Маркетинговые исследования и разработки

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

Маркетинговые исследования и маркетинговые разработки



Введение

продвижение рынок сегментирование конкурентоспособность

Маркетинг - это процесс планирования и управления, разработка товаров и услуг, ценообразование, распределение и продвижение продукции на рынке, основанный на данных маркетинговых исследований для решения следующих задач:

1) Удовлетворение потребностей покупателя

2) Максимизировать прибыль производителя (посредника), при этом обязательно должны учитываться общественные интересы (концепция «социально-этического маркетинга»)

В условиях свободного рынка получают преимущества фирмы и организации, знающие лучше других конкурентов потребности общества и производящие товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, и потребности людей под воздействием многочисленных факторов тоже меняются, поэтому организации, для получения прибыли, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка. Благодаря маркетинговым исследованиям фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей.

Маркетинговые исследования - это любая исследовательская деятельность, которая обеспечивает потребности маркетинга. Необходимость в проведении маркетингового исследования может возникнуть, если:

1) фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

2) фирма уступает позиции конкуренту;

3) фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

4) фирма готовит новый бизнес-план;

5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции[1].

В чем польза маркетинговых исследований? Они позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Обычно главной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Как правило, маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результат маркетингового исследования - разработки, использующиеся при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Объектом маркетингового исследования является продукция ювелирных украшений JEWEL, ее сравнение с продукцией других производителей, выявление преимуществ и недостатков, продвижение, выявление потребностей покупателей, деление их на сегменты, разработки в позиционировании товара, товаро-марочный анализ, совершенствование политики товародвижения и продвижения продукции с целью увеличения спроса и максимизации прибыли.



1. Составление анкеты

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкета - это наиболее распространенное орудие исследования при сборе первичных данных, состоящий из ряда вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета является очень гибким инструментом, так как вопросы можно задавать множеством различных способов. Анкета должна быть тщательно разработана, опробована и в ней необходимо устранить выявленные недостатки до начала ее широкого использования.

В процессе разработки анкеты исследователь маркетинга тщательно отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Существует два типа вопросов, выделяемых маркетинговыми исследователями: открытые и закрытые. Закрытый вопрос состоит из возможных вариантов ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос позволяет опрашиваемым отвечать своими словами. Эти вопросы ставят в самых разных формах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда нужно выявить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователю необходимо пользоваться простыми, недвусмысленными словами, не влияющими на направление ответа. Перед тем, как широко использовать вопросы, следует предварительно опробовать.

Особое внимание нужно уделить установлению последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные личные вопросы лучше задать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы задаются в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, нужно задать в последнюю очередь, так как они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих[2].

При сборе первичных данных из всех известных орудий исследования выберем самое распространенное - анкету.

Уважаемый участник анкетного опроса!

Просим Вас как можно искреннее и точнее ответить на следующие вопросы, так как Вы являетесь нашим вдохновителем на создание прекрасных ювелирных изделий! Готовые ответы обведите кружком, а там, где их нет, впишите свое мнение. Заранее спасибо!

Анкета.

1. Носите ли Вы ювелирные изделия?

А) да

Б) нет

2. Почему Вы носите/не носите ювелирные изделия?

3. Какие ювелирные изделия Вы носите?

А) кольца

Б) серьги

В) браслеты

Г) цепочки

Д) другое___

4. Каким критерием Вы руководствуетесь при выборе ювелирного изделия?

А) ценой

Б) качеством

В) дизайном

Г) фирмой / маркой / производством

5. Из какого металла Вы предпочитаете ювелирные изделия?

А) золото

Б) серебро

В) платина

Г) сплавы

Е) другое___

6. Важно ли для Вас наличие камней в ювелирном изделии?

А) да

Б) нет

7. Какие камни Вы предпочитаете?

А) драгоценные

Б) полудрагоценные

В) не важно

8. Есть ли у вас любимые камни? Если да, то какие?

А) да___

Б) нет

9. Какого размера ювелирные изделия Вы предпочитаете?

А) крупные, чтобы было видно издали

Б) средние, не слишком большие

В) мелкие, не отвлекающие от внешности

10. Какая цветовая гамма Вам нравится?

А) яркая, броская

Б) спокойная, однотонная

В) смешанная, но при этом гармоничная

11. Где Вы обычно приобретаете ювелирные изделия?

12. Почему Вы приобретаете ювелирные изделия в том месте?

13. Что бы Вы хотели приобрести в дополнение к ювелирному изделию?

А) скидку

Б) второе ювелирное изделие со скидкой

В) услуги ломбарда

Г) другое___

14. Какого производства ювелирные изделия Вы обычно носите?

