Теоретичні та практичні аспекти рекламної діяльності підприємства "Дінамото"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

Актуальність теми дипломної роботи полягає у виборі правильних методів реклами і в підвищенні її ефективності з метою кращого просування товарів на ринку. Рекламна діяльність є невід'ємною складовою частиною комерційної і маркетингової діяльності будь-якого підприємства. В умовах розвитку ринкових відносин і підвищення насиченості споживчого ринку товарами і послугами реклама набуває нового значення, відрізняється цілим рядом специфічних рис, знання і облік яких, дозволяє активізувати процес продажу, стимулювати реалізацію окремих товарів і послуг і раціоналізувати процес обслуговування покупців. Вона є важливим фактором, що впливає на її життєдіяльність, працездатність і ефективність роботи підприємства.

Об'єктом дослідження даного дипломного проекту є маркетингова діяльність ТОВ "Дінамото"

Предмет дослідження: теоретичні та практичні аспекти рекламної діяльності ТОВ "Дінамото"

Метою випускної кваліфікаційної роботи є розробка заходів щодо удосконалення та підвищення ефективності рекламної діяльності підприємства ТОВ "Дінамото"

Для досягнення поставленої мети були поставлені такі завдання:

- вивчити теоретичні основи рекламної діяльності.

- проаналізувати маркетингову діяльність підприємства;

- виявити ключові проблеми в рекламній діяльності;

- розробити заходи щодо підвищення ефективності рекламної діяльності.

Робота включає три розділи, додатки, список використаної літератури

1. Перший розділ присвячено дослідженню теорико-методологічних основ рекламної діяльності на підприємстві, поняттю, змісту та основ рекламної кампанії, а також оцінка ефективності реклами в залежності від обставин.

2. У другому розділі проведено аналіз маркетингової діяльності: загальна характеристика підприємства, аналіз маркетингової діяльності ТОВ «Дінамото», та використання рекламних заходів на підприємстві.

3. У третьому розділі наведені пропозиції щодо підвищення ефективності рекламної діяльності ТОВ «Дінамото», що включає в себе рекомендації з планування рекламної діяльності та рекомендації щодо використання рекламних засобів.

Таким чином перед нами поставлені конкретні завдання щодо вдосконалення рекламної компанії, так як розвиток в країні ринку і конкуренції по-новому ставить питання про місце і роль реклами в житті нашого суспільства. У міру розвитку товарного виробництва зростає економічна роль реклами, завдяки якій споживач віддає перевагу якому-небудь товару при виборі, тим самим, прискорюючи процес купівлі-продажу, оборотність капіталу. Правильно організована рекламно-інформаційна діяльність в умовах ринку впливає не тільки на економічну систему в цілому, а й на галузі, підприємства, окремих споживачів.

1. Теоретичні основи рекламної діяльності на підприємстві

1.1 Реклама: загальні поняття, зміст, цілі

В умовах переходу до ринку в нашій країні одержала широку популярність ринкова концепція управління виробництвом і збутом, звана маркетингом. Основні функції маркетингу - вивчення попиту, формування товарного асортименту, регулювання цін, стимулювання продажу товарів. Маркетинг характеризується системним підходом до виробничо-збутової діяльності з чітко поставленою задачею - виявлення і перетворення купівельної спроможності споживача в реальний попит на певний товар і повне задоволення цього попиту з метою отримання наміченого прибутку.

Комплекс маркетингу - це сукупність змінних чинників, що піддаються контролю, які використовуються організацією для отримання бажаної у відповідь реакції з боку суб'єктів цільового ринку.

Комплекс маркетингу часто позначають як «4Р», по перших буквах англійських слів: продукт (product), ціна (price), місце (place), просування (promotion).

Просування (стимулювання продажів) - діяльність по розповсюдженню позитивних відомостей про фірму і товар з метою переконання цільових споживачів купувати його. Це досягається засобами реклами, особистих продажів, участі у виставках і ярмарках, наданням пільг покупцям, посередникам.

Основні твердження, що реклама - найважливіший елемент маркетингу, ґрунтуються на тому, що сфера маркетингу охоплює всі сторони сучасної економіки розвинених країн, і при цьому будь-який етап маркетингової діяльності фірм має прямий або непрямий зв'язок з їх рекламною діяльністю [2, с. 469].

Успіх реклами як елементу маркетингового набору в даний час обумовлений двома обставинами: цілеспрямованістю і систематичним характером, а також її тісним зв'язком з процесом планування, розробкою і виробництвом товару, вивченням попиту на нього, ціноутворенням, збутом. В рамках єдиної стратегії маркетингу реклама активно впливає на виробництво, яке випускає і реалізує тільки те, що безумовно знайде збут. А при виході на ринок веде до досягнення комерційних результатів з урахуванням попиту.

Реклама - термін походить від латинського слова «гекlаmаге» - «голосно кричати» або «сповіщати» (у Стародавній Греції і Римі оголошення голосно викрикували або зачитувалися на площах і в інших місцях скупчення народу) [2, с. 3].

Закон України «Про рекламу» дає наступне визначення реклами. «Реклама - поширювана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну або юридичну особу, товарах, ідеях і починах (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного коло осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичній, юридичній особі, товарам, ідеям і починам і сприяти реалізації товарів, ідей, починів» [3, с. 5].

Як правило, зарубіжні автори широко трактують визначення реклами, але, в основному, з погляду маркетингу. Так, наприклад, за визначенням Американської Асоціації Маркетингу реклама є «…будь-якою формою неособистого уявлення і просування ідей, товарів або послуг, оплачувана точно встановленим замовником і служить для залучення уваги потенційних споживачів до об'єкту рекламування, використовуючи при цьому найефективніші прийоми і методи з урахуванням конкретної ситуації [5, с. 23].»

Відомий маркетолог Котлер Ф., професор маркетингу Північно-західного університету США, дає наступне визначення реклами: «Реклама є неособистими формами комунікації, здійснюваними через посередництво платних засобів розповсюдження інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування».

Мета реклами, як правило, зводиться до того, щоб переконати потенційних покупців в корисності товару і привести до думки про необхідність купити його.

