Рекламный персонаж как инструмент реализации рекламной стратегии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рекламный персонаж как инструмент реализации рекламной стратегии



Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты использования персонажей в рекламной деятельности

1.1 Понятие, и виды рекламных персонажей

1.2 Коммуникативные характеристики рекламных персонажей

2. Опыт использования рекламных персонажей в практической деятельности компаний

2.1 Рекламный персонаж в зарубежной практике

2.2 Рекламный персонаж в отечественной практике

Заключение

Список литературы



Введение

Реклама, господствуя в средствах массовой информации, обладает огромными возможностями изменения общественных эталонов и принадлежит к очень небольшой группе институтов, оказывающих влияние на общество в целом. Реклама является сегодня не только средством информирования о новой марке, потребительских свойствах товара и т.п., но она является неотъемлемым элементом массовой культуры. С момента своего возникновения она постоянно отрабатывала способы воздействия на поведение индивида и групп людей и за весьма длительную историю качественно эволюционировала, пройдя путь от информирования к увещеванию и далее - к выработке условного рефлекса, к подсознательному внушению и, наконец - к проецированию символического изображения.

Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на сознательных и бессознательных уровнях. При этом она выходит за рамки коммерческих интересов и навязывает потребителям систему определенных стандартов, точку отсчета жизненных ценностей, мировоззренческих идей и представлений.

Сегодня мы все уже привыкли, что в рекламном ролике товар нам представляет какой-то рекламный персонаж: забавный человечек или животное, фрукт, растение или даже сам товар, оживший, с помощью анимации, сам себя рекламирует - баночка с йогуртом, например, или шоколадный батончик. Рекламные персонажи все чаще стали использовать для формирования имиджа организации, они делают рекламные кампании ярче, следовательно -- результативнее. Это происходит благодаря возникновению у клиента позитивного эмоционального отношения к бренду. Умелое обращение к эмоциональной сфере потребителя позволяет повысить узнаваемость и добиться расположения клиента.

Актуальность темы обусловлена тем, что в связи с сенсорной пресыщенностью современного телезрителя рекламисты пытаются привлечь внимание к рекламным роликам и заинтересовать потребителя сообщением за счет необычных свойств, характеристик рекламного персонажа, а также сюжета, неизменным участником которого он становится. Между рекламным персонажем и потребителем, контактирующим с телевизионной рекламой, устанавливается коммуникация. По силе и широте коммуникативного и психологического воздействия рекламный персонаж как аудиовизуальный элемент рекламного сообщения имеет бесспорное преимущество перед другими его элементами, особенно когда речь идет о вербальной части рекламного обращения. Надо признать, что рекламный персонаж, если речь идет о привлечении внимания потребителя, имеет ряд преимуществ и перед рекламируемым товаром. Тем не менее, именно персонаж способен сделать рекламу товара и ее влияние на потребителя максимально эффективными. Персонаж в рекламе нужен для информирования и развлечения потребителя, для повышения доверия к рекламной информации, для привлечения внимания к товару, для демонстрации оптимальных способов удовлетворения различных потребностей, эмоционального реагирования, поведения. Даже этого перечисления достаточно, чтобы оценить многофункциональность рекламного персонажа, его незаменимость в рекламном обращении другими элементами.

Целью курсовой работы является изучение рекламного персонажа, как инструмента реализации рекламной стратегии.

Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

- исследовать теоретические аспекты использования персонажа в рекламной деятельности

- рассмотреть понятие, и виды рекламных персонажей

- раскрыть коммуникативные характеристики рекламного персонажа

- проанализировать опыт использования персонажей в практической деятельности компании

- изучить рекламный персонаж в отечественной практике

- ознакомиться с рекламным персонажем в зарубежной практике

Объектом данного изучения является опыт использования рекламного персонажа в отечественной и зарубежной практике.

Предметом - использование персонажей в рекламной деятельности.

Источниками информации для написания работы по данной теме стали теоретические и практические труды Д. Аакера, В.Г. Зазыкина, К. Ротцолла, И. Гольмана, В. Тулупова, В. Ученовой, Р. Мокшанцева, В. Паккарда, и др.

В книге Д.Аакера "Создание сильных брендов" автор предлагает наиболее полное и развернутое исследование проблем создания сильного бренда, отчетливо позиционированного на рынке и имеющего сильную марочную идентичность. В книге описывается с практической точки зрения, как правильно создать рекламный персонаж для сильного бренда.

В книге В. Г. Зазыкина "Психология в рекламе", пожалуй, впервые предпринята попытка проанализировать и обобщить с психологической точки зрения проблемы воздействия рекламы и взаимодействия в системе "реклама - потребитель". Кроме того, в ней содержится оригинальные исследования автора, не имеющие аналогов в других публикациях по рекламному делу, но представляющие практическую ценность для тех, кто создаёт рекламу. В книге также приводятся некоторые сведения из психологии восприятия, психологии личности, социальной психологии, которые помогут читателям разобраться в психологических механизмах воздействия рекламы. Детально рассматривается рекламный персонаж с психологического и социального аспекта.

В книге Р.И. Мокшанцева "Психология в рекламе" обобщен теоретический, методологический и практический материал, ориентированный на применение в сфере учебной деятельности и рекламном бизнесе. Особое внимание уделено процессам восприятия, переработки рекламной информации и формирования покупательского поведения под влиянием рекламной кампании. В книге представлены психотехнологии эффективных рекламных кампаний.

В книге К. Ротцолла "Реклама. Теория и практика" собран многолетний богатый опыт умелого подхода к творческой рекламной работе. В ней освещаются все стороны рекламной деятельности, даются рекомендации относительно творческого подхода к созданию рекламных объявлений. Описывается творческий подход к созданию рекламного персонажа, его отличительных особенностей.

В статье В. Журавлева "Рекламный герой: оживление бренда" описывается, как возобновить популярность рекламной марки, и создать рекламного героя, который стал бы лидером среди компаний конкурентов.

В интернет - источнике "Школа рекламиста. Прольем свет на рекламу" в рубрике научные статьи "Имидж бренда и рекламный персонаж" даются теоретические разработки о самых известных мировых персонажей, как они добились успеха, и что принесли своему бренду.

