Продвижение продукции ОАО "АФПК Жлобинский мясокомбинат"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Продвижение продукции организации на рынке

1.1 Основные направления продвижения продукции организации на рынке. Элементы системы продвижения продукции, их характеристика

1.2 Тенденции и проблемы продвижения продукции отечественных предприятий на внутренний и зарубежные рынки

2. Анализ результатов работы ОАО «АФПК Жлобинский мясокомбинат» и продвижения его продукции на рынок

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «АФПК Жлобинский мясокомбинат», оценка его сильных и слабых позиций на рынке

2.2 Анализ системы продвижения продукции ОАО «АФПК Жлобинский мясокомбинат»

3. Совершенствование продвижения продукции ОАО «АФПК Жлобинский мясокомбинат»

3.1 Пути совершенствования продвижения продукции ОАО «АФПК Жлобинский мясокомбинат»

3.2 Разработка программы продвижения продукции ОАО «АФПК Жлобинский мясокомбинат»

3.3 Разработка рекламной продукции для ОАО «АФПК Жлобинский мясокомбинат»

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

Новые условия организации и ведения бизнеса требуют внедрения принципиально новых способов разработки маркетинговой коммуникативной политики и программ продвижения компании на рынке, изменения взглядов на сущность и содержание маркетинговых функций для обеспечения эффективной деятельности предприятия в целом. При этом необходимо учитывать следующие особенности маркетинговой коммуникативной политики: покупательную способность населения; специфику психологического восприятия; не до конца сформированное рыночное мировоззрение.

Продвижение (promotion) - это любая форма действий, используемых фирмой (организацией) для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Перспективно развиваемыми видами продвижения в настоящее время являются персональные продажи, формирование общественного мнения, реклама и различные формы стимулирования сбыта.

В современных условиях функционирования отечественной экономики обеспечение конкурентоспособности предприятия возможно только при наличии эффективной коммуникационной политики, увязанной с общей стратегией предприятия, а также с основными инструментами маркетинга, так как отсутствие единой стратегии приводит к неопределенности во взаимоотношениях с торговыми посредниками и покупателями продукции предприятия.

Процесс становления рыночных отношений вызывает необходимость переориентации производства и реализации произведенной продукции на удовлетворение нужд и запросов конечных потребителей. Зарубежный опыт и опыт некоторых отечественных производителей свидетельствует о том, что действенным инструментом решения этой задачи является применение коммуникационной политики и стимулирования сбыта в том числе.

Использование организацией коммуникационных инструментов при любой степени насыщенности рынка способно скорректировать поведение хозяйствующих субъектов, посредников и потребителей в направлении повышения эффективности конечных результатов его деятельности. Стимулирование сбыта, как один из важнейших коммуникационных инструментов, позволяет эффективно приспосабливать сбытовую деятельность к условиям внешней среды.

Что касается значения для организации, то здесь стимулирование сбыта выполняет следующие функции: от выведения продукта организации либо самого предприятия на рынок до поддержания его существования (выживания) в условиях сильной конкуренции. В последнем случае для привлечения потенциальных покупателей на свою сторону, можно каким-то особенным образом позиционировать в сознании потребителей свой товар относительно товаров конкурентов, придать ему особые характеристики, либо наделить особыми качествами товара.

В последние годы стали появляться работы отечественных авторов, связанные с определением функций продвижения продуктов, его роли и видов, созданием программы продвижения в целом. Однако исследований, посвященных оценке эффективности комплекса мероприятий по продвижению компании на рынке, всё-таки недостаточно. Следует отметить, что и западные и отечественные специалисты считают главным требованием к кампании по продвижению компаний на национальный рынок - профессионализм и эффективность, а этого достичь невозможно без системного подхода к решению данной задачи. Здесь на первый план, как и в любой системе, выходит оценка обратной связи, в нашем случае - реакции потребителей на проводимую кампанию. В том, что это серьёзный пробел, убеждает нынешнее состояние рынка рекламных услуг. Не вызывает сомнения, что использование достоверной и актуальной информации - непременное условие ведения успешной хозяйственной деятельности, без этого невозможно принятие ни одного управленческого решения. Кроме того, целью любой организации является получение максимальной прибыли, а одной из составных частей этого процесса является проведение эффективной рекламной кампании.

Актуальность темы работы состоит в том, что в условиях жесткой конкуренции грамотная программа продвижения зачастую играет решающую роль. В результате поверхностного подхода к разработке программы продвижения принятые решения зачастую бывают либо сомнительными, либо ошибочными, что в конечном итоге может привести к неоправданным затратам, и как следствие, снижение конкурентоспособности компании. Таким образом, в современных условиях актуальность разработки программы продвижения не вызывает сомнения, что и определило выбор темы курсовой работы.

Целью данной дипломной работы является повышение эффективности продвижения продукции организации на рынке.

Объектом исследования работы является ОАО «АФПК Жлобинский мясокомбинат».

Предмет исследования - деятельность по продвижению продукции ОАО «АФПК Жлобинский мясокомбинат».

