Психология потребления

Размещено на http://www.allbest.ru/

С моей точки зрения, очень интересна психология мотивов потребления, или психология потребителя. Почему большая часть нашего общества стремится к достижению материальных благ уже не ради насущного хлеба, а для поддержания некого статуса, накопления накоплений. Среди моих знакомых много людей, которые стремятся сначала заработать, а потом потратить большое количество денег на модные дорогие вещи, эксклюзивные машины, ходить в презентабельные и закрытые клубы. Чем может быть вызвано такое желание? Быть не похожим на всех? Или быть похожим на кого то?

Скорее второе. Если бы человеку достаточно было бы быть непохожим на всех, то после не слишком долгих умозаключений можно прийти к выводу, что уже с рождения каждый индивидум уникален. И эта уникальность только усиливается с возрастом и развитием.

Значит, скорее всего толчком является желание соответствовать какому то образу, какой то части общества. И при достижении данного уровня, после приобретения мечтаемой вещи, чувства удовлетворенности собой не достигается.

Важно понять, что потребление сегодня, в условиях постиндустриального общества, связано не столько с богатством и роскошью, сколько с социальной конструкцией идентичности человека, с тем, как он создает образ самого себя. Потребительское общество, в которое вошла наша страна, это просто новая система социокультурных связей, при которой социальная идентификация (относительно связные представления людей о себе и о том, как их воспринимают другие) построена уже не на системе распределения труда и производства (я - рабочий, фермер, офисный работник), а вне рабочего места: дома, в развлечениях, спорте, в одежде и интерьере квартиры - то есть на способе потребления. Это не проблема -богатых - в их отличии от бедных. В потребительском обществе потребляют все - и бедные, возможно, больше; во всяком случае, их неутоленные желания не менее настойчивы, чем у "богатых".

А поскольку потребление сегодня направлено прежде всего на желание, а не просто на потребность, оно работает преимущественно со знаками и символами ( по утверждению французского философа Бодрийара) и поэтому не может не интересовать психологов, социологов, философов и, даже, культурологов. Желание потреблять то, а не это, диктуется специфическим набором культурных символов и ценностей. Это нечто вменяемое культурой, это желание, приобретаемое через социализацию. Идеология потребительского общества гораздо более утонченна, чем прямые призывы покупать; - так сказать "культурная логика позднего капитализма", что является комплексом теорий заставляющих постоянно находиться в неудовлетворенном состоянии.

Сегодня мы оказываемся в новом типе общества, в котором идеология потребительства накладывается на "российскую специфику". Это и свой, особенный набор культурных символов, ценностей, кодов. Это и резкое различие в формах проявления нового между крупными городами и остальной частью страны; между сравнительно малочисленными социальными слоями и основной массой населения. Наконец, в 50-е и 60-е годы потребительское общество в Америке и Европе формировалось на фоне экономического подъема, наше же формируется на фоне экономического спада, а не подъема.

На нашей почве тема приобретает много особо интересных поворотов. Как связана сфера идей со сферой потребления : например, как связано "потепление" советской идеологии в 60-х и тот факт, что именно в эти годы происходило массовое жилищное строительство, практически в каждой семье появились холодильник, стиральная машина и телевизор, а во многих и автомобиль? Возможно, это потепление идеологии было вызвано развитием производительных сил, а не наоборот?

Проблема потребления родилась не сегодня и стала проблемой намного раньше, чем появились не только сегодняшние общества, но и современная наука. Первые феномены потребления как значимого социального процесса связаны с новыми богатыми в США в конце ХIХ века и жителями европейских мегаполисов того же времени. Первые подражали европейским образцам роскоши. Вторые потребляли, чтобы противостоять подавляющим силам мегаполиса, отличаться, чтобы быть замеченным.

Подлинный переворот в потреблении связан с "фордизмом", созданным Фордом типом промышленного производства, основанного на конвейере, высоких зарплатах рабочих и низких ценах на продукцию. С этой поры потребление становится массовым, а потребителями - не только самые богатые, но почти все. И все же общество потребления в своих развитых формах окончательно устанавливается только после Второй мировой войны. В 50-е годы практически все слои населения в США и Европе становятся потребителями: как предметов, так и опыта (например, тех или иных видов отдыха). Теперь принадлежность к той или иной группе определяется в зависимости от потребления той или иной одежды, обуви, музыки и так далее, особенно это характерно для молодежи от 14 до 30 лет.