А) отечественного

Б) иностранного

15. Какую сумму Вы готовы потратить на приобретение ювелирного изделия?

А) до 1000 рублей

Б) 1000 - 5000 рублей

В) свыше 5000 рублей

16. Где Вы получаете информацию о ювелирных изделиях?

А) реклама в журналах, газетах

Б) реклама на радио, телевидении

В) рекомендации родственников, знакомых

Г) консультации с продавцами магазина

Е) другое___

17. Каков Ваш социальный статус?

А) служащий

Б) рабочий

В) студент

Г) предприниматель

Е) другое___

18. Сколько Вам лет?

А) 18-20

Б) 21-30

В) 31-40

Г) 41-50

Е) более 50

19. Укажите Ваш пол

А) женский

Б) мужской

20. Ваше семейное положение

А) женат / замужем

Б) холост/не замужем

21. Укажите, пожалуйста, Ваш среднемесячный доход

А) менее 3000 рублей

Б) 3000 - 7000 рублей

В) 7000 - 12000 рублей

Г) свыше 12000 рублей

22. Хотели бы Вы воспользоваться услугами дизайнера ювелирных изделий?

А) да

Б) нет

23. Хотели бы Вы воспользоваться консультацией по подбору ювелирных изделий для вас и ваших знакомых?

А) да

Б) нет

2. Анализ анкеты

Следующим этапом маркетингового исследования является извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводит или рассчитывает такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительную информацию обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Анализ анкеты.

В результате исследования было опрошено 30 респондентов. Из них 57% женщин и 47% мужчин.

Среди опрошенных 33% служащих, 33% рабочих, 17% студентов и 17% предпринимателей.

Из них 17% в возрасте от 18 до 20 лет, 33% - 21-30 лет, 33% - 31-40 лет и 17% - 41-50 лет.

Среди участников опроса 67% состоят в браке.

Из опрошенных респондентов среднемесячным доходом на одного члена семьи размером менее 3000 рублей обладает 17%, доходом от 7000 до 12000 рублей располагает 33% и у 50% доход превышает 12000 рублей.

На приобретение ювелирного изделия 17% опрошенных готовы потратить до 1000 рублей, 50% - от 1000 до 5000 рублей, 33% - свыше 5000 рублей.

На вопрос: «Какого производства ювелирные изделия Вы носите?» - целых 83% опрошенных выбрали отечественное и только 17% иностранное.

Основными источниками информации о ювелирных изделиях для 43% являются реклама в газетах, журналах, 29% узнают от родственников и знакомых, 14% - по радио и телевидению, еще 14% - по консультациям с продавцами магазинов.

Среди опрошенных 93% носят ювелирные изделия, 7% не носят. 83% носят, потому что драгоценности их украшают, 17% считает, что драгоценности определяют их статус.

Цепочки предпочитает 31% опрошенных, серьги - 25%, кольца - 19%.При этом многие выбирали по несколько вариантов сразу.

При выборе ювелирных изделий 50% руководствуются качеством, 33% - дизайном и 17% ценой.

В качестве основного металла ювелирного изделия 40% выбрало золото, 33% - серебро, 16% - сплавы и 10% платину.

Для 50% опрошенных важно наличие камней в украшении, также половина респондентов предпочитает драгоценные камни.

Самыми любимыми камнями являются бриллианты - 33%, рубины - 23% и аметисты - 16%.

Половина участников любит средние по размеру украшения, 33% - мелкие, 17% - крупные.

Относительно цветовой гаммы изделий: яркую предпочитают 17%, спокойную, однотонную - 33%, смешанную 50% опрошенных.

Более половины опрошенных, 66%, покупают драгоценности в ювелирных магазинах, и по 17% в бутиках и на рынке, обосновывая выбор места покупки высоким качеством изделий, 83%, или более низкой ценой на них, 17%.

В дополнение к ювелирному изделию 33% респондентов желают получить скидку, 17% - услуги ломбарда и 50% - второе ювелирное изделие со скидкой.

Также 67% хотят воспользоваться услугами дизайнера и украшений и консультацией по подбору украшений, остальные 37% от услуг отказались.

3. Сегментация рынка

После всестороннего и тщательного анализа рынка, желаний и характеристик потребителей, фирма необходимо выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка.

Сегмент рынка - это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить.

Сегментация рынка - это выделение групп покупателей, которые характеризуются одинаковым покупательским поведением. Это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы, цель которого является наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей и, следовательно, успешное функционирование и процветание фирмы.