Основными задачами курсовой работы являются:

- определить основные направления продвижения продукции организации на рынке, а так же элементы системы продвижения продукции, и их характеристику;

- изучить тенденции и проблемы продвижения продукции отечественных предприятий на внутренний и зарубежные рынки,

- привести краткую организационно-экономическая характеристика ОАО «АФПК Жлобинский мясокомбинат», оценку его сильных и слабых позиций на рынке;

- проанализировать систему продвижения продукции ОАО «АФПК Жлобинский мясокомбинат»;

- разработать пути совершенствования продвижения продукции ОАО «АФПК Жлобинский мясокомбинат»;

- разработать программу продвижения продукции ОАО «АФПК Жлобинский мясокомбинат»;

- разработать рекламную продукцию для ОАО «АФПК Жлобинский мясокомбинат».

В дипломной работе использованы следующие методы экономического исследования: анализ и синтез, системное и комплексное изучение проблемы, сравнение, SWOT-анализ, статистические группировки, технико-эконо-мические расчеты.

Методологической базой исследования послужили ряд нормативно-правовых документов, регламентирующих порядок и условия использования современных рыночных механизмов на современном этапе развития; учебники, учебные пособия, литература периодических изданий зарубежных и отечественных авторов по рассматриваемой проблеме.

При написании дипломной работы теоретической базой послужили учебная, научная и специальная литература отечественных и зарубежных авторов, таких как Т. Амблер, И. Акулич, Т.И. Байбардина, Е. Голубков, А. Дурович, Ф. Котлер, А. Семенов и др. Также использовались журнальные статьи по проблематике маркетинговой деятельности организации, и бухгалтерская и статистическая отчетность ОАО «АФПК Жлобинский мясокомбинат» за 2008-2010 гг.

Информационной базов послужили статистические материалы, оперативные данные бухгалтерской отчетности за период с 2008-2010 гг. При написании дипломной работы использовались следующие формы отчетности организации: Бухгалтерский баланс за 2008-2010 гг., Отчет о прибылях и убытках за 2008-2010 гг., Отчет о затратах на производство продукции (работ, услуг) за 2008-2010 гг., Отчет о производстве продукции и выполненных работах, услугах промышленного характера за 2008-2010 гг., Отчет по труду (форма 1-т) за 2008-2010 гг.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложений, … рисунков и … таблиц.

Объем дипломной работы составляет … страниц.

1. Продвижение продукции организации на рынке

1.1 Основные направления продвижения продукции организации на рынке. Элементы системы продвижения продукции, их характеристика

Продвижение - специальная активность, рассчитанная на формирование и стимулирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности.

Продвижение (маркетинговая коммуникация) - элемент маркетинговой структуры, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями 1, с. 45.

Продвижение товара - любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество.

Продвижение товара на рынке - совокупность самых разных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного поля товара.

Из четырех главных составляющих маркетинга (так называемые 4р маркетинга) - товар, цена, продвижение и место, именно понятие «продвижение» чаще всего связывается в сознании с коммуникативной политикой производителя.

Продвижение является единым комплексом, объединяющим участников, каналы и приемы коммуникаций, главная функция которого - формирование спроса и стимулирование сбыта. Задача коммуникативной политики - организация взаимодействия производителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения прибыли.

Мероприятия по продвижению оказывают серьезное влияние на судьбу товара на конкретном рынке, особенно это касается высококонкурентных рынков, таких как рынок товаров повседневного спроса, где на 1 продукт представляется порядка 5-19 альтернативных наименований.

Хотя существует множество различных определений продвижения, по сути оно означает совокупность методов, которыми можно убедить потребителей купить то, что продает данная организация - товары, услуги или идеи. Продвижение может принимать форму прямого общения с потребителем - или косвенных воздействий на него через средства массовой информации, такие, как телевидение, радио, журналы, газеты, почтовые послания, рекламные щиты и другие.

Мероприятия по продвижению товаров имеют три главные цели: информирование, убеждение и напоминание.

Информирование - это первоочередная цель продвижения, так как люди не могут купить товар до тех пор, пока не узнают о его существовании и не поймут, для чего он может им понадобиться. Потенциальным потребителям нужно знать, где можно найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться.

Убеждение - тоже очень важный элемент продвижения, поскольку большинство людей нуждается в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его необходимости. А если они привыкли пользоваться товарами конкурирующей марки, их надо мотивировать к ее смене 13, с. 121.

В комплекс маркетинговых коммуникаций включаются следующие основные элементы:

- реклама - оплаченная форма неличностного представления товаров, услуг, идей и (или) организаций;

- личная продажа - непосредственный контакт сотрудников организации с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи;

- стимулирование сбыта - система побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевых аудиторий на различные маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение объемов продаж;

- связи с общественностью - деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Данные средства коммуникации применяются в различных сочетаниях и имеют свойственный набор инструментов для достижения специфичных задач.

Принятие решений в сфере политики продвижения товара состоит в выборе системы, формы и канала сбыта.

Реклама -- это наиболее эффективный инструмент информирования большого числа потребителей о товаре и его свойствах, однако существует также напоминающая и увещевательная реклама, призванная соответственно напоминать потребителям о товаре и убеждать их купить именно этот товар.

На рисунке 1 представлена доля рекламы в стимулировании продаж продукции организации.

Рисунок 1 - Относительная важность методов стимулирования продаж

Примечание. Источник: собственная разработка [6, с.32]

Отличительными чертами рекламы является то, что

- она не претендует на беспристрастность;

- она обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени при этом четко указывает личность заинтересованной стороны;

- она многофункциональна. Она может (и не перестает) стимулировать трату денег или их накопление, может иметь цели высокие или низкие, предлагать что-то платное или бесплатное и т.д., выступать от имени самых разных источников, для самых разных аудиторий и по самым разным причинам;

- это феномен, способный принести потрясающий успех или катастрофический провал и часто действует в обстановке конечной неопределенности.