Любопытно, что одновременно социология переходит к новым типам стратификации общества. Прежние основывались на месте работы главы семьи.

В новых, характерных для развитого потребительского общества классификациях на первый план выходит уже не социально-экономическая группа, а такие понятия, как "стиль жизни", возраст, наличие или отсутствие детей, интересы. От "объективного" описания потребителя специалисты переходят к точке зрения самих потребителей на себя, как потребители себя оценивают сами через обьекты потребления.

Вот пример прежней, модернистской стратификации: высшее, среднее или низшее управляющее звено; высококвалифицированные рабочие, неквалифицированные рабочие; безработные; пенсионеры. Теперь социум делится (прежде всего, конечно, специалистами по маркетингу и рекламе) так: пожилые неработающие без детей; занятые на производстве среднего возраста без детей; женатые с детьми (5-15 лет); женатые с малолетними (0-4) детьми; женатые около 40 лет без детей (платиновая группа); одинокие до 40 лет, без детей (золотая группа). То есть на группы людей, готовых тратить деньги и потреблять не жизненно важные вещи.

Если раньше понятие "стиля жизни" обозначало тот или иной поведенческий образ определенной статусной группы, то в современной потребительской культуре он обозначает индивидуальность, самовыражение и стиль самосознания. Тело, одежда, речь, машина, место отдыха должны рассматриваться как признак индивидуального вкуса и стиля владельца/потребителя. Обеспечивается все более широкий выбор (управление которым превратилось в род искусства) не только для тех, кто родился после 60-х, но и для людей среднего возраста и пожилых... Мы движемся к обществу без строго установленных статусных групп, к обществу, в котором тот или иной стиль жизни уже не будет связан с теми или иными фиксированными группами.

В постмодернистском обществе (понимаемом здесь как категория социологическая, связанная, например, с особым типом потребления), текучесть приходит на смену прежним формам стабильного группового членства. Любой, у кого есть деньги, может купить вещи с лейблами от топ-дизайнеров и в этом смысле эти предметы потребления уже не фиксируют социальный статус своего владельца, но являются тем, при помощи чего человек сам конструирует такой образ, который он хочет предъявить другим.

Эти изменения можно продемонстрировать уже и на нашем культурном опыте. Например, в советскую (до-потребительскую) эпоху предметы потребления, подобно "погонам", жестко указывали на социальный статус своих владельцев. Скажем условно, номенклатурный чиновник и профессор владеют "Волгами", директор магазина и кандидат наук - "Жигулями", рабочий - "Запорожцем". Сейчас, если продолжать пользоваться такой образностью, автомобиль символизирует не столько уровень дохода (хотя и его, конечно, тоже), но образ своего владельца. Скажем, и бандит, и коммерсант могут позволить себе и "мерседес", и "BMW" .

С ростом уровня жизни все эти образы будут все теснее переплетаться друг с другом . Если почти всем доступны почти все товары, эти товары уже не "погоны", а "символический конструктор", с помощью которого индивидум собирает свой образ таким, каким хочет казаться окружающим. В потребительском обществе люди работают уже не для того, чтобы поддерживать свою жизнь, но для того, чтобы приобрести возможность потреблять.

По утверждению французского исследователя Бурдье - в потреблении сегодня нет ничего "природного"; это нечто такое, что приобретается, чему "научают"; это желание, возникающее у людей в процессе социализации. Символы должны быть не просто предъявлены, они должны быть настроены на потребителя; существует игра между марками, брэндами, лейблами и культурными ценностями потребителей. Бурдье в своих исследованиях интеллектуального капитала показал, что потребление сегодня - это не только трата денег и времени, эта такая трата, которая проходит через определенные "культурные решетки" - в частности, культурную решетку "хорошего вкуса" (одна из форм интеллектуального капитала). И в этом смысле образование (другая форма этого интеллектуального капитала) и вкус тоже становятся компонентами современного потребления.

