Продвижение продукции предприятий гостеприимства на рынке

91

Оглавление

Введение

Глава 1. Продвижение услуг гостеприимства

1.1 Понятие и структура системы продвижения

1.2 Средства продвижения

1.3 Стратегия продвижения в индустрии гостеприимства

Глава 2. Анализ продвижения продукции в кафе «Крем»

2.1 Организационная характеристика кафе «Крем»

2.2 Анализ продвижения продукции в кафе «Крем»

2.3 Анализ стоимости продвижения услуг

Глава 3. Разработка рекомендации по улучшению продвижения продукции в кафе «Крем»

3.1 Программа продвижения услуг кафе «Крем»

3.2 Управление клиентской лояльностью в кафе «Крем»

3.3 Разработка сайта кафе, как элемента продвижения продукции

Заключение

Список используемой литературы

Приложения

Введение

Чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Таким образом, вопрос о продвижении услуг на рынке является весьма актуальным. Компания должна продавать свои товары так, чтобы убедить в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.

Целью работы является разработка рекомендаций по улучшению программы продвижения продукции на предприятии общественного питания.

Выполнение цели исследования предполагает решение ряда взаимосвязанных задач, а именно: рассмотреть теоретические аспекты продвижения, его сущность и виды; дать характеристику основным средствам продвижения, описать их достоинства и недостатки; проанализировать положение дел с продвижением продукции и услуг; предложить пути совершенствования.

Объектом исследования работы является процесс продвижения в кафе «Крем». Предметом исследования являются методы и средства продвижения.

Методами исследования являлись методы опроса, сравнения и динамического анализа.

В качестве теоретической и методологической основы изучения данного аспекта учебные пособия российских и зарубежных авторов, таких как Филип Котлер, Джон Боуэн, Джеймс Мейкенз.

Практическая значимость исследования заключается в выработке навыков сбора первичной информации, обработки и анализа. А также формирование рекомендации по повышению эффективности работы предприятия.

Структура выпускной квалификационной работы: введение, общетеоретическую, исследовательскую и практическую главы, заключение, список использованных источников и приложения

1. Продвижение услуг гостеприимства

1.1 Понятие и структура системы продвижения

Во время усиленной конкуренции успех ресторанного и гостиничного бизнеса на рынке зависит не только от хорошего знания запросов клиентов создания и предложения услуг наивысшего качества, определении цен, но и от предложения покупателям удобных мест и условий для совершения покупки и потребления. Необходим также постоянный контакт гастрономических фирм с конечными потребителями через стратегически продуманное и реализуемое предложение, доведение информации о достоинствах предложения и о преимуществах приобретения и потребления услуг. Ориентация предприятия на потребителя требует создания соответствующей системы коммуникаций с рынком, главной частью которой является система продвижения товаров и услуг (промоушн). Процесс этот имеет целью получение планируемой и желательной реакции со стороны рынка. В итоге предприятие получает информацию и сигнал с рынка, которые дают полноценные знания о позициях и потребностях клиентов, позволяют развивать деятельность, соответствующую их ожиданиям.

Термин «промоушн» происходит от латинских слов promotion, Promorere, означающих «пропирание», расширение, движение вперед». Кроме того, промоушн является маркетинговым воздействием на клиентов, основанным на предоставлении им информации, аргументов, обещаний поощрений, как пробуждающих к покупке предлагаемых продуктов, так и создающих благоприятное впечатление о фирме. Таким образом, промоушн является процессом общения предприятия с рынком и имеет важную функцию - информирования, убеждения и влияния на поступки потребителя [2].

Важное преимущества продвижения товаров и услуг приводит С.Бек. Согласно этому автору необходимость использования промоушн следует, помимо прочего, из положения потребителей услуг на современном рынке [36].

Программа общих маркетинговых коммуникаций компании, называемая системой продвижения - промоушен-микс, это комплекс, включающий рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, паблик рилейшенз - PR (public relations) и персональные продажи для достижения целей маркетинга и рекламирования. Вот четыре главных средства продвижения:

Реклама - любая оплаченная форма личного представления и продвижения идей, товаров или услуг определенным спонсором.

Индивидуальные продажи - устное представление товара и услуг в беседе с более предполагаемыми покупателями с целью их продаж. В пределах этих категорий существуют свои специальные инструменты - типы коммерческих презентаций, показов, специальной рекламы, торговых выставок, ярмарок, демонстраций, брошюр, литературы, печатных изданий, эмблем, конкурсов, премий и купонов. В то же самое время коммуникационная связь идет вне этих специальных инструментов продвижения. Вид товара, его цена, форма и цвет упаковки, а также магазины, которые их продают, - все это несет определенную информацию покупателям. И все-таки система продвижения - это основная коммуникационная деятельность компании, составная часть маркетинга-микс, где продвижение товаров и цена должны быть скоординированы для большего влияния коммуникационных процессов [3].

Стимулирование сбыта - краткосрочные стимулы поощрения закупок или продаж товаров или услуг.

Связи с общественностью - построение хороших отношений компании с общественностью, получение благоприятной известности, развитие хорошего корпоративного имиджа и препятствование распространению неблагоприятных слухов, историй и мероприятий [24].

Чтобы общение с окружающей средой было успешным, следует знать, с какой целью следует поддерживать то, чего хочется достичь. Помимо всего прочего, надо владеть инструментами, при помощи которых можно общаться с потребителем, осуществлять подбор подходящих для данного сегмента рынка инструментов, способствующих успешному продвижению предложения фирмы [1].

Используя названные инструменты, менеджер гастрономического бизнеса должен иметь в виду факт, что значение и эффективность отдельных инструментов дифференцированы (рис.1).

