Маркетингове дослідження гастроентерологічних препаратів в Україні

Основи законодавства України про охорону здоров'я визначають правові, організаційні, економічні та соціальні засади охорони здоров'я в Україні та регулюють суспільні відносини в цій сфері з метою забезпечення гармонійного розвитку фізичних і духовних сил, високої працездатності, довголітнього активного життя громадян, усунення факторів, що негативно впливають на їх здоров'я, зниження рівня захворюваності, інвалідності та смертності.

Незважаючи на те що, за даними ВООЗ, здоров'я громадян лише на 8-10 % залежить від роботи системи охорони здоров'я, зусилля держави по збереженню громадського здоров'я повинні зростати в міру економічного та соціального прогресу.

Сучасні тенденції розвитку охорони здоров'я, особливо з урахуванням фінансово-економічної кризи, спрямовані на більш ефективне використання матеріальних та кадрових ресурсів, посилення профілактики, підвищення якості діагностично-лікувального процесу, потребують проведення системних структурно-організаційних перетворень галузі. В організації лікувально-профілактичної допомоги акценти переносяться на підсилення ролі первинної ланки охорони здоров'я, на формування загальної лікарської практики та сімейної медицини.

Згідно зі статистичними даними МОЗ України, поширеність захворювань органів травної системи за останні роки має тенденцію до збільшення - з 85,7% до 110-120%, причому подібна тенденція характерна для більшості країн світу, у тому числі високорозвинутих [15].

Гастроентерологічна допомога належить до вторинної (медико-санітарної) допомоги - це спеціалізована медична допомога, що надається лікарями, які мають відповідну спеціалізацію і можуть забезпечити більш кваліфіковане консультування, діагностику, профілактику й лікування, ніж лікарі загальної практики - сімейні лікарі.

Актуальність вибраної теми зумовлена тим, що правильно проведене маркетингове дослідження дає змогу ефективніше вирішувати завдання забезпечення ліками населення регіонів. Методика і техніка досліджень суттєво залежать від конкретних цілей і завдань маркетингу, що, своєю чергою, визначається загальною маркетинговою стратегією підприємства, ринковою ситуацією, тиском конкурентів тощо. Водночас існує усталений підхід до процесу маркетингових досліджень, який виражається певною послідовністю етапів проведення маркетингових досліджень, які у сукупності забезпечують його виконання. Фактично процес маркетингових досліджень є узагальненою методикою його проведення.

Основним інструментом в маркетингу, який забезпечує зв'язок між виробниками продукції і потребами покупця є маркетингові дослідження, головним завданням яких є узгодження попиту і пропозиції на ринку до початку виробництва за допомогою маркетингової інформації. Саме результати досліджень по виявленню споживчих мотивацій та преференцій є основою для прийняття рішення відносно сегментування ринку та розробки комплексу маркетингу.

Основними методами маркетингових досліджень, що спрямовані на виявлення споживчих мотивацій та преференцій є спостереження, опитування і експеримент. Найбільш прийнятним для підприємств з точки зору співвідношення «вартість - отримані результати» та найчастіше використовуваним методом збору первинної маркетингової інформації є опитування.

Метою роботи є вивчення основного змісту та принципів маркетингового дослідження гастроентерологічних препаратів в Україні.

Задачі, що реалізують мету вирішують:

- вивчення теоретичних засад проведення маркетингових досліджень;

- дослідження поширеності хвороб системи травлення та медико-економічних аспектів ефективності та вартості гастроентерологічної допомоги в Україні;

- визначення проблем, цілей, завдань і методики проведення дослідження та показники ринку гастроентерологічних препаратів;

- аналіз сегментації ринку та позиціювання гастроентерологічних препаратів;

- виявлення визначальних елементів мотивацій споживачів та ступень їх усвідомлення;

- дослідження методики використання гнучкого методу сегментації споживчого ринку;

- аналіз стратегічного планування діяльності окремих фармацевтичних компаній і галузі у цілому на основі маркетингового дослідження ринку.

