Маркетинговый анализ в системе комплексного управленческого анализа

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

Тема:

"Маркетинговый анализ в системе комплексного управленческого анализа"

Екатеринбург 2011

Введение

В современных условиях маркетинговая работа во всех сегментах бизнеса и во всех странах становится важнейшей функцией управления. Все чаще в научной литературе встречаются утверждения, что маркетинг определяет философию управления в субъектах хозяйствования. Это совершенно оправдано, поскольку от успеха на рынке в решающей мере зависят финансовые результаты и экономическая устойчивость субъекта хозяйствования.

Каждая организация, позиционируя на товарных рынках свой товар (работу, услугу) старается доказать свои конкурентные преимущества. Для этого постоянно обновляется ассортимент предлагаемых товаров, формы их доставки до потребителя, диверсификация расфасовки, оформления и т.п. В современных условиях социально-ориентированный маркетинг дает возможность субъекту хозяйствования закрепиться на конкретных рынках, сформировать клиентские группы, выделить основных постоянных потребителей. Эти процессы в странах рыночной экономики уже в ХХ веке выделили маркетинг как важнейшую функцию по обеспечению успешной деятельности организаций. Одновременно существенное место в общих издержках производства стали занимать расходы, связанные с продвижением продукции на рынок, поддержания его конкурентоспособности.

Поскольку риск невостребованности продукции остается основным предпринимательским риском маркетинг становится приоритетной основной функцией, которая формирует требования к организации производства, определению допустимого уровня издержек производства и минимального уровня рентабельности отдельных видов продукции и авансированного капитала.

Актуальность выбранной темы курсовой работы - разработать общую методологию маркетингового анализа и планирования и систему конкретных методик маркетинговой работы на основе использования системы показателей и инструментария, имеющих единую методологию и учитывающих специфику сегментов бизнеса.

Цель курсовой работы - изучить методы маркетингового анализа и рассчитать показатели, которые относятся к маркетинговому анализу.

Основными задачами курсовой работы является, необходимость раскрытия содержания, целей и задач, объектов и методов маркетингового анализа предприятия, а также изучить рыночную среду, в которой функционирует организация, в т.ч. рынки сырья и сбыта.

Объект исследования - общая финансово-хозяйственная деятельность предприятия.

Предмет исследования - управленческая деятельность, целью которой является улучшение качества маркетинговых исследований.

1. Теоретические аспекты маркетингового анализа в системе комплексного управленческого анализа

1.1 Анализ в системе маркетинга

Анализ (от греч. - analisis) буквально означает расчленение, разложение изучаемого объекта на части, элементы, на внутренние присущие этому объекту составляющие (мысленные или реальные). Такое расчленение позволяет заглянуть вовнутрь исследуемого предмета, явления, процесса, понять его внутреннюю сущность, определить роль каждого элемента в изучаемом предмете или явлении. [8]

Анализ в системе маркетинга представляет собой часть системы маркетинговых исследований, включающих в себя такие процедуры, как систематический сбор, регистрация, обработка и анализ данных по вопросам, относящимся к рынку товаров, работ, услуг для принятия эффективных управленческих решений. В системе маркетинга изучается информация о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале организации в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. [6]

Анализ в системе маркетинга проводится для изучения рыночной среды, в которой функционирует организация, в том числе рынков сырья и сбыта. Основными задачами маркетингового анализа являются:

· Оценка предложения, анализ спроса на услуги организации и потенциала рынков сбыта; обоснование производственной программы;

· Выявление реальных и потенциальных конкурентов, их сильных и слабых сторон, поиск способов повышения конкурентоспособности, оценка собственных преимуществ и недостатков;

· Определение ценовой политики и основных стратегий ценообразования, оценка коммерческого риска;

· Анализ объемов произведенной и реализованной продукции;

· Анализ методов стимулирования сбыта услуг и выбор наиболее эффективных;

· Разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности.

Анализ в системе маркетинга использует совокупность следующих показателей:

· Оценка конкурентоспособности организации и выпускаемой продукции;

· Анализ и оценка положения товара на рынке сбыта и эластичности спроса;

· Анализ товарной и ценовой политики;

· Оценка ритмичности и сезонности производства;

· Анализ ассортимента и структуры реализации продукции;

· Анализ рыночной среды и конъюнктуры рынка;

· Анализ качества и обновления продукции;

· Анализ динамики и оценка выполнения производства и реализации продукции.

Система информационного обеспечения маркетингового анализа состоит из внутренней и внешней информации, информации маркетинговых исследований. Система внутренней информации включает данные о работе организации в форме бухгалтерской и статистической отчетности оперативной и текущей производственной и научно-технической информации. [9]

Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды организации, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др. эти данные сосредоточены в публикуемых периодических и специальных изданиях и собираются специалистами маркетингового отдела.

1.2 Цели и содержание маркетинговых исследований

В условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнктуры рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым исследованиям. Результаты этих исследований в дальнейшем являются основой для формирования сметы продаж, а исходя из этого и планируемых уровней выручки и прибыли от реализации продукции.

Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи:

· Определить возможность массового производства товаров или услуг;

· Установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке;

· Провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры;

· Определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг.

Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:

· Изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;

· Исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;

· Исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

Компании разрабатывают общий план маркетинговых исследований, который составляется в разрезе маркетинга отдельных товаров или услуг, по типу покупателей, по регионам.

Таким образом, можно сказать, что маркетинговые исследования - это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучение и прогнозирования рынка. Наиболее сложными задачами маркетинговых исследований являются анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта.