Рис.1. Сравнительное значение инструментов продвижения гастрономических услуг

Наибольшее значение в продвижении гастрономических услуг имеют реклама и индивидуальные продажи. Но это не означает, что продвижение продаж и public relations можно просматривать как второстепенные инструменты. Наоборот, их роль в продвижении гастрономических услуг постоянно возрастает.

При планировании стратегии продвижения многие работники индустрии туризма воспринимают продвижение как некое дополнение к рекламе. В очень редких случаях применяются те или иные коммуникационные инструменты отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое место в плане), даже если они и преследуют разные цели. Часто реклама воспринимается как основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также для создания имиджа организации и его продукта, тогда как продвижение используется для выполнения краткосрочных задач, например, для избавления от текущих запасов.

Хотя такое отношение к месту продвижения в маркетинговом плане исходит из чрезмерно активного использования рекламы в прошлом как средства коммуникации, сейчас решающим фактором становится возросшая конкуренция в индустрии туризма, которая заставляет менеджеров по маркетингу точнее определяться в использовании всех доступных им коммуникационных методов [14].

Существуют сотни видов средств продвижения, которые могут быть классифицированы как инструменты, нацеленные на:

- персонал компаний (на торговых представителей) с помощью различных поощрений (финансовых, инсентив-путешествий и др.); бонусов; соревнований и конкуренции;

- дилеров и розничных торговцев (турагентов) через:

- выпуск сувениров с символикой компании (календари, записные книжки, ручки, пепельницы);

- торговые выставки;

- презентации продуктов (деловые обеды, ужины и др.);

- переписку (письма, циркуляры и др.);

- совместные схемы продвижения (организационная или финансовая помощь);

- клиентов (непосредственно или с помощью розничного торговца) через:

- дисплей компьютера, Интернет, настенные экраны, плакаты, брошюры и др.;

- сувениры (сумочки с названием фирмы, обложки для хранения билетов и др.);

- предоставление в гостиницах мыла, шампуней, специальных шапочек для душа, а «нужным» клиентам - цветов и фруктов;

- переписку;

- финансирование с умеренным процентом;

- предоставление бесплатных ваучеров;

- организацию совместных мероприятий продвижения с компаниями других сфер бизнеса (инсентив - путешествия для сотрудников компаний, путешествия, сопровождающиеся льготными покупками товаров и услуг).

Эти средства продвижения в основном предназначены для создания хорошего отношения клиентов к фирме и предлагаемому туристскому продукту, а также его запоминания, что может повысить ценность продукта [15].

При продаже продукта розничным торговцам менеджеры компании по маркетингу могут применить одно из двух действий. Первое называется стратегией подтягивания и нацеливает продвижение продукта непосредственно к потребителю, создавая спрос с помощью широкого ознакомления с торговой маркой компании, таким образом заставляя клиента покупать продукт у розничных торговцев. В этом случае клиент предварительно может принимать решение о покупке, а торговцы должны иметь столько продуктов, сколько требуется для удовлетворения спроса. Второе действие называется стратегией толчка и предназначено для активизации покупательной способности населения. С помощью этой стратегии розничных торговцев убеждают складировать определенное количество продуктов и помогают им в сбыте [31].

Каждый из инструментов промоушн имеет неповторимые черты и требует затрат. Чтобы продвижение достигло желаемой цели, все используемые инструменты должны быть старательно подобраны и объединены, образуя скоординированное продвижение - микс. Этого можно добиться, реализуя концепцию интегрированной маркетинговой коммуникации. Она предусматривает тщательную интеграцию и координацию коммуникационных каналов [7].

1.2 Средства продвижения

Реклама является одним из основных инструментов промоушн. Реклама гастрономических и гостиничных услуг основана в первую очередь на стимулировании продажи услуг, предоставлении информации, которая служит лучшему пониманию предлагаемых услуг, напоминанию о фирме и ее услугах, формированию положительно мнения о фирме и услугах (рис. 2).

Рис. 2. Основные направления двухуровневого воздействия рекламы

Каждая реклама имеет следующие черты:

- является вербальной и/или визуальной;

- имеет идентифицированного спонсора;

- доводится до потребителя с помощью одного или нескольких масс-медиа;

- оплачивается рекламодателем (спонсором);

Реклама является очень важным инструментом промоушн на рынке гастрономических и гостиничных услуг. Исследуя рынок рекламы в высокоразвитых странах, можно заметить, что гастрономические и гостиничные услуги относятся к числу наиболее рекламируемых сервисных продуктов (Таблица 1). Гостиничный, ресторанный и туристический бизнес в США и Западной Европе ежегодно выделяет миллиарды долларов на рекламу своих услуг. Это является результатом всё более широко распространения гастрономических и гостиничных услуг, постепенной глобализации на рынке гостиничных услуг, коммерциализации сферы отдыха и развлечений. Всё больше фирм широко используют рекламу для продвижения названия и имиджа организации в целом.

Таблица 1

Расходы на рекламу товаров (услуг) в США в 2009 год

№	Товар/услуга	Расходы на рекламу (млн. долл.)
1.	Автомобили	5281
2.	Розничная торговля	2993
3.	Продукты питания	2584
4.	Развлекательные услуги	2561
5.	Рестораны и предприятия «фаст фуд»	1805
6.	Средства гигиены и лекарства	1693
7.	Телекоммуникационные услуги	1658
8.	Финансовые услуги	932
9.	Компьютеры	665
10	Пиво	503

Успех на рынке гастрономических услуг в значительной степени зависит от профессиональной рекламной деятельности.

