Рекламная кампания организации-производителя и ее роль в стимулировании сбыта (на примере ЗАО "Добрушский фарфоровый завод")

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

Учреждение образования

«Гомельский государственный университет

имени Франциска Скорины»

Факультет заочного обучения и довузовской подготовки

Кафедра экономической информатики, учета и коммерции

Рекламная кампания организации-производителя и ее роль в стимулировании сбыта на примере

ЗАО «Добрушский фарфоровый завод»

Курсовая работа

Исполнитель:

студент группы КДСЗ­31 И.Ю Хадькова

Научный руководитель: О.Е Корнеенко

Гомель 2021



Содержание

Введение

1. Рекламная кампания как основной инструмент стимулирования сбыта

1.1 Понятие рекламной кампании, ее составляющие

1.2 Организация рекламной кампании

1.3 Роль рекламной кампании в стимулировании сбыта

1.4 Методические подходы к оценке эффективности рекламной кампании

2. Анализ рекламной кампании ЗАО «Добрушский фарфоровый завод»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ЗАО «Добрушский фарфоровый завод»

2.2 Оценка эффективности рекламной кампании ЗАО «Добрушский фарфоровый завод»

3. Предложения по организации рекламной кампании ЗАО «ДФЗ»

Заключение

Список использованных источников



Введение

Важной частью маркетинговых коммуникаций является реклама. Реклама представляет собой комплекс мер, побуждающих потребителей приобретать товар определенных производителей и продавцов. Реклама - форма массового увещевания. Реклама переводит качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей.

В условиях рыночной экономики, в целях повышения конкурентоспособности и развития деятельности, торговые предприятия активно развивают рекламную деятельность, которая способствует полноценному функционированию организации.

Эффективность коммерческой работы торговых предприятий во многом зависит от рекламы. Реклама представляет собой комплекс мер, побуждающих потребителей приобретать товар определенных производителей и продавцов. Реклама является порождением конкуренции и считается наиболее эффективным способом воздействия на рынок, борьбы за потребителей.

Рекламная кампания - реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, целевую аудиторию.

Организация рекламной деятельности помогает добиваться рекламных целей быстрее и с меньшими затратами.

Риск в рекламной деятельности, прежде всего, обусловлен возможностью неэффективного использования денег.

Плохая реклама может отпугнуть существующих потребителей и уменьшить шансы привлечения новых.

Рекламные исследования дадут возможность понять, кто в действительности воспринимает рекламные обращения, и являются ли эти обращения эффективными.

Процесс и методы проведения рекламных исследований аналогичны процессу и методам проведения маркетинговых исследований в целом.

Объект исследования в курсовой работе: организация рекламной кампании ЗАО «Добрушский фарфоровый завод».

Цель данной курсовой работы - рассмотреть рекламную кампанию, как основной инструмент стимулирования сбыта, и разработать практические рекомендации, способствующие совершенствованию рекламной кампании.

Для достижения цели в работе необходимо рассмотреть следующие вопросы:

исследовать теоретические аспекты рекламной кампании;

произвести оценку эффективности рекламной кампании ЗАО«Добрушский фарфоровый завод»; разработать практические рекомендации, способствующие совершенствованию рекламной кампании.

В процессе изучения объекта исследования использовались методы: сравнительный анализ, системного и структурного подходов, экономико-математические методы, относительные величины: проценты, коэффициенты.

При написании данной работы использовались различные источники литературы, статьи и экономическая документация, взятая непосредственно с предприятия.

В частности были использованы данные бухгалтерской отчетности ЗАО«Добрушский фарфоровый завод» за 2017-2019гг.



1. Рекламная кампания как основной инструмент стимулирования сбыта

1.1 Понятие рекламной кампании, ее составляющие

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Рекламная кампания является основным инструментом для создания своей рекламной стратегии фирмы, так же является одним из инструментов тактического планирования рекламной деятельности.

Напоминая слова крупнейшего американского рекламиста Дэвида Огилви о рекламной кампании: «Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного торгового предложения и правильного выбора средств массовой информации» [7,с.15].

Часто, в ходу проведения различных рекламных кампаний используются и виды маркетинговых коммуникаций, участие в выставках, сейлз промоушн и др. Рекламная кампания является составной частью в системе маркетинга.

