Рассмотрим более подробно виды PR-текстов. В сфере public relations существует немало устоявшихся текстовых форм, каждая из которых имеет особое назначение, структуру и правила оформления. Однако разграничение этих форм еще не настолько общепринято, бесспорно и специфично, чтобы можно было говорить о различных жанрах текстов в public relations. Очевидно, следует говорить о типах текстов. По функциональному параметру в PR можно выделить три основные группы текстовых форм, предназначенных для различных аудиторий Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. - М.: МГУ, 2005. - С. 57. :

материалы для СМИ;

тексты для корпоративных коммуникаций;

тексты для распространения среди массовой аудитории на определенных информационных носителях.

Материалы для СМИ делятся на следующие жанры Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред.В.А. Алексунина. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2006. - С. 247. :

бэкграундер и факт-лист;

форма "вопрос-ответ" (Q&A);

ньюслеттер (news-letter);

позиционное заявление (position paper);

фичер;

кейсы (case story - "история-случай").

"именная" статья (by-liner);

обзорная и аналитическая статья;

статья advertorials & infomercials.

Рассмотрим их поподробнее.

Бэкграундеры - ведомственная информация текущего характера. Данные о результатах финансовой деятельности, об открытии новой специальности в техникуме потребсоюза, о слиянии или разделении отдельных кооперативных организаций.

Само название предполагает, что бэкграундер (дословно - "фоновик") содержит информацию о "фоне", который окружает событие, о том, что ему предшествовало или стало причиной. Это не сенсация, не новость, а дополнение, подробности, что отражается как на форме изложения, так и на структуре текста. Как правило, бэкграундер представляет собой единую и законченную "историю", написанную в повествовательном ключе. Бэкграундер освещает какую-то одну тему или же анализирует различные аспекты, обстоятельства, связанные с событием и предназначенные для освещения журналистами.

Таким образом, бэкграундер - дословный перевод "фоновик". Содержит информацию о "фоне", который окружает событие. Это не сенсация, а подробности, дополнение. Выполнен в форме подборки фактов. Количество сотрудников, расположение офисов компании, направления работы, сферы деятельности и т.п. История компании - аналогичная подборка фактов, но в форме законченного текста.

Факт-листы - короткий документ, содержащий краткую характеристику того или иного мероприятия в потребсоюзе (результаты выставки-продажи каких-либо товаров, сообщение о решениях, принятых на собрании пайщиков или их представителей и т.д.).

Факт-лист (fact sheet) можно назвать одной из разновидностей бэкграундера Кромптон А. Мастерская рекламного текста. - Тольятти: Довгань, 2005. - С. 93. . Отличие здесь в том, что факт-лист не является единым и законченным текстом, а представляет собой набор фактов или тезисов о компании или событии, предназначенных для использования и цитирования журналистами. Это своего рода справка. Очень часто мы используем эту форму при подготовке информации для пресс-кита на пресс-конференции.

Информация для прессы - также справочная информация в форме законченного текста.

Форму "вопрос - ответ" можно также считать одной из разновидностей бэкграундера, поскольку она применяется в тех же ситуациях, что и бэкграундер, и сопровождает определенное мероприятие. Однако функции данного типа текста в PR не ограничиваются сообщением дополнительной информации или информации о фоне. Эту форму принято выделять как отдельный тип текста в PR, потому что она используется для освещения вопросов, которые находятся в фокусе общественного интереса.

Один из любопытных типов текста в PR - форма "вопрос - ответ", создающая иллюзию интерактивности. И хотя сами вопросы обычно придумываются теми же людьми, которые готовят ответы на них, и этот тип текста можно рассматривать как манипулятивный инструмент, он, тем не менее, повышает доверие к сообщаемой в нем информации. Таким образом, форма "вопрос - ответ", представляет собой не просто фактический материал, представленный в удобной для восприятия форме, но и мощный ресурс воздействия, убеждения и отстаивания позиции организации.

Ньюслеттер (news-letter) содержит полезную информацию и предназначен для регулярной рассылки представителям целевых аудиторий. Это своего рода "письмо о новостях". Оно не имеет жесткого формата и к его структуре и содержанию не предъявляются обязательные требования, в отличие от пресс-релиза. Для данного типа текстов характерно представление в кратком виде основной информации (аспектов новостного события, фактов).

В настоящий момент самым оптимальным средством рассылки ньюслеттер, с точки зрения оперативности и возможности дифференцировать аудиторию получателей, является электронная почта. Ньюслеттер может быть включено в тело письма или быть приколотым файлом. Его сопровождает небольшая записка.