Успех фирмы в конкурентной борьбе во многом зависит от правильно выбранного сегмента рынка.

Основа сегментации рынка - это такое положение организации в условиях конкуренции, когда она не в силах удовлетворить все потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы. Объекты сегментации рынка сбыта - это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты) [3].

Этапы сегментирования.

Существуют основные этапы сегментирования:

1. Определение и прогнозирование спроса.

2. Сегментирование рынка.

2.1. Выделение сегментов рынка.

2.2. Выбор предпочтительных сегментов.

3. Отбор целевых сегментов.

В ходе маркетинговых исследований было выделены следующие сегменты.

Критерии для выделения сегментов:

1. Возрастная группа

2. Статус

3. Доходы

Сегмент №1 (Новички)

Социально демографические характеристики:

Основа этой группы - люди от 21 до 30 лет. Живут в семье, отдельно или готовятся создать свою семью. Студенты или уже начавшие работать люди. Скорее всего, не обладают высокими доходами, чтобы приобретать дорогие ювелирные изделия.

Сегмент №2 (Зрелые)

Социально демографические характеристики:

Люди среднего возраста, от 31 до 55 лет, имеющие стабильные довольно высокие заработки, большинство из них уже создали свою семью и обзавелись детьми. Они способны приобретать украшения в качестве подарков для своих близких, также они могут с помощью украшений подчеркивать свой статус в обществе.

Сегмент №3 (Пенсионеры)

Социально демографические характеристики:

Большинство людей этой группы уже на пенсии, 55 лет и больше. Так как пенсии невысокие приобретения делаются очень редко (хотя бывает, что покупаются и дорогие изделия за счет сбережений).

Сегмент: новички

Описательный стержень: стремление сэкономить

Образ жизни: Эти люди крайне редко совершают покупки, только бракосочетание или острая необходимость заставляют их войти в ювелирный магазин. Если как таковой необходимости нет, то они берут всего несколько изделий, которые носят до конца жизни. Главное для этих людей - становление на ноги, подъем по карьерной лестнице, а блага от такого подъема - потом.

Социально демографические характеристики: основа этой группы - люди от 21 до 30 лет. Живут в семье, отдельно или готовятся создать свою семью. Студенты или уже начавшие работать люди. Скорее всего, не обладают высокими доходами, чтобы приобретать дорогие ювелирные изделия.

Сегмент: зрелые

Описательный стержень: все для самоутверждения

Образ жизни: люди этой группы уже «встали на ноги» и хотят всем это подчеркнуть. Они делают значимые покупки и балуют себя предметами роскоши.

Социально демографические характеристики: люди среднего возраста, от 31 до 55 лет, имеющие стабильные довольно высокие заработки, большинство из них уже создали свою семью и обзавелись детьми. Они способны приобретать украшения в качестве подарков для своих близких, также они могут с помощью украшений подчеркивать свой статус в обществе.

Сегмент: ветераны / пенсионеры

Описательный стержень: все для памяти поколений

Образ жизни: Люди этой группы уже многого достигли, они стремятся к покою и равновесию. Стараются оставить при жизни частичку себя. Они делают покупки, которые им действительно по душе, если их пенсия в этом не ограничивает, и тем самым наращивают наследство для будущих потомков.

Социально демографические характеристики: большинство людей этой группы уже сидят на пенсии, 55 лет и больше. Так как пенсии невысокие приобретения делаются очень редко (хотя бывает, что покупаются и дорогие изделия за счет сбережений). Стоимость покупки зависит от пенсии.

4. Позиционирование товара на рынке

После того как фирма определилась с тем, на какие сегменты рынка она собирается выйти, ей следует принять решение относительно позиции, которые она будет занимать в этих сегментах.

Позиция товара на рынке - это место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Проведения позиционирования требует формулировки четкого понятия о целевой аудитории. Чем с большей точностью маркетолог определит целевую аудиторию, тем выше вероятность того, что ему удастся выяснить реальные потребности клиентов и позиционирование марок конкурентов.

Позиционирование товара на рынке - это действия по разработке предложения компании, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Здесь необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

Одно из главных условий собственного позиционирования товара на рынке - результаты позиционирования товара на рынке конкурентов.

Маркетинговый инструмент при позиционировании товара на рынке - коммуникации.

Существует устойчивое мнение, что при позиционировании товара на целевой рынок нужно выделять только одно его отличие - особенность, потому что покупатели склонны запоминать именно утверждения о номере один, особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации. Позиционирование товара на рынке по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компаний. Основная цель позиционирования - найти особую нишу внутри целевого сегмента.