Понятие рекламной кампании выделяет следующие черты:

рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных мероприятий;

комплекс мероприятий обуславливается определенным периодом времени, то есть, у мероприятия есть определенные временные рамки, при этом четких правил времени не существует;

мероприятия рекламной кампании распределяются в логической и хронологической цепочке;

эти мероприятия дополняют друг друга, тем самым становясь более эффективными.

Следовательно, рекламная кампания - это понятие, включающее в себя несколько необходимых признаков, ни один из которых нельзя исключить при составлении наиболее полного определения.

Комплексность проведения рекламной кампании - это сущность профессиональной эффективности рекламной кампании.

Именно комплексность позволяет рационально расходовать средства, позволяет точно донести информацию до целевой аудитории.

Рекламную деятельность расценивают как организацию и управление процессом создания, планирования, производства, доведения рекламной информации до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий.

Роль рекламной деятельности раскрывается в ее функциях [3,с.56] (таблица 1.1.).

Таблица 1.1 - Основные функции рекламной деятельности

Функция	Сущность функции
Экономическая	Реклама стимулирует сбыт товара, способствуя росту прибыли
Информационная	Реклама создает информационное поле о товарах, услугах, их основных особенностях и характеристиках.
Коммуникативная	Реклама создает имидж компании, формируя деятельность потребителей к определенным товарам (услугам).
Контролирующая	Реклама контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам регулярного ассортимента.
Корректирующая	Реклама меняет стереотипы восприятия различных товаров.
Функция управления спросом	Объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос в нужном направлении.

Рекламная кампания - очень сложный объект для исследования, поэтому следует рассмотреть несколько классификаций и критериев, которые позволяют отобразить ее с разных сторон. [12,с.65].

Классификацию также можно провести по различным критериям, которые представлены в таблице 1.2.

Таблица 1.2 - Классификация рекламных кампаний

Критерий	Рекламная кампания
1	2
По отношению к объекту рекламы:	- планируемые, когда товар уже присутствует и готов использовать рекламу. - планируемые на стадии создания товара.
По объекту рекламирования:	- кампании, предприятия, организации, рекламирующие товары и услуги
По использованию каналом распространения информации:	- одноканальные, использующие, например, только одно средство передачи информации; - многоканальные, использующее газету, радио, телевещание и т.п.
1	2
По преследуемым целям	- утверждающие, увеличивающие рост сбыта товаров и услуг; - вводящие, т.е. обеспечивают внедрение на рынок новые товары и услуги;
По территориальному охвату	- региональные; - локальные; - национальные; - международные; - местные.
По направленности на целевую аудиторию выделяют:	- потребителей; - продавцов; - специалистов. - конкурентов; - внешнюю среду бизнеса;
По использованию средств рекламы:	- симплексные, использующие только один из компонентов продвижения (например, рекламу); - комплексные, использующие несколько средств продвижения.

По мнению А.Н. Мудрова [6,с.68] существует рекламная кампания, критерием которой является периодичность. Она делится на залповую, непрерывную и импульсивную.

Залповая рекламная кампания, подача рекламы которой начинается с периода высокой активности, за которым следует период ее полного отсутствия. Данный вид рекламы приводит к появлению заметного, но скоротечного максимума на кривой, который характеризует запоминаемость рекламы.

Непрерывная рекламная кампания. Данная рекламная кампания распространяет свою информацию на весь период проведения кампании. Эта кампания более эффективна для тех товаров, для которых необходимо повысить еженедельный уровень запоминаемости, а не только обеспечить появление одиночного ее появления.

Импульсивная рекламная кампания. Это использование залповой рекламы с добавлением непрерывной.

Общая программа маркетинга - главный источник разработки стратегии рекламной кампании. По программе маркетинга формируются цели рекламной кампании.

То есть, каким путем будут спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели в области потребления перед собой ставит фирма, так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если допустим цель маркетинга - увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть - заставить покупателя приобрести товар, то есть повлиять на него так, чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах покупателя, то такая разница целей приведет к краху и в конечном итоге общей цели организации, так как цели маркетинга исходят из общей цели организации.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:

создать благоприятный облик организации и товара;

стимулировать сбыт товаров и увеличить объемов реализации услуг;

переключить спрос с одних товаров (услуг) на другие;

обеспечить стабильность представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме);

внедрить на рынок новые товары, услуги.

