Організація рекламної діяльності на підприємстві

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ

1. Організація рекламної діяльності на підприємстві

1.1 Історія виникнення реклами

1.2 Реклама. Її мета, види та функції

1.3 Підготовка ефективної рекламної кампанії

1.3.1 Етапи організації рекламної кампанії

1.3.2 Визначення та розроблення цілей рекламної діяльності підприємства

1.3.3 Визначення концепції рекламного звернення, його розміщення

1.4 Заходи "паблік рілейшнз"

2. Визначення ефективності реклами шляхом маркетингових досліджень

2.1 Маркетингові дослідження, їх можливості та види

2.2 Маркетингові дослідження як спосіб визначення ефективності реклами

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

У ХХІ ст. реклама стає невід'ємною та активною частиною маркетингової політики підприємств, основним фактором конкурентної боротьби, не менш важливим, ніж досягнення конкурентних переваг на ринку за допомогою впровадження технічних нововведень або зниження собівартості продукції. Реклама є ефективним, а іноді й єдиним доступним засобом впливу на соціально-економічну поведінку цільових груп потенційних споживачів, і націлена на вирішення складної проблеми - формування і стимулювання попиту.

Реклама - це створення образу фірми, товару, досягнення поінформованості про них потенційних покупців, невід'ємна частина ринкової діяльності або маркетингу. Реклама може просунути товарну марку на ринок, сформувати певне ставлення та підтримати лояльність до неї серед існуючих споживачів, збільшити рейтинг у порівнянні з марками конкурентів, поінформувати про нові властивості товару, знижки та акції, привернути увагу оптовиків до закупівлі продукції.

Для успішного виходу на ринок підприємство, орієнтуючись на обраний цільовий ринок, а точніше, кращий для нього сегмент цільового ринку (у рекламній практиці - контактна аудиторія), має запропонувати своїм потенційним покупцям (споживачам) привабливий для них товар ринкової новизни. Відповідно до цього планується проведення заходів з метою формування попиту на товар, основним з яких є торгова реклама.

Вибираючи тему для написання курсової роботи я передусім мала на меті висвітити ті питання з якими я повсякчас стикалася у своїй роботі. Адже робота рекламіста та маркетолога дуже цікава, творча та різнопланова , - і що особливо, дуже відрізняється на різних по формі та роду діяльності підприємствах.

Так як на підприємстві, де я працюю, маркетинг має досить специфічний характер, я оберу для написання курсової роботи велику міжнародну промислову компанію "ХайдельбергЦемент Україна".

Факти з історії застування та розвитку підприємства:

1952 рік - завод вводиться в эксплуатацію. Використовує шлаки та інші відходи металлургічної індустрії Криворізького регіону.

1958 рік - з цього року на заводі використовується сировина Желтокаменського карьєру: вапняк і глина. Карєр розташований в 70 км від заводу. Доставка сировини здійснюється залізничним транспортом.

1982 рік - в грудні була введена в експлуатацію нова технологічна лінія, яка працює по сухому способу виробництва, єдина в Україні піч, що обертається з циклонним теплообмінником и декарбонізатором.

Для дозування сировинної суміші збудовано дозовочне відділення з шістю бункерами і ваговими построено дозировочное отделение (блок) с шестью бункерами и весовыми стрічковми живильниками фірми "Schenk".

1991 рік - устарівше, енергомісткі технологічні лінії виведені з експлуатації.

2001 рік - завод входить до составу Групи HeidelbergCement.

2003 рік - встановлений повнопоточний аналізатор хімічного складу фірми "ASYS" і створена автоматизованна система контролю складу сировинної суміші .

2004 рік - завод став переможцем у Всеукраїнському конкурсі "100 кращіх товарів України, 2004"

2005 рік - завершена заміна внутрішніх частин и дозаторів млинів №№1-3.

До ВАТ "Кривий Ріг Цемент" приєднано ВАТ "Днепропроцемент", м. Дніпродзержинськ). Тепер обидва підприємства ведуть свою діяльність як єдине юридична особа.

2006 рік - будівництво нової сучасної упаковочної лінії, оснащеної сучасним обладнанням.

2007 рік - вводиться в експлуатацію сучасний пункт управління виробництвом.

Підприємство переіменовано. Нова юридичнаназва в минулому ОАО "Кривой Рог Цемент" - ОАО "ХайдельбергЦемент Украина".

2009 рік - всі цементні заводи Групи HeidelbergCement в Україні ведуть свою діяльність як єдина юридична особа ПАО "ХайдельбергЦемент Україна".

Сьогодні Група займається виробництвом цементу (ПАО "ХайдельбергЦемент Україна" (цементні заводи в м. Кривий Ріг і м. Днепродзержинск, смт. Новоамвросієвське Донецької обл. і м. Енакієво), товарного бетону (ТОВ "ХайдельбергБетон Украина" БСУ в м. Кривий Ріг, Луганск), гранітного щебню (карєри в Днепропетровській і Київській обл.).

Якщо говорити конкретно про наше місто, то Криворізький цементний завод являється одним з найкрупніших і провідних виробників цементу в Україні.

Завод спеціалізується на виробництві шлакових типів цементу.

На заводі проведені масові виробничо-технічні модернізації, значні перетворення у сфері корпоративного управління. Впроваджена система корпоративного обліку SAP .

Був проведений цілий ряд вагомих природоохоронних заходів.

Враховуючи великі промислові потужності підприємства і досвід на данному ринку для мене дуже цікаво дослідити можливості рекламної діяльності на даному підприємстві та її вплив на розвиток підприємства в цілому.

реклама маркетинговий підприємство планування

1. Організація рекламної діяльності на підприємстві

1.1 Історія виникнення реклами

Розвиток реклами має давню історію, починаючи з інформації про гладіаторські бої та торгівлю товарами. Наступний етап розвитку реклами був етап торгівлею рабами, тваринами. Ще однією різновидністю реклами було виникнення тавра, яке ремісники проставляли на своїх товарах гончарства. В міру розголошення якості роботи ремісника, покупці намагались розшукати товар з його тавром.