По структуре работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы. Во введении определена актуальность темы, цель, задачи и пути их достижения. В первой главе раскрыты теоретические аспекты использования персонажа в рекламной деятельности. Во второй главе рассмотрен опыт использования персонажа в отечественной и зарубежной практике. В приложении наглядно представлены образцы практической части. В заключении представлены все основные выводы по данному исследованию. В списке использованной литературы раскрывается полный перечень учебных пособий, периодической литературы и интернет - источников, использованных в исследовании данной темы.



1. Теоретические аспекты использования персонажей в рекламной деятельности

1.1 Понятие, и виды рекламных персонажей

Из всех элементов рекламного сообщения именно персонаж делает виртуальный мир рекламы похожим на реальность, оживляет его. У рекламного обращения, в котором фигурируют товары без персонажей, шансы привлечь внимание, заинтересовать потребителя невелики, "человек или животное всегда в первую очередь привлекают внимание адресата - живое интересуется живым". В рекламном сообщении потребителя больше интересует человек, нежели товар: "Людям интересны другие люди и их судьбы. Людям интересны движущиеся картинки: будь то ролики или фильмы, где решается судьба других людей..."[1]

Рекламный персонаж (фирменный персонаж, корпоративный персонаж) - это графический образ, представляющий собой человека, животное, фантастическое существо или оживший неодушевлённый предмет, который ассоциируется с продуктом компании.[2]

В связи с тем, что покупатель идентифицирует себя не с торговой маркой, а с действующим лицом рекламы, удачное и своевременное введение в сообщение того или иного персонажа может сделать товар или услугу более привлекательными в глазах потребителя. Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер выделяют три положительных момента, связанных с участием в рекламе персонажа. Во-первых, персонажи расширяют круг потребителей (зрителей, слушателей) рекламы. Во-вторых, персонажи могут вызвать положительное изменение отношения к компании и ее продуктам. В-третьих, личные качества персонажа могут ассоциироваться с образом торговой марки.[1] персонаж рекламный графический образ

Обращение от лица персонажа представлено в рекламе достаточно интенсивно, "именно человек, как партнер по общению, может выступать авторитетным свидетелем, носителем индивидуального опыта потребления, доброжелателем, компетентным экспертом, авторитарным руководителем или придирчивым оценщиком". Но надо отметить, что рекламный персонаж по отношению к потребителю выступает не только как партнер по общению, но и как объект идентификации. "Правильный выбор героя (персонажа) рекламного сообщения очень важен, поскольку он позволяет при удачном стечении обстоятельств (достаточное количество повторений и адекватность выбора) перенести личностные качества героя на саму торговую марку, а через нее и на рекламируемый товар. Потребитель привыкает к герою рекламного сообщения больше, чем к абстрактному образу марки".

Как известно, предложения о товарах и услугах составляют "первичный дискурс" рекламы, а конструкты об обществе, взаимоотношениях в нем, т.е. существующих социальных, тендерных или полоролевых стереотипах, - ее "вторичный дискурс" В первичном дискурсе речь может идти, например, о том, насколько чисто стирает тот или иной порошок, как прекрасно работает новая кухонная техника и тд. А вторичный дискурс информирует о том, кто стирает (должен стирать) порошком, кто готовит (должен готовить) пищу, кто принимает (должен принимать) решения в помощью компьютера и кому следует быть сексуально привлекательным, чтобы преуспеть в жизни. Следовательно, это дает нам право утверждать, что вторичный дискурс рекламы формируется как раз благодаря наличию в ней персонажей. [2]

В литературе, посвященной исследованиям рекламной деятельности, встречаются следующие названия персонажа в рекламном сообщении:

1. Рекламный образ

2. Рекламный герой (герой рекламы)

3. Рекламный персонаж (персонал рекламы)

4. Персонаж марки (лицо марки)

5. Действующее лицо рекламы

6. Персонифицированный рекламный образ

7. Субъект действия

Отмечаются также более узкие определения: герой рекламного сообщения, герой рекламного ролика, герой рекламного фильма , герой рекламного сюжета.

Фирменный персонаж (рекламный персонаж, корпоративный персонаж) - это графический образ, представляющий собой человека, животное, фантастическое существо или оживший неодушевлённый предмет, который ассоциируется с продуктом компании. [6]. От персонажей рекламы во многом зависит успех или неуспех ролика, да и всей рекламной кампании. Персонажи становятся живым символом товара, поэтому они должны быть привлекательными, вызывать доверие и, прежде всего, быть уместными.

Уместность в данном случае означает ни больше, ни меньше, как актуальность образа персонажа в сегодняшнем дне, его соотнесенность с психофизическими данными аудитории, на которую он рассчитан. Рекламист должен представлять себе внутренний мир человека, к которому обращается: зритель и его внутренний мир, его отношение к людям, его мотивы поведения, чего он хочет, цель в жизни. Реклама создает особый имидж товара, впечатление, миф о нем. Этот миф особенно хорошо воспринимается, если он сконцентрирован в четком и лаконичном символе, в нашем случае - персонаже, позволяющем ощутить его суть. Он должен обладать способностью, доходчиво доносить до аудитории заложенные рекламистом идеи.

По мнению исследователей, человек нуждается в мифах. Всех когда-либо придуманных персонажей вряд ли возможно подвергнуть какой-либо градации, ведь персонажем может стать все материальное. Но главный и любимый на все века персонаж, это, конечно же, сам человек. В отличие от остальных героев, рисующих некие рекламные абстракции, человек единственный может создать хотя бы иллюзию достоверности происходящего, сказать: "ребята, то, что вы видите, часть вашей жизни". Особенно популярным жанром рекламы, подчеркивающим эту фразу, является Свидетельство. [2]

Наилучший источник свидетельства - довольный покупатель. Ничего сложного в создании героя, как может показаться нет. Но, у специалистов есть привычка все усложнять. Они придумали, как из массы любых выбрать такого в персонажи, с кем реклама была бы максимально эффективной. Условно такой выбор назван "живой силуэт". Он создается на основе статистических данных о потенциальной аудитории потребителей, т.е. это персонаж, изображающий наиболее вероятного потребителя товара или услуги. Рекламист снабжает его воображаемыми данными: именем, домом, прошлым, семьей.

