Таким образом, основными направлениями продвижения белорусской продукции на внешние рынки являются пересмотр подхода к качеству продукции, к ценовым вопросам, а так же к маркетинговым инструментам, с помощью которых отечественные производители смогут не только повысить экспорт своей продукции но и улучшить свое финансовое положение.

2. Анализ результатов работы ОАО «АФПК Жлобинский мясокомбинат» и продвижения его продукции на рынок

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «АФПК Жлобинский мясокомбинат», оценка его сильных и слабых позиций на рынке

В настоящее время ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» - одно из крупнейших мясоперерабатывающих предприятий Республики Беларусь.

Жлобинский мясокомбинат, сохраняя свои традиции, поступательно развивается. Это становится возможным благодаря внедрению новых технологий, расширению и обновлению ассортимента мясных изделий, повышению технологической и санитарной культуры производства.

Предприятие включает в себя четыре основных подразделения: мясожировой корпус, холодильник, мясоперерабатывающий корпус, фирменная торговля.

Ассортимент изделий, выпускаемых мясокомбинатом, насчитывает сегодня более 500 наименований. Вся продукция соответствует ГОСТам и СТБ, имеет необходимые сертификаты для реализации за пределами Беларуси.

ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» производит и реализует:

- мясо и субпродукты;

- колбасные изделия (более 300 наименований);

- деликатесную продукцию;

- изделия из шпика;

- полуфабрикаты из свинины и говядины;

- консервы мясные;

- жиры пищевые и технические;

- сухие животные корма;

- кишечное сырье консервированное;

- шкуры консервированные;

- эндокринно-ферментное сырье.

Продукция ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» отличается высоким уровнем вкусовых свойств и огромным выбором. Помимо вкусной и недорогой продукции, доступной любым покупателям, комбинат выпускает мясные деликатесы и копчености. Многочисленность видов колбасных изделий в разнообразных оболочках, удачное соотношение «цена/качество» продукции позволяет обеспечить спрос самых различных категорий покупателей. Технологическая служба предприятия постоянно работает над расширением ассортимента выпускаемой продукции, учитывая потребности различных слоев населения.

Главными конкурентами ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» являются другие крупные мясокомбинаты города и других близлежащих городов, в частности, ОАО «Кобринский мясокомбинат», ОАО «Слуцкий мясокомбинат», ОАО «Пинский мясокомбинат» и т.д. Главный конкурент - ОАО «Слуцкий мясокомбинат», находящийся в непосредственной близости к изучаемой организации. Это объясняется тем, что они расположены друг от друга на таком расстоянии, которое равномерно распределяет количество покупателей между ними. Однако, каждый из конкурентов не останавливается на достигнутом, а стремится расширить сферу своего влияния и увеличить количество покупателей, поэтому конкуренция на данном сегменте рынка сильная.

Чистая прибыль Общества поступает в его распоряжение и по решению собрания акционеров направляется на формирование фондов Общества, в том числе резервного.

Общество самостоятельно определяет необходимость создания, порядок формирования и расходования этих фондов.

Общество ведет бухгалтерский учет и представляет финансовую отчетность в порядке, установленном законодательством.

Ответственность за организацию, состояние и достоверность бухгалтерского учета, своевременное представление отчетности в соответствующие органы, а также сведений о деятельности Общества, представляемых акционерам, кредиторам и в средства массовой информации, несет директор Общества.

Общество ежегодно публикует для всеобщего сведения годовой отчет, бухгалтерский баланс, счет прибыли и убытков в органе печати, определенном собранием акционеров.

Управление в Обществе осуществляет общее собрание акционеров, наблюдательный совет, дирекция, директор. Контроль за деятельностью Общества осуществляет ревизионная комиссия. Для проверки и подтверждения правильности годовой финансовой отчетности Общество привлекает аудитора, не связанного имущественными интересами с Обществом или его участниками. Общее собрание акционеров является высшим органом управления в Обществе. Собрание вправе наделить наблюдательный совет Общества полномочиями, отнесенными к компетенции собрания. Собрание вправе отменить решение наблюдательного совета, дирекции, директора, если оно противоречит законодательству, уставу, решениям собрания. Наблюдательный совет является органом управления, осуществляющим общее руководство деятельностью Общества в период между собраниями акционером. Наблюдательный совет не вправе поручать или передавать исполнение своих функций дирекции, директору. Руководство текущей деятельностью Общества осуществляют дирекция и директор. Количественный и персональный состав дирекции определяет наблюдательный совет. Дирекция, директор подотчетны по всем вопросам своей деятельности наблюдательному совету и собранию акционеров. Директор возглавляет дирекцию, организует ее работу и председательствует на ее заседаниях.

Организационная структура управления организациям сформирована исходя из стоящих перед коллективом задач, и направлена на рост объёма производства, освоение новых изделий из мяса, продвижение продукции на новые рынки сбыта. Руководство каждой группой в соответствии с распределением обязанностей осуществляет один из руководителей завода: директор, заместитель директора по производству, главный бухгалтер, главный инженер, заместитель директора по идеологической и кадровой работе, заместитель директора по коммерческим вопросам, помощник директора по общим и социальным вопросам. Исключение дублирования в работе структурных подразделений обеспечивается разработанными на предприятии положениями об отделах и службах и должностными инструкциями, согласно которым четко определяются функции, права, обязанности каждого подразделения, а также отдельных исполнителей в системе управления.

Организационно-производственная структура ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» представлена в Приложении А.

