Проектирование интернет-дискурса в системе digital-брендинга

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Частное учреждение высшего образования

«Южно-Российский гуманитарный институт»

Факультет рекламы и связей с общественностью

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

« Проектирование интернет-дискурса в системе digital-брендинга»

Студента VIII семестра

Набор 2-2011 года

Войниленко Марии Ильиничны

Научный руководитель-

профессор экономических наук, доцент

Пономарева А.М

Ростов-на-Дону

2015

ВВЕДЕНИЕ

Реклама - одно из наиболее динамично развивающихся направлений человеческой деятельности, которая в последние годы все чаще привлекает к себе внимание ученых всех отраслей человеческого знания. Объясняется это тем, что по мере своего развития реклама задействует все больше механизмов из различных сфер человеческой деятельности, стремясь стать как можно ближе к широкой аудитории и использовать наиболее яркие, завлекающие и запоминающиеся средства донесения рекламного сообщения.

Однако несмотря на это, рекламный дискурс, основанный на текстовых сообщениях и текстовой форме выражения рекламного сообщения продолжает привлекать наиболее пристальное внимание и требует особого изучения со стороны исследователей. В первую очередь обусловлено это высоким информативным, креативным, аксиологическим и смыслотворческим потенциалом текста и конструирующих его языковых средств и единиц по сравнению с другими средствами. Рекламный дискурс представляет собой отдельное ценностно-понятийное пространство, характеризующееся собственным сводом законов и правил, подчиненных выполнению поставленных перед ним рекламных целей и задач. Кроме того, характер рекламного дискурса выстраивается в строгом соответствии с раннее определенной концептуальной составляющей брендов: их внутренней политикой, набором пропагандируемых ценностей, стратегией выстраивания отношений с клиентом и проч.

С развитием технологий и активным внедрением технологических достижений в повседневную жизнь огромного количество живущих на Земле индивидуумов особую роль в рекламной сфере играет так называемый digital брендинг, который выстраивает основную часть своих коммуникативных процессов в digital-среде и в своей маркетинговой стратегии использует все возможные формы цифровых каналов для продвижения бренда. В данном исследовании нас интересует реализации digital-маркетинга и цифровых брендов в сети Интернет, так как именно там обнаруживает себя основная часть целевой аудитории этих брендов.

Кроме того, изучение рекламного дискурса в его реализации внутри сети интернет представляет отдельный предмет для научного интереса. Являясь логическим продолжением и детищем высоких технологий, интернет-дискурс является обширным и, что немаловажно, еще не досконально изученным полем коммуникаций среди самых разных представителей национальных, социальных, профессиональных, субкультурных слоев человеческого общества в целом. Помимо изучения непосредственно реализации digital-стратегий в рамках интернет-дискурса, которые характеризуются своими особенностями в соответствии с характером бренда и его продукта, интересно также пронаблюдать, чем отличается данный тип дискурса от других и какие тенденции прослеживаются в развитии интернета как нового перспективного и приобретающего все более весомую для жизни общества роль средства коммуникации.

Актуальность исследования определяется все усиливающейся ролью digital-брендинга на международной арене и усилением проникновения его коммуникативных средств в медиадискурс. Кроме того, она обусловлена усложнением коммуникативного пространства сети интернет, дискурс которой заслуживает отдельного рассмотрения в силу специфики его пользователей и внутренних особенностей, влияющих, в свою очередь, на способы подачи информации и формирования рекламных сообщений в данной среде.

Объектом исследования является феномен развития рекламного дискурса в среде интернет в его связке с усилением тенденции digital-маркетинговых стратегий.

В качестве предмета исследования выступают рекламные сообщения в сети интернет в их функциональном, прагматическом, аксиологическом и креативном аспектах; каналы связи с потребителем и специфика их выстраивания для получения наиболее эффективного отклика; способы общения с аудиторией, обнаруживающие в себе определенный характер подачи информации, подточенный под конкретную целевую аудиторию.

Цель исследования - выявить основные особенности проектирования рекламного интернет-дискурса в системе digital-брендинга.

Для достижения означенной цели необходимо решить следующие задачи: интернет дискурс рекламный digital

1) описать digital-брендинг как одну из наиболее динамично развивающихся отраслей рекламы, в силу специфики времени приобретающую всю большую востребованность в обществе;

2) дать определение дискурсу в широком смысле слова, после чего приступить к рассмотрению в отдельности рекламного- и интернет-дискурсов, выявить их особенности и специфические характеристики;

3) найти точки соприкосновения рекламного- и интернет-дискурсов в их реализации передачи рекламных сообщений целевой аудитории, являющейся активным пользователем сети интернет и привыкшей воспринимать информацию через призму правил и законов, характерных для данной среды коммуникации;

4) проанализировать механизмы, задействованные в создании рекламных текстов для сети интернет; классифицировать основные каналы коммуникации в данной сфере и описать их качественные отличия и особенности; определить лигво-прагматические, аксиологические, психологические методы установления отношений бренд-потребитель.

Теоретическую базу работы составляют труды отечественных и зарубежных исследователей в области рекламы (Белозерова 2007, Бернет 1998, Музыкант 2002, Гольман 2003, Пономарева 2006, Чернатони и МакДональд 2012, Макашева 2011, Бове 1995), медиалингвистики (Добросклонская 2005, 2008; Сидорова 2006; Мечковская 2006), социологии (Зондерквист 2004), дискурсивных практик (Карасик 2004; ван Дейк 2013).

Источниками исследования послужили тексты рекламных интернет-СМИ, тексты рекламных digital-агентств, рассказывающих о своей деятельности, официальные сайты компаний и организаций, связанных с digital-брендингом, тексты сайтов-презентаций, а также тексты, взятые из социальных сетей для изучения тенденций и закономерностей использования тех или иных механизмов в рамках проводимых в сети рекламных кампаний.

