Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

Федеральное государственное образовательное учреждение высшего

профессионального образования

"Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова"

Институт коммуникаций и медиабизнеса

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ: "Основы рекламы и связей с общественностью"

ТЕМА: Разработка фирменного стиля и рекламной продукции как элемента рекламной коммуникации ООО кафе "RELAX"

Выполнил:

Cтудент:

1 курса, гр. ЗРрБ-1-

Акимова Мария Дмитриевна

Проверил: Рассудительнова И.М.



Содержание

• Введение
• Раздел 1.Теоретическая часть
• 1.1 Понятие рекламной коммуникации
• 1.2 История возникновения фирменного стиля
• 1.3 Понятие фирменного стиля
• 1.4 Основные элементы фирменного стиля
• 1.5 Психология воздействия формы
• 1.6 Основные носители элементов фирменного стиля
• 1.7 Создание фирменного стиля
• 1.8 Разработка логотипа
• Раздел 2.
• 2.1 Описание кафе ООО "RELAX"
• 2.2. Методы и формы обслуживания
• 2.3 Ценообразование
• 2.4 Анализ рынка
• 2.5 Характеристика конкурентов
• 2.6 Целевая аудитория
• 2.7 Технические и программные средства, которые использовались при проектировании данного рекламного продукта
• Раздел 3.Практическая часть
• 3.1 Ситуационный анализ
• 3.2 Бриф
• 3.3 Процесс создания фирменного стиля для кафе ООО "RELAX"
• 3.4 Оценка эффективности
• Заключение
• Список литературы
• 

Введение

рекламный коммуникация фирменный стиль

Актуальность данной работы обусловлена тем, что каждая компания для своего успешного существования должна иметь эффективную рекламную коммуникацию со своим непосредственным окружением. Это обусловлено тем, что современный рынок и экономика развиваются с большой скоростью, и каждый день количество предприятий увеличивается, соответственно, на рынке растет конкуренция. Для современных рыночных условий от компаний требуется не только производить качественный, нужный товар, но и обеспечить его доступность. Компания должна создавать эффективную коммуникацию со своими поставщиками, потребителями, конкурентами, посредниками. Одним из основных факторов, которые позволяют организации взаимодействовать со своим окружением, является реклама Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. В современном мире имидж компании зависит не только от качества товаров или услуг, которые она предоставляет потребителям, но и от корпоративной философии, которая заложена в различные носители. Она может восприниматься людьми, как на подсознательном уровне, так и на сознательном. Такая коммуникация образуется именно благодаря работе специалистов по рекламе. Фирменный стиль -- это единая система графических форм и констант, подчиненных единой идеологии, концепции и стилистике, которые закладывают основу всех визуальных коммуникаций вашего бренда. Именно фирменный стиль позволяет из ряда графических знаков, форм, а также цветов и оттенков сформировать единый целостный образ бренда, который будет сохранять свое стилистическое единство и органичный характер в информационном, медийном и физическом пространстве. В то же время фирменный стиль помогает потребителю быстрее и проще распознавать и запоминать бренд в условиях нарастающего информационного шума и высокой конкуренции.

Целью этой работы является разработка фирменного стиля и рекламной продукции для кафе "Relax", а также внедрить его в маркетинговую коммуникацию.

Для осуществления данной цели были поставлены следующие задачи:

1) Рассмотреть основные элементы и сущность фирменного стиля в рекламной коммуникации;

2) Предоставить процесс создания фирменного стиля;

3) Провести ситуационный анализ;

4) Разработать элементы фирменного стиля;

5) Провести предварительную оценку эффективности

В теоретической части дипломной работы рассматриваются информационные материалы, способствующие успешной реализации рекламного проекта: сущность фирменного стиля и его основные элементы, формируются на пересечении идеологии бренда, его ключевых характеристик, общей стилистики, а также их знакового выражения.

В практической части рассматривается процесс разработки и создания рекламных продуктов, начиная от выбора цветов и шрифтов для фирменного стиля, до визуализации констант фирменного стиля, которые в дальнейшем будут тиражироваться на все носители фирменного стиля: документацию, полиграфическую и рекламную продукцию, вывески и др.

При исследовании данного материала была использована различная рекламная, художественная и историческая литература российских и зарубежных авторов, а также информация с интернет-сайтов.



Раздел 1.Теоретическая часть

1.1 Понятие рекламной коммуникации

Рекламная коммуникация это термин, который постоянно используется специалистами рекламы. Он подразумевает закодированное в звуке, цвете, тексте сообщение, адресованное потенциальным потребителям товара или услуг, а также ответ на него. Не зря считается, что реклама имеет огромное влияние на людей. Она не только знакомит с теми или иными товарами, но еще и формирует общественные стереотипы, стандарты и ценности. Целью коммуникации является достижение полного и точного взаимопонимания и взаимовлияния между участниками. Любое посылаемое сообщение каждым человеком имеет какую-либо цель и смысл.

Естественно реклама играет важную роль в данном процессе и является важным элементом маркетинговой коммуникации.