Таблиця1.1 Цілі реклами

Вид реклами	Задачі реклами
інформативна реклама;	Розповідь ринку про новинку або про нові застосування існуючого товару + Інформування ринку про зміну ціни + Пояснення принципів дії товару + Опис послуг, що надаються + Виправлення неправильних уявлень або розсіяння побоювань споживача + Формування образу фірми
реклама-переконання;	Формування переваги до марки + Заохочення до перемикання на вашу марку + Зміна сприйняття споживачем властивостей товару + Переконання споживача зробити покупку не відкладаючи + Переконання споживача в необхідності прийняти комівояжера
реклама-нагадування	Нагадування споживачам про те, що товар може потрібно їм в найближчому майбутньому + Нагадування споживачам про те, де можна купити товар + Утримання товару в пам'яті споживачів в періоди міжсезоння + Підтримка обізнаності про товар на вищому рівні

Джерело [5, с. 23].

Один із засновників інституту Джефферсона - центру навчання підприємництву і інвестуванню в США Говард Граф - сказав: «…Найгеніальніший новаторський винахід може померти як ідея, час якої ще не прийшов, тільки тому, що нікому не прийшов в голову цей винахід прорекламувати». - В цій, здавалося б, жартівливій цитаті дане прекрасне і дуже ємке формулювання призначення і цілей реклами [5, с. 194].

З світового досвіду відома сила і роль реклами. Перш за все, вона несе в собі інформацію, звичайно представлену в стислій, художньо вираженій формі, емоційно забарвлену і доводить до свідомості і уваги потенційних покупців найважливіші факти і відомості про товари і послуги. При цьому слід зазначити, що реклама - завжди інформація, а інформація - не завжди реклама [3, с. 19].

Широке визначення реклами, відображаючи її суть як багатоманітного суспільного явища сучасності, не виключає її підрозділу на окремі види (галузі), що обмежують рекламно-інформаційну діяльність певними сферами суспільно-економічного життя людей. У цьому контексті чітко простежуються такі її галузі, як торгова, політична, наукова, релігійна і інші види реклами.

Але є щось загальне, об'єднуюче в різних видах реклами: призначення будь-якого рекламного твору - спонукати людей до конкретної дії (вибору товару або послуги, голосуванню за пропонованого кандидата, участі в культовій акції і т.д.). Головним змістом рекламного послання є сукупність практично цінної соціальної інформації, суміщеної з «іміджем» - рекламним чином об'єкту. Мета досягається тим успішніше, чим повніше враховує автор реклами психологічні особливості своїх адресатів [7, с. 256].

Рекламні повідомлення відрізняються від звичних інформаційних тим, що вони виконують функцію увіщуючої дії на людину з метою спонукати його придбати ті або інші товари (послуги). Тому здатність реклами надавати дію на людину і створювати попит на товари дозволяє використовувати її для виховання розумних потреб, естетичних смаків і запитів населення. Реклама складає частину ринкового маркетингу, задача якого полягає в забезпеченні безперебійного збуту виробленої продукції. Реклама повинна точно і правдиво інформувати споживача про якість, властивості, асортимент, правила користування, споживання і інших відомостях про товари і послуги.

Ця функція реклами створює передумови для ефективнішого виробництва товарів і кращого задоволення потреб населення. Неприпустимо використовувати в рекламних повідомленнях перебільшені дані про якість товарів або, більш того, видавати фальсифікований товар за повноцінний, впливати на низовинні схильності людини і використовувати інші негативні мотивації. Оформлення реклами повинне відповідати сучасним естетичним вимогам, а витрати на її організацію не повинні перевищувати розумних (раціональних) розмірів.

По виразу відомого американського рекламіста А. Симена: «Реклама - це і свічка запалення, і змащувальне масло в механізмі економіки, утворюючому достаток для споживачів. І як такі її задача полягає в інформуванні. Але ця задача - не просто інформувати. Функція реклами - продавати. Продавати товари. Продавати ідеї. Продавати спосіб життя» [10, с. 603].

Використовуючи свої можливості спрямованого впливу на певні категорії споживачів, реклама все більшою мірою виконує функцію керування попитом. Керуюча функція стає відмітною ознакою сучасної реклами, визначеною тим, що вона є складовою частиною системи маркетингу. Практика великих фірм показує, що на мікрорівні майже будь-який стан споживчого попиту може бути змінене маркетинговими діями, що включають цілеспрямовані рекламні заходи, настільки, щоб він відповідав реальним виробничим можливостям фірми або її збутовій політиці. Якщо попит негативний, то реклама його створює (конверсійний маркетинг), відсутній попит стимулює (стимулюючий маркетинг), потенційний попит робить реальним (розвиваючий маркетинг), що знижується відновлює (ремаркетинг), що коливається стабілізує (синхромаркетинг), оптимальний попит фіксує на заданому рівні (підтримуючий маркетинг), надмірний знижує (демаркетинг), ірраціональний попит призводить до нуля (протидіючий маркетинг).

Найпоширенішою сферою рекламної діяльності є торгова реклама, предметом рекламної дії - товари, торгові підприємства, послуги, що надаються цими підприємствами. По своїй суті торгова реклама - це цілеспрямоване розповсюдження інформації про споживацькі властивості товарів і різних супроводжуючих продаж товарів видах послуг, зроблене для створення їм популярності, залучення до них уваги споживачів з метою створення попиту на товари і послуги і збільшення їх реалізації.

Торгова реклама займає провідне місце серед видів реклами. Проте і інші форми мають важливе значення для життя людей.

У всьому світі відвіку використовується політична реклама, що застосовує своєрідні засоби і методи агітації за політичних діячів, політичні програми, ідеї, погляди. Знов відроджується в нашому суспільстві колись процвітаюча релігійна реклама.

Торгова реклама повинна сприяти підвищенню якості торгового обслуговування покупців. За допомогою реклами покупці швидше знаходять необхідні їм товари, придбавають їх з найбільшими зручностями і якнайменшою витратою часу. При цьому швидшає реалізація товарів, підвищується ефективність праці торгового персоналу, знижуються витрати. Не менш важлива інформація для населення про окремі торгові підприємства, послуги, які вони пропонують, час роботи, методи продажу, специфічні особливості їх діяльності. Торговій рекламі повинні бути властиві такі риси добросовісної реклами, як правдивість, конкретність, цілеспрямованість, гуманність і компетентність.

Правдивість - межа, що зобов'язує організатора рекламного заходу приводити відомості про товари, їх якість, достоїнства і переваги, відповідні дійсності.