В качестве главной цели рекламной кампании предприятия называют повышение сбыта или поддержание его на нынешнем уровне. Сбыт считается первоочередной важностью для предприятия. Однако рекламные факторы зачастую влияют не только на сбыт.

Реклама является очень широким и многогранным понятием, в мировой практике существует множество определений, по-разному характеризующих ее.

Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы в таблице 1.3, [14,с.40].

Таблица 1.3 - Преимущества и недостатки средств распространения рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
1	2	3
Газеты	Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей.
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
Радио 1	Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая 2	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, 3
	избирательность, доступность расценок	мимолетность рекламного контакта
Интернет	Избирательность аудитории, невысокая стоимость, оперативный способ, персональное общение с обратной связью	Недоступность для широких масс
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

Таким образом, множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система.

При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.

Составляющие рекламной кампании. [9,с.68].

Бриф - краткая письменная форма, представленная заказчиком для начала работ по медиапланированию и составлению концепции будущей рекламной кампании. После согласования брифа агентство самостоятельно подготавливает технические средства рекламного воздействия и оценивает их стоимость, а также составляет медиа-план распространения рекламы.

Рекламный бюджет (Advertising budget) - размер и структура финансовых средств, предназначенных для проведения рекламных компаний.

Продолжительность - это период, в течении которого проводятся определенные действия рекламного характера. Неделя, две, месяц, полгода, год и т.п. Кампания может прерываться в связи с целями и задачами, а также сезонностью некоторых рекламируемых брендов.

Концепция - общее представление о рекламной кампании, включающее: рекламную идею, аргументацию, обоснование выбора средств распространения рекламы, тип и логику рекламной кампании с учетом маркетинговых задач рекламодателя.

Медиаплан - приложение к договору на размещение с указанием точного времени выхода рекламы заказчика.

Медиа-микс (комплексное медиапланирование) - план комплексного использования различных средств распространения рекламы для проведения рекламной кампании , содержание, определение финансовых средств на проведение мероприятий, входящих в план рекламной кампании.

Охват «четыре плюс» (Four-plus cover) - идеология рекламной кампании, предусматривающая четырех- (и более) кратное повторение рекламы. Экспериментально установлено, что реклама начинает давать результат не ранее ее четырехкратного повторения.

Конкурентная стратегия (Competitive strategy) - стратегия рекламной кампании, основанная на соревновании с конкурентной продукцией.

Рекламные мероприятия - показы, выставки, BTL и PR акции, дегустации и т.д.

Таким образом, реклама как маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями.

Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации - это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга.

1.2 Организация рекламной кампании

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. Зарубежные и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени [2,с.11].

Существуют различные подходы к организации рекламной кампании. Так известный отечественный рекламист И.Я. Рожков в книге «Международное рекламное дело»[8,с.28] отмечает, что на высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая за заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикаций в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы.

1) Определение целевой контактной аудитории. Ответственный за рекламное сообщение должен иметь четкое представление о целевой контактной аудитории, которая может состоять из:

потенциальных покупателей продукции кампании; потребителей;

тех, кто принимает решение;

тех, кто влияет на принятие решения.

Аудитория представлена отдельными лицами, группами, определенным кругом или всем обществом. Решения отправителя о том, что, когда, где и как обращаться к целевой контактной аудитории, детерминируются ее специфическими чертами.

2) Формирование цели. Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории. Чаще всего кампании желают получить следующие ответные реакции: покупку, удовлетворенность потребителей и добрую молву. Однако поведение покупателей во время потребления товара - конечный результат длительного процесса принятия решения.

3) Разработка рекламного обращения. Определив целевую аудитория и цели, нужно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идей обращения, оценка и выбор вариантов, исполнение обращения.

4) Средства распространения информации. Следующая задача: выбрать средства распространения для размещения рекламного обращения.

Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

отбор основных видов средств распространения информации;

выбор конкретных носителей рекламы;

принятие решений о графике использования средств рекламы;

принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

Отбор средств рекламы основан на ряде характеристик, важнейшими из которых являются:

приверженность целевой аудитории к средствам информации. Например, радио эффективно для охвата беднейших слоев населения и вместе с телевидением оно наиболее популярно для аудиторий подростков и «простаков»;

специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты - по телевидению;

специфика обращения. Для обращения, несущего весть о распродаже, которая состоится очень скоро, лучше всего использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, требует использования специализированных журналов или почтовых отправлений;

стоимость. Самое дорогое средство информации - телевидение, а реклама на радио и в газетах обходится дешево.

Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнований по их основным видам.

Выбор конкретных носителей рекламы. Выбирают наиболее рентабельные средства.

Этот первичный расчет требует корректировок. Во-первых, результаты замеров необходимо соотнести с качественными характеристиками аудитории. Во-вторых, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателем внимательности аудитории. В-третьих, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателями престижности и достоверности разных изданий.

Кроме того, рекламодателю предстоит принять решение о цикличности своей рекламы.

Пульсирующий график - это неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Так, на год можно запланировать 50 публикации, либо по одной в неделю, либо по пульсирующему графику в виде нескольких концентрированных всплесков.

Приверженцы пульсирующего графика считают, что аудитория глубже знакомится с обращением и так можно сэкономить средства.

5) Разработка бюджета рекламы.

6) Оценка эффективности рекламной деятельности организации.

1.3 Роль рекламной кампании в стимулировании сбыта

Рекламная кампания - это сложная программа коммуникаций, которая тесно переплетается со всеми маркетинговыми усилиями организации. Она вовлекает всех заинтересованных лиц, все аудитории и всю общественность в продвижение товара. И хотя кампания направлена на потребительскую аудиторию, в плане кампании могут существовать разделы, которые касаются торговых агентов, дилеров или розничной торговли. [17,с.493].

По другой формулировке рекламная кампания - это серия реклам, разработанных вокруг одной центральной темы. Творческий план содержит тему, или творческую концепцию, и варианты, или решения, для различных СМИ, ситуаций, аудиторий и времен года. Рекламы разрабатываются в разных вариантах, чтобы обращаться к разным аудиториям. [18,с.21].

Отражая сущность рекламы как многообразного общественного явления современности, широкое определение рекламы не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей.

Избитая фраза «реклама-двигатель торговли» на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара.

Итак, от обычного информационного сообщения реклама, как и рекламная кампания, отличается заинтересованностью в конечном результате.

Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью увеличения спроса на товар или услугу. Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных сообщений тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги.

Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.

Реклама является частью рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления и других сведениях о товарах и услугах.

В рекламных сообщениях не допускается использование преувеличенных данных о качестве товаров или выдача фальсифицированного товара за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных размеров.

Реклама несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама - это всегда информация, а информация - не всегда реклама.

С одной стороны, реклама доводит до потребителей сведения, которые необходимы для покупки и использования товаров, а с другой, сочетая свою информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого следует, что сама реклама - одновременно и работа, и искусство.

Ведущее место среди видов рекламы занимает торговая реклама. Но и другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей.

Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды.

Вновь возрождается религиозная реклама. Но есть еще нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения - побудить людей к конкретному действию.

Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически ценной социальной информации, совмещенной с «имиджем» - рекламным образом объекта. Чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов, тем успешнее достигается цель.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей.

При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени.

При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы.

Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость - черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом - потребитель.

Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Гуманность торговой рекламы означает, что она должна способствовать гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса.

Также необходимо отметить, что сама реклама в зависимости от выполняемых ею функций бывает трех видов[10,с.45].:

стимулирующая реклама;

имиджевая реклама;

реклама стабильности.

Последние два вида рекламы очень тесно взаимосвязаны между собой.

Очень наглядно это видно из тех целей, которые выполняет каждая из этих реклам.

Большую часть в рекламной кампании занимает имиджевая реклама.

Цели имиджевой рекламы:

формирование у потребителя определенного образа фирмы;

формирование у других фирм образа надежного партнера.

Цели рекламы стабильности:

побуждение потребителя обратиться именно к данной фирме;

стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.

Основной источник разработки стратегии рекламной кампании - общая программа маркетинга.

Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Т.е. каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания.

Ведь если допустим цель маркетинга - увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть - заставить потребителя покупать товар, т.е. воздействовать на него так чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, т.к. цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.