Отбор методов исследования обусловлен его целью и поставленными задачами. Нами были использованы следующие методы: дескриптивный - метод наблюдения, обобщения, описания отбираемого материала; контекстуальный, помогающий выявить специфицу функционирования отдельно взятых языковых единиц в их текстовом окружении для более точного описания характеристик дискурса; компаративный, позволяющий провести сопоставительный анализ текстов с целью выявления отличных и схожих черт.

Научная новизна может быть обусловдена рядом факторов. Во-первых, digital-брендинг и digital-маркетинг - новейшие, быстро развивающиеся и малоизученные как в зарубежной, так и отечественной научной литературе феномены сферы рекламы, вместе с тем переоценить их влияние на формирование современных рынков представляется бессмысленной задачей. Во-вторых, обращаясь к интернет-дискурсу, мы исследуем чрезвычайно перспективную, гибкую и восприимчивую сферу, которая, с одной стороны, обладает крайне неоднородной структурой, с другой стороны, представляет собой сформировавшуюся сферу со своими внутренними механизмами развития и функционирования. Кроме того, интернет-дискурс как создает новые смыслы и тенденции, так и активно откликается на смыслы и тенденции, пришедшие извне, и чрезвычайно быстро адаптируется под настроения своих пользователей. Данное замечение также объясняет необходимость пристального изучения поставленного вопроса. В-третьих, в связи со всем вышесказанным не вызывает сомнений тот факт, что реализация рекламной коммуникации в рамках интернет-дискурса включает в себя огромное количество особенностей, закономерностей и характеристик, нуждающихся в классификации с тем, чтобы как можно точнее суметь применять их на практике и приспосабливаться к запросам потребителей.

Практическая значимость работы заключается в том, что ее промежуточные результаты и выводы позволят двигаться дальше в направлении тенденций и перспектив трансформаций рекламного интернет-дискурса. Выведенные в ходе исследования научные знания дадут возможность копирайтерам, криэйторам, маркетологам более свободно понимать механизмы, с которыми необходимо взаимодействовать в ходе построений рекламных кампаний внутри сети интернет. Для представителей других научных сфер данная работа может представлять значимость в том смысле, что в ней мы постарались проследить и осмыслить, не выходя за рамки научного интереса, изменения в восприятии информации людьми, широко пользующимися горизонтами интернет-реальности, которых с каждым днем становится все больше.

ГЛАВА 1. МЕСТО И РОЛЬ DIGITAL-БРЕНДИНГА В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ

1.1 Брендинг: понятие, цели и задачи, специфика

Особенности управления брендинговой деятельности и само четкое понимание феномена брендинга с его особенностями и спецификой приобретают особо важное значение в настоящее время, характеризующееся постоянным усилением конкуретной борьбы на рынке и ускорением всех процессов внутри общества потребления. Регулярное появление на рынке огромного количества товаров одного типа диктует необходимость в разработке все новых методов установления как можно прочной связи с потребителем и как можно более эффективного донесения своих ценностей до целевой аудитории.

Брендиг становится все более осязаемым фактором социально-экономического, общественного и культурного развития России [Макашева, Макашев 2011 : 5], в развитии которого принимают также активное участие тенденции, обусловленные социально-культурными процессами и менталитетом страны в целом. Добавим также, что помимо непосредственной цели сбыта своего товара бренд осущевляет также значительное воздействие на многие другие сферы человеческой деятельности и мышления, закладывая определенные паттерны восприятия современной реальности в сознание аудиторией (которые могут так и не стать потребителями, но подпасть под его влияние), поэтому глубокое изучение специфики данного явления представляется чрезвычайно важным для понимания рекламных процессов в целом.

В первую очередь, необходимо дать определение понятию «бренд». Уже на данном этапе мы сталкиваемся с огромным количеством интерпретаций данного понятия, которые делают упор на различные характеристики бренда. Так, Д.А. Шевченко считает, что бренд (англ. brand - клеймо) - это «знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных» [Шевченко 2009 : 14]. Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Association) дает схожее определение: “имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов”.

Существуют также более широкие трактовки феномена бренда, которые уточняют, что бренд - это не просто атрибутика продукта, позволяющая выгодно преподать его на фоне конкурентов; его миссия и цель - заложить в сознание потребителя определенный набор ассоциаций при виде логотипа или слогана (D'Alessandro 2002 : 9].

Таким образом, брендинг как процесс создания и развития бренда включает в себя не только формирование атрибутики, отличной от других, но и предполагает выстраивание структуры бренда таким образом, чтобы получить нв выходе четкий образ, выраженный в каждом включенном в бренд элементе. Процесс брендинга включает в себя несколько этапов:

1) на первом этапе требуется проведение тщательной работы по изучению рынка с целью выявления тенденций в обществе, спроса потребителя, описания целевой аудитории, стратегий конкуретных компаний и возможностей привлечения нестандартных или свежих решений в подаче бренда на рынке;

2) далее происходит разработка стратегии позиционирования бренда, а также определяется основная стратегия управления брендом;

3) на третьем этапе происходит непосредственно строительство бренда, включающее в себя создание визуальных, аудиальных, дискурсивных знаков идентификации; проработка имиджа бренда и выявление основных его ценностей, соотнесенных с потребностями определенной целевой аудитории (либо впоследствии внедряемых целевой аудитории в качестве «миссии» бренда);

4) далее следует продвижение брендов при задействовании интегрированных маркетинговых коммуникаций, выбор которых зависит от характера бренда и целевой аудитории, для создания прочных отношений между потребителем и брендом;

5) последним этапом в брендинге является мониторинг и оценка эффективности. Это не единомоментная мера, а процесс, сопровождающий бренд на протяжение всей его жизни. В условиях быстро изменяющихся реалий современности необходимо внимательно и своевременно отслеживать любые изменения, происходящие на рынках и непосредственно в общественном сознании с тем, чтобы не упустить момента возникновения новых важных тенденций. [Назайкин ].