Конкретність виражається в переконливих аргументах і цифрових даних, використовуваних в тексті рекламного засобу; у рекламній графіці дотримання цього принципу виключає невиправданий формалізм і незрозумілі широкому глядачу прийоми.

Цілеспрямованість реклами означає, що її відправним пунктом є рекламовані товари і ринкова кон'юнктура, її об'єктом - споживач. Дотримання в рекламі принципу цілеспрямованості запобігає нераціональному витрачанню засобів, дозволяє оцінювати ефективність застосування того або іншого засобу реклами, його вплив на збільшення обороту торгового підприємства, а також емоційну і психологічну дію.

Гуманність торгової реклами означає, що вона сприяє гармонійному розвитку особи, духовному зростанню людини, розширенню його кругозору, зміцненню здоров'я, поліпшенню естетики побуту і виробництва.

Компетентність реклами полягає у тому, що вона базується на новітніх досягненнях різних наук і технічного прогресу (мистецтво, соціологія, психологія, медицина, ергономіка, дизайн і ін.) [8, с. 86].

Таким чином, весь рекламний процес дії на споживача повинен будуватися в тісному зв'язку з його способом життя, економічними, соціальними і етичними задачами сучасного суспільства. Оцінка значення реклами була б неповною без згадки її великої естетичної ролі. Кращі зразки рекламного обігу з часів старовини до наших днів можна по праву вважати витворами прикладного мистецтва. Як приклади можна назвати рекламні щити, написані відомим французьким художником А. Тулуз-Лотреком; вивіски духанов, належні пензлі грузинського майстра Н. Піросманашвілі; рекламні плакати і тексти В. Маяковського; рекламні відеоролики видатних кінорежисерів миру До. Лелюша, Д. Лінча, А. Кончаловського, Н. Міхалкова і інших» [9, с. 195].

Створення реклами є складним творчим процесом, в основі якого лежать спостереження, порівняння, результати вивчення мотивів поведінки покупців. Для створення засобів реклами притягуються фахівці з різних видів мистецтва. Образотворча реклама немислима без участі художника, реклама по радіо, телебаченню і в кіно - без актора, диктора, режисера. Рекламу в пресі створюють автори тексту, редактори, художники-графіки.

Рекламна інформація може доводитися до адресатів за допомогою різних засобів масової інформації: телебачення, радіо, друку і ін. При цьому використовуються різноманітні засоби реклами, які відрізняються один від одного своїми складовими елементами, особливостями застосування і розповсюдження, масовістю і ефективністю дії на адресатів і т.д. Способи передачі повідомлень (канали, засоби, носії і т. п.) взагалі надзвичайно різноманітні. Призначення будь-якого рекламного засобу - спонукати людей до конкретної дії: вибору товару або послуги, голосуванню за пропонованого депутата, добродійній дії і ін. Для цього в рекламній діяльності використовуються різні засоби і прийоми психологічної дії на аудиторію. Такі прийоми навіювання (сугестії), переконання, «нав'язування» достоїнств предмету, ідеї, особи або явища.

Вживані в сучасних умовах засоби реклами різноманітні, багато хто з них технічно вельми досконалий, мають складну класифікацію за призначенням, місцю застосування, характеру використовування, ступеню емоційної і психологічної дії на людей і т.д. Серед рекламних засобів необхідно перш за все виділити друкарську рекламу, радіо- і телерекламу, рекламу в пресі, аудіовізуальну, вітринно-виставкову рекламу і інші її види, що набули широке поширення в сучасному світі [11, с. 311] таблиця 1.2.

Іншим підходом служить розробка стратегій рекламної кампанії. Цей підхід дозволяє уникнути помилок при проведенні реклами. Він дозволяє мінімізувати ризики пов'язані з нерозумінням споживача, підвищити ефективність реклами. Розробка стратегії рекламної кампанії дає фірмі успішно справлятися з своїми проблемами збуту, навіть дозволяє успішніше конкурувати з іншими фірмами.

Для того, щоб рекламна кампанія стала ефективною і досягла поставлених цілей, потрібно розробити її стратегію. Це дозволить забезпечити єдину спрямованість дій і концентрацію ресурсів на пріоритетних напрямах.

Беручи до уваги велику різноманітність форм реклами можна стверджувати, що вона служить різним цілям і здійснює великий вплив на економіку, ідеологію, культуру, соціальний клімат, освіту та багато інших сфер суспільного життя. Однак головне, традиційне призначення реклами - забезпечення збуту товарів і прибутку рекламодавцю

Таблиця.1.2 Класифікація видів і засобів торгової реклами

Вид реклами	Засоби реклами
1. Реклама в пресі	Рекламні оголошення і публікації обзорно-рекламого характеру: рекламні оголошення, рекламні статті, рекламні огляди.
2. Друкарська реклама	Рекламно-каталожні видання: каталоги, проспекти, буклети, плакати, листівки, афіші. Новорічні рекламно-подарункові видання: фірмові настінні і настільні календарі, кишенькові табель-календарі, вітальні картки (листівки)
3. Аудіо-візуальна реклама	Рекламні ролики, рекламні кінофільми, відеофільми, слайдфільми
4. Радіореклама	Радіооголошення, радіоролики, радіожурнали, рекламні радіопередачі
5. Телевізійна реклама	Телефільм, телевізійні ролики, телезаставки, рекламні оголошення, телерепортаж
6. Виставки і ярмарки	Міжнародні ярмарки і виставки, національні ярмарки і виставки, постійно діючі експозиції
7. Рекламні сувеніри	Фірмові сувенірні вироби, серійні сувенірні вироби, подарункові вироби, фірмові пакувальні матеріали
8. Пряма поштова реклама (дірект-мейл)	Спеціальні рекламно-інформаційні листи, спеціальні рекламні матеріали
9. Зовнішня реклама	Рекламні щити, панно, рекламні транспаранти, світлові вивіски, електронні табло, екрани, фірмові вивіски, покажчики, реклама на транспорті, віконні вітрини, рекламно-інформаційне оформлення фасадів.
10. Комп'ютерна реклама	Комп'ютерна техніка, комп'ютеризована інформація, кабельне телебачення, відеокаталоги.