Как показывает практика, по мере того, как рекламная компания продаж некоторого товара нарастает и увеличивается число обращений к потребителям, повышается и риск возникновения недоверия и потери четкого позиционирования товара на рынке[4].

Наше позиционирование товара на рынке производится по двум отличиям: качество обработки и интенсивность цвета.



T1 - JEWEL (качество обработки 80%, интенсивность цвета 85%)

T2 - АЛМАЗ-ХОЛДИНГ (качество обработки 85%, интенсивность цвета 78%)

T3 - VALTERA (качество обработки 90%, интенсивность цвета 90%)

Пояснительная записка.

Наиболее конкурентоспособным товаром является продукция от VALTERA, т.к. имеет самое высокое качество обработки и самую высокую интенсивность цвета. Другие компании немного отстают по данным показателям. Мы находимся на третьем месте, но мы не сильно отстаем по данным показателям.

Наименование признака (потребительское свойство)	Код и значения признака (значение потребительского свойства)
1. Тон	1.1	1.2	1.3
	1-35%	36-65%	66-100%
2. Интенсивность цвета	2.1	2.2	2.3
	1-35%	36-65%	36-65%
3. Дефектность	3.1	3.2	3.3
	1-я группа качества	2-я группа качества	3-я группа качества
4. Качество камня	4.1	4.2	4.3
	1-я группа качества	2-я группа качества	3-я группа качества
5. Качество обработки	5.1	5.2	5.3
	1-35%	36-65%	66-100%
6. Масса изделия	6.1	6.2	6.3
	1-30 карат	30-60 карат	60-100 карат

T1 - JEWEL ___________ 1.2 + 2.3 + 3.2 + 4.1 + 5.3 + 6.1

T2 - АЛМАЗ-ХОЛДИНГ__1.3 + 2.3 + 3.2 + 4.1 + 5.3 + 6.2

T3 - VALTERA__________1.3 + 2.3 + 3.3 + 4.1 + 5.3 + 6.2

T4 - ИДЕАЛЬНЫЙ ТОВАР_1.3 + 2.3 + 3.3 + 4.1 + 5.3 + 6.2

Наиболее полно потребительским предпочтениям отвечают ювелирные изделия от VALTERA.

Вывод: на данный момент идеальный товар должен отвечать следующим требованиям покупателей:

1) тон изделия должен быть больше 65%

2) дефектность украшения минимальная, первая группа качества

3) цвет драгоценного камня - максимально интенсивный, не менее 65%

4) качество камня должно быть первой группы

5) качество обработки украшения больше 65%

6) оптимальная масса изделия 30-60 карат.



5. Товарно-марочный анализ

После обработки всех этих данных мы получаем достаточно полную и достоверную информацию о рынке, на котором мы работаем. Теперь нам надо определить: какую товарно-марочную политику мы будем проводить.

Конкуренция между различной продукцией подразумевает и конкуренцию между различными марками фирм. Именно поэтому важно правильно отобразить на марке, товарном знаке фирму - производителя. Правильно - т.е. так, чтобы покупателю сразу бросалось в глаза известное название фирмы - производителя. Но в тоже время оно должно гармонировать с самим монитором.

Товарный знак - обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических лиц, а также физических лиц, от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц, в качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.

Торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

Качества, которыми должна обладать марка:

- название или символ должны информировать о некоторых выгодах, приносимых товаром;

- название или символ должны нести в себе определенные качества товара, такие как движение или цвет;

- название должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания, символ должен легко запоминаться и быть узнаваемым.

- название или символ должны быть оригинальными.

Название или символ не должны иметь двусмысленных толкований в других языках и странах[5].

Бренд - комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. Это представление о товаре, который обладает рядом безусловных характеристик, причём только наличие всей их совокупности позволяет утверждать, что данный товар может считаться «брендом». Такими характеристиками являются: гарантированное качество, общеизвестность, престижность, общедоступность, наличие значительного количества лояльных покупателей; Легкоузнаваемые название и логотип, глобальная распространённость. Именно совокупность всех этих качеств несёт в себе дополнительную потребительскую стоимость, характеризующуюся понятием «бренд» [6].

Для известной торговой марки «АЛМАЗ-ХОЛДИНГ» предложен небольшой ребрендинг.

«АЛМАЗ-ХОЛДИНГ». Ювелирных дел мастера!

Сегодня «АЛМАЗ-ХОЛДИНГ», по данным журнала Forbes, входит в тройку лидеров ювелирных компаний России. Компания обладает собственным производством ювелирной продукции и имеет мощную разветвленную торговую сеть практически во всех регионах России, а также в странах CНГ.