На современном рынке гастрономических и гостиничных услуг функционирует много разнородных фирм: от независимых ресторанов, пабов, небольших отелей до крупных сетей, развивающих предприятия «фаст фуд», гостиничных групп, действующих на рынке, охватывающих большие пространства. Дифференцирование шкалы деятельности, размера доходов, прибыли, а следовательно и возможных затрат на рекламу приводит к тому, что фирмы по-разному организуют свою рекламную деятельность. Так, владелец или генеральный директор независимого ресторана сам занимается рекламой своего ресторана, в то время как крупные фирмы редко организуют рекламу своими силами. Обычно они привлекают для этих целей независимые рекламные агентства, которые занимаются планированием и политикой и частичной реализацией рекламных начинаний рекламодателя (рис. 3).

Рис.3. Взаимные связи между участниками рынка рекламы

Реклама обычно стремится к созданию, изменению или увиливанию определённых связей между фирмой и потребителем, которые склоняют потребителя к новому приобретению услуги, готовности получения других или апробированных вновь предлагаемых услуг. Таким образом, целями рекламы могут быть информирование, склонение и напоминание. Рекламу информационного типа гастрономические и гостиничные фирмы используют обычно в процессе формирования профиля деятельности нового предприятия, во время продвижения на рынок новых продуктов Она способствует созданию первичного спроса [9].

Достоинства и недостатки определены следующими аспектами:

Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя - другому. Кроме того, потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать широкий диапазон средств: от национально телевидения до местных газет. Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за ее содержание (вместе с СМИ).

Рекламa прокладывает путь для персональных продаж. Порождая информированность аудитории, создает благоприятное отношение к продукции фирмы. Кроме того она позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать наличие спроса у потребителей, как свой канал сбыты.

Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходиться на бесполезную аудиторию [30].

Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если на одного зрителя или читателя незначительны. Это может быть препятствием для небольших фирм в использовании некоторых средств информации. У рекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быструю почти невозможно [34].

Средства массовой информации привлекают многих людей, не интересующихся рекламой. Организации, занимающиеся рекламой по телевидению озабочены тем фактом, что телезритель использует пульт дистанционного управления для переключения на другие каналы во время демонстрации рекламы.

Индивидуальная продажа. Продажа - это одно из старейших явлений в истории нашей цивилизации. Поскольку во время продажи происходит общение между продавцом и покупателем, она может быть использована в целях продвижения товара или услуги и в некоторых случаях оказывается более эффективной, чем реклама. Большое значение индивидуальной продажи как инструмента промоушн следует также из особенностей гастрономической услуги. Предложение блюд и напитков не может быть продемонстрировано в помещении туристского агентства. Эффективная развлекательная программа ресторана, джазовый концерт, выступление фольклорных ансамблей не могут быть представлены в виде проб. Гастрономическая услуга неразрывно связана с персоналом, который её создаёт, предлагает и продаёт [25].

Роль индивидуальной продажи как инструмента продвижения постоянно растёт. Многие гастрономические и гостиничные фирмы развивают и совершенствуют организацию продаж, выделяя значительные средства на повышение квалификации работников, занятых этой деятельностью, видя в этом возможность повышения своей доли на рынке прибыли. Возрастание роли индивидуальной продажи вытекает из изменений, происходящих как на рынке гастрономических услуг, так и в функционировании и развитии гостиничной и ресторанной сферы [20].

Одной из особенностей современного рынка гастрономических услуг является дифференциация потребностей клиентов, а также создание и развитие новых сегментов рынка. В последние годы наблюдается появление на рынке категории важных (ключевых) клиентов. Как правило, это крупные фирмы (General Motors, Mitsubishi, банки), которые могут заказывать организацию и обслуживание конференций, съездов, встреч, кейтеринговых услуг. Обслуживание ключевых клиентов может быть важным источником прибыли в силу предоставления основных и дополнительных услуг. Поэтому рестораны, гостиницы, курорты заботятся об их привлечении. Для взаимодействия с такими клиентами должен быть делегирован высококвалифицированный персонал, который подготовит соответствующие предложение, профессионально проведёт переговоры, убедит клиента в оформлении заказа. Он должен также наладить долгосрочные связи между фирмой и клиентом [23].

На рынке гастрономических услуг, как и на других рынках, действует закон У. Парето, который гласит что 20% постоянных клиентов обеспечивают 80% прибыли фирмы. Стремясь к определению основных клиентов, многие фирмы начали создание и развитие маркетинга, опирающегося на развитие базы данных (date base marketing). Такая база данных позволяет собрать информацию об индивидуальных, будущих и потенциальных клиентах. Насколько в прошлом компьютеры использовались в процессе управления post factum, например, в управлении задолженностью по продажам, настолько в настоящее время с помощью компьютеров поддерживаются контакты и отношения с клиентами на протяжении всего цикла продажи.

Создание и развитие баз данных, в свою очередь, даёт возможность развития прямого маркетинга, обеспечивающего непосредственный контакт с покупателями и изучение их непосредственных реакций. В настоящее время многие фирмы используют прямой маркетинг для стимулирования и интенсификации продаж, исследования предпочтений клиентов и создания двусторонней связи с покупателями. Гостиницы Marriot, Wienerwald, курорты Resorts & Suites, компания Ski Limited, владелец гостиницы Killington, крупные гастрономические сети располагают большими базами данных о своих клиентах и строят с ними долгосрочные отношения [40].