-Отдел кадров - планирование работы с персоналом, подбор и расстановка кадров, обучение и развитие, кадровый резерв, молодёжная политика, оценка труда персонала, социально-психологическое обеспечение работы, социальная политика, мотивация труда и корпоративная культура.

-Технический отдел - планирование, прогнозирование и анализ текущей деятельности.

-Отдел труда и заработной платы - совершенствование форм организации труда работников, систем оплаты труда, установление тарифных ставок, должностных окладов с учётом уровня профессиональных качеств и квалификации сотрудника, аттестация рабочих мест по организации, нормировании и условиям труда.

-Юридический отдел- претензионно-исковая и договорная работа, консультирование служб и отделов по правовым вопросам, государственная регистрация прав на недвижимое имущество, представительство организации в органах государственной власти, муниципального управления, в надзорных и контролирующих органах, а также подготовка и согласование проектов приказов, правовое информирование работников аппарата управления.

-Отдел охраны труда и окружающей среды - охрана труда и промышленной безопасности, противопожарная безопасность, работы по ГО и ЧС, природоохранные мероприятия, соблюдение экологического законодательства.

-Ремонтно-строительный отдел - проведение периодических технических осмотров, текущий ремонт, модификация и усовершенствование оборудования.

Основной состав работающих - это работники со средним специальным образованием, имеющие большой опыт работы в этой области.

Административно-управленческий персонал преимущественно имеет высшее техническое и экономическое образование.

Организационная структура управления организациям сформирована исходя из стоящих перед коллективом задач, и направлена на рост объёма производства, освоение новых изделий из мяса, продвижение продукции на новые рынки сбыта.

Практика многолетней работы ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» показала, что уровень квалификации специалистов высокий.

В целом действующая в настоящее время организационная структура управления ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» представляет собой вертикально управляемый производственно-экономический комплекс с существенными функциональными разрывами при фактическом управлении изготовлением и реализацией продукции для различных секторов рынка.

Важной составляющей микросреды организации являются кадры. Рассмотрим персонал ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат», как один из элементов микросреды, (таблица 2.1).

Таблица 2.1 - Среднесписочная численность работников по категориям ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» за 2008 - 2010 гг.

Примечание. Источник: материалы статистической и бухгалтерской отчетности организации

Данные таблицы 2.1 свидетельствуют о том, что в 2010 году по сравнению с 2009 годом численность персонала ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» выросла на 69 человека, это произошло за счет увеличения персонала по основной деятельности, так как количество работников не основной деятельности не изменилось и составляло 8 человек. В 2010 году по сравнению с 2009 годом произошли некоторые изменения в структуре работников организации, так рост удельного веса рабочих на 0,07 п.п. привел к снижению удельного веса руководителей и специалистов на 0,11 и 0,29 п.п. соответственно.

В 2009 году по сравнению с 2008 годом доля персонала по не основной деятельности выросла на 0,02 п.п., а доля промышленно-производственного персонала наоборот снизилось на 0,02 п.п., на это повлияло снижение доли рабочих на 1,20 п.п.

Наибольший удельный вес в 2008-2010 годах в общей численности персонала организации занимал персонал по основной деятельности - 99 %.

Основные показатели хозяйственной деятельности ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» в динамике 2008 - 2010 гг. представлены в таблице 2.2.

Данные таблицы 2.2 свидетельствуют о том, что в 2009 году по сравнению с 2008 годом выручка от реализации продукции выросла как в действующих ценах на 28,03 %, а в сопоставимых ценах на 18,22 %, аналогичные изменения наблюдались и по объему производства, так его рост в действующих и сопоставимых ценах составил 10,78 и 2,29 % соответственно.

Данные изменения привели к тому, что соотношение объема производства и реализации продукции выросло, и в 2009 году по сравнению с 2008 годом оно увеличилось на 0,01 п., в 2010 году по сравнению с 2009 годом за счет того, что объем производства, рос медленнее, чем объем реализации соотношение выросло 0,01 п. Следовательно, на складах ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» в 2010 году снизились остатки готовой продукции, что привело к снижению затрат на хранение.

Себестоимость реализованной продукции ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» в 2009 году по сравнению с 2008 годом выросла в сумме на 30,67 %, а по удельному весу на 1,68 п.п., при этом в 2010 году по сравнению с 2009 годом сумма себестоимости так же выросла на 57,31 %, а уровень вырос на 5,24 п.п. Данные изменения, а так же незначительный рост суммы налогов уплачиваемых из прибыли привели к тому, что прибыль от реализации и прибыль отчетного периода в 2009 году по сравнению с 2008 годом выросла, однако в 2010 году по сравнению с 2009 годом прибыль от реализации наоборот снизилась на 38,63 %, а прибыль отчетного периода снизилась на 4,93 %.

Таблица 2.2 - Основные показатели хозяйственной деятельности ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» за 2008 - 2010 гг.

Примечание. Источник: материалы статистической и бухгалтерской отчетности организации

В 2010 году по сравнению с 2009 годом рентабельность деятельности организации снизилась на 1,16-2,31 п., а в 2009 году по сравнению с 2008 годом снизилась на 0,50 п. в итоге по всей деятельности, на 0,41 п. по итогам реализации, а так же на 0,70 п. по расходам. Следовательно, в течение 3 лет в ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» наблюдались отрицательные тенденции, так как в 2010 году эффективность деятельности снизилась, наибольшее влияние на увеличение эффективности деятельности организации оказало снижение удельного веса себестоимости продукции.

Проведем исследование динамики, состава и структуры себестоимости ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» результаты оформив в таблице 2.3.