Джерело: [11, с. 311]

Формуючи попит та стимулюючи збут, реклама змушує споживачів купувати товари, таким чином прискорюючи процеси купівлі-продажу, а в результаті і оборотність капіталу. У даному випадку реклама виконує економічну функцію. Проте можна стверджувати, що будучи частиною маркетингу, реклама виходить за рамки лише інформування і бере на себе ще й комунікаційну функцію. За допомогою використовуваних у процесі вивчення ринку анкет, опитувань, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотній зв'язок між ринком та споживачем. Все це дозволяє контролювати посування товарів на ринок, створювати та закріплювати у споживача стійку систему переваг до них, а у випадку необхідності - коректувати процеси збутової та рекламної діяльності. Таким чином реалізуються контролююча та коректуюча функції реклами.

При запровадженні нових товарів на ринок реклама сприяє поширенню знань з різних сфер людської діяльності, прививає споживачам певні практичні навички, виявляючи свою освітню функцію. Виконана на високому професійному та художньому рівні реклама сприяє формуванню в аудиторії почуття прекрасного, виховує в неї добрий смак. У даному випадку реалізується естетична функція реклами.

Використовуючи можливості прямого впливу на визначені категорії споживачів, реклама виконує функцію управління попитом. Дана функція є складовою частиною системи маркетингу і стає специфічною ознакою сучасної реклами.

1.2 Стратегії планування рекламної кампанії

Загальні цілі і стратегія рекламної кампанії.

На початку процесу підбору головною задачею є проведення огляду по характеру виробу або послуги, цілям, що плануються і розробленій стратегії, а також намічені ринки і аудиторії першого і другого порядку.

Характер самого виробу може передбачити використання того або іншого засобу.

Якщо однією з цілей маркетингової і рекламної кампанії є розширення ринку збуту товару, то вибраний рекламний засіб повинен представляти інтерес як для покупців, так і потенційних ділерів. Наприклад, якщо в задачі входить стимулювання збуту виробу, що продається по всій країні, на одному з ізольованих ринків, то реклама повинна концентруватися передусім в місцевому і регіональному ЗМІ. З іншого боку, якщо метою є підвищення репутації фірми, рекламодавець може пожертвувати збутовим потенціалом місцевих потенційних програм на користь престижу високоякісних програм національних телемереж.

Рекламна кампанія - декілька рекламних заходів, об'єднаних однією або декількома цілями, охоплюючих певний період часу і розподілених в часі так, щоб один рекламний захід доповнював інше.

Для розробки стратегії рекламної кампанії необхідно виявити ключові чинники успіху в галузі і джерела конкурентної переваги, а потім визначитися з формулюванням позиціонування. Ці аспекти є стрижнем всіх рекламних повідомлень і дозволяють визначити базову ідею, на якій будується вся рекламна кампанія. Так, головні акценти рекламних матеріалів, що розробляються, ставляться на ключових чинниках успіху і джерелах конкурентної переваги організації. В ході рекламної кампанії формується образ підприємства, в основі якого - його позиціонування і імідж.

Ключові чинники успіху дають можливість компанії поліпшити свої конкурентні позиції. Умовно їх можна розділити на декілька типів: пов'язані з технологією, виробництвом, системою розподілу, маркетинговою політикою, кваліфікацією персоналу або можливостями організації. Крім того, ключовими чинниками можуть бути сприятливий імідж і репутація компанії, приємне, ввічливе обслуговування, доступ до фінансового капіталу, патентний захист, загальні низькі витрати.

Важливим кроком в розробці стратегії рекламної кампанії - визначення джерел конкурентної переваги. Їх може бути декілька:

1) масштаб бізнесу;

2) високий вхідний бар'єр для нових гравців на даному ринку (захищає від появи нових конкурентів);

3) своєрідність товару, яка вигідно його відрізняє від аналогічних продуктів конкурентів;

4) унікальна технологія виробництва або обслуговування споживачів;

5) доступ до ключового ресурсу (персонал, менеджмент, постачальник, сировина, виняткове право і т.д.);

6) особливі відносини із споживачами (географічна близькість, спеціалізація на певному типі клієнтів і ін.).

Варто помітити, що в рекламних матеріалах відображаються не всі виявлені джерела конкурентної переваги. Наприклад, своєрідність товару може стати головною ідеєю рекламної кампанії, тоді як доступ до деяких ключових ресурсів, навпаки, відноситися до комерційної таємниці..

Найважливішими джерелами конкурентних переваг компаній, що працюють у області автоматизації підприємств, включаючи програмне забезпечення, є бренд, людські ресурси, інновації, спеціалізація і унікальна пропозиція продуктів.

Позиціонування компанії - це визначення того, як компанія хотіла б виглядати в очах клієнта.

Практика показує, що позиціонування компанії в рекламних матеріалах може не відповідати тому, як цю компанію сприймають клієнти. Тому потрібно з'ясувати, яке уявлення про підприємство мають ваші споживачі, а потім визначити, що можна зробити, щоб вас сприймали бажаним чином. Крім того, варто взнати, як себе позиціонують ваші конкуренти. Це дасть багато корисної інформації і допоможе «відбудуватися» від решти гравців галузі. З'ясувати всі ці питання допоможе проведення маркетингового дослідження.

Іншими словами рекламна кампанія - це розроблений відповідно до програми маркетингу комплекс рекламних заходів, направлених на споживачів товарів, представляючі певні сегменти ринку з метою викликати їх реакцію на сприяючу рішенню стратегічних або тактичних задач фірми.

Щоб спланувати чергову рекламну кампанію, потрібно визначити її цілі; розробити концепцію просування; визначити способи досягнення цілей і спланувати бюджет.

На етапі планування узагальнюються всі попередні напрацювання і задаються загальні характеристики рекламної кампанії, тобто визначаються цілі, цільова аудиторія, географія і терміни проведення рекламної кампанії.

У концепції рекламної кампанії описуються рекламна ідея і особливості рекламних повідомлень; обгрунтовуються вибір засобів розповсюдження реклами, тип і логіка кампанії. Основні медіаканали по індексу сприйманої ефективності на промисловому ринку: ділові візити, конференції і виставки, каталоги і презентації, зразки і демонстраційні матеріали, дірект-мейл, інтернет, реклама, друкарські видання і PR. [9, с. 195].

Приступаючи до планування рекламної кампанії, підприємства, перш за все, задаються питанням: скільки коштів на це потрібно виділити? Необхідно розуміти, що це не витрати, а інвестиції у формування іміджу компанії.