Итогом маркетинговых исследований является разработка маркетинговой стратегии фирмы, целью которой является выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг.

При выборе целевого рынка необходимо обосновать ответ на вопрос: в каком продукте нуждается потребитель? Для этого необходимо установить рациональные сегменты концентрированного, дифференцированного или недифференцированного рынка, которые будет обслуживать организация.

Выбор маркетингового комплекса связан с установлением оптимального сочетания его элементов: наименования продукта, его цены, места распространения и стимулирования сбыта. На базе принятой маркетинговой стратегии разрабатываются основные управленческие решения, ориентирующие деятельность фирмы на разрешение проблем, которые возникают или могут возникнуть у потенциального потребителя товаров, работ и услуг. Этот принцип может быть осуществим в том случае, если основой принятия решений по организационным, технологическим, социальным и производственным вопросам является результат анализа потребностей и запросов потенциальных покупателей.

1.3 Объекты маркетингового анализа

Многочисленные объекты маркетинговых исследований можно свести к трем основным группам:

1. потребители товаров, или рынок

2. товар и его свойства

3. конкуренты

Исследование рынка, т.е. потребителей товаров, означает:

· изучение мотивов поведения потребителей;

· анализ рыночной конъюнктуры;

· анализ «ниши» рынка, т.е. области деятельности, в которой предприятие имеет наибольшие возможности по реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения продаж (оборота);

· анализ наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке, форм и каналов сбыта;

· анализ тенденции изменения цен;

· анализ эффективности рекламной деятельности.

Товар - следующий объект маркетинговых исследований. Изучение товара означает:

· исследование свойств продукта или услуги, потребительских свойств товара, отличие его от товаров конкурентов;

· анализ объема товарооборота предприятия по отраслевым (продуктовым) и географическим (территориальным) сегментам;

· определение жизненного цикла товара, т.е. продолжительности периода вхождения товара на рынок, периода насыщения рынка товаром, периода падения спроса, когда наступает необходимость модернизации товара или его замены новым товаром;

· разработку эффективного сервисного обслуживания товара у потребителей (послепродажное обслуживание);

· определение производственных и финансовых потенциальных возможностей по расширению производства товара.

При исследовании конкурентов необходимо:

· проанализировать положение дел в отраслевых и географических сегментах продаж;

· изучить реальных и потенциальных конкурентов, оценить объемы их продаж, доходов, финансовое положение;

· проанализировать политику цен конкурентов, возможность потеснения их на рынке;

· дать основные характеристики свойств товаров конкурентов, уровень качества и дизайна, в связи с чем приобретаются товары конкурентов;

· сравнить слабые и сильные стороны своей фирмы и конкурентов.

1.4 Методы маркетингового анализа

При маркетинговом анализе используются различные стандартные методы:

· эвристические, т.е. опросы специалистов, математическая обработка результатов такого опроса и др.;

· трендовые, т.е. определение основной тенденции развития продаж товара за предыдущий период и прогнозирование на этой основе продаж товара на перспективу;

· статистического факторного анализа, при котором на значительной экспериментальной базе информации строится зависимость продаж товара от основных факторов, определяющих эту продажу - коэффициенты парной и множественной корреляции, современный факторный (компонентный) анализ и другие.

Наряду со стандартными методами маркетингового анализа применяются специфические методы, например, «анализ входа и выхода», который показывает, как изменение выпуска продукции в одной отрасли влияет на все остальные исходные данные планирования. Изучается взаимосвязь «цена-объем продаж» для конкретной марки товара.

Пробный маркетинг (выполняется для новых изделий), при котором производится небольшая партия товаров, на реализации которой изучается возможный спрос.

В последнее время в практике маркетингового анализа все более широкое применение находят такие методы, как анализ скидок, SWOT-анализ, портфельный анализ. [5]

Основной целью анализа скидок является выяснение того, насколько целесообразны решения, принимаемые менеджерами в области сбыта выпускаемой продукции.

Скидка - снижение цены в процентном или абсолютном выражении для той или иной категории покупателей по отношению к рыночной цене, действующей для большинства из них.

Скидки являются инструментом управления спроса и сбытом продукции. С помощью сбыта решаются разнообразные задачи предприятия в области сбыта. Выделяют следующие виды скидок (таблица 1.1).

Таблица 1.1. Виды скидок

Виды скидок	Задачи сбытовой политики, решаемые посредством скидок
Функциональные	Передача части функций по реализации продукции от продавца к покупателю
За количество	Стимулирование покупки большего количества продукции в рамках каждого заказа
Временные	Обеспечение равномерного распределения объема продаж
За «верность»	Установление долгосрочных отношений с покупателями
За быструю оплату счетов	Обеспечение быстрой инкассации дебиторской задолженности

Основная проблема политики скидок: чтобы потери от снижения цены не превысили полученный эффект.

Один из приемов анализа, в данном случае, заключается в расчете дополнительного объема продаж, необходимого для того, чтобы доход организации не упал в результате предоставления скидок.

При этом в качестве ограничений дополнительных продаж может выступать:

· емкость рынка - максимальный объем продаж данного вида продукции в данной ценовой категории для определенного сегмента потребителей

· производственные возможности организации

Для определения дополнительных продаж используется следующая формула:

Р = С / (100 - b/V - С)

Где Р - необходимое увеличение объема продаж (%)

С - скидка с продажной цены (%)

b - переменные затраты на 1 изделие или на весь объем продаж

V - цена на 1 изделие или объем продаж

b/V - доля переменных затрат в цене

Данная формула позволит определить дополнительный объем продаж, необходимый для получения такого же маржинального дохода (какой был бы получен до предоставления скидок).

