4 Коефіцієнт швидкої ліквідності. Він аналогічний коефіцієнту покриття, але обчислюється за вужчим колом поточних активів (з розрахунку виключають найменш ліквідну їх частину - виробничі запаси).

Кошти, які можна отримати у разі вимушеної реалізації виробничих запасів, можуть бути суттєво меншими за витрати на їх придбання. За ринкової економіки типічною є ситуація, коли під час ліквідації підприємства отримують 40% і менше від облікової вартості запасів. В іноземній літературі трапляється орієнтовне (найнижче) значення цього показника - 1. Однак ця оцінка також досить умовна.

5 Коефіцієнт абсолютної ліквідності (платоспроможності). Він є найбільш жорстким критерієм ліквідності підприємства і показує, яку частину короткострокових зобов'язань може бути за необхідності погашено негайно. Рекомендована нижня межа цього показника - 0,2.

6 Коефіцієнт покриття запасів. Розраховується як співвідношення величини стабільних джерел покриття запасів і суми запасів. Якщо значення цього показника менше за одиницю, то поточний фінансовий стан підприємства вважають недостатньо стійким.

Розрахуємо показники ліквідності і платоспроможності для ВАТ "Паляниця" і зведемо їх до таблиці 2.3.

Аналізуючи дані таблиці видно, що ліквідність і платоспроможність даного підприємства знаходяться на достатньому рівні.

Таблиця 2.3 - Показники ліквідності і платоспроможності

Показник	Формула розрахунку	На початок року	На кінець року	Відхилення
				Абс., тис. грн	Відн., %
Величина власних оборотних коштів (функціонуючий капітал), тис.грн.	Поточні активи - поточні зобов'язання	3,6	4,2	+0,6	+17
Маневреність власних оборотних коштів	Грошові кошти / функціонуючий капітал	0,11	0,14	+0,03	+27
Коефіцієнт покриття загальний	Поточні активи / поточні зобов'язання	1,15	1,18	+0,03	+2,6
Коефіцієнт швидкої ліквідності	Грошові засоби, розрахунки та ін. активи / поточні зобов'язання	0,6	0,53	-0,07	-11,7
Коефіцієнт абсолютної ліквідності (платоспроможності)	Грошові засоби / поточні зобов'язання	0,02	0,03	+0,01	+50
Частина власних оборотних коштів у покритті запасів	Функціонуючий капітал / запаси	0,28	0,27	-0,01	-1
Коефіцієнт покриття запасів	Стабільні джерела покриття / запаси	-	-	-	-

Так, функціонуючий капітал підприємства має позитивне значення, тобто певну частину поточних активів підприємство фінансує за рахунок власних оборотних коштів.

Причому розмір функціонуючого капіталу зростає протягом аналізованого періоду на 0,6 тис.грн. або на 17%, що є позитивною тенденцією для підприємства. Маневреність власних оборотних коштів також зростає, на 0,03 долі одиниці або на 27%. Це помітне зростання і воно обумовлене більш швидким ростом грошових засобів підприємства у порівнянні з ростом функціонуючого капіталу (так, грошові кошти зросли з 0,4 тис. грн. до 0,6 тис.грн, тобто на 50%, а функціонуючий капітал - лише на 17%).

Показники ліквідності в основному зростають. Так, загальний коефіцієнт покриття і на початок, і на кінець року більший за одиницю, що свідчить про нормальний фінансовий стан підприємства. Крім того, протягом року цей показник зростає на 2,6%, що також характеризує фінансовий стан підприємства позитивно. Зростає також і коефіцієнт абсолютної ліквідності, причому дуже значно - на 50%. Але все ж він не досягає нормативного значення - 0,2. Це пояснюється тим, що підприємство має недостатньо грошових коштів. Протягом року знижується лише коефіцієнт швидкої ліквідності (з 0,6 до 0,53), це пояснюється тим, що зростає величина виробничих запасів, які мають відносно низьку ліквідність. Значення показника швидкої ліквідності також не досягає орієнтовного значення.

Частина власних оборотних коштів у покритті запасів незначно знижується (приблизно на 1%). Це знову ж пояснюється тим, що хоча функціонуючий капітал і зростає на 17%, але виробничі запаси зростають швидше (з 13 тис. грн. до 15,5 тис. грн, або на 19,3%).

В цілому видно, що підприємство має достатній рівень ліквідності та може в певній мірі забезпечити свою поточну фінансову діяльність. Але підприємству слід звернути увагу на структуру активів. Зростання виробничих запасів знижує ліквідність підприємства, тому слід уважно стежити за тим, щоб не відбувалося необґрунтовано великого складування запасів на підприємстві. Також слід по можливості збільшити розмір грошових коштів для підвищення абсолютної ліквідності таким чином, щоб коефіцієнт абсолютної ліквідності досяг свого нормативного значення.

2.4 Оцінка фінансової стійкості

Оцінка фінансової стійкості підприємства має на меті об'єктивний аналіз величини та структури активів і пасивів підприємства і визначення на цій основі міри його фінансової стабільності й незалежності, а також відповідності фінансово-господарської діяльності підприємства цілям його статутної діяльності. Вона пов'язана з загальною фінансовою структурою підприємства, його залежністю від кредиторів та інвесторів.