Особливо стрімкого розвитку рекламна справа набула у США, що було зумовлено сукупністю чинників. По-перше, американська промисловість лідирувала у питаннях механізації виробничих галузей. По-друге, надлишок продукції та створення хороших шляхів переміщення товарів створили всі можливості доставки товарів і реклами у сільські райони. По-третє, введення у 1813 році обов'язкового початкового навчання підвищило рівень освіти громадян і сприяло зростанню кількості газет і журналів. Появу радіо та телебачення означала появу двох важливих засобів розповсюдження рекламних звернень.

Сучасні дослідники реклами вважають одним з найдавніших рекламних текстів викарбуваний на камені напис, знайдений на руїнах Мемфіса: "Я, Ріно з острова Крит, з ласки богів тлумачу сновидіння".

Дешевшими і поширенішими були написи, надряпані або намальовані фарбою на стінах, так звані графіті (від латинського слова "graftio" - дряпати). Особливо багато їх збереглося в законсервованому вулканічним попелом стародавньому місті Помпеї, їх налічується понад 1,5 тисячі. Серед них символічні зображення шкіл, таверн, терм зі стрілками, які вказують напрям до них, інформація про видовища, передвиборні гасла римських і місцевих політиків і адміністраторів, а також перестороги щодо заборони реклами у неналежних місцях. Приклад останнього: "Забороняється писати тут. Горе тому, чиє ім'я буде згадуватись тут. Хай не буде йому ласки богів".

З появою телебачення (перед другою світовою війною) радіо відійшло на другий план. Але в шістдесятих роках воно знову знайшло своє місце, ставши джерелом передачі інформації для тих, хто знаходиться поза домом. Нове життя радіо забезпечувалось уведенням різних новинок: радіошоу, програми новин зі скритою формою реклами, музичні програми "хард-рок" з рекламою для молоді і людей середнього віку, спеціалізація радіостанцій на обслуговуванні конкретних груп населення. Зрозуміло, що все це було б неможливим без винайдення транзисторів, які зменшили радіоприймачі до розмірів пачки сигарет і дали змогу людям носити їх у кишені. Відтак радіо стало чудовим засобом передачі інформації на місцевому рівні і локальні рекламні фірми справді віддають на радіо, за даними американських спеціалістів, понад 60% своєї реклами.

Досягнення науки в галузі рекламних досліджень не обминули й навчальної літератури. Уперше в світі 1950 року в США вийшов підручник "Рекламний менеджмент: теорія і ситуація" (перевиданий у 1959 р.), де до реклами було застосовано комплексний підхід (розробка бюджету, визначення рекламної політики та стратегії, вибір "масмедіа" тощо).

1.2 Реклама. Її мета, види та функції

Реклама - спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку.

Реклама є основним джерелом просування товару, цілеспрямованим інформативним інструментом впливу на споживачів. Реклама - це вид діяльності або вироблена в її результаті продукція, метою яких є реалізація збутових завдань промислових, сервісних підприємств і громадських організацій шляхом розповсюдження оплаченої ними інформації. Адже треба здійснювати посилений вплив на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію вибраної споживчої аудиторії. Реклама - це створення образу фірми, товару, досягнення поінформованості про них потенційних покупців, невід'ємна частина ринкової діяльності або маркетингу. Реклама може просунути товарну марку на ринок, сформувати певне ставлення та підтримати лояльність до неї серед існуючих споживачів, збільшити рейтинг у порівнянні з марками конкурентів, поінформувати про нові властивості товару, знижки та акції, привернути увагу оптовиків до закупівлі продукції. Реклама може вирішувати й такі завдання як зміцнення упевненості продавця, нейтралізація агресивної реклами конкурента. Зауважимо, що в сучасних умовах перед кожною компанією постає мета не просто використовувати рекламу, а використовувати її найбільш ефективно, досягаючи максимального впливу на свідомість та підсвідомість своєї цільової аудиторії.

Для успішного виходу на ринок підприємство, орієнтуючись на обраний цільовий ринок, а точніше, кращий для нього сегмент цільового ринку (у рекламній практиці - контактна аудиторія), має запропонувати своїм потенційним покупцям (споживачам) привабливий для них товар ринкової новизни. Відповідно до цього планується проведення заходів з метою формування попиту на товар, основним з яких є торгова реклама.

Практика західних країн показує, що на мікрорівні майже будь-який стан споживчого попиту може бути змінено маркетинговими діями, що включають цілеспрямовані рекламні заходи, до такої міри, щоб він відповідав реальним виробничим можливостям фірми або її збутовій політиці.

Якщо попит негативний, то реклама створює його відповідно до принципів конверсійного маркетингу, відсутній попит стимулює (стимулюючий маркетинг), потенційний попит робить реальним (розвиваючий маркетинг), що знижує відновлює (ремаркетинг), коливний стабілізує (синхромаркетинг), оптимальний попит фіксує на заданому рівні (підтримуючий маркетинг), надмірний попит знижує (демаркетинг), ірраціональний попит зводить до нуля (протидіючий маркетинг).

На прикладі зарубіжних фірм можемо побачити, що в більшості випадків задачі, пов'язані зі збільшенням попиту і управлінням ним, вирішуються не відразу для всього ринку, а тільки для окремого його сегмента або сукупності сегментів. Сегментація в цьому випадку виступає як ефективний спосіб "омолодження" продукції, яка вступає в фазу зниження попиту, і надання їй нового життєвого імпульсу на ринку.

Реклама може охоплювати максимально велику цільову аудиторію або зосереджуватися на невеликому, точно визначеному, сегменті населення.

Для підприємницьких структур кінцевою метою реклами є забезпечення попиту на товари або послуги, представлені на ринку, шляхом залучення до їх споживання максимально можливої кількості потенційних споживачів. Для досягнення цієї мети підприємствам необхідно виконати такі завдання:

· установити контакт з потенційним клієнтом і представити йому свій товар (послугу);

· створити у разі потреби образ товару або послуги та сформувати попит на нього;

· заохотити та переконати потенційного покупця придбати пропонований товар (послугу), що пропонується.

Для реалізації процесу реклами повинен функціонувати комплекс взаємопов'язаних елементів (рис. 1).

Рис. 1

Різні підприємства, залежно від масштабів їхньої діяльності, підходять до організації рекламного процесу по-різному. У невеликих фірмах рекламою, зазвичай, займається один із працівників відділу маркетингу, періодично вступаючи в контакт із рекламними агенціями. Великі організації створюють свої рекламні служби. Для проведення масштабних рекламних акцій часто запрошують також спеціалістів рекламних агенцій.