В понятие реклама входят различные виды деятельности организации:

- реклама на изготавливаемую продукцию и ее использование;

- реклама самой организации;

- открытая (прямая) реклама;

- скрытая (косвенная) реклама (например, если в фильме показывают определенную марку автомобиля);

- реклама, направленная на расширение сбыта и т.д.

Следовательно, к рекламе можно отнести все меры, принятие которых прямо или косвенно помогают достигать цели организации.

Наиболее широкое распространение реклама находит в сфере сбыта товаров массового потребления.

В. Хойер рассматривает рекламу в трех аспектах:

- внутрифирменная реклама;

- реклама в целях создания престижа организации в обществе ("паблик рилейшенз");

- реклама в целях расширения сбыта.

Одна из главных задач внутрифирменной рекламы состоит в том, чтобы внушить сотрудникам веру в собственную организацию, породить у них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Чем больше сотрудники готовы брать на себя ответственность и принимать самостоятельные решения, тем меньше требуется функциональных единиц в организационной структуре организации, тем меньше ненужной волокиты и потерь.

Средствами внутрифирменной рекламы являются:

- соответствующий уровень организационной структуры организации и хорошие взаимоотношения между руководством и сотрудниками;

- социальные льготы для сотрудников;

- фирменная газета;

- образцовое поведение руководства в обществе.

В крупных организациях существуют специальные отделы по осуществлению рекламной деятельности в целях создания престижа организации в обществе ("publik relations"). Обычно они подчиняются непосредственно руководству. Этот вид рекламной деятельности находится в тесной связи с внутрифирменной рекламой и использует следующие средства:

- контакты с представителями прессы. Каждая статья, в которой появляется упоминание о фирме является рекламой. Поэтому практикуют посылку приглашений журналистам для посещения организации или для участия в обеде, организуемом в ресторане;

- объявления в прессу, рекламирующие не прямо товар, а достижения организации (охрана окружающей среды, дотация организации на социальные нужды, культурные или спортивные мероприятия).

Основной сферой рекламной деятельности является реклама в целях расширения сбыта. Она тесно связана с понятием "маркетинг-микс", или координацией всех взаимозависимых факторов, влияющих на продажу.

Вся рекламная деятельность базируется на глубоком изучении рынка. Реклама позволяет увидеть, насколько гибкой является фирма, как быстро она в состоянии реагировать на изменения конъюнктуры рынка: путем либо приспособления к ней номенклатуры изделий, либо ее коренного пересмотра и замены.

Основные средства рекламы:

- печатная реклама -- каталоги, буклеты, листовки, записные книжки, открытки. Печатная реклама, как правило, хорошо воспринимается потребителями и долго ими используется, не имеет ограничений по объему и способу подачи информации, в ней отсутствуют материалы конкурентов. Однако стоимость изготовления такой рекламы высока, выпускается она нечасто и ее трудно распространить именно среди целевых потребителей;

- реклама в прессе включает рекламные объявления и статьи «на правах рекламы». Эту рекламу увидит множество людей, при этом можно выбрать издание, которое читают определенные потребители. Кроме того, степень доверия к прессе пока еще высока. Однако этот вид рекламы довольно дорог, а срок его существования -- ограничен;

- теле- и радиореклама: рекламные ролики на радио и телевидении. Этот вид рекламы также позволяет охватить большое число людей и выбрать передачу, которую смотрят определенные потребители. Однако он весьма дорог, и ваша реклама будет соседствовать с рекламой конкурентов;

- почтовая реклама включает в себя целевую рассылку рекламных материалов по обычной либо электронной почте. Эта реклама дешева, позволяет (если вы правильно составили список рассылки) воздействовать только на ваших целевых покупателей. Однако почтовую рекламу следует использовать осторожно: почтовый ящик (реальный или виртуальный), набитый рекламой не интересующих получателя товаров и услуг, вызывает только раздражение;

- наружная реклама включает в себя рекламные щиты, световые вывески, витрины, фирменные вывески, указатели проезда, рекламу на транспорте. Организация может выбрать место для размещения этой рекламы (например, вестибюль станции метро, ближайшей к вашему магазину либо поворот к вашему кафе), быстро поменять сообщение, много прохожих увидят эту рекламу несколько раз. Однако этот вид рекламы сложно нацелить только на определенных потенциальных клиентов.

Печатная реклама и реклама в прессе применяется почти для всех видов товаров и услуг. Для товаров массового спроса часто используются недорогие виды печатной рекламы (листовки, буклеты) и наружная реклама. Для товаров массового спроса с большими объемами продаж эффективна теле- и радиореклама. Почтовая рассылка применяется преимущественно для рекламы промышленной продукции, круг потребителей которой относительно узок.

Из всех средств рекламы для продвижения товара целесообразно выбрать те, которые обладают минимальной стоимостью одного контакта с целевыми потребителями. Однако это совсем не значит, что вам нужно выбирать самое дешевое средство рекламы.