Відповідно до показника забезпечення запасів і витрат власними та запозиченими коштами можна назвати такі типи фінансової стійкості підприємства:

1) абсолютна фінансова стійкість (трапляється на практиці дуже рідко) - коли власні оборотні кошти забезпечують запаси і витрати;

2) нормально стійкий фінансовий стан - коли запаси і витрати забезпечуються сумою власних оборотних коштів та довгостроковими позиковими джерелами;

3) нестійкий фінансовий стан - коли запаси і витрати забезпечуються за рахунок власних оборотних коштів, довгострокових позикових джерел та короткострокових кредитів і позик, тобто за рахунок усіх основних джерел формування запасів і витрат;

4) кризовий фінансовий стан - коли запаси і витрати не забезпечуються джерелами їх формування і підприємство стає на межі банкрутства.

Фінансово стійким можна вважати таке підприємство, яке за рахунок власних коштів спроможне забезпечити запаси і витрати, не допустити невиправданої кредиторської заборгованості, своєчасно розраховуватися за своїми зобов'язаннями.

Оцінку фінансової стійкості підприємства доцільно здійснювати на основі комплексу наступних показників.

1. Коефіцієнт концентрації власного капіталу характеризує частку власності самого підприємства у загальній сумі коштів, інвестованих у його діяльність. Чим більший цей коефіцієнт, тим більш фінансово стійким і незалежним від кредиторів є підприємство. Доповненням до цього показника є коефіцієнт концентрації залученого (позикового) капіталу. Сума обох коефіцієнтів дорівнює 1 (чи 100%).

2. Коефіцієнт фінансової залежності є зворотним до попереднього показника. Коли його значення наближається до 1 (чи 100%), це означає, що власники повністю фінансують своє підприємство.

3. Коефіцієнт маневреності власного капіталу показує, яка частка власного капіталу використовується для фінансування поточної діяльності, тобто є вкладеною в оборотні кошти, а яку частку капіталізовано.

4. Коефіцієнт довгострокових вкладень показує, яку частину основних коштів та інших позаоборотних активів профінансовано зовнішніми інвесторами, тобто яка частина належить їм, а не власникам підприємства.

5. Коефіцієнт довгострокового залучення позикових коштів характеризує структуру капіталу. Зростання цього показника - негативна тенденція, яка означає, що підприємство починає все сильніше залежати від зовнішніх інвесторів.

6. Коефіцієнт співвідношення позикових та власних коштів. Зростання цього показника в динаміці також свідчить про посилення залежності підприємства від кредиторів, тобто про зниження його фінансової стійкості.

Показники фінансової стійкості для ВАТ "Паляниця" подано в таблиці 2.4.

По даним, розрахованим в таблиці, видно, що підприємство має відносно стійкий фінансовий стан. Підприємство є досить незалежним від зовнішніх інвесторів, оскільки коефіцієнт концентрації власного капіталу високий і складає 0,81 Це значить, що 81% від усієї суми капіталу належить власникам підприємства. Коефіцієнт довгострокового залучення позикових коштів відсутній, оскільки підприємство не використовує у своїй діяльності довгострокові зобов'язання. Коефіцієнт співвідношення позикових та власних коштів має достатньо низьке значення - 0,24 і 0,23 на початок і кінець періоду відповідно. Крім того, він протягом року знижується на 0,1 або на 4%, що є позитивним фактором і свідчить про підвищення фінансової стійкості. Співвідношення позикового та власного капіталу можна проілюструвати на рис. 2.2.

Таблиця 2.4 - Показники фінансової стійкості

Показник	Формула розрахунку	На початок року	На кінець року	Відхилення
				Абс., тис. грн	Відн., %
Коефіцієнт концентрації власного капіталу	Власні кошти / підсумок балансу	0,81	0,81	0	0
Коефіцієнт фінансової залежності	Активи / власний капітал	1,23	1,23	0	0
Коефіцієнт маневреності власного капіталу	Власні кошти - необоротні активи / власні кошти	0,04	0,04	0	0
Коефіцієнт довгострокового залучення позикових коштів	Довгострокові кошти / власні кошти + довгострокові кошти	-	-	-	-
Коефіцієнт співвідношення позикових та власних коштів	Позикові кошти / власні кошти	0,24	0,23	-0,01	-4

До негативних явищ слід віднести те, що коефіцієнт маневреності власного капіталу дуже низький і складає 0,04. Це свідчить про те, що практично всі власні кошти капіталізовано, тобто вони вкладені в необоротні активи.

Рисунок 2.2 - Співвідношення власного і позикового капіталу

Таким чином, оборотні активи фінансуються за рахунок короткострокових зобов'язань, а саме кредиторської заборгованості і поточних зобов'язань.

Розрахуємо показник забезпечення запасів власним капіталом. Він розраховується так:

Кзз = (власний капітал - необоротні активи) / запаси (2.1)

Кзз на початок року = (102,3 - 98,7) / 14,4 = 0,25 або 25%;

Кзз на кінець року = (102,3 - 98,1) / 17,4 = 0,24 або 24%.

Бачимо, що запаси забезпечені власним капіталом на 25%. Цей показник не є оптимальним для такого підприємства, як ВАТ "Паляниця", оскільки для промислового підприємства він повинен знаходитися близько 50%. Такий стан справ на підприємстві приводить до того, що у своїй поточній діяльності підприємство в значній мірі залежить від позикових джерел фінансування. З іншого боку, якщо підприємство працює прибутково і встигає за рахунок обороту грошових коштів вчасно сплачувати свої зобов'язання, його фінансова стійкість буде залишатися високою. Тому ВАТ "Паляниця" слід звернути увагу на співвідношення власного та позикового капіталу і обґрунтованість використання позикових джерел фінансування.