Рекламна агенція за замовленнями рекламодавців (замовників) реалізує креативні та виконавські функції, пов'язані зі створенням рекламних матеріалів, виготовляє оригінал-макети реклами, проводить комплексні рекламні кампанії та окремі рекламні заходи, здійснює зв'язок із засобами розповсюдження реклами, надає послуги з комплексних маркетингових досліджень.

Варто зазначити, що функціонуючи в межах концепції маркетингу, реклама є потужним засобом впливу на споживача. Однак її роль та значення не варто абсолютизувати. Унаслідок численних досліджень доведено, що зосередження маркетингових зусиль тільки на рекламі не гарантує ринкового успіху. Реклама сама по собі - без тісного взаємозв'язку з іншими елементами комплексу маркетингу - є не тільки малоефективною, але й може призвести до негативних результатів. Аналіз великого обсягу ринкової інформації дав змогу відомому американському фахівцю А. Політцу сформулювати два основні закони реклами (рис. 2).

Рис. 2

Використовуючи рекламу в практиці маркетингу, завжди слід пам'ятати про те, що вона являє собою потужний засіб комунікації і здатна формувати поведінку людей. Одна з основних вимог до реклами - її правдивість.

Основні види та завдання реклами:

Реклама має багато різновидів. Класифікувати рекламу можна за багатьма ознаками (за цільовою аудиторією; територією, яку вона охоплює; засобами передавання повідомлення; залежно від цілей та завдань тощо).

Класифікуючи рекламу залежно від об'єкта рекламування, виділяють: товарну (реклама продуктів, послуг, ідей тощо) та престижну рекламу (реклама організацій).

Товарна реклама - рекламні матеріали та заходи, що рекламують певні товари або послуги. Вона інформує споживача про властивості та переваги товару (послуги), збуджує інтерес до нього (неї), внаслідок чого споживач намагається встановити контакт із продавцем - з пасивного перетворюється на активного, зацікавленого в купівлі. Товарна реклама майже завжди орієнтована на попит.

Престижна реклама - комплекс заходів, спрямованих на формування позитивного іміджу організації рекламодавця серед ділових партнерів, споживачів та широкого кола громадськості для забезпечення сприятливих умов для довготривалого збуту вироблюваної продукції або надаваних послуг.

Престижна реклама являє собою рекламу переваг і високої мети існування підприємства, які вигідно вирізняють його з-поміж конкурентів.

Класифікацію реклами ще здійснюють на основі висунутих цілей та завдань (табл. 2).

Класифікація реклами залежно від її цілей та завдань

Вид реклами	Завдання реклами	Коли застосовують
Орієнтована на попит
Інформативна	- формування у споживача певного рівня знань про товар (послугу); - формування іміджу підприємства	На етапі виведення товару (послуги) на ринок для створення первісного попиту
Переконувальна (умовляльна)	- заохочення споживача звернутися за товаром (послугою) саме до цього підприємства; - стимулювання збуту товарів (послуг); - прискорення здійснення купівлі; - намір зробити клієнта постійним споживачем даного товару (послуги)	Особливо важлива на етапі збільшення обсягу надання товарів (послуг), коли перед підприємством може постати завдання сформувати диференційований попит
Нагадувальна	- формування прихильного ставлення до підприємства; - підтримка обізнаності про товар (послугу) на вищому рівні	Особливо важлива на етапі зрілості, щоб нагадати споживачу про товар (послугу)
Підкріплювальна	- запевняє покупців у правильності їхнього вибору	Застосовується на етапі зрілості
Орієнтована на образ (імідж-реклама)
Галузева	- розробляє та підтримує позитивний імідж галузі; - створює загальний попит	Застосовують для збільшення загальних обсягів продажу
Корпоративна	- розробляє та підтримує позитивний імідж підприємства; - створює селективний попит	Застосовують для збільшення загальних обсягів продажу

Реклама використовує наступні засоби: телебачення, радіо, пресу, зовнішню рекламу, Інтернет тощо.

Реклама сприяє розвитку масового ринку збуту товарів і послуг, і, в решті-решт, вкладення підприємців у виробництво стають виправданими. Доходи від реклами починають забезпечувати життєдіяльність газет і журналів, що прагнуть охопити велику аудиторію. Таким чином, мільйони людей одержують свіжі новини, а також і рекламні повідомлення.

Реклама може передавати суспільні, політичні та благодійні ідеї й тим самим ставати частиною громадського життя. Підводячи підсумок вищесказаному, можна виділити наступні функції реклами:

· економічна;

· просвітницька;

· виховна;

· політична;

· соціальна;

· естетична.

Реклама є як частиною економічних відносин, так і частиною взаємин між людьми. Тому реклама - діалог між продавцем і споживачем, де продавець виражає свої наміри через рекламні засоби, а споживач - зацікавленістю в даному товарі. Якщо покупець не виявив інтерес, то мета рекламодавця не досягнута.

В існуючій літературі виділяється декілька взаємозалежних цілей реклами:

· формування у споживача визначеного рівня знань про даний товар/послугу;

· формування у споживача визначеного образа фірми;

· формування у споживача доброзичливого ставлення до фірми;

· спонукання споживача знову звернутися до даної фірми;

· спонукання споживача до придбання даного товару/послуги у даної фірми;

· стимулювання збуту товару/послуги;

· прискорення товарообігу фірми;

· прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного товару/послуги.

Щодо видів реклами, то Когутяк Ю.І. розрізняє такі види реклами:

· пояснювально-пропагандистська (для просування конкретної ідеї);

· реклама марки (визначеного марочного товару);

· реклама розпродажу (оголошення про розпродаж за зниженими цінами);

· рубрична реклама (поширення інформації про продаж, послуги та події).

1.3 Підготовка ефективної рекламної кампанії

Рекламна кампанія - це інформаційно-комунікаційна діяльність підприємства, спрямована на неособисте представлення товару або послуги, і вплив на поведінку певної групи споживачів за допомогою засобів масової комунікації з метою досягнення максимального ефекту від реалізації товарів і послуг.