Как правило, вместе с "живым силуэтом" в ролике участвует еще один персонаж, своего рода промоутер, который предлагает этому наиболее вероятному потребителю попробовать какой-либо товар. Главная же задача "живого силуэта" - дать реального адресата рекламного обращения. Будто бы он сам из лагеря потребителей, но находится по ту сторону экрана. И в результате ознакомления с товаром Он свою убежденность в его отличных качествах пытается донести до себе подобных, сидящих перед телевизором. Считается, что лучшая реклама создается тогда, когда есть возможность напрямую с экрана потолковать с конкретной личностью. "Живой силуэт" как раз обеспечивает такую возможность. Этот принцип рекламирования используется креаторами в случае рекламы пропаганды товаров ежедневного потребления: бытовая химия, предметы личной гигиены и т.д. [3]

Фирма, производящая детские подгузники "Памперс", создала целую серию рекламных роликов с использованием переходящего живого силуэта. Суть идеи заключается в том, что, предложив в первом ролике молодым мамам попробовать одевать малышей в эти подгузники и убедив их в отличных результатах, представители компании в следующих роликах возвращаются в эти же семьи и смотрят, насколько лучше стали чувствовать себя малыши после использования "Памперс". Выигрышной позицией для рекламодателей в этом случае является то, что во втором ролике уже не промоутеры, а сами довольные мамы рассказывают о достоинствах товара, что значительно повышает доверие аудитории к ролику.

Когда рекламист хочет представить пользователя, а не товар, то используется рекламу, основанную на воспроизведении стиля жизни. Жанр так и называется "Образ жизни". Формулировка приводит в некоторое замешательство: в обоих жанрах представлен пользователь. Однако, в ситуации привлечения рекламисты исходили из понимания, что вся жизнь человека выстроилась таким образом только потому, что он потреблял именно этот продукт, в случае исполнения приема "образ жизни", личные качества определили выбор товарной марки. Допустим, реклама пива и безалкогольных напитков нацелена на активных молодых людей и показывает тех, кто покупает определенный напиток, а не рассказывает о его полезных свойствах. В этом жанре, конечно же, не последнюю роль играет мода. Мода на одежду, профессию, манеру отдыхать - все то, что называется стиль жизни. Если сейчас популярна активность во всем, то никто из рекламистов не рискнет сказать: "наш напиток пьют ленивые неудачники", поскольку никто из потребителей не отважится таковым себя назвать. [1]

Например, своего рода определенный стиль жизни, точнее, стиль жизненного поведения - реклама пива "Клинское". Молодой человек собирается перед зеркалом на вечеринку, при этом обдумывает, как он будет знакомиться с девушками. Затем появляясь на вечеринке, его друзья произносят: "Мы за общение! Мы за "Клинское! Особое внимание уделяется внешности героев, ведь черты господствующего эталона физической красоты непременно связываются с определенной моделью жизненного поведения, определенной формулой успеха.

Например, реклама духов Emotion от Laura Biagotti. Главный персонаж -молодая красивая женщина, которая танцует, бежит по лесу, обнимается с мужчиной. Видеоряд сопровождается текстом: "Laura Biagotti спрашивает: зачем увлекаться, если можно любить? Зачем двигаться, если можно танцевать? Зачем ходить, если можно летать? Новый аромат Emotion от Laura Biagotti". Рекламируются духи и образ жизни людей с достатком выше среднего. Жанру образ жизни присуща некоторая исключительность, выборность аудитории, в чем-то даже элитарность одновременно с всеобщностью и обыкновенностью.

Это противостояние замечательно демонстрирует рекламный ролик напитка "Спрайт". Голос за кадром гласит:

- Что пьют красивые,… очень красивые люди? (По экрану движутся молодые, красивые, уверенные люди)

- То же, что и все остальные. (Появляется несуразная личность в бутылкой "Спрайт" в руках)

- Имидж - ничто, жажда - все. "Спрайт"! Не дай себе засохнуть! [9]

Первоначальная избранность по принципу красоты резко опровергается в конце заявлением "имидж - ничто". В принципе, ролик получается даже опровержением на саму суть жанра, это, скорее антиобраз жизни, потому что главная мысль ролика звучит, как "каким бы ты не был, чем бы ни занимался, ты хочешь пить и поэтому выбираешь "Спрайт".

Например, рекламный ролик напитка "Швеппс". Теплый летний вечер. Зритель видит пару, бегущую на корабль. Позже мы узнаем, что они ушли со "скучной вечеринки", остались, наконец, вдвоем и все это благодаря "Швеппсу". Здесь часто нет прямых призывов к пользованию рекламируемым товаром, аудитории не обещается причисление к какой-либо группе, внушение идеи, задуманной рекламистом, происходит другим путем.

Реклама лекарства "Витрум остеомаг" решает такую проблему, как забота детей о родителях. В комнате молодая женщина протирает полотенцем посуду. Заходит ее пожилая мама. Падает кружка из рук дочери, мама поднимает осколки. Видеоряд сопровождается следующим текстом: "Когда-то мама подарила вам жизнь, подарите ей радость полноценной жизни." Позже зрителям показывают, как мама и дочь смотрят вместе фотоальбом. "Позаботьтесь о тех, кто заботился о вас" гласит в конце ролик.

Психологи утверждают, что одним из жизненно важных факторов для человека является общение. [3] В процессе общения образуются впечатления, вырабатываются вкусы, привычки. Общаются люди и с рекламой. В жанровых сценках человеку предъявляется пример определенного поведения, позволяющий облегчить или сделать приятнее жизнь. Поведение каждого человека почти всегда выступает как стимулятор поведения других людей - на этом и основывается работа персонажа в жанровой сценке. Как уже было замечено, персонажем может стать все материальное. Но специалистами отмечено, что наибольшую привлекательность рекламе придает женщина. Мужчина обратит на нее внимание по своей природе. Женщина же не удержится от искушения сравнить ее с собой, оценить, что-то перенять или осудить.