Чтобы реклама побуждала людей к определенным действиям, она должна вызывать эффекты коммуникации. Для этого надо определить, какие именно эффекты, то есть ассоциации, связанные с маркой, должны возникнуть у покупателей и какую позицию в их глазах должна принять марка, чтобы люди начали действовать. Для этого устанавливаются цели коммуникации, определяемые для каждой кампании отдельно. Как правильно, цели коммуникации выбираются следующие: потребность в категории, осведомленность о марке, отношение к марке, намерение купить марку и содействовать покупке.



Таблица 1

Cхема рекламной коммуникации

Рассматривая основные элементы схемы рекламной коммуникации, необходимо отметить определяющую роль получателя (адресата) в этой схеме. Большинство характеристик всех других элементов, от кодирования до обратной связи, определяется параметрами целевой аудитории обращения. 1.Отправитель (коммуникатор) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Для формирования эффективной коммуникации отправитель должен четко определить ее цели, выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию.

2. Рекламное обращение (сообщение) - основной инструмент и носитель информации и эмоционального воздействия отправителя на целевую аудиторию.

3. Кодирование рекламного сообщения осуществляется с учетом национального менталитета - характерного для данного народа образа видения мира, его восприятия и отображения. Основными элементами менталитета являются: язык нации, социальные нормы, принятые в обществе, текущая и ретроспективная социальная память, национальный характер, национальная культура, религия и так далее.

4. Выбор каналов рекламной коммуникации. Требования к каналу коммуникации:

1) Соответствие избранной целевой аудитории

2) Соответствие передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования.

3) Сочетаемость с другими каналами

4) Низкий уровень бесполезной аудитории

Среди качеств, которыми должен обладать источник обращения, основными являются добросовестность, привлекательность и профессионализм. Получателем (адресатом) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, та целевая аудитория, которым предназначена реклама. Как правило, понятие "целевая аудитория рекламы" совпадает с понятием целевой рынок организации-коммуникатора.

5. Получатель (адресат) рекламного сообщения - целевая аудитория, которой предназначено рекламное сообщение. Целевая аудитория состоит из целевого рынка и референтных групп - людей, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.

6. Декодирование

7. Ответная реакция - набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламным обращением. Оптимально - покупка, но может быть и несколько этапов - благорасположение, предпочтение, убежденность, повторная покупка и т.д.

8. Обратная связь - та часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения рекламодателя (обращение к рекламодателю за дополнительной информацией)

На всех этапах рекламной коммуникации могут возникать различного рода фильтры и помехи. Фильтры - различного рода ограничения в передаче рекламного обращения - моральные установки, незнание целевой аудиторией иностранного языка, особенности законодательства, социально-классовые барьеры, наличие цензуры и т.д. Помехи - незапланированные искажения при вмешательстве в процесс рекламной коммуникации факторов внешней среды. Большинство помех не могут полностью заблокировать процесс, но могут стать причиной снижения эффективности рекламной коммуникации.

Помехи бывают нескольких видов:

1) Физические - наслаивание одной информации на другую, повреждение носителей коммуникации (поломка рекламного щита, опечатки в деловом письме, перебои в электроснабжении на канале ТВ и т. п.)

2) Психологические - результат различия в восприятии окружающей действительности разными людьми. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей в зависимости от религиозных, национальных, политические, личных характеристик.

3) Семантические - возникают из-за многозначности отдельных понятий (маленький--большой, сильный--слабый, много--мало и так далее).

Инструменты коммуникаций обращение и распространение информации. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции рассчитывают получить. Современный маркетинг требует, чтобы фирмы, предприятия осуществляли коммуникационную политику, которая представляет собой совокупность способов продвижения товара на рынок:

1) паблик рилейшнз (PR)- связи с общественностью;

2) реклама;

3) стимулирование сбыта;

4) специализированные выставки; персональные продажи.

1.2 История возникновения фирменного стиля

Фирменный стиль является одним из главных направлений деятельности в современном графическом дизайне. Как и другие сложные многосоставные явления культуры, он "прошёл" долгий путь развития. Основные элементы фирменного стиля используются в практике рыночной деятельности еще со времен рабовладельчества. Наиболее искусные ремесленники, добившиеся высокого качества своих товаров, например, гончары, помечали продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников, стремились заполучить товары именно с этими опознавательными знаками. Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Фирменный стиль нужен для того, чтобы посредством индивидуальности и единства графических и др. констант, выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым и хорошо запоминаемым. Из-за хорошей узнаваемости уменьшается количество средств, потраченных на рекламные кампании. Наличие хорошего фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Именно через фирменный стиль происходит узнавание той или иной фирмы на рынке, именно через фирменный стиль покупатель выделяет товары или услуги как принадлежащие той или иной фирме, отделяет их от предложений конкурентов. Поэтому если у фирмы не сформирован фирменный стиль, то и опознать ее на рынке будет невозможно, сколько бы денег ни тратилось на рекламу. Без цветового, графического, словесного единства реклама фирмы, упаковка товара и сам товар обречены на то, что они не будут восприниматься потребителем как принадлежащие данной фирме. Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брэндинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее покупавшиеся товары данной фирмы. Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.