Нині рекламна діяльність становить одну із найпотужніших галузей економіки. Крім того, багато підприємств мають у складі служб маркетингу (а на великих підприємствах і окремо) відділи (департаменти) реклами, основним завданням яких є планування рекламної діяльності цих підприємств і реалізація таких планів.

На підприємстві "ХайдельбергЦемент Україна", яке все-таки має статус великого підприємства є відділ маркетингу, який відповідає і за рекламу. Проте спеціалісти відділу розробляють лише загальну стратегію рекламної кампанії, її підходи и т.д. та контролюють їх дотримання, а втіленням та ідеями займається рекламне агентство.

Під плануванням спеціалісти рекламного бізнесу розуміють управлінський процес визначення цілей підприємства у сфері створення контактів з цільовою аудиторією та шляхів їхнього досягнення. Планування допомагає підприємству подивитися на себе збоку та визначити, як саме реалізувати свою індивідуальність та особливості продукції, що її виробляє підприємство, за умов конкуренції. Планування пов'язує перспективу підприємства із заходами маркетингової політики комунікацій, спрямованими на реалізацію такої перспективи. Плани маркетингу та його складової -- маркетингових комунікацій роблять підприємства підготовленішими до постійних змін, від яких так страждає України, дає змогу заздалегідь перебудувати програму дій.

Планування рекламної діяльності відбувається в пов'язанні з усіма розділами бізнес-плану підприємства, що допомагає чітко визначити місце реклами в комплексі маркетингу, виходячи з конкретної цінової і товарної політики та діяльності з організації продажу товарів. Процес планування рекламної діяльності відбувається згідно з логікою ієрархії цілей підприємства.

Суб'єктами управління рекламою (тобто особами, які приймають управлінські рішення в цій сфері) є вище керівництво підприємства, лінійні та функціональні керівники маркетингових служб, працівники рекламних підрозділів тощо. Як об'єкти управління (тобто ті, на кого спрямовані управлінські рішення) виступають потенційні та фактичні покупці (користувачі) товарів даного підприємства, авторитетні особи та торгові посередники. Вплив на об'єкти управління відбувається за допомогою рекламних звернень у пресі, на радіо, телебаченні, в Інтернеті, у транспортних засобах тощо.

Планування та реалізація рекламного процесу складаються з таких етапів:

· дослідження товарів підприємства та його конкурентів, діяльності продавців, вивчення потреб покупців;

· визначення та розроблення цілей рекламної комунікації на засадах загальних цілей підприємства та прийнятої ним стратегії маркетингу і маркетингових комунікацій;

· визначення методу розрахунку та безпосереднє розроблення бюджету рекламної діяльності;

· визначення концепції рекламного звернення та окремих його тем;

· вибір засобів і носіїв реклами;

· конкретизація завдань рекламних звернень з урахуванням вибраних засобів і носіїв реклами;

· вибір жанрів і форм рекламних звернень;

· розроблення загального бізнес-плану комунікацій та його невід'ємної частини -- рекламної діяльності підприємства;

· створення рекламних звернень (визначення творчих підходів, написання тексту або сценарію, розроблення оригінал-макета);

· розміщення рекламних звернень у засобах масової інформації (у вибраних засобах і носіях реклами);

· контроль за перебігом показу рекламного звернення цільовій аудиторії, вимірювання ефективності цього показу та (за необхідності) оперативне коригування його перебігу.

Якщо підприємство хоче виконати всі ці роботи самостійно, воно мусить мати у своєму відділі реклами спеціалістів із розроблення цілей, завдань, бюджету та бізнес-плану рекламної діяльності, творчих працівників для підготовки рекламного звернення, а також спеціалістів із виготовлення оригінал-макета рекламного звернення та зі зв'язку із засобами масової інформації. Це можуть собі дозволити тільки дуже фінансово потужні підприємства. Переважна більшість навіть досить великих підприємств самі розробляють цілі, теми, тексти та оригінал-макети тільки поодиноких рекламних звернень. Але якщо це серйозна рекламна кампанія, то ситуаційний аналіз, розроблення цілей та бюджету, бізнес-плану, самого рекламного звернення та оригінал-макета доручають спеціальній рекламній агенції із залученням консалтингових науково-дослідних фірм (що і робить "ХайдельбергЦемент Україна"). Зрозуміло, що агенція погоджує свою діяльність із замовником, який сплачує за цю послугу гроші.

Рекламна агенція виконує також замовлення на розроблення фірмового стилю підприємства-рекламодавця. До фірмового стилю належать: товарний знак, фірмовий шрифтовий напис (логотип), фірмовий папір, гасло (слоган), колір (кольори), комплект шрифтів та інші фірмові константи (елементи діловодства, тип оформлення документів і посвідчень, службових приміщень, рекламний прапор, фірмовий одяг працівників, зображення товарного знака на транспортних засобах).

Фірмовий стиль полегшує ідентифікацію підприємства та його товарів, гарантує високу якість продукції підприємства, захист товарів від недобросовісної конкуренції.

Підприємство "ХайдельбергЦемент Україна", на мою думку, має досить вдалий та успішний фірмовий стиль, який впізнається та запам'ятовується. Він виражається майже у всій діловій атрибутиці компанії: це і фірмовий логотип, фірмовий колір та шрифт, фірмовий одяг працівників, оформлення всіх документів на фірмових бланках, використання різного роду канцелярії, оформленої у фірмовому стилі та всіх інформаційних стендів. Також легко впізнати всі автотранспортні засоби компанії, особливо бетоновози, які виражають яскраво виражений фірмовий стиль.

Також варто зазначити, що компанія приймає активну участь у соціальних заходах міста, а саме - спонсує різного роду спортивні заходи, обладнує дитячі майданчики у місті та ін., не забуваючи при цьому про можливість прорекламувати себе як соціальнозорієнтовану компанію.

В Україні окремі елементи фірмового стилю реєструються в державних органах влади і їх захищено Законом України "Про охорону прав на знаки для товарів та послуг" (від 15.12.1993). Розглянемо детальніше кожний з етапів планування рекламної діяльності (Лук'янець Т.І. Рекламний менеджмент. -- К.: КНЕУ, 2003).

1.3.1 Етапи організації рекламної кампанії

Щоб правильно організувати рекламну кампанію треба дати відповіді на наступні питання:

1. Офіційні реквізити: повне найменування та адреса підприємства -- виробника товарів, що рекламуються; контактні засоби зв'язку.