Поэтому рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений[18,с.64]..

В наши дни концепция рекламы и концепция маркетинга заключается в одном и том же, в центре, что в маркетинговой деятельности, что в рекламной стоит потребитель.

Производитель, прежде чем начать выпуск продукции исследует потребителя, а затем использует полученные сведения в определении целей маркетинга и рекламы.

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.

Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара.

Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти “мгновенно”.

Реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей.

Какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от ее стратегии, от размера самой фирмы или предприятия, от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят от целей маркетинга[18,с.72]:

внедрение на рынок новых товаров, услуг;

стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;

переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта или поддержание его на прежнем уровне.

Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование.

Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия.

Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции предприятия, но и все категории покупателей, приобретающие товар у него. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, в конечном счете влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о предприятии, где определяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис и т.д.

Маркетинговые стратегии - основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой существующих дилеров. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте по нужной цене.

Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества, сопоставимые с целями и задачами фирмы на рынке товаров и услуг.

1.4 Методические подходы к оценке эффективности рекламной кампании

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека: привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны: в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

Для подсчетов экономической эффективности специалисты в области рекламы предлагают следующие формулы [16,с.98]:

Подсчет дополнительного товарооборота под воздействием рекламы (формула (1.1)):

Тд = Тс*П*Д /100 , (1.1)

где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (в ден. ед.);

Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден. ед.);

П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%);

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе.

2) Соотношение межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу определяется по формуле (1.2.):

Э = Тд* Нт /100 - (Зр + Рд) , (1.2)

где Э - экономический эффект рекламирования (в ден.ед.);

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (в ден. ед.);

Нт - торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр - затраты на рекламу (в ден. ед.);

Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота (в ден. ед.).

Результат рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше полученного эффекта; отрицательным - затраты на рекламу выше полученного эффекта; нейтральными - затраты на рекламу равны полученному эффекту.

3) Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = П*100/3 , (1.3)

где Р - рентабельность рекламирования (%);

П - прибыль, полученная от рекламирования товара (в ден.ед.);

З - затраты на рекламу (в ден.ед.).

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами, например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

От качества маркетинговых исследований зависит точность определения целевого рынка, эффективность и качество анализа рекламной кампании, а соответственно и прибыль. Для изучения рынка используется комплекс социологических и социально-психологических количественных и качественных методов маркетингового исследования [2, c. 24].

1) Количественные методы маркетинговых исследований.

2) Качественные методы: глубинные интервью, экспертные интервью, проведение peer-групп с разными категориями потенциальных партнеров, проведение нескольких фокус-групп с каждой из выделенных категорий актуальных и потенциальных потребителей, проективные методики.

Таким образом, можно сделать заключение, что реклама как маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации - это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга.

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.



2. Анализ рекламной кампании ЗАО «Добрушский фарфоровый завод»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ЗАО «Добрушский фарфоровый завод»

Строительство фарфорового завода началось в сентябре 1975 года.

Предприятие строилось для обеспечения занятости трудоспособного населения Гомельской области. Первая продукция была изготовлена 28декабря 1978 года - этот день и считается днем основания предприятия. Закрытое акционерное общество «Добрушский фарфоровый завод» (ЗАО «ДФЗ») создано в процессе приватизации арендного предприятия и преобразования Добрушского производственно-коммерческого предприятия «ФАРФОР» ООО на основании решения учредительной конференции от 25.09.1996.

В настоящее время ЗАО «Добрушский фарфоровый завод» специализируется на выпуске фарфоровой посуды и входит в состав Государственного концерна по производству и реализации товаров легкой промышленности «Беллегпром». Форма собственности - частная, «уставный фонд» предприятия на 01.01.2020г. сформирован в размере 12 779 тыс. руб. Доля государства в уставном фонде предприятия на 01.01.2020 составляет 27,5%. Учредителями предприятия являются физические лица 100%.

Основным видом деятельности ЗАО «Добрушский фарфоровый завод» является выпуск посуды фарфоровой в ассортименте: тарелки, блюдца, масленки, салатники, миски, селедочницы, сахарницы, чайники, чайные пары, кружки, стаканы, суповые вазы, блюда, подставки под ложку, наборы для чая, наборы салатников, наборы столовой посуды, наборы тарелок, наборы для молока, питьевые наборы, наборы для супа (пельменей), детские наборы, наборы для специй.