Представляется также необходимым особо рассмотреть процесс формирования бренд-имиджа (англ. image - образ), поскольку он тесно связан с конструированием определенного тона рекламного дискурса, реализующегося в ходе рекламной кампании. Имидж бренда основан на эмоциях и ощущениях потребителя от бренда; так, своевременный мониторинг позволяет вовремя оследить, например, возникновение негативных коннотаций, связанных с брендом, и внести оперативные изменения по корректировке тех или иных аспектов бренда, чтобы не потерять доверие потребителя.

Макашева и Макашев выделяют следующие параметры оценки имиджа бренда:

- восприятие потребителем марки;

- образ потребителя;

- различия между потребителями;

- образ товара;

- различия в названия товара;

- различия в качестве товара;

- восприятие качества потребителями;

- понимание предложений и обещаний, исходящих от марки;

- стереотипы и предубеждения, связанные с товаром. [Макашева, Макашев 2011 : 154].

Что касается целей бренда, обобщенно их можно сформулировать следующим образом. Во-первых, бренд помогает повысить узнаваемость до максимального уровня, чтобы как можно большее количество будущих потребителей были о нем осведовлены. Во-вторых, бренд должен формировать именно тот образ Компании у клиента, который позволил бы обеспечить наиболее выгодный финансовый результат.

Однако представляется затруднительным, при формировании целей и задач бренда, придерживаться стандартной модели всей стратегии бренда в условиях быстро изменяющейся среды, общественных ценностей и тенденций, трендов и мировосприятия в целом. Так, Д. Траут высказывает сомнение в эффективности целеполагания в стиле «мы тоже» и «мы лучше»; по его мнению, стратегии, полагающие в свою основу стремление выбиться из ряда конкурентов при помощи позиционирования, основанного на убеждении в превосходстве своего продукта над другими продуктами такого же типа. Эффективный бренд, считает исследователь, будет пользоваться более изощренными методами внедрения продукта в сознание, не прибегая к броскости и нахваливанию себя. Напротив, бренд с сильно выстроенным позиционированием ориентируется на инсайт потребителя либо самостоятельно создает его, в более или менее скрытой форме обосновывая высокие достоинства и отличия своего продукта от других. [Траут 2009 : 3-4].

Й. Кунде в своей книге “Корпоративная религия” рассматривает принципиально новый подход к процессам брендинга и бренд-менеджмента в частности. Слоган книги коротко обобщает этот взгляд: “Лидерами рынка станут компании с ярком индивидуальностью и корпоративной душой”. Исследователь считает, что на международных рынках происходит процесс соревнования уже не товаров, а идей. Чтобы запечатлеть себя в сознании потребителей, бренду уже недостаточно просто иметь отличное от остальных визуальное и вербальное оформление. Компания должна превратить себя в определенный вид мировоззрения, создать для себя некую форму самостоятельной личности, что возможно при помощи последовательного выстраивания и гармонизации внутренней культуры, внешнего позиционирования, внутренней религии и внешней маркетинговой концепции. Взятые вместе, эти аспекты позволят получить в результате последовательную корпоративную концепцию с точно определенными коммуникационными каналами, ценностями, характером и транслируемыми потребителю идеями, которые он должен перенести на собственный образ жизни, как бы подстраивая свое мышление (более или менее осознанно) под диктуемый компанией тон. В качестве примеров успешной реализации данной стратегии Кунде приводит примеры таких гигантов, как Microsoft, Apple, Virgin, Walt Disney и др. [Кунде 2004].

Подобным образом рассматривает роль и цели маркетинга Ф. Котлер в книге «Маркетинг 3.0». В его концепции маркетинга современности, бренд должен воспитывать в своих потребителях не только стремление к постоянному потреблению и удовлетворению потребностей, описанных в знаменитой пирамиде Маслоу, но и аппелировать к таким общечеловечески значимым феноменам, как сохранение окружающей среды, забота о близких, расширение горизонта знаний и идей и проч. Это позволит не только наделить бренд особой индивидуальностью, опирающейся не на превосходные качества товара, но и присвоить ему познавательную, мотивирующую функции, что, по мнению автора, способно гораздо эффективнее справиться с задачей повышения узнаваемости, запоминаемости и стимулирования доверия.

Кроме того, считаем нужным отметить внесенный в понятие и роль бренда вклад, сделанный А. Бардом и Я. Зондерквистом в их книге «Нетократия. Новая правящая элита и жизнь после капитализма». Хотя основной целью книги является рассмотрение не рекламных процессов, а тенденций в обществе и возвышения новых мировоззренческих моделей на фоне устаревающих, вписывавшихся в ценностную систему, характерную для эпохи капитализма, роль рекламных процессов и в частности брендов рассмотрена в ней с довольно неожиданной стороны. Так, авторы делают упор на том, что рекламный процесс в обществе, чьей главной ценностью и продуктом является не материальный продукт, а информация. Следовательно, наиболее продвинутые бренды стремятся также поддержать тенденцию, становясь не только посредниками между потребителем и продуктом, но и сами генерируют определенное информационное и ценностное поле, трансформирующееся под влиянием общественных процессов и гибко подстраивающееся под потребности нового типа потребителя, который «подточен» под потребление нематериальных благ. Кроме того, такие бренды стремятся сами занять как можно более сильную позицию в данном аспекте, становясь мифотворческой и смыслопорождающей силой, а также создавая почву для выращивания определенного типа инсайтов у потребителя, стараясь развить его и направить его внимание на все новые аспекты человеческой жизнедеятельности [Бард, Зондерквист 2004].

1.2 Digital-брендинг как усиливающееся направление в рекламном процессе

Digital-брендинг - это брендинг, задействующий digital-коммуникации, то есть чаще всего под данным понятием имеется в виду такой тип брендинга, который осуществляется в сети интернет. Понятие охватывает весь комплекс мероприятий, связанных с созданием нового или продвижением уже существующего бренда в интернете. В связи с тем, что с каждым днем количество пользователей сети интернет возрастает, digital-брендинг приобретает значительную роль в формировании рекламных процессов, рекламных кампаний и наращивания связей с потребителем, используя для этого весь потенциал данной стремительно развивающейся сферы. Конечно, следует отметить, что и в интернет-брендинге задействуются механизмы продвижения, характерные для стандартных каналов. И тем не менее, преимущества интернет-среды невозможно оставить недооцененными, учитывая саму направленность человеческой деятельности на расширение данной сферы, свзанное с глубинными трансформациями в том числе в самом сознании общества.