2. Основні цілі наступної рекламної кампанії: комерційна реклама для прямого збільшення продажу рекламованої продукції; кампанія для збільшення поінформованості покупця та підняття престижу товарів підприємства-виробника.

3. Повне найменування рекламованої продукції (технічна назва, торгова марка, експертне найменування, "робоча" назва).

4. Сфера застосування продукції: сфера унікального застосування (там, де цю продукцію не можна замінити іншою); сфера оптимального застосування (там, де продукція підприємства дає якісь максимальні вигоди); сфера можливого застосування (там, де лише частково використовуються можливості товару); сфера потенційного застосування (там, де рекламована продукція поки що не застосовується, але її можна використати).

5. Основні функціональні якості продукції (які проблеми споживача вирішуються завдяки рекламованому товару).

6. Основні техніко-економічні властивості рекламованої продукції. Вони залежать від особливостей товару та сфери застосування. Тому наведемо тільки деякі, найчастіше використовувані для характеристики промислової продукції: фізичний (хімічний) принцип дії; продуктивність, міцність, швидкість, матеріал та інші важливі технічні параметри; маса, габарити, форма, особливості застосування (користування, експлуатації); енергоємність, економічність у користуванні (експлуатації), строк окупності; надійність, строк служби; екологічні особливості технології виробництва продукції та її експлуатації; безпека виробництва та експлуатації продукції.

7. Унікальні можливості продукції (якщо такі є).

8. Аналоги продукції (за технічними, економічними, екологічними, ергонометричними та іншими параметрами).

9. Переваги рекламованої продукції проти вітчизняних і зарубіжних аналогів.

10. Вади товару.

11. Економічний або соціальний позитивний ефект чи вигоди, що їх отримають споживачі (покупці) за використання (експлуатації) рекламованої продукції (річний економічний ефект, зменшення витрат енергетичних матеріалів, зменшення чисельності працівників за рахунок збільшення продуктивності праці тощо).

12. Вартісна характеристика продукції: собівартість одиниці продукції; оптова ціна одиниці продукції (прогнозна, фактична за минулий період, ціна конкурентів); роздрібна ціна одиниці продукції (прогнозна, фактична за минулий період, ціна конкурентів); види знижок і пільг (фактичні за минулий період, знижки у конкурентів).

13. Патентна захищеність рекламованої продукції: авторські свідоцтва на винаходи; патентування за кордоном; свідоцтва на промисловий зразок; захист елементів фірмового стилю.

14. Можливість відкритої публікації інформації в рекламних зверненнях.

15. Ілюстративні матеріали (слайди, фотографії, рисунки, відеоматеріали, кінофільми тощо).

16. Результати проведених раніше маркетингових досліджень щодо: позиціювання продукції; сегментування ринку; визначення цільових груп покупців (споживачів) і груп впливу; потенційного обсягу продажу; ефективності тогочасних рекламних звернень.

17. Перелік престижних клієнтів, їхні відгуки про продукцію (престижними називають покупців і споживачів, чиї авторитетні свідчення можуть спонукати інших потенційних покупців і споживачів до активних дій).

18. Реальний та можливий максимальний (скільки продукції підприємство може виробити за умови необмеженого попиту) обсяг продажу (у грошовому еквіваленті, матеріальних одиницях тощо).

19. Перелік потенційних споживачів рекламованої продукції (списки адрес для поштової реклами, прізвища та посади відповідальних осіб на підприємствах -- потенційних споживачах для персонального до них звертання).

20. Елементи фірмового стилю підприємства, які вже розроблено (товарний знак, логотип, фірмовий папір, фірмові кольори, шрифти, формати тощо).

21. Експорт продукції: реальний (країни, обсяги); потенційний (країни, обсяги); експортна назва; престижні закордонні споживачі продукції підприємства.

22. Участь підприємства у доброчинних та екологічних заходах.

23. Неофіційна назва товару, вигадана співробітниками підприємства або споживачами (так, найпершу модель "Запорожця" називали "Горбатим", а стару модель "Фольксвагена" -- "Жучком").

24. Рекламний бюджет: фактичний за минулі роки; запланований підприємством на наступний період; методи розрахунку бюджету; дані про рекламні бюджети конкурентів.

25. Бажана міра участі підприємства в рекламній діяльності: наявність кваліфікованих робітників у службі реклами; коло співробітників, які мають право приймати певні (необхідно вказати, які саме) рішення.

26. Бажані строки проведення рекламної кампанії (на думку працівників підприємства).

1.3.2 Визначення та розроблення цілей рекламної діяльності підприємства

Цілі підприємства найповніше визначаються фінансовими категоріями (дохід, прибуток на вкладений капітал тощо), цілі маркетингу -- результатами поведінкового характеру (збільшення кількості відвідувачів магазину, кількості товару, яку придбаває один покупець, тощо), а цілі реклами -- інтенсивністю процесів, які відбуваються у свідомості людей. Інакше кажучи, рекламні звернення дуже рідко ведуть до здійснення купівлі-продажу в простому причинно-наслідковому зв'язку. Вони передовсім впливають на наші знання, на наші почуття і т. п.

Бюджет рекламування розробляється на рік (можуть бути й перспективні плани, але в Україні за умов нестабільності законодавчої бази, економічної та політичної ситуації, зокрема, вони не опрацьовуються).Для визначення бюджету рекламування підприємства використовують такі прийоми: усе, що ви можете собі дозволити. Підприємство спочатку виділяє кошти на всі елементи маркетингу, крім комунікацій, основну частину яких становлять витрати на рекламну діяльність, тобто асигнування на рекламування визначаються за залишковим принципом; за збільшенням обсягів продажу товарів даної групи: що більше товарів було продано за минулий період, то більші витрати на рекламу плануватимуться в наступному періоді; за паритетом із конкурентами: метод базується на припущенні ідентичності ринкового становища підприємства та його конкурентів; виходячи із суми прибутку, котру сподіваються одержати від продажу товарів даної групи. Це найпоширеніший метод, який визначає бюджет рекламування як частку у відсотках від очікуваного прибутку від продажу; залежно від цілей та завдань, які постають перед підприємством у наступному періоді. Підприємство чітко пов'язує свої загальні цілі з цілями маркетингу і комунікацій, визначає, які завдання необхідно вирішити у сфері рекламування для досягнення цих цілей і, виходячи з цього, розраховує бюджет рекламування. Такий метод чітко окреслює цілі, пов'язує витрати з виконанням завдань плану. Він є найефективнішим, але використати його можуть тільки підприємства, які мають значний капітал і відповідні кваліфіковані кадри; метод частки ринку. Базується на досвіді, що свідчить про наявність певної кореляції між часткою ринку, яку обслуговує підприємство, і часткою цього підприємства на загальному ринку реклами. Метод може використовуватися тільки за наявності так званого цивілізованого ринку.