Маржинальный доход предоставляет собой разницу между объемом продаж и переменными затратами на производство и реализацию продукции.

Цель SWOT - анализа - определить все сильные и слабые стороны организации, которые рассматриваются как внутренние факторы, а также изучение внешних факторов, которыми являются угрозы и возможности.

На основе такого исследования организация должна максимально использовать свои сильные стороны, попытаться преодолеть слабости, воспользоваться благоприятными возможностями и защититься от потенциальных угроз. Матрица SWOT-анализа выглядит следующим образом:

Матрица SWOT-анализа

Внутренние факторы	Сильные стороны S	Слабые стороны W
Внешние факторы	О Возможности	Т Угрозы

SWOT-анализ является универсальным способом анализа для организации рынка в целом, на котором присутствует или будет присутствовать ее продукция, а также для оценки организации сбыта и уровня квалификации специалистов по продажам.

В каждой из четырех частей матрицы факторы должны быть упорядочены по значимости, т.е. в первую очередь указываются те факторы, которые аналитики считают самыми важными.

Таким образом, SWOT-анализ дает представление о внешней среде, деловом климате, отличительных характеристиках деятельности предприятия, позволяет сравнить предприятие и его продукцию с конкурентами, определить степень соответствия между положением компании и заявленными целями ее развития.

Портфельный анализ - исследование и инструмент, с помощью которого предприятие оценивает свою финансово-хозяйственную деятельность для того, чтобы вложить средства в наиболее прибыльную и перспективную продукцию и сократить либо прекратить выпуск мало или нерентабельной продукции.

Исследования проводятся с помощью матрицы БКГ (Бостонская консалтинговая группа), позволяющая определить, какая продукция занимает ведущее положение по ее доле на рынке и какова динамика ее продаж.

Матрица строится на основании расчета двух показателей:

1. темп роста объема продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж

2. относительная доля рынка, занимаемая организацией по конкретному виду продукции:

d_р = V_i / V_потенц

Данный показатель достоверно отражает результаты финансово-хозяйственной и маркетинговой деятельности организации. Он рассчитывается как отношение объема продаж конкретного вида продукции или ассортиментной группы (V_i) к потенциальной емкости рынка данной продукции (V_потенц).

В рамках матрицы БКГ выделяют 4 вида позиции продукции:

1. «Звезды»

2. «Дойные коровы»

3. «Дикие кошки» («трудные дети»)

4. «Неудачники» («собаки»)

«Звезды» занимают лидирующее положение (высокая доля на рынке). Они приносят значительные прибыли, но требуют существенные объемы ресурсов для финансирования, продолжающегося роста или удержания доли рынка.

«Дойные коровы» по мере замедления темпов роста «звезда» превращается в «дойную корову», которая занимает лидирующее положение в относительно стабильном или сокращающемся рынке. Товар приносит больше прибыли, чем требуется вложений для поддержания его доли на рынке.

«Дикая кошка» имеет малую долю на рынке. Для нее характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Лидирующее положение у конкурентов.

«Неудачники» - позиция с ограниченным объемом сбыта, т. к. предприятие уступает конкурентам по многим показателям. Стратегия на рынке - ликвидация такой продукции.

2. Методика маркетингового анализа

2.1 Анализ и оценка положения товара на рынке сбыта и эластичности спроса

Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров и услуг, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке. На уровень спроса влияют следующие факторы: цены на продукцию, качество предоставляемых услуг, потребительские предпочтения, доходы потребителей, ожидание потребителями изменения их доходов или цен на продукцию, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам, стимулирующие к потреблению или накоплению, и др. [1]

Чтобы обосновать целесообразность изменения цен или дохода и определить эффект от такого изменения, нужны данные об интенсивности роста или снижения предложения и спроса в зависимости от изменения цен и доходов населения.

Эластичностью называется мера реагирования одной переменной величины на изменение другой, т.е. это число, которое показывает процентное изменение одной переменной в результате изменения другой переменной на 1%.

Фактор эластичности спроса отражает изменения требуемого количества товара по отношению к изменению цены. Эластичность указывает, какое процентное изменение спроса последует после однопроцентного изменения цены товара, а, следовательно, и связанного с ним изменения риска.

Обозначив количество и цену как q и z, используем формулу эластичности спроса от цены:

Э = (%?q) / (%?z),

Где%?q - процентное изменение q;

%?z - процентное изменение z.

Процентное изменение является абсолютным изменением переменной, деленным на первоначальную величину этой переменной.

Эластичность спроса от цены можно записать следующим образом:

Э_р = (?q/q) / (?z/z) = (z/q)*(?q/?z)

Эластичность спроса от повышения цены представляет собой отрицательную величину.

Помимо цены, на эластичность спроса могут влиять и другие факторы. Например, спрос на большинство товаров обычно растет, когда растет совокупный доход потребителей. Эластичность спроса по доходу представляет собой процентное изменение требуемого количества товара q в результате однопроцентного роста потребителей (p):

Э_р = (?q/q) / (?p/p) = (p/q)*(?q/?p) [9]

С помощью этой формулы можно выявить уровень изменчивости риска по величине изменения требуемого количества товара на 1% изменения совокупного дохода потенциальных потребителей, так как большая эластичность спроса по росту дохода является показателем роста вероятности совершения покупок товара, выпуск (реализацию) которого планирует организация, что, очевидно, снижает риск.