Рис. 1. Коммуникативные инструменты (средства продвижения)

Система сбыта может быть: собственной (реализация изготовителем собственных изделий через торговые филиалы предприятия); связанной с предприятием (система торговли по договорам, система франшиз, т.е. сбыт осуществляется самостоятельными в правовом отношении, но зависимыми экономически от определенного предприятия другими предприятиями); и не связанной с предприятием (экономически и юридическое независимые сбытовые компании). Форма сбыта показывает, или осуществляется сбыт через торговые организации, которые имеют отношение к предприятию, или через посторонние организации. Сбыт может осуществляться через прямые поставки конечным потребителям или через косвенные поставки (через оптовую или розничную торговлю).

Маркетинговые инструменты не используются независимо друг от друга. Они должны дополнять друг друга. Недостаточная координация может привести к временной нейтрализации влияния разнообразных инструментов. Согласование политики в сфере цен, коммуникации, работы с изделиями и продвижение товара с учетом целевой группы может привести к формированию умной маркетинговой политики. Решив проблему, связанную с маркетинг-микс, можно создать оптимальную комбинацию инструментов маркетинга.

Оптимальное использование инструментов маркетинга возможное лишь при постоянном изучении рынка. В результате должны быть получена информация о спросе (потенциал рынка, объем рынка, покупательную способность в разных регионах, определение групп потребителей, сезонные колебания спроса); о предложении (наличие конкурентов, сегментирование рынка, изделия-конкуренты и их свойства, предложения конкурентов, имидж); о возможности использования инструментов маркетинга и их эффективности (эластичность цен сбыта, реклама и ее стоимость в средствах массовой информации, знание печати). Источниками информации для изучения рынка может быть информация, полученная в первичных исследованиях, и информация как результат повторных исследований. В первом случае для сбора информации используются опрашивание потребителей, наблюдение за поведением потребителей, эксперименты (тесты с изделиями, ценовые тесты, рекламные тесты). В другом - информация берется из материалов (внутренних и внешних источников), что уже существуют. К ним принадлежат разнообразные статистические данные, отчеты, материалы торгово-промышленных палат, научно-исследовательских институтов, отраслевых институтов, внешнеторговых банков, служб консалтинга, бюро внешнеторговой информации и т.д. Кроме традиционных источников информации, все больше значение получают интерактивные банки данных. Наиболее известными продавцами данных есть DIALOG, DATA-STAR, GENIOS, STN и FIZ-Technik. Для представления данных и повышение их информативности разработанный ряд аналитических статистических методов (регрессивный анализ, дискриминантной анализ, определение статистических параметров) 24, с. 31.

Маркетинг является промежуточным звеном на пути информации между предприятием и потребителем. Если маркетинг с помощью соответствующих методов и инструментов правильно интерпретирует признака, которые характеризуют рыночные процессы, на рынок поступят сориентированные на нужды потребителя изделия.

Под продвижением товара (promotion) понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию желания у них его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями и группами людей с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.

Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами и различными общественными организациями.

Методы продвижения отличаются друг от друга по затратам: одни требуют минимальных затрат или обходятся бесплатно, другие стоят значительных вложений. Для осуществления одних вариантов необходимо прибегнуть к услугам средств массовой информации, для других можно обойтись силами собственного персонала. Одни мероприятия используются время от времени, другие постоянно; одни воздействуют на разум покупателя, другие на эмоции, третьи на инстинкт. Возможны варианты, направленные на переманивание клиентуры конкурента, на привлечение нового сегмента рынка, на стимулирование дополнительных закупок сверх обычных. Однако у всех вышеперечисленных вариантов есть общая направленность-- все они направлены на стимулирование спроса и продвижение продукции с целью увеличения или сохранения спроса на прежнем уровне.

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, интегрированные маркетинговые коммуникации, включающие рекламу, связи с общественностью, личную продажу и стимулирование.

Продвижение:

- Реклама, директ-маркетииг, связи с общественностью,

- стимулирование сбыта и т. д.

- стимулирование спроса

- Продать товар (услугу) -- стимулирование спроса на конкретный товар (услугу) компании 1, с. 47.

Улучшить образ компании -- стимулирование спроса на всю продукцию предприятия, даже если они относятся к разным ассортиментным группам сбыта, в конечном итоге, способствуют достижению общефирменных и маркетинговых целей организации. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы целей организации.

Маркетинговые цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей (расширение рынка), выход на качественно новые рынки, позиционирование фирмы на конкретном рынке и перепозиционирование.

В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему, главная цель которых принадлежит формированию спроса и стимулированию сбыта.

Подчиненными по отношению к ней выступают такие цели, как 7, с. 19:

a) информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых товарах и их качестве;

b) мотивация потребителя;

c) генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

d) поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией, ее партнерами и общественностью;

e) формирование благоприятного образа организации;

f) информирование общественности о деятельности организации;

g) увещевание;

h) формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

i) стимулирование акта покупки;

j)напоминание о фирме и ее товарах.

Планирование рекламной кампании -- это сложный процесс, результатом которого является план ее проведения. Он учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой -- объемом размещения рекламы, из которого исходят устанавливая стоимость покупки места или времени на нее.

При планировании рекламных кампаний принимается, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и наличия аналогов на рынке. Непрерывное обновление товарного ассортимента, свойственное современному рынку, приводит к сокращению жизненного цикла товара. В этих условиях требуются быстродействующие формы оповещения, наполнение рекламы действенными призывами, легко воспринимаемой информацией, сведениями о нововведениях.

