Проектирование интернет-дискурса в системе digital-брендинга

Самопрезентация СОЧ также задействует инфографику в качестве способа более эффективного средства донесения информации о своем стиле и качестве работы, однако делает упор на других аспектах, среди которых - последовательность рабочего процесса, достигаемая благодаря ориентации на передовые разработки в сфере digital («При работе с приложением или сайтом, человек видит не только результат своего действия, но и процесс перехода от одного шага к другому, может сам управлять промежуточным состоянием интерфейса»), описание своих заслуг перед общеизвестными клиентами (Tele2, Yota, IKEA, Рис) и наград на различных рекламных и digital конкурсах, что должно качественно повысить доверие клиента к агенству. Студия также ориентирована на постоянное пополнение профессиональных кадров, чему выделен особый пласт текста, показывающий преимущества процесса развития профессиональной компетенции в стенах студии.

Презентация команды Студии представлена отдельным разделом, в котором публикуются материалы о внерабочем времяпрепровождении сотрудников, занимающихся активным отдыхом, оттачиванию креативных навыков и ориентации на изучение современной рекламной и технологической среды в игровом досуговом варианте. Засчет такой демонстрации интересов работников достигается установление атмосферы постоянного поиска новых креативных решений; у клиента остается впечатление о работниках Студии, как о неутомимых и амбициозных адептов своего дела, которые берутся за любое дело с личной заинтересованностью и энтузиазмом.

Что касается подачи рабочих направлений, здесь наблюдается принципиальное различие в ведении рекламного дискурса, так как два агенства делают упор на разные направления. Так, Графема презентует весь спектр своих возможностей сразу на странице «О компании» в едином текстовом блоке, в то время как СОЧ выносит его на отдельную страницу, подкрепляя примерами (видео-файлы) и ссылками на успешно реализованные проекты. С одной стороны, Графема таким образом не перегружает потребителя информацией, емко и лаконично транслируя мысль о широте своей профессиональной компетенции; однако с другой стороны, СОЧ, не боясь избыточности в выражениях своего профессионализма, опирается на фактологическую информацию, стремясь каждое свое слово усилить «пруфом» - реально проверяемым доказательством.

Отдельно Графема выносит на рассмотрение потребителя разделы «Поддержка», SEO, SMM, которые хоть и не являются основным направлением работы всего агенства, но тем не менее наиболее полно на данный момент реализованы в работе. У СОЧ данные разделы помещены среди остальных и, насколько можно судить по иерархии предоставленных направлений, не занимают лидирующей роли.

В качестве примера для сравнения описанных агенств с агенством, в котором у нас не было возможности проследить процесс проектирования дискурсов и позиционирования лично, приведем digital-студию Red Keds. Ее ценностью является донесение до потребителя своего вызывающе яркого, креативного, индивидуального видения рекламного процесса, призванного привлечь внимание потребителя и вовлечь его в процесс взаимодействия при помощи отбора необычных броских форм выражения. Red Keds использует для подкрепления своей фактической информации такие средства, как видео, иконографику, картинки и тексты, основанные на юморе, комическом (но доброжелательном по тону) цитировании клиентов и обыгрывания речевых конструкций и логических построений («Простой лингвистический анализ показывает, что главным отделом в креативном агентстве является отдел креатива», «Если мы будем в Facebook, то мы станем популярны?»). Официальный сайт агенства, в силу опытности и развитости последнего, представляет собой действительно обширный гипертекст, включающий в себя не только описание направлений, но и портфолио, описание каждого сотрудника, его компетенций и личных достоинств и заслуг, игровые моменты и способы обратной связи. Причем каждый раздел дается в игровой форме, что препятствует утомляемости потребителя от слишком активного потребления большого количества информации. Можно сказать, что digital-агенство Red Keds в силу своей широты и четко выстроенной стратегией построения концептуального и дискурсивного поля, представляет собой уже не просто презентационный сайт, а настоящий ресурс, вбирающий в себя огромное количество информации о рекламном процессе в интернете через призму деятельности агенства.