Ф.Ф. Гумеров-президент ювелирной компании «АЛМАЗ-ХОЛДИНГ»

Она основана в 1993 году и сегодня занимает твердые позиции, о чем свидетельствуют мощная производственная структура и разветвленная оптово-розничная торговая сеть, которая состоит из 200 фирменных магазинов по всей России.

Сердце компании «АЛМАЗ-ХОЛДИНГ» - завод «Красносельский Ювелирпром», одно из крупнейших в России ювелирных предприятий с 90-летней историей, где работают потомственные мастера - хранители вековых традиций отечественного ювелирного искусства

Здесь есть более 50 000 наименований продукции: ювелирные украшения из платины, золота и серебра с использованием драгоценных, полудрагоценных, поделочных и синтетических камней; посуда и столовые приборы, сувениры и украшения для интерьера, предметы религиозного культа.

Первый производственный цех был создан в 1994 году в городе Кострома и было налажено производство обручальных колец и изделий без драгоценных камней.

В 1995-1996 были открыты первые 4 розничных магазина в городе Москва.

В 1998 был приобретен контрольный пакет акций старейшего ювелирного завода России в поселке Красное-на-Волге Костромской области ОАО «Красносельский Ювелирпром».

Приобретен блокирующий пакет акций ювелирного завода ОАО «Костромской ювелирный завод».

А в 1999 Начала участие в зарубежных выставках: первая зарубежная выставка - Basel World (Швейцария).

Открыто представительство компании в США - компания Almaz Gift USA LLC. Компания вывела на рынок новый бренд - ювелирные киоски KRASNOE. В отличие от оригинальных магазинов АЛМАЗ-ХОЛДИНГ, ориентированных на очень разных покупателей, в том числе и на эксклюзивные украшения и премиальную аудиторию, KRASNOE предлагает своим гостям украшения из серебра по очень демократичным ценам. Первый такой киоск открылся 19 ноября в г. Канаш (Чувашия).

Логотипом «АЛМАЗ-ХОЛДИНГ» является ограненный квадратный бриллиант, что символизирует богатство, изящество и превосходство. Название компании состоит из двух частей, первая, алмаз, говорит о том, что компания использует настоящие драгоценные камни в производстве, а холдинг значит, что компания сосредоточила много активов, является финансово устойчивой, важную часть активов представляют драгоценные металлы и камни, компания - одним из хранителей богатого наследия России.

Для ювелирной компании «АЛМАЗ-ХОЛДИНГ» я предлагаю изменить название и логотип для более успешного продвижения не только на российском, но и на зарубежном рынке.

О названии компании.

«АЛМАЗ-ХОЛДИНГ» занимает ведущие позиции в России и в странах СНГ, но вряд ли о ней много знают зарубежном. Название, по большей части, ориентировано на страны бывшего советского союза. Поэтому предлагаю переименовать компанию полностью на английское название. В качестве названия можно выбрать JEWEL, что в переводе с английского значит драгоценность, драгоценный камень, ювелирное изделие, украшение, сокровище, ювелирное украшение, самоцвет, жемчужина, камень, бриллиант, алмаз., т.е. практически полный спектр того, что может ассоциироваться с ювелирными изделиями. Это более простое, запоминающееся название.

У компании довольно хороший логотип, но для лучшего запоминания можно использовать более образное изображение, например корону, ведь корона символизирует первенство, величие, в ней собрано множество драгоценных металлов и камней. Ее можно будет просто изобразить схематически, черным цветом на белом фоне.

6. Определение конкурентоспособности товара

Возможность компании конкурировать на рынке в большей степени зависит от конкурентоспособности товара, которая определяется совокупностью свойств, обеспечивающих максимальное удовлетворение конкретной потребности и выделяющих его в сравнении с аналогами конкурентов.

Существуют следующие параметры, характеризующие конкурентоспособность товара: технические, нормативные и экономические.

1. Технические параметры:

- параметры, учитывающие свойства и функции товара;

- параметры, учитывающие соответствие товара свойствам человеческого организма;

- параметры, обеспечивающие определенные свойства товара;

- параметры, характеризующие внешнее восприятие товара

где, I_тп - групповой показатель по техническим параметрам;

q_i - единичный показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

a_i - удельный вес i-го параметра в общем наборе;

P_io - величина i-го параметра изделия образца;

P_i - величина i-го параметра анализируемого изделия.

2. Нормативные параметры (регламентируются обязательными нормами стандартов на рынке предполагаемой продажи). В основном все товары и услуги соответствуют всем стандартам и нормам.