Планування рекламної кампанії - процес, в якому беруть участь всі структурні підрозділи агентства і маркетинговий відділ рекламодавця. Результат цього процесу - складання плану рекламної кампанії на певний період. Головна задача планування - визначити, як доноситиметься рекламне послання до споживача: у якій формі, за допомогою яких засобів масової інформації і в рамках якого бюджету.

В процесі планування розробляються творча стратегія торгової марки, медіа-стратегія, тобто те, яким чином буде зацікавлений споживач, і стратегія проведення рекламних акцій, які підтримуватимуть ефект прямої реклами і підсилюватимуть його.

Цілі проведення рекламних кампаній можуть бути найрізноманітнішими і вони залежать від цілей маркетингу:

- упровадження на ринок нових товарів, послуг;

- стимулювання збуту товарів або збільшення об'ємів реалізації послуг;

- отримання додаткового прибутку;

- перемикання попиту з одних товарів (послуг) на інші;

- створення сприятливого образу підприємства (фірми) і товару;

- забезпечення стабільності уявлень у покупців і партнерів про товар або підприємство (фірмі) і ін.

Як правило, як основну мету рекламної кампанії підприємства називають збільшення збуту (створення його з нуля, якщо йдеться про диверсифікацію) або підтримку його на колишньому рівні (якщо планується підвищення цін і т. п.). Збут є універсальним засобом вимірювання через його першочергову вагу для підприємства. Проте на збут впливають більшою мірою не рекламні чинники: товар, ціна, розподіл, стимулювання. Реклама впливає на збут в основному через підвищення рівня популярності продукту і підприємства, і створення образу продукту і підприємства. Таким чином, збільшення збуту може бути назване головною метою рекламної кампанії, але директивне завдання його величини не може служити достатньою основою для розробки. [9, с. 195].

Маркетингові стратегії - основа визначення цілей рекламної кампанії. Рекламі відведена зовсім не головна роль в комплексі маркетингу. Цілі підприємства досягаються узгодженою дією маркетингових інструментів.

Якщо узяти, наприклад, збут як мірило досягнення цілей, то маркетингові стратегії визначають, як саме буде досягнута мета: чи повинен бути довготривалий поступовий приріст збуту, відповідний продуктивності підприємства, що росте, або потрібен сильний короткочасний сплеск для продажу товарних надлишків; чи слід для збільшення збуту привернути нових ділерів або забезпечити рекламною підтримкою вже існуючих. Реклама може забезпечити увагу споживачів, інтерес, бажання купити, але покупка реалізується за наявності товару потрібної якості в потрібний час, в потрібному місці за потрібною ціною.

Підприємства, що застосовують рекламу без ув'язки з маркетингом, часто одержують негативний ефект на вкладені засоби: наприклад, при неузгодженості по термінах реклами і розподіли товару розрекламований вихід нового товару або послуги породжує попит, який залишається незадоволеним, оскільки товар відсутній. Замість очікування товару, що затримується, споживач звертається до конкурента за аналогами; подальша пропозиція продукту ігнорується як ненадійне.

Зарубіжний і вітчизняний досвід у області реклами показує, що комплексне і послідовне проведення рекламних заходів, розроблених з урахуванням маркетингової стратегії, дає значно більший ефект, ніж окремі, не зв'язані між собою загальною метою і роз'єднані в часі.

Підводячи підсумки вищесказаного материалу даної роботи можна сказати, що основними засобами дії в комплексі маркетингових комунікацій є реклама, паблік рілейшнз, стимулювання збуту і прямі продажі. Перші три ми відносимо до знарядь масового маркетингу, тоді як особисті продажі націлені на конкретних споживачів. Зрештою, всі функції реклами, як і інших елементів комплексу маркетингу, зводяться до досягнення основних цілей системи маркетингових комунікацій: формуванню попиту і стимулюванню збуту.

Реклама не може існувати сама по собі. Для ефективного впливу на покупця реклама повинна використати досвід інших галузей знання: маркетингу, психології, журналістики, лінгвістики, літератури, Public Relations і інш. [9, с. 195].

Рекламу потрібно розглядати не як систему саму по собі, а як частину комунікативної підсистеми в загальній системі маркетингу. Тут розглядається взаємодія реклами з рядом інших видів діяльності, яка є надто важливим для досягнення основної мети маркетингу - постійне отримання максимального прибутку, враховуючи при цьому задоволення інтересів покупця.

Задача маркетолога полягає в тому, щоб підібрати необхідні рекламні інструменти до потрібної аудиторії з урахуванням часу, в найкращому оточенні і в самому логічному місці, щоб рекламне повідомлення не тільки досягло найбільш широкої аудиторії, але також привернуло її увагу і спонукало покупців до певних дій. Маркетолог повинен вирішити цю задачу на високому рівні рентабельності, щоб не був порушений баланс безперервності, частотності і обхвату.

Як правило, опис стратегії повинен вказувати типи рекламних засобів і те, як вони будуть використовуватися, а також аргументувати зроблений вибір. Опис повинен починатися з короткого визначення аудиторії, на яку спрямована рекламна кампанія, пріоритети в роботі з нею, а також вказувати конкретні рівні обхвату, що плануються, частотності і безперервності. Необхідно пояснити характер рекламного повідомлення. Необхідно представити розбиття по різних рекламних засобах, що плануються до використання за період рекламної кампанії, бюджет на кожне з них, витрати на виробництво і необхідні матеріали. На закінчення необхідно вказати об'єм, що планується і тривалість рекламного оголошення разом з технічними можливостями і міркуваннями часу, а також бюджетні обмеження.

Після розробки рекламної стратегії необхідно вирішити задачу по підбору конкретних рекламних інструментів і складанню графіка їх використання. [9, с. 195].