Также создается немало роликов с участием животных: шимпанзе пьет чай, кот достает лапкой консервы. Домашние животные часто воспринимаются как члены семьи, и взрослые относятся к ним также нежно, как к детям. Реклама старается закрепить эту ассоциацию, чтобы в семейном бюджете статья расходов на домашних любимцев выросла в процентах. Все персонажи, включая животных, должны обладать выразительностью. В их внешности и поведении должна быть недосказанность, побуждающая зрителя воображать. [6]

Для зрителей ролик должен быть предельно понятным, привлекательным. Удачным приемом в этом случае является введение постоянно действующего персонажа. Это может быть "оживший" товарный знак, персонаж мультфильма, определенный рекламный символ фирмы. Он является действующим лицом ролика, он "живет" в нем, делая его интересным для зрителя. Высказывания, исходящие от такого персонажа, воспринимаются зрителями легче, быстрее принимаются на веру. Например, в рекламе детской косметики "Морозко" используется мультипликационный дед Мороз. Сказочные герои есть в рекламе маргарина "Делми", пельменей "Сам Самыч", шоколада "Альпен голд", чая "Беседа", какао "Несквик", молочной продукции "Рыжий Ап", детской косметики "Мое солнышко" и т.д.

Может показаться логичным, что рекламные ролики с героями-мультяшками должны быть направлены на детей, однако на практике так не всегда происходит. "Старательные крошки "Сорти" рекламируют, наверное, самое скучное из того, что можно себе приставить - стиральный порошок. Розовый пушистый зайчик-барабанщик - батарейки Energizer. Психологически расчет креаторов довольно точен. Из серого однообразия продуктов так называемого ежедневного потребления несчастные взрослые наверняка выберут тот, который им будет просто симпатичен, потому, что в их сознании с ним связывается замечательная игрушка-персонаж, как часть давно ушедшего детства.

Однако сверхувлеченность производителей рекламы компьютерной анимацией может привести к неприятным для рекламодателя последствиям. Пример тех же батареек Energizer. Замечательный заяц-барабанщик благодаря батарейкам мог долго-долго барабанить и в таком варианте переходил из одного ролика в другой. Но, наконец, рекламисты решили вывести на сцену и самого виновника торжества, добавить вторым героем батарейку, созданную опять, же в мультяшном виде. Но особой эстетики на базе батарейки создать трудно, и в результате герой получился отталкивающим, тем более, что эта батарейка выбрасывает из кадра полюбившегося зайчика. Увлекшись мультипликацией, авторы нанесли себе уже вряд ли поправимый вред - своими руками разрушили благоприятный образ, заменив его гораздо более неудачным. [11]

Итак, основные требования к рекламным персонажам:

1) Метафора - фирменный персонаж должен отражать особенности товара или бренда или быть его символическим воплощением.

2) "Соответствие" или "сходство" с функциональными или психологическими преимуществами, которые торговая марка обещает потребителю (рекламный персонаж должен нести идею уникального торгового предложения - чем товар или бренд отличается от других).

3) Фирменный персонаж должен эмоционально окрасить отношение к товару или бренду, сделать его личностью и с характером.

4) Индивидуальность и уникальность (исключение составляет задача "присоседиться" к имиджу другой марки, например зайцы Дюрасел и Энерджайзер).

5) Герой рекламы должен отражать особенности целевой аудитории и национальные традиции.

6) Психологическая идентификации. В этом случае рекламист стремится, чтобы зритель вольно или невольно представил себя на месте популярного персонажа и "ощутил", как тот получает удовольствие от приобретаемого товара.

На основе вышеизложенного материала, можно выделить виды рекламных персонажей:

1. Рекламные персонажи - анимированный товар или бренд .

2. Выдуманные персонажи

3. Самые необычные рекламные персонажи

4. Персонажи животные в рекламе

5. Персонажи мультфильмов в рекламе

6. Кукольные персонажи в рекламе

7. Отрицательные персонажи и антигерои в рекламе

8. Рекламные персонажи - монстры и страшилки

9. Женские персонажи в рекламе

10. Эротические персонажи рекламы

11. Мужские персонажи в рекламе

12. Персонажи - герои и супергерои

13. Дети персонажи - детские персонажи в рекламе

14. Группа персонажей в рекламе

15. Символические персонажи человечки

16. Люди в роли фирменных персонажей

17. 3D Персонажи компьютерных игр в рекламе

18. Технологичные персонажи - роботы в рекламе

19. Анимированные одушевленные логотипы

20. Персонажи комиксов в рекламе

21. Политические персонажи

22. Спортивные персонажи и талисманы [20]

Все виды персонажей, будут рассмотрены более детально в практической части данной курсовой работы.

В рекламе нередко используется метод, когда носителем идеи ролика становится не конкретный персонаж, что-либо говорящий и делающий, а вся картинка в целом. При этом информативную суть рекламы несет в себе удачно подобранная символика[2]. К примеру, в рекламном ролике фирмы, производящей изделия из бетона, изображение представляло штормовые волны, бьющиеся о маяк. Закадровый текст гласил: "Надеюсь, это бетон". Персонаж как таковой здесь отсутствует, и в то же время мы можем назвать персонажем и море, и маяк и даже бетонный постамент, на котором последний стоит. Возможность использования этого метода подчеркивает, что реклама переняла на себя часть особенностей, присущих художественному творчеству. В ней тоже весь имеющийся материал наделен определенным психическим содержанием. Море в данном примере - стихия нарушения, нечто негативное, злость; бетон же, наоборот, символизирует стойкость (духа, тела), отважность.

Подведя итог, можно сделать вывод, что уже длительное время в кругах психологов, историков говориться, что человек, который жил когда-то в гармонии с окружающими его вещами и потерял эту связь, сейчас пытается ее восстановить. Таким образом, реклама получила возможность стать более действенной, используя подсознательные реакции человека, который пытается компенсировать утраченную символику своей соотнесенностью с вещью. Это проявляется в роликах путем выведения в персонажи самих вещей/товаров. Вещи рекламируют себя, точно соответствуя реальному миру и потребностям человека, овеществляя в себе важные для человека качества. Если персонаж задуман и воплощен правильно, значит, у него заранее имеется повышенный запас прочности, своего рода иммунитет, нередко сводящий к нулю противодействия конкурентов. Для этого, говорят, нужно привлекать только обаятельных персонажей. Им, как говорится, прощается все.

1.2 Коммуникативные характеристики рекламных персонажей

Между рекламным персонажем и потребителем, контактирующим с рекламой, устанавливаются коммуникативные отношения. По силе и широте коммуникативного воздействия рекламный персонаж как визуальный элемент рекламного сообщения имеет бесспорное преимущество перед печатным (вербальным) текстом. Печатный текст обладает большей конкретностью; у него есть четко выраженные начало и конец, в нем заложен порядок восприятия: слева направо, сверху вниз. Следует отметить, что в настоящее время текст рассматривается исследователями как поликодовое сообщение, как коммуникативная единица, то есть шире, чем просто вербальная конструкция[6].