С другой стороны по Бодрийару, любое потребление - это прежде всего потребление знаков и символов. Эти знаки и символы не выражают некий до них существовавший набор смыслов. Смысл генерируется в самой системе знаков/символов, привлекающих внимание потребителя. Потребление сегодня практически утеряло связь с удовлетворением некоего уже существующего набора потребностей (так его понимала классическая экономическая теория), укорененных в человеческой биологии. Люди пытаются стать теми, кем они хотят быть, приобретая вещи, которые, как они воображают, помогут им создать и удержать идею самих себя, свой образ. И потребительские товары означают, что некто есть Х или У для самого себя и для тех, кто разделяет с ними ту же систему знаков/символов. Таким образом, смысл термина "потребление" предполагает, по Бодрийару, потребление не просто вещей, не просто материальных объектов. Предвкушение покупки, желание зачастую приносит больше удовольствия, нежели сам акт приобретения. Это значит, что у потребления нет пределов. Наивно было бы предполагать, что оно может быть насыщено и удовлетворено. Навязчивое стремление потреблять не есть следствие некоторых психологический причин или чего-то еще подобного и не вызвано только силой подражания. Если потребление представляется чем-то неукротимым, то потому, что это полностью идеальная практика, которая не имеет ничего общего (после определенного момента) ни с удовлетворением потребностей, ни с принципом реальности... Следовательно, желание укротить потребление или выработать нормы системы потребностей есть наивный и абсурдный морализм. Итак, потребляются идеи, а не вещи, потребление связано с культурными знаками и отношениями между знаками. Поскольку это идеальная практика, у нее не может быть конечного, физического насыщения. Потребление основано на нехватке,на желании того, что отсутствует. Современный/постсовременный потребитель, следовательно, никогда не будет удовлетворен. Чем больше он потребляет, тем больше будет желать потреблять, и это желание сохраняется даже при экономическом спаде.

Существует два основных аспекта поведения потребителя: удовлетворение потребностей и исполнение желаний. Поведение потребителя, где исключительную роль играют потребности, вряд ли требует подробного объяснения. Достаточным будет собрать данные о том, когда, где и что приобрел потребитель. Когда же мы хотим ответить на вопрос, почему он так поступил, мы уже имеем дело с более сложным феноменом мотивации. Желания управляют значительной частью нашего потребительского поведения. Рассмотрим взаимодействие материальных и психологических факторов. Спад, изобилие и инфляция могут быть как следствиями, так и причинами поведения и психологии потребителя (П. п.). Понимание причин, предпочтений и выражений желаний, требует объединения экономики, антропологии и психологии. Ответы на вопрос "почему" чаще имеют отношения к желаниям, нежели к потребностям. Чтобы глубже проникнуть в П. п., нужно учитывать ряд факторов. Принцип гештальта. Приобретение конкретного вида товара должно рассматриваться по возможности в самом широком культурном контексте. Если мы хотим понять, почему человек купил именно эту марку мыла, продуктивным путем может стать изучение более общего гештальта поведения, связанного с мытьем и купанием. Так, множественные исследования в области П. п. начинаются с анализа фундаментальных вопросов. Принцип "айсберга". Принцип "айсберга" подразумевает, что не вся необходимая информация всегда лежит "на поверхности". Если принимать этот принцип во внимание, то оказывается, что большая часть поведения покупателя (а также социального поведения, включая такие действия как участие в выборах или отказ от курения) обусловливается глубоко скрытыми причинами. Признающие этот принцип исследователи избегают прямых вопросов "почему" при изучении мотивации потребительского поведения. При использовании вопросов "почему" респондента склоняют дать объяснение собственной мотивации, что часто оказывается невозможным. Человеческая мотивация не статична. Социальные, экономические и психологические тенденции влияют на все формы поведения. Опросные методики, сконцентрированные на получении данных о поведении на момент опроса, часто оставляют без внимания всю важную информацию. Спрашивая человека, сколько он зарабатывает, мы не получим сведений о том, стабильно ли его финансовое состояние или оно изменяется в сторону улучшения/ ухудшения, что гораздо полезнее знать, нежели доход на момент опроса. С психологической точки зрения, люди, экономическое положение которых улучшается, неизменно или ухудшается, в действительности принадлежат к трем совершенно разным категориям, даже если они зарабатывают в данное время абсолютно одинаково. За каждым товаром стоит идея. То, что остается в представлении потребителя после массированного воздействия рекламы конкретной марки товара, - это образ товара: мелодия, ритм, общая конфигурация, фон, кандидат или страна. Это более чем расплывчатый феномен. Множественные научные исследования показали, что мы склонны мгновенно менять свое мнение и интерпретацию нейтрального утверждения, когда узнаем, что с ним ассоциируется человек, который нам нравится или не нравится. Мы реагируем скорее на идентификационную характеристику сообщения, чем на его содержание.