В то же время, наличие фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Иногда наличие опознавательных знаков фирмы скорее отпугивает, чем привлекает покупателей, поэтому одной из задач формирования фирменного стиля можно назвать поддержание положительного образа марки товара.

1.3 Понятие фирменного стиля

На Западе комплексная система визуальной идентификации называется Corporate Identity, а в России прижилось и активно используется другое определение - фирменный стиль. Фирменный стиль - создается специалистами (дизайнерами) для формирования благоприятного имиджа компании и повышения эффективности ее рекламных контактов с потребителями. Прежде всего, необходимо отметить, что понятие фирменного стиля есть толкование в узком и широком смысле.

Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака, цветового и графического оформления деловых бумаг. Большинство фирм ограничиваются именно таким толкованием фирменного стиля.

Фирменный стиль в широком понимании - это использование единственных принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников.

Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа компании, а также определенный носитель информации.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Таблица 2. Элементы фирменного стиля

Фирменный стиль может состоять из сколь угодно большого количества элементов. Компоненты фирменного стиля помогают потребителю отличить продукцию от других. Соблюдение фирменного стиля фирмой, очень положительно влияет на фактор доверия к этой фирме.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Таблица.3 . Цели фирменного стиля



Согласно одному из более удачных определений фирменного стиля, данных А.Добробабенко, "Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации ее внутреннего и внешнего оформления".

Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

Фирменный стиль представляет собой набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров, всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления. Понятие "фирменный стиль" введено теоретиками рекламы. За рубежом используются его синонимы - "координация дизайна", "проектирование внешнего облика предприятия". Иногда говорят о корпоративном стиле, но наиболее точно фирменный стиль характеризует английский термин corporative identity: индивидуальный, узнаваемый образ организации.

Основными функциями фирменного стиля являются:

1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар или услугу по некоторым внешним признакам.

2. Доверие. Наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции или услуги, то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы.

3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами по себе являются рекламой.

Если другие элементы комплекса маркетинга компании имеют высокий уровень, фирменный стиль приносит его владельцу многочисленные преимущества:

1) Позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами;

2) Повышает эффективность рекламы;

3) Снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

4) Помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы;

5) Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

6) Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

У фирменного стиля есть три функции:

* имиджевая - является наиболее важной, формирующей имидж (образ) компании;

* идентификационная - отражает индивидуальность компании. Это своего рода "лицо", определяющее статус компании в ряду ей подобных и в то же время отличающее, идентифицирующее ее стиль;

* корпоративная - поддерживает и укрепляет внутрикорпоративную культуру.

Дизайн фирменного стиля играет большую роль в восприятии конкретной торговой марки (бренда) производителя или продавца товаров, услуг, поэтому успех создания фирменного стиля во многом зависит от квалификации дизайнеров. Как правило, дизайнерская часть работы выполняется отдельными дизайнерами или агентствами в содружестве с психологами и специалистами по рекламе. Если пожелания предпринимателя совпадают с видением дизайнера, фирменный стиль получается наиболее удачным.

В ряде случаев разработка фирменного стиля компании начинается "с чистого листа". Она включает следующие этапы:

1. Составление технического задания, т.е. определение информационной нагрузки, которую должен нести фирменный стиль. Подробно изучается сфера деятельности компании вплоть до исследования сегмента рынка (при необходимости); образ, который должен создаваться в сознании потенциального потребителя. Разрабатываются варианты товарного знака, логотипа, а также пакет фирменного стиля, который включает множество компонентов.

2. Дизайнерская разработка:

* фонотипа (названия) и логотипа (графического исполнения);

* визуальных составляющих фирменного стиля;

* оригинала построения логотипа (знака) в масштабно-координационной сетке;

* цветового решения логотипа (знака);

* фирменного блока;

* цветового решения фирменного стиля;

* типографики фирменного стиля (гаммы шрифтов);

* носителей (элементов) стиля (в том числе дизайна фасада здания, интерьера и др.).

3. Проведение патентных исследований.

4. Правовая защита.

Подытожив все преимущества, которые дает использования фирменного стиля, его можно назвать одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы.



1.4 Основные элементы фирменного стиля

1) Товарный знак;

2) Логотип;

3) Фирменный блок;

4) Фирменный цвет;

5) Корпоративный герой;

6) Схема верстки.

7) Другие константы

1) Товарный знак - это центральный элемент фирменного стиля, представляющий зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров.

Основные функции товарного знака следующие:

· облегчать восприятие различий или создавать различия;

· давать товарам имена;

· облегчать опознание товара;

· облегчать запоминание товара;

· указывать на происхождение товара;

· сообщать информацию о товаре;

· стимулировать желание купить;

· символизировать гарантию.

2) Логотип - это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно 80% товарных знаков регистрируются именно в виде логотипа.

3) Фирменный блок - представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, чаще всего - изобразительного товарного знака и логотипа. Фирменный блок может также содержать полное официальное название предприятия, его почтовые и банковские реквизиты. Иногда блок включает фирменный лозунг. традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля.