По результатам 2019 года выпускаемой продукции в натуральном выражении комплектная посуда составляет 3,4 % и розничный ассортимент - 96,6 %.

Ассортимент фарфоровой посуды, выпускаемой заводом, включает 92 группы изделий, около 5 000 артикулов (в зависимости от типа декорирования), каждый - в широком ценовом диапазоне, максимально учитывающем покупательские возможности различных слоев населения. Основную долю в объеме товаров народного потребления занимает фарфоровая посуда (99,8%), на оставшуюся долю 0,2% приходятся фарфоровые изделия декоративного плана.

Доля данного вида деятельности в общем объеме производства продукции и оказания услуг за 2019 год составляет 97,2%.

Кроме производства фарфоровых изделий завод осуществляет так же другие виды деятельности. К ним относятся:

производство, передача, распределение и продажа пара и горячей воды;

сбор питьевой воды;

сбор сточных вод

производство картонной тары

розничная торговля

услуги по общественному питанию

Мощность предприятия - за 2019год - 25,7млн. шт., занимаемая доля рынка РБ за 2019год 41%. На территории Беларуси завод является единственным производителем фарфора.

В настоящий момент соотношение цена-качество является основным преимуществом предприятия перед другими производителями.

Широкий ассортимент продукции позволяет удовлетворить потребности различных категорий клиентов. Продукция может отгружаться железнодорожными контейнерами и автомобильным транспортом.

Предприятие предлагает гибкие условия сотрудничества с индивидуальным подходом к каждому покупателю. Применяется система скидок в зависимости от объемов приобретаемой продукции, сроков и условий оплаты. Предприятие оказывает логистические услуги по доставке товара. Таможенное оформление продукции производится за счет предприятия. Также изготовление изделий может осуществляться по спецзаказам.

Высокий рейтинг продукции завода ежегодно подтверждается различными дипломами, полученными во время участия организации в различных выставках- ярмарках и конкурсах.

Деятельность предприятия в целом направлена на расширение поставок на внешний и внутренний рынок, закрепление положения на рынках сбыта и удовлетворение спроса населения сравнительно недорогой и высококачественной продукцией культурно-бытового назначения.

Руководителем является Генеральный директор Винокуров Александр Владимирович.

Организационная структура предприятия имеет четко выраженное линейное управление с функциональными службами, обслуживающими и влияющими на работу производственных цехов и участков. Экономическая, сбытовая, снабженческая, производственно-диспетчерская и технологическая службы централизованы.

Организационная структура ЗАО «Добрушский фарфоровый завод» включает (приложение А):

цеха основного производства: массо-заготовительный (№1), литейно-формовочный (№2), сортировочный (№3) и живописный (№4);

вспомогательные подразделения: гипсолитейный, ремонтно-механический и ремонтно-строительный цеха, энергоцех, электроцех, цех КИПиА, котельную, станцию очистки шламовых стоков, транспортный участок, центральный склад и склады готовой продукции;

отделы и службы заводоуправления: главную бухгалтерию, отделы (финансовый, планово-экономический, труда и заработной платы). Отделы маркетинга, технолога, производственный, главного механика, главного энергетика, материально-технического снабжения, хозяйственный, центральную заводскую и художественную лаборатории, канцелярию, службу управления качеством и др.

Руководство текущей деятельностью ЗАО на принципах единоначалия осуществляется генеральным директором, назначаемым на должность Наблюдательным советом Общества сроком на пять лет по контракту.

Генеральный директор осуществляет общее руководство и оперативное управление производственным процессом, а также финансами предприятия. Его полномочия определяются Уставом.

Формирование портфеля заказов, работа с потребителями, разработка стратегии маркетинга осуществляется коммерческим директором. В его функции входит изучение конъюнктуры рынка, поиск потенциальных потребителей продукции, заключение договоров на ее поставку, организация, стратегическое планирование и материально-техническое обеспечение производства. Коммерческому директору подчинены также цеха основного производства, финансовый отдел и отделы маркетинга и материально-технического обеспечения, склады и транспортный участок.