Рекламная кампания товаров промышленного назначения не нуждается в столь широком диапазоне средств, как рекламная кампания товаров широкого потребления, для которых определяющими являются такие характеристики рекламной деятельности, как объем рекламирования и охват рекламной аудитории. Для рекламы машинотехнических изделий меньше используются дорогостоящие средства массовой информации (кроме престижных публикаций, когда ставится цель создания образа экспортера).

Рекламная кампания -- результат совместных согласованных действий рекламодателя (производителя или продавца товара), как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании, и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламные обращения до потребителя.

Подходы к подготовке рекламных кампаний разнообразны, но во всех подходах можно выделить три главных направления: обеспечение комплексного подхода к рынку, ориентация творческих работ и выбор средств распространения рекламы.

В результате моделирования и расчета всего комплекса рекламных мероприятий взаимоувязываются: целесообразность применения конкретных средств распространения рекламы, стоимость помещения в них рекламных материалов; охват рекламной аудитории по сегментам рынка и регионам; стоимость контакта с одним потребителем; время, кратность и частота появления рекламы. При этом учитываются практически все специфические факторы, имеющие место в различных регионах и на разных уровнях сбыта, а также сезонные колебания покупательской и деловой активности. Если при планировании все же что-то не учитывается, то предусматривается возможность оперативного вмешательства в ход рекламной кампании и осуществление шагов к исправлению неблагоприятной ситуации, чтобы не допустить нецелесообразных расходов. С этой целью осуществляется оценка эффективности рекламных мероприятий как в процессе, так и по результатам их проведения. Так, например, затраты сопоставляются с ростом продаж рекламируемого товара либо с ростом осведомленности покупателей о фирме, ее товаре, товарном знаке. Хотя эти оценки и не являются точными, однако позволяют персоналу рекламного агентства и фирме-рекламодателю судить об эффективности кампании на определенном этапе или по ее завершении и оперативно реагировать на разного рода неожиданности.

Перед началом планирования рекламной кампании необходимо провести массированные рыночные исследования, среди которых можно выделить следующие основные этапы 27, с. 315:

1) анализ рынка;

2) анализ продукции: анализ НИОКР; анализ жизненного цикла продукта; обзор прошлой коммерческой деятельности;

3) анализ потребителей: поведение потребителей, мотивации потребителей, мнения и подходы, оценка отношения, определение желаний и потребностей.

Этапы рекламной кампании:

1) выработка цели и концепции рекламной кампании, определение перечня обеспечивающих их реализацию видов рекламной деятельности. Исходными данными для осуществления этого этапа планирования являются следующие факторы: потребительские свойства рекламируемого товара, состояние рынка, характеристика потенциальных потребителей товара, маркетинговые задачи по продвижению товара. Полученные результаты этого этапа согласуются с рекламодателем, и, в случае его одобрения, процесс планирования переходит к следующему этапу. В противном случае, вся процедура повторяется до тех пор, пока такое одобрение не будет получено;

2) выработка идеи рекламной кампании. Исходными данными для осуществления этого этапа планирования являются: результаты предыдущего этапа и выбор средств рекламной деятельности, учитывающих анализ опыта конкурентов, данные по тестированию потенциальных потребителей товара, особенности различных вдов и средств рекламной деятельности. Результаты этапа согласуются с рекламодателем и, при его одобрении, осуществляется переход к следующему этапу планирования, в противном случае, вся процедура повторяется до достижения одобрения его результатов рекламодателем;

3) планирование творческих работ, планирование использования видов, средств, методов и форм рекламной деятельности, формирование сметы расходов на рекламную кампанию. Исходными данными для осуществления этого этапа разработки плана являются: данные предыдущего этапа, особенности методов и форм рекламной деятельности, особенности средств распространения рекламы. Как и предыдущие этапы, его материалы проходят согласование с рекламодателем и, при его благоприятном исходе, работа по планированию рекламной кампании завершается. В противном случае, работа на этом этапе будет продолжена.

Прямой маркетинг представляет собой комплексное понятие, объединяющее различные формы маркетинговой деятельности. В литературе рассматриваются следующие формы прямого маркетинга: прямая почтовая реклама, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля.

Наибольший интерес вызывает прямая почтовая реклама (direct mail), представляющая собой рассылку рекламных сообщений в адрес потребителей или возможных деловых партнеров. Среди форм прямой рекламы наиболее известны рассылаемые по почте деловые письма, открытки, брошюры, каталоги, буклеты и другие фирменные изделия, распечатки опубликованных материалов о продукции. Содержанием почтовых отправлений могут быть также образцы товаров, сувениры. Для продвижения дорогих заказов богатым клиентам используются заказные письма.

Прямая почтовая реклама предполагает целенаправленную коммуникацию с заранее намеченными (включенными в списки для рассылки) адресатами как потенциальными клиентами. Она может быть использована для достижения самых разных целей и решения широкого спектра задач, например:

1) выяснение возможного интереса адресата к деятельности фирмы;

2) приглашение людей на специальную программу обучения или семинар;

3) поздравление клиентов с праздником;

4) сообщение потенциальным покупателям о модификациях и обновлении товара или услуги, о новых ценах и т. п 27, с. 317.

Немаловажным преимуществом прямой почтовой рекламы является возможность использования ее в тех случаях, когла рекламодатель желает изучить спрос на свой товар в ограниченном масштабе без проведения широкой кампании.

