Реклама как феномен культуры

К наиболее очевидным недостаткам такой формы рекламы следует отнести практически полное отсутствие имиджевой составляющей. Среди достоинств текстовой рекламы - простота изготовления.

2. Графическая реклама с неизменным размером. К данной форме рекламы относятся все виды баннеров с неизменным размером, размещаемых внутри страниц рекламного СМИ. Данные формы рекламы могут быть как статичными, так и анимационными. Они могут быть изготовлены с применением самых разнообразных технологий. В единую группу их объединяет следующее: неизменность размера в ходе демонстрации и статичность места расположения на странице. Даная форма рекламы является самой распространенной и общепринятой. Реклама данного типа есть на всех информационных сайтах, она поддерживается всеми рекламными сетями.
К достоинствам данной формы рекламы относится широта распространения и относительная простота в изготовлении. Хотя есть неочевидная полезность и баннерных сетей - переходов из них кот наплакал (по некоторым тематикам имеются исключения), ссылки, ведущие на ваш сайт, могут дать заметный прирост индекса цитирования в некоторых поисковиках. В общем, баннерные сети - хороший дополнительный ускоритель для молодых ресурсов. К недостаткам следует отнести влияние на данную форму эффекта "баннерной слепоты". Пользователи, постоянно посещающие то или иное интернет СМИ, привыкают к местам размещения рекламы. Это приводит к уменьшению количества людей, обративших внимание на рекламное предложение.

3. Рич-медиа. Изначально к данной форме рекламы относились все баннеры, несущие в себе сложные формы анимации. Через какое-то время распространение технологии Macromedia Flash привело к тому, что сложная анимация стала использоваться практически повсеместно. В настоящее время к рекламному формату Рич-медиа стали относить те форматы, которые производят действие с самой формой представления рекламы либо несут в себе видео, звук, интерактивные элементы взаимодействия с контентом рекламного сообщения. Данные виды рекламы могут быть скрыты за стандартными баннерами, которые изменяют свой размер или содержание при наведении мыши. К данной форме принято относить баннеры, содержащие видео, звук, либо интерфейс взаимодействия с рекламным контентом.

В России наиболее широкое распространение получила реклама, размещаемая поверх контента СМИ на прозрачном слое и требующая от пользователя осмысленных действий для того, чтобы закрыть рекламное сообщение. Именно данная форма понимается у нас под рич-медиа рекламой. Дальнейшее описание будет дано именно для этого вида рич-медиа носителей.

К достоинством данной рекламы относится максимальная заметность, возможности всестороннего таргетинга рекламного сообщения, и сильная имиджевая составляющая.

Таргетинг - нацеливание показов рекламного сообщения на определенную аудиторию с определенной частотой показа. В интернете существует возможность настройки географического таргетинга, таргетинга по дням недели, по времени суток и ограничение количества показов рекламы уникальному пользователю. Например, рекламное сообщение можно настроить к показу только Москвичам, только в рабочие дни и в рабочие часы, не более 1 показа одному уникальному пользователю в неделю.

К недостаткам данной формы рекламы относятся:
- Высокий уровень раздражения (который в сумме с сильной имиджевой составляющей может привести к обратному эффекту - негативному влиянию рекламы на имидж компании рекламодателя).

- Высокая стоимость изготовления - при этом, в большинстве случаев, совершенно необоснованная. Изготовление рич-медиа рекламы почти всегда не намного сложнее изготовления обычного баннера. Более того, баннер малого размера в изготовлении неизмеримо сложнее (чем меньше размер рекламного носителя, тем сложнее поместить в него осмысленное рекламное предложение). Однако, рекламные агентства и дизайн студии традиционно требуют за изготовление таких носителей в 5 - 10 раз больше. Это необоснованно, но это так.

- Недостоверность статистических данных - подавляющее большинство рекламных агентств проводят анализ эффективности рекламной кампании по CTR. CTR (click through ratio) - отношение количества кликов по рекламному носителю к числу его показов. Например, если при 100 показах по баннеру был совершен 1 переход, CTR составил 1Y

Данный метод оценки имеет ряд существенных недостатков в принципе, но в случае с оценкой рич-медиа носителей, он дает абсолютно неверные показатели. Очень часто в сети появляются новости о том, что-то или иное агентство добилось CTR в 30, 40 и даже 60YДо 99Hосетителей по рич-медиа рекламе, давшей рекордные показатели CTR, закрывают страницу рекламодателя сразу, не проявляя никакого интереса к ее контенту. Связано это с тем, что большинство пользователей понятия не имеют, как избавиться от рекламы, перекрывшей собой содержание сайта. Обычно на такой рекламе есть кнопка "закрыть", но чаще всего она очень умело скрыта. В результате, пользователь просто "бьет" по рекламе курсором мыши, и реклама пропадает. В дополнительном окне открывается сайт рекламодателя, который немедленно закрывается. Потому что пользователь не хотел его открывать, он хотел избавиться от рекламы. В результате, CTR данной рекламы показывает не высокую заинтересованность в рекламном предложении, а успех в деле сокрытия кнопки "закрыть" на рекламном носителе.

Качественный посетитель - в данном случае, и в дальнейшем, под качественным посетителем понимается человек, загрузивший на сайте рекламодателя как минимум 2 страницы. Это показывает его заинтересованность в рекламном предложении и подтверждает осознанность перехода с рекламного носителя.

4. Pop UP. Данная форма рекламы очень широко распространена на западе, но в России была заменена на другой формат рекламы, Pop UNDER (описан ниже). По сути данная форма рекламы представляет собой баннер большого размера, открываемый в отдельном окне поверх страницы рекламной площадки. Этот формат имеет некоторое сходство с рич-медиа. Он так же раздражителен, имеет все возможности таргетинга. К достоинствам данного формата следует отнести максимальную заметность и достаточно высокий уровень отклика. Данный формат лишен недостатка недостоверности статистических данных о результатах работы при сохранении знакомых пользователю интерфейсных возможностей закрытия окна с рекламой.