Это изобразительный товарный знак и логотип. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг. Фирменный лозунг - постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, Nike: "Just do it!"; Philips: "Изменим жизнь к лучшему!". В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиента, например Johnson&Johnson: "Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!".

Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете.

Требования слогана:

1) Четкое соответствие общей рекламной цели;

2) Краткость (краткая фраза легко запоминается);

3) Слоган должен легко произноситься;

4) Использование по возможности оригинальной игры слов;

Рекомендуемые правила для написания слогана:

1. Не перегружать своего читателя. Делать предложения короткими. Пользоваться простыми знакомыми словами.

2. Говорить кратко - только то, что хочешь сказать, не больше и не меньше.

3. Придерживаться настоящего времени и активного залога - это звучит живее. Прошедшее время и пассив должны использоваться лишь в исключительных случаях.

4. Не боятся использовать личные местоимения. Помнить, что обращаешься лично к каждому: представь, что беседуете с другом.

5. Избегать клише. Научится обходиться без них. Яркие, необычные слова и фразы привлекают и удерживают внимание читателей.

6. Не использовать слишком много придаточных предложений и вводных слов. Обилие запятых утомляет. Не давать своему читателю повода пересесть на другой корабль.

7. По возможности пользоваться сокращениями. Они смотрятся естественно. При разговоре люди постоянно пользуются сокращениями.

8. Не хвастаться. Смотреть на все с читательской точки зрения. Избегать слов "мы", "нам", "наш".

9. Придерживаться одного направления. Не пытаться сделать все сразу. За двумя зайцами погонишься - ни одного не поймаешь.

10. Быть оптимистичным. Выражать эмоции. Воодушевление обязательно должно быть передано в тексте.

4) Фирменный цвет. Фирменные цвета также являются важнейшим элементом ФС, одним из компонентов общего образа фирмы. Цвет делает ФС более привлекательным, лучше запоминающимся, позволяющим оказать сильное эмоциональное воздействие. Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации ТЗ в этом цвете.

Концепция цвета была выработана Гетте: все темные цвета успокаивают, светлые возбуждают. Цвета могут оказывать физическое и психическое воздействие. Цвета воспринимаются через ассоциацию, например - синий - холодный. От зрения восприятие цвета идет на органы и доходит до тактильных ощущений. Надо обращать внимание на форму - одни цвета поглощают форму (желтый, белый), другие ею поглощаются (синий, черный). Все цвета делятся по типу движения: эксцентрические (желтый), концентрические (синий квадрат вызывает тревогу).

Цвет, как совокупность оттенков, представляет собой устойчивую семантическую структуру, соотнесенную с эмоционально-личностными особенностями человека. Цвет является самостоятельной системой ориентации в действительности, независимой от предметной, причем такой системой, которая способна осуществлять комплексное изменение функционального состояния индивида, минуя сознание, а также точно сигнализировать об этом изменении. Цвет способен закономерно выражать эмоциональное отношение субъекта к значимому другому и самому себе. В цвете происходит визуализация эмоционального отношения.

Таким образом, с помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, а создавая необходимую цветовую среду можно вызвать у потребителя рекламы требуемые эмоции. При правильном выборе - благоприятное представление и желание приобрести рекламируемый товар. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми видами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. Например, компании, работающие в сфере, связанной с морем и водой преимущественно выбирают синие оттенки. При разработке фирменного цвета необходимо учитывать возможности типографии.

5) Корпоративный герой. Это важная часть формируемого имиджа фирмы. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Клоун Роналд Макдоналд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей ресторана дух веселого праздника с подарками и представлениями. Корпоративный герой может олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя.

6) Схема верстки. Текст и изображения компонуются в определенной последовательности. Например, логотип может печататься в левом углу или посередине. Схема верстки важна именно для печатной продукции, особенно для объявлений и листовок. Если ее сохранять неизменной, то покупатель привыкнет и начнет узнавать фирму, кроме этого неосознанно ее запомнит

7) Фирменная одежда.

Фирменный стиль в современной спецодежде должен не только указывать на принадлежность работника к фирме, но и соответствовать параметрам профессии. Если говорить про банковских служащих, работников торговли, педагогов или врачей, то к их внешнему виду применяются требования, отличные от требований для производственных рабочих. К деловому костюму предъявляется ряд требований: использование в одежде фирменного цвета, эмблем; соответствие современным тенденциям моды; цвет одежды выбирается не слишком светлым и не черным. В ряде американских фирм пишут специальные кодексы, какую одежду можно носить. Главное требование - элегантность, консерватизм и чувство меры. При этом следует помнить, что элегантность - понятие интернациональное. Достижение единства в разнообразии и разнообразия в единстве - путь развития фирменного стиля в одежде. Внедряя принципы корпоративной культуры, необходимо быть очень осторожным. Нельзя нарушать проявление индивидуальности сотрудника, особенности его личности. Поэтому попытка одеть всех в униформу и даже в строгие классические костюмы может привести к активному противостоянию сотрудников и снижению продуктивности труда. Прежде всего это касается творческих организаций и ряда других.

8) другие фирменные константы.