Сравнивая «direct mail» с рекламой в газетах и журналах, необходимо отметить, что при ежедневном чтении печатных изданий читатель не в состоянии сосредоточиться только на определенном объявлении, его внимание рассеивается. В случае телевизионной рекламы телезритель не имеет выбора, он смотрит то, что ему в этот момент показывают. Прямая почтовая реклама не имеет отвлекающего информационного фона, присущего другим средствам распространения информации. Кроме того, прямая почтовая реклама убеждает потребителя в необходимости покупки без предварительного знакомства с товаром, так как дает более полную и более разностороннюю информацию, обеспечивая при этом тесную и прямую связь с потенциальным потребителем.

Маркетинг по каталогам (catalogue marketing) рассматривается как прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Однако этот подход в настоящее время кардинально пересматривается, и носителями коммерческой информации все чаще становятся видеоролики, компьютерные дискеты, компакт-диски, Интернет-каталоги.

Телемаркетинг (telemarketing) предполагает использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам. Телемаркетинг способен привлечь внимание от 0,75 до 5 % потребителей, если речь идет о товарах широкого применения. В случае продукции производственно-технического назначения этот показатель может повыситься до 15%.

Таким образом, маркетинговые коммуникации как важнейшая часть массовых коммуникаций представляют собой все виды связи фирмы, предприятия с клиентами, поставщиками в т.д., т.е. со всеми участниками рынка, заинтересованными в их деятельности и принимающими в ней участие. Характерные особенности маркетинговых коммуникаций это целенаправленность распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, активное использование СМИ и Интернета.

продвижение товар реклама рынок

1.2 Тенденции и проблемы продвижения продукции отечественных предприятий на внутренний и зарубежные рынки

Стратегия стабильного экономического роста Республики Беларусь в значительной степени связана с развитием экспортного потенциала и всесторонней интеграцией белорусской экономики в мировую хозяйственную систему. Развитие экономики Беларуси характеризуется постепенным увеличением степени открытости. Республика Беларусь располагает достаточно большим внешнеторговым потенциалом, а небольшие размеры страны порождают экспортоориентированную структуру экономики. Экспорт, являясь одной из важнейших составляющих национальных счетов, напрямую влияет на открытость экономики и на благосостояние страны.

Эффективную работу на современном, насыщенном товарами международном рынке, для которого характерен высокий уровень конкуренции, невозможно вести без систематических и комплексных мер по формированию спроса и стимулированию сбыта. В этом и есть главный минус продвижения белорусских товаров на зарубежный рынок. Современная белорусская реклама уделяет чрезвычайно мало внимания продвижению отечественных товаров за границу. Ведь некоторым руководителям белорусских организаций невдомек, что переместить товар за границу - это еще не экспорт. Экспорт - это когда деньги пришли за этот перемещенный товар.

Экономическая политика Республики Беларусь формируется на принципах открытости экономики, либерализации внешней торговли, взаимной защиты инвестиций и приоритетности экспорта. Основное внимание уделяется развитию экспортного потенциала, расширению государственной поддержки предприятий-экспортеров и защите отечественных товаропроизводителей. Беларусь поддерживает торгово-экономические отношения более чем со 140 странами мира. Руководствуясь принципом многовекторности во внешних торговых связях, Беларусь развивает торговые отношения со странами как ближнего, так и дальнего зарубежья, и выходит на внешний рынок с самой разнообразной продукцией. По итогам 2010 года в тройку лидеров стран, получающих белорусский экспорт, вошли Россия, Нидерланды и Украина. Основные статьи экспорта -- нефтепродукты, калийные удобрения, продовольствие, продукция машиностроения и химической промышленности, металлургии.

Значительное количество белорусских товаров попадает на рынки не напрямую от товаропроизводителей, а через официальных дилеров белорусских предприятий и многих посредников. Часто фирмы, которые специализируются на продвижении белорусской продукции, не рекламируют свои товары и не имеют приемлемых финансовых показателей в течение длительного времени. Отсутствие сервисных центров не позволяет производителям бороться за выгодные заказы и тендеры.

Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары «продвигаются» быстрее. Можно сказать, что продвижение - это катализатор ускорения продаж на всем пути прохождения товара от производителя к потребителю.

Редакцией Интернет-портала BEL.BIZ было проведено исследование, в результате которого оказалось, что лишь единицы белорусских торговых марок известны за границей. Общее позиционирование отечественной продукции, сформированное на постсоветском пространстве, «белорусское - качественное и дешевое» - давно не приносит прибыли, так как белорусские товары уже не попадают в низшую ценовую категорию. А для того, чтобы продвигать свою продукцию в более дорогих сегментах, нужно действовать по-другому и более профессионально. Но профессиональных маркетологов на многих белорусских организациях до сих пор нет. Если не брать во внимание товары крупных промышленных организаций, то узнаваемыми на постсоветском пространстве являются торговые марки «Милавица», «Bielita-Вітэкс», «Бульбащ», «Савушкин продукт» и некоторые другие.

Белорусские специалисты в области маркетинга отмечают, что для продвижения отечественных товаров очень важно повышать грамотность менеджмента, чтобы руководители были готовы вносить необходимые изменения в структуру бизнеса и формировать бюджет, за счет которого маркетологи смогут проинформировать рынок о потребительских свойствах товаров, их цене. Беда белорусской ментальности: мы сидим и ждем, когда придут и купят наш товар, а очень часто можно со стороны наших предприятий услышать ответ: «Вам нужно - вы приезжайте и забирайте».