5. Pop UNDER. Отличия от формата Pop UP лишь в том, что окно с рекламой открывается не поверх страницы рекламной площадки, а за ней. В результате данная форма сохраняет все преимущества формата Pop UP и устраняет основной его недостаток - назойливость. Окно с рекламой данного формата не перекрывает контент рекламной площадки и, чаще всего, обнаруживается пользователем только после закрытия основного окна браузера.

6. Почтовая рассылка. Реклама в тематических почтовых рассылках, на которые пользователь подписывается самостоятельно, а не пресловутый Спам. Но доля этого вида рекламы в сети ничтожно мала.

7. Спам. Не стоит делать - экономить на легальной рекламе, пытаясь привлечь новых клиентов при помощи несанкционированных рассылок. Большая часть пользователей относятся к спаму крайне отрицательно. Солидной компании он приносит больше вреда, чем пользы, и сильно портит ее имидж. Кроме того, эффективность спама весьма сомнительна. По данным исследования, проведенного компанией GVU, такие письма читают только 9,29дресатов. Остальные удаляют их, не глядя. А многие сразу заносят почтовый адрес отправителей в “черный список” и информация от их больше никогда не сможет “просочиться” к пользователю.

Наружная реклама:

1.Реклама на щитах. Щиты магистральные - (от англ. billboard - афиша, реклама на доске) стандартные, отдельно стоящие конструкции, установленные, как правило, на самых оживленных трассах и магистралях. Щит, облицованный фанерой, стоит на бетонном фундаменте, рекламная плоскость - виниловое полотно с липкой аппликацией либо полноцветной печатью. Популярные размеры рекламного поля щитов - 3 х 6 м и 3 х 12 м.

2.Реклама на арках

Описание: щит, устанавливаемый на больших развязках или автомагистралях, очень больших размеров реклама печатается на виниловом материале по специальным техническим требованиям для данной установки.

3.Штендер. Штендеры - раскладная выносная реклама. Повсеместно используемая удобная мобильная конструкция из пластика или металла, для размещения рекламного сообщения, весом от 9 кг. Могут быть односторонними, двусторонними, складными.

4.Крышная установка. Крышные установки - эффективные конструкции имиджевой рекламы. Результат достигается благодаря большому формату рекламного поля, высокой динамичности изменения изображения, яркости, особенно при использовании неона.

5.Реклама на перетяжках.

Виниловые или тканевые ленты для проведения кратковременных рекламных кампаний (в основном 7 - 14 дней), сообщающие о распродажах, презентациях, зрелищах, выставках и т.п. Перетяжки над центральными магистралями для многих являются практически единственным источником информации о происходящих в городе событиях.

6.Сити-формат. Сити-формат - отдельно стоящие конструкции и павильоны ожидания. Носители предназначены в основном для воздействия на пешеходов и пассажиров общественного транспорта. Однако, на узких улицах, особенно в центре города, сити-формат - это также мощное средство воздействия на автомобильные потоки.

7.Панель-кронштейн. Возможность эксклюзивного размещения - только ваше рекламное сообщение будет размещено в каждом из рекламных блоков.

Идеальная видимость - конструкции расположены на высоте около 2.5 метров над дорогой. Повторяемость - Ваше рекламное сообщение не потеряется в огромном потоке наружной рекламы; повторяемость так же способствует увеличению времени зрительного контакта потенциальных потребителей с рекламным сообщением . Story boards - только на данном формате можно использовать приём "история в картинках", который выделит Ваше рекламное сообщение и обеспечит дополнительное привлечение внимания

8.Брандмауэр. Наружная реклама, в виде натянутого панно, либо рекламного щита, чаще всего располагается на глухой стене дома или на внешнем каркасе реконструируемого здания, как правило, огромных размеров.

9.Суперсайт. СуперСайты - новое, активно развивающееся в России направление. Рекламная информация на этой конструкции доминирует над остальными щитовыми конструкциями. Формат рекламного поля составляет 15 х 5 м, высота опоры от 12 до 25 м. Размер суперсайта близок к американскому стандарту аналогичных конструкций. В Америке он использовался для размещения рекламы автомобилей, а сейчас для продвижения всего спектра продуктов и услуг. Конструкции могут быть как базовыми двусторонними с наружным или внутренним подсветом, так и с панелями-тривижн.

10.Призмавижн, тривижн - щит (настенный, отдельностоящий), рекламная плоскость которого состоит из наборных трёхгранных сегментов/призм. Поворот всех призм на 120 градусов приводит к смене всего изображения. Таким образом, при полном цикле в 360 градусов происходит трехкратная смена информации. Стандартный размер тривижн - 3х6 м. Это один из примеров динамической рекламы.

11.Реклама в метро. Метрореклама встречает пассажира сразу при входе в дверь станции (стикеры на дверях), сопровождает его в просторном вестибюле и на турникете (щиты и постеры), проплывает мимо него на эскалаторе, бросается в глаза на путевых щитах и подуличных переходах, реклама едет вместе с ним в вагоне (стикеры в вагонах).

12.Световой короб (лайтбокс) - один из самых популярных в наружной рекламе носителей информации, представляющий собой металлический короб с поликарбонатной поверхностью с внутренней подсветкой люминесцентными лампами. Основным преимуществом такой рекламы является возможность неограниченного перемещения по городу в любое время суток, а в случае проведения масштабных промоакций такой вид “наглядной агитации” оказывается одним из наиболее эффективных методов продвижения.

13.Бортовая реклама - это мобильность и широкий охват потребительской аудитории. Движущееся рекламное изображение привлекает намного больше внимания потенциальных потребителей рекламируемых товаров и услуг, нежели размещенное стационарно. К тому же реклама на транспорте выгодно отличается от других видов наружной рекламы стоимостью производства и размещения. Кроме того, грамотно распланированная маршрутная программа позволяет достаточно небольшим (10-15 ед.) количеством транспортных средств, провести рекламу на транспорте, охватив при этом большинство районов и основных магистралей отдельно взятого города. При этом, чтобы обеспечить подобный охват целевой аудитории стационарными видами наружной рекламы потребовалось бы как минимум в 2-3 раза большее количество рекламных поверхностей. Это свидетельствует о том, что реклама на транспорте является довольно эффективным и экономичным способом продвижения товаров и услуг.