К фирменному стилю могут быть отнесены и некоторые другие элементы, постоянно используемые в сфере коммуникаций компании и играющие важную роль в формировании ее образа.

Таким элементом могут быть, например, различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарным знаком.

Форматы изданий. На всю печатную продукцию можно распространить оригинальный формат, что также способствует лучшей узнаваемости информационных материалов.

Иногда в качестве элемента фирменного стиля может быть использован постоянный коммуникант ("лицо компании"). В отличие от корпоративного героя -- это реальное лицо, конкретный человек или знаменитость.

Компания может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы -- абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию. Они также могут быть составляющими фирменного стиля.

С некоторыми оговорками можно назвать элементами фирменной символики и определенные внутрифирменные стандарты. Кроме того, это может быть фирменный этикет, стиль общения, стиль одежды.

Фирменный стиль может насчитывать сотни элементов, но на практике используется лишь несколько десятков. Набор элементов фирменного стиля зависит от специфики деятельности компании. Все эти элементы образуют систему фирменного стиля и могут использоваться на разнообразных носителях.

1.5 Психология воздействия формы

Воздействие определенных форм на человека было замечено еще в глубокой древности. Позднее специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека.

Доказано, что форма экрана, на котором располагается объект, определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметных сигналов. Точно так же организующим влиянием обладает и форма изобразительной поверхности.

Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.

Психологам хорошо известны некоторые приемы привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол четырехугольника становится независимо от его пространственного положения местом концентрации внимания. Исследованиями установлено, что даже непредметная форма может привлечь внимание и произвести сильное впечатление.

Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые - с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях, например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят. Эти особенности проявляются, если зритель находится в стрессовом состоянии.

Зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии.

Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта.

Незамысловатые и симметричные формы прочитываются гораздо быстрее других, привлекают внимание.

Сложность восприятия формы состоит в том, что одни предметы, сюжеты или графические элементы вызывают у многих людей одинаковые ассоциации, а другие - совершенно различные. Также многое зависит и от так называемой "ассоциативной" памяти.

Восприятие формы, цвета, их эмоциональное воздействие во многом субъективно.



1.6 Основные носители элементов фирменного стиля

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари и так далее.

2. Сувенирная реклама: полиэтиленовые и бумажные пакеты, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки и другое.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменные конверты, фирменные папки-регистраторы, записные книжки, настольные блокноты, блоки бумаг для записей и так далее.

5. Документы и удостоверения: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и так далее.

6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Достаточно часто интерьер помещений компании несет в себе фирменные цвета.

7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, вымпелы, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, одежда сотрудников, изображения на бортах служебного транспорта и так далее.

Таким образом, все функции фирменного стиля, так или иначе, связаны с созданием образа предприятия, который должен быть привлекательным и запоминающимся. Наиболее важными функциями фирменного стиля являются функции доверия и идентификации рекламы. Постоянные элементы фирменного стиля экономят время на узнаваемость продукции потребителем, упрощают процесс выбора и совершения покупки или потребления услуг, создают положительное мнение о фирме. Однако, если реальный и искусственно созданный образы находятся в противоречии, это может нанести большой урон компании.

Необходимо еще раз подчеркнуть, что фирменный стиль играет неоценимую роль для создания торговой марки, и только после этого торговая марка репутацией обеспечивает устойчивый объем производства и доходов. Устойчивая марка долговечна, и это со временем обеспечивает колоссальную экономию средств.

1.7 Создание фирменного стиля

В рекламировании объектов общественного питания используются разнообразные рекламные и информационные средства, многие из которых применяются для эстетического оформления. Фирменный стиль является одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании. Разработка фирменного стиля и логотипа подразумевает совокупность и сочетание элементов (определенных графических объектов и шрифтовых решений), которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к фирме. Сам фирменный стиль является одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании.

Фирменный стиль должен способствовать формированию благоприятного имиджа компании, призван усиливать эффективность ее рекламных контактов с потребителями, способствовать росту известности компании на рынке, вызывать доверие партнеров.

1.8 Разработка логотипа

Разработка фирменного стиля подразумевает совокупность и сочетание элементов (определенных графических объектов и шрифтовых решений), которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к фирме (продукции, упаковки товаров, помещений, оборудования, документации, рекламы, одежды).

Сам фирменный стиль является одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании. Фирменный стиль нужен для того, чтобы посредством индивидуальности и единства графических и других констант, выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым и хорошо запоминаемым. Из-за хорошей узнаваемости уменьшается количество средств, потраченных на рекламные кампании. Наличие хорошего фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы.

У фирменного стиля есть еще одна немаловажная особенность - он способен создать образ предприятия, максимально близкий потребителю. Это дает возможность предприятию продать свой товар/услугу еще до момента приобретения этого товара. Как известно, человек быстрее всего запоминает объекты, которые максимально соответствуют его представлениям, максимально отвечают требованиям человека к объекту.

Если образ предприятия, созданный с помощью фирменного стиля, будет близок потребителю, уровень его лояльности к предприятию будет расти с каждым новым контактом еще до момента приобретения товара. А лояльность целевой аудитории, в свою очередь, ведет, как минимум, к закреплению, а как максимум - к росту уровня продаж предприятия.