Изменения на современном рынке, растущая конкуренция, прогресс в области средств накопления и обработки информации приводят к тому, что успех гастрономической и гостиничной фирмы в значительной степени обеспечивается профессионализмом в области продаж. Гостиничные и гастрономические фирмы привлекают к той деятельности высококвалифицированных менеджеров, а также внутренний и внешний персонал. Лица, отвечающие за отношения с клиентами, должны быть не только предприимчивыми, но и иметь навыки в торговле и ведении переговоров, от них также требуется постоянное участие в маркетинговом планировании. Лица, занятые в сфере продаж, должны иметь, согласно К. Барнетту, следующие навыки [4]:

- Умение понимать деятельность своей фирмы;

- Умение давать советы и оказывать влияние;

- Умение планировать и продуктивно распределять ресурсы, оценивать задачи, на решении которых следует сосредоточить усилия;

- Умение определить важнейшие сферы получения экономических выгод, где существует наибольшая зависимость между затратами труда и результатом;

- Умение успешно вести переговоры с оптимальным соблюдением интересов фирмы и клиента;

- Умение управлять контактами между своей фирмой и клиентом;

- Умение общаться.

Современные гостиничные и гастрономические фирмы ежегодно выделяют сотни миллионов долларов на повышение квалификации персонала, связанного с продажами, в области искусства продаж. Все виды тренингов в этой области имеют цель изменить способ действия торговых представителей - от пассивных получателей заказов до активных участников переговоров. Развитие контактов между персоналом и клиентами распространяется не только на работников, связанных с продажей. Специфика предоставления гастрономических услуг приводит к тому, что в процессе продажи и продвижения услуг разрабатывается специальные программы, в которых принимают участие все сотрудники, связанные с обслуживанием клиентов [19].

Например, Pizza Hut внедряет программу CHAMPS. Название этой программы происходит от начальных букв конкретных задач и процессов, реализацию которых берут на себя работники фирмы в отношении с потребителями.

C - cleanliness (чистота) - включает в себя совокупность действий, связанных как с поддержанием чистоты в заведениях (санитарная служба, кухня, зал для посетителей), так и требований, касающихся одежды работников, уровня их личной гигиены;

H - hospitality (гостеприимство) - относится к занятиям, нацеленным на обеспечение как можно лучших условий пребывания в ресторане;

A - accuracy (точность, старательность) - включает в себя действия, связанные с добросовестным исполнением работниками своих обязанностей;

M - motivate (мотивирование) - речь идёт здесь об отношении начальников у подчинённым и наоборот;

P - product (продукт) - речь идет здесь о том, чтобы предоставляемый потребителям продукт был самого высокого качества, соответствовал пожеланиям клиента, был всегда свежим и вкусным; этому служат специальные процедуры (checklist), относящиеся как к самому продукту, так и к эффективному использованию техники и оборудования, необходимых в процессе создания продукта;

S - speed (скорость) - речь идёт о предоставлении продукта потребителю как можно быстрее; считается, что время предоставления продукта не должно превышать 20 минут.

Благодаря программе CHAMPS выгоду получает как потребитель, так и фирмы, а также улучшается её имидж [18].

Стимулирование сбыта - одна из составляющих комплекса маркетинга, заключающаяся в использовании различных приёмов воздействия на покупателя и торговых посредников с целью увеличения продаж (скидки с цены, торговые зачёты, конкурсы среди продавцов, беспроигрышные лотереи для покупателей, премирование и т.д.). Тремя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда.

Стимулирование сбыта - это многообразные средства кратковременного воздействия - купоны, премии, конкурсы, зачёты за покупку - которые призваны стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы.

Средства стимулирования сбыта используют большинство организаций. Их ежегодные расходы оцениваются примерно в $100 млрд. и в последние годы быстро растут. Прежде соотношение расходов на рекламу и стимулирование сбыта было приблизительно 60:40. Сегодня стимулирование сбыта, как правило, составляет 60 или 70% всех расходов на маркетинг. Стимулирование сбыта наиболее эффективно, если используется одновременно с рекламой или персональными продажами. Стимулирование потребителя должно, конечно, рекламироваться и увеличивать интерес к рекламным объявлениям. Стимулирование торговых организаций и сотрудников по сбыту поддерживает процесс персональных продаж фирмы. Используя стимулирование сбыта, компания должна установить цели, выбрать правильные инструменты, разработать лучшую программу, предварительно ее протестировать, реализовать и затем оценить полученные результаты. Далее рассмотрим эти этапы [17].

Цели стимулирования сбыта различны. Стимулирование потребителя может увеличивать краткосрочные продажи или помочь завоевать в долгосрочном периоде соответствующую рыночную долю. Целью может быть привлечение потребителей к новому товару, переманивание клиентов у конкурентов или просто удержание и поощрение клиентов. Что касается стимулирования сотрудников отделов сбыта, то цели включают построение более тесных отношений с клиентами и привлечение новых клиентов.

Инструменты стимулирования сбыта должны создавать системы франшизы потребителей; т. е. стимулировать позиционирование товаров и включать сообщение о продажах. Конечная задача - создать долговременный спрос, а не достигнуть кратковременных целей по продвижению торговой марки. При этом, каждый инструмент стимулирования сбыта имеет потенциал построения системы франшизы потребителей (Таблица 2).

Таблица 2

Виды стимулирования сбыта их преимущества и недостатки.