Ученые выделяют такие типы текста, как вербальный, вербально-визуальный, аудиально-вербальный и мультимедийный (аудиально-вербалыю-визуальный). Мы сравниваем изображение персонажа с вербальной частью сообщения, в дальнейшем же мы будем использовать понятие "текст", когда речь пойдет о телевизионной рекламе, подразумевая под этим мультимедийный текст.

В коммуникативном плане изображение, в том числе и рекламного персонажа, гораздо более многозначно, чем печатный текст. Оно способно вовлечь адресата обращения в процесс активного восприятия, бессознательного интерпретирования. Картинка с одним и тем же прямым значением может иметь различные дополнительные смыслы в зависимости от контекста и от личности реципиента. "Идеальной для коммутатора была бы ситуация, когда аудитория (назовем ее зрителем), покупатель и потребитель объединены в одном лице и воспринимают сообщение, как исходящее от рекламного персонажа". Тем не менее, необходимо признать, что такая идеальная модель в процессе рекламного воздействия возникает не часто. В связи с этим было выделено два вида коммуникации рекламного персонажа с массовой аудиторией:

1) между персонажем рекламного сообщения и потребителем (покупателем)

2) между рекламным персонажем и зрителем (читателем, слушателем). Они могут совпадать, но чаще всего это два автономных вида взаимодействия. [2]

Первый вид коммуникации дает возможность изучать маркетинговый потенциал рекламного персонажа, а второй - социокультурный. А. Левинсон выделяет в рекламном сообщении рекламируемое и рекламирующее: "Рекламируемое предназначено для целевой группы, рекламирующее - для нее же и для "всех". Только подключение авторитета "всех" создает феномен рекламы и этим отличает ее от информации. "Все" - это те, для кого существенны активизируемые данной рекламой смыслы - ценности, коллизии, отношения. С опорой на этих "всех" и может производиться убеждение, давление на целевую группу, которая выстраивается рекламой"[9]

В коммуникации с потребителем рекламный персонаж выступает не как самостоятельный субъект коммуникации, а как проводник, модератор, посредник между рекламодателем (его товаром) и потребителем, которому этот товар предназначен ("рекламодатель/товар - рекламный персонаж - потребитель"). Следовательно, в этой коммуникации персонаж играет роль маркетингового модератора. Е. Селявина, гендиректор рекламного агентства "МУВИ", пишет: "Существуют крайне яркие рекламные образцы, в которых люди отсутствуют. Но продаем товар мы все-таки людям. Если убрать образ человека из рекламы, продажи снизятся. На краткосрочных кампаниях, привязанных, например, к скидкам, это отразится слабо, а вот для долгосрочных рекламных кампаний удар будет сильным"[6]. Выделяют два подхода к оценке роли персонажа в рекламе. Традиционный способ - рассматривать персонажа как "источник" информации в рекламе, соответствующий содержанию (доводам) рекламного сообщения. "Второй, более современный, способ - представлять персонажа как обладателя некоторых символических качеств, которые передаются от персонажа к поддерживаемой им марке (через рекламу) и затем от марки - к потребителю (через приобретение и потребление или владение этой маркой)". Исследователи говорят о модели переносного значения, в соответствии с которой марки выигрывают от ассоциации с персонажами, поскольку персонажи выступают в качестве ярких индивидуальностей - "символов". Следовательно, коммуникативная цепочка может выглядеть следующим образом: "рекламный персонаж - товар - потребитель". В этом случае персонаж рекламного сообщения может стать социокультурным модератором.

На первый взгляд, нет существенной разницы в коммуникативных цепочках: "товар - рекламный персонаж - потребитель" и "рекламный персонаж - товар -потребитель". [2] Тем не менее, в первом случае персонаж играет роль маркетингового модератора, так как товар наделяет некими качествами рекламный персонаж, а не наоборот. Основная задача персонажа при этом - донести маркетинговую информацию о товаре до потребителя. Во втором случае персонаж играет роль социокультурного модератора, так как рекламный персонаж наделяет товар социокультурными качествами. В этом случае потребитель коммуницирует с товаром, чтобы стать "ближе" к рекламному персонажу (включаются механизмы уподобления, отождествления, подражания). [2]

Социокультурное модераторство персонажа может начаться в процессе установления коммуникативных отношений между обществом/референтной группой и зрителем (слушателем, читателем), а также в случае коммуникации рекламиста (как представителя общества, носителя ценностей и культурных установок общества) и зрителя (референтная группа - рекламный персонаж - зритель; рекламист - рекламный персонаж - потребитель). "Исторически сначала рекламировалась вещь, затем ее качество, затем образ жизни, элементом которого является данный товар. Потом стали рекламировать тип человека в качестве потребителя данной вещи. Теперь предметом рекламы становится ролевая ситуация, в контексте которой люди склонны рассматривать данную вещь. Каждая ролевая ситуация сама существует в свете некоторого предельного смысла, некоторой ценности. Ценности называть словами нельзя. Но можно понять, о чем идет речь, если ситуация складывается вокруг болезни ребенка, или свидания влюбленных, или разговора с начальником"[4]

Следовательно, рекламная история (легенда, миф) товара с целым рядом персонажей служит идеологическим обоснованием права на ее существование не только в рамках рынка, но и в социокультурной среде общества. Следует отметить, что "бесполезная" с точки зрения маркетинга аудитория (пассивная, не представляющая интерес для рекламодателя) также коммуницирует с рекламным сообщением и, в частности, с рекламным персонажем. То есть социокультурное влияние рекламного персонажа на общество шире, чем маркетинговое. Так, в начале 1990-х годов размещение рекламных сообщений в СМИ считалось престижным в бизнес-кругах, поэтому рекламодатели заказывали ролики, не рассчитанные на массовую аудиторию. Рекламировались биржи, банки, заводы и оптовые базы, работавшие не с населением, а с юридическими лицами. Рекламные персонажи того времени олицетворяли финансовый успех, достаток, излучали оптимизм и веру в будущее, поэтому были чужды рядовому зрителю, оказавшемуся в сложной экономической ситуации и идеологическом вакууме. Обычные люди, глядя на таких персонажей, испытывали к ним раздражение. Ни о каком маркетинговом модераторстве рекламных героев речи быть не могло; что касается функций социокультурного модератора, то они выполнялись в той мере, в какой это было возможно в сложившейся обстановке: рекламные персонажи постепенно приобщали потребителей к новой идеологии и ценностям рыночной экономики. [2]

Для повышения коммуникативной эффективности рекламного сообщения актуально определение характерных особенностей внешности и поведения рекламного коммуникатора. С точки зрения создания рекламного обращения как продукта коммуникаторами выступают люди и персонажи, непосредственно представляющие заявление о выгодах торговой марки.