Интересна теория возникновения активного потребления на основе развития ребенка в возрасте до 3-х лет, в период формирования либидо и сексуальных ощущений вокруг анала.

Анальная стадия (1 - 3 года), как и оральная, состоит из двух фаз. На этой стадии либидо концентрируется вокруг ануса, который становится объектом внимания ребенка, приучаемого к опрятности. Теперь детская сексуальность находит предмет своего удовлетворения в овладении функциями дефекации, выделения. Здесь ребенок встречается со многими запретами, поэтому внешний мир выступает перед ним как барьер, который он должен преодолеть, и развитие приобретает здесь конфликтный характер. По отношению к Поведению ребенка на этой стадии можно сказать, что полностью образована инстанция "Я", и теперь она способна контролировать импульсы "Оно". "Я" ребенка научается разрешать конфликты, находя компромиссы между стремлением к наслаждению и действительностью. Социальное принуждение, наказания родителей, страх потерять их любовь заставляют ребенка мысленно представлять себе, интериоризировать некоторые запреты. Таким образом, начинает формироваться "Сверх - Я" ребенка как часть его "Я", где в основном заложены авторитеты, влияние родителей и взрослых людей, которые играют очень важную роль в качестве воспитателей в жизни ребенка. Особенности характера, формирующиеся на анальной стадии, по мнению психоаналитиков, - аккуратность, опрятность, пунктуальность; упрямство, скрытность, агрессивность; накопительство, экономность, склонность к коллекционированию. Все эти качества - следствие разного отношения ребенка к естественным, телесным процессам, которые были объектом его внимания во время приучения к опрятности еще на доречевом уровне развития.

З.Фрейд описывает людей, выделяющихся тем, что в их характере обнаруживается, как правило, присутствие следующих трех черт: они очень аккуратны, бережливы и упрямы. Каждое из этих выражений, в сущности говоря, уже само по себе относится к целому ряду или небольшой группе черточек характера, стоящих в тесном отношении друг к другу. Аккуратность обозначает здесь не только физическую чистоплотность, но также и добросовестность в исполнении иного рода мелких обязательств: на людей "аккуратных" в этом смысле можно положиться; противоположные в этом отношении черты: беспорядочность, небрежность. Бережливость может доходить до размеров скупости; упрямство иногда переходит в упорство, к которому легко присоединяется наклонность к гневу и мстительности. Последние два свойства -- бережливость и упрямство -- связаны друг с другом теснее, чем с первым, с аккуратностью, да и во всем комплексе они представляют более постоянную составную часть; но тем не менее мне кажется несомненным, что все эти три свойства связаны между собой, что они каким-то образом составляют одно целое.

На основании исследований Фрейд установил, что инфантильная задержка кала в младенческие годы существовала у них сравнительно гораздо дольше, чем это бывает обыкновенно, и что неприятности в области этой функции случались с ними иногда и в более поздние годы детства. По-видимому, они принадлежали к той категории грудных младенцев, которые имеют обыкновение не опорожнять кишечник, если их сажать на горшок, так как акт дефекации доставляет им удовольствие, и они извлекают из него как бы некоторую побочную выгоду. То есть к числу особенностей врожденной сексуальной конституции этих лиц относится более резко выраженная, гиперакцентуированная эрогенность заднепроходной зоны. Но так как все это бывает только в детстве и в дальнейшем ничего от этих слабостей и особенностей не остается, то мы должны допустить, что эрогенное значение анальной зоны утрачивается, теряется в процессе развития.