2.6 Оцінка прибутковості та рентабельності ВАТ "Паляниця"

До найбільш загальних та необхідних показників комплексної оцінки фінансового стану належать показники дохідності і рентабельності.

Дохідність підприємства характеризується абсолютними і відносними показниками. Абсолютний показник дохідності - це сума прибутку або доходів. Відносний показник - рівень рентабельності. Рівень рентабельності підприємств, пов'язаних із виробництвом продукції (товарів, послуг), визначається як відсоткове відношення прибутку від реалізації продукції до її собівартості:

Р = (П/С) · 100, (2.2)

де Р - рівень рентабельності, %;

П - прибуток від реалізації продукції, грн.;

С - собівартість продукції, грн.

Рівень рентабельності підприємств торгівлі та громадського харчування визначається як відсоткове відношення прибутку від реалізації товарів (продукції громадського харчування) до товарообороту.

За ринкових відносин існує персоніфікований інтерес керівництва та колективів підприємств до фактично досягнутого рівня рентабельності, що суттєво впливає на результативність господарської діяльності.

На підприємствах недержавних форм власності для акціонерів та засновників найважливіше значення має рентабельність їхніх пайових та статутних внесків у складі загальних інвестицій. Тому цьому аспекту оцінки фінансового стану треба приділити серйозну увагу.

Практика рекомендує для оцінки рентабельності підприємства використовувати систему взаємопов'язаних показників рентабельності. З цією метою необхідно використовувати дві основні групи показників рентабельності:

а) показники, розраховані на підставі поточних витрат (вартості продажу);

б) показники, розраховані у зв'язку з використанням виробничого капіталу (виробничих активів).

Показники рентабельності групи "а" розраховуються на базі даних бухгалтерського обліку прибутків і збитків і становлять систему певних коефіцієнтів. Показники рентабельності групи "б" розраховуються як відношення прибутку і коштів, вкладених у підприємство засновниками, акціонерами та інвесторами.

Розрахуємо показники доходності та рентабельності для ВАТ "Паляниця" та зведемо їх до таблиці 2.5.

Таблиця 2.5 - Показники доходності і рентабельності

Показник	Формула розрахунку	Значення за 2009 р.
Виручка від реалізації продукції (без ПДВ), тис.грн.	Ф№2 за ЗКУД, рядок 035	447,6
Собівартість реалізо-ваної продукції, тис.грн.	Ф№2 за ЗКУД, рядок 040	399,8
Валовий прибуток, тис.грн	Виручка від реалізації продукції - собівартість реалізованої продукції	47,8
Чистий прибуток, тис.грн	Ф№2 за ЗКУД, рядок 220	27,9
Рентабельність продажу, %	Валовий прибуток / виручка від реалізації	10,7
Рентабельність операційної діяльності, %	Валовий прибуток / собівартість реалізованої продукції	12
Рентабельність всього капіталу, %	Чистий прибуток / підсумок балансу	22
Рентабельність власного капіталу, %	Чистий прибуток / власний капітал	27,3

По даним таблиці видно, що підприємство працює прибутково. Про це свідчить те, що всі абсолютні показники доходності є позитивними, тобто всі фінансові результати підприємства приносять йому дохід. Показники рентабельності досить високі, що пояснюється тим, що на продукцію підприємства в районі є попит. З усіх показників рентабельності найвищим є показник рентабельності власного капіталу - 27,3%, а найнижчим - показник рентабельності продажу - 10,7%. Рентабельність операційної діяльності знаходиться на достатньому для промислового підприємства рівні - 12%. Рентабельність капіталу, що використовується підприємством, висока - 22%. Все це свідчить про те, що підприємство є прибутковим для його власників, має певний попит на свою продукцію і може розвиватися і далі, якщо буде ефективно використовувати кошти, отримані у вигляді прибутку. Таким чином, після проведення аналізу фінансового стану можна зробити наступні висновки. Оцінка фінансового стану ВАТ "Паляниця" показала, що дане підприємство є прибутковим, ліквідним та має достатню фінансову стійкість. Показники ліквідності та платоспроможності досить високі і зростають протягом аналізованого періоду, підприємство має у своєму розпорядженні власні оборотні кошти, маневреність яких висока і постійно зростає. Але підприємству слід звернути увагу на структуру активів. Зростання виробничих запасів знижує ліквідність підприємства, тому слід уважно стежити за тим, щоб не відбувалося необґрунтовано великого складування запасів на підприємстві. Також слід по можливості збільшити розмір грошових коштів для підвищення абсолютної ліквідності таким чином, щоб коефіцієнт абсолютної ліквідності досяг свого нормативного значення (зараз він його не досягає). Підприємство є досить незалежним від зовнішніх інвесторів, оскільки коефіцієнт концентрації власного капіталу високий і складає 0,81 Це значить, що 81% від усієї суми капіталу належить власникам підприємства. Коефіцієнт співвідношення позикових та власних коштів має достатньо низьке значення - 0,24 і 0,23 на початок і кінець періоду відповідно. Крім того, він протягом року знижується на 0,1 або на 4%, що є позитивним фактором і свідчить про підвищення фінансової стійкості.