Создание фирменного стиля на предприятии является сложным процессом. Только после того, как сформировалась общая концепция фирмы, можно начать разработку основных составляющих стиля. Правильная разработка фирменного стиля является сложным творческим и организационным процессом. Идентификация организации, единство стильного решения - главная задача дизайнеров, которые работают над созданием внешнего образа фирмы.

Термин "логотип" происходит от двух греческих слов -- логос -- слово и типус -- образец, отпечаток, форма. Он представляет собой графическое изображение в виде текста или рисунка, имеющее непосредственное отношение к компании и служит ее отличительным внешним признаком. В идеальном случае, лого должен выражать основную направленность в деятельности фирмы. В первую очередь логотип направлен на повышение узнаваемости фирмы. Он является наиважнейшим элементом фирменного стиля. Удачной лого способен в короткие сроки укрепить имидж компании и повысить эффективность рекламных мероприятий. Фирма, которая не имеет логотипа, теряет способность достойно конкурировать на рынке: ее просто не будут узнавать потенциальные клиенты

Логотип является первым визуальном объектом в местах продаж и на страницах прессы, поэтому он должен быть информативным, доносить до целевой аудитории характер деятельности компании, быть запоминающимся и показывать компанию в выгодном свете, что в конечном итоге наилучшим образом отразится на ее узнаваемости.

Логотип может отражать сферу деятельности компании или быть полностью абстрактным.

При создании логотипа очень важно учитывать то, как он будет смотреться в уменьшенном виде. Логотип должен быть узнаваем в любом масштабе, поэтому важно использовать детали, которые не пропадают при уменьшении. Логотип не должен содержать мелких линий, точек и тд.

на первом этапе создания логотипа должна стоять идея. Но сама по себе идея должна опираться на вполне реальные и конкретные компоненты, которые лягут в концепцию лого: деятельность компании, ее образ, принципы и политика и все то, что сопровождает или будет сопровождать будущий бренд.

Второй этап разработки логотипа предусматривает описание компании, с эмоциональной окраской используя метафоры и образы. Например, фразу "динамично развивающаяся компания" можно заменить -- "стремительный корабль, решительно рассекающий волны безбрежного океана" и т.д.

К моменту третьего этапа идея по разработке логотипа должна уже появиться после первых двух. Если этого не произошло, то создание логотипа потребует кропотливой осмысленной работы -- весь наработанный материал следует распределить по полочкам:

· фонетический разбор названия фирмы (минусы и плюсы, звуковые ассоциации, закономерности, образы и эмоции и т.д.);

· интегрирование звучания наименования компании с его начертанием и с учетом характера целевой аудитории;

· расписываются возникающие образы и ассоциации (прямолинейные ассоциации исключаются);

· составление нескольких вариантов возможных образов - выбор наиболее соответствующего варианта.



Раздел 2.

2.1 Описание кафе ООО "RELAX"

Кафе ООО "RELAX" создано и действует в соответствии с Гражданским Кодексом Российской Федерации. Общая площадь здания кафе - 1200 кв.м.

Кафе находится на земельном участке площадью 1818 кв.м.

Документы оформлены в собственность.

Имеются все инженерные коммуникации, мощные системы вентиляции и кондиционирования воздуха "Daikin", система фильтрации водопроводной воды, собственная газовая котельная.

На территории всего кафе организована система видеонаблюдения. Кухня и бар кафе полностью оснащены современным оборудованием, которое соответствует всем нормам и требованиям Управления Роспотребнадзора. "Relax" переводится с английского "Отдыхать", "Расслабляться". Кафе, расположившегося в городском парке города Мытищи, недавно было отреставрировано. Интерьер кафе выполнен в едином стиле и цвете, с использованием декоративных элементов. Используется естественное и искусственное освещение и вентиляция зала. светло голубой цвет стен и синие стулья. Потом уже появились большие квадратные столы из полированного дуба, мягкие диваны и кресла, столики из палисандра. А также живые цветы на столах, оживляют пространство и делают его современным. Кафе "RELAX" вмещает в себя основной зал рассчитанный более чем на 100 посадочных мест, и 2 вип-зала на 10-15 человек. Так же следует отметить, что особенностью предприятия является режим его работы: с 12.00 и до последнего клиента. Стоимость среднего заказа - 1500. Средняя загруженность кафе 75-80 %. Relax делает ставки на банкетные мероприятия закрытого характера. Кухня - Европейская. Основным видом деятельности ресторана "Relax" является общественное питание.

Рис. 2.1.. Организационная структура кафе "RELAX"

На рассматриваемом предприятии существует линейно-штабная структура , которая есть разновидность линейно-функциональной структуры управления, до сих пор широко используемой во всем мире; предусматривающая функциональное разделение управленческого труда в штабных службах разных уровней.

Главной задачей линейных руководителей здесь - координация действий функциональных служб (звеньев) и направление их в русло общих интересов организации.