Таблица 2.3 - Динамика, состав и структура себестоимости продукции ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» за 2008 - 2010 гг.

Примечание. Источник: материалы статистической и бухгалтерской отчетности организации

Данные таблицы 2.3 свидетельствуют о том, что полная себестоимость товарной продукции организации в 2009 году по сравнению с 2008 годом выросла на 35,58 %, влияние на это оказало увеличение всех статей себестоимости, наибольший рост наблюдался по электрической энергии на 40,75 %, работам выполненным сторонними организациями на 47,96 % и прочим затратам на 83,52 %, наименьший же рост был по отчислениям на социальные нужды - на 28,99 %, снижение наблюдалось только по амортизации основных средств на 82,81 %.

В 2010 году по сравнению с 2009 годом при увеличении суммы полной себестоимости на 41,67 %, сумма амортизация основных фондов организациями выросла значительно - в 12 раз, при этом все остальные статьи затрат выросли на 16-35 %.

В 2008-2010 годах наибольший удельный вес в себестоимости продукции занимали сырье и материалы - 75-83 %, а так же расходы по оплате труда - 5-6 %, следовательно около 80 % от стоимости продукции занимают всего 2 статьи затрат, следовательно именно для них следует разрабатывать мероприятия направленные на оптимизацию.

В 2009 году по сравнению с 2008 годом в структуре себестоимости продукции наблюдались изменения, так выросла доля сырья и материалов на 0,83 п.п., работ выполненных сторонними организациями на 0,15 п.п., а так же электрическая и тепловая энергия на 0,09 и 0,04 п.п. соответственно, что привело к снижению доли всех остальных статьей затрат, в 2010 году по сравнению с 2009 годом ситуация была аналогичная, следовательно можно сказать что продукция ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» в течении анализируемого периода становилась более материалоемкая, но менее трудоемкая.

Данные по формированию прибыли ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» представлены в таблице 2.4.

Данные таблицы 2.4 свидетельствуют о том, что в 2009 году по сравнению с 2008 годом выручка от реализации выросла на 28,03 %, при этом налоги и неналоговые платежи, уплачиваемые из выручки увеличились на 8,50 %, в 2010 году по сравнению с 2009 годом выручка и платежи так же выросли на 47,99 и 18,88 %, следовательно, объем реализации продукции в организации постоянно увеличивался.

Себестоимость продукции организации так же с каждым годом росла, так в 2009 году по сравнению с 2008 годом она выросла на 30,67 %, а в 2010 годом по сравнению с 2009 годом - на 57,31 %, эти изменения негативно отразились на получении прибыли от реализации ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат».

Таблица 2.4 - Формирование прибыли ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» за 2008 - 2010 гг.

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных организации.

В 2008-2010 годах прибыль отчетного периода ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» состояла в основном из прибыли от реализации, так как внереализационная и операционная деятельность организации были менее успешными, хотя в 2010 году прибыль от внереализационной деятельности составляла 3135 млн р. При этом доля прибыли от реализации в прибыли отчетного периода составляла 51,96 %, при этом данная доля каждый раз менялась, так в 2010 году по сравнению с 2009 годом она выросла на 73,14 п.п., а в 2009 году по сравнению с 2008 годом наоборот снизилась на 5,98 п.п.

Это привело к тому, что сумма прибыли отчетного периода в 2009 году по сравнению с 2008 годом выросла на 10,75 % в сумме, но снизилась на 0,50 п.п. по уровню, на это положительное влияние оказало увеличение прибыли от реализации в сумме на 15,89 %, а так же снижение ее по уровню на 0,41 п.п., в 2010 году по сравнению с 2009 годом ситуация была противоположная и прибыль отчетного периода снизилась как по сумме так и по уровню на 4,93 % и 1,16 п.п. соответственно, на это повлияло снижение прибыли от реализации на 38,63 % в сумме и на 2,31 п.п. по удельному весу.

В конце анализа проведем анализ рентабельности деятельности ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат», результаты оформим в таблицу 2.5.

Данные таблицы 2.5 свидетельствуют о том, что в 2010 году по сравнению с 2009 годом рентабельность ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» по всем показателям снизилась, это обусловлено тем, что прибыль от реализации и прибыль отчетного периода организации снизились в 2010 году, при том что остальные ресурсы и затраты организации постоянно увеличивались.

В 2009 году по сравнению с 2008 годом данная тенденция сохранилась, и общая рентабельность деятельности снизилась на 0,70 п.п., а рентабельность продаж на 0,50 п.п., при этом наибольшее снижение рентабельности в 2009 году было по рентабельности трудовых ресурсов.

Следовательно, поднятие заработной платы работников происходившее в 2007-2009 годах было не обоснованным, а так же по оборотным средствам, следовательно, рост оборотных средств организации был очень высоким, что привело к дополнительному вовлечению средств в оборот.

Для оценки сильных и слабых сторон организации на рынке, а также для анализа ее возможностей и угроз обычно используют SWОТ - анализ.

Под маркетинговой возможностью понимается привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная организация может добиться конкурентного преимущества.

Таблица 2.5 - Показатели рентабельности ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» за 2008 - 2010 гг.

Примечание. Источник: материалы статистической и бухгалтерской отчетности организации

Под маркетинговой угрозой (опасностью) понимается осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое (при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий) может привести к подрыву живучести товара или его уходу с рынка. Возможности и угрозы не только влияют на положение организации, но и указывают на необходимость стратегических изменений.

