории не посещали другие сети в течение последнего месяца. Среди пользователей Тwitter таких меньше всего.

Месячная аудитория Моего Мира чаще всего пересекается с «Вконтакте» (87%) и Одноклассниками (80%). Пользователи Одноклассников по сравнению с пользователями «Моего Мира» меньше пересекаются с «Вконтакте» (84%) и «Моим Миром» (58%). 68% пользователей «Вконтакте» также посещают Одноклассники [27].

Девять из десяти пользователей Facebook заходят во «Вконтакте», а среди пользователей Twitter таких еще больше (96%) (приложение 1).

Общий принцип продвижения компании в социальных сетях абсолютно не привязан к площадке, а точнее сказать, к сайту социальной сети. Главное: хорошо разобраться, где «обитает» ваша целевая аудитория и, в зависимости от этого, выбирать для продвижения конкретный ресурс или ресурсы: будь-то Вконтакте, Одноклассники, Мой мир и т.д. Инструментарий и сервисы социальных сетей постоянно развиваются и дополняются. На смену популярному инструменту для продвижения в социальных сетях - группам, приходит более экзотичный, но во многом более эффективный инструмент - приложения и игры. Но вне зависимости от инструмента, основной принцип продвижения компании в социальных сетях - это умение войти в доверительный контакт со своими потенциальными покупателями.

Эксперты группы компаний NEXTEP отмечают следующее: «Несмотря на то, что российские потребители в социальной сети преимущественно ищут общение, крупные компании и бренды ищут там информацию о людях и рассматривают сети как важную, а в ряде случаев приоритетную площадку для выхода к своим потребителям. Несмотря на то, что пока сетевое влияние на офлайн-бизнес актуально для регионов с высокой степенью проникновения Интернета, эта тенденция, безусловно, будет усиливаться» . Согласно данным eMarketer, доходы мировых соцсетей от размещения рекламы по итогам 2011-го года достигли 5,54 млрд. долларов, и по прогнозам этот показатель почти удвоится к 2013 году (рис.1.7). Крупнейшим рынком рекламы в социальных сетях остаются США: 2,74 млрд. долларов в прошлом году и перспектива роста до 4,8 млрд. в ближайшие годы. Согласно исследованию eMarketer, почти половина «социальных» доходов в этом году приходится на лидирующие в США: Facebook, Twitter и LinkedIn.

Рис.1.7 Доходы мировых социальных сетей от размещения рекламы

Положительные тренды в отношении внутреннего спроса и продолжающийся сдвиг от традиционной рекламы в сторону все большего предпочтения рекламных площадок в интернете обеспечат, согласно прогнозам, рост расходов на онлайн-рекламу с 2011-2014 гг. на уровне 30%. Экономисты полагают, что масштаб деятельности, конкурентоспособные технологии, сильные интернет-платформы должны позволить игрокам российского интернет-рынка сохранять свои доминирующие позиции в соответствующих ключевых сегментах - сегментах баннерной, контекстной рекламы и социальных сетей.

При этом прогнозируют уверенную положительную динамику в направлении роста числа российских пользователей, желающих присоединиться к онлайн-сообществу какого-либо бренда.

Многие организации до сих пор не решаются начать компанию по продвижению своего бренда в социальных сетях. А все потому, что могут столкнуться с рядом проблем: комментарии от недовольных клиентов, в том числе и конкурентов, дополнительные затраты связанные с увеличением бюджета отдела маркетинга и PR. А ведь зачастую многие компании не понимают всю мощь социальных сетей, и каких результатов при грамотно построенной работе в социальных сетях можно добиться.

Продвижение нового бренда в интернете начинается с созданием будущей торговой марки. Прежде всего, необходимо провести маркетинговые исследования, касающиеся текущей конкуренции в вашей будущей сферы деятельности. Социологами проводятся социологические исследования, направленные на анализ текущей конкуренции на рынке, в том числе с будущей целевой аудиторией проводят анкетирование, после чего полученные результаты анализируются, и строится схема выхода на массовый рынок.

Достоверность и полнота полученных социологами аналитических данных играют одну из ключевых ролей на начальном этапе продвижения бренда, в том числе на их основе строятся дальнейшие стратегически важные планы, которые будут играть решающую роль в успехе компании.

Дальнейший маркетинговый анализ поможет выявить слабые и усилить наоборот сильные стороны рекламной компании. На сегодняшний день самое главное для брендов ? быть как можно ближе к клиенту. Именно поэтому компании приходят в социальные сети.

Практически каждый новый элемент любой рекламной компании в digital-маркетинге является социально-направленным, предлагая специалистам новые способы, направленные на увеличение и вовлечение все большей аудитории.

За последние несколько лет этих способов стало гораздо больше. На сегодняшний день стало ясно, что потребление обществом цифрового контента уже стало частью людей являющихся активными интернет-пользователями. Данная тенденция приводит к пониманию того, как ведут себя пользователь в социальных медиа и что способствует их мотивации. Человек всегда стремится быть частью сообщества, быть составной частью чего-то большого. У человека существует большая потребность и желание в общении между собой и стремление к самовыражению.