1.3 Оцінка ефективності рекламної діяльності

Усі способи визначення ефективності від рекламної діяльності підприємства поділяють на оціночні й аналітичні [1; 2, с. 121; 3, с. 26]. Оціночні способи поділяються на дві категорії - прямі й непрямі. Прямі - базуються на визначенні безпосереднього впливу реклами на відвідувачів і покупців, непрямі - ґрунтуються на визначенні таких параметрів, що пов'язані з рекламою, але є наближеними. Непрямі способи поділяють на три групи: засновані на методі опитування, порівняльні й розрахункові, але якщо бути точнішим, то сьогодні на світовому ринку існує два глобальних підходи до оцінки ефективності рекламної діяльності: оцінка комунікаційної ефективності та оцінка економічної ефективності реклами. Аналізуючи роботи науковців, можна зробити висновок, що оцінювати ефективність рекламної кампанії доцільно комплексно, тобто комбінуючи її економічні та комунікаційні складові. Оцінка ефективності рекламної діяльності відрізняється залежно від суб'єктів процесу рекламної діяльності: рекламодавця, рекламовиробника (рекламного агентства), рекламорозповсюджувачів (рекламних каналів), споживачів. Кожний з них визначає й оцінює ефективність по-своєму, в основному залежно від функціональних цілей суб'єкта. Причому для рекламодавця ефективність проявляється в одержанні комерційної вигоди, для цільового споживача - у задоволенні своїх особистих потреб і бажань. Тому оцінка реклами рекламодавцем й конкретним покупцем може розходитися. Правильна оцінка ефективності реклами стосується оцінки поставлених маркетингових завдань за конкретний проміжок часу. Реклама може бути креативною, при цьому розроблювачі її, рекламовиробники - рейтингове рекламне агентство й канали просування реклами обрані правильно, а економічна ефективність може бути низькою через безліч ринкових чинників не врахованих концепцією маркетингу. Іноді захопленість креативом з позицій фінансування призводить до економічно неефективної рекламної кампанії. Теорії, якої слід було б дотримуватися на цей випадок немає, кожний рекламодавець опирається досвід здобутий за роки своєї діяльності.

Поряд із цим поняття ефективності в рекламі, з одного боку, тісно пов'язано з поняттям економічної ефективності взагалі. Найбільш загальне та поширене визначення економічної визначення ефективності - співвідношення економічного результату, отриманого від застосування рекламного засобу і витрат, вкладених у досягнення цього результату. У принципі це визначення підходить і до ефективності реклами, де як результат може розглядатися ступінь досягнення мети, поставленої в рамках рекламної діяльності, а як витрати - витрати на досягнення цієї мети. При цьому необхідно мати чітке уявлення про три ключові аспекти, без яких говорити про практичний розрахунок ефективності реклами не приходиться:

1.Ефективність рекламної діяльності для різних суб'єктів рекламного ринку є різною і виявляється по-різному. Водночас потребує визначення всього того, що треба врахувати чи порахувати під час проведення чи після завершення рекламних заходів. Об'єктивний бік цієї проблеми полягає в тому, що під час розробки питань стратегії рекламної кампанії і створення рекламної продукції дуже часто необхідно проводити так звані якісні дослідження, що дають відповідь, на запитання чому? (наприклад, чому в даному конкретному випадку краще задіяти в телевізійному ролику жінку, а не чоловіка; чому варто використовувати в радіоспоті класичну, а не поп-музику чи навпаки, чому в конкретній ситуації варто впливати на емоції, а не на розум тощо). Відповіді на ці запитання знати необхідно, але кількісної інтерпретації вони не мають; не може бути тут і кількісних оцінок, а отже, і коректних висновків про кількісно визначену ефективність.

2. У ринковому середовищі на кінцеву ефективність рекламної діяльності впливають як внутрішні чинники (ефективність рекламної стратегії, ефективність рекламної продукції й ефективність медіаплану), що залежать від самого рекламодавця чи рекламовиробника та його рекламного агентства, так і зовнішні, незалежні від дій ані рекламодавця, ані рекламовиробника та його агентства (кон'юнктура на ринку, поводження конкурентів, зміни в поводженні споживачів, вплив державних інститутів та державної політики на споживчий ринок і т. ін.). У подальшому вплив всіх їх окремо необхідно діагностувати.

3. Під час аналізу ефективності реклами діє ряд обставин і обмежень, з якими треба рахуватися: по-перше, далеко не все і не завжди можна врахувати і порахувати; по-друге, не все те, що можна порахувати, піддається вартісній оцінці; по-третє, не завжди можна точно визначити результат, отриманий в результаті реалізації саме рекламних, а не інших маркетингових заходів.

Отже, під час розрахунку ефективності рекламної діяльності виникає питання саме про те, що не завжди можна точно визначити результат, отриманий під час реалізації саме рекламних, а не інших маркетингових заходів. У принципі суть його полягає в тому, що на практиці за одночасного впливу безлічі факторів дуже складно буває визначити внесок (відповідно й ефект) саме рекламних заходів. Іншими словами, якщо рекламодавець поставив собі за мету завоювати 25% ринку і для досягнення її він підвищує якість свого товару (допустимо, розширює модельний ряд і поліпшує якісні характеристики продукції), знижує на 20% ціни, вводить у дію п'ять нових торгових точок, проводить серію заходів sales promotіon (лотереї, конкурси, розпродаж) і подвоює рекламний бюджет, то визначити, яка величина внеску власне реклами в завоювання цих 15% ринку неможливо. Але неможливість одержання абсолютно точних даних не говорить про недоцільність спроб визначення ефективності взагалі. По-перше, існує безліч випадків, коли такі обмеження не діють. По-друге, одержання навіть не абсолютно точного кількісного результату, але все-таки результату або навіть лише напрямку зміни ефективності рекламної продукції також може бути предметом серйозного аналізу і підставою (з деякими обмеженнями) для ухвалення рішення. Нарешті, по-третє, неможливість одержання повної картини змін ефективності рекламної діяльності (допустимо, через складність оцінки впливу окремих чинників) не повинна заважати оцінці ефективності під час вирішення локальних завдань, наприклад, визначення доцільності розміщення реклами в тих чи інших засобах масової інформації. На підставі вищевикладеного, можна виділити чотири групи чинників, що мають відношення до ефективності реклами.

Першу групу чинників становить економічна кон'юнктура на ринку в цілому й в конкретній галузі зокрема. За перевищення попиту над пропозиціями віддача від реклами буде значно більшою, ніж у зворотній ситуації, але відносити цей ефект власне тільки на рахунок рекламної діяльності щонайменше буде невірно.