Особенности функционирования сети интернет как главного механизма донесения информации до представителей постиндустриальной эпохи (или, если точнее, информационного общества) подробно описаны в книге Э. Паризера «За стеной фильтров. Что интернет скрывает от вас?». Труд исследователя представляет интерес для данного исследования благодаря глубокому анализу трансформаций, происходящих в сети интернет и оказывающих большое влияние на мировосприятие пользователей сети. С точки зрения интереса данного исследования, следует отметить хорошо описанную систему усиления системы фильтрации и таргетинга, используемые поисковыми машинами и социальными сетями. Так, Google и Facebook, взятые в качестве примеров благодаря своим лидирующим позициям и являющиеся флагманами на своих нишах, получают информацию о пользователях на основе не только вводимой лично пользователем информации о себе, но и анализируя запросы, круг общения и даже манеру письма. Таким образом в их распоряжении оказывается достаточно обширная база данных, включающая в себя информацию о возрасте, социальном статусе, семейном положении, личных интересах, профессиональной деятельности и других сферах жизни пользователя без его ведома. На основе этих данных работает таргетированная реклама, которая отсеивает потенциально неинтересные пользователю предложения и предоставляет те, которые могут, напротив, заставить его пройти по ссылке [Паризер 2012 : 133-135]. Хотя автор склонен рассматривать данную тенденцию в негативном ключе, мы не можем не сделать вывода о том, что описанные им модели дают возможность не сомневаться в огромном рекламном потенциале digital-брендинга с тем, как с каждым годом подобных механизмов и ухищрений становится все больше, и рядовому пользователю все сложнее трезво оценить их влияние на свой выбор и образ мышления.

Digital-брендинг включает в себя такие виды, как Inside Brand - построение и развитие бренда исключительно в сети интернет (такой подход используется, если деятельность бренда имеет конкретную направленность на продвижение в интернете - например, поисковые сайты и ресурсы), и Outside Brand - бренды, задействующие возможности сети в качестве вспомогательного инструмента .

Можно выделить основные характеристики, отличающие данный вид брендинга от других:

1. Осуществление мгновенного диалога и построение эффективной обратной связи с потребителем за счет собственно характеристик сети интернет;

2. Персонификация сообщений конкретному пользователю с учетом его демографического и социального портрета

3. Задействование различных средств донесения информации: вербальные, визуальные, аудиальные, интерактивные [Ашманов 2011 : 34].

Также в качестве достоинств digital-брендинга в сравнении с традиционными видами мы можем выделить следующие:

1. Богатый спектр возможностей для коммуникации с целевой аудитории;

2. Низкая стоимость размещения рекламных сообщений на интернет-ресурсах в сравнении с другими коммуникативными рекламными каналами;

3. Большое количество методов сбора статистических данных и, как следствие, большой потенциал в составлении более точных прогнозов;

4. Оперативность и гибкость, позволяющие быстро корректировать рекламную кампанию, не прибегая к драматическим изменениям стратегии;

5. Технологичность и высокоинтеллектуальность, раскрывающие большой простор для креативного донесения рекламных сообщений и оформления рекламных кампаний;

6. Таргетинг целевой аудитории. [www.webinvite.ru 2013].

В качестве средств продвижения в сети используются:

1. Официальный сайт. В интернете он является “лицом” компании, так что от удобства интерфейса, дизайна и контента зависит возможность бренда донести до потребителей ценности и преимущества бренда.

2. Социальные сети, позволяющие устанавливать контакт с потребителем в комфортной для него обстановке, быстро передавать информацию, находиться в постоянном контакте с потребителем и быстро и эффективно получать обратную связь. Кроме того, развлекательный характер социальных сетей дает возможность задействовать большое количество механизмов продвижения, таких как конкурсы, репосты и ретвиты, привлечение иных ресурсов и т.д.

3. Баннеры. Прежде всего, данное средство призвано привлечь внимание и создать контакт на основе интерактивной деятельности [Успенский 2009: 424].

4. Контекстная реклама. Как уже было отмечено, благодаря все развивающимся механизмам оценки деятельности интернет-пользователей в сети, контекста реклама является мощным средством продвижения.

5. Вирусный маркетинг. Особенность его состоит в том, что потребители сами являются распространителями рекламного сообщения, что достигается за счет эффектной формы подачи материала. Вирусный маркетинг использует видео, фото, тексты, флеш-игры, игровые сайты и проч. Для рекламиста, намеренного задействовать вирусный маркетинг в качестве одного из механизмов продвижения, важно помнить, что пользователь должен быть убежден в незаинтересованности источника сообщения, чтобы избежать формирования недоверчивого отношения к бренду.

6. SEO-оптимизация. При данном механизме сайт поднимается на более высокое положение в рейтинге поисковых машин, увеличивая шансы бренда на привлечение внимания (конверсию).

7. Копирайтинг. Здесь задачи возлагаются на криэйторов и копирайтеров, которые создают рекламные тексты, прямым или косвенным образом популяризирующие компанию, ее товары или услуги. [Комлев 2006 : 565].

8. Создание приложений. Задействует развлекательный мотив с целью привлечения внимания и распространения среди пользователей операционных систем.

Выводы к главе 1

Изучение брендинга как самостоятельного явления и интернет-брендинга как его наиболее молодой и стремительно развивающейся отрасли позволили нам на данном этапе исследования сделать следующие промежуточные выводы.