Для формирования и продвижения брэнда используется следующий инструментарий:

1. Имиджевая реклама в сети и оффлайне. Рекламная кампания в Сети делает упор на использование так называемых имиджевых баннеров, на которых в обязательном порядке должен присутствовать логотип, корпоративные цвета и т.д. ? все то, с чем ассоциируется брэнд. Само собой, не стоит ожидать от таких баннеров высокого отклика, они нацелены на осведомленность и узнаваемость брэнда, что поддается подсчету с большим трудом. О серьезности проекта может свидетельствовать также размещение рекламы на первых страницах наиболее популярных ресурсов.

2. Спонсорство. В отличие от простого размещения рекламы на сайте, спонсорство предусматривает более тесную интеграцию усилий владельца ресурса и самого спонсора. Спонсор повышает свой имидж и лояльность по отношению к себе, поддерживая ценный для посетителей ресурс.

3. Партнерство. Партнерские отношения могут принести проекту большую пользу в плане упрочения его позиции на рынке: увеличение ассортимента предлагаемых услуг, повышение качества обслуживания. Укрепление имиджа обеспечивается большей информационной поддержкой, появляется возможность взаимного продвижения партнеров за счет кросс-маркетинговых акций.

4. Public Relations. Очень важным моментом для продвижения и-брэнда является то, насколько внимательно и регулярно за проектом следят журналисты и обозреватели (публикации, новости, интернет-обозрения), проводится ли работа с аудиторией (конференции, дискуссии в Интернете, лотереи, конкурсы).

Интернет-брэнд, ввиду коммуникативных возможностей среды, должен быть в постоянном развитии. В этом нетрудно убедиться на примере периодического репозиционирования брэндов таких известных компаний как, например, Compaq, Dell. И-брэнд должен иметь легко меняющийся имидж, чтобы «подстройка» под конкретного пользователя заключалась лишь в смене сути рекламного сообщения, а не в изменении сущности самого брэнда. При этом суть и-брэнда должна быть максимально доступной для понимания и иметь четкое позиционирование относительно других брэндов.

Таким образом, вложенный капитал в рекламу и производство продукции не всегда играет основную роль в продвижении брендов. Наиболее крупные и известные компании привлекают новых и удерживают текущих потребителей благодаря особой работе направленной на усовершенствования общего уровня обслуживания потребителей, подходя к каждому с индивидуальной стороны, а для того чтобы понять характер вашей целевой аудитории и удостовериться в полной мере в том, что клиент полностью владеет всей доступной информации о услугах и продукции вашей компании необходимо контактировать с людьми, именно для этого присутствие бренда в социальных сетях очень важно.

Маркетинг в социальных сетях включает в себя множество методов работы. Самые популярные из них ? это построение сообществ бренда (создание представительств компании в социальных медиа), работа с блогосферой, репутационный менеджмент, персональный брендинг и нестандартное SMM-продвижение [12].

Само по себе понятие бренд-сообществ не новое. Потребители торговых марок часто объединялись в клубы по интересам, общаясь между собой. Фанаты брендов частенько сами собираются в виртуальные группы, общаясь на общие для них темы, обсуждают достоинства и недостатки продукта, свои пожелания и мечты, делятся видеозаписями и так далее

Сообщества в социальных сетях позволяют компаниям собирать на собственных площадках потребителей своей продукции, отвечать на их вопросы и удовлетворять пожелания ? взращивая, таким образом, их лояльность к вашему продукту или бренду, укрепляя свой положительный имидж в глазах потребителей, увеличивая в конечном итоге прибыль и долю рынка. И все это лишь благодаря тому, что компании решились на открытый диалог со своими потребителями.

В перспективе сообщество бренда значительно упрощает работу компании по многим направлениям. В сообществе можно быстро распространять информацию, собирать потребителей на специальные мероприятия, анонсировать выход новых продуктов, проводить исследования аудитории, выявлять пользовательские предпочтения и решать многие другие задачи. Уже сформированное сообщество позволяет частично сэкономить ресурсы и бюджеты для последующих мероприятий по развитию компании.

Корпоративный блоггинг уже достаточно плотно вошел в жизнь зарубежного бизнеса и постепенно осваивает Российский. Блогосфера ? отличный канал для коммуникации компаний со своей аудиторией. Возможность подписки пользователями на блог значительно упрощает процесс донесения до аудитории новой информации. Информация, которую возможно публиковать в блоге сильно отличается от того, что компании обычно публикуют на своих сайтах. В блогосфере часто можно встретить неофициальные тексты, вредные советы, информацию о закрытых мероприятиях компании или рекомендации по использованию продуктов и многое другое. Корпоративный блог ? в первую очередь сильный имиджевый инструмент, а также отличный канал для распространения информации, проведения конкурсов, формирования сообщества лояльных клиентов.