Для анализа и оценки уровня и динамики показателей финансовых результатов деятельности кафе "RELAX" используются данные из формы "Отчет о финансовых результатах".



Таблица 2.2. Основные показатели, характеризующие финансовый результат кафе "RELAX"

Наименование	2012 г.	2013 г.	2014 г.	Изменения	2014 г.в % к 2013
Выручка от продаж товаров	7135	8723	11788	4653	135,1
Себестоимость прод. товаров,	4878	5904	7337	2459	124,3
Валовая прибыль	2257	2820	4451	2194	157,8
Коммерческие расходы	345	370	439	94	118,6
Управленческие расходы	648	777	968	320	124,6
Прибыль (убыток) от продаж	1263	1674	3044	1781	181,8
Доходы от участия в других организациях	2,6	14	11	8,4	78,6
Операционные доходы	33	2750	2665	2632	96,9
Операционные расходы	76	2755	2624	2548	95,2
Прочие доходы	20	72	100	80	138,9
Прочие расходы	21	476	531	510	111,6
Прибыль до налогообложения	1221	1280	2664	1443	208,1
Отложенные налоговые активы	-	1,7	4,5	2,8	264,7
Отложенные налоговые обязательства	-	46	29	-17	63,0
Налог на прибыль	183	333	658	475	197,6
Прочие расходы	-	13	-	13	-
Чистая прибыль	1038	889	1982	944	222,9

Из данных таблицы 2.2 видно, что предприятие в 2014 году достигло положительных результатов: общий объем реализации товаров увеличился и составил 11788 тыс. руб., что на 35,1% больше чем в 2013 году и на 65% больше чем в 2012 году.

В 2014 году себестоимость проданных товаров увеличилась на 2459 тыс. руб. и составила 7337 тыс. руб., что на 24,3 % больше чем в 2013 г и на 50 % больше чем в 2012 г. Чистая прибыль заметно возросла и составила 1982 тыс. руб. Рентабельность собственного капитала характеризует доходность бизнеса для его владельцев, рассчитанную после вычета процентов по кредиту (т.е. чистая прибыль, в отличие от таких показателей, как ROA или ROIC, не корректируется на сумму процентов по кредиту).

Формула расчета:



Чистая прибыль

ROE = --------------------------------------------------- * 100 % (3)

Среднегодовой акционерный капитал

Коэффициент рентабельности активов за 2014 год незначителен, но сам факт получения в отчетном периоде прибыли может говорить о тенденции улучшения деятельности предприятия.

Таблица 2.3. Показатели рентабельности активов и собственного капитала кафе "Relax", %

Показатель	2012	2013	2014
Рентабельность активов	0,17	0,30	0,11
Рентабельность собственного капитала	0,18	0,14	0,26

Коэффициент рентабельности собственного капитала за 2013 год увеличился, т.е. вложения в собственный капитал начали приносить прибыль.

Анализ выявил, что деятельность предприятия кафе "Relax" финансируется в большей степени за счет собственных средств. Баланс предприятия можно считать относительно ликвидным, однако предприятие постоянно испытывает недостаток в денежных средствах.

2.2 Методы и формы обслуживания

Форма обслуживания - с помощью официантов. Официанты могут грамотно проконсультировать клиента по поводу разнообразия блюд кафе. При возникновении конфликтных ситуаций по поводу блюд, будет произведена немедленная качественная замена заказа клиенту. Один из видов обслуживания - реализация продуктов в зале.

Этапы обслуживания:

1) - прием заказа: при этом официант предлагает посетителям меню и принимает заказ.

2) - осуществление заказа.

3) - расчет с потребителем за заказанные блюда, производится по счету, бланк счета заполняется в двух экземплярах. Применяется наличный и безналичный расчет.

Характеристика обслуживаемого контингента - разные слои населения с различным уровнем достатка. Форма обслуживания - с помощью официантов. Предприятие достаточно удобно размещено в центре городского парка. Минусом местонахождения являются 2 кафе, расположенные в непосредственной близости к предприятию.

2.3 Ценообразование

Ценообразование - установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов. Цель ценообразования: Обеспечить мотивированную, своевременную и достаточную ценовую реакцию, таким образом, чтобы получить максимальный объем продаж с минимальной потерей маржинальности. Вопросами ценообразования занимается бухгалтерский учет, поэтому на предприятии четко отлажена и организована работа бухгалтерии. Продукция, изготавливаемая на предприятии, реализуется по ценам, которые складываются из стоимости расходов на сырье и торговой наценки. Конечная цена называется продажной. Цены на готовую продукцию определяются методом калькуляции. Розничная цена - цена, по которой продукция реализуется мелкими партиями индивидуальным потребителем. Розничные цены включают издержки производства и обращения, прибыль предприятий, налоги и складываются с учетом ситуации на рынке. Обычно розничные цены выше оптовых. Они рассчитываются на основании документов.