Развитие экспорта - одно из приоритетных направлений внешнеэкономической деятельности Беларуси. Расширять присутствие белорусских организаций за рубежом престижно и выгодно, а потому необходимо. Завоевание новых рынков сбыта требует от отечественных производителей больших усилий, современных подходов, создания условий для доставки товаров буквально каждому потребителю. Достижения белорусских организаций в увеличении своего экспортного потенциала очевидны как на рынках СНГ, так и на рынках дальнего зарубежья, что подтверждено ростом объемов белорусского экспорта. Но закрепление достигнутого успеха требует максимальной отдачи на всех без исключения этапах пути, ведущего к успеху и процветанию страны.

В Беларуси есть сильные организации, пример которых доказывает, что государство могло бы продвигать себя как страна, способная производить, в том числе и высокотехнологичные товары. Вопрос лишь в конкурентоспособности организации и умении определить стратегии продвижения. И начинать надо со всеобщего обучения. Учить надо брендингу и маркетингу, ценообразованию и финансовому учету, умению продавать товары и вести переговоры.

Негативное влияние мирового финансово-экономического кризиса на экономику Республики Беларусь связано, прежде всего, с углублением кризисных явлений в экономическом развитии стран - торговых партнеров Беларуси, общемировой тенденцией уменьшения емкости рынков промышленной продукции и, как следствие, масштабным падением спроса на наш экспорт. За пять месяцев 2011 года экспорт снизился на 48% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составил 7,2 млрд. долл 28.

Падение объемов экспорта явилось главным фактором снижения уровня промышленного производства. По итогам января-мая 2011 г. оно составило 96,6% к соответствующему периоду прошлого года. Вместе с тем в мае текущего года уже отмечен рост промышленного производства по сравнению с январем-апрелем на 0,2 процентных пункта (с 96,4 до 96,6%).

Причинами формирования столь неблагоприятной ситуации во внешней торговле по-прежнему остаются ухудшение конъюнктуры рынка, спад деловой активности, падение внешнего платежеспособного спроса на основные виды белорусской экспортной продукции.

На таком фоне на первый план для белорусских производителей выходит необходимость активизировать экспортную политику, расширять географию продаж, их инфраструктуру, развивать гарантийное и послегарантийное обслуживание в странах экспорта. Сейчас практически все отрасли экономики имеют стратегии экспортных продаж, прилагают усилия для развития товаропроводящих сетей. И эти усилия уже дают определенный результат. Так, по данным замминистра, запасы готовой продукции на складах уменьшились в июле, по сравнению с июнем, на 6,3 процента, составив 88,3 процента от среднемесячных объемов производства.

Основная проблема белорусских орагнизаций сегодня - необходимость снижения складских запасов. Исходя из этого ключевой задачей отраслей отечественной экономики является активная экспортная политика.

В последнее время Правительство Республики Беларусь принимает меры с целью активизации продвижения белорусской продукции на внешние рынки. Так, поскольку Россия по-прежнему остается основным рынком сбыта для отечественных предприятий, большая работа ведется именно в этом направлении. Министерством промышленности и торговли России уже согласован дополнительный перечень белорусских товаров, на которые будет распространяться преференциальный (то есть равный с товарами российских производителей) режим в рамках осуществляемых в Российской Федерацией госзакупок. В настоящее время преференциальная поправка действует в отношении 40 наименований отечественных товаров. Разрабатывается комплекс нормативных актов для запуска механизма льготного кредитования Сбербанком Российской Федерации российских покупателей белорусской продукции. В соседнем государстве уже действует несколько совместных предприятий, занимающихся сборкой белорусской техники. Например, в Саратове собирают тракторы «Беларус», в Брянске - комбайны «Гомсельмаша». Сегодня обсуждается возможность создания в Российской Федерации и других сборочных производств.

Тридцать шесть новых совместных предприятий планируется организовать также в странах дальнего зарубежья. В частности, сборочные производства белорусских МАЗов и БелАЗов будут созданы во Вьетнаме.

Рассчитывает Минэкономики и на помощь малого и среднего бизнеса в вопросе продвижения белорусской продукции. Разрабатывается комплекс мер с целью стимулировать интерес представителей этого сектора экономики к экспорту отечественных товаров. Так, объем валовой выручки, которая используется в качестве критерия для применения упрощенной системы налогообложения, до 2011 года планируется увеличить в два раза по отношению к ныне установленному. Одновременно предполагается снизить вдвое ставку налога, уплачиваемого при применении УСН. Для индивидуальных предпринимателей, поставляющих товары отечественного производства на экспорт, намереваются установить единый торговый сбор с одновременным освобождением от прочих налогов и сборов. Прорабатываются и другие меры 28.

В Минэкономики надеются, что в совокупности с некоторым оживлением мировой экономики, отмечаемым экспертами, все эти усилия позволят ощутить положительные сдвиги во внешней торговле в ближайшие время.

Для расширения экспортных возможностей и успешного продвижения белорусской продукции на внешние рынки министерства и руководители предприятий обязаны обеспечить производство конкурентного продукта по таким параметрам как качество и цена.