Фрейд утверждал, что "...Сексуальный инстинкт человека в высокой степени сложен, что в его развитии принимает участие многочисленный ряд отдельных элементов и парциальных влечений. В образовании "полового возбуждения" важную роль играют некоторые привходящие элементы: это периферические раздражения некоторых определенных частей или участков тела (гениталии, полость рта, заднепроходное отверстие, выводной проток мочевого пузыря). К этим участкам тела весьма подходит название "эрогенных зон". Судьба возникающих на этих участках раздражений является, однако, весьма различной, значение их варьирует также и в зависимости от возраста. Говоря вообще, только часть их утилизируется в сексуальной жизни, остальная часть подвергается отклонению от половых целей и направляется в сторону задач другого рода: сублимирование -- вот подходящее название для этого процесса. В том периоде нашей жизни, который можно назвать периодом латентной сексуальности, начиная с пятилетнего возраста вплоть до первых проявлений пубертата (на одиннадцатом году), за счет раздражений, исходящих от эрогенных зон, в нашей душевной жизни создаются даже особые реактивные образования, особые контрастные силы: это стыд, отвращение и мораль -- подобно своего рода плотинам, они тормозят вступающую в дальнейшем в свои права активность полового инстинкта. И ход эволюции и наше связанное со всей культурой современное воспитание ведут к тому, что анальная эротика оказывается в числе тех компонентов полового инстинкта, которые становятся неприемлемыми для половых целей в тесном смысле, поэтому представляется вероятным, что свойства характера: аккуратность, бережливость и упрямство, столь часто наблюдающиеся у лиц с анальной эротикой в детстве, представляют собой непосредственные и самые постоянные продукты сублимирования анальной эротики....

.....В психоневротическом мышлении это приравнивание облегчается еще за счет следующего обстоятельства: примитивный эротический интерес к дефекации обречен, как мы уже знаем, на исчезновение в более зрелом возрасте, а в этом возрасте складывается интерес к деньгам, в детстве еще не существовавший; примитивному влечению, утрачивающему свой объект, таким образом, облегчается нахождение себе новой цели, именно в этом вновь возникающем интересе к деньгам..... "

Исследования Фрейда добавляют необычную изюминку к теме потребительского идеала общества в понимании того, за счет чего появляется интерес к потреблению.

Значимость высокого уровня потребления как сигнала о способностях человека различна для различного рода занятий. Заработок и способности, за которые больше всего ценят профессора, занимающегося научными исследованиями, не обязательно жестко взаимосвязаны. Большинство профессоров университетов не видят ничего зазорного в том, чтобы разъезжать на автомобиле 10-летней давности, если тот надежно им служит. Но для стремящегося к успеху банкира инвестиционного банка было бы большой ошибкой появиться в такой машине перед потенциальным клиентом.

Эти примеры с большой очевидностью показывают, что стимул, побуждающий человека тратить свободные деньги на предметы потребления, привлекающие внимание окружающих, обратно пропорционален объему и надежности независимой информации о его способностях, доступной другим людям. Чем больше информации имеют люди о каком-либо человеке, тем в меньшей степени они связывают свои оценки их способностей с их стилем потребления. Этим можно объяснить, почему стиль потребления жителей малых городов с устойчивыми социальными связями так отличается от стиля потребления в больших городах. Гардероб, "необходимый" профессионалу с высокими способностями, например, в Итаке, обойдется ему в 2 раза дешевле, чем специалисту такого же уровня в Манхэттене или Лос-Анджелесе. Аналогичным образом, поскольку надежность информации о человеке с годами возрастает, доля доходов на предметы потребления, привлекающие внимание окружающих, с возрастом уменьшается. Более совершенная схема затрат у пожилых людей свидетельствует как о снижении полезности сигналов об их способностях, так и о их мудрости, приобретаемой с годами.

Замечу, что потребление, привлекающее внимание окружающих, которое расценивается как сигнал о способностях человека, напоминает нам классическую дилемму заключенного. Оценка подобранного со вкусом гардероба, как и марки автомобиля, относительна. Чтобы произвести хорошее впечатление, недостаточно надеть чистый и хорошо сшитый костюм. Следует приобрести нечто более эффектное, чем то, что носят другие. Это стимулирует каждого меньше экономить и больше тратить на одежду. Но если каждый увеличит свои расходы на туалеты, то относительное впечатление останется прежним. Вследствие этого потребление, привлекающее внимание, будет, по сути, характеристикой места, занимаемого человеком в обществе. По выражению одного спортивного обозревателя, если все зрители, захваченные игрой, вскочат со своих мест, чтобы лучше увидеть поле, то они увидят ровно столько же, сколько увидели бы, продолжая сидеть. В этом случае тоже совместный результат рационального поведения каждой личности будет значительно отличаться от того, на который эта личность рассчитывала.