3. Экономические параметры (учитывают не только цену товара, но и все затраты связанные с эксплуатацией: транспортные затраты, монтаж, обучение персонала, эксплуатация, ремонт, технологическое обслуживание, налоги, страховые взносы).

где, I_эп - групповой показатель по экономическим параметрам;

Ц - цена потребления анализируемого товара;

Ц_о - цена потребления товара-образца.

На основе групповых показателей по нормативным, техническим и экономическим параметрам рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности.

1. Если К_ип>1, то анализируемое изделие уступает образцу;

2. Если К_ип<1, то анализируемое изделие превосходит образец;

3. Если К_ип=1, то анализируемое изделие и образец находятся на одинаковом уровне.

где, К_ср - интегральный показатель конкурентоспособности относительно группы образцов;

К_i - показатель конкурентоспособности относительно i-го образца;

r_i - весомость i-го образца в группе аналогов.

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности с учетом коэффициента весомости на примере ювелирных изделий (наша марка - JEWEL).

Показатели	Коэффициент весомости	Наша марка JEWEL	Конкуренты
			Алмаз-холдинг	Valtera
1. Тон	0, 15	60%	80%	70%
2. Интенсивность цвета	0, 3	85%	78%	90%
3. Дефектность	0,15	2-я гр. качества	2-я гр. качества	1-я гр. качества
4. Качество камня	0,20	1-я гр. качества	1-я гр. качества	1-я гр. качества
5. Качество обработки	0,10	80%	85%	90%
6. Масса изделия	0,10	30 грамм	40 грамм	50 грамм
Цена	15000	1300	1700
1. Групповой показатель по техническим параметрам (I тп)	0,96	1,06
2. Групповой показатель по нормативным параметрам (I нп)	1	1
3. Групповой показатель по экономическим параметрам (I эп)	1,15	0,88
4. Показатель конкурентоспособности относительно i-го образца (Ki)	0,83	1,2
5. Весомость i-го образца в группе аналогов (Чi)	0,6	0,4
Интегральный показатель конкурентоспособности относительно группы образцов (Кср)	1,052

Вывод: так как интегральный показатель конкурентоспособности относительно группы образцов больше единицы, то можно сделать вывод о том, что JEWEL является конкурентоспособным на рынке ювелирных изделий, поскольку имеет хорошие данные в интенсивности цвета драгоценных камней, вторую группу качества в дефектности ювелирного изделия, полупрозрачные и непрозрачные камни имеют первую группу качества, довольно высокое качество обработки (80%), а также ювелирные изделия JEWEL относительно недороги.



7. Разработка политики товародвижения

Товародвижение - планирование, претворение в жизнь и контроль за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения путей потребителя и с выгодой для себя.

Целью товародвижения является удовлетворение потребностей покупателей и получение прибыли.

Решения в области товародвижения оказывают сильное влияние на маркетинговые программы из-за необходимости разработки системы сбыта товара, через сети магазинов оптовой и розничной торговли и организации промежуточных складов для нашей продукции.

Маркетинговый канал (канал распределения) - это совокупность взаимозависимых организаций, участвующих в процессе, направленном на то, чтобы сделать товар доступным для использования или потребления.

Для организации сбыта нашего товара конечному потребителю выберем косвенный канал товародвижения, характеризующийся тем, что товар перемещается с начала к независимому участнику товародвижения, а потом к к потребителю.

При обращении к посредникам (дистрибьюторам) наша компания экономит средства за счет снижения числа контактов с потребителями. Роль посредников - уменьшить число контактов, а значит и общее количество труда.

Канал осуществляет свою работу по следующей схеме: произведенные товары с завода-изготовителя (Россия) поступают на региональные склады фирмы (Челябинск). Со склада их забирают региональные дилеры, каждый из которых отвечает за поставки в другие города, и отправляют их в розничную продажу (магазины, интернет-магазины и т.д.)

Длина канала распределения: два, максимум три посредника, чтобы не потерять связи с клиентами и уменьшить торговые наценки на наш товар. Также ограниченное количество посредников значительно облегчает контроль товародвижения.

Ширина канала может быть сколь угодно большой, так как наша деятельность направлена на привлечение широкого круга потребителей.

В каналах товародвижения реализуются следующие функции:

*маркетинговые исследования;

* стимулирование сбыта (представление и рекламирование товара);

* установление контакта с покупателями, общение с ними;

* приспособление товара;

* ценообразование;

* организация физического товародвижения (складирование, погрузка и разгрузка, транспортировка);

* принятие риска и ответственности за функционирование канала[7].

Политика товародвижения

Схема движения ювелирных украшений «JEWEL» от производителя до потребителя.