Вид	Цель	Преимущества	Недостатки
СКИДКИ	цель увеличить число пробных покупок, противостоять условиям конкурентов	снижает риск потребителей	потребители могут отложить покупку, снижается восприятие ценности товара потребителями
ПРЕМИИ	цель установить доброжелательное отношение к товару	потребители любят получать товар бесплатно или со скидкой	потребители покупают товар ради премии, а не ради самого товара
КОНКУРСЫ	цель увеличить покупки товара и запасы торговых посредников	заинтересование потребителей товаром	требует определенных умений и навыков от потребителей
ЛОТЕРЕИ	Цель стимулировать имеющихся потребителей покупать больше товара, минимизировать возможность их переключения на другие торговые марки	потребитель покупает товар чаще и в большом количестве	сбыт падает после окончания срока лотереи
ОБРАЗЦЫ (сэмплинг и дегустации)	цель стимулировать пробу нового товара	снижает риск потребителей	значительные затраты для компании
КУПОНЫ	цель стимулировать спрос	стимулирует сотрудничество розничных торговцев	потребители могут отложить покупку товара
ЭКСПОЗИЦИИ В МЕСТАХ ПРОДАЖИ	цель стимулировать пробные покупки, поддерживает другие виды продвижения в магазине	обеспечивает демонстрацию товара	трудно убедить розницу предоставить торговые площади в местах скопления покупателей
СКИДКИ-ВОЗВРАТЫ	цель стимулировать покупки, остановить снижение сбыта	эффективно стимулирует спрос	легко копируется конкурентами, снижает восприятие ценности товара потребителями

Система стимулирования сбыта ресторана часто предлагает карты, листовки, купоны и другие материалы, представляющие собой специальные льготные предложения типа «два за один», 20%-ной скидки, бесплатных спиртных напитков или других «ловушек». Обычно продолжительность их действия ограниченна, а клиенты предъявляют просроченные купоны и «выходят из себя», когда им говорят, что система стимулирования больше недействительна. Предполагаемый новый владелец или покупатель любой компании в сфере гостеприимства должен узнать, проводится ли на данный момент кампания по стимулированию сбыта. Многие новые владельцы компаний были потрясены, узнав о наводнении рынка премиальными купонами по стимулированию сбыта, что отрицательно сказывалось на состоянии наличности.

Что касается связей с общественностью (public relations), насколько в прошлом они рассматривались как второстепенный инструмент продвижение продуктов или услуг, настолько в последние годы его значение возросло. Многие фирмы в ресторанной и гостиничной деятельности используют разнообразные инструменты public relationsс целью развития контактов с общественностью [29].

Public relations - это сложное многоплановое понятие и сравнительно трудно поддается классификации. Оно соединяет три отдельные сферы познания и практической деятельности: общественные связи, управление и маркетинг. В самом общем виде public relations - это построение отношений с группами, которые могут оказать влияние на функционирования предприятия путём создания положительного общественного мнения, создание привлекательного имиджа фирмы и соответствующее реагирование на негативную информацию. Таким образом, public relations - это совокупность действий с целью создания уважения к предприятию в целом, что может обернуться ростом спроса на гастрономические и гостиничные услуги.

Фирмы, использующие public relations, применяют различные инструменты, а именно:

- контакты с прессой,

- спонсорство

- лоббирование.

Хотя расходы на рекламу увеличиваются, растёт её профессионализм, но эффективность и контакт с аудиторией снижаются.

Растущий ажиотаж вокруг рекламы уменьшает силу воздействия на потребителя каждого рекламного сообщения или сюжета. Развитие связей с прессой, информирование её о новых услугах, развлекательных программах может иметь большую силу убеждения, чем дорогая реклама. Организация литературного вечера, объединенного с фуршетом для журналистов и представителей артистической среды, может значительно поменять имидж ресторана.

Следующим инструментом public relations является спонсорство, которое означает взаимное сотрудничество спонсора и спонсируемого, причём со стороны спонсора в дело вкладываются деньги, материальные средства или услуги предприятия. Заведомо спонсор ожидает от спонсируемого, что тот поможет в достижении таких целей, как связь с общественностью, рекламы, поднятия имиджа.

В ресторанной и гостиничной деятельности многие фирмы используют спонсорство как элемент продвижения (рис. 4)

Спонсорство - это привлечение средств компании-спонсора к какому-либо проекту или акции с целью достижения нужного рекламного эффекта.

Целью спонсора является эффективное участие в данном мероприятии, получение максимальной пользы для собственного бизнеса. Спонсорство - один из самых эффективных инструментов рекламы [35].

Основной целью спонсорства является получение рекламного эффекта, но наряду с этим можно выделить еще несколько целей спонсорства:

- создание привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности;

- выстраивание доверительных отношений с группами влияния, от которых зависит успех дела;

- содействие в формировании общественного мнения о деятельности фирмы;

- установление постоянных отношений со СМИ и органами власти;

- обеспечению благоприятных внутрикорпоративных отношений.



Рис. 4. Предпочтения предпринимателей в области спонсорства

Лоббирование - это деятельность с оказанием влияния через мощные корпорации или учреждения на законодательные процессы, имеющие целью закрепление в них норм, которые обеспечивали бы их интересы. В свою очередь, более мелкие фирмы через бизнес - сообщества могут влиять на решения местных властей с целью получения выгодных заказов по обустройству территории, налоговых льгот, доступа к средствам массовой информации с тем, чтобы обозначить своё присутствие и деятельность на рынке. Те, кто организует лоббирование, могут действовать двумя способами:

1. Быть членами органа, имеющего право принимать решения, принимать законы и нормативные акты; это как правило, лица, принадлежащие к среде, создающей лоббирование или его приверженцы,

2. Извне через структуры, знакомство с влиятельными особами.

Предприятия различного рода деятельности постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать цели информирования потребителей о своих услугах, убедить покупателя отдать предпочтение именно данному заведению. Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Продвижение составляет часть комплекса маркетинга, с которым непосредственно имеет дело управление продвижением. Управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями, необходимую для успешного развития бизнеса.