Во-первых, мы дали определение бренду и приняли в качестве ключевого термина его расширенное понятие, которое включает в себя не только бренд как систему атрибутики того или иного продукта, использующуюся дли его идентификации среди конкурентов на рынке, но и через себя раскрывает ценности компании. Кроме того, современный брендинг требует от рекламистов не только собственно трансляции ценностей потребителю, но и также способен самостоятельно стимулировать потребителя на то, чтобы «брать пример» и поддерживать ценности на уровне своей обиходной бытовой деятельности. Таким образом бренд закрепляется в сознании, обрастая приятными ассоциациями и запоминаясь в образе транслятора идей, мыслей и действий, способный сделать лучше не только жизнь своего потребителя, но и общества в целом.

Во-вторых, мы описали интернет-брендинг как набирающее популярность ответвление собственно брендинга в эпоху усиления digital-технологий и обосновали особую роль интернета в данных процессах. Очевидно, что относительно новая сфера коммуникации обладает огромным потенциалом и привлекает внимание рекламистов, ищущих для подачи своего рекламного сообщения среды, где концентрировалось бы как можно большее число потенциальных потребителей, с которыми можно установить канал обратной связи.

ГЛАВА 2. ПРОЕКТИРОВАНИЕ ИНТЕРНЕТ-ДИСКУРСА

2.1 Дискурс: понятие, виды, способы реализации и инструменты

Дискурс в общем смысле понимается как процесс языковой деятельности, речь. Расширенное понимание термина «дискурс» было введено французским лигвистом Эмилем Бенвенистом и с его подачи закрепилось в научной социологической, лингвистической и культурологической традициях как социально обусловдленная организация системы речи, либо принципы, в соответствии с которыми определенный пласт реальности репрезентуется в определенный период времени. В дальнейшем дискурс приобрел еще несколько уточняющих и расширяющих значений, которые легли в основу построения самостоятельных философских теорий касаемо его роли в конструировании определенного восприятия реальности или отдельных ее сфер обществом. Так, теория дискурса Эрнесто Лакло и Шанталя Муффа предполагает, что социальный мир формируется дискурсом с помощью значений [Йоргенсен, Марианне, Филлипс 2008 : 26]. Дискурс здесь - это незавершенные и незамкнутые системы общения и понимания социального мира, которые вынуждены постоянно трансформироваться, фиксируя таким образом определенные ими значения в языке.

М. Дымарскй в «наименее лингвистичном понимании» определяет дискурс как текущую речевую деятельность в какой-либо сфере. Дискурс включает в себя речевые единицы, тексты, сообщения, высказывания, выступления, интеврью, характер документаций и т.д. - своеобразный Present Continuous времени [Дымарский 1998 : 19].

В. Демьянков рассматривает дискурс как текст или фрагмент текста, выстраивающийся вокруг некого заранее определенного концепта, что на выходе дает оформленный общий контекст. Структура дискурса представляет собой последовательность элементарных пропозиций, а в качестве элементов выступают излагаемые события и их участники, обстоятельства, сопровождающие события, общий фон ситуации, оценка участников события и информация, связывающая дискурс с событием [Демьянков 1982 : 7].

Другая интерпретация структуры дискурса в иерархическом изложении выглядит следующим образом:

1. Основатели дискурса;

2. Лидеры-интерпретаторы, развивающие и адаптирующие идею к конкретному периоду времени, месту и обществу;

3. Активисты - активные деятели дискурсивного поля;

4. Приверженцы, использующие категории и правила, заложенные стоящими выше в иерархии конструкторами дискурса;

5. Прохожие, или попутчики, неосознанно или в меньшей степени прибегающие к необходимостью пользоваться дискурсивными механизмами [Ильин 2008 : 64].

Дискурсивные структуры в связке с социальными производят особый феномен отражения действительности, т.н. дискурсивное поле, на территории которого происходит непосредственное осуществление дискурсивной практики [Ильин 2008 : 23]. Дискурсивное поле обнаруживает свой основной смыслотворческий потенциал, когда находящиеся в его пределах элементы начинают пользоваться общим категориальным аппаратом, то есть той или иной формой языкового общения. Кроме того, для поддержания дискурсивного поля необхожимо

Что касается видом дискурса, то здесь, согласно В. Карасику, нужно в первую очередь выделить два основных типа: индивидуальный (личностно-ориентированный), в котором личность выступает как транслятор собственных мировоззренческих систем, и институциональный, в котором личность является представителем определенного социального института. К первому типу исследователь относит бытовое и бытийное общение. Бытовой дискурс сводится к поддержанию контакта между знакомыми индивидуумами и к решению общих обиходных личных проблем. Спонтанность, неточность, незавершенность, уклон в сторону неформальных вербальных конструкций, субьективности и эмоциональности являются основными характеристиками данного типа. Адресат и адресант как бы понимают друг друга с полуслова, смыслы актуализируются без большого количества смысловых уточнений. Бытийный же дискурс призван раскрыть внутренний мир говорящего. Его отличает еще большая степень многозначности и индивидуальности.

Институциональный дискурс представляет особый интерес для нашего исследования, так как именно к данному типу можно отнести явление рекламного дискурса как общения в заданных рамках статусно-ролевых отношений. Карасик дает следующий перечень входящих в него типов: политический, дипломатический, административный, юридический, военный, педагогический, религиозный, мистический, деловой, рекламный, научный, спортивный и массово-информационный. Это неполный список, так как исторически дискурсы изменчивы и гибки, могут возникать в виде гибридов в зависимости от ситуации, в которой находится связанный с ними институт. В институциональном дискурсе существует определенная градация открытости: в одних агенты (то есть наиболее активные создатели) не отличаются от клиентов (пользователей), в других это отличие является основополагающим.

Институциональный дискурс обладает признаками, которые В. Карасик разделяет на следующие:

1. Конститутивные признаки - включающие участников, условия, организацию, способы и материал общения, то есть коммуникативную среду в целом, а также соотносимые с ней цели, стратегии, тональность, стиль и жанр;

2. Признаки институциональности - к которым относятся ролевые характеристики участников дискурса, то есть символы и ритуальные действия, речевые клише и трафаретные жанры;

3. Признаки типа институционального дискурса - зависящие напрямую от института, в рамках которого осуществляется дискурс, основные темы и концепты (власть в политическом, вера в религиозном, реклама и PR в рекламном и т.д.);

4. нейтральные признаки - включают общие для всех типов лингвистические характеристики, либо общие для разных типов дискурса.