Сума необоротних активів значно (в 3,5 рази) переважає суму оборотних активів. Це пояснюється тим, що підприємство займається переробкою сільськогосподарської продукції, для чого використовує значну кількість різноманітного обладнання, тому дане виробництво можна назвати фондоємним. Але слід відмітити, що процент зносу цього обладнання дуже високий - 72% на початок і на кінець аналізованого періоду. Слід сказати, що підприємство повинне звернути увагу на стан основних фондів, а саме обладнання. Коефіцієнт зносу дуже високий, і якщо підприємство зацікавлене у подальшому розвитку, а не отриманні хвилинної вигоди, то воно повинне оновлювати обладнання, особливо активну його частину.

Всі абсолютні показники доходності підприємства є позитивними. Показники рентабельності досить високі. Все це свідчить про те, що підприємство є прибутковим для його власників, має певний попит на свою продукцію і може розвиватися і далі, якщо буде ефективно використовувати кошти, отримані у вигляді прибутку.

3. Удосконалення ПРОЦЕСУ ПЛАНУВАННЯ маркетинговоЇ діяльнОстI ВАТ "Паляниця"

3.1 Стратегія маркетингу

Для формування стратегії маркетингу необхідно провести SWOT-аналіз, що підкреслює, що стратегія фірми повинна сполучати внутрішні можливості підприємства (його сильні та слабкі сторони) і зовнішню ситуацію (частково відбиту в можливостях і погрозах). SWOT-аналіз ТОВ ВАТ "Паляниця" показаний у таблиці 3.1.

Таблиця 3.1 - SWOT-аналіз діяльності ВАТ "Паляниця"

Потенційні внутрішні сильні сторони (S)	Потенційні зовнішні можливості підприємства (O)
1) Гарне враження сформоване про підприємство в споживачів 2) Великий досвід 3) Широкий асортимент продукції	1) Здатність обслужити додаткові групи клієнтів або вийти на нові ринки 2) Ослаблення позицій конкурента 3) Відносна соціально-політична стабільність
Потенційні внутрішні слабкі сторони(W)	Потенційні зовнішні погрози (T)
1) Застаріла організаційна структура підприємства	1) Інфляція 2) Уповільнений темп росту ринку 3) Залежність від урожайності сільськогосподарської продукції

Прийняті стратегічні напрямки діяльності ВАТ "Паляниця" спрямовані на усунення слабких сторін, які роблять підприємство уразливим, заважають його діяльності, не дають йому повною мірою використати привабливі можливості.

Стратегія маркетингу - головний напрямок маркетингової діяльності, за рахунок якого, організація прагне досягти своїх маркетингових цілей. Маркетингова стратегія включає конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, використовуваний комплекс маркетингу і витрати на маркетинг. У стратегіях, розроблених для кожного ринкового сегмента, повинні бути розглянуті нові продукти, ціни, просування продуктів, включаючи рекламу, доведення продукту до споживачів, повинно бути зазначене, як стратегія реагує на небезпеки і ризики на ринку.

Стратегії маркетингової діяльності деталізують стратегії розвитку компанії в цілому, останні виявляються і аналізуються в стратегічному плануванні компанії.

Далі, із загальних стратегій компанії випливають загальні маркетингові стратегії стосовно конкретних ринків:

- розширення існуючих ринків;

- проникнення на нові ринки;

- підтримка рівня збуту на існуючих ринках;

- концентрація зусиль на меншому числі ринків;

- догляд з ринку.

Кожна із зазначених стратегій підлягає подальшій деталізації. Так, стратегія проникнення на ринок з новим товаром може бути конкретизована за допомогою матриці "ціна товару - витрати на просування".

Стратегія швидкого одержання прибутку (інтенсивна стратегія) застосовується в наступних випадках:

- більшість покупців не інформовано про товар і потрібно затратити значні зусилля на їхнє інформування й створення позитивного відношення до товару;

- покупці, обізнані про товар, згодні платити високу ціну.

Стратегія повільного одержання прибутку (стратегія повільного проникнення) застосовується в наступних випадках:

- місткість ринку є незначною;

- товар відомий більшості покупців;

- покупці готові платити високу ціну;

- конкуренція на ринку незначна.

Стратегія швидкого проникнення застосовується в наступних випадках:

- покупці погано інформовані про товар;

- для більшості покупців висока ціна неприйнятна;

- конкуренція на ринку велика;

- ріст масштабів виробництва зменшує собівартість одиниці продукції.

Стратегія повільного проникнення (пасивна стратегія) на ринок застосовується в наступних випадках:

- гарна поінформованість про товар;

- відмова покупців від придбання дорогого товару;

- конкуренція на ринку не є високою.

Виходячи з обраної стратегії діяльності на ринку, з урахуванням ситуації, що зложилася на даному ринку, рівня конкурентної боротьби вибирається стратегія стосовно продукту.

Для правильного вибору стратегії маркетингу для ВАТ "Паляниця", проаналізуємо ситуацію, яка є на ринку хлібопродуктів.

Хліб і хлібобулочні вироби є найбільш важливими продуктами харчування. За рахунок хліба і хлібобулочних виробів людина покриває потреби організму у вуглеводах 30-35 %, білках рослинного походження на 70-75 %, в енергії на 35-40 %. Ці продукти є важливим джерелом харчових волокон, вітамінів, мінеральних та інших речовин.