14.Реклама в общественном транспорте. Форма размещения объявлений в виде транслирующегося текста на однорядном световом табло в общественном транспорте (трамваи и троллейбусы) по 1 табло на каждый вагон.

15.Рекламные листовки в салонах общественного транспорта. Размещение рекламных листовок в салонах автобусов - эффективная, и в то же время недорогая визуальная реклама, работающая на Ваш бизнес 18 часов в сутки для огромной аудитории. Для пассажиров чтение рекламных листовок - порой единственное, и, причем, ненавязчивое развлечение в течение всей поездки.

Звуковая реклама:

1.Радио. Эффективное оповещение обо всех возможных акциях, открытиях, товарах и услугах для автомобилистов согласно формату и аудитории конкретной радиостанции. Любая реклама, которая легко воспринимается на слух.

2.Торговые центры. Один из видов рекламы, действующий непосредственно на слуховое восприятие человека. К звуковой рекламе в торговых центрах относятся информационные объявления, звуковые постановочные ролики, музыкальные ролики. Самый распространённый вид звуковой рекламы в торговых центрах -- информационное объявление.

Печатная реклама:

1.Модульная реклама - вид рекламы в печатных изданиях определенного размера, продающийся в зависимости от площади. графическая реклама определенного размера, для публикации в прессе

2.Строчная реклама. Вид объявления в печатных изданиях, подразумевает только наличие текста без графических элементов и дизайна.

Реклама на телевидении:

Реклама на телевидении полезна в основном тем рекламодателям, которые намерены создать своему предприятию или товарам /услугам максимально широкую известность. Она хороша для того, чтобы о нем действительно узнал каждый потребитель, чтобы товар /услуга автоматически связывался с его именем. Телевизионная реклама незаменима для предприятий, которые хотят вывести на рынок в короткий срок новую марку товара / услуги. Она целесообразна для предприятий, занимающихся созданием обслуживающей инфраструктуры: магазинов, кафе, ремонтных мастерских и т.п. Здесь играет роль тот же психологический эффект: потребитель скорее зайдет в «знакомое» по телевидению заведение. Реклама на телевидении может использоваться предприятиями, которые стремятся сформировать свой престижный образ (имидж). Сам факт появления рекламы на телевидении говорит о состоятельности рекламодателя. После ряда показов своей телевизионной рекламы он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов.

2.2 Рекламная коммуникация. Реклама как феномен культуры

Рекламная коммуникация не является самоценной, самостоятельной и самодостаточной . Перед ней стоит цель передать информацию о другом объекте, привлечь внимание именно к нему, наделить ценностью именно этот объект. У произведения рекламной коммуникации часто отсутствует автор как собственник прав на это произведение. Кроме этого, то, что в нерекламной коммуникации является сущностью, в рекламной коммуникации становится лишь формой, которая выбирается рекламодателем (в это понятие могут включаться и государство, и отдельные слои и группы населения) в зависимости от того, насколько эффективно эта форма может влиять на необходимую рекламодателю аудиторию и достигать поставленных целей. Не является рекламная коммуникация и товаром для ее потребителей; она обладает ценностью для рекламодателя как инструмент воздействия на сознание интересующих его аудиторий.

Рекламной коммуникации обязательно присущи такие черты как массовость и бесплатность. Массовость - в границах целевой аудитории. К примеру, журнал Broadcasting . Телевидение и радиовещание, издаваемый с целью продвижения на рынке электронного оборудования для теле- и радиостудий, распространяется по бесплатной подписке и издается тиражом 15 тыс. экземпляров. Конечно, выписывают его только специалисты, поэтому данного тиража вполне достаточно, чтобы охватить всю целев ую ау диторию.

Фактически СМИ можно назвать и продуктом, и средством трансляции массовой культуры.

В современном обществе существуют две взаимосвязанных тенденции. Первая - тенденция увеличения в культуре доли рекламных коммуникаций и сокращения доли коммуникаций нерекламных [49]. Объясняется это двумя главными причинами: во-первых, снижением эффективности (так как аудитории перегружены информацией, вследствие чего рекламная информация не проходит через этапы избирательного внимания и избирательного запоминания; аудитории не доверяют рекламе, которая рассматривается как расчет рекламодателя на ресурсы аудитории) традиционных - элементарных - форм рекламной коммуникации, рекламных сообщений, таких как объявление, видеоролик и т.п. и переключением на использование в рекламных целях более сложных форм; во-вторых, большей доступностью, зрелищностью новых видов рекламных коммуникаций, которые принимают форму артефактов массовой культуры. Они успешно выполняют ее рекреативную функцию и одновременно не являются товаром для массового потребителя, т.е. бесплатны.

Вторая тенденция - это размывание границ между рекламными и нерекламными коммуникациями. Она обусловлена, как и первая, использованием в рекламных целях более сложных элементов культурно-коммуникативного пространства, и, во-вторых, приспособлением форм и элементов духовной культуры (которые, как мы указали, являются самодостаточными ) к выполнению функций рекламы, что необходимо для создания экономической основы их существования.

Реклама проникла в художественные фильмы, книги, образование; в праздники и массовые зрелищные и иные мероприятия, которые проводят спонсоры-рекламодатели.

Одновременно товар становится героем произведений искусства, как у небезызвестного Энди Уорхола (Andy Warhol ). Здесь граница между материальными и духовными ценностями перестает существовать.

«Sell more , buy better !» (Продавай больше, покупай лучше!) - этот слоган европейского бизнес-справочника Europages ярко демонстрирует основной принцип современного общества[50].