Герои способствуют расширению круга приверженцев марки, положительно влияют на отношение к продукту. Личные качества персонажа всегда переносятся на образ рекламируемой марки. Но данные преимущества не появляются автоматически. Для их получения необходимо, исходя из коммуникативных целей торговой марки, правильно подбирать ведущего.

Ситуации, когда следует приглашать ведущего рекламного обращения:

1) когда один или более эффектов коммуникации требуют усиления;

2) для продуктов высокововлеченного выбора - если известно, что целевая аудитория страдает от информационной перегрузки (особенно для марок, адресованных некомпетентной целевой аудитории).

Отношение к рекламируемому продукту складывается, прежде всего, через восприятие коммуникатора (рекламного персонажа, ведущего). Психологи отмечают, что восприятие одним индивидуумом другого всегда стремится к формированию некоего обобщенного образа, упрощенного стереотипа. В рекламной коммуникации процесс обобщения образов еще более выражен, поскольку коммуникативный акт происходит в условиях дефицита времени и очень узкой направленности подачи информации. Таким образом, представление о системе категорий, через которые оцениваются рекламные персонажи, чрезвычайно важно для понимания рычагов управления эффективностью рекламы. [6]

Подводя итог вышесказанному, необходимо отметить, что создание образа, который персонифицирует товар, является одним из наиболее эффективных способов формирования положительного имиджа бренда на всех этапах проведения рекламной кампании. Характер рекламного персонажа, как правило, складывается из различных отличительных черт, которые присваиваются бренду, и это связывает воедино все те представления о бренде, которые накапливаются в сознании потребителя, делает персонаж неотделимым от бренда. В то же время, попадая в рекламный сюжет, персонаж получает возможность полноценного раскрытия своего образа, следовательно, имидж бренда представляется потребителю более завершенным.



2. Опыт использования рекламных персонажа в практической деятельности компаний

2.1 Рекламный персонаж в зарубежной практике

Первым рекламным персонажем с точки зрения современного определения можно считать персонажа компании Quaker Oats, которая выпускала овсяные хлопья. "Quaker Oats Company" существует с 1876 года, но лишь в 1886 года компания начинает активную рекламную политику. Это было связано с тем, что в эти годы главный конкурент компании American Cereal Company начинает затоваривать рынок, а спрос на овсяные хлопья остается прежним. Тогда глава компании Quaker Oats Генри Парсон Кроуэлл, что изменить ситуацию в его пользу может только реклама.

Рис. 1 Quaker Oats из рекламы овсяных хлопьев "Quaker Oats Company"

Реклама развивалась, креаторы создавали новые персонажи и образы. Следуя классификации видов рекламных персонажей, данных автором курсовой работы в теоретической части, ниже будут приведены примеры персонажей в зарубежной практике.

1. Анимированный товар или бренд.

В 1954 году появляются самые обаятельные и смешные рекламные герои XX века M&M's, которые производила компания "Mars". Вся рекламная компания конфет M&M's основана, на конфетах. Анимационные конфеты M&M's стали героями "Mars Company". Данные персонажи вбирают в себя не только дух самой компании Марс, но и дух времени. Каждая реклама M&M's это маленький мультфильм или детский комикс, заставляющий даже взрослого захотеть купить молочный шоколад который тает во рту, а не в руках.

Персонажи "Желтый" и "Красный" постоянно попадают в разные комичные ситуации из-за своих противоположных характеров. Качественная реклама этой компании сделала узнаваемость этих героев практически стопроцентной. Каждый видео-ролик своим интересным сюжетом и добротной графикой привлекает внимание потребителей всех возрастных категорий. Эти фирменные персонажи стали любимцами во многих странах

Рис. 2 "Желтый" и "Красный"из рекламы M&M's

В 1896 году "Michelin Company" и рекламный художник О' Гэллап создают самого необыкновенного рекламного персонажа XIX столетия - Michelin Man или Бибендума. Это был человек сложенный из шин тучного телосложения с удивительной харизмой и бунтарским характером. Бибендум стал не просто постоянным коммуникантом "MichelinCompany" он является олицетворением духа и образа жизни "MichelinCompany". Бибендум постоянно информирует потребителей "Michelin Company" о технологических новшествах в шинопроизводстве. И посей день Бибендум остается главным символом "Michelin Company".[20]



Рис. 3 Бибендум из рекламы "Michelin Company"

2. Выдуманные персонажи

В 1931 году "Coca-Сola Company" в рамках зимней рекламной компании запускает самого доброго рекламного персонажа Santa-Cola. "Coca-Сola Company" обратила свой взор на Санта-Клауса в 1931 году, когда в связи с рядом судебных разбирательств она была вынуждена исключить детей из рекламы, теряя, таким образом, важного потребителя, чего очень не хотелось. Руководство компании и отдел маркетинга решили найти персонажа, который стал бы посредником между миром детей и взрослых, и был бы способен одним своим присутствием стимулировать воображение детей. Выбор пал на Санта-Клауса

Рис. 4 Санта - Клаус из рекламы "Coca-Сola Company"

Рекламный персонаж Чак. Персонаж придуман в 2009 году агентством BBH Asia Pacific и используется в глобальной кампании Chupa Chups "Life Less Serious" ("Менее серьезная жизнь"). Олицетворяет собой проявление безразличия. В 2009 году персонаж появился и на российских телеканалах, и был отлично воспринят целевой аудиторией

Рис. 5 Чак из рекламы Chupa Chups "Life Less Serious"

3. Самые необычные рекламные персонажи

Crazy Frog (изначально известный англ. The Annoying Thing) -- компьютерный анимационный персонаж, созданный в 1997 году Эриком Вернквистом. Использовался в рекламе рингтон-провайдера Jamba!. Данная анимация была создана, чтобы сопровождать звуковой эффект, созданный Daniel Malmedahl в попытке имитировать звук 2-тактного двигателя мопеда. Crazy Frog стал широко известным после ремикса 2005 года с темой "Axel F" (иногда упоминается как "Crazy Frog song", чтобы отличить от оригинала). Этот ремикс занял первые места в рейтингах в Соединенном Королевстве, Ирландии, Турции, Новой Зеландии, Австралии и других странах Европы.