Протягом останніх років в Україні виробляється 2,3-2,4 млн. т. хліба і хлібобулочних виробів, що повністю забезпечує населення України данною продукцією. З 2004 до 2009 рр. спостерігається зменшення випікання хліба і хлібобулочних виробів. Якщо у 2004 р. було вироблено 2464,0 тис. т хлібобулочних виробів, то у 2008 р. 2307,1 тис. т, і це зменшення порівняно з 2004 роком становить 156,9 тис. т, або 6,4 %, а у 2009 р. обсяг виробництва зменшився проти 2004 р. на 8,1 % [1].

За останні роки випікання хлібобулочних виробів невпинно зменшується. Основними причинами зниження обсягу виробництва у хлібопекарській галузі є: низька купівельна спроможність населення; раціональне використання хлібних ресурсів; хліб використовується тільки у продовольчих цілях; частка сільського населення для своїх власних потреб випікає хліб у домашніх умовах; відсутність повернення черствого хліба з торговельної мережі; широке розповсюдження електричних пічок для домашнього випікання хліба і т.і. [2].

Хлібобулочні вироби в Україні випікають як великі регіональні об'єднання, так і дрібні підприємства. Великі підприємства мають добре розвинуту матеріально-технічну базу, і тому їх частка у загальному виробництві хлібобулочних виробів постійно зростає із 86,9 в 2005 р. до 92,4 % в 2008 р. та відповідно знижується частка дрібних підприємств з 13,1 % до 7,6 відповідно.

У регіональному розрізі серед виробників хлібобулочних виробів провідні позиції мають м. Київ, Донецька, Дніпропетровська області і менше від інших виробляють у Закарпатській, Тернопільській, Івано-Франківській і Чернігівській областях [1]. Хлібопекарську галузь представляють крупні регіональні об'єднання "Київхліб", "Донбасхліб", "Житомирхліб", "Кримхліб" та ін. Одночасно частина хлібної продукції на ринку представлена приватними компаніями.

На сьогодні на ринку з'явилися і нові виробники, такі як Холдинг ВАТ "Хлібні інвестиції" (м. Київ), ВАТ "Хліб" (м. Луцьк), ВАТ "Івано-Франківській хлібокомбінат", ВАТ "Бердичівський хлібозавод", ЗАТ " ДП "Цар Хліб" (м. Севастополь), ВАТ "Чернівецький хлібокомбінат", ДП "Новоукраїнський КХП" (Кіровоградська обл.) [3].

Підприємства переходять на порційні способи приготування тіста, організовують при заводах пекарні, укомплектовані імпортним обладнанням, що дає змогу значно розширити асортимент виробів та впроваджувати прискорені технології випікання хліба.

Координує діяльність хлібопекарських підприємств, здійснює їх інформаційне і методичне забезпечення, розроблення нормативної документації, загально галузевих програм, представляє та захищає інтереси цих підприємств у державних, господарських і міжнародних організаціях на добровільних засадах об'єднання "Укрхлібпром".

До його складу входить 205 спеціалізованих підприємств, з яких 198 - відкриті акціонерні товариства, 6 - колективних підприємств та одне державне - Севастопольський хлібокомбінат. Вони об'єднують 384 хлібозаводи загальною потужністю 18,1 тис. т хлібобулочних виробів на добу, зокрема по 10-30 т/добу - 131 підприємство, 30-60-148, 60-100-72 і 100 і більше т/добу - 33 підприємства [4].

Асортимент хлібобулочних виробів, які випікають в Україні, достатньо широкий і на 79,1-82,1 % представлений хлібом (житнім, житньо-пшеничним і пшеничним). Серед хліба виділяється пшеничний, і його частка в загальному виробництві коливається від 51,2 % у 2008 р. до 51,5 % у 2007 р. Частка булочних виробів у загальному виробництві хлібобулочних виробів становить 13,8 % в 2006 р. і 16,0 % - у 2005 р. Випікання хліба дієтичного коливається у межах 3,2-4,0 тис. т залежно від року, і його частка у загальному виробництві протягом 3-х досліджуваних років стабільна та становить 0,2 % [5].

Раціональна норма споживання хліба і хлібобулочних виробів в Україні становить від 110 до 115 кг. у рік або 300-320 г. на добу, з цієї кількості більшість повинна припадати на хліб із житнього борошна. Фактичне споживання хліба і хлібобулочних виробів в Україні перевищує раціональну норму, проте в останній період спостерігається щорічне зменшення споживання хлібних продуктів населенням України: у 1990 р. воно становило 141 кг на одну особу за рік, у 2004 р. - 124,9 кг, а вже у 2007, 2008 і 2009 рр. споживання хлібобулочних виробів на одну особу відповідно становило 125, 126, 124 кг.

Протягом 2007-09 рр. споживання хліба і хлібобулочних виробів у містах зменшилось з 10,5 до 9,6 кг у середньому за місяць з розрахунком на одну особу, тоді як споживання у сільській місцевості навпаки зросло з 11,2 кг до 11,8 кг за той же період часу [1].

Тенденції на хлібопекарському ринку визначаються також традиціями харчування і соціальною структурою суспільства.