Главный инженер отвечает за реализацию технической политики, обеспечение и контроль качества продукции, организацию работ по внедрению новой техники, реконструкции и модернизации производства. К его компетенции относятся вопросы эксплуатации и технического обслуживания основного технологического оборудования, энергетических и тепловых сетей, систем водоснабжения и канализации, совершенствование организации труда, техники безопасности и охраны окружающей среды, приобретения нового производственного оборудования. Координирует работу подразделений главного механика, главного метролога, главного энергетика, цехов вспомогательного производства, котельной, технического отдела, центральной заводской и художественной лабораторий.

Планирование, контроль и анализ экономических показателей деятельности предприятия осуществляются планово-экономическим отделом и главным бухгалтером.

Отдел маркетинга и сбыта разрабатывает и внедряет стратегию производства и сбыта продукции; готовит информацию для руководства о ситуации на рынке для принятия решений; координирует действия всех основных подразделений организации для воплощения решений; расширяет систему каналов сбыта; осуществляет деятельность по продвижению продукции.

Состав работающих в ЗАО «Добрушский фарфоровый завод» за 2017-2019гг. представлена в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Состав работающих ЗАО «Добрушский фарфоровый завод»

Численность работающих, всего:	Годы	Отклонения, (+/-)	Темп изменения, %
	2017	2018	2019	2018-2017	2019-2018	2018/ 2017	2019/ 2018
численность аппарата управления	50	50	50	0	0	0%	0%
численность промышленно-производственного персонала	1160	1145	1107	-15	-38	98,7%	96,7%
численность основных рабочих	800	800	800	0	0	0%	0%
Итого:	2010	1995	1957	-15	-38	99,2 %	98,1%

По данным таблицы 2.1 видно, что на протяжении трех лет количество работников аппарата управления и основных рабочих не изменилось, а численность промышленно-производственного персонала снизилась.

Произошло это из-за внедрения в производство автоматизированных систем.

Для выработки прогнозных решений и определения перспектив развития организации наиболее результативным является комплексная оценка и анализ её финансово-хозяйственной деятельности. Необходимость изучения и применения комплексных методик экономического анализа вызвана возможностями и преимуществами их использования, как для текущей оценки деятельности организации, так и для ее прогнозирования.

Комплексная оценка финансово-хозяйственной деятельности позволяет оценить динамичность и устойчивость экономического роста организации, эффективность использования экономического потенциала, положение и репутацию организации на рынке среди клиентов и конкурентов, возможности и перспективы развития с учетом различного рода рисков и финансовых затруднений, социальную значимость организации, а также её рейтинг среди других компаний.

Системный характер комплексного экономического анализа дает возможность изучения финансово-хозяйственной деятельности организации как сложной системы экономических, социальных, правовых и других отношений с учетом взаимосвязей, возникающих при взаимодействии организации с внешней и внутренней средой.

На основании бухгалтерских балансов ЗАО «Добрушский фарфоровый завод» за 2017-2019гг. (приложение Б) проанализируем финансово-экономические показатели предприятия (таблица 2.2).

Таблица 2.2 -Анализ основных экономических показателей ЗАО «Добрушский фарфоровый завод» за 2017-2019 гг.

Наименование показателя	Годы	Отклонения, (+/-)	Темп изменения, %
	2017	2018	2019	2018-2017	2019-2018	2018/ 2017	2019/ 2018
1 Выручка от реализации, тыс. руб.	30354	31628	30376	1274	-1252	104,2	96,1
2 Себестоимость реализованных товаров, тыс. руб.	22026	21570	22198	-456	628	97,9	102,9
3 Валовая прибыль, тыс. руб. (строка 1 - строка 2)	8328	10058	8178	1730	-1880	120,8	81,3
4 Расходы на реализацию, тыс. руб.	509	585	608	76	23	114,9	103,9
5 Прибыль (убыток) от реализации продукции, работ, услуг, тыс. руб. (строка 3 - строка 4)	7819	9473	7570	1654	-1903	121,1	79,9
6 Прибыль (убыток) от текущей деятельности, тыс. руб.	2673	3397	1074	724	-2323	127,1	31,6
7 Прибыль (убыток) от инвестиционной и финансовой деятельности, тыс. руб.	27	26	32	-1	6	96,3	123,1
8 Прибыль (убыток) до налогообложения, тыс. руб. (строка 6 - строка 7)	2646	3371	1042	725	-2329	127,4	30,2
9 Налог на прибыль, тыс. руб.	332	637	279	305	-358	191,8	43,8
10 Чистая прибыль (убыток), тыс. руб. (строка 8 - строка 9)	2314	2734	763	420	-1971	118,1	27,9
11 Средняя ЗП руб.	552	657	705	105	48	119,0	107,3
12 Численность работающих, чел.	2010	1995	1957	-15	-38	99,2	98,1
13 Рентабельность продаж, % (строка 8 / строка 1*100%)	8,7	10,7	2,5	2	-8,2	-	-