В качестве средств описания конкретного типа дискурса Карасик приводит следующие компоненты, анализ которых позволяет сделать выводы о характере и направленности дискурса: участники; хронотоп; цели; ценности; стратегии; материал и терминология; разновидности и жанры; культурогенные тексты; дискурсивные формулы [Карасик 2000 : 5-20].

Т. ван Дейк дает несколько основополагающих способов изучения дискурсивных структур и стратегий, которые помогают осуществить критический анализ дискурса с целью выявления его направленности:

- грамматический анализ;

- прагрматический анализ речевых и коммуникативных актов;

- риторический анализ;

- стилистический анализ;

- анализ жанровой специфики структур;

- семиотический анализ материала.

Помимо ленгвистических способов он также упоминает аналитические подходы к дискурсивному исследованию, которые получили наиболее твердое распространение в социальных науках: включенное наблюдение, этнографические методы и эксперименты [ван Дейк 2013 : 20-21].

2.2 Реклама в интернете как инструмент рекламного дискурса

Рекламный дискурс, как уже отмечалось ранее в работе, является институционным видом дискурса, то есть таким, в котором общение происходит в заданных рамках статусно-ролевых отношений.

«Трафарет» институционного дискурса составляется на базе состава участников дискурса, а также поставленных целей, задач, характера среды, в которой дискурс будет функционировать, и т.д. В нашем исследовании перед нами стоит задача показать, как происходит взаимодействие рекламного дискурса с интернет-дискурсом при их непосредственном соприкосновении, поэтому считаем необходимым в первую очередь отдельно рассмотреть эти два явления, после чего описать механизм стыковки и взаимодействия.

Реклама является эффективной в том случае, если ей удается реализовать так называемую модель AIDA, предложенную американским рекламистом Элмером Левисом. AIDA - это аббривеатура, расшифровывающаяся как attention (внимание) - interest (интерес) - desire (желание) - action (действие); таким образом, рекламный дискурс направлен на обслуживание и удовлетворение потребностей человека и социума, в связи с чем его коммуникационные каналы должны быть выстроены так, чтобы суметь эффективно апеллировать к описанным параметрам. Рекламный текст как элемент дискурса оказывается способным выполнять свои прямые функции при помощи различных средств, чьи индивидуальные особенности должны быть тщательно осмыслены при попытке связать их в некую общность для успеха рекламной кампании в целом. Так, единицами рекламного текста являются слоган, заголовок, основной текст, эхо-фраза, реквизиты, основной текст, эхо-фразы, элементы креолизированного текста, логотип. В дальнейшем для нашего исследования будет интересно проследить, как все эти элементы рекламного сообщения и, соответственно, рекламного дискурса в целом, реализуются в поле интернет-рекламы.

Считаем целесообразным, прежде чем давать непосредственно теоретическое обоснование и анализ интернет-дискурса, представить главные виды интернет-рекламы, поскольку именно они являются источником дискурса и полем, в котором рекламный интернет-дискурс реализуется.

1. Медийная реклама - аналог рекламы в печатных СМИ с наличием гиперссылок и других способов невербального оформления для привлечения внимания, размещаемая параллельно с собственным контентом ресурса;

2. Контекстная реклама - реклама на контекстных площадках, размещение которой определяется алгоритмом рекламного сервиса.

3. Поисковая реклама - подвид контекстной рекламы, возникающая в поисковых системах рядом с результатом поиска потребителя. Продвигает, как правило, аналогичный запрашиваемому товар и имеет вид текстовой рекламы с гиперссылкой на сайт производителя.

4. Вирусная реклама включает в себя сообщения, которые распространяются самой целевой аудиторией благодаря интересному содержанию, завлекающей формы, креативной идеи или элементов интерактивности, причем распространяющий ее пользователь не знает об источнике первоначального сообщения либо воспринимает его как незаинтересованное лицо.

5. Продакт-прейсмент в онлайн-играх - демонстрация рекламируемого продукта или элементов бренда в компьютерных играх, развлекательных приложениях или флэш-играх. Вовлечение во взаимодействие с брендом происходит на игровой основе в приятных для потребителя условиях отдыха. Кроме того, продакт-плейсмент может включать в себя игры, выстроенные непосредственно на базе бренда, где товары, услуги и бренды являются элементами геймплея. [https://ru.wikipedia.org/]

Интернет-дискурс - явление молодое и, следовательно, малоизученное, поэтому прежде всего необходимо попытаться дать ему как можно более точное определение с тем, чтобы двигаться дальше в направлении более глубокого его изучения. Интернет-дискурс - это дискурс, осуществляемый в сети интернет между его пользователями, причем состав пользователей отличается крайней неоднородностью, что обусловлено многообразием жанрового распределение сфер интернет-коммуникаций. В связи с этим можно представить несколько классификаций жанров, основываясь на различных аспектах деятельности человека в сети интернет и его места в коммуникации.

По скорости реакции собеседника мы можем дать следующую классификацию жанров:

1. Жанры высокой степени интерактивности - это различные чаты и социальные сети, чьей основной целью является создание наиболее оптимальных условий для динамичного общения, происходящего в режиме реального времени;

2. Жанры средней степени интерактивности: форумы, блоги, интернет-магазины, где основной целью генератора сообщения является передача информации с возможностью получения обратной связи;

3. Жанры низкой степени интерактивности: электронная почта, поисковые системы и сугубо информативные (например, новостные) сайты [Смирнов 2004].

Классификация по цели и направленности интернет-дискурса включает в себя несколько групп жанров:

1. Информационные: веб-сайты, вики-проекты, поисковые системы и машины, т.е. те ресурсы, которые направлены в первую очередь на удовлетворение потребности пользователя в информации и знаниях;

2. Коммуникативные: социальные сети, чаты, электронная почта.