EWEL



Для посредника, работающего в г. Уфа, обязательными местами продаж являются:

Магазины:

- Sunlight

- Магия золота

- Ювелирцентр

- 585°

- Наше золото

- Милорд

- Аквамарин

- Александрит

Для посредника, работающего в г. Стерлитамак, обязательными местами продаж являются:

Магазины:

- Линии любви

- Ювелирцентр

- Наше золото

- 585°

- Адамас

- Александрит

Для посредника, работающего в г. Ишимбай, обязательными местами продаж являются:

Магазины:

- 585°

- Адамас

1. Мы находимся по адресу www.jewel.ru.

Интернет магазин JEWEL представляет коллекцию ювелирных изделий из драгоценных металлов и камней размером более 10 тысяч экземпляров. Цена колеблется от 500 до 12 000 рублей.

Приобретая товары в нашем интернет-магазине вы экономите до 10% от стоимости украшения. Также вы можете приобрести ювелирные изделия по акциям с еще большей скидкой, чем в обычном магазине.

Интернет-заказы обрабатывают менеджеры интернет-магазина, телефон для связи 8 (4112) 35-10-92, единый номер: 8-800-333-67-37

2. Общие условия выполнения интернет-заказа (доставка)

1 Доступно два способа получения заказа - на адрес клиента, оформившего заказ или в ближайший к месту жительства клиента магазин JEWEL.

2. Доставка возможна из любого салона розничной сети.

3. Доставка «до двери» возможна по территории Российской Федерации, в том числе и в населенные пункты, где нет магазинов JEWEL. Возможность осуществить доставку по указанному адресу подтверждает менеджер интернет-магазина в момент подтверждения заказа у клиента по email или по телефону. Оплата производится после получения клиентом заказа наличными или банковской картой не более получаса.

Стоимость и сроки доставки

1. Стоимость доставки «до двери» (все группы товаров):

2. Доставка внутри городов, где есть ювелирные салоны JEWEL - от 100 руб. за заказ;

3. Доставка в другие города - 1000 руб.

4. Стоимость доставки изделий из одного салона в другой внутри одного города - 300 руб.

5. Срок доставки любого интернет-заказа от 2 (в крупные города) до 7 дней (отдаленные населенные пункты) рабочих дней.

6. Срок доставки отсчитывается после передачи изделия курьеру.

Формы оплаты труда

Поскольку мы ориентируемся на достаточно большие объемы продаж и привлечение как можно большего количества потенциальных потребителей нашего товара, то система вознаграждения посредников основывается на базе объема продаж по системе прогрессивного комиссионного вознаграждения.

Посредник получает 5% с 20 проданных ювелирных изделий за год. Ставка процента увеличивается до 8% при увеличении объема продаж на 50%. Это позволит стимулировать посредников на привлечение большего круга покупателей. Все данные условия оговариваются в письменной форме в контрактах, заключенных с каждым из посредников. Наша фирма оставляет за собой право контроля над ценами посредников, однако предоставляет им полную свободу в выборе цены в рамках наших рекомендаций.

8. Разработка политики продвижения

Продвижением товаров на рынок - это применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию.

Политика продвижения - это комплекс мер, направленных на продвижение товара и / или фирмы, включающий в себя рекламу, прямые продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью».

Приемы продвижения: информирование потребителей об услуге, убеждение в достоинствах услуги и мотивация, напоминание об услуге, необходимое для стимулирования дополнительного спроса[8].

Цели продвижения - стимулировать спрос и улучшить образ фирмы.

Функции продвижения: создание образа престижности, низких цен, инноваций; информация о товаре/ услуге; сохранение популярности товара / услуг; изменение образа использования товара / услуг; создание энтузиазма среди участников сбыта.

Продвижение товара является неотъемлемой частью маркетинга, включающей формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара; анализ продаж, координацию деятельности торговых агентов; рекламирование деятельности и определение задач рекламы; разработку образцов, выставочных материалов; установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями; упаковочное дело; мероприятия по сбыту товара; разработку мер по увеличение продаж[9].

Методы продвижения.

Личная (персональная) продажа, представляющая регулярные контакты продавца с потребителем. Продавцу при обслуживании клиента необходимо сообщить всю необходимую информацию о товаре. Процесс личной продажи включает в себя: поиск потенциальных клиентов, классифицирование потенциальных клиентов, презентация услуги, заключение сделки, послепродажные мероприятия.