1.3 Стратегия продвижения в индустрии гостеприимства

Механизмом продвижения является процесс коммуникации. Объект продвижения - поведение потребителей, его познавательная, эмоциональная и поведенческая реакции. Как известно, средствами продвижения служат реклама, персональные продажи, стимулирование и связи с общественностью. Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуникативной модели. Она включает ряд элементов. Источником информации является само предприятие, устанавливающее коммуникативную связь с рынком. Информация содержит сведения, которые оно хочет донести до потребителей о своем товаре, его цене, условиях продажи. С помощью специальных преобразований (творчество, креатив) производится кодирование информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей (изображение, символы, звук, тексты. Сообщения могут передаваться с использованием раз личных средств массовой. В качестве адресата или получателя информации выступает та целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием (сегмент рынка). Восприятие и ответная реакция свидетельствуют о том, как потребители восприняли полученную информацию (отношение, действие). Коммуникативное взаимодействие описывается с помощью различных поведенческих моделей, основу которых составляет модель АИДА (Attention, Interest, Desire, Action - внимание, интерес, желание, действие). Она исходит из того, что на целевую аудиторию можно влиять путем последовательного перехода от осведомленности к интересу, затем к желанию и наконец к действию (рис.5).



Рис. 5. Модель АИДА

Стратегия продвижения, призвана информировать о товаре покупателей и других субъектов, влияющих на принятие решения о покупке. Стратегия продвижения предполагает планирование, осуществление и контроль коммуникационного процесса между компанией и ее потребителями, а также участниками ее других целевых аудиторий.

Программа продвижения строится на основе принципов и методов интегрированного использования различных коммуникативных средств. Выбор инструментов для программы продвижения и их интеграция определяются рядом ключевых критериев:

специфика целевой аудитории (потребители или менеджеры);

характер рекламного сообщения (дерзкое обращение или передача комплексного аргумента);

затраты (использование разных каналов, в разное время);

возможности измерения полученных результатов (тестирование «до и после»);

контроль проведения кампании (соблюдение принятой программы).

Основные этапы разработки программы продвижения:

1. Формулирование целей. Сформировать приверженность к марке.

2. Оценка факторов. Определить значимость различных средств для достижения целей. Факторы:

типы покупателей и критерии их поведения;

типы товаров и стадии их жизненного цикла;

типы организации продажи.

3. Разработка стратегии. Выбор способов достижения целей. Стратегии:

стратегии личной или безличной коммуникации;

стратегическая модель иерархии воздействия (комбинация средств промоушн-микс по приоритетам);

стратегии достижения конкретных целей.

4. Разработка бюджета. Методы:

«все, что можно себе позволить»;

прирост бюджета;

* процент от продаж;

* увязывание целей и задач.

5. Оценка. Соответствие комплекса продвижения целям:

коммуникативный эффект;

экономический эффект.

В конечном результате, реализация эффективных коммуникативных средств в системе продвижения товара приводит, по моему мнению, к увеличению объемов реализации продукции или услуг [28].

На сегодняшний день в Москве насчитывается более двух с половиной тысяч ресторанов и кафе и каждую неделю открываются еще два-три заведения - это в шесть раз меньше, чем, скажем, в Париже, и в восемь, чем в Нью-Йорке. Москва - один из самых крупных мегаполисов мира, и, не смотря на это, целевая аудитория, способная посещать места общественного питания, здесь не так уж велика. Связано это главным образом с уровнем покупательной способности населения. И хотя имеются сковывающие спрос факторы, число таких заведений в Москве медленно растет, что свидетельствует о некотором переломе в уровне платежеспособности населения [11].

Возможности продвижения услуг и продукции заведений общественного питания многолики. Они может быть представлена рекламными конструкциями и перетяжками вдоль и над магистралями города, района, где расположено заведение. Сообщения о заведении можно помещать на страницах популярных печатных изданий. Эти каналы могут быть профильными, то есть посвящены ресторанной тематике, или же нет. И, конечно, о ресторане и кафе могут рассказать телевидение и радио, при условии что предприятие посчитает целесообразным размещение своей рекламы в столь дорогостоящих рекламных каналах. Существует и другая сторона рекламы - это мнение о бизнесе, которое посетители вынесут за его пределы, доведут до сведения своих знакомых. А, по данным многих исследований, именно мнение знакомых в высокой степени влияет на принятие решения аудитории пойти в тот или иной ресторан или нет.

В системе продвижения используются также печатные средства: газеты, журналы, справочники и т.д. Обычно здесь есть два способа, применяя которые, можно добиться нужного эффекта.

Есть множество изданий, которые за определенную плату готовы написать о заведении. Но если оно только что открылось и необходима широкая огласка, платные публикации могут серьезно оттянуть финансовые ресурсы от иных, не менее важных, направлений хозяйственной деятельности. Тогда можно попробовать использовать следующий выход. Его название - акция.

Теперь мы видим, сколь сложен рекламный механизм и как непросто выстроить эффективную рекламную модель, в которой каждый из перечисленных рекламных каналов занимал бы свое определенное место.

Различные фирмы действуют в этом направлении по-разному, в зависимости от целей, которые они преследуют. В принципе, действие фирм ограничивается только креативностью мышления и финансовыми возможностями. Например, фирма выпускает широкий ассортимент продукции, но не имеет достаточных средств на рекламирование каждого вида продукции. Тогда фирме целесообразно «раскручивать» свою торговую марку и создавать определенный имидж компании. Если фирма относительно не ограничена в финансах, то она может себе позволить широкомасштабную рекламную кампанию.

Высшей степенью профессионализма менеджеров по рекламе и маркетингу можно назвать тогда, когда при минимальных финансовых затратах достигнут максимальный эффект рекламных мероприятий, что практически невозможно.

Помимо активного рекламирования предприятия, важно также удержать как уже существующих клиентов, так и разработать программу удержания потенциальных клиентов.