В недалекие времена промышленных революций, когда произошли принципиальные изменения в мире вещей (разделение труда, появление мануфактуры и первых машин и, следовательно, серийного производства), человек жадно уверовал, что спасение в труде и накопленных результатах этого труда. В индустриальном обществе появилась идея Прогресса - идея развития от простого к сложному, от плохого к хорошему. Прогресс подразумевал, что будущее лучше настоящего. Позитивизм в философии, гуманизм в социологии, романтизм литературе создавали иллюзию спасения - но лишь иллюзию. Неизбежное тотальное разочарование, охватившее европейское общество конца XIX - начала XX веков, сменяется бурным увлечением парапсихологией и прочими оккультными науками. Европейская научная общественность всецело поглощена утопическими идеями построения загробной жизни на земле. В виде эксперимента было начато строительство социалистического лагеря, закономерно завершившегося ГУЛагом. потребление деньги брендинг труд

Здесь следует отвлечься и заметить, что примерно в это время и зарождается брэндинг, сутью которого стало наделение производимой продукции утраченными личностными характеристиками автора-производителя. Брэндинг возник как оправдание обезличенного труда. При ручном труде, господствовавшем в средние века, мастер нес полную ответственность перед заказчиком. Продукция таила в себе авторские черты и, поэтому, личное клеймо означало личную гарантию мастера. Машинное производство, напротив, размыло эту ответственность по все длине производственной цепочки, когда "к производителю пуговицы или закройщику претензий нет, но костюм сидит безобразно". Этой важной функции брэнда не замечают некоторые маркетологи, путая брэндинг с клеймением. Например, в книге шведского автора Томаса Гада "4D Branding" приводится пример появления первых брэндов аж в древнем Египте. Трудно согласиться с такой датировкой, ибо клеймение подразумевает "это мое", брэндинг - "это для вас"

В XX веке у человека появилась новая надежда на спасение: рост капиталистического производства, концентрация капитала, образование супер-держав привели к постиндустриальной модели мира. Кризис гуманистического понимания разума и прогресса, как это не парадоксально, был обусловлен самим научно-техническим прогрессом. К примеру, в естествознании возникновение общей теории относительности Эйнштейна и квантовой механики , открытие роли ДНК в передаче наследственности, а также последние достижения кибернетики и возрастание роли информационных наук.

И в тоже время информация становится ставкой в глобальной битве за власть. Потоки знания циркулируют подобно деньгам. Одним из препятствий на пути знаниям становится государство, все больше воспринимаемое как шум. Принятие решений постепенно от руководителей государств переходит к небольшой группе топ-менеджеров транснациональных корпораций. Типичными знаками сегодняшней действительности становится возрождение интереса к субкультурам, носящим амбивалентный характер.

Постиндустриальное общество последних 30-40 лет, зараженное тотальным конформизмом, находится в паническом состоянии всеобщего потребления. Новое увлечение западных интеллектуалов - постмодернизм - как адекватная форма пост-капитализма, стала средством от самопаралича потребительства. Многие сферы жизнедеятельности человека (бизнес, искусство, наука) выродились в средство для урегулирования "избыточной экономики" с ее кризисами перепроизводства. Наделяя аксиологическим смыслом производимые товары, "реабилитируя" их, современная идеология через эстетику потребления пытается примирить человека с несовершенством и абсурдностью миропорядка.

По мысли французского философа Жана Бодрийара, потребление - это определяющий признак общества изобилия. В таком обществе использование вещей не исчерпывается их простым функциональным употреблением или даже семиотическим применением как знаков отличия, богатства, престижа и т.д. Потребление - это интенсивный процесс выбора. Приобретая, человек стремится к вечно ускользающему идеалу. Покупая в кредит, пытается опередить или остановить время, а через коллекционирование и вовсе это время повернуть вспять. Цель же брэнда - не столько способствовать продаже, сколь внедрять в сознание потребителя вышеотмеченные идеалы. Таким образом, через потребление современный человек постиндустриального общества тщетно пытается решить всю ту же проблему собственного спасения.