Уильям Херст в 1927 году [38] дал довольно точный ответ на вопрос: «Что интересует "массового человека"?». Этот ответ актуален и сегодня: Самосохранение, Любовь, Тщеславие. По существу, это декларация основ, на которых держится массовая культура. Самосохранение, любовь --ведущие темы рекламы. Что же касается тщеславия, то реклама энергично эксплуатирует это чувство, превращая товары в символы престижа. Она постоянно подчеркивает, что приобретение той или иной вещи или пользование определенными услугами способствует самоутверждению, превосходству над другими. Массовое искусство откровенно предназначено для массовых продаж. Поэтому в каждом его продукте мы можем найти встроенную в него рекламу. Обратите внимание на обложки музыкальных дисков, названия книг и кинофильмов. Сущность такой рекламной акции строится на тех самых трех основах, о которых говорилось ранее. Таким образом, реклама -- естественный и важный компонент массовой культуры.

Хотим мы этого, или не хотим, но реклама не только подсказывает нам стандарты поведения в той или иной ситуации, но и в значительной степени определяет мораль общества и его этические параметры. Особенно во взаимодействии с модой. Мода без рекламы была бы лишена своей могучей силы, именно их тандем существенно влияет на наши вкусы. Да и вообще реклама выступает как самый активный пропагандист эстетических ценностей. Этой ее роли посвящено немало исследований зарубежных ученых. Так американский социолог Джанкарло Буззи [9] писал: «Рекламные объявления сегодня играют основополагающую и ни с чем не сравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных и эстетических клише». Другое дело, что и у нас, и на Западе зачастую популяризируется не лучший вкус, но это не меняет суть дела -- реклама нам властно диктует, что красиво, что безобразно, что хорошо и что плохо. И ее диктат мы не можем игнорировать».

Выдающийся социолог XX века Питирим Сорокин [5] говорил об «умирании в рекламе искусства»: «Искусство становится всего лишь приложением к рекламе кофе, лекарств, бензина, жевательной резинки и им подобным. Каждый день мы слышим избранные темы Баха и Бетховена, но как приложение к красноречивой рекламе таких товаров, как масло, банковское оборудование, автомобили, крупы, слабительные средства. Они становятся лишь "спутниками" более "солидных" развлечений, таких, как пакетик воздушной кукурузы, стакан пива или виски с содовой, свиная отбивная, съеденная во время концерта или на выставке. В результате божественные ценности искусства умирают и во мнении публики. Граница между истинным искусством и чистым развлечением стирается: стандарты истинного искусства исчезают и постепенно заменяются фальшивыми критериями псевдоискусства». Интеллектуалы озабочены примитивизацией культуры. Процитирую еще хотя бы сетования американского ученого Чарльза Рейча [11]: «Наша американская культура низведена до уровня рекламы». Что поделаешь -- примитивизм является принципом всей массовой культуры.

Напомню, что у нас в годы нэпа в рекламном деле широко использовались примитивизм и супрематизм, которые возникли в первые годы после революции и великолепно подошли для рекламы.

Великий дизайнер Раймонд Лоуи [20], изрек знаменательные слова: "Некрасивое не продается". Конечно, необходимо учитывать, что понятие "красота" чрезвычайно относительно. То, что для кого-то красиво, для других безобразно. То, что вчера было красивым, сегодня уже таковым не является. Но красота рекламируемого товара всегда была достаточным мотивом для его покупки. Не секрет что красивый дизайн сигаретной пачки или автомобиля сами по себе выступают в качестве стимула, в качестве своеобразной рекламы. А красота это в первую очередь достижение искусства.

Реклама создавалась, создается, и будет создаваться, чтобы продавать товар. Но рекламу также можно рассматривать с точки зрения искусства. Не случайно в разных странах проводятся конкурсы и фестивали рекламной продукции. В них оценивается отнюдь не экономическая эффективность рекламы, а её креативность.

В США главный конкурс рекламы называется "Клио" (CLIO AWORDS) -- по имени одной из девяти муз. Это своего рода рекламный "Оскар". На нём представляются 10 тыс. рекламных клипов из разных стран каждый год.

В Европе известен конкурс рекламных клипов "Эпика" (EPICA AWORDS). "Эпика" -- самый крупный конкурс европейской рекламы. В жюри конкурса не бывает представителей рекламных агентств -- его составляют редактора изданий о рекламе и маркетинге из разных стран мира. Это обеспечивает независимость оценок.

Так же весьма престижным является фестиваль рекламы "Золотой барабан" (GOLDEN DRUM), проходящий в Словении. По информационной насыщенности он конкурирует с "Каннскими львами", а по возможностям общения -- парой превосходит. Судейство и презентации рекламных кампаний проходят прямо на глазах изумленной публики, на берегу Адриатического моря.

"Каннские львы" (CANNES LIONS) -- самый известный и самый престижный в мире фестиваль в области рекламы . Каждый год более 10.000 рекламистов и специалистов, близких к рекламе, собирается на этом фестивале, чтобы определить лучших создателей, обсудить новейшие технологии, да и просто пообщаться с коллегами. "Каннские львы" -- это возможность первым увидеть лучшие рекламные проекты, собранные со всего мира. Посетить семинары, организаторами которых являются известнейшие компании мира. В 2003 году фестиваль отметил своё 50-летие.

В Японии каждый год проводиться необычная выставка под названием "Японский плакат", на ней хотелось бы остановиться подробнее. На выставке представляются рекламные картины, т.е. картины, написанные для рекламы. Среди них встречаются подлинные достижения искусства. Например: на глубоком черном фоне светится синий треугольник, где-то приглушенно, где-то ярче (художник Син Мацунага). Игра двух цветов завораживает. В музее современного искусства, встретив подобную картину, посетитель выдвигает целый букет концепций. Но здесь можно прочитать надпись и утратить все иллюзии относительно "сверхзадачи" произведения: Это -- реклама фирмы ROAM, которая занимается коврами, мебелью и другими товарами, имеющими отношение к интерьеру.