3. Развивающий и развлекательный: также информационные сайты и поисковые машины, а также игровые миры онлайн и сайты с функциями интерактивного взаимодействия.

4. Замещающие: интернет-магазины, платежные системы, личные кабинеты и другие сервисные ресурсы. [Кравченко 2006 : 7].

Исследователи (Н. Асмус и Л. Иванов) также предпринимают попытку разделения интернет-дискурса на две группы: собственно сетевые, сформировавшиеся непосредственно в условиях интернет-среды и не имеющие аналогов в других отраслях деятельности, и заимствованные, например, блоги как альтернатива печатным изданиям или новостные сайты как альтернатива новостным передачам на телевидении [Асмус 2005 : 2; Федорова 2014 : 333].

Возвращаясь к вопросу об особенностях рекламного дискурса, реализующего себя в сети интернет, мы подходим к необходимости рассмотреть сначала основные конституирующие свойства интернет-рекламы. Э. Лазарева отмечает, что изучение свойств рекламы в Интернете должно проводиться, основываясь на теории не только дискурсивных практик, но и интертекстуальности и заголовка текста. Такой анализ, в большей степени лингвистический, дает более углубленное понимание наиболее актуальных аспектов рекламного процесса в виртуальной среде. Исследователь обращается к трудам постструктуралиста Ролана Барта, который ввел понятие гипертекста - то есть такого текста, в основе которого в силу его концептуального и концептуального окрудения лежит неустранимая амбивалентность любого явления, предмета или понятия. Произведения, тексты, дискурсы, рождаемые и развиваемые в сети интернет, приобретают статус неразрешимых в своей многозначности единиц, что вписывается в общую канву тенденций к усложнению и переплетению смыслов внутри современных средств массовой коммуникации. [Лазарева 2008 : 2]. Ученый также предлагает разделить общий пласт интернет-дискурсов в две группы:

1. Текст - воплощение информационной смысловой «бездонности»;

2. Произведение - смысловая монада, завершенная семантическая структура.

При этом особо отмечается тот важный, по нашему мнению, факт, что передача многосмысловой информации в одном Произведении неизбежно лечет за собой возрастание интертекстуальных связей. В интернете данное явление хорошо иллюстрирует явление гиперссылок, которые связывают воедино отдельные части общего дискурсивного поля, которое, тем не менее, не может быть воспринято пользователем в полном своем объеме. Такая специфика приводит к закономерному формированию так называемого «клипового мышления», характеризующегося отрывочностью и возрастанию роли зрительного восприятия информации. Клиповое мышление направлено на фрагментарное потребление информации, причем потребитель может одновременно воспринимать сразу несколько тем и мыслей, концентрируясь на тех, которые представляют для него непосредственный интерес. Такое переключение внимание в сторону более поверхностного, «диагонального» чтения дают понимание построения текстов в среде интернет и помогают при грамотном построении сообщения с тем, чтобы не перегрузить его информацией и попытаться воздействовать одновременно на несколько инсайтов потребителя.

В этой же работе приводится достаточно исчерпывающее, на наш взгляд, обобщение касаемо свойств рекламы в сети интернет. Оптимизация восприятия, облегчение процесса поиска информации, повышение степени выразительности и запоминаемости информации, ее ненавязчивое присутствие как бы вокруг пользователя, которое тем эффективнее, чем больше пользователь погружен в атмосферу расслабленного времяпрепровождения в сети - это главные особенности, выделяющие рекламный дискурс в интернете от него же в других сферах бытования. При более детальном рассмотрении дают о себе знать следующие средства интернет-рекламы:

1. Сегментация информации, то есть дробление информации на смысловые блоки, или субдискурсы, связанная с уже описывавшейся тенденцией тяготения к клиповому фрагментарному мышлению и подачи текста в виде ряда гиперссылок или разделом для большего удобства.

2. Компрессия информации - стремление к передаче информации в более емком виде с возможностью, тем не менее, дать полный, детализированный текст в полном объеме (в интернет-дискурсе для обозначения данного явления используется выражение «под катом (cut)»). Таким образом пользователь получает возможность тезисно ознакомиться с содержанием текста вместо того, чтобы прочитать его целиком и, возможно, не найти интересующей его информации, а значит потерять время и утратить интерес к предложению.

3. Ссылки и отсылки, в каком-то смысле, соотносятся с компрессией информации, еще больше упрощая процесс поиска релевантной информации. Кроме того, хэштег, как средство структурирования информации на основе ключевого слова, также служит удобным средством поиска интересующих товаров и услуг и экономит время своего потребителя благодаря своей гибкости и простоте эксплуатации и восприятия.

4. Повторы используются в интернет-рекламе так же активно, как и в других рекламных коммуникациях, как средство увеличения выразительности и запоминаемости текста. Повторы могут быть представлены не только полным или частичным дублированием, но и контекстуальным дублированием, что составляет основу работы SEO-копирайтера, следящего за тем, чтобы в тексте присутствовало как можно больше соотносящихся с прогнозируемым запросов пользователя в поисковой машине слов и языковых единиц.

5. Внутренняя политекстуальность - это взаимодействие субдискурсов внутри гипертекста, при котором тексты находятся как бы внутри друг друга, образуя замкнутую систему активизации ссылок внутри одного ресурса.

6. Семиотическое варьирование - использование различных каналов и кодов для донесения основного сообщения. [Лазарева 2008 : 145-147].

Выводы к главе 2

Изучение дискурса в целом как самостоятельного явления и интернет-дискурса в его потенциале как канала рекламной коммуникации позволили нам на данном этапе исследования сделать следующие промежуточные выводы.

Во-первых, Для правильного понимания дискурса важно понимать в полном объеме иерархию и структуру его составляющих, что позволит сделать гораздо более четкий и полный анализ его направленности и механизмов работы.