Друга група - це чинники, що залежать від рекламодавця чи рекламовиробника, його рекламного агентства, тобто внутрішні чинники. При цьому виникають дві проблеми. Перша стосується оцінки кожного складового елемента рекламної кампанії, а саме, розробки рекламної стратегії, створення рекламної продукції і розміщення реклами в засобах масової інформації (ЗМІ) чи в засобах розповсюдження рекламної інформації (ЗРРІ), тобто оцінки їхньої ефективності. Оцінюючи ефективність рекламної продукції за допомогою різних якісних і кількісних методів досліджень, в остаточному підсумку також можна одержати цілком коректну інформацію. З оцінками ефективності стратегії рекламної кампанії ситуація є прямо протилежною. Розуміючи під рекламною стратегією сукупність трьох елементів - визначення цільової аудиторії, розробку концепції рекламованого товару чи послуги і формування концепції рекламної кампанії, треба оцінювати кожний з них.

Третя група чинників складається з того, що приходиться враховувати і з так званий залишковий ефект колишніх дій як в галузі реклами і маркетингу фірми, так і конкурентів. Іншими словами, якщо якийсь бренд був уже «розкручений» раніше і фірма починає нову рекламну кампанію, то можна очікувати більш вражаючих результатів у порівнянні із ситуацією, коли товар уперше виводиться на ринок (до речі, залишковий результат може бути як зі знаком плюс, так і зі знаком мінус). Таким чином, щоб одержати інформацію, яка дозволяє зробити висновок про доцільність проведення реклами і результативності її окремих засобів, бажано налагодити розрахунок і облік ефективності рекламування. Повною мірою визначити абсолютно точну ефективність окремих засобів реклами не уявляється можливим, як було зазначено вище, але навіть приблизні підрахунки цілком виправдовують себе.

Четверта група чинників це поводження конкурентів на ринку, у першу чергу, їхня рекламна активність. Якщо конкурент проводить рекламну кампанію щодо впливу на ту ж цільову аудиторію, що і фірма рекламодавця, цілком можна припустити зниження результативності рекламної кампанії фірми рекламодавця. І в цій ситуації кінцевий результат, природно, не може бути віднесений тільки на рахунок реклами.

Економічна ефективність рекламних заході,проведених на зовнішньому ринку, визначається за допомогою методів визначення ефективності реклами, що засновані на перетворенні оціночної інформації для таких цілей:

- підвищення точності вимірів;

- розрахунок окупності реклами з мінімальною похибкою й урахуванням одного й багатьох відвідувань фірми, що продає товари або послуги;

- виявлення ефекту нерівномірного впливу реклами на різні види товарів або вартісні категорії товарів;

- врахування впливу сезонності й зовнішньоекономічних змін;

- поділ впливу реклами й конкуренції [2].

Економічні результати реклами можуть бути визначені на основі моделювання реакції ринку. Залежним параметрами моделі найчастіше визначають: обіг, прибуток, частку ринку. Найпростіша функція реакції ринку на рекламу має вигляд:

Х = а + bW, 1.1

Джерело: складено автором за матеріалами [11, с. 311]

де Х - залежна змінна (збут, частка ринку);

W - видатки на рекламу;

a, b - функціональні параметри.

Труднощі цього методу полягають у виділенні чистого ефекту реклами від тієї частки приросту обсягу збуту (прибутку), що була забезпечена винятково рекламою того періоду, за який ураховуються витрати на неї. Динамічні моделі реакції ринку враховують той факт, що зростання збуту не починається одночасно з початком рекламної кампанії і не припиняється одночасно з її завершенням. Тоді функція розміру збуту від дії реклами матиме вигляд:

Х = Хо + (Хm - Хо) W / (b + W), 1.2

Джерело: складено автором за матеріалами [11, с. 311]

Хm - межа насичення попиту.

де Хо - розмір ринку збуту, досяжний без допомоги реклами;

На основі експертних оцінок можна визначити внесок чинників реклами в приріст збуту, для чого необхідно в кожному конкретному випадку аналізувати динаміку обсягів продажу, мати інформацію від регіональних дилерів і знати економічну ситуацію в країні.

У тому випадку, коли покупці позитивно ставляться до рекламних засобів, ефект реклами може контролюватися зміною успіху розподілу:

У=З/А 1.3

Джерело: складено автором за матеріалами [11, с. 311]

де У - успіх розподілу;

З - кількість осіб, яких спонукали до покупки певними рекламними засобами (замовники);

А - кількість осіб, яких торкнулися ці засоби реклами (адресати).

У тісному зв'язку з успіхом розподілу перебуває дохід (Д) від реклами:

Д = Пз - Ра, 1.4

Джерело: складено автором за матеріалами [11, с. 311]

де Пз - прибуток від кожного замовлення;

Ра - рекламні витрати на адресата.

Ефективність реклами можна визначити співвідношенням:

Кр=Чз/Вр 1.5

Джерело: складено автором за матеріалами [11, с. 311]

де Кр - коефіцієнт ефективності реклами;

Чз - кількість корисних звернень, які були після реклами з реалізації товару або доход, отриманий від реклами;

Вр - сума витрат на рекламу.

Найбільш точно встановити, який ефект дала реклама, можна лише в тому випадку, якщо збільшення збуту товару відбувається негайно після впливу реклами. Це найбільш імовірно у випадках рекламування нових товарів повсякденного попиту.

У той же час купівлі дорогого товару тривалого користування звичайно передує обов'язкове обдумування. У цьому випадку ефект реклами може проявитися далеко не відразу. Насамперед покупець дізнається про випуск товару, потім він цікавиться докладною інформацією про його якість і властивості. Після цього покупець може віддати перевагу рекламованого товару і утвердитися у бажанні придбати його, і лише в результаті він купує його. У загальному випадку, ефективність реклами (Е, осіб / грн) пропорційна кількості телеглядачів, що її дивляться (N), і обернено пропорційна вартості реклами (В):

E=k*N/B 1.6

Джерело: складено автором за матеріалами [11, с. 311]

де k - коефіцієнт пропорційності.

Прибуток від реклами (Пр) визначається через суму покупок під впливом реклами (Сп), кількості приходів у фірму (К) і рентабельності (Р):

Пр=Cn*K*P/100 1.7

Джерело: складено автором за матеріалами [11, с. 311]

Рентабельність продукції становить у середньому 20-30%.