Таким чином, ТОВ "Паляниця" у цей час свою маркетингову стратегію визначає як стратегію диференціації. Диференціація - конкурентна стратегія, дотримуючись якої, організація концентрує свої зусилля на створенні продуктів і розробці маркетингової програми, по своїх характеристиках що відрізняються в кращу сторону від конкурентів, що дає організації можливість стати лідером у галузі по певній групі продуктів (додавання продукту особливих якостей, досягнення високих значень показника якості й ін.).

Обрана загальна стратегія маркетингової діяльності повинна бути конкретизована з погляду вибору оптимального комплексу маркетингу, окремих його елементів.

Стратегію маркетингу необхідно перетворити в конкретну програму дій.

Вся продукція ТОВ "Паляниця" перебуває в стадії зрілості життєвого циклу. Ціна реалізації включає мінімальну норму прибутку, що в 2008 році дорівнює 25%, а в 2009 році - 30%. Асортимент постійно розширюється.

Споживачі можуть купують хлібобулочну продукцію в магазинах, супермаркетах, та хлібних кіосках.

ТОВ "Паляниця" з засобів просування продукції, в основному, використовує стимулювання збуту:

1) продаж за зниженими цінами;

2) премії;

3) заохочення постійних клієнтів;

4) бонусні знижки.

Найбільшу перевагу має заохочення постійних клієнтів, тому що в підприємства тривалі господарські зв'язки зі споживачами їхньої продукції.

3.2 Розробка рекомендацій щодо планування маркетингової діяльності ВАТ "Паляниця"

Утримання наявних клієнтів і залучення на сторону підприємства нових покупців вимагає постійних витрат як часу так і грошей. Таким чином, для якісного обслуговування клієнтів пропонуються наступні пункти, які повинні виконувати всі співробітники відділу продажів:

якість продукції, що постачається;

швидкість в обробці заявок;

найкоротші терміни виконання замовлення;

спосіб доставки вантажу - виходячи з побажань замовника;

надання конкурентоздатних цін;

надання знижок і при нагоді відстрочень платежу;

упаковка, що відповідає міжнародним стандартам і правилам пакетування хлібобулочної продукції.

Виходячи з вище викладеного, на початку 20010 року запропоновано внести удосконалення в збутову діяльність, а саме:

1) для якісного обслуговування клієнтів і отримання можливості впливати на цей процес - передати склад готової продукції в підпорядкування відділу продажів.

2) для більшого охорлювання регіонів України поступово виводити на ринок суміжних з кіровоградською областей продуктів тривалого зберігання.

Завдяки безпосередньому впливу на роботу складу готової продукції - зменшиться кількість рекламацій і скарг клієнтів. Однією з основних функцій відділу продажів залишається прогнозування продажів, тобто це той об'єм продажів, який фірма розраховує одержати за конкретний проміжок часу.

Плани рекламних заходів сприяють ефективнішому проведенню маркетингової стратегії підприємства, оскільки правильно вибрана і чітко сформульована мета реклами, період здійснення і, звичайно, цільова аудиторія, навіть при помірному вкладенні засобів в дані заходи, покращує імідж фірми, стабілізує збут і, нарешті, приносить додатковий прибуток. Крім того, подібні плани допомагають визначити найбільш ефективного носія реклами, може служити основою обґрунтування сили дії того або іншого засобу просування товару, а також бути основою успішної рекламної компанії. На підприємстві пропонуються плани рекламних заходів, які складаються на поточний рік. Це:

1) план розміщення реклами в ЗМІ, який показаний в таблиці 3.2;

2) план виготовлення рекламно - поліграфічної продукції, який представлений в таблиці 3.3;

3) план проведення акцій представлений в таблиці 3.4.

Таким чином у дипломній роботі запропоновано: плани рекламних заходів на 5 місяців (серпень - грудень 2010 року).

Таблиця 3.2 - План розміщення реклами в ЗМI на серпень - грудень 2010 року

ЗМІ	серпень	вересень	жовтень	листопад	грудень	Всього
"Бiзнес-прайси"			1750			1750
"Кіровоград сіті", блок	820		820		820	2460
журналу "Ланруж"		700		700		1400
Дошка оголошень на kirovograd.proua.com	Постійно безкоштовно

Таблиця 3.3 - План виготовлення рекламно - поліграфічної продукції на серпень-грудень 2010 року

Найменування	Сума витрат
Визитки,600шт	200
Листiвки 3000 шт,ч/б	600
Каталог , 3000 шт, повноцвiт	2500
Виставковий плакат	980
Пакети полiетiленовi з фiрмовою символiкою, 10000 шт	700
Блокноти А4, 2000 шт	1400
Ручки з фірмовою символикою	400
Разом	6780

Таблиця 3.4 - План проведення акцій

Назва акції	Термін проведення	Умови акції	Подарунки
"До школи"!	16 серпня - 16 вересня	покупець, який зібрав 5етикеток від соломки, бере участь у розіграші призів	флешка" 8 Гб, набір з канцтоварами, фірмові блокноти та ручки
До дня народження ТМ "Формула Смаку"!	з 21 жовтня до 16 грудня 2009	здійснити покупку у торговій мережі "Формула Смаку" на суму від 10 грн.	Ексклюзивний торт
"Новорічне асорті"!	8 до 22 грудня 2010	необхідно здійснити покупку в мережі магазинів "Формула Смаку" на суму не менш 50 грн.	Набір продукції ВАТ "Паляниця"

На основі вивчених звітів відділу продажів (маркетингу) по здійснюваним раніше рекламним заходам, після проведення рекламних заходів очікується збільшення обсягу продажів продукції ВАТ "Паляниця" на 10-13%.