Под сильной стороной понимается то, в чем организация преуспела, или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности. Сила может заключаться в навыках, значительном опыте, ценных организаторских ресурсах, достижениях, которые дают преимущества на рынке.

Под слабой стороной понимается отсутствие чего-то важного для функционирования организации или то, что ей не удается (по сравнению с другими), или нечто, ставящее его в неблагоприятные условия.

SWОТ - анализ осуществляется в определенной последовательности:

1. Составление перечня внутренних сильных и слабых сторон организации, их изучение и оценка. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели.

2. Определение внешних возможностей и угроз (опасностей) с указанием вероятности наступления данных событий и уровня последствий для организации (в результате этих событий).

3. Построение матрицы SWОТ - анализа.

4. Разработка предложений по структуре рисков и мерам по их предотвращению и минимизации, включая политические, юридические, производственные и технические, организационные и внутренние социально-психологические, маркетинговые и финансовые риски.

После выявления и составления перечня возможных сильных и слабых сторон проводят их сравнение и определяют, что требует первостепенного внимания и на что следует опираться, чтобы воспользоваться возможностями и предотвратить угрозы.

Сильные стороны организации важны, поскольку они могут использоваться для формирования стратегии и конкурентного преимущества. В тоже время успешная стратегия организации должна быть направлена на устранение слабых сторон, которые делают ее деятельность уязвимой или не дают использовать привлекательные возможности.

Таблица 2.6 - SWOT-анализ деятельности ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат»

Преимущества	Недостатки
· Высокая загрузка производственных мощностей. · Низкие цены на продукцию предприятия · Накопленный многолетний опыт работы на рынке товаров · Близкое расположение к поставщикам основного сырья Наличие высококвалифицированных специалистов на руководящих должностях.	· Устаревшие производственные мощности · Отсутствие четкой рыночной стратегии · Незначительное количество постоянных клиентов · Дефицит в организации оборотных средств для закупки сырья и материалов · Устаревший ассортимент продукции в отношении как внутреннего, так и внешнего рынков · Недостаток квалифицированного производственного и обслуживающего персонала в основных цехах
· Наличие высокого спроса на продукцию предприятия на внутреннем рынке.	· Российские производители имеют возможность приобретать сырье по более низким ценам, чем белорусские производители. Следовательно, себестоимость продукции у российских производителей ниже. · Экономический кризис в стране не дает возможности роста доходов граждан и организаций, что, не соответственно, повышает платежеспособности

Примечание - Источник: собственная разработка

SWOT-анализ деятельности организации выявил ситуацию, когда оно, характеризующееся преобладанием сильных сторон, вынуждено действовать в нестабильном внешнем окружении и должно, используя имеющиеся у него возможности и преимущества, преодолеть угрозы, исходящие от внешнего окружения.

Основными преимуществами ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» являются достаточно низкие цены, при среднем уровне качества готовой продукции относительно основных конкурентов. Следует принять решение по разработке рыночной стратегии с учетом специфики производства.

Для итоговой оценки сильных и слабых сторон предприятия на основе изучения строения предприятия, изучения экономических и финансовых показателей проведем обобщение полученных данных на основе таблицы 2.7.

Данная таблица показывает, что ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» имеет больше слабых сторон и следует проводить мероприятия по улучшению всех показателей.

Таблица 2.7 - Сильные и слабые стороны ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат»

Потенциал предприятия	Сильные стороны	Слабые стороны
Менеджмент предприятия Предпринимательская культура Система мотивации сотрудников		Плохая система мотивации. Отсутствие предпринимательской культуры
Хозяйственная деятельность Оборудование Качество планирования и управления	В новых магазинах закуплено современное оборудование	Зачастую устаревшее оборудование. Планирование ведется на низком уровне.
Научные исследования и развитие Интенсивность и результаты Использование новых информационных технологий		Не используются новые технологии
Кадры Квалификация руководства Квалификация персонала		Низкая квалификация кадров.
Потенциал предприятия	Сильные стороны	Слабые стороны
Рациональность в распределении прав и ответственности Возрастная структура Мотивация менеджмента Наличие в оргструктуре предприятия службы маркетинга	Достаточное количество молодых работников, но зачастую с низким образовательным уровнем.	Отсутствует служба маркетинга на предприятии. Многие обязанности распределены плохо.
Финансы Наличие собственных оборотных средств Возможности получения кредита Эффективность использования кредита Финансовая стабильность Уровень прибыльности		Постоянное уменьшение собственных оборотных средств. Затрудняются возможности получения кредитов. Кредиты используются для пополнения собственных оборотных средств, следовательно, используются не эффективно. Предприятие убыточно. Низкая финансовая стабильность.

Примечание - Источник: собственная разработка

Таким образом, ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» работало в анализируемом периоде рентабельно и эффективно, однако в 2009 году ситуация ухудшилась, на что влияние оказали как внешние, так и внутренние факторы. Сложившаяся ситуация свидетельствует о том, что существуют серьезные предпосылки дальнейшего улучшения показателей деятельности организации: растут показатели прибыли рентабельности, увеличиваются объемы производства, одним из факторов оказавших положительное влияние на данные изменения является эффективный сбыт мясной продукции.

2.2 Анализ системы продвижения продукции ОАО «АФПК Жлобинский мясокомбинат»

Среда в которой функционирует ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат», пронизана сложной системой коммуникаций. Оно контактирует со своими покупателями, поставщиками, банками, страховыми компаниями, различными контактными аудиториями. Задача ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» состоит в формировании и поддержании образа предлагаемых товаров и организации в целом в глазах общественности и своих существующих и потенциальных потребителей.