Примечательно, что в последние годы подобные мероприятия становиться популярными в мире, это связано в первую очередь с повышением общего качества рекламы. Всё чаще произведения искусства или творения, претендующие на этот статус, становятся рекламой товаров. Чем более изящна реклама, тем более она притягательна и интересна, а, следовательно, и более эффективна. Ведь при теперешней конкуренции, только шедевры добиваются истинного внимания потребителя. Смешивая рекламу с искусством, рекламодатель получает наибольшую отдачу. А потребитель получает качественную рекламу и массовое культурное просвещение, хоть и созданное с корыстными целями.

2.3 Роль рекламы. Мода и реклама. Понятие бренда

Моду можно рассматривать как "массовый" вкус, постоянные изменения которого в основном непредсказуемы. Правда, Станиславский (советский режиссёр) утверждал, что мода -- это отсутствие вкуса. Пруст (французский писатель) же считал моду искусством. Многие великие люди, видели в моде "безумие". Между тем моде посвящаются специальные журналы. А неспециальные, так или иначе направленные на лучшую половину человечества, непременно отводят моде целые разделы. Мода собирает, широчайшие аудитории. Таинство ее воздействия достойны изучения социологами.

Роль моды и рекламы очень схожи. Оба явления ставят целью обратить на себя внимание, определить социальный статус, имидж. Феномен моды распространяется не только на одежду и на все, что связано с внешним видом личности -- на прически, макияж. Мода распространяется и на потребительские товары. Посмотрите, как с каждым годом под влиянием моды меняется дизайн автомобилей! Обновление дизайна выступает как стимул к покупке нового автомобиля и в этой связи выполняет рекламные функции.

Цель создания имиджа товара -- наделить его дополнительными ценностями, господствующими в обществе. Рекламный гений, француз Жак Сигела на Международном конкурсе рекламы в Словакии "Золотой барабан", сказал [18]: "Американский образ жизни" оценивается в нашем сознании не на основе президентских речей, а на основе популярных брендов, которые ухватили сущность базисных американских ценностей и которые благодаря этим ценностям завоевали мир. Что представляют собой американские ценности? Это вечная молодость. Вечная молодость была слоганом в рекламных кампаниях "Кока-кола" на протяжении последних 110 лет. Американской ценностью является мужественность во всевозможных её проявлениях. Это -- MARLBORO, находящаяся на рынке более пятидесяти лет. Свобода -- LEVI'S. Семья -- MCDONALD'S. Личный интерес, это тоже американская ценность, предложенная NIKE. Пять крупнейших торговых марок способствовали распространению американских ценностей во всем мире. Они добились в формировании Американской мечты того, о чём политики могли только мечтать".

Естественно, существует и определенная национальная специфика рекламы. По наблюдениям зарубежных специалистов, французы в рекламе широко используют сексуальные мотивы, англичане -- остроумие, немцы берут фундаментальностью фактов, испанцы и итальянцы привлекают зрителя музыкой и танцами.

При проектировании серьёзной рекламной компании, всегда учитываются культурные традиции той страны, на которую направлена рекламная компания. Это касается не только наружной рекламы и телерекламы, но и даже торговых знаков. Не секрет, что определенные символы, слова либо цвета воспринимаются представителями Запада и Востока по-разному. Известно не мало случаев, когда фирма, выходя на международный рынок, разрабатывает для своего продукта специальный "международный" торговый знак, -- другой, чем тот, под которым этот товар ранее продавался на внутреннем рынке (LADA, SONY). Для этого разработчиками проводятся исследования планируемого рынка, изучаются его особенности восприятия бренда. Так же здесь учитываются традиции и привычки того или иного народа. Норвежцы, например, проводят у экрана телевизора намного меньше времени, чем французы или испанцы. А в Скандинавии телереклама вообще жестко ограничена. У каждой страны своё восприятие марали. То, что в одной является нормой, в другой уже находиться за её пределами, и это касается не только мусульманского мира.

Понятие культуры определяется как целый комплекс осязаемых вещей, неосязаемых понятий и социальных правил поведения, определяющих группу людей и их образ жизни. Влияние рекламы в этой сфере мы видим ежедневно. Реклама формирует литературные пристрастия людей, рекламируя книги определённых авторов, она создаёт на них моду. Мода на одежду и музыку тоже (особенно среди молодежи) зависит от популярности кутюрье или музыкальной группы. Реклама создает новые традиции. "Жуйте ORBIT после еды" - походит на попытку (и довольно успешную) создать новую традицию. Меняются и моральные установки людей.

Сознание современного человека в наш "атеистический" век по-прежнему остается предельно мифологизированным. Подавляющая часть мифов, принадлежит одной из главных сфер жизнедеятельности современного человека -- потреблению товаров и услуг. Еще Платон [41] выделил две основные функции мифа:

* "Служить суррогатной заменой разумного объяснения явления, в тех случаях, когда истинное объяснение явления недоступно в силу своей сложности"

* "Способствовать тому, чтобы живущие совместно люди всю свою жизнь придерживались более схожих взглядов относительно некоторых важных предметов"

Реклама выполняет обе эти функции. Типичный пример прочно внедрившегося в сознание рекламного мифа -- "продукты без сахара менее опасны, чем сахоросодержащие". В составе всех SUGARFREE продуктов с низкой калорийностью, указан синтетический подсластитель аспартам, который отнюдь нельзя назвать полезным. Продукты, содержащие аспартам, даже рекомендуют исключать из рациона беременных женщин. Это частный пример того, как умело созданные рекламные мифы становятся частью современного бытия. На самом деле рекламная мифология воздействует на сознание значительно глубже. Но это тема для целого научного исследования.

Реклама является достаточно сложным явлением, не до конца изученным. Многие исследовательские институты занимаются изучением рекламы и её влияния (анализа мотивов). Компании вкладывают большие деньги в эти исследования. Но до сих пор учёным и статистам так и не удалось разгадать психологию человека, делающего свой выбор.

Студентов, ожидавших начала лекции, попросили посидеть в двух залах, из которых один был обставлен по-современному, а второй -- по-старинному -- с роскошной стильной мебелью, богатыми коврами и т. п. Почти все из них заняли старинный зал, но на вопрос, который им больше понравился, ответили, что современный.