Существует два способа удержания потребителей. Первый - создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам, предприятиям и др. потребитель семь раз "отмерит", прежде чем "отрезать" все прежние связи, если это связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков, потерей скидок постоянных заказчиков и т.д. Второй - полное удовлетворение потребителя, который вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены или другие стимулы. Для реализации указанных способов удержания в рамках маркетинга отношений используются программы повышения лояльности клиентов.

Под программой повышения лояльности клиентов подразумевается набор действий, организованных таким образом, чтобы стимулировать клиентов и находиться в соответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к минимуму потери, а именно, потери в количестве клиентов, и увеличить количество продаж [13].

Важной частью в продвижении услуг гостеприимства является управление потребительской лояльностью. Исследователи отмечают, что наличие большого количества лояльных по отношению к организации и платежеспособных клиентов может обеспечить ей ряд существенных преимуществ как в краткой, так и в долгосрочной перспективе.

Последние годы предприятия общественного питания возникают не с целью «накормить» как можно больше желающих любой ценой, как раньше, а с тем, чтобы обеспечить клиентуру качественным сервисом и радушным личным отношением персонала. Клиенты ресторанов, кафе стали еще придирчивей к уровню обслуживания и формируют мнение о заведениях уже не по принципу «а куда же еще?», а с вопросом «где бы поприятнее?». От личного мнения посетителей зависит посещаемость ресторана, и часто повлиять на него можно только честно предоставляя желаемый ресторанный сервис. Лояльность клиента выходит на первый план в современном ресторанном бизнесе, вместе с появлением новых человеческих свобод и покупательской способности. Теперь от желания клиента может зависеть и уровень дохода общепита, - у клиента достаточно альтернатив, чтобы предпочесть то, что ему нравится. Поэтому, заметившие эту тенденцию рестораторы уже борются за лояльность клиента и отслеживают покупательские настроения как в своем заведении, так и у конкурентов: книга жалоб и предложений может служить индикатором этих настроений. Но реальные отзывы можно получать и менее болезненными способами, - через рейтинги в интернете, изучая электронные разговоры прогрессивной части клиентской аудитории.

Для достижения лояльности, обеспеченной как финансовой заинтересованностью потребителя в сотрудничестве с организацией, так и его позитивным эмоциональным восприятием компании, разрабатываемый комплекс лояльности должен содержать в себе как материальные, так и нематериальные привилегии для потребителей. Так, например, Т.Й. Герпотт выделяет следующие компоненты комплекса лояльности: меры, которые увеличивают стоимость (полезность) услуги для определенных групп клиентов в результате предоставления им экономических преимуществ (лояльность, движимая стоимостью), и меры, которые благодаря формальной и неформальной коммуникации, а также взаимодействию между поставщиком и потребителем усиливают интенсивность контактов, повышают доверие и стабилизируют удовлетворенность (лояльность, движимая контактами) [12].

Материальные факторы обеспечивают клиенту ощутимые финансовые или любые другие выгоды, например, экономия времени, удобство сервисного обслуживания и т.д., а нематериальные способствуют развитию у него чувства эмоциональной удовлетворенности от взаимодействия с организацией за счет качественного обслуживания и внимательного отношения с ее стороны [32].

Чтобы быть успешной, предприятие гостеприимства должно постоянно повышать свои производственные результаты. В этом случае владельцы с большей вероятностью будут инвестировать в человеческие ресурсы компании, например организуя обучение, предоставляя оборудование и создавая условия для того, чтобы сделать работу продуктивнее и приятнее. Это ведет к более высокой удовлетворенности работников и как следствие -- к улучшению качества продуктов и обслуживания, что, в свою очередь, может повысить степень удовлетворенности клиентов и их лояльность. В результате могут улучшиться экономические показатели предприятия. Таким образом, эти факторы связаны в бесконечной цепи, которая укрепляет сама себя [10].

Ресторанам и гостиницам становится все труднее и труднее отличаться от своих конкурентов по качеству продукта, и поэтому для создания конкурентного преимущества все более важным становится сосредоточение на обслуживании клиентов. Уровень обслуживания, особенно предоставляемого лично клиентам, зависит от лояльности работников, и это качество работников превращается во все более важный фактор цепочки «работник--клиент--прибыль» [33].

Многие предприятия гостеприимства используют некоторые формы оценки удовлетворенности и лояльности клиентов, но большинство считают, что трудно выявить связи между параметрами, характеризующими сотрудников, параметрами, характеризующими клиентов, и экономическими результатами. Основная причина трудностей - ненадежность традиционного способа измерения удовлетворенности клиента и критерия лояльности, а также отсутствие явных количественных связей с желаемыми экономическими результатами [16].

Журналом «Персонал Микс» было проведено исследование оценки лояльности работников и клиентов, а также данные о прибыльности. Необходимые данные были предоставлены четырьмя отелями Radisson SAS в Копенгагене. В ходе исследования было установлено, что лояльность работников (показатель социально-психологического климата) положительно влияет как на готовность клиентов вернуться в гостиницу, так и на уровень удовлетворенности обслуживанием. При этом показатель удовлетворенности обслуживанием (удовольствие), по всей видимости, является более чувствительным, поскольку изменение «климата» на 1 единицу ведет к изменению показателя удовольствия клиента на 1,25 (Таблица 3).

В ходе исследования были выявлены следующие взаимосвязи. Если лояльность работников увеличивается на 1 единицу в данном квартале, то лояльность клиентов увеличится на 1,25 в том же самом квартале. При росте лояльности клиентов на 1% прибыль в следующем квартале увеличится на 0,885%.