В общем виде комплекс маркетинговых коммуникаций - это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений организации с адресатом коммуникаций.

В комплекс маркетинговых коммуникаций ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» включаются следующие основные элементы:

- реклама - оплаченная форма неличностного представления товаров, услуг, идей и (или) организаций;

- личная продажа - непосредственный контакт сотрудников организации с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи;

- стимулирование сбыта - система побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевых аудиторий на различные маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение объемов продаж;

- связи с общественностью - деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

За коммуникационную политику в ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» отвечает отдел рекламы и маркетинга (ОРиМ). Функционирующий с целью разработки и реализацией рекламных мероприятий по продвижению продукции и созданию положительного имиджа ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат».

Структура службы маркетинга на ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» относится к функциональному виду организации службы маркетинга. В приложении представлена структура и административная подчиненность отдела рекламы и маркетинга в организации.

Основные функции маркетинговой службы на предприятии включают:

- определение перспективной потребности в продукции, составляющей профиль работы предприятия, путем исследования общих тенденций развития страны и ее основных отраслей, факторов научно - технического прогресса и перспектив его изменения;

- определение существующего и потенциального спроса потребителей на продукцию предприятия путем комплексного изучения рынка и перспектив его развития;

- организацию научно - исследовательской работы по созданию нового ассортимента продукции;

- организацию, планирование и финансирование производства новых видов продукции в соответствии с потребностью в них и долей данного предприятия на товарном рынке;

- организацию и совершенствование систем и методов сбыта и распределения выпускаемой продукции;

- регулирование и координацию всей деятельности предприятия, включая управление производством, снабжением, сбытом, рекламой, сервисным обслуживанием, реализация которых позволяет определенным образом увеличить долю рынка данного предприятия и, следовательно, объем производства и сбыта продукции.

Также отдел рекламы и маркетинга работает в следующих направлениях:

- разработка фирменного стиля;

- участие в выставках, ярмарках;

- участие в конкурсах;

- реклама, рекламные компании;

- промо-акции;

- разработка стандартов позиционирования продукции предприятия

- осуществление мерчендайзинга во всех торговых точках.

Сбыт готовой продукции на ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» организован по следующей схеме:

- отпуск продукции покупателям г. Жлобина и Жлобинскому району производится через фирменные магазины (рис. 3);

Производитель, ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат»		Оптово- розничная торговая сеть		Потребитель

Рисунок 3 - Канал сбыта продукции по г. Жлобину и Жлобинскому району

Примечание - Источник: собственная разработка

- в других областях реализация производится через дилеров, по ценам комбината. Доставка товара дилерам производится транспортом комбината (рис. 4).

Производитель, ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат»		Дилер		Розничная торговая сеть		Потребитель

Рисунок 4 - Канал сбыта продукции ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» по остальным областям Республики Беларусь

Примечание - Источник: собственная разработка

ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» так же поставляет свою продукцию для государственного резерва.

Отпуск продукции ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» осуществляется по ценам завода-изготовителя на основании договоров, заключаемых между ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» и покупателями.

Реклама занимает особое место в комплексе маркетинговых коммуникаций. Ее задачей является информирование покупателей о качестве товаров и способах удовлетворения потребностей, обеспечение возможности сравнения конкурирующих товаров, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства.

Реклама - очень мощный инструмент воздействия на потребителей. Поэтому одним из основных требований к ней является ее правдивость.

В ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» с целью формирования спроса и стимулирования сбыта используются различные рекламные мероприятия. Наиболее часто публикуются рекламные материалы в прессе. Они могут быть представлены в виде статей, репортажей обзорно-рекламного характера о текущей деятельности завода, проводимых мероприятиях, об участии в международных выставках, о полученных наградах, а также в виде рекламных объявлений. Специалисты отдела маркетинга установили и поддерживают тесное сотрудничество с газетами «Из рук в руки», «Республика», «Гомельские ведомости», «Вечерний Гомель», журналом «Внешняя торговля».

Широко используются ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» разнообразные виды печатной рекламы. Аудиовизуальная реклама в ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» используется редко. Так как это очень дорогой вид рекламы. Как правило, она представляет собой видео-сюжет о каком-либо значительном событии в жизни организации.

Используют в организации и радиорекламу, в частности специалисты коммерческого отдела ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» пользовались услугами телерадио-компании «Гомель».

Особое внимание уделяется рекламе на упаковке. Планомерно проводится работа по совершенствованию дизайна упаковки, удобства при использовании продукта.

Ограниченность денежных средств не позволяет организации воспользоваться наружной рекламой в виде установленных стендов. Поэтому в качестве наружной рекламы стараются использовать менее дорогие ее виды: указатели мест продажи товаров, фирменные вывески, хорошо оформленные витрины, украшение торговых секций и т.д.

Особое внимание уделяется рекламе на упаковке. Планомерно проводится работа по совершенствованию дизайна упаковки, удобства при использовании продукта.

Большое внимание уделяется работе с населением (через опрос, анкетирование, контакт в глобальной сети Интернет). Достаточно времени уделяется рекламациям потребителей.

Большое стимулирование на продажу продукции оказывает реклама.

Рассмотрим затраты на рекламу в ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» в 2008-2010 гг. в таблицы 2.8.

Таблица 2.8 - Расходы на рекламу ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» за 2008-2010 гг.