Найбільш обґрунтованим буде бюджет, складений на підставі інтегрованого підходу із застосуванням окремих елементів усіх названих прийомів.

1.3.3 Визначення концепції рекламного звернення, його розміщення

Американські спеціалісти з реклами вважають, що процес розроблення рекламного звернення має такі етапи: перший -- пошуки факту (визначення проблеми, збирання та аналіз відповідних даних); другий -- пошук ідеї (обмірковування пробних ідей як можливих варіантів); третій -- опрацювання ідеї (відбір варіантів, додавання інших, комбінування варіантів у різних сполученнях).

Визначення концепції рекламної діяльності підприємства та окремих тем -- це робота професіоналів вищого ґатунку. Цим займаються переважно рекламні агенції. Розроблення ідей -- це ядро творчого процесу. Творча група рекламної агенції повинна мати стільки інформації про підприємство та його товари, цільову аудиторію (її потреби, мотивації, бажання), споживчий попит, скільки можна зібрати. Важливе значення мають безпосередні зустрічі з аудиторією споживачів, коли необхідно визначити, чому той чи той покупець купує саме те, а не щось інше, вибирає той, а не інший товар, що змушує його взагалі щось купувати. Найліпші ідеї виникають, як правило, після ретельного обмірковування фактів.

Визначення ідеї та теми рекламного звернення зумовлює всі наступні етапи планування рекламної діяльності. Тому цей етап є основним для професіоналів -- творчих працівників рекламних агенцій чи рекламних підрозділів підприємств. Один із класиків рекламного бізнесу Д. Огілві радить ретельно вивчити те, що необхідно рекламувати: "Отримавши завдання на рекламування автомобіля "Роллс Ройс", я витратив три тижні на вивчення цієї моделі. І тоді народилася ідея, яка втілилась у рекламному зверненні: на швидкості 60 миль за годину найголосніший звук, який можна почути в машині, -- цокання годинника". Інший класик американського рекламного бізнесу Л. Бернетт мав створити рекламу зеленого горошку компанії "Грін Джаєнт" ("Зелений гігант"), наголосивши на тому, що горошок цієї компанії завжди якісний та свіжий. Л. Бернетт використав картинку збирання врожаю вночі із заголовком "Зібрано у світлі місяця" і наклейку з гігантом, який тримає стручок гороху. Як казав Л. Бернетт, простіше було б сказати "Зібрано свіжим", але "Зібрано у світлі Місяця" -- це звучить і романтично, і таємничо, і цілком оригінально, особливо коли йдеться про банку звичайного зеленого горошку. Тема та ідея рекламного звернення "Мальборо кантрі" ("Країна Мальборо") живуть і досі. Вони стали вже рекламною класикою.

ПАО "ХЦУ" у рекламних повідомлення робить акцент на європейській якості свого товару, його економічності та новітнім розробкам, якості його упаковки та націленості на клієнта.

До засобів розповсюдження реклами належать: преса, телебачення, пошта, радіо, інтернет, транспорт, сувеніри, упаковка тощо. Носіями рекламних звернень є газети та журнали, проспекти, презентаційні книги, каталоги, бланки замовлень, рекламні листівки, купони для замовлень, магнітофонні та відеозаписи, рекламні оголошення на радіо, телебаченні тощо, навіть вагони метрополітену. Можливості всіх цих засобів і носіїв реклами слід ретельно проаналізувати щодо відповідності цілям, завданням і бюджету рекламної діяльності підприємства. Кожний з них має позитивні та негативні риси. Так, наприклад, до переваг газет належать гнучкість, своєчасність випуску, широке охоплення місцевого ринку, висока ймовірність контакту. Вади газет -- це короткочасне існування, низька якість зображення, незначна аудиторія вторинних читачів, велика конкуренція (рекламні звернення різних рекламодавців на ту саму тему в тій самій газеті), незначна спеціалізація (хоч існують видання газетного типу, які друкують тільки рекламу). Розглянувши переваги та вади окремих засобів, можна вибрати саме те, що вважається найліпшим з огляду на визначену ідею, тему та рекламний бюджет.

На цьому етапі уточнюються вимоги та завдання рекламного звернення згідно з усіма попередніми етапами. Необхідно узгодити вибір конкретних засобів і носіїв реклами із концепцією та темою рекламного звернення, фінансовими можливостями та цілями рекламної комунікації. Можливо, що після цього доведеться дещо змінити суми асигнувань на проведення рекламних акцій підприємства. Може навіть постати потреба у створенні фірмового стилю, якщо досі цього не було зроблено. На форму та жанр виконання рекламного звернення впливає визначення мотивації цільової аудиторії. Щоб розробити ефективне рекламне звернення, необхідно чітко з'ясувати, на яких мотивах треба наголошувати, щоб отримати належний ефект. Кожному з мотивів притаманні свої жанри та форми рекламних звернень. Вони будуть неоднаковими для раціональних чи емоційних мотивів, не кажучи вже про моральні. Раціональні рекламні звернення інформують, звертаються до розуму потенційного покупця, намагаються переконати його. На підтвердження своїх доказів рекламодавець може використати рисунки, креслення, схеми, фотознімки. Це можуть бути рекламні об'яви, що мають сухий, інформаційний характер і розповідають про атрибути товару взагалі та деякі його характеристики зокрема.