Проанализировав таблицу 2.2, можно сделать вывод, что в 2018 году выручка от реализации продукции увеличилась по сравнению с 2017 годом на 4,2%, что составило 1274тыс руб., а в 2019 году выручка уменьшилась по сравнению с 2018 годом на 4,0%. В 2018 году себестоимость реализованных товаров уменьшилась на 456 тыс. руб. по сравнению с 2017, а в 2019 увеличилась на 2,9%, что составило 628тыс.руб.

Валовая прибыль в 2018 году увеличилась на 1730тыс.руб., а в 2019 году уменьшилась по сравнению с 2018 годом на 1880тыс. руб. реализацию в 2018 году увеличились на 14,9тыс.руб. и составили 76тыс.руб., также и в 2019 увеличились по отношению к 2018 на 23тыс.руб.

Прибыль от реализации продукции, работ, услуг в 2018 году прибыль составила 9473тыс.руб., что выше по сравнению с 2017 годом на 21,1%, а в 2019 составила 7570, что ниже по сравнению с 2018 годом. За 2018 год прибыль от текущей деятельности составила 3397тыс.руб., что выше по сравнению с 2017 годом на 27,1%, а за 2019 год прибыль от текущей деятельности уменьшилась и составила 1074тыс. руб., что ниже по сравнению с 2018 годом на 69,4%.

Прибыль от инвестиционной и финансовой деятельности в 2018 году составила 26тыс.руб., что ниже по сравнению с 2017 годом на 3,7%. За 2019 год прибыль от инвестиционной и финансовой деятельности составила 32 тыс. руб., что выше по сравнению с 2018 годом на 23,1%.

Прибыль до налогообложения в 2018 году увеличилась на 725тыс.руб. и составила 3371тыс.руб., а в 2019 году уменьшилась на 2329тыс.руб. и составила 1042тыс.руб.

За 2018 год налог на прибыль составил 637тыс.руб., что выше по сравнению с 2017 годом на 91,8%, в 2019 уменьшился на 358тыс.руб. и составил 279тыс.руб.

Чистая прибыль за 2018 год составила 2734тыс.руб., т.е. увеличилась на 420тыс.руб. по сравнению с 2017 годом. Но в 2019 году чистая прибыли уменьшилась на 72,1% и составила всего 763тыс.руб.

Средняя заработная плата в 2018 году увеличилась на 19% по отношению к 2017 году и составляла 657руб., а в 2019 году увеличилась по сравнению с 2018 годом на 7,3% и составила 705 рублей.

Численность работающих в 2017 году составило 2010 человек. В 2018 году численность работающих уменьшилась на 15 человек по сравнению с 2017 годом и составила 1995 человек. В 2019 году численность работающих уменьшилась еще на 38 человек и составила 1957 человек.

Рентабельность продаж показывает долю прибыли в каждом заработанном рубле. За 2018 год рентабельность продаж составила 10,7%, что является наиболее высоким показателем за период с 2017 года по 2019 год. В 2019 году рентабельность составила 2,5%, по отношению к 2018 году уменьшилась на 8,2 п.п.

Исходя из этого можно сделать вывод, что ЗАО «Добрушский фарфоровый завод» за 2017-2019 годы имеет не устойчивую тенденцию роста как в сложившихся ценах, так и в ценах базисного года.

Таким образом, в 2018 году по сравнению с 2019 и 2017 годами организации удалось достигнуть определенных успехов. Но на конец 2019 года экономическая эффективность по отношению к 2018 году снизилась.