Изменение риска, связанное с эластичностью предложения, определяется аналогичным образом. Эластичность предложения от цены есть процентное изменение предлагаемого количества в результате однопроцентного увеличения цены. Такое значение эластичности обычно положительно, потому что более высокая цена, снижая риск, станет для производителей стимулом к увеличению выпуска.

При анализе ценовой политики можно использовать также показатель эластичности предложения по отношению к таким переменным, как ставка процента, уровень заработной платы, цены на сырье и полуфабрикаты, используемые для производства нужного товара.

Изучение спроса на продукцию тесно связано с оценкой риска «невостребованной продукции». При анализе основных технико-экономических показателей отсутствие спроса на продукцию можно выявить при сравнении фактического объема реализации продукции в сопоставимых ценах с аналогичным в плановом или базисном периоде.

Чтобы избежать последствий риска невостребованной продукции, необходимо изучить факторы его возникновения с целью поиска путей недопущения или минимизации потерь.

Внутренние причины:

· Неправильно составленный прогноз спроса на продукцию служащими предприятия

· Неправильная ценовая политика на рынках сбыта

· Снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья, оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала

· Неэффективная организация процесса сбыта и рекламы продукции

Внешние причины:

· Неплатежеспособность покупателей

· Повышение процентных ставок по вкладам

· Демографические

· Социально-экономические

· Политические и др.

От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. В первую очередь нужно изучить динамику положения каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3-5 лет.

В процессе анализа необходимо также выявить реальных и потенциальных конкурентов, провести анализ показателей их деятельности, определить сильные и слабые стороны их бизнеса, финансовые возможности, цели и стратегию конкурентов в области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой политики. Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наиболее приемлемые способы борьбы по укреплению своих позиций на рынках сбыта.

2.2 Анализ товарной и ценовой политики организации

Под термином «продукт» понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Как только продукту назначена цена, и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт». Таким образом, товар является сердцевиной всей маркетинговой деятельности организации. [2]

Комплексный анализ товара является неотъемлемым элементом маркетинговых исследований. Это главный элемент в оценке конкурентных преимуществ организации. Предметом комплексного анализа товарной политики в организации является определение эффективности целенаправленных действий, ориентированных на установленный платежеспособный спрос целевых групп потребителей, благодаря которым обеспечиваются эффективное формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.

Разработка и эффективное проведение товарной политики должны базироваться на хорошем знании не только рынков, но и реальных возможностей предприятия в области НИОКР, производственных мощностей, технологического обеспечения и т.п. эти знания организация в состоянии получить только в результате осуществления полномасштабной аналитической функции маркетинга.

При формировании структуры товарного ассортимента организации возникает потребность в методах его выбора для получения максимальной прибыли в условиях неопределенности. Выбор товарной номенклатуры можно осуществлять на основе увязки перспектив реализации товаров с возможностями товарообеспечения, спросом и прибыльностью. При этом каждая группа товаров оценивается по балльной системе, т.е. с помощью ранжировки. Количество баллов, присваиваемое исследуемым группам товаров по показателям товарообеспечения, реализации и прибыльности, определяется экспертным путем на основе учета различных факторов.

В процессе оценки перспектив реализации товара ранжировку следует провести по степени спроса или прогнозируемых темпов роста реализации товара. В основу оценок можно положить жизненный цикл товара от появления его на рынке до роста, зрелости и старения. Наиболее верным ориентиром вероятного обеспечения перспективной реализации могут быть полученные заявки, договора, любая информация о спросе и результаты маркетинговых исследований.

Ранжировка по степени спроса составляется следующим образом:

· Продукция, спрос на которую будет возрастать (перспективы сбыта хорошие), - 4 балла;

· Продукция, спрос на которую останется на прежнем уровне, - 3 балла;

· Продукция, спрос на которую ухудшается, - 2 балла;

· Продукция, почти не находящая спроса, - 1 балл.

Анализ возможностей товарообеспечения предусматривает изучение поставщиков, их возможностей и условий поставки, наличие счетов к оплате, что позволяет сократить издержки обращения на оптовые закупки.

Ранжировка товарообеспечения может выглядеть так:

· Продукция, на которую имеются устойчивые поставки на длительный срок, - 4 балла;

· Продукция, по которой поставки устойчивые, но не на длительный срок, - 3 балла;

· Продукция, обеспеченная только разовыми поставками, - 2 балла;

· Продукция, по которой потребители не определены, - 1 балл.

Затем составляют ранжировку товара по прибыльности:

· 4 балла присваиваются товарной группе, у которой имеются возможности повышения рентабельности;

· 3 балла - товарной группе, у которой рентабельность можно сохранить на существующем уровне;

· 2 балла - товарной группе, которая имеет тенденцию к снижению рентабельности;

· 1 балл - товарной группе, в настоящий момент убыточной.

На основе анализа степени спроса на товары, товарообеспечения и прибыльности составляют так называемый баланс выживания по наиболее интересующим товарам в разрезе рассматриваемой совокупности критериев выбора.

На основе баланса выживания выбирается по наибольшей сумме баллов оптимальный вид товара.

Организация с целью получения дополнительной прибыли может заниматься реализацией не только оптимальных видов товаров, но и товаров, получивших меньшее количество баллов. При этом их продажа будет менее приоритетна для торговой деятельности.

Если при выборе модели или марки товара в торговле возникает вопрос о том, какое сочетание достоинств предмета реализации наиболее приемлемо для максимального повышения конкурентоспособности продаж, следует выделить эти достоинства и оценить их по степени важности для покупателей с помощью ранжирования. Количественную балльную оценку достоинств можно провести на основе опроса покупателей при совершении покупки, показаний опытных специалистов, работающих в непосредственной связи с покупателями, экспертов.