Показатели	Ед. измер.	Годы	Отклонение (+,-) или темп роста, %
		2008	2009	2010	2009 к 2008	2010 к 2009
1. Выручка от реализации продукции без налогов и отчислений	млн р.	153388	190882	270919	124,44	141,93
2. Себестоимость продукции	млн р.	125163	158247	257279	126,43	162,58
3. Расходы на рекламу	млн р.	215	229	314	106,51	137,12
3. Расходы на рекламу в % к выручке от реализации	%	0,141	0,120	0,116	-0,021	-0,004
4. Уд. вес расходов на рекламу в общей сумме затрат, %	%	0,172	0,145	0,122	-0,027	-0,023

Примечание. Источник: материалы статистической и бухгалтерской отчетности организации

Из представленной таблицы 2.8 видно, что расходы на рекламу в ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» имели место в анализируемом периоде, однако в 2008-2010 годах они составляли всего 0,116-0,141 % в процентах к выручке от реализации, и 0,122-0,172 % к себестоимости. Это говорит о том, что хотя в организации отчисляются средства на рекламу, однако этих средств недостаточно, что бы создать яркую и эффективную рекламную компанию. Также с отрицательной стороны рекламную деятельность организации характеризует снижение уровня отчислений на рекламу в 2009 году по сравнению с 2008 годом к выручке от реализации на 0,021 п.п., и на 0,027 п.п. к себестоимости, аналогичные изменения наблюдались в 2010 году по сравнению с 2009 годом.

Летом 2009 -го года у ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» появился новый логотип - «ЖМ». Поскольку орагнизация уже не молодое, на новой торговой марке изображено две крупные букв которые сливаются в общий рисунок. Это символ солидности и устоявшейся репутации перспективного производителя. Логотип орагнизации ориентирует покупателя на приобретение высококачественной продукции от стабильно успешного производителя колбасных изделий ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат».

Одним из наиболее крупных недостатков в работе организации является отсутствие Web-сайта ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат», единственная информация которую можно найти в Интернете о данной организации содержится на общегородском сайте, и то очень скудная.

Из активных форм продажи наибольшее распространение в ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» - ярмарки и базары. Они, как правило приурочены к праздничным и знаменательным датам, которые отмечаются в г. Гомеле или в другом населённом пункте района. Следует отметить, что ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» постоянно принимает участие в подобного рода мероприятиях, так как это выгодно и приносит дополнительную прибыль организации при относительно небольших затратах. В ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» не осуществляется учет расходов по их организации и проведению, поэтому оценить их экономическую эффективность невозможно, однако применение активных форм торговли, как источника дополнительных доходов целесообразно. Для привлечения внимания к магазинам ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» в частности и товарам местной промышленности в целом, силами работников проводятся выставки-продажи. Выставки-продажи проводятся ежемесячно и в обязательном порядке. Тесный контакт с покупателем дает возможность проводить постоянную работу по изучению покупательского спроса, оперативной работе с предприятиями промышленности по совершенствованию, расширению и обновлению ассортимента.

Особое внимание ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» концентрирует на создании своей торговой марки. Основополагающая роль в достижении взятого курса отведена мероприятиям «Паблик Рилейшнз».

ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» принимает активное участие в выставках и ярмарках проводимых на территории Республики Беларусь и за ее пределами.

Отдел реализации и маркетинга постоянно участвуют в конкурсах «Лучшие товары года», «Лучшие товары Республики Беларусь» и т. д. Высокая оценка качества и вкусовых свойств мясной продукции позволила предприятию не только участвовать в конкурсах, но и завоевать награды на выставках и всевозможных смотрах.

ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» принимает активное участие в выставках и ярмарках проводимых на территории Республики Беларусь и за ее пределами.

Перед участием ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» в выставке или ярмарке товароведами и коммерсантами организации проводится большая работа в ходе которой выясняется:

- Целесообразность участия организации в конкретной ярмарке или выставке,

- Качественная подготовка к участию в выбранной ярмарке или выставке,

- Уровень организации работы персонала который будет присутствовать на ярмарке или выставке и т.д.

Участвуя в работе ярмарки или выставки, ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели - обеспечения эффективной торговой деятельности в будущем. Этой цели подчинены цели более низкого уровня:

- Обеспечение эффективной товарной политики,

- Реализация действенной ценовой политики,

- Обеспечение эффективной политики распределения товаров,

- Реализация действенной политики товародвижения.

Сформулированные выше цели участия ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» в работе ярмарок и выставок позволяют организации провести предварительный отбор наиболее привлекательных для него ярмарок и выставок.

На следующем этапе подготовки к ярмарке коммерсанты ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» становится сбор информации о каждом предприятии, представляющем интерес, к ним относятся потенциальные покупатели и конкуренты. Эту информацию специалисты получают у организаторов ярмарки или выставки, либо по другим каналам.

На внутриреспубликанских ярмарках ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» участвует в качестве самостоятельного экспонента. В таком случае предприятие создает собственный стенд, обеспечивает на должном уровне его работу и несет полную ответственность за конечные результаты участия в работе ярмарки или выставки. Так же ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» несет полные расходы на подготовку и участие в мероприятии. Однако в 2009 и 2010 годах часть расходов на участие в международных ярмарках ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» брало на себя государство, это и понятно, ведь участие в работе ярмарки предприятия имеет непосредственное отношение к созданию и поддержанию имиджа Республики Беларусь.