3.3 Маркетингові заходи щодо організації ефективної діяльності підприємства

Проведення маркетингових заходів є необхідною умовою ефективної діяльності підприємства. Маркетингові заходи проводяться відділом маркетингу із залученням інших служб заводу і включають:

1) заходи по вивченню і захисту ринку;

2) заходи по розширенню ринків збуту продукції;

3) заходи по формуванню попиту і стимулюванню збуту продукції.

Заходи по вивченню ринку проводяться відділом маркетингу згідно затвердженим планам підприємства. Для ефективної діяльності підприємства на ринках в 2010 р. необхідне проведення наступних заходів:

- аналіз конкурентного положення підприємства на ринках хлібобулочної продукції,;

- аналіз сегментів місткості ринків, на яких діє підприємство;

- вивчення динаміки продажів і зміни цін;

- вивчення попиту і пропозицій на продукцію;

- вивчення змін зовнішнього середовища (законодавчі акти, міжурядові угоди і т.п.);

- прогнозування перспектив діяльності підприємства.

Заходи по захисту ринку:

- вивчення дій конкурентів по відношенню до ВАТ "Паляниця";

- вивчення новинок, що надходять на ринок;

- ведення цінової політики, що припускає оперативне і гнучке реагування на зміну ситуації на ринку;

- робота над підвищенням іміджу підприємства.

Результатом даних заходів служать відповідні аналітичні матеріали, що забезпечують керівництво підприємства достовірною і своєчасною інформацією про ринкову ситуацію і її можливим змінам з наданням власних рекомендацій для ухвалення рішень. Проведення маркетингових досліджень по нових і перспективних видах продукції в Україні. Дослідження дозволять визначити пріоритетні напрями діяльності ВАТ "Паляниця" у сфері освоєння і випуску нових виробів і ефективно використовувати фінансові кошти і виробничі потужності заводу. Проведення політики, направленої на участь в програмах створення нових видів продукції. Перегляд існуючої системи ціноутворення, проведення гнучкої цінової політики для залучення споживачів (система знижок і преміювання для споживачів і т.д.). Заходи щодо формування попиту і стимулювання збуту. Комплекс просування продукції складається з основних принципів впливу на цільові сегменти ринку: реклама, участь у виставках, ЗМІ, Internet, зв'язки з громадськістю, стимулювання збуту, особисті контакти і продаж.

Таким чином бюджет маркетингу складе (табл.3.5):

Таблиця 3.5-Планування бюджету маркетингу

Етапи планування	Результат, тис. грн..
1 Прогноз загального об'єму реалізації	12276,4
2 Загальні витрати	7395,4
3 Постійні витрати	5000,0
4 Змінні витрати	2395,4
5 Валовий прибуток	9881,0
6 Валовий прибуток для покриття витрат на маркетинг і отримання доходу	4881,0
7 Цільовий прибуток	780,0
8 Сума можливих витрат на маркетинг	4101,0
9 Розбиття бюджету маркетингу: - вивчення і захист ринку - розширення ринків збуту - формування попиту і стимулюванню збуту	2050,5 1500,0 550,5

Висновки

В роботі був висвітлений процес складання плану маркетингу для підприємства ВАТ "Паляниця".

У першому розділі було дано визначення загальної концепції маркетингу, представлена структура плану маркетингу, описана послідовність розробки плану маркетингу і перераховані види стратегій.

Дано загальну характеристику підприємства, проведений аналіз його фінансового стану за такими показниками як ліквідність, рентабельність, платоспроможність. Позитивні показники рентабельності свідчать про те, що і капітал, і продукція є прибутковими, тобто вкладені кошти приносять прибуток. Аналіз структури балансу говорить про те, що вона не є абсолютно ліквідною. Підприємство не досить забезпечене власними оборотними коштами і не здатне цілком оплатити забов'язання перед кредиторами за рахунок ліквідних активів.

Для підприємства ВАТ "Паляниця" необхідно вибрати загальну маркетингову стратегію - розширення існуючих ринків. Для самого ж продукту необхідно вибрати стратегію диференціації, а саме її різновид - стратегію якості і надійності.

Рекомендована наступна програма дій: випуск високоякісної продукції, розробка комплексу маркетингової комунікації, стимулювання збуту.

Даний план маркетингу направлений на адаптацію діяльності організації до постійно змінних умов зовнішнього середовища і на витягання вигод з нових можливостей. Таким чином, можна сказати, що вказаний план необхідний кожному підприємству, оскільки його застосування на сучасному етапі розвитку ринкових відносин приносить відчутний прибуток, а його відсутність може завдати непоправного збитку підприємству.

Список Джерел інформації

Перелік джерел, на які надані посилання в тексті:

1 Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - М.: Экономика, 1999.

2 Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1998.

3 Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Проргресс, 1990.

4 Кабанов А.Я. Управление машиностроительным предприятием. - М.: Машиностроение, 1991.

5 Данько Т.П. Управление маркетингом. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.

6 Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: 2-е изд.,перераб. и доп. - Мн.: ИП "Экоперспектива", 1988.