Через потребление реальные вещи, отношения, чувства подменяются сегодня их копией, полой оболочкой. Происходит своеобразная "сублимация содержания в форму". Это и есть симулятор, который заменяет естественный мир его искусственным подобием. Утрачивается принцип реальности вещей, их заменяют фетиш, имидж, модель, проект. Брэнд как симуляция соблазна эротизирует мир вещей, наделяя их новым искусственным содержанием. В результате грани между образом и реальностью размываются, формируя новую гиперреальность, превращая мир в некий Диснейленд. Ярче всего новая реальность проявляется в fashion-бизнесе. Накладные губы, парики, искусственный загар, силиконовые груди придают неестественному статус прекрасного.

Подводя безрадостные итоги Сизифова труда человека, напрашивается вывод: брэнд как символ тотального потребления является таким же мифом, какими были первобытные верования, мысли античных философов, средневековые догмы, великие научные открытия и прочие новомодные учения.

Брэндинг как мифология и брэнд как миф суть живое воспроизведение действительности в ее синкретическом единстве чувств, мыслей, слов и поступков. Согласно исторической науке, человек изначально тянется не к познанию, не к истине, а к грезе, к мифу, который помогает перeносить тяготы жизни. Реальное знание здесь исключается, ибо оно находится в вопиющем противоречии с желанием и надеждой человека. Поэтому постановка вопроса является ли мифология достоверным или ложным сознанием, неправомерна. Мифология всегда иллюзорна, т.к. она порождается не потребностями сознания, а потаенными желаниями. По мнению Артура Шопенгауера, "человек желает, а затем лишь познает то, что желает". Фридрих Ницше пошел дальше, утверждая, что борьба с мифами - ложная задача, заведомо обреченная на неудачу. Освободить мышление от мифов, иллюзий, - значит оказать человеку дурную услугу, лишить его уверенности в себе. "Человеку необходимо покрывало иллюзий". Эмиль Дюркгейм полагал, что "иллюзии нужны людям, ибо без них индивид не способен "пристроиться" к окружающему миру. Заблуждение помогает человеку ориентироваться, затем закрепляется в обычаях и воспринимается как общепринятая истина".

Цепляние за жизнь и страх перед смертью, желание счастья и удаление от страданий - вот корни, из которых вырастают как примитивный миф и тончайшие философские спекуляции, так и брэнд - как еще одна суетная попытка разрешения "по-настоящему серьезной философской проблемы".

На мой взгляд часть общества стремиться в потреблении приобрести некий образ и статус определенного социального уровня, другая часть стремиться реализовать свою индивидуальность через эксклюзивность предметов. Третья часть соединяет понятие мечты с желанием приобретения определенных вещей.

Но все жаждут гармоничной и идеализированной картины, когда общество в виде ближайшего окружения внимает и принимает тебя, тот образ, который человек выдает ему. И каждый хочет спокойствия, тепла, защиты и гармонии, и чувства, что тебя любят, утраченного с момента выхода из материнской утробы.

В Ветхозаветные времена жил мудрый человек по имени Моисей, который считал, что спасение - на небесах и 40 лет водил соотечественников "за нос" по пустыне. Позже премудрый философ Соломон полагал, что источник спасения - разум человека. С ним спустя пару тысячелетий не согласился сын вифлеемского плотника Иисус, призывая униженных и оскорбленных спастись сердцем, любовью. Через примерно 1900 лет другой неглупый сын своего народа Карл Маркс настойчиво убеждал, что пока "не набит живот", бессмысленно надеяться на спасение. Но его современник и не менее талантливый ученый Фрейд пошел еще дальше, а в нашем случае, опустил вопрос еще ниже - ниже живота: нет спасения, пока человек движим бессознательными инстинктами. Проанализировав траекторию решения данного вопроса от небес до подбрюшья, Альберт Эйнштейн мудро заключил: "Расслабьтесь - все относительно!"

Литература

Статт Д. Психология потребителя. - СПб.: Питер, 2003

Изард К. Психология эмоций. - СПб.: Питер, 1999.

Ильин Е. П. Мотивация и мотивы. - СПб.: Питер, 2000

З. Фрейд "Психоанализ и детские неврозы"

Л.Ф.Обухова. Детская (возрастная) психология. М., 1996.

Владислав Софронов-Антомони. Производство теории потребления

Метафизика брэнда Cб. Санкт-Петербург, 2002

Размещено на Allbest.ru