Рис 6. Crazy Frog из рекламы "Crazy Frog song"



Также очень необычным рекламным персонажем является коробочка от McDonald's. В зависимости от темы игрушек для Хеппи Мил, коробочка попадает в разные смешные ситуации вместе с ними.[20]

Рис. 7 Хеппи Мил из рекламы McDonald's

4. Персонажи животные в рекламе

"Зайцы"

В 1973 году Duracell снял рекламу с розовым плюшевым зайчиком чтобы наглядно показать, как долго работают их батарейки. Зайчик запомнился едва ли не сильнее батареек, но сама компания Duracell осознала это лишь несколько лет спустя. И сразу же привлекла его в качестве главного лица своего бренда. Роль в рейтинге бренда зайчик играет важную: все батарейки одинаковые, но только у Duracell есть зайчик, которого любят покупатели и поставщики. Когда Duracell добился ошеломительного успеха со своим зайчиком, Energizer - также производитель батареек - начали думать о том, как отыграть конкурентное преимущество, и решили первыми запатентовать права на зайца. Сделав это в США и Канаде, Energizer тем самым лишил Duracell возможности использовать зайчика в своей рекламе. Ответ Duracell не заставил ждать - они запатентовали зайца в других странах мира, в том числе, в Европе и России. Любопытно, что из-за правовой неразберихи в России, сегодня только в здесь оба бренда имеют право параллельно использовать рекламный персонаж зайца в своей коммуникации.



Рис. 8 Зайцы Energizer и Duracell в рекламе одноименных батареек

В том же самом 1973 году шоколадный напиток Nesquik представил своего персонажа: активного, подвижного и радостного кролика Quiky. Он буквально олицетворял ту энергию, которую должны были получать дети, попивая Nesquik по утру. У Nesquik было не так много конкурентов, поэтому создание фирменного персонажа сыграло не самую важную роль в продвижении торговой марки. Но кролик, несомненно, добавил энергетики и предал напитку позитивный характер

Рис. 9 Кролик Quiky в рекламе Nesquik

"Кошки"

Самым "пожилым" рекламным персонажем стал Тигр Тони, придуманный Лео Бернеттом еще в 1952 году для продвижения кукурузных хлопьев "Kellogg's"



Рис. 10 Тигр Тони в рекламе "Kellogg's"

Честер - рекламный персонаж от ООО "ПепсиКо Холдингс" для рекламы продукта Cheetos. Рекламная стратегия Читос состоит в усилении взаимоотношений между брэндом, главным героем и детьми. Поэтому Честер является ретранслятором всех инноваций, промоциональных активностей и новинок брэнда Читос. Честер - как часть мира детского мира - вовлекает ребенка в жизнь брэнда. Рекламная стратегия основана на страсти Честера заполучить Читос (рекламный слоган "Честер любит Читос

Рис. 11 Честер из рекламы "Читос"

Впервые лев Лео был создан в 1924 году, знаменитым на тот момент пиарщиком Говардом Дайтцом, который использовал его как фирменный знак для кинокомпании Goldwyn Piсture Corporation. В качестве образца использовался талисман спорт-команд из Колумбийского университета. Даже после того, как Goldwyn Piсture Corporation превратилось в Metro Goldwyn Mayer (произошло слияние с двумя студиями Mayer Pictures и Metro Pictures Corporation) знак ревущего льва остался эмблемой кинокомпании. Последним львом, который снялся в заставке MGM, был царь природы по имени Лео. После того, как 1957 году этого льва сняли в последней на сегодняшний день заставке, о нем узнал весь мир![20]

Рис. 12 лев для компании Metro Goldwyn Mayer

Также, лев - рекламный персонаж крупнейшей в Европе розничной сети в Европе по торговле электроникой и бытовой техникой Euronics

Рис. 13 Лев для компании Euronics

"Медведи"

Рекламный персонаж детской серии продуктов от компании "Nestle" - синий медвежонок. История "Nestle" уходит корнями в 1866 год. Именно в этом году Генри "Nestle", решив побороть детскую смертность, изобрел Farine Lactee -- первую в мире молочную смесь для грудных детей -- и приступил к ее производству.



Рис. 14 Медвежонок для рекламы "Nestle"

В прошлом году белый мишка стал символом новогодней акции компании Coca-Cola, руководство и сотрудники не могут остаться равнодушными к судьбам реальных белых медведей. Чтобы привлечь внимание людей к угрозе исчезновения белых медведей, компания "Coca-Cola" совместно с Всемирным фондом дикой природы (WWF) проводили уникальную благотворительную акцию "Новогодние мишки и другие игрушки".

Рис. 15 Белые медведи для рекламы "Coca-Cola"

Также, одним из популярных рекламных персонажей медведей является Космический медведь - рекламный персонаж Нестле "Kosmostars"



Рис. 16 Космический медведь "Kosmostars"

"Рептилии и земноводные в рекламе"

Рекламные персонажи - лягушки в рекламе пива "Budweiser". "Budweiser" - значит обновление. Сразу после отмены сухого закона в пивной индустрии произошли перемены. В первую очередь изменился подход к рекламе - от серьезного и значимого до комичного. "Budweiser" впервые начал рекламироваться на телевидении и в печати. Однако настоящий успех этой марки состоялся в 1997 г. Новая рекламная компания представила публикетрех лягушек: Bud, Weis, Er, и двух улиток Frank и Liuie. Раскрутка проекта была поручена агентству F-HS. Вскоре компания заработала в национальном масштабе.

Рис. 17 Лягушки Bud, Weis, Er для рекламы "Budweiser".