7 Чумаченко Н.Г., Дегтярёва В.М., Игумнов Ю.С. Функционально-стоимостной анализ. - К.:Высшая школа,1995.

8 Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. - М.: Финансы и статистика, 1998.

9 Панков В.А. Функционально-стоимостной анализ - ключ к эффективности: Монографияю - К.: "Научный мир", 2003.

10 Моисеева Н.К., Карпунин М.Г. Основы теории и практики функционально-стоимостного анализа. - М.: Высшая школа, 1988.

11 Басовский Л. Е. Маркетинг. Курс лекций. Инфра-М. 1999. 343 с.

12 Андреев А.П. Маркетинговые исследования.-Х.:"Основа"1998.204 с.

13 Марчук М. И. Маркетинговые стратегии.-Е. "Заря" 2000. 558 с.

14 Коваленко А. И. Анализ финансового состояния предприятия. 4-е издание. -М.: ЮНИТИ. 2000. 220 С.

15 Коробов М. Я. Фінансово-єкономічний аналіз діяльності підприємництва. -К. : Знання. 2009. 253 с.

16 Патрушева Е. Г. Методика оценки состояния маркетинга на предприятии. Маркетинг. № 1 (62). 2009.

17 Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Еропейская перспектива. СПб.: Наука. 1996. 589 с.

18 Коробов М. Я. Фінансово-єкономічний аналіз діяльності підприємництва

19 Патрушева Е. Г. Методика оценки состояния маркетинга на предприятии

20 Питер Р. Диксон. Управление маркетингом. - М.

21 Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высш. Шк.

22 Закон Украины "Об охране труда" в редакции 2009г.

23 Охрана труда. Учебник для вузов. Пол ред. В. А. Князевского. -М.: Высшая школа, 1982 г.

24 ДНАОП 0.03-301-71. Санитарные нормы проектирования промышленных предприятий. СН 245-71. - М.: Стройиздат, 1972. - 96с.

25 ГОСТ 12.0.003-74. ССТБ. Опасные и вредные производственные факторы. Классификация.- Введен 01.01.76.

26 ГОСТ 12.1 005-88. ССБТ. Общие санитарно гигиенические требования к воздуху рабочей зоны.- Введен 01.01.89.

27 ДБН В 2.5.28-06. Строительные нормы и правила. Естественное и искусственное освещение. М.: Стройиздат, 1981.

28 ГОСТ 12.1.003-83 ССБТ. Шум. Общие требования безопасности.

29 ГОСТ 12.2.007.0-75. ССТБ. Изделия электротехнические. Требования безопасности. - Введен с 01.01.78.- М.- 1986. -78с.

30 ГОСТ 12.1 030-81. ССБТ. Электробезопасность. Защитные заземление, зануление. Введен с 01.07.1982.- М., 1981.-10с.

31 ГОСТ 12.1.004-91. ССБТ. Пожарная безопосность. Общие требования. Введен 01.01.87.

32 ГОСТ 14254-80. Изделия электротехнические. Оболочки. Степени защиты. Методы испытания (СТ СЭВ 788-77).

33 РД 34.21.122-87. Инструкция по устройству молниезащиты зданий и сооружений. Минэнерго СССР. -Энергоатомиздат, 1989.

34 Долин П. А. Справочник по технике безопасности. -М.: Энергоатом издат, 1984 г.

35 Охрана окружающей среды. Учебник для ВУЗов под ред. Г.В. Дутанова. - К.,Высшая школа. 1983.

36 Закон Украины "Об охране окружающей природной среды" от 25.06.91г.

37 ГОСТ 12.1.006-84ССБТ.Безпека аппаратури електронної мережи i подiбнихз нею пристроїв, призначених для побутового й аналогiчного загального застосування. Введенний 01.07.84.

38 СНиП 2.01.02-85. Протипожежнi норми проектування будiвель та споруд. Норми проектування. - М.: Стройиздат, 1981.-16с.

39 ДНАОП 0.00-1.21-98. Правила беспечного використання електроустановок споживачiв. Введений 07. 06.98.

40 СНиП 2.04.05-92. Норми проектування. Опалення, вентiляцiя i кондицiонування. М.: Стройиздат, 1993.

41 ГОСТ 12.1.038-82.ССБТ. Електробезпека. Гранично припустимi рiвнi напруги, дотику i струмiв. Введенний 01.07.84.

42 ПУЕ-87. Правила установки електроустановок. Минэнерго СССР. М.: Енергоатомиздат, 1987.

43 ГОСТ 12.1.004-91 Правила пожежної безпеки в Українi. Введений 22.06.95.

44 ОНТП 24-86. Общеотраслевые нормы технологического проэктирования .Введенный 21.11.86.

45 Закон України про пожежну безпеку. Введений 11.09.92.

46 Закон України "Про цивільну оборону України". - 1999.

47 Положення "Про цивільну оборону України". - 1994.

48 Депутат О.П. та інші "Цивільна оборона", Львів, "Афіша", 2000.

49 Деміденко Г. П. та інші "Защита обьекта народного хазяйства от оружия массового поражения" Довідник Київ "Вища школа" 1989

Перелік джерел, на які не надані посилання в тексті:

50 Коваленко А. И. Анализ финансового состояния предприятия. 4-е издание. -М.: ЮНИТИ. 2000. 220 С.

Размещено на Allbest.ru