Домохозяйки, получившие на продолжительную пробу три пакета с моющим порошком, нашли между ними существенную разницу. Порошок в желтой упаковке, показался им очень сильным, разъедающим белье, в синей -- слишком слабым, оставляющим белье грязным. Наилучшим признали порошок в сине-желтой упаковке. На самом деле порошок во всех упаковках был одинаковым.

Часто такие исследования позволяют не только создавать эффективную рекламу, но влиять и на сам товар.

Шоколад изготавливают разделённым на плитки именно благодаря исследованиям в области анализа мотивов. Учеными было установлено, что люди боятся есть много шоколада, так как это плохо сказывается на здоровье, и шоколад стали выпускать разделённым на плитки, которые можно есть по кусочку, не нарушая эстетического вида шоколада. И таких примеров не мало.

Общество состоит из многочисленных классов, для которых характерно стремление вверх по социальной лестнице. Людям присуще желание стать богаче, умнее, уважаемее -- реклама придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизиться к этому. Например, дорогой костюм придаст вам солидности, шикарная машина создаст впечатление богатства, роскоши. Мы постоянно гонимся за эмблемами успеха в нашем обществе. Огромную роль играют при этом материальные символы общественного положения, с громадной выгодой эксплуатируемые рекламой. Торговые фирмы продают символы, а население охотно их покупает. Задача рекламы, стало быть, состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобрести рекламируемое. Это тем более необходимо, что многие предметы потребления стандартизированы. Люди странно преданы своей марке сигарет, но даже при специальных испытаниях не могут отличить ее от других. Они курят целиком ее образ. Только шесть человек из 300 испытуемых [12] смогли различить марку трех предложенных им сигарет.

Специальными исследованиями установлено, что только незначительная часть покупателей автомобилей интересуется их техническими характеристиками. Для подавляющего большинства он имеет социальное и психологическое значение, как символ их индивидуальности и общественного положения.

Часто реклама говорит не о самом товаре, а о тех психологических преимуществах, которые вы приобретете, купив его. Чувство уверенности (домашние холодильники, ручные часы, мобильные телефоны), надежность (патентованные фармацевтические средства, компьютеры), сила (мощные автомобили, некоторые категории продуктов питанья), любовь (нижнее бельё, парфюмерная продукция). Люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж.

Наибольшую значимость в формировании образа престижа продукции (имиджа), имеет его торговая марка. В традиционной трактовке "торговая марка" -- полный комплект идентификаторов фирмы или её продукции, включающий название, графическую и иную символику, а так же, совокупность представлений потребителя, связанных с данной торговой маркой [32]. Главной составляющей торговой марки является его товарный знак (логотип). Он должен легко читаться и одновременно обладать глубиной содержания. Подобно японским миниатюрным скульптурам нэцке, товарные знаки, обладая небольшим размером, лаконичны и монументальны по своей сути. Товарный знак может являться отражением эмоциональных ассоциаций, благодаря применению в его словосочетаниях или графических символах специально подобранных визуальных элементов. Для создания логотипов, часто привлекают известных художников и дизайнеров. Сегодня в мире зарегистрировано около 28 миллионов товарных знаков [16].

Символами современного общества становятся бренды. Слово бренд (в переводе с английского означающее "клеймо") в обыденной речи часто используют как синоним торговой марки. Но бренд -- это нечто большее... Брендом называют только ту торговую марку, которая действительно внедрилась в сознание потребителей. Бренд -- это идея. Группа "Тату" стала эффективным русским брендом, потому что за "Тату" стоит идея, которая на данный момент популярна в США, в Японии и в Европе.

Стоимость бренда определяется его известностью. "Кока-Кола" самый дорогой бренд. Его цена составляет больше половины стоимости сомой компании. Из этого следует что бренд "Кока-Кола" знаком всем взрослым людям на планете, которых не миновал технический прогресс.

Бренды внушают потребителям не только необходимость каких-то покупок, но и самые различные поведенческие стереотипы. Если я обедаю в заведении с гордым названием "Макдоналдс", то я не просто принимаю пищу, я приобщаюсь к вожделенному американскому образу жизни.

Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Она воспитывает. Известный Французский писатель Сент-Экзюпери сказал:

-- С нормальной педагогикой соседствует беспрерывное педагогическое воздействие необыкновенной силы, которое называется рекламой.

Существует такое понятие как социальная реклама, или, как ее называют на Западе -- PUBLIC INTEREST ADVERTISING, т. е. рекламой не коммерческой, а относящейся к сфере общественных интересов. В первую очередь она связана с защитой окружающей среды, защитой детей, помощью инвалидам, престарелым, безработным, посвящена борьбе с алкоголизмом, курением и наркоманией, борьбе с болезнями, прежде всего -- со СПИДом и т. д. Зачастую телекомпании не берут деньги за прокат таких роликов. На международных конкурсах соответствующие клипы неизменно поощряются призами. Такая реклама воспитывает подлинный гуманизм, сострадание к ближнему. Она особенно необходима нашему обществу.

Своими предложениями, реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию труда: "Я тружусь не просто так, а чтобы приобрести то-то и то-то...". Это способствует, в конечном счете, формированию "среднего класса", который в любом обществе выступает главным гарантом его стабильности. Реклама вовлекает его в трудовую деятельность, заставляет повышать производительность труда и таким образом способствует экономическому и социальному развитию общества. Известный американский теоретик Пьер Мартино в своей книге "Мотивация в рекламе" писал о рекламе[10]: "Ее вторая задача -- продажа товаров. Но ее первейшая задача -- приобщение людей к экономической системе. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью".