Додатковий товарообіг під впливом реклами визначається за формулою:

Тд=Тс*П*Д/100 1.8

Джерело: складено автором за матеріалами [11, с. 311]

де Тд - додатковий товарообіг під впливом реклами, грн;

Тс - середньоденний товарообіг дорекламного періоду, грн;

П - приріст середньоденного товарообігу за рекламний і після рекламний періоди, %;

Д - кількість днів обліку товарообігу в рекламному й післярекламному періодах. Про економічну ефективність реклами також можна судити за тим економічним результатом, що був досягнутий від застосування рекламних засобів або проведення рекламної кампанії. Він визначається співвідношенням між прибутком від додаткового товарообігу, отриманого під впливом реклами, і витратами на неї. Для розрахунку економічного ефекту можна використати формулу:

Е=Тд*Нт/100-(Up-Uд) 1.9

Джерело: складено автором за матеріалами [11, с. 311]

де Е - економічний ефект рекламування, грн;

Тд - додатковий товарообіг під впливом реклами, грн;

Нт - торговельна надбавка на товар, % до ціни реалізації;

Uр - витрати на рекламу, грн;

Uд - додаткові витрати до приросту товарообігу, грн.

Економічний ефект від більш тривалих рекламних заходів варто визначати за формулою:

Е=Т*(Ір-І)*В*Н/100-Вр 1.10

Джерело: складено автором за матеріалами [11, с. 311]

де Е - економічний ефект;

Iр - індекс реклами, що може бути визначений як відношення індексу товарообігу рекламованого товару до індексу товарообігу порівняного торговельного об'єкта, що не піддає свій товар впливу реклами;

Т - товарообіг;

(Iр - I) - приріст індексу середньорічного обороту за рахунок рекламного заходу;

В - середньорічний товарообіг у до рекламний періоди;

Н - торговельна націнка на рекламований товар у рекламний і післярекламний періоди;

Вр - сума витрат на рекламу.

Економічний ефект рекламних заходів може бути: позитивним - витрати на рекламу менше додаткового прибутку; негативним - витрати на рекламу вище додаткового прибутку; нейтральними - витрати на рекламу рівні додатковому прибутку.

Приводом рекламного розпродажу може бути, будь-що. Урочисте відкриття підприємства, свята, день народження власника, і т.д., - рекламний розпродаж робиться з метою посилення припливу клієнтів. Можна використовувати продаж за символічну ціну, безплатну роздачу товарів, різних дрібниць., тоді ефект від реклами (Ер) буде розраховуватися за формулою:

Ер = Пр - Вр, 1.11

Джерело: складено автором за матеріалами [11, с. 311]

де Пр - приріст від реалізації товарів за період рекламної кампанії.

У цьому випадку зіставляється отриманий ефект від проведення рекламного заходу з витратами на його здійснення. Результати такого співвідношення можуть виражатися у трьох варіантах:

1) ефект від рекламного заходу рівний витратам на його проведення;

2) ефект від рекламного заходу більший за витрати (прибутковий);

3 ефект від рекламного заходу менший за витрати (збитковий). Одним із широко поширених методів оцінки економічної ефективності реклами є метод виявлення зразкової грошової вартості одного рекламного контакту в результаті проведених рекламних заходів або рекламних кампаній.

Неекономічні результати ефективності реклами встановлюються з урахуванням оцінки запам'ятовування. Власне контакт із засобами реклами відбувається у разі свідомого сприйняття. Таке сприйняття і акт купівлі розділені у часі. А, щоб впливати на поведінку споживача, інформація повинна запам'ятовуватися. Тому запам'ятовування належить центральному показнику успіху комунікації. На його визначення використовують методи, засновані на впізнаванні і запам'ятовуванні. Ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначити шляхом спостережень, експериментів, опитувань.

Метод спостереження застосовується при дослідженні впливу на споживача окремих рекламних засобів. Цей метод носить пасивний характер, тому що спостерігач при цьому ніяк не впливає на покупця, а, навпаки, веде спостереження непомітно для нього. Метод експерименту у свою чергу носить активний характер. Вивчення психологічного впливу реклами тут відбувається в умовах штучно створених експериментатором. Якщо при спостереженні лише фіксують, як споживач ставиться, наприклад, до певного викладення товарів, то експериментатор може переставити товари, а потім спостерігати за зміною реакції покупців. Метод опитування здійснюється перед проведенням рекламної кампанії і після її завершення. Цей метод трудомісткий, але набагато достовірніше інших. Тому що дозволяє узнати безпосередньо в самого покупця його відношення не тільки до рекламного засобу в цілому, але й до окремих складових елементів цього засобу.

Висновки до розділу 1

Рекламна діяльність є невід'ємним елементом комерційної і маркетингової діяльності підприємства. Успішно розроблена рекламна кампанія є запорукою процвітання фірми. Реклама - засіб інформування та залучення покупців з давніх часів. Роль реклами особливо зростає в умовах ринкової економіки, конкурентного середовища, постійного оновлення асортименту товарів.

Яким би добрим не був товар, обсяг його продажу залежить від чіткості його образу, планування та стимулювання збуту, зокрема реклами, яка є цілеспрямованим інформаційним впливом на споживача через різні види засобів інформації. Завдання реклами - поширення інформації про діяльність підприємства, вплив на процес прийняття рішення про покупку товару, який висвітлюється рекламними засобами, а також поширення відомостей про сервіс - усе, що задовольняє вимоги покупця.

Ефективна реклама - це така реклама, яка при мінімально можливих витратах обернеться необхідним зростанням обсягів продажу товарів чи надання послуг або утриманням їх на існуючому рівні - у залежності від плану маркетингу на підприємстві. Проведення рекламної кампанії можна вважати успішним, якщо воно дало очікувані результати, тобто були досягнуті поставлені заздалегідь цілі. А досягнення цілей - умова успіху фірми у світі ринкових відносин.

2. Аналіз маркетингової діяльності ТОВ «Динамото»

2.1 Загальна характеристика діяльності ТОВ «Дінамото»

Всякий водій в Україні остаточно усвідомлює прихід теплої пори року, коли на дорозі його починають час від часу обганяти ревучи мотоцикли. Більшість людей - і не тільки автовласники - сприймають мотоцикл як завгодно (розкішна іграшка, спосіб познайомитися, екстремальна розвага ), тільки не як один з можливих способів добиратися до роботи, їздити за покупками і просто подорожувати. Однаке саме так і світі з кожним роком усе більше людей, яких захоплює цей вид пересування. Саме тому у своїй дипломній роботі я буду розглядати мотосалон «Дінамото». Табл 2.1