Среди комплексных показателей примечателен показатель рыночной власти (индекс Лернера L_i). Он обобщает данные финансово-хозяйственного анализа и маркетинга. При сравнении выгодности или невыгодности производства для каждого из товаров этот показатель нужно рассчитывать отдельно:

L_i = (z_i - Sп_i) / z_i

Где Sп_i - предельные затраты на производство i-го товара

z_i - цена продажи i-го товара

Цена на продукцию является одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, и ее определение производится с учетом выбора стратегий относительно других элементов маркетинга. Цена - это денежное выражение соотношения спроса и предложения продукции. Цены обеспечивают организации запланированную прибыль, спрос на продукцию, конкурентоспособность продукции и организации в целом.

На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели предприятия и маркетинга, стратегия по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, формирование ценообразования) и внешние факторы (объем рынка, оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем конкуренция, экономическая ситуация, возможная реакция посредников, государственное регулирование).

Ценовая политика организации состоит в том, что она устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельность конкурентов и т.п.

Для установления оптимального уровня реализационных цен многие организации применяют определенные методы расчетов цен, ориентированные на затраты и фиксированную прибыль, или же устанавливают цены административно, т.е. с ориентацией на объективно складывающееся на рынке положение, зависящее от позиции основных конкурентов или одного конкурента - лидера в ценах, а также от позиции потребителей.

Ценовая политики организации, как правило, корректируется с учетом стадий жизненного цикла продукции. Так, на стадии проникновения на рынок организация может применять стратегию проникновения на рынок, а затем стратегию роста проникающей цены. Поэтому на этом этапе наблюдается некоторое снижение цен на продукцию, а после захвата определенной доли рынка - их резкое повышение.

На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. В зависимости от состояния конкуренции на рынке организация может применить стратегию «снятия сливок» и «проникающего ценообразования» для максимизации прибыли, стратегию среднерыночных цен, стратегию следования за конкурентом. В целом цены на услуги достаточно высокие.

На стадии зрелости ценовая политика нацелена на удержание завоеванных позиций на рынке. Поэтому рост цен на продукцию на этой стадии замедляется.

На стадии спада цены на услуги снова возрастают. Но для стимулирования сбыта следует применять гибкую систему скидок до тех пор, пока не появится новая продукция.

Проводимая организациями ценовая политика в известных пределах оказывает воздействие на уровни и пропорции цен, складывающиеся на рынке. Это происходит тогда, когда реализационные цены признаются покупателями исходя из затрат на производство аналогичных или близких по назначению товаров, производимых другими продуцентами, и существующей в связи с этим на рынке конкуренции между ними.

Наряду с техническим уровнем, качеством, сроками поставки и другими существенными условиями сделки цена является одним из основных факторов, определяющих конкурентоспособность продукции на соответствующем рынке товаров.

2.3 Анализ ассортимента, качества, обновления и структуры продукции

Для удовлетворения потребностей покупателей в продукции необходимо, чтобы организация выполняла план не только по общему объему продукции, но и ассортименту.

Основными задачами анализа ассортимента, качества, обновления и структуры продукции являются следующие:

· Выявление изменений в ассортименте продукции и определение их влияния на выпуск продукции в натуральном и денежном выражении;

· Оценка ритмичности производства и продажи продукции;

· Оценка качества производимой продукции;

· Выявление резервов и разработка мероприятий по оптимизации структуры, перестройке ассортиментной политики, использованию выявленных резервов улучшения качества, обеспечению ритмичности производства и реализации.

Изучение ассортимента продукции проводится с целью уточнения среднего числа видов продукции. Расширение ассортимента выпускаемой продукции, является для организации наиболее надежным средством завоевания конкурентных преимуществ. Для анализа выполнения плана по ассортименту используют коэффициент ассортиментности:

К_эс = N_эс / N_пл

Где N_эс - объем продажи продукции, зачтенный в выполнение производственной программы в соответствии с применяемой в организации товарной стратегией (определяется как наименьшее число из планового и фактического показателя объема);

N_пл - объем продажи услуг в соответствии с производственной программой организации.

Аналогично проводится анализ ассортимента в динамике. В этом случае не должно быть четкого ограничения коэффициента ассортиментности, так как структура продукции зависит в основном от спроса на нее и может изменяться вместе с этим показателем в течение времени.

Структуру продукции определяет удельный вес (%) каждого вида продукции или соотношение отдельных видов продукции в их общем объеме. Для характеристики интенсивности структурных преобразований в организации используют коэффициент структурной активности:

К_{стр.акт.} = ?ⁿ_i=1??д_i

Где ?д_i - изменение удельного веса i-го вида (номенклатурной группы) продукции в общем объеме выпуска (продаж) за исследуемый период;

n - число номенклатурных групп (видов) продукции.

Чем активнее структурные преобразования в организации, тем выше уровень данного коэффициента. Это свидетельствует о том, что организация активно реагирует на изменение конъюнктуры рынка, своевременно обновляя ассортимент продукции.

Изменение структуры производства оказывает влияние на такие результирующие показатели, как объем выпуска в стоимостной оценке, материалоемкость, себестоимость товарной продукции, прибыль, рентабельность.

Влияние качества на объем продажи продукции и прибыль от ее продажи определяется, как правило, прямым счетом с ценой услуг более низкого качества.