А вот яркий пример того, как социальная реклама меняет сознание людей, и заставляет задуматься о собственном образе жизни. Предположительно, каждая из пяти смертей в Британии (ежегодно около 114 тысяч человек) -- связана с болезнями, вызванными курением. Из них в свою очередь, около 30 тысяч связаны с болезнями сердца. Антиникотиновая рекламная кампания запущенная Британским Фондом Болезней Сердца первого января 2003 года, привлекла внимание огромного количества людей. В кампании были использованы отталкивающие рекламные ролики того, как жир, падающий с зажженных сигарет, влияет на артерии и сосуды. Этот побочный эффект курения был выбран Фондом для того, чтобы сфокусировать внимание на сердечно-сосудистой системе курильщика. Сайт Фонда стал вторым по посещаемости сайтом здоровья за январь после BREATCANCER.ORG, и среднее время просмотра было на 9 мин. 19 с. больше, по сравнению с конкурентом. Фонд утверждает, что это произошло потому, что люди читали содержание и использовали его в качестве ресурса, помогающего бросить курить. Так же за первый месяц рекламной компании 10 тысяч людей позвонили по телефону горячей линии.

"Это реклама стала свидетельством для каждого о вреде курения и вдохновила многих бросить", -- сказала министр здравоохранения Великобритании Мелани Джонсон [4].

Есть товары, нуждающиеся в рекламе. Без постоянного продвижения данные объекты потребления просто исчезают с рынка. Талантливость менеджмента, отвечающего за коммерческий успех подобных товаров, состоит в нахождении идеального баланса между их реальной привлекательностью и искусственным, привнесенным стимулированием. В противоположность им существуют товары, которые всегда будут покупаться даже безо всякой рекламы. Эти единицы потребления представляют собой воплощение библейских грехов, или пороков. Вкусная еда, наркотики, алкоголь, проституция и прочее -- все это непреодолимо влечет к себе людей испокон веков, есть на то реклама или нет. И, что примечательно, антиреклама таких товаров тоже зачастую не дает сколько-нибудь значимых результатов.

Вот хрестоматийный пример того, что далеко не все нуждается в рекламе [46]. В середине XIX века, житель острова Корсика Анджело Мариани создал напиток, в мгновение ока ставший самым популярным в Европе и обеих Америках. Причем этот незаслуженно забытый корсиканец практически ничего не делал в отношении рекламы. Назвал он свой напиток довольно не замысловато -- "Вин Мариани" (вино Мариани). Александр Дюма, Конан Дойль, Жюль Верн, главный раввин Франции и королева Виктория, а также два римских папы: Пий Х и Лев ХIII отзывались о "Вин Мариани" только в превосходных степенях. В чем секрет успеха? Все очень просто -- Анджело Мариани добавил в красное вино немного кокаина и предложил на рынок товар при каждом потреблении доказывавший свое "тонизирующее" свойство. Благодаря сухому закону, введённому в Джорджии в 1886 году, и впоследствии и в основных штатах, "Вин Мариани" подлежало запрету. И тут фортуна повернулась лицом к одному американскому аптекарю Джону Пембертону. Он предложил своим страждущим согражданам безалкогольный напиток в подражание "Вин Мариани" со столь же необычно тонизирующими характеристиками. Здесь уже кокаин разбавляли не красным вином, а подкрашенным жженым сахаром и сладким сиропом. Опять же, безо всякой рекламы, успех был даже более бурным, чем у "Вин Мариани". Производство можно было удваивать ежеквартально, но дефицит предложения все равно ощущался. С названием тоже не мудрили, назвали ... "Кока-Кола". Кокаин из рецептуры "Кока-Колы" вывели лишь в 1904 году, заменив на заметно менее тонизирующий, но уже традиционно вписавшийся в устои общества кофеин. Вот тогда и понадобилась реклама "Кока-Коле", благо в этот момент еще один американский гений всерьез занялся рекламой как "двигателем прогресса". И хоть сам он к рекламе "Кока-Колы" руку не приложил, симбиоз заработанной за 20 лет славы и принципы рекламы Альберта Ласкера позволили "Кока-Коле" стать тем, что она есть сегодня.

Любой современный товар можно представить в виде двух составляющих. Первая принадлежит миру материальному. Это та совокупность реальных характеристик, свойств и качеств, предлагаемого товара. Вторая составляющая соткана из стереотипов, мнений, имиджа и репутации. Чем больше одна составляющая, тем меньше потребность в другой. Если действовать по этой формуле, то население можно заставить употреблять даже картон, все зависит лишь от создания положительного имиджа товара. Реклама может оказывать пагубное воздействие на здоровье и психику людей, а дальнейшее развитие рекламы может коренным образом изменить социальные отношения в обществе. По данным американских социологов от воздействия рекламы в мире ежегодно сходят с ума 2783 человека. Наибольшую угрозу представляет телереклама. Еще несколько лет тому назад пара рекламных роликов на телеэкране не представляли собой никакой угрозы. На сегодняшний же день, когда около 18% эфирного времени составляет реклама, эта тема остро встала среди социологов и психологов. Оценке подлежит, прежде всего, сам факт психологического воздействия рекламы на миллионы людей. Можно ли пользоваться доверием человека, эксплуатировать и превращать в капитал его мировоззрение.

2.4 Реклама в Республике Беларусь

По мере своего развития реклама в Республике Беларусь становится все более значимым социальным фактором. Проблема социокультурного осмысления места и роли рекламы в условиях перехода к информационному обществу в Республике Беларусь отличается недостаточной изученностью и сложностью в теоретическом и практическом отношении, носит межотраслевой характер.

Комплексный подход предполагает рассмотрение рекламы как процесса социальной коммуникации, который не только обеспечивает сбыт продукции и оказывает влияние на мотивационно-поведенческую сферу потребителей, но и формирует связи с общественностью и продвижение социально значимых идеалов.