Страховая компания Geico, которой принадлежит один из самых известных и любимых в Штатах маскотов Gecko, внедрила его в популярные YouTube-видео. Антропоморфического геккона Gecko придумали в The Martin Agency в 1999 году, он появлялся в телевизионной рекламе все эти годы, а не так давно освоил и YouTube. То же самое The Martin Agency решило, что милая ящерка имеет право хотя бы на отблеск славы, которую получили самые просматриваемые ролики, выложенные на этом видеосервисе.

Рис. 17 Геккон Gecko в рекламе одноименной компании

"Другие животные рекламные персонажи"

Имя верблюда, изображенного на пачке сигарет "Camel" - Старый Джо Это известный бренд-долгожитель. Верблюд "Старый Джо" (старина Джо) впервые появился на сигаретах компании R.J. Reynolds (Ричард Джошуа Рейнольдс) в 1913 году. Старина Джо - имя одногорбого дромадера из американского цирка "Барнум энд Бэйли", цирка, его потрет и послужил основой для изображения на пачке сигарет "Camel".

Рис. 18 Верблюд "Старина Джо" в рекламе "Camel".



Так же интересным примером является рекламный персонаж животное - Овечка в рекламе мороженного от "Баскин Роббинс" США

Рис. 19 Овечка "Баскин Роббинс"

И Животные в рекламе шоколада "Milka"

Рис. 20 Животные из рекламы "Milka"

"Птицы рекламные персонажи"

Компания Nestle была основана в 1866 году швейцарским фармацевтом Анри Нестле.Анри Нестле, осознавая важность торговой марки в продвижении товара на рынке, решил использовать в качестве торгового знака свой фамильный герб -- гнездо с птицами[20]

Рис. 21 Птицы рекламы "Nestle"



"AFLAC" - страховая компания, о которой почти никто не слыхал до июля 2000 года (сама компания в 1990 году оценивала уровень своей известности приблизительно в 2 процента). В тот момент они выпустили свой первый рекламный ролик, где гусь бегает и крякает людям, которым нужна страховка: "ААА-ФЛАК!" И это сработало. По оценкам компании, начиная с этой "утиной" рекламной кампании продажи страховых полисов по Америке повысились на 25 процентов, и тенденция продолжает сохраняться.

Рис. 22 Гусь из рекламы "AFLAC"

"Насекомые, как рекламный персонаж"

"Leo Burnett " запустило рекламную кампанию для бренда готовых завтраков Kellogg's Miel Pops с пчелкой Миэль в главной роли. Kellogg, мировой лидер по производству готовых завтраков, и рекламное агентство Leo Burnett запускают продолжение кампании для бренда Miel Pops (продукт - готовый завтрак "медовые шарики").

Рис. 23 Пчелки из рекламы "Miel pops"

Пчелка также персонаж рекламы и логотипа курьерской компании Post Media (Express Delivery)



Рис. 24 Пчела из рекламы Post Media (Express Delivery)

Бабочки - популярные персонажи в рекламе современных телевизоров, а также различных коллекций одежды и модных трендов

Рис. 25 Бабочки из рекламы "Samsung"

5. Персонажи мультфильмов в рекламе

Журнал Elle в одной из фотосессий превратил модных дизайнеров в персонажей мультфильмов Disney. Фотосессия исключительно интересна уже потому, что все мультипликационные герои очень похожи на самих дизайнеров: так, например, Доменико Дольче и Стефано Габбана стараниями дизайнеров Elle превратились в Микки Мауса и Гуфи, Жан-Поль Готье - в утенка в матроске, а Джон Галльяно - в селезня, вальяжно вышагивающего по подиуму. И многочисленные модные дизайнеры, и глянцевые журналы в последнее время увлеклись мультипликационными героями. Стелла Маккартни (Stella McCartney) в одну из своих рекламных кампаний включила персонажей мультфильма "Бэмби", а испанский Elle в новом номере превратил в персонажей мультфильмов Disney самых известных модных дизайнеров.

Рис. 26 персонажи Disney для рекламы ELLЕ

Часто, именно в продукции детского питания, основными рекламными персонажами становятся именно герои мультфильмов. Примером такой рекламы являются герои мультфильма "Шрек" в качестве рекламных персонажей Kinder Pingui

Рис. 27 Перснажи "Шрек" в рекламе Kinder Pingui

Персонажи диснеевского мультфильма "Винни Пух" на упаковке витамин "Мульти-табс"



Рис. 28 Персонажи "Винни Пух" в рекламе "Мульти Табс"

Не редко также, когда мульт персонажи рекламируют дорогостоящие предметы, например персонажи мультиков Симпсоны в рекламе автомобили Рено

Рис. 29 Персонажи "Симпсоны" в рекламе Рено

и даже личностей мульт персонажи Симпсоны в рекламе Jean Paul Gaultier и Louis Vuitton



Рис. 30 "Симпсоны" в рекламе Jean Paul Gaultier и Louis Vuitton

6. Кукольные персонажи в рекламе

Американский производитель игрушек "Mattel", выпускающий с 1959 года скандальную куклу Барби, выходит на косметический рынок. 1 ноября 2006 компания объявила о заключении контракта с брендом MAC на совместное производство косметики для взрослых. Make-up Art Cosmetics Inc., известная под именем MAC, -- бренд декоративной косметики класса люкс, принадлежащий компании "Estee Lauder". Компания "Mattel" уже представляет детскую косметику под брендом Барби на рынках Европы, Азии и Латинской Америки. В рамках стратегии завоевания новых потребителей было принято решение дополнить линейку Барби продукцией других товарных категорий. Например, Mattel представил линию дизайнерской одежды и аксессуаров для взрослых женщин Barbie Luxe



Рис. 31 "Барби" в рекламе "Estee Lauder".

Dania Zarr - это новый персонаж в истории FR. С этим прекрасным корреспондентом Beauty TV мы впервые встречаемся в ходе рекламной кампании нового ночного крема против морщин Renuaface, в которой принимает участие Natalia La Fatale, бывший президент ныне несуществующей Missima Cosmetics и владелица Fatale Cosmetics и упоминается Jordan, которую подозревают в краже косметических секретов корпорации W для косметической компании Fatale Cosmetics. Natalia La Fatale опровергает данные слухи и благодарит Veronique Perrin, ушедшую в отпуск, за новоприобретенную дружбу.