Например, если лояльность работников (оценка климата) увеличится с 75 до 80, то лояльность клиентов (удовольствие) возрастет на 5 х 1,25 = 6,25 единицы, например с 30 до 36,25%, и в следующем квартале прибыль увеличится на 0,885 x 6,25/30 = 0,885 x 20,8% = 18,4%.

Таблица 3

Результаты исследования по выборке, включающей 4 отеля Radisson SAS:

Переменная	Средняя величина	Число наблюдений
Валовая операционная прибыль на одного сотрудника	12000$	31
Лояльность клиентов: готовность вернуться	85,3%	30
Лояльность клиентов: удовольствие	28,4%	29
Показатель климата среди работников	74,8%	22

Таким образом, необходимо тщательно продумать, что должна содержать информация о предприятии гостеприимства, о предоставлении качественных услуг предприятия и какие потребуются технические и человеческие ресурсы для достижения результатов.

2. Анализ продвижения продукции в кафе «Крем»

2.1 Организационная характеристика кафе «Крем»

Кафе «Крем» на 60 посадочных мест располагается по адресу улица Бориса Галушкина, дом 10. Недостатки расположения: отдалённость от метро. Достоинства: В данном месте нет предприятий подобного типа и за счёт небольших цен блюд быстрого приготовления, учитывая большую проходимость, так как кафе находится на оживленной улице, кафе является рентабельным.

Кафе «Крем» является обществом с ограниченной ответственностью - ООО «Альфа-Трейд». Это хозяйственное общество учрежденное несколькими юридическими лицами, уставный капитал которого разделён на доли. Имущество общества, включая уставный капитал, принадлежит на праве собственности ему самому как юридическому лицу и не образует объекта долевой собственности участников.

Кафе «Крем» долгое время существовало как игорное заведение и это была основная прибыль заведения, а услуги общественного питания были второстепенным объектом. После принятия закона о запрете игорного бизнеса в России в целях защиты прав и законных интересов граждан, общества и государства и противодействия легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, игорный бизнес, то есть деятельность по организации и проведению азартных игр и пари, в том числе с использованием игровых столов и иного игрового оборудования, а также деятельность по производству и реализации специального игрового оборудования, предназначенного для осуществления игорного бизнеса, в Российской Федерации было запрещено, заведение, в том состоянии, в котором оно находилось, перестало приносить ожидаемую прибыль. С недавних времён, руководство решило довести кафе до состояния, в котором кафе будет приносить должную прибыль. Практические весь персонал был уволен и нанят новый, так как официанты не были профессионально обучены, бармены проводили махинации с напитками, а менеджеры были не в силах за всем этим уследить. В кафе были оставлены повара, так как их блюда пользовались спросом и отличались качеством, а также мойщики посуды, уборщики, кладовщики и кухонные работники - к ним не было никаких претензий, а свою работы они выполняли хорошо.

В вечернее время для создания обстановки, способствующей отдыху посетителей в кафе «Крем» организовано музыкальное обслуживание с использованием музыкальной аппаратуры.

Кафе работает на сырье или на полуфабрикатах, закупаемых в основном у производителей.

Кафе «Крем» оказывает следующие дополнительные услуги: продажу полуфабрикатов, кулинарных и кондитерских изделий.

Миссия организации определяет место, роль и положение в обществе, её общественный статус. Иногда это понятие заменяют таким выражением, как «девиз организации». Миссия организации - это выраженное словесно, основное социально значимое, функциональное назначение организации в долгосрочном периоде. Как правило, организация при разработке своей миссии подчеркивает именно социальный характер своего предназначения для общества. Миссия реализует цели развития организации, которые по существу определяют перспективные направления. В зависимости от значимости, цели подразделяются на главную и дополнительные цели, обеспечивающие достижение главной цели. Далее они разделяются до уровня задач.

Миссия: обеспечить определённый сегмент населения города достойной кухней.

Таким образом, на данный момент задачи кафе направлены на развитие кафе и продвижение его на рынке услуг.

Цели: добиться хорошего уровня обслуживания в кафе.

Кафе предназначено для отдыха посетителей, поэтому большое значение имеет оформление торгового зала декоративными элементами, под освещение, цветовое решение. Микроклимат поддерживается системой приточно-вытяжной вентиляции. Мебель применяется стандартная облегчённых конструкций, столы должны иметь полиэфирное покрытие. Из столовой посуды применяется: металлическая из нержавеющей стали, полуфарфоровая фаянсовая, сортовая стеклянная. В кафе кроме торговых залов должны быть вестибюль, гардероб, туалетные комнаты для посетителей норма площади на одно посадочное место в кафе 1,6 квадратных метров.

Время работы кафе с 10⁰⁰ до 23°°, обслуживание посетителей предусмотрено официантами в зале за столиками. Расчёт посетителей с барменом производится за наличный расчет через контрольно-кассовый аппарат. Расчёт с официантом производится по счёту, предъявленному посетителю.

Человеку со средним доходом обычно свойственно посещать заведения с недорогим средним чеком. Поэтому именно на него и ориентированна концепция кафе, где в обстановке городского кафе за демократичные деньги человек со средним достатком может позволить себе пообедать, поужинать и т.д.

Кафе позиционируется как идеальное место для романтического свидания, деловой встречи или дружеского ужина. Кафе ориентировано на смешанную кухню, которая в состоянии удовлетворить любого гурмана. Большое значение в меню уделяется кофейным и чайным напиткам. Посетители кафе могут и поесть в данном заведении и выпить чашечку отличного кофе.

Очевидно, что именно ценовая политика (средний счёт 500-700 рублей) сказывается на позиционировании кафе и формировании целевой аудитории, которой в данном случае являются мужчины в возрасте 26-40 и женщины - 18-35 лет. При этом из общего количества посетителей мужчин - 55% и женщин - 45%.