Таблица 2.9 - Награды в 2010 году ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» за участие вы выставках

Наименование конкурса, выставки	Награда	Продукт
18-я Международная агропромышленная выставка-ярмарка «Агрорусь-2010» г. Санкт-Петербург	За участие в конкурсе «Золотая медаль Международной ярмарки «Агрорусь-2010» предприятие завоевало две золотых медали	за серию сырокопченых колбас: сал. «Итальянская» в/с, сал. «Мюнхенская» 1 с, сал. «Столичная» б/с и за серию мясных консерв: «Говядина тушеная» в/с, «Говядина тушеная» 1 сорта, «Свинина тушеная».
11-я Российская агропромышленная выставка «Золотая осень-2010» г. Москва	За участие в конкурсе на выставке были получены две медали - золотую и бронзовую	Золотая - за колбасу варено-копченую «Сервелат» в/с, Бронзовая - за изделия мясные оригинальные сыровяленые «Закуска из деревни» , «Закуска «Дедовский рецепт»
14-й международный промышленно-экономический форум «Россия единая» г. Нижний Новгород	За участие в выставке	Серебряная медаль

Примечание. Источник: материалы статистической и бухгалтерской отчетности организации

Так же кроме участия в работе ярмарки или выставки в качестве экспонента предприятие иногда может выступать и в качестве посетителя.

ОАО “АФПК” Жлобинский мясокомбинат” c 22.08.2011 по 28.08.2011 принял участие в XX Юбилейной Международной агропромышленной выставке-ярмарке “Агорорусь-2011”

В рамках выставки-ярмарки проводился конкурс “Золотая медаль”, в которой Жлобинский мясокомбинат принял непосредственное участие в номинации “За достижение высоких результатов в улучшении качества продовольственной продукции”. По результатам конкурса, продукция комбината была удостоена двух золотых и одной серебряной медалями. Золотой медалью удостоена продукция: “Голяшка белорусская” продукт из свинины к/в, Язык говяжий “Королинский” к/в. Серебряной медалью удостоен продукт мясной слоеный вареный рулет “Гурман”.

ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» лауреат международного конкурса «Лучший продукт-2010», который проходил в рамках 17-ой Международной выставки «Продэкспо-2010» в г. Москве., за участие в конкурсе получена золотая медаль за продукт ветчинный «Корейку нежную» копчено-вареную и «Бекон Венский» сырокопченый.

На Международной агропромышленной выставке-ярмарке "Агрорусь-2010" в г.Санкт-Петербурге ОАО "АФПК "Жлобинский мясокомбинат" удостоен высоких наград - четыре золотые и две серебренные медали. Золотых медалей удостоена продукция: "Закуска от тещи " свиная сыровяленая, "Грудинка венская" сырокопченая, колбасы высшего сорта: сыровяленая салями "Свиная", сырокопченая салями "Селянская". Серебреных медалей удостоены колбасы сырокопченые салями высшего сорта "Дорожная" и "Республиканская".

Для того, что бы определить, на сколько эффективно проводится ярмарочная и выставочная работа ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» составим таблицу 2.10.

Таблица 2.10 - Участие ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» в выставках и ярмарках в 2009-2010 гг.

Примечание. Источник: материалы статистической и бухгалтерской отчетности организации

Данные таблицы 2.11 говорят о том, что в 2010 году по сравнению с 2009 годом число заключенных договоров на различных выставках и ярмарках возросло на 14 штук, однако общая их сумма наоборот снизилась на 85,2 млн.р., это связанно с тем, что ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» стало заключать договора часто, но на более мелкие партии продукции разных производителей, для того, что бы иметь возможность на тех же выставках заключить договора и с другими аналогичными предприятиями. Следовательно, для того, что бы улучшить ситуацию в ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» коммерческой службе и товароведам следует более подробно изучать производителей и их продукцию, знакомится не только с их деятельностью, но и с контактами.

Результаты анализа коммуникационной политики ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат», можно свести в таблицу 2.12. Проведение маркетинговых мероприятий по долевым частям.

Таблица 2.12 - Проведение маркетинговых мероприятий по долевым частям в ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат»

Маркетинговые мероприятия	Доля проведения в, %
	2008	2009	2010
Выставки	70	65	60
Сувенирная и полиграфическая продукция	15	17	20
Наружная реклама	2	3	5
Реклама в СМИ	10	11	9
Реклама в Интернете	1	2	3
Пиар мероприятия	2	2	3
Итого	100	100	100

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных организации



Рисунок 5 - Доли мероприятий в маркетинговом бюджете ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» за 2010 г.

Примечание - Источник: собственная разработка

Из проведенных данных на рисунке 5 видно, что основным видом маркетинговых коммуникаций, используемых в ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат», является участие в различных видах выставок - 60% бюджета, а на втором месте выпуск сувенирной и полиграфической рекламной продукции - 20%, и только третье место занимает рекламна в СМИ всего - 9%, далее следует наружная реклама, реклама в Интернете и пиар мероприятия.

Но следует отметить, что ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» практически, не размещает свои рекламные материалы в СМИ и в телевизионных роликах. И довольно не большое количество проводится рекламных игр, в среднем по одной игре в год. Что касается использования ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» PR мероприятий, то за последнее несколько лет проводилось также небольшое количество мероприятий - это открытие фирменных магазинов в Барановичах, Могилеве и Витебске. И особое внимание следует уделить участием в выставках, поскольку предприятие регулярно участвует в местных и международных выставках, целью которых является скорее имиджевое участие, чем заключение договоров. Возможно это делается с целью экономии на командировочных расходах экономистов и юристов. Однако, вследствие такого подхода ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» теряет часть возможных сделок.