?N = (щ_к - щ_о)*q_к

Где q_к - количество продукции повышенного качества, проданной за анализируемый период;

щ_к - возможная цена за продукцию повышенного качества;

щ_о - обычная цена продукции, причем щ_к > щ_о

?Р = [(щ_к - щ_о)* q_к] - [(S_к - S_о)*q_к]

Где S_к - себестоимость продукции повышенного качества;

S_о - себестоимость продукции.

Экономический эффект от повышения качества услуг достигается более высокой ценой на продукцию. Это связано с ростом себестоимости вследствие применения более качественных материалов и сырья, приобретения современного оборудования и др. Поэтому повышение цены на продукцию высокого качества часто обосновано.

Таким образом, повышение качества продукции обеспечивает экономию трудовых и материальных ресурсов и позволяет более полно удовлетворять потребности покупателей. Высокий уровень качества продукции выгодно выделяет ее из ряда аналогичных товаров (услуг), способствует повышению спроса на нее. Это дает основание для повышения цены и соответственно для увеличения выручки не только за счет роста объема продаж. В этом случае экономисты говорят, что происходит дифференциация продукта, и спрос на него становится менее эластичным.

2.4 Анализ комплектности и ритмичности производства

Большое значение для исследования финансово-хозяйственной деятельности организации имеет анализ ритмичности производства продукции. Ритмичность - равномерный выпуск продукции в соответствии с графиком в объеме и ассортименте, предусмотренный планом. [1]

Для оценки ритмичности используются прямые и косвенные показатели. Среди прямых показателей - это коэффициенты ритмичности и аритмичности, коэффициент вариации, удельный вес производства продукции за i-й период в годовом объеме производства.

Коэффициент ритмичности (К_ритм) и коэффициент аритмичности (К_аритм) равны:

К_ритм = N_ф / N_пл

К_аритм = 1 - К_ритм = 1 - (N_ф / N_пл)

Где N_ф - фактический объем проданной продукции в пределах плана;

N_пл - объем продажи продукции по плану.

Коэффициент ритмичности можно определить и путем суммирования удельных весов реализации продукции за каждый временной промежуток (неделю, декаду, месяц, квартал), входящий в анализируемый период (месяц, квартал, год). Для расчета используются фактические удельные веса продажи продукции, но не более их планового уровня.

Сезонность производства (продажи) продукции проявляется в неравномерной загрузке организации по месяцам и кварталам года, вызываемой сезонными колебаниями спроса на продукцию.

Для анализа влияния сезонности на объем продажи продукции необходимо располагать данными о ежемесячном (ежеквартальном) объеме продажи продукции, на основании которых рассчитывается среднемесячный (среднеквартальный) объем продажи продукции (N_ср), коэффициенты сезонности (К_сез), коэффициент (размах) вариации (К_в):

N_ср = ?N_i / 12

Где N_i - ежемесячный (ежеквартальный) объем продажи продукции.

Коэффициент сезонности (К_сез): К_сез = N_i / N_ср

Коэффициент вариации (К_в):

Большой коэффициент (размах) вариации свидетельствует о неравномерной загрузке организации по месяцам года, вызываемой сезонными колебаниями спроса на услуги. Неравномерная загрузка организации в течение года, простой рабочей силы и оборудования при спаде спроса на услуги и максимальная их загрузка при возрастающем спросе отрицательно влияют на объем реализации услуг, качество услуг, производительность труда, уровень использования основных производственных фондов и другие показатели хозяйственной деятельности организации.

3. Методы маркетингового анализа на примере ОАО «Тяжмаш»

3.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Тяжмаш»

Предприятие ОАО «Тяжмаш» (г. Новотроицк) - крупное предприятие тяжелого машиностроения.

Основные изделия ОАО «Тяжмаш» - двигатели для судостроения, газомотокомпрессоры, насосные агрегаты для газовой и нефтеперерабатывающей промышленности, экологически чистые газовые котлы. Завод постоянно развивается, осваивает новые направления, внедряет прогрессивные технологии и выпускает новую технику, повышает эффективность производства и вписывает новые страницы в свою историю. Предприятие имеет законченный цикл создания изделий от проекта до готового изделия и цикл производства от шихтовых материалов и заготовок до завершенной технологически сложной продукции.

Продукция ОАО «Тяжмаш» отличается высокой надежностью и хорошим качеством.

3.2 Маркетинговый анализ ОАО «Тяжмаш»

На основе данных определим коэффициенты ассортиментности и выполнения плана, ритмичности, аритмичности, сезонности, вариации, среднеквартальный объем продажи продукции, установим количество невостребованной продукции, а также составим баланс выживания.

Данные для расчета коэффициента ассортиментности представлены в таблице 3.1:

Таблица 3.1. Выполнение плана по ассортименту

Наименование продукции	Объем производства продукции, тыс. шт	Выполнение плана, %	Объем продукции, зачтенный в выполнение плана по ассортименту, тыс. руб.
	План	Факт
	П	Ф	(Ф/П)*100	Если П>Ф, то Ф Если Ф>П, то П
1	2	3	4	5
А	1000	950	95	950
Б	600	630	105	600
В	700	790	112,86	700
Итого:	2300	2370	103,04	2250

Выполнение плана по ассортименту рассчитаем следующим образом:

К_вып = (Факт / План)*100%

Выполнение плана по товару А составит:

К_вып^а = (950 / 1000)*100 = 95%

Для товаров Б и В расчет ведется аналогично. Полученные результаты занесем в таблицу 3.1.

Коэффициент ассортиментности - отношение объема производства продукции, зачтенного в выполнение плана по ассортименту к плановому выпуску продукции. При этом выполнение плана по ассортименту засчитывается фактический выпуск продукции каждого вида, но не более запланированного.