На сегодняшний день Беларусь располагает сформированным рекламным рынком. Следует заметить, что с каждым годом мы наблюдаем значительный рост белорусской рекламы, а также достойное ее качество, в некоторых случаях даже не уступающее зарубежным аналогам в развитых странах. Эксперты рекламного бизнеса говорят об общем падении объема рекламного рынка в Беларуси в последнее время из-за кризиса. Однако, проанализировав данные статистики за 2011 год [63], можно заметить, что объем телевизионной рекламы вырос на 6 процентов, наружной - на 21 процент. Сегодня на рекламном рынке объем иностранной рекламы значительно уменьшился: если в 2008 году доля отечественной рекламы составляла 47 процентов, а иностранной - 53 процента, то сейчас ситуация кардинально изменилась: отечественная реклама занимает примерно 59 процентов рекламного рынка, а иностранная - 41 процент.

Стало очевидно, что наши товаропроизводители стали уделять рекламе больше внимания. И это, на мой взгляд, правильно, ведь несмотря на кризис, без рекламы и грамотной маркетинговой кампании товар не продать: задача производителей состоит в том ,чтобы не только обеспечивать прямые поставки своих товаров, но и знакомить потребителей с ними. Каждое предприятие без исключения должно быть заинтересовано в создании эффективной рекламной стратегии, его главная цель - заинтересовать потребителя, рассказать о достоинствах товара. Ведь не новость, что белорусские продукты славятся своим качеством и надежностью.

Для некоторых групп товаров характерно применение нестандартных решений по их продвижению. В этой связи очень перспективным сегодня является Интернет. Во Всемирной сети можно наблюдать более двухсот предприятий из действующих в Беларуси 560, подведомственных отраслевым министерствам и концернам. Это очень удобный вид рекламы для потребителей и очень выгодный для предприятия. Реклама в Интернете требует меньше денежных затрат, чем реклама в телевизионном эфире, и она является одним из самых эффективных средств продвижения товара из-за активности интернет-аудитории в последние годы. Удобным является то, что сайты постоянно обновляются, в них размещается информация о перечне и стоимости товаров, рекламных акциях и скидках. Проведение акций и предоставление скидок, а также информация о продукции и деятельности отечественных производителей анонсируются на новостных белорусских порталах.

Для любого цивилизованного человека в нашей стране Интернет имеет большое значение. Белорусское правительство уделяет значительное внимание развитию Сети: сейчас доступ в Интернет есть в сельских школах и библиотеках. И если говорить об интернет-рекламе, следует отметить, что её доля в общем объеме лишь ненамного уступает традиционной телевизионной. Это прямо свидетельствуют о том, что такая реклама востребована, перспективы её развития очевидны.

Надо сказать, что выбор медианосителя своей рекламы рекламодатель должен выбирать, учитывая объект рекламирования и целевую аудиторию, на которую рассчитана продукция. Например, размещать в Интернете рекламу товаров для пожилых людей было бы нелогично по понятным причинам. Их внимание скорее можно привлечь, разместив рекламу на телевидении, радио или в печатных изданиях.

В последнее время в Беларуси много внимания уделяется также наружной рекламе. После телевизионной наружная реклама - наиболее популярный вид. Сегодня в стране размещено более 20 тысяч рекламных конструкций [64]. Существуют особые региональные концепции развития такого рода рекламы, в соответствии с которыми местная власть взяла на себя обязательство всячески содействовать развитию и модернизации этого рынка. При отсутствии рекламы на конструкции предусмотрено размещение там социальной рекламы. Главным примером такой рекламы в Беларуси является известное всем: "Беларускае - самае маё". Сегодня сложно представить себе города Беларуси без такой рекламы: в самом слогане - гордость за свое, белорусское. Примечательно, что производство этой рекламы оплачивается рекламными организациями. Это свидетельствует о социальной ответственности рекламного бизнеса.

Каждый год принимаются нормативные документы для регулирования сферы рекламы, что говорит о её непрекращающемся развитии, что не может не радовать. Это факт, что сегодня много внимания уделяется социальной рекламе, а именно "Беларускае - самае маё", «Купляйце беларускае!» Она отражает особенности белорусского рынка продовольствия, товаров, в какой-то степени ценности граждан нашей страны.

Специфика рекламы в контексте культуры того или иного этноса заключается в том, что она как форма социальной коммуникации посредством информационных каналов способствует передаче духовного опыта в виде моделей потребительского поведения, который, однако, может являться как положительным, так и отрицательным. Реклама оказывает влияние на формирование поведенческих установок индивидов, их жизненные ценности, содействует сохранению и передаче другим поколениям национальных «стандартов жизни». Реклама становится структурным компонентом культуры и инструментом духовного воспроизводства. Этот факт заставляет к вопросу о создании и распространении рекламы следует подходить основательно и желательно с привлечением профессионалов.

Для определения профессионалов, а также для создания позитивной конкуренции среди рекламных агентств, в Беларуси существует рейтинг креативности. Он служит одним из главных критериев оценки рекламного года. Первый рейтинг креативности рекламных агентств Беларуси появился три года назад -- совсем недавно по сравнению с Россией, Украиной и другими странами СНГ и Европы. Стимулом к появлению белорусского рейтинга креативности рекламных агентств стал Международный Фестиваль маркетинга и рекламы «Белый Квадрат» [65]. Рейтинг креативности составляется на основе баллов, набранных рекламными агентствами за призовые места, полученные на международных фестивалях рекламы.

Игорь Самкин, исполнительный директор Ассоциации Рекламных Организаций (АРО) Беларуси: «Методика составления рейтинга регламентирована Положением о подсчёте рейтингов рекламных агентств Республики Беларусь, разработанным АРО. Рейтинг креативности является показателем качественного уровня развития рынка рекламы и служит ориентиром для рекламодателей при выборе бизнес-партнёров, а попадание в него является отличной возможностью для начинающих рекламных агентств заявить о себе. Положение о рейтинге ежегодно утверждается составом АРО.

Также с недавних пор в Беларуси существует свой собственный Фестиваль белорусскоязычной рекламы и коммуникации AD.NAK! [66]. Это площадка, объединяющая наиболее активную и передовую часть профессионального рекламно-коммуникационного сообщества обратить внимание и привлечь других участников рынка делать рекламу и создавать рекламную коммуникацию на белорусском языке. В этом году мероприятие проходит уже в третий раз.