Подводя итоги, можно сделать вывод о том, что несмотря на общую заинтересованность в продвижении digital-брендов, агентства используют разные техники создания индивидуального рекламного дискурсивного поля в зависимости от того, какое направление считают своим лидирующим. Кроме того, данные особенности и подходы объясняют тот или иной выбор средств позиционирования, которые в своей общности также создают определенное дискурсивное поле, действующее в собственных рамках и границах и транслирующее потребителю свои заранее определенные ценностные ориентации.

Что касается непосредственно digital-брединга, то здесь необходимо проводить анализ с учетом вышеописанных особенностей рекламных агенств.

Графема описывает брендинг как «создание и продвижение брендов в Интернете, разработка нейминга, фирменный стиль и айдентика». Таким образом, судя по данному описанию агенство опирается на понятие процесса брендинга в самом узком его интерпретировании, примеры которого были приведены в 1.3. В процессе работы в данном агенстве у нас была возможность проследить и поучаствовать в процессе формирования дискурсивного поля для брендинга компании автомобильных шин. Целью рабочего процесса с клиентом было создание сайта-презентации, ребрендинг компании в целом, уточнение основных коммуникационных стратегий и создание позитивного имиджа на основе вышеперечисленных факторов. Работа включала в себя следующие этапы:

1. Разработка новой концепции компании с упоминанием ее основной миссии, особенностей, отличающих ее от конкурентов на рынке, и трансляции внутренних ценностей потребителю;

2. Обновление существующего брендинга на визуальном и текстовом уровне;

3. Сознание новых каналов связи с клиентом (SMM, SEO) на основе полученных результатов рекламной кампании.

Дискурс проектирования такого типа digital-брендинга выстраивался не только на тексте, но на способах преподнесения информации в целом. Так, для достижения данных целей копирайтер предоставил несколько концепций «тона» и характера бренда, на основе которых был бы преподнесен весь остальной визуальный, интерактивный и презентационный материал, а также сама структура сайта-презентации, его контент, навигация и оформление. Отличие такого типа работы от процесса брендинга вне сети интернет заключается в том, что богатство средств выражения дает широкий простор для реализации самых смелых идей, которые, будучи гармонично связаны между собой, создают особое, наполненное личностным характером и индивидуальностью поле восприятия. В результате был создан продукт, отвечающий всем запросам современного digital-брендинга в рекламном дискурсе: сайт-презентация вовлекал пользователя не только благодаря выдержанным в едином стиле текстам, грамотно позиционировавшим услуги и продукцию компании, но и благодаря интерактивным элементам, таким как интерактивная карта дистрибьюторов, упрощающая процесс поиска для пользователя, визуальное оформление, задействовавшее брендовую атрибутику и дополненное удобной, интуитивно понимаемой инфографикой.

СОЧ не указывает конкретно digital-брендинг в числе своих услуг, помещая процесс брендинга в раздел «Креативные концепции»: «Разработка оригинальной идеи, формирование уникального образа бренда с целью эффективного продвижения компании на рынке».

В сравнении с приведенными примерами, Red Keds дает обширную информацию о процессе брендинга в разделе «Стратегическое планирование», которое может в некотором смысле быть расценено как попытка обобщить тенденции и устремления рекламистов в формировании digital-брендинга в интернете. Агентство перечисляет основные средства, помогающие в реализации поставленных целей и задач: коммуникационная стратегия, креативная стратегия, UX-стратегия (комплексная экспертиза, направленная на повышения эффективности и удобства цифровых активаций - интерфейса), digital медиа-стратегия (изучение аудитории с фокусом на особенности потребления digital, анализ размещения конкуретов в digital и планирование инструментов и рекламных форматов); оценка эффективности digital-кампаний, веб-аналитика и ad hoc экспертиза (потребности и задачи, возникающие в digital продвижении).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенный в этом исследовании анализ проектирования digital-брендинга в интернет дискурсе позволил прийти к следующим выводам.