Реклама - неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных СМИ для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты за которые несет идентифицируемый спонсор. Рекламные объявления призывают к покупке того или иного товара (услуги). Реклама сообщает нужную информацию, передается достаточное число раз, способствует сбыту продукции, приносит доход, покрывающий затраты на ее создание.

Общественные связи (PR). Успех большинства фирм состоит в благоприятных отношениях с общественностью. Нужно поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, средствами массовой информации. Большинство потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себе благоприятный образ уважаемой фирмы.

Сервис. Удовлетворение запросов потребителей, качественное обслуживание клиентов способно гарантировать новые заказы в будущем. Сервис создает доверие к фирме[10].

В качестве методов продвижения мы возьмем наиболее ходовые, такие как модуль в местной газете, разворот в женском журнале и такое масштабно средство информации, как телевидение.

Телевидение.

Сценарный видеоролик. Длительность: 30 секунд.

Темная летняя ночь. Вид на загородный красиво украшенный дом в европейском стиле. Внутри дома много людей, все собрались на элитную вечеринку. Среди толпы стоит красивая молодая девушка. Она скучает на этой вечеринке, это видно по тому, как она разговаривает с гостями.

Затем девушка выходит на балкон и видит черное небо, в котором блестит множество звезд и сияет луна, снизу плещется море. Она зачарованно смотрит, делает глубокий вдох и, желая выйти на улицу, быстрым ходом покидает здание. Пробегает мимо гостей, спускается по лестнице и, слегка запыхавшись, подходит к побережью. Смотрит на звездное небо и начинает кружиться. И тут звезды с неба начинают спускаться маленькими камушками и бусинами и кружатся, образуя красивое крупное ожерелье на шее девушки и серьги. Девушка с улыбкой смотрит на ожерелье и проводит по нему рукой. Затем к берегу причаливает белая лодка с красными парусами. Девушка садится в эту лодку и уплывает в море.



Заключение

Маркетинговые исследования показали, что ювелирные изделия JEWEL могут конкурировать на рынке драгоценных украшений. Для исследований была разработана анкета и ее подробный анализ, позволивший выделить три основных сегмента, с которыми в будущем будет работать JEWEL.

В позиционировании на рынке мы имеем чуть более низкие показатели, однако не отстаем от конкурентов, необходимо улучшить три качественные характеристики из шести, чтобы стать идеальным товаром. В результате товарно-марочного анализа был предложен ребрендинг для компании «АЛМАЗ-ХОЛДИНГ».

При определении интегрального показателя конкурентоспособности с учетом коэффициента весомости показал, что что JEWEL является конкурентоспособным на рынке ювелирных изделий, поскольку имеет хорошие данные в интенсивности цвета драгоценных камней, вторую группу качества в дефектности ювелирного изделия, полупрозрачные и непрозрачные камни имеют первую группу качества, довольно высокое качество обработки (80%), а также ювелирные изделия JEWEL относительно недороги.

Была разработана политика товародвижения и система прогрессивного комиссионного вознаграждения посредников. Схема движения товара включает производителя, региональный склад, трех региональных дилеров в Уфе, Стерлитамаке и Ишимбае. Также создан интернет-магазин JEWEL.

В ходе разработки политики продвижения товара были использованы следующие инструменты: модуль в газете, разворот на странице женского журнала и рекламный ролик в телевидении.



Список использованной литературы

1. Калюжнова Н.Я., Якобсон А.Я. Маркетинг: общий курс / учебное пособие. - М.: Изд-во «Омега-Л». - 2010. - 476 с.

2. Михалева Е.П. Маркетинг/конспект лекций. - М.: Изд-во «Юрайт-Издат». -2010. - 224 с.

3. Соловьев Б.А. Маркетинг/учебник. - М.: Изд-во «ИНФРА-М». - 2009. - 383 с.

4. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности/ учебник. - М.: Изд-тво «Дашков и К». - 2009. - 716 с.

5. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегии / учебник для вузов. - М.: Изд-во «ИНФРА-М». - 2011. - 804 с.

6. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг/учебник для вузов. - М.: Изд-во «Экономика». - 2011. - 703 с.

7. Голубков Е.П. Основы маркетинга / учебник. - М.: Изд-во «Финпресс». - 2011. - 656 с.

8. Годин А.М. Маркетинг/учебник. - А.М. Годин. - М.: Изд-во «Дашков и К». - 2010. - 671 с.

9. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент/экспресс-курс. - СПб: Изд-во «Мир книг». - 2012. - 479 с.

10. Захарова В.И., Евстигнеева Т.В. Маркетинг в вопросах и решениях / учебное пособие для студентов. - М.: Изд-во «КноРус», 2011. - 303 с.

Размещено на Allbest.ru