Кейс-истории (case story) - это рассказ о деятельности кооперативной организации, о новых методах и формах ее работы, о хозяйственных успехах, о передовом опыте в отдельной отрасли, о методах решения отдельных проблем Кромптон А. Мастерская рекламного текста. - Тольятти: Довгань, 2005. - С. 95. .

Кейс-история используется, когда информационным поводом является опыт (позитивный или негативный) решения конкретной проблемы, актуальной для всех. Кейсы охотно публикуют деловые и специализированные издания, поскольку эти материалы несут в себе и образовательный аспект, а издание как бы помогает своим читателям, которые сталкиваются с подобными проблемами и ситуациями.

"Именная" статья - бай-лайнер (by-liner). Когда-то бай-лайнерами назывались публикации ведущих и авторитетных журналистов, имя которых ставилось не в конце, а в самом начале статьи. Этот термин применим и к материалам, специально написанным известными людьми для того или иного издания. Понятно, что знаменитое авторство повышает доверие к информации. На самом же деле бай-лайнер, как правило, только подписывается "звездой", а составляется (или редактируется) PR-отделом компании. Однако доверие читателей к подобным публикациям по-прежнему высоко.

Обзорные статьи - это более широкий рассказ о передовом опыте, о применяемых методах в управлении, о находках в подборе и расстановке кадров и т.д.

Обзорная и аналитическая статья в чем-то похожа на бай-лайнер, т.к. готовится не всегда журналистами, даже теми, которые специализируются на конкретных темах, поскольку здесь необходимо знание проблемы изнутри. В основном авторами таких текстов являются эксперты или даже руководители компаний, которые анализируют ситуацию в определенной отрасли или сегменте рынка, подвергают экспертной оценке динамику и перспективы их изменения, приводят соответствующие факты и цифры.

Позиционное заявление (position paper). Задача position paper - кратко и аргументированно изложить позицию организации по какому-либо конкретному вопросу (в большинстве случаев - убедительно доказать свою правоту в какой-то ситуации) и донести ее без искажений до целевой аудитории. Поскольку этот тип текста должен быть понятным и убедительным, его характеризуют недвусмысленность, аргументированность, наличие красноречивых фактов, ссылка на авторитеты, юридические, этические, профессиональные и другие нормы и ценности, а порой также и сильный "эмоциональный заряд".

Пример позиционной заявки - "открытое письмо". Оно направлено на широкую аудиторию, так как публикуется, например, в газете.

Однако позиционные заявки не всегда адресуются широкой аудитории. Компания может адресовать такого рода документы своим сотрудникам. Новый сотрудник, приходя в компанию, читает позиционную заявку и понимает точку зрения компании по разным вопросам (положение на рынке, отношение к конкурентам, общественным организациям, профессиональным конкурсам и т.п.).

В российской практике подобные заявления нередко распространяются в формате пресс-релиза и ориентированы в основном на журналистов. Однако не стоит забывать, что журналисты вправе использовать любую информацию так, как им заблагорассудится. Они могут исказить ее, вроде бы не искажая. Например, "выхватить" цитату из контекста и по-своему ее истолковать, вставить цитату в нелицеприятный для источника контекст или же вообще обойтись без цитирования, представив факт по-своему, переместив акценты, а порой и изменив смысл заявления. Поэтому для этого типа текста вообще стоит выбирать другие каналы распространения.

Пресс-релизы - ведомственная информация, представляющая интерес для широкой публики Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред.В.А. Алексунина. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2006. - С. 246. . Например, информация областного потребсоюза о новом виде услуг, представляемом потребителям, об оптовой ярмарке каких-либо товаров, о научно-практической конференции по проблемам финансовой стабилизации, о смене руководящих органов потребсоюза и т.д.

Специфика пресс-релиза - заинтересовать журналиста, побудить его собирать информацию, развивать тему. Структура пресс-релиза - перевернутая пирамида. Первый абзац - вся история, составляющая информационный повод. Далее могут следовать необходимые краткие разъяснения. Заканчивается практической информацией: бэкграундер компании, справочная информация, контакт для дополнительной информации.

Исследователи единогласно подтверждают приоритет пресс-релиза в качестве "основного жанра PR-текста, несущего предназначенную для прессы актуальную информацию о событии, касающемся базисного субъекта PR" Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - 2-е изд., доп. - СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002. - С. 132. .

А.Д. Кривоносов выделяет две основные разновидности пресс-релизов по признаку оперативности информирования: анонс и ньюс-релиз. Как и любой жанр, пресс-релиз должен иметь дифференциальные признаки. Эти признаки можно разделить на несколько групп Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - 2-е изд., доп. - СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002. - С. 33. :

жанрово-коммуникативные;

структурно-композиционные;

узуально-стилистические;

индивидуально-стилистические.