Digital-брендинг - это особое дискурсивное поле, находящееся на стыке рекламного- и интернет-дискурсов. С одной стороны, это обусловливает необходимость для бренда учитывать все новые каналы коммуникаций, предлагаемые стремительно развивающейся сетью интернет, с целью привлечения все большего количества пользователей и потребителей из данной новой сферы. С другой стороны, значение характерных для дискурсов любого типа практик, в рамках которых самые незначительные на первый взгляд детали могут приобретать смыслопорождающие значения, активно влияющие на общий вид и харакре дискурса, трудно переоценить. Только в том случае, если рекламный дискурс будет вбирать в себя не только фактическую информацию о бренде, но и будет стремится его преобразовать, делая удобоваримым для пользователя сети интернет, задействуя самые разные средства и возможности, процесс digital-брендинга можно будет считать успешно реализовавшимся. Кроме того, данный вид брендинга способен эксплуатировать не только материальные выгоды и ценности, но и транслировать аксиологические элементы иного толка, например, ценность познания, дружбы, слаженной работы команды профессионалов, внимание к клиенту и его видению и общее стремление сделать мир лучше. Для полной реализации внедрения такого рода концептов требуется задействование все большего количества каналов связи, приятных и понятных потребителю - материалов из соцсетей, таких как Facebook, Vk.com, Instagram, особого лингвистического оформления, задействующего юмор, интернет-сленг и digital-терминологию.

НАУЧНАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. Асмус Н. Г. Лингвистические особенности виртуального коммуникативного пространства: авто-реф. дис. ... канд. филол. наук. Челябинск: ЧелГУ, 2005. - 134 с.

2. Ашманов И., Иванов А. Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах. Электронное издание, 2011. - 464 с.

3. Бард А., Зондерквист Я. Нетократия. Новая правящая элита и жизнь после капитализма. - СПб: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004. - 252 с.

4. Барт Р. Мифология. М.: Изд-во Сабашниковых, 1996. - 656 с.

5. Большая советская энциклопедия: В 30 т. - М.: "Советская энциклопедия", 1969-1978.

6. Большой толковый социологический словарь. В 2-х томах. Джери Д., Джери Дж. T.II. - М.: АСТ, Вече, 1999. - 528 с.

7. Большой толковый социологический словарь. В 2-х томах. Джери Д., Джери Дж. T.I. - М.: АСТ, Вече, 1999. - 544 с.

8. Ван Дейк Т. Дискурс и власть. Репрезентация доминирования в языке и коммуникации. - М.: Либроком, 2013. - 344 с.

9. Демьянков В.З. Когнитивная лингвистика как разновидность интерпретирующего подхода // Вопросы языкознания, 1994. № 4. С.17-33.

10. Добросклонская Т.Г. Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ. - М.: Флинта: Наука, 2008. - 264 с.

11. Иванов Л. Ю. Язык интернета: заметки лингви-ста // Словарь и культура русской речи. М., 2000. С. 35-45.

12. Ильин В.И. Потребление как дискурс: Учебное пособие. СПб.: Интерсоцис, 2008. - 446 с.

13. Йоргенсен, Марианне В., Филлипс, Луиза Дж. Дискурс-анализ. Теория и метод/ Пер. с англ. -- 2-е изд., испр. -- Х.: Изд-во «Гуманитарный центр», 2008. -- С. 17.

14. Карасик В.И. О типах дискурса // Языковая личность: институциональный и персональный дискурс: Сб. науч. тр. Волгоград: Перемена, 2008. - С. 5-20.

15. Карасик В.И. Языковый круг: личность, концепты, дискурс: монография / Карасик В.И.. - 2-е изд. - М.: Гнозис, 2004. - 390 с.

16. Комлев Н.Г. Словарь иностранных слов. - М.: Эксмо-Пресс, 2006. - 1308 с.

17. Котлер Ф. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе. - М.: Эксмо, 2011. - 240 с.

18. Кравченко С. А. Нелинейная социокультурная динамика: играизационный подход. М.: Издательство МГИМО-Университет, 2006.

19. Кунде Й. Корпоративная религия. - СПб: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004. - 272 с.

20. Лазарева Э. А., Горина Е. В. Структурно-содержательные признаки дискурса Интернета (на примере субдискурса о событии «Падение метеорита») // Вестн. Челяб. гос. ун-та. Сер.: Филология. Искусствоведение. 2013. № 21 (312). С. 315--319.

21. Лазарева Э.А. Конституирующие особенности интернет-рекламм. Политическая лингвистика, Екб.; Архитектоник, 2008. - с. 142-148.

Размещено на Allbest.ru