Таким образом, можно сказать что ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» располагает службой маркетинга и квалифицированным персоналом, регулярно использует маркетинговые коммуникации для продвижения своей продукции и получения обратной связи от потребителей. Однако в выборе коммуникационных каналов явное предпочтение отдается работе с потребителями на выставках, это означает, что основные усилия коммуникаций направлены на профессиональную сферу - специалистов торговых предприятий и партнеров предприятия. Что позволяет поддерживать имидж успешного предприятия располагающего средствами необходимыми для застройки стенда и оплаты участия в выставке (от 25 000 до 50 000 USD) , а также своевременно презентовать новинки продукции профессиональной аудитории. Работа с массовой аудиторией с привлечением СМИ не имеет регулярного характера и на протяжении последних 5 лет ограничивалась проведением один раз в год рекламной игрой с розыгрышем призов для покупателей, и рекламной компанией направленной на продвижение новогоднего ассортимента детских подарков и баулов конфет. Наружная реклама ограничивается разовым размещением рекламы на билбордах расположенных в непосредственной близи от организации. Следовательно, можно сказать что ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» использует частично инструменты продвижения продукции на рынок, в основном это печатная реклама. Также организация участвует выставках и ярмарках, что позволяет заключать больше договоров, и более успешно реализовывать продукцию. Однако в работе по продвижению продукции также существуют и недостатки, такие как отсутствие продуманной программы по реализации продукции, использование недорогих видов рекламы (печатной рекламы).

3. Совершенствование продвижения продукции ОАО «АФПК Жлобинский мясокомбинат»

3.1 Пути совершенствования продвижения продукции ОАО «АФПК Жлобинский мясокомбинат»

Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия маркетинговые коммуникации и методы продвижения продукта в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или к методам организации розничной торговли.

Рекламная деятельность фирм, как правило, дополняется другими элементами продвижения, в том числе и стимулированием сбыта. В экономической литературе стимулирование сбыта часто обозначается такими терминами, как "содействие продажам", "поддержка сбыта".

Стимулирование сбыта - это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции предприятия и стимулирует их к покупке. Помимо рекламы, они включают в себя мероприятия по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики и рекламирование, установление связей с общественностью и др.

Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Стимулирование, направленное на посредников и продавцов, побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей.

К числу часто используемых методов и средств стимулирования сбыта относятся:

- торговля в кредит;

- бесплатные образцы товара;

- купоны для покупки товара со скидкой;

- скидки при покупке определенного количества товара;

- премии при покупке на определенную сумму (например, при покупке нового типа телевизора с плазменным экраном предлагается музыкальный центр);

- использование упаковки для других целей (например, в качестве подставок, домашней тары, вазочек для цветов и т.п.);

- гарантия возврата денег при возврате товара по любым причинам;

- зачет цены устаревшего товара при покупке нового;

- проведение лотереи, выдача купонов, календарей, сувениров.

Сбытовая деятельность предполагает наличие торговой коммуникации организации, т.е. передачу торговой информации от одного потребителя к другим. Торговая коммуникация должна включать все формы воздействия, обеспечивать целенаправленную передачу коммерческих сведений заинтересованным лицам. Ее цель -- передача информации о продукте по всем каналам его продвижения для формирования благоприятного отношения к организации, его производящему.

ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» запланировало некоторые программы для улучшения и стимулирования сбыта продукции.

В план стимулирования сбыта в ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» входит:

1. Ежемесячная акция «Суперцена» с полиграфией;

2. Комплексная программ «С «Жлобинским мясокомбинатом» вокруг света»;

3. Промоакции поставщиков;

4. Совместные акции с поставщиками;

5. Сезонные акции.

Ежемесячная акция «Суперцена» с полиграфией предусматривает следующую рекламную поддержку:

1. Каталог.

График выпуска: 4 тиража в году (март, май, сентябрь, декабрь).

Принципы оформления: коллажная фотосъемка товаров, на первой странице издания специальной дизайн-оформление.

Распространение: рассылка прямая и через фирменные магазины ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» (в которые поступает основная масса продукции).

2. Оригинальное издание.

График выпуска: 5 тиражей в году (февраль, апрель, июль, октябрь, ноябрь).

Принципы оформления: модульная сетка, на первой странице издания со специальным дизайн-изображением товара «ШОК-ЦЕНА».

Распространение: рассылка прямая и через фирменную торговую сеть ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат».

3. Специальные ценники в местах продаж (формат А6)

4. Плакаты на входной группе и в местах продаж.

5. Реклама в единой аудио-видео системе.

6. Расширенная выкладка промотируемых товаров.

Список товаров, участвующих в акции «Суперцена», принципиально делится на разделы:

1. «новинки» - товары недавно выведенные производителем на товарный рынок и вводимые в ассортимент предприятия;

2. «с лучшей ценой» - (большинство участников). Выставление цен происходит при совместном снижении цен поставки поставщиков и наценки предприятия, на основании проводимых мониторингов цен на товары-участники.

3. «шок-цена» - товары с минимально возможными ценами (2-3 позиции), реклама которых должна даваться на первой полосе издания, обычно участники сезонных акция. Общий алгоритм ценообразования: минимальная цена - минус 10-20%.

Общее количество позиций участвующих в издании - 8-15 единиц.

Комплексная программа «С «ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат»» Вокруг света!»

Тематические акции, сопровождающиеся ежемесячными розыгрышами путевок в различные уголки мира.

Целью является увеличение среднего чека и рост продаж продукции поставщиков, участвующих в акции, путем вовлечения покупателей в игру.