Данный коэффициент рассчитываем итоговым отношением графы 5 к графе 2.

К_асс = (2250 / 2300) = 97,82%

План по ассортименту продукции выполнен на 97,82%

Коэффициент ритмичности и аритмичности мы можем рассчитать по следующим формулам:

К_ритм = N_ф / N_пл

К_аритм = 1 - К_ритм = 1 - (N_ф / N_пл)

Где N_ф - фактический объем проданной продукции в пределах плана;

N_пл - объем продажи продукции по плану.

Коэффициент ритмичности можно определить и путем суммирования удельных весов реализации продукции за каждый временной промежуток (неделю, декаду, месяц, квартал), входящий в анализируемый период (месяц, квартал, год). Для расчета используются фактические удельные веса продажи продукции, но не более их планового уровня.

По данным таблицы 3.2 рассчитаем коэффициенты ритмичности, аритмичности, среднеквартальный объем продажи продукции, коэффициент сезонности, а также коэффициент вариации по кварталам.

Таблица 3.2. Ритмичность выпуска продукции по кварталам

Квартал	Выпуск продукции, тыс. шт.	Удельный вес продукции, %	Коэффициент сезонности, %
	План	факт	план	факт
I	25000	30000	25	28	112,1
II	25000	20000	25	19	74,8
III	25000	24000	25	22	89,7
IV	25000	33000	25	31	123,4
Итого	100000	107000	100	100	-

Удельный вес продукции в плановом периоде рассчитываем следующим образом:

Уд_пл^{I кВ} = (I кв / Итого)*100% = 25000 / 100000 * 100 = 25%

Удельный вес за II, III, IV кварталы, а также удельный вес в отчетном периоде рассчитываем аналогичным образом. Данные заносим в таблицу 3.2.

К_ритм = 25+19+22+25 = 91%

К_аритм = 100 - 91 = 9%

Для анализа влияния сезонности на объем продажи продукции необходимо располагать данными о ежемесячном (ежеквартальном) объеме продажи продукции, на основании которых рассчитывается среднемесячный (среднеквартальный) объем продажи продукции (N_ср), коэффициенты сезонности (К_сез), коэффициент (размах) вариации (К_в):

N_ср = ?N_i / 12

Где N_i - ежемесячный (ежеквартальный) объем продажи продукции.

Коэффициент сезонности (К_сез):

К_сез = N_i / N_ср

Коэффициент вариации (К_в):

N_ср = (30000+20000+24000+33000)/4 = 26750 тыс. ед.

К_сез^{I кВ} = 30000 / 26750 = 1,12

Для II, III, IV кварталов расчет производится аналогичным образом. Данные заносим в таблицу 3.2.

Коэффициент вариации по данным таблицы рассчитываем следующим образом:

К_в = (v[(28-25)²+(19-25)²+(22-25)²+(31-25)²]/4) / 25 = 4,74 / 25 = 0,189

Коэффициент вариации составляет 0,189, что означает отклонение фактического выпуска продукции от графика на 18,9%.

На основе анализа степени спроса на товары, товарообеспечения и прибыльности составляют так называемый баланс выживания по наиболее интересующим товарам в разрезе рассматриваемой совокупности критериев выбора (таблица 3.3).

Таблица 3.3. Баланс выживания (баллов)

Наименование товара	Товарообеспечение	Степень спроса	Прибыльность	Сводный показатель
А	3	3	2	8
Б	3	3	3	9
В	3	2	2	7
Г	4	3	3	10

На основе баланса выживания выбирается по наибольшей сумме баллов оптимальный вид товара. В данном случае это товар Г (10 баллов).

Предприятие А с целью получения дополнительной прибыли может заниматься реализацией не только оптимальных видов товаров, но и товаров, получивших меньшее количество баллов. При этом согласно расчету (таблица 3.3) их продажа будет менее приоритетна для торговой деятельности.

При составлении SWOT-анализа можно проследить возможные сочетания характеристик рыночной ситуации с сильными и слабыми сторонами предприятия

Анализ внешней среды позволяет выявить критические факторы, влияющие на конкурентный статус фирмы и установить угрозы и возможности.

К числу факторов, оказывающих наибольшее влияние на предприятие, относятся экономические и политические факторы. Анализируя их, можно выявить угрозы и возможности.

Под внутренней средой понимается совокупность всех внутренних факторов организации, которые определяют процессы ее жизнедеятельности.

Имея прогнозы развития ситуации, а также представляя современное состояние организации и его ближайшего окружения и способы решения текущих задач, можно выявить проблемы, с которыми столкнется организация в будущем. С помощью матрицы SWОТ представляется возможным выявить и ранжировать проблемы, стоящие перед предприятием (таблица 3.4).

Таблица 3.4. SWOT-анализ ОАО «Тяжмаш»

ВОЗМОЖНОСТИ	СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
Расширение торговой деятельности Введение новых технологий Увеличение новых направлений деятельности	Ценовые преимущества Возможность расширения производственных мощностей Высокое качество доказанное временем Эффективные каналы продвижения рекламы Авторитетность
УГРОЗЫ	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
Нестабильность в обществе Ослабление позиции с приходом новых конкурентов Низкая платежеспособность населения Уход редких специалистов	Нехватка инвестиций Низкий уровень маркетинговых исследований Текучесть персонала Отсутствие чётких целей и стратегий развития предприятия

С помощью факторного анализа определим предельные затраты (через индекс Лернера и цену продажи), недовыполнение плана по договорным обязательствам, а также количество нереализованной продукции.