У корпоративного блога множество разновидностей. Это тематический блог, «продуктовый» блог, и корпоративный блог в его классическом понимании (который тоже различается по способам ведения ? от имени компании, от имени должностного лица, от имени коллектива сотрудников). Работа с блогосферой не ограничивается созданием собственного блога.

Один из классических инструментов работы в блогосфере ? это работа с лидерами мнений. Лидерами мнений принято называть популярных блоггеров (с большим числом читателей), являющихся экспертами в той или иной области. Это могут быть интернет-журналисты, специалисты в определенной отрасли, а также люди, затрагивая в своих блогах интересные темы. Они оказывают огромное влияние на мнения и решения, принимаемые аудиторией. А значит их мнение о вашей компании, бренде или продукте тоже способно сформировать мнение потребителей. Кроме того, личные блоги, в отличие от СМИ, пользуются большим доверием среди аудитории.

Сегодня компании получили возможность при помощи лидеров мнений управлять потребительскими предпочтениями, влиять на принятие решений о покупке и работать со своей репутацией. Одно только позитивное упоминание компании в популярном блоге способно повлиять на репутацию компании и сформировать положительное отношение среди читателей этого блога. Способы работы с лидерами мнений очень разные. Это и специальные мероприятия, и тесты продуктов, и другие способы привлечения внимания авторитетных лиц к вашей компании. Результат один ? позитивные упоминания о вашей компании в самых популярных блогах Рунета, которые увидят десятки тысяч потребителей.

Наиболее молодой, но стремительно развивающийся и показавший себя в деле метод работы с блогосферой ? это ведение микроблога. Понятие микроблоггинга вошло в нашу жизнь с появлением сервиса микроблогов Twitter. Отличительной чертой микроблогов является ограничение сообщений 140 символами и оперативность информирования сразу большого числа пользователей. Благодаря такой лаконичности сообщений, вы можете донести основную суть сообщения до аудитории, не вдаваясь в детали. При необходимости, сервис предоставляет возможность публикации в тексте сообщений сокращенных ссылок на статьи, фото и видео материалы.

Twitter ? очень популярный сервис во всем мире и наиболее динамично развивающийся в России. Он завоевал заслуженную популярность среди знаменитостей. В числе пользователей Твиттера ? президент, телеведущие, депутаты, губернаторы, звезды и, конечно же, бренды. Такая популярность сервиса объясняется переизбытком информации, которую люди ежедневно потребляют. Краткость микроблогов позволяет получать только самую необходимую информацию, а оперативность ? быть в курсе самых актуальных новостей. Эти достоинства Твиттера могут использовать в своих целях и компании. Не зря, популярные во всем мире бренды уже давно ведут микроблоги. Ваша аудитория увидит вашу запись в считанные секунды после ее опубликования. Большинство пользователей Твиттера пишут и читают микроблоги при помощи мобильного телефона, который всегда с собой. А это значит, что ваше сообщение будет услышано, где бы в данный момент не находилась ваша аудитория. Скорость донесения и распространения информации в Твиттере, а также реагирования на эту информацию немыслима.

Нестандартные активности ? это те виды работ в социальных медиа, которые не предусматривают создание сообществ. Они строятся в основном на разработке интерактивных и медийных элементов социальных сетей. Нестандартные проекты призваны привлечь внимание к компании, увлечь и вовлечь в интерактив. Креативные решения по разработке нестандартных проектов в социальных медиа: продвижение товаров компании посредством креативных конкурсов с ценными призами; создание приложений для социальных сетей (все они открыты для размещения нестандартных интерактивных проектов в виде игровых, «функциональных» приложений) и многое другое.

Вирусный маркетинг ? один из наиболее востребованных инструментов маркетинга в социальных сетях. Стратегия вирусного маркетинга заключается в создании и широкомасштабном распространении максимально интересного для пользователя контента. Для того чтобы задействовать его механизмы, требуется задать мощный начальный импульс кампании. Специалисты еще на стадии разработки просчитывают и сводят к нулю репутационные риски для бренда, учитывают особенности целевой аудитории и создают по-настоящему «цепляющий контент». Распространение вирусного контента может проходить в различных онлайн средах: форумы, блогосфера, социальные сети, фото и видеохостинги.

Поэтому вирусы могут иметь различные форматы:

-- вирусное видео, либо анимированный ролик;

-- отдельный интернет-проект;

-- фото или рисованное изображение;

-- аудиофайл;

-- необычная акция или флэшмоб;

-- слух или креативный инфоповод.

Вирусный контент может смешить, удивлять, очаровывать и даже шокировать, главное, чтобы он не оставлял пользователя равнодушным.

Охват успешной вирусной кампании составляет от 100 000 до 2 000 000 потенциальных потребителей. При этом анализ эффективности показывает, что пользователи воспринимают вирусную рекламу со значительно большим уровнем доверия, нежели в случае с классической рекламой.