Во-вторых, Рекламный дискурс в его функционировании внутри сети интернет образует новую специфическую структуру, в которой находят место все новые модели взаимодействия дискурсивных механизмов и способов передачи рекламного сообщения. Таким образом, при проектировании рекламного дискурса в сети интернет необходимо учитывать особенности как одного, так и второго дискурсивного поля, с тем чтобы как можно точно и полно задействовать их потенциал для решения поставленных целей и задач.

ГЛАВА 3. ПРОЕКТИРОВАНИЕ ИНТЕРНЕТ-ДИСКУРСА В СИСТЕМЕ DIGITAL-БРЕНДИНГА

В качестве источника материала для изучения интернет-дискурса и его реализации в системе digital-брендинга с целью выявления главных механизмов и средств привлечения внимания потребителя мы выбрали материалы двух рекламных агенств Ростова-на-Дону - студии Графема и Студии Олега Чулакова. Обе студии специализируются на создании эффективной рекламы для брендов, создающих digital- и mobile-продукты. Немаловажно будет в том числе отметить тот факт, что многие представленные на сайтах студий тексты являются продуктом творческой деятельности автора данного исследования, который именно в процессе работы копирайтером накапливал положенные в основу практической части работы замечания, детали и аспекты работы, имея возможность на практике проверять свои идеи и эффективность тех или иных дискурсивных средств.

В первую очередь интересно ответить, что рекламное агенство, специализирующееся на области digital, может быть само рассмотрено как бренд, так что прежде чем приступить к анализу проектирования интернет-дискурса копирайтерами и криэйторами данных студий, мы предлагаем проследить, как сами студии позиционируют себя.

Первое, что бросается в глаза при посещении официальных сайтов студий - их широкое использования основных средств интернет-рекламы, описанных в 2.2. Информация на официальных сайтах (которые являются одним из главных каналов интернет-дискурса) сегментирована по смысловым блокам; сжата таким образом, чтобы при большой степени лаконичности и емкости передать как можно больше смысловой значимой информации; присутствует огромное количество ссылок, организованных с элементами интерактивного включения, что позволяет более плотно вовлечь пользователя в процесс взаимодействия с сайтом; а также используются различные способы варьирования типов информации.

Так как гипертекстуальность является одним из ключевых дискурсивных средств в интернет-рекламе, важно рассмотреть сам способ членения информации по разделам. Представляется, что digital-направленность рекламных агенств диктует формирование определенных устойчивых схем и направлений в работе, общих для всех рекламопроизводящих брендов в данной сфере. Так, официальный сайт Графемы имеет следующие разделы:

- Агентство;

- Работы;

- Поддержка;

- SEO;

- SMM;

- Контакты.

Каждый раздел предоставляет выход на отдельную страницу, полностью посвященную деятельности той или иной направленности, то есть в полной мере реализуются гипертекстуальные и компрессионные возможности дискурса в интернете, описанные в 2.2.

Официальный сайт Студии Олега Чулакова открывается прежде всего демонстрацией портфолио агентства, предлагая немедленно оценить качество предоставляемых услуг. Если Графема опирается больше на текстовую самопрезентацию, в связи с чем каждый раздел имеет свою речевую структуру и выстроен в строгом соответствии с ее логикой и форматом, то СОЧ предпочитает начать процесс вовлечения мгновенной демонстрацией своих умений. Кроме того, материал подается в интерактивной форме, то есть требует от пользователя не только внимания, но и совершения определенных действий для продолжения навигации по сайту. Например, для движения на следующую страницу задействованы не просто гиперссылки - пользователь должен «перетащить» новую страницу мышью, что напоминает процесс листания веб-страниц на сенсорных устройствах. Впрочем, для пользователя, не интересующегося портфолио и желающего сразу перейти к интересующей его информации, предоставлен механизм более простой и привычной навигации путем перемещения по гиперссылкам. Таким образом, интерактивность добавляет странице определенную индивидуальность и вовлекает в процесс общения, предлагая разные варианты взаимодействия с контентом. Сайт предоставляет следующие разделы:

- Компания;

- Услуги;

- Награды;

- Клиенты;

- Жизнь;

- Контакты.

Как мы видим, несмотря на схожесть выполняемых услуг и поставленных целей, два агенства склонны по-разному позиционировать себя на рынке digital-услуг и делать упор на разные свои преимущества и достоинства.

Лингвистический аналих текстов на официальных сайтах показывает, что Графема стремится к созданию прежде всего дружеских отношений с клиентом за счет гарантии эффективных мер и хороших результатов: «Используя аналитический подход и нестандартные решения, мы эффективно решаем задачи наших клиентов», «Мы убеждены, что такой подход - залог качественной работы», «Проблемы клиента мы воспринимаем, как свои собственные, и предлагаем наиболее оптимальное решение». Кроме того, стремление к созданию атмосферы дружественности и полного взаимопонимания с клиентом особо подчеркивается в тщательном описании целей и задач каждого направления работы, чтобы клиент смог изучить все механизмы и быть уверенным в том, что его идеи поняты агенством и, следовательно, будут как можно более приближенно к изначальной задумке воплощены в жизнь. Каждое направление (веб-сайты, мобильные приложения, SMM, E-commerce, брендинг и проч.) имеет свое короткое описание рядом с иконографическим изображением - в совокупности такой подход, опять же, направлен на установление как можно более прозрачных отношений: «Брендинг. Создаем и продвигаем бренды в Интернете, разрабатывая нейминг, фирменный стиль и айдентику» - так коротко и просто Графема описывает сущность направления и основные меры, принимаемые для реализации потребности клиента. Интересно также отметить, что Графема часто обращает внимание на компетентность и креативность своих сотрудников, превращая таким образом общую сплоченность и мироощунение всех задействованных в деятельности в определенную ценность, которая должна быть воспринята, понята потребителем и в идеале вызвать в нем живой отклик: «Мы стремимся собрать вокруг себя людей, которые вдохновляют друг друга», «Каждый из нас готов учить других и учиться сам», «Сотрудники нашего агенства стремятся понять желания каждого клиента и воплотить их максимально эффективно».