Сейчас конкурентные преимущества в условиях насыщенности рынка дает опережающий выход к потребителям с предложением новой инновационной продукции (произведенной с применением новых технологий, современного автоматизированного оборудования и новых материалов) или уже производимой продукции с новыми потребительскими свойствами, повышенным качеством или низкой ценой.

Белорусским экспортерам необходимо непрерывно работать над повышением качества выпускаемой продукции на основе применения международных технических регламентов (стандартов) и систем качества. «Качество продукции - вопрос номер один сегодня, иначе мы не выберемся из кризиса и особенно после кризиса не сможем продать свою продукцию», - подчеркнул Президент Беларуси А.Г. Лукашенко на совещании по вопросам формирования и использования средств государственных целевых бюджетных фондов 21.

Внедрение регламентов, отвечающих требованиям Европейского союза и гармонизированных со стандартами наших ближайших соседей - России и Украины, а также партнеров по Таможенному союзу и Евразийскому экономическому сообществу, должно стать предметом особого внимания руководства республиканских органов государственного управления и директоров предприятий реального сектора экономики.

Лучший мировой опыт свидетельствует о том, что достаточно большие возможности значительного повышения конкурентоспособности продукции сосредоточены в сфере управленческих процессов и зависят от качества принимаемых решений. Сегодня необходимо масштабное внедрение систем качества управления при производстве технической продукции, радиоэлектронной и бытовой техники, товаров народного потребления по стандартам серии ИСО 9001.

С продвижением белорусских продуктов питания на внешние рынки ситуация несколько отличается. как считают специалисты по продовольственной безопасности, основной для сбыта белорусского продовольствия российский рынок еще долго будет открыт для наших товаров. Так как белорусские продукты на территории Россиии ценят за качество, вкус и приемлемую цену, но вот продвинуть их конечному потребителю становится все труднее. Очевидно, остро назрела необходимость создавать крупные сбытовые структуры.

Во многих странах назрела проблема продовольственной безопасности, чего в Республике Беларусь нет, и поэтому наша страна может реализовывать излишки продуктов на внешних рынках.

Традиционные покупатели белорусских продуктов, такие, как Псковская, Ленинградская области, Санкт-Петербург и другие, не смогут отказаться от поставок этих товаров.

Белорусские ученые указывают на то, что в сельском хозяйстве страны серьезный крен сделан в сторону животноводства, хотя эта отрасль достаточно затратная и энергоемкая. В то же время мало используется потенциал растениеводства. Между тем перспективы поставлять овощи, фрукты и плоды на рынок России просматриваются вполне определенно.

В то же время надо помнить, что оптимальной долей экспорта в общем объеме произведенного в стране продовольствия считается уровень около 60 %. Как свидетельствует мировой опыт, это важно для возобновления ресурсов, которые со временем истощаются. Беларусь практически подошла к этому пределу, поэтому запланированный рост экспорта белорусских продуктов питания должен быть направлен на увеличение стоимостных, а не физических объемов, подчеркивают специалисты.

В этом смысле перспективы наращивания поставок достаточно велики. Так, если с переработкой молока дело обстоит достаточно благоприятно, то по мясу белорусские предприятия пока недорабатывают. Так как россияне испытывают дефицит мясного сырья, особенно говядины, они делают предоплату и готовы закупать этот товар в больших объемах. Но как только речь заходит о готовой продукции, начинаются проблемы, так как в белорусской колбасе вредит то, что в ней слишком много мяса и мало вкусовых добавок. Поэтому она по определению оказывается дороже, чем местная продукция, изготовленная по менее жестким стандартам. Кроме того, в российской рознице торговые надбавки составляют, как минимум, 70 %, что также делает качественные мясные изделия весьма недешевыми. Партнеры из России все чаще советуют белорусским производителям создавать крупные альянсы, чтобы усилить вопросы маркетинга и торговли 21.

Как считают участники продовольственного рынка, практика создания торговых домов и иных структур по инициативе сверху себя не очень-то оправдывает. Мировой опыт подтверждает: если объединение решает собственные коммерческие задачи, продвигая продукцию разных предприятий, эффективность для самих производителей оказывается низкой. Чаще всего содействие со стороны государства предприятиям конкретной отрасли выражается в едином маркетинговом сопровождении. Так происходит с греческим коньяком «Метакса», винами ЮАР, картофелем американского штата Айдахо, итальянской одеждой.

В одиночку покорять российский рынок, где наши продукты чаще всего воспринимают под единым брендом «белорусское», становится все труднее. Особенно актуально и остро стоит вопрос сотрудничества с крупными розничными сетями. Сегодня внешний рынок - это рынок брендов». Понятно, что вписаться в эту схему продвижения могут лишь единичные белорусские предприятия, которые не только создали себе звучное имя, но и выпускают продукцию в объемах, способных удовлетворить запросы сетевиков. В новой российской рознице белорусские поставщики оказываются не в самых лучших условиях и чувствуют себя некомфортно, хотя, например, во Франции производители, объединившись в союзы, успешно отстаивают свои права. По оценкам эксперта, не стоит сбрасывать со счетов возможность поставлять продукты питания в северные регионы, подписывать контракты с Министерством обороны и другими госструктурами. Выгодным остается и сотрудничество с ближайшими регионами: местные сети пока предлагают вполне приемлемые условия небольшим производителям. В то же время логистические схемы в России устроены таким образом, что весь товар в основном стекается в два крупных центра -- Москву и Санкт-Петербург, которые затем распределяют продовольствие по другим регионам.