Такі рекламні звернення часто схожі на інструкції з користування. Однак саме це надає рекламі вигляду об'єктивності та вірогідності, особливо в поєднанні зі свідченнями пересічних громадян на користь товару. Реклама, яка використовує емоційні мотиви, звертається до почуттів, емоцій, підсвідомості. Основними засобами переконання тут є художні -- рисунки, відеозображення, звуки. Логіка тексту відіграє, як правило, допоміжну роль. У таких рекламних зверненнях широко використовують посилання на різних знаменитостей, предмет реклами подають в оточенні, яке породжує мимовільну симпатію (діти, якісь симпатичні тваринки, рослини). За жанром вони можуть бути мюзиклами, відеороликами або відеокліпами. Бажано використовувати у таких рекламних зверненнях якісь сексуальні елементи (але дуже обережно!), гумор, анімацію.

Моральні мотиви потребують застосування відповідних жанрів публіцистичного напряму. Проте, розробляючи рекламне звернення, користуються, як правило, не одним, а кількома мотивами. Тоді найвища майстерність фахівця-рекламіста полягає в органічному поєднанні особливостей, притаманних усім цим мотивам.

Бізнес-план з рекламування є складовою "communication mix", куди входять ще й такі інструменти маркетингу, як стимулювання продажу товарів, паблік рилейшнз, персональний продаж тощо. Він охоплює базу даних для аналізу та розрахунків, алгоритми обчислень, а також вихідні документи: бюджет рекламування, план рекламування окремих груп товарів, розрахунок обсягів рекламних звернень, розрахунок сум контрактів з рекламними агенціями та видів послуг (робіт) у розрізі окремих засобів масової інформації.

Процес створення рекламних звернень складається із визначення творчих підходів, написання тексту або сценарію, розроблення оригінал-макета. На цьому етапі визначають також форму і стиль рекламного звернення. Щодо стилістики, то фахівці виділяють п'ять основних функціональних стилів: офіційно-діловий, науково-професійний, публіцистичний, літературний та фамільярний. Відеокліпи, відеоролики та відеофільми готують здебільшого в такому стильовому виконанні: інформативне просте повідомлення, використання рекомендацій, використання знаменитостей, створення якогось фантазійного, романтичного або екзотичного світу навколо товару, використання спецефектів (музичних, видовищних, технічних, анімаційних та інших, аж до віртуальних), використання сатири, гумору, сексуальних мотивів. Жанри рекламного звернення теж можуть бути найрізноманітнішими: просте дикторське повідомлення, мюзикл, анімаційний фільм, зарисовки з натури, порівняльна реклама, сюжетне оповідання про товар та його властивості, гра, фільм, кліп, радіооголошення тощо. Оригінал-макет буває суто текстовим, художнім, музичним, може сполучати текст і художнє оформлення з доданням музичного супроводу. Варіанти тут залежать від основної ідеї рекламного звернення і професійної майстерності виконавців.

Далі постає питання щодо розміщення рекламних звернень у засобах масової інформації. Цей процес складається з таких етапів: прийняття рішення про широту охоплення, частоту появи та силу впливу рекламного звернення; вибір основних засобів поширення інформації; вибір конкретних носіїв реклами і показника вартості показу рекламного звернення в розрахунку на 1000 осіб; прийняття рішень про графік використання засобів масової інформації. Необхідно визначити також, яка кількість осіб в рамках цільової аудиторії має ознайомитися з рекламним зверненням за конкретний проміжок часу, і скільки разів за цей проміжок часу пересічній представник цільової аудиторії повинен натрапити в засобах масової інформації на рекламне звернення (оптимальною є частота показу 3--12 разів, за будь-яких обставин вона не може бути меншою за три рази). При цьому необхідно визначити, яку силу впливу матиме контакт потенційного покупця з рекламним зверненням. Звернення по телебаченню залишають сильніше враження, ніж звернення по радіо, оскільки телебачення поєднує зображення, до того ж кольорове, зі звуком. Однак на шпальтах газет чи журналів звернення може виглядати вірогіднішим, бо деякі групи людей мають більшу довіру до преси, ніж до телебачення. Для визначення ефективності показу необхідно також урахувати частоту подання рекламного звернення цільовій аудиторії. Що вища частота показу реклами, то ширше охоплення і вищі показники сили впливу (але не треба забувати, що реклама, яка постійно потраплятиме на очі потенційним покупцям, може набриднути їм та відбити бажання купувати цей товар). Фахівець з використання засобів інформації повинен ураховувати такі чинники: прихильність цільової аудиторії до певних засобів масової інформації; специфіку товару, оскільки у різних засобів інформації є різні потенційні можливості демонстрування цього товару; специфіку самого звернення. Так, звернення щодо розпродажу, котрий відбудеться незабаром, потребує оперативного подання, а отже, використання радіо, газети чи щитової реклами.

Звернення, які містять великий обсяг технічної інформації, потребують використання спеціалізованих технічних журналів або поштових відправлень, а оскільки такі способи реклами є дуже дорогими, то треба визначити вартість такого показу заздалегідь. Якщо рекламне звернення має з'явитися в масових журналах, фахівець спочатку вивчає дані щодо їхнього накладу, періодичності і розцінок на рекламні об'яви різних розмірів, у різних місцях і в різних варіантах кольорів.

Дуже важливою є оцінка престижності цих журналів, наявність регіональних редакцій і додатків з професійним ухилом, якість поліграфічного виконання, редакційна політика, тривалість строків виконання замовлення. Для визначення конкретних носіїв користуються найпростішим показником -- вартістю звернення в розрахунку на 1000 осіб (читачів, глядачів або слухачів). Фахівець із відділу реклами підприємства або з рекламної агенції класифікує різні газети та журнали за показником вартості в розрахунку на 1000 читачів і звичайно віддає перевагу виданням з нижчими розрахунковими ставками. Однак цей первинний розрахунок потребує ретельного коригування: по-перше, результати вимірювань необхідно співвіднести з якісними характеристиками аудиторії; по-друге, контактну цінність рекламного звернення необхідно скоригувати на показник охоплення і, по-третє, співвіднести з показником редакційної якості (престижності) різних видань.

Комплексні рекламні кампанії, які включають у себе оголошення в пресі, по радіо, телебаченню, на щитах зовнішньої реклами, будуються на одних і тих же рекламних ідеях і творчих знахідок, так щоб можливості кожного засобу поширення реклами доповнювали один одного.