Факторный анализ - это совокупность способов изучения и измерения влияния факторов на величину результативных показателей. [13]

Существует несколько способов проведения детерминированного факторного анализа:

* способ цепных подстановок (суть способа цепных подстановок заключается в последовательной замене базисной величины каждого фактора отчетными значениями и в оценке влияния произведенной замены на результативный показатель);

* способ абсолютных разниц (применяется, как и предыдущий способ, в детерминированном факторном анализе и позволяет оценить влияние каждого отдельного фактора на прирост результативного показателя);

* индексный способ (базируется на относительных показателях, отражающих отношение отчетного значения анализируемого показателя к его базисному значению, применим только к мультипликативным и кратным моделям);

Определим количество нереализованной продукции с помощью метода цепных подстановок.

Р = Vпроизв - Vреализ

Где Р - количество нереализованной продукции

Vпроизв - объем произведенной продукции

Vреализ - объем реализованной продукции

Данные для расчета представлены в таблице 3.5.

Таблица 3.5. Данные о произведенном и реализованном объеме продукции, шт.

Показатель	План	Факт	Отклонение
Vпроизв, шт	15000	18000	+3000
Vреализ, шт	12000	10000	-2000
Р, шт	3000	8000	+5000

1. подставляем плановые значения всех факторов

Р_пл = V_произв^пл - V_реализ^пл

Р_пл = 15000-12000 = 3000 шт.

2. Р-условие при замене первого фактора

Р_усл = V_произв^ф - V_реализ^пл = 18000-12000 = 6000 шт.

?V_произв = 6000-3000 = +3000

3. Р-условие при замене второго фактора

Р_усл = V_произв^ф - V_реализ^ф = 18000-10000 = 8000 шт.

?V_реализ = 8000-6000 = +2000

Проверка: +5000 = +3000+2000+5000=+5000

2000/5000 = 40% - объем произведенной продукции

3000/5000 =60% - объем реализованной продукции

Объем реализованной продукции оказывает наибольшее влияние на количество нереализованной продукции и составляет 60%.

Определим предельные затраты (через индекс Лернера и цену продажи) с помощью индексного метода. Данные для расчета представлены в таблице 3.6.

Таблица 3.6. Данные для определения предельных затрат с помощью индексного метода

Показатель	План	Факт	Отклонение
Индекс Лернера	0,12	0,11	-0,01
Цена продажи, руб.	8000	9000	+1000
Предельные затраты, руб.	7040	8010	+970

Из формулы индекса Лернера выведем формулу для расчета предельных затрат:

L_i = (z_i - Sп_i) / z_i

Где Sп_i - предельные затраты на производство i-го товара

z_i - цена продажи i-го товара

Sп = Z*(1-Z)

Рассчитаем индексным методом:

I_s = Z_ф*(1-Z_ф) / Z_пл*(1-Z_пл)

I_s = 9000*(1-0,11) / 8000*(1-0,12) = 1,137 = 137%

I_z = Z_ф*(1-Z_пл) / Z_пл*(1-Z_пл)

I_s = 9000*(1-0,12) / 8000*(1-0,12) = 1,125 = 112,5%

I₁ = Z_ф*(1-Z_пл) / Z_ф*(1-Z_пл)

I_s = 9000*(1-0,12) / 9000*(1-0,12) = 1 = 100%

I_z = Z_ф*(1-Z_ф) / Z_ф*(1-Z_пл)

I_s = 9000*(1-0,11) / 9000*(1-0,12) = 1,011 = 101,1%

Индекс предельных затрат есть произведение индексов изменения их под влиянием индекса Лернера и цены продажи.

I_s = I_z*I₁* Iz

1,137=1,125*1*1,011

1,137=1,137

Как индекс Лернера, так и цена продажи положительно сказались на предельных издержках. По сравнению с планом, в отчетном периоде предельные издержки увеличились на 970.

С помощью метода абсолютных разниц рассчитаем недопоставленную продукцию через коэффициент договорных обязательств:

К_до = (ОП_пл - ОП_н)/ ОП_пл

Где ОП_пл - плановый объем отгрузки по договорным обязательствам

ОП_н - недопоставленная продукция

Отсюда недопоставленная продукция будет равна:

ОП_н = ОП_пл*(1 - К_до)

Определим недопоставленную продукцию методом абсолютных разниц. Данные для расчета представлены в таблице 3.7.

Таблица 3.7. Данные для расчета недопоставленной продукции с помощью метода абсолютных разниц

Показатель	План	Факт	Отклонение
Объем отгрузки, шт.	5000	8000	+3000
Коэффициент договорных обязательств	0,95	0,99	+0,04
Недоп. продукция, шт	250	80	-170

Рассчитаем методом абсолютных разниц:

Находим значение недопоставленной продукции в плановом и фактическом значении:

ОП_н^пл = ОП_пл^пл*(1-К_до^пл)

ОП_н^пл = 5000*(1-0,95) = 250 шт.

ОП_н^ф = ОП_пл^ф*(1-К_до^ф)

ОП_н^ф = 8000*(1-0,99) = 80 шт.

?ОП_н = 80-250 = -170 шт.

Абсолютные разницы даны в таблице. С их помощью делаем подстановки по формуле:

?У_оп = ?ОП_пл*(1^пл - К_до^пл)

? У_оп = 3000*(1-0,95) = 150 шт.

?У₁ = ОП_пл^ф *[(1^ф - К_до^пл) - (1^пл - К_до^пл)]

?У₁ = 8000*[(1-0,95) - (1-0,95)]=0