2.4 Анализ рынка

Ресторанный бизнес у нас считается одним из самых рискованных - большие затраты и конкуренция. Даже в Европе, где этот бизнес стабильнее, чем где бы то ни было, примерно 45 процентов проектов не переживают стартового срока в два года. Согласно данным Всемирного справочника банкротств Дан энд Брэдстрит, ресторанный бизнес уверенно занимает 4-е место в списке банкротств после магазинов готового платья, мебельных и фотомагазинов. И тем не менее, по признанию рестораторов, этот бизнес - один из самых заманчивых. Хороший ресторан каждый день приносит реальные, немалые деньги и по доходности уступает, пожалуй, только торговле наркотиками и оружием. В Москве, Санкт-Петербурге последние два года число ресторанов растет не менее чем на 20 процентов. Лидером в России является, конечно, Москва. В столице около 2800 ресторанов, хотя надо отметить, что эта цифра приблизительная, так как многие источники включают в их число бары, клубные заведения и кафе. Но все же это меньше в три-четыре раза, чем в Праге, и в восемь-девять раз, чем в Париже.

Годовой оборот ресторанного рынка в столице составляет около 150-250 миллионов долларов. В пик популярности и процветания рентабельность небольшого ресторана, расположенного в хорошем месте и с хорошей кухней, очень даже не плоха, прибыль не опускается ниже 30 процентов, а годовой оборот составляет около 1-1,5 миллиона долларов.

Но несмотря на это лидирующее место в общественном питании занимают закусочные "фаст-фуд", причем не только в России, но и во всем мире. Многие инвесторы рассматривают крупные сети таких заведений как специфическую модель розничной торговли гамбургерами, пиццами, цыплятами, бифштексами и т.д. Гамбургеры, конечно, в фаворитах: оборот их продаж в мире составляет 23,7 миллиарда долларов в год. Затем идут мировые операторы пиццы, их оборот превышает 20 миллиардов долларов в год. Дальше следуют цыплята - 7,3 миллиарда долларов. Ну и замыкают цепочку бифштексы - свыше 900 миллионов долларов в год.

После заведений быстрого питания идут рестораны среднего класса, где можно пообедать на сумму 30-50 долларов. Надо отметить, что для нашей столицы прошлый год стал просто годом китайского и японского нашествия. В Москве открылось больше десятка японских ресторанов и закусочных и примерно столько же китайских.

Однако надо заметить, что у нас пообедать в таком ресторане обойдется в два-три раза дороже, чем в Америке или в Европе, так как рестораны такого класса в столице попадают в разряд модных, тогда как на Западе их принято считать предприятиями общепита, где можно быстро и недорого поесть. Такие рестораны не предполагают роскошных интерьеров и затрат на оборудование.

Несмотря на моду, самые сильные позиции держат пивные заведения. По мнению рестораторов, пивные окупаются быстрее других "тематических" ресторанов. Посещаемость у них больше, а открывать пивнушки в Москве можно в больших количествах, пока потребность в них удовлетворена только на 40 процентов. Сейчас в столице более или менее приличных пивных ресторанов уже больше тысячи, и 70 миллионов долларов оборота приходится именно на них. В эти расчеты не входят заведения с высоким потреблением пива, но не декларированные как пивные (боулинги, сети "фаст-фудов").

В категорию наиболее популярных заведений попадают и кофейни. Приятные недорогие кафешки, где можно выпить кофе и поболтать с друзьями, все больше нравятся потребителям, и их так же не хватает Москве. Их количество растет только в районе Садового кольца. За кольцом больше преобладают домашние маленькие недорогие рестораны с национальной кухней, которые рассчитаны на жителей ближайших домов.

Рынок ресторанов высокого уровня уже насыщен, и активного роста здесь не предвидится. Элитные рестораны не остались без клиентов, но конкуренция сильно ужесточилась. Среди крутых ресторанов по-прежнему лидирует французская кухня для гурманов, затем идет европейская и итальянская. Вообще надо отметить, что в Москве представлены почти все кухни, начиная с весьма распространенной мексиканской и кончая тибетско-монгольской. Для того чтобы ресторан окупился, нужно от шести месяцев до трех лет, и лишь потом идет чистая прибыль. При этом существует большой риск разориться, а это не добавляет энтузиазма стороне, финансирующей проект. Инвесторам выгоднее вкладывать деньги в торговлю, сервисные центры и производство, где риска меньше и прибыль приходит быстрее.

К тому же у нас наблюдается дефицит квалифицированного персонала. Хорошего менеджера и, самое главное, шеф-повара высокого класса найти очень сложно. Шеф-повар - основная фигура в ресторане. Он творец, художник, менеджер, следящий за технологией производства. В основном в приличных ресторанах на этой должности работают иностранцы, которые специализируются на национальных кухнях. Но задерживаются в заведении они обычно в среднем не дольше полутора лет. Затем их переманивают на более высокую зарплату, и у ресторана начинаются проблемы.

2.5 Характеристика конкурентов

1) Кафе на набережной. Это новое кафе которое открылось в 2015 году. Вид на набережную реки Яуза. Особенностью кафе является прокат катамаранов.

3) Ресторан Miraclub. Особенностью ресторана является наличие профессиональной сцены, танцевальной площадки, 3х плазменных экранов, полного технического и светового оснащения. Ресторан MIRACLUB задекорирован в соответствии с сезонными праздниками.