Жанрово-коммуникативные признаки PR-текстов, и в частности пресс-релизов, соотносятся с их принадлежностью к одной из групп жанров: оперативно-новостных, фактологических, исследовательских, оперативно-образных и комбинированных Там же. - С. 137. .

Пресс-релиз входит в оперативно-новостную группу текстов, так как содержит коммуникативную установку - сообщить о планируемом или происшедшем событии, представляющем интерес для выделенной адресной аудитории.

Поскольку пресс-релиз, чтобы быть прочтенным, а не выброшенным в корзину, в обязательном порядке должен содержать полноценную новость, то и признаки его сопоставимы с информационной заметкой - хроникальной или расширенной: это, в первую очередь, наличие лидер-абзаца. В нем содержатся ответы на вопросы: кто? что? где? когда? почему? каким образом? Е.А. Блажнов называет его "визитной карточкой" пресс-релиза, ведь именно по нему опытный редактор может сразу определить основную идею текста, уровень профессионализма специалиста по связям с общественностью. По мнению Е.А. Блажнова, в лидер-абзаце должна заключаться только одна мысль, и" все искусство составителя пресс-релиза сводится к тому, чтобы найти эту одну-единственную фразу-абзац, способную продать весь текст" Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. - М.: Инфра-М, 2004. - С. 109. .

Таким образом, наличие лидер-абзаца считается главным структурно-композиционным признаком пресс-релиза. Обязательными его элементами являются название "Пресс-релиз", фамилия, имя и отчество сотрудника фирмы, с которым можно связаться для уточнения подробностей, касающихся публикации, а также все атрибуты фирмы: полное название организации, товарный знак, почтовый адрес с телефонами и факсом.

Многие исследователи подчеркивают важность броского, но лаконичного и недвусмысленного заголовка, благодаря которому текст сможет обратить на себя внимание редактора. Наличие заголовка является обязательным, но не дифференциальным признаком пресс-релиза.

Среди узуально-стилистических признаков в первую очередь отметим строевые лексико-фразеологические средства языка, а также типизированные синтаксические построения. Реализация коммуникативных установок адресанта предполагает определенную организацию перечисленных средств в иерархическую структуру смысловых и формальных элементов. В подобной структуре реализуются речевые средства, принципы и приемы их употребления, способы их взаимного соединения, сочетания и чередования. Причем в пресс-релизе действует генеральный принцип лапидарности, динамизма изложения, простоты и ясности стиля. Проанализировав множество текстов пресс-релизов, можно прийти к выводу, что они представляют синкретическое единство официально-делового и газетно-публицистического стиля. В некоторых случаях наблюдаются элементы научного стиля для передачи технической, медицинской и другой точной информации

Индивидуально-стилистические признаки реализуются в экспрессивных речевых средствах текста. Это могут быть фирменные лозунги, выполняющие рекламную функцию, яркие, запоминающиеся заголовки, ударные, призывающие к участию в какой-нибудь акции фразы, свежие метафоры или сравнения, ассоциативно связанные с основной темой PR-сообщения. Главное требование к использованию окказиональных средств выразительности - присутствие вкуса и чувства меры.

Для фичера (feature story) характерен неформальный, несколько "расслабленный" информативный стиль, когда история "разворачивается" плавно. Иногда тут уместен и элемент развлекательности. Как правило, фичер строится по схеме: описание - объяснение - оценка. Это напоминает увлекательный рассказ.

Конечная задача здесь - представление информации в СМИ в наиболее привлекательном для читателя и благоприятном для компании контексте. От того, насколько интересна будет история для журналистов и редакторов, насколько мастерски написан текст, зависит - попадет ли фичер в поле зрения читательской аудитории, будет ли он использован журналистом в той или иной форме. Профессионально подготовленные занимательные истории всегда могут украсить газетную полосу, переполненную проблемными статьями и новостями, и привлечь читательский интерес. Тем более что самим журналистам не нужно "откапывать" такие истории, тратить свое время на то, что предоставляется безвозмездно и в виде, практически готовом к публикации.

Руководство многих СМИ весьма благосклонно относится к фичеру, если не видит в этом "злого умысла". Подобного рода информация очень часто готовится для компаний, относящих себя к "третьему сектору", экологическим и благотворительным организациям.

Статья advertorials & infomercials - это своеобразная смесь рекламы и информации, что отразилось и в самих терминах: advertorials - от advertising (англ. - рекламное объявление) и editorial, infomercials - от information и commercial (англ. - информация, коммерческий). Отличия между ними относительны: в одном случае на первом месте - информация, в другом - акцент делается на рекламе. Эти тексты имеют рекламное оформление (оригинальный макет, иллюстрации, фотографии). Подобные материалы размещаются, как правило, на платной основе как в самом издании, так и в специальных красочных вкладках-приложениях

Заключение