Реклама в пресі

Реклама в газетах і журналах одержала широке розповсюдження і за обсягом витрат поступається лише рекламі по телебаченню. Реклама в газетах дешевше телевізійної. Разом з тим якість відтворення рекламних оригіналів в газетах звичайно невисока. Звідси розміщені в них рекламні оголошення, як правило, менш привабливі, і кожне видання має одночасно багато таких оголошень, у зв'язку з чим вплив кожного з них окремо знижується.

Реклама по радіо

Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації: 24-годинне мовлення на багато регіонів і різноманітність програм. Тому рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток заданої аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони знаходяться - на роботі, на відпочинку, у дорозі. Радіореклама оперативна і має невисоку вартість. Разом з тим у процесі сприйняття рекламних звернень, трансльованих по радіо, не бере участь зір, через яке людина одержує до 90% інформації. Крім того, радіореклама ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій зі споживачем. Часто в його немає під рукою ручки, олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані.

Телевізійна реклама

Телевізійні оголошення містять у собі зображення, звук, рух, колір і тому надають на рекламну аудиторію значно більший вплив, ніж оголошення в інших засобах масової інформації. Реклама на телебаченні стає все більш цікавою, інформативною і разом з тим складною і дорогою у виробництві, особливо якщо грунтується на комп'ютерній графіці.

Недолік телереклами в тому, що під час її трансляції увага потенційного споживача повинна бути зосереджена на екрані, в іншому випадку рекламне звернення не буде сприйнято. Телебачення дає можливість широкомасштабної реклами товарів масового споживання, але неефективно для промислових товарів.

Зовнішня реклама

Плакати на щитах зовнішньої реклами зазвичай розміщуються вздовж пожвавлених автотрас і в місцях скупчення людей і нагадують споживачам про фірми або товари, які вони вже знають або вказують потенційним покупцям на місця, де вони можуть зробити потрібні їм покупки або одержати відповідне обслуговування.

Рекламне оголошення в зовнішній рекламі звичайно коротке і не може повністю інформувати про фірму або товар, тому знайомство потенційних споживачів з новими товарами за допомогою цього засобу масової інформації недостатньо ефективно.

Основним типом зовнішньої реклами є великогабаритний плакат. Також існують електрифіковані чи газосветние світлові панно. Бувають табло нестандартного розміру і форми, виготовлені за особливим замовленням.

Важливим є також прийняття рішень щодо графіка використання засобів реклами. Протягом року можуть бути використані такі графіки показу рекламного звернення цільовій аудиторії: послідовний -- це найпростіший графік, коли рекламне звернення виходить один раз на тиждень протягом 52 тижнів або один раз на місяць протягом 12 місяців; сезонний, коли засоби інформації використовуються найінтенсивніше в період "піка" сезонного розпродажу товару; імпульсний, коли планується публікація через однакові часові інтервали; нерівномірний імпульсний, коли рекламу публікують через неоднакові часові інтервали, щоб змінити традиційні цикли попиту; ривок -- це тактика, яка використовується найчастіше на початку рекламної кампанії; спрямований імпульс -- такий графік розробляється для підтримки особливих виробів з тим, щоб придбання їх у певні періоди значно зростало. Крім розв'язання різних стратегічних завдань, застосування пульсуючих графіків дає змогу зекономити кошти й ефективніше донести до споживача (покупця) ідею рекламної кампанії. Усі ці графіки складаються з урахуванням сезонності та очікуваних кон'юнктурних змін. Можливе комбіноване використання графіків, оскільки цілі на початку, у середині та наприкінці рекламної кампанії є різними. Так, початок рекламної кампанії характеризується створенням максимальної поінформованості про товар або фірму; на третьому етапі, коли вже багато споживачів знають про товар, немає необхідності витрачати гроші на частий показ рекламного звернення, а в період завершення рекламної кампанії взагалі немає сенсу витрачати значні кошти, постійно нагадуючи про себе. Тому в різні періоди проведення рекламної кампанії можна застосовувати різні засоби реклами (на початку -- телебачення, наприкінці -- газети та щитову рекламу) та різну частоту показу (на початку -- ривок, наприкінці -- спрямований графік за інтенсивного маркетингу або послідовний графік за пасивного маркетингу).

Контроль показу рекламного звернення цільовій аудиторії, вимірювання ефективності цього показу та оперативне коригування його перебігу полягає у вимірюванні ефективності показу та оперативному коригуванні його (змісту рекламного звернення, графіка його показу та вибору відповідних засобів інформації). Метою контролювання рекламної діяльності є аналіз відповідності її цілей і завдань загальним цілям і завданням маркетингу підприємства, визначення розбіжностей між запланованими та фактичними витратами на проведення рекламних заходів, аналіз конкретних результатів рекламної діяльності та розроблення заходів для її поліпшення в оперативному періоді та на майбутнє. Контролюванням маркетингу, в тому числі рекламної діяльності, на підприємстві повинна займатися спеціально призначена людина з освітою маркетолога (рекламіста) або навіть відділ чи група контролю (там, де є можливість їх створити). Вони можуть діяти самостійно або в складі маркетингових (рекламних) служб. Контроль відіграє подвійну роль: фіксує перебіг реалізації запланованих рекламних акцій і стежить за відхиленнями від кошторису під час рекламної діяльності (особливо рекламної кампанії, яка є дуже дорогим заходом). У процесі контролю застосовуються відповідні прийоми аналізу та прогнозування, банки фактичних даних і моделі розрахунків.

Повідомлення має бути:

· коротким, тобто мають бути наведені ті вигоди, що одержує від даного товару чи послуги потенційний споживач;

· цікавим покупцю, тобто, крім згадування про прямі вигоди й системи гарантій фірми, варто створити сприятливу атмосферу й образ даного товару чи послуги, широко залучаючи образи краси, надійності, зручності;

· достовірним, це правило стосується як змісту, так і оформлення рекламного повідомлення: вони мають відповідати один одному;

· зрозумілим, тобто зрозумілим потенційному покупцю фірми. Для цього варто докладніше вивчати й аналізувати соціальні, економічні, психологічні, національні особливості цільових сегментів фірми;

· динамічним, тобто варто вибирати енергійні, ємні слова, дієслова в наказовому способі. Стиль викладу має виражати впевненість у тому, що передається в рекламному повідомленні;