Об'єктом дослідження роботи є зміст, принципи маркетингового дослідження ринку гастроентерологічних препаратів та його інформаційне забезпечення.

Предмет дослідження - ринок гастроентерологічних препаратів.

Обрані методи дослідження полягають в спостереженні, порівнянні, вимірі, аналізу і синтезу, моделюванню економічних явищ, сходженню від абстрактного до конкретного.

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ

1.1 Принципи та етапи маркетингових досліджень

Науковий аналіз впровадження лікувально-діагностичних програм медичної допомоги базується на співвідношенні їх ефективності та оптимальної вартості, а економічна оцінка є основою ціноутворення. Серед технологій оцінки найбільш часто використовують аналіз мінімізації витрат (найменші витрати при еквівалентній ефективності); оцінка вартості-ефективності (збільшення вартості пропорційно позитивно впливає на результат); вартість-корисність (вплив на продовження життя та вартість-результат, що визначається економічною ефективністю)[16, 25].

Таким чином, в охороні здоров'я важливим є не тільки забезпечення належної медичної допомоги, а й економічне обґрунтування, тобто фармако-економічний аналіз. Цю проблему постійно вивчають фармацевти і лікарі з метою оптимального економічного розрахунку фінансових витрат на збільшення середньої тривалості якісного життя громадян будь-якого суспільства.

Оскільки в Україні недостатньо обґрунтовані потреби коштів для забезпечення належного рівня медичної допомоги відповідно до рекомендованих стандартів, а також значно обмежене державне фінансування гарантованого обсягу охорони здоров'я, питання ціноутворення при оптимальних витратах для збереження і покращання тривалості життя є особливо актуальним та вкрай необхідним. Враховуючи активну динаміку фармацевтичного ринку, цей процес аналізу повинен бути постійним у всіх медичних закладах [25].

Декілька років тому розпочалася робота над підготовкою рекомендованих стандартів гастроентерологічної допомоги. Фармако-економічний аналіз свідчить, що стандарти медичної допомоги швидко змінюються, ведеться постійний пошук ефективних, але дешевих препаратів. В умовах низького рівня соціально-економічного забезпечення громадян України та високої поширеності хвороб системи кровообігу ця проблема є надзвичайно актуальною для збереження і покращання здоров'я, збільшення середньої тривалості якісного життя народу.

Важливим також є питання обізнаності лікарів із рекомендованими стандартами гастроентерологічної допомоги. Недостатнє фінансування зумовлює низьку ефективність оздоровлення і незадовільний стан здоров'я населення.

Останнім часом збільшується питома вага хронічних хвороб внутрішніх органів, серед яких одне з провідних місць посідає патологія органів травлення [32, 33]. В структурі захворювань вона займає третє місце після серцево-судинної та онкологічної захворюваності [13]. Цим зумовлене і одне з провідних місць хвороб органів травлення у структурі первинної інвалідності [12, 22].

Отже, ефективність гастроентерологічної допомоги і тим самим покращання рівня здоров'я населення безпосередньо залежать від максимального дотримання медичних технологій її надання - рекомендованих стандартів обстеження та лікування хвороб системи кровообігу на всіх етапах системи охорони здоров'я.

Результати проведеного дослідження показують, що фахівці недостатньо обізнані зі стандартами необхідної допомоги, і практично третина лікарів не застосовує їх у своїй практиці.

Більшість хворих (80 %) орієнтується у лікуванні на вартість медичних препаратів, близько половини хворих не отримують потрібного лікування через брак коштів, а 2/3 пацієнтів змушені обирати необхідну самодопомогу, що призводить до погіршання стану здоров'я.

Враховуючи соціально-економічний стан більшості громадян України, необхідно проводити постійний динамічний фармако-економічний аналіз мінімізації витрат належної медичної допомоги та відповідний перегляд її стандартів.

Необхідно вивчати дію достатньо ефективних та відносно дешевих лікарських засобів і на цій основі проводити тендер на закупки медичних препаратів і вносити поправки до рекомендованих стандартів.

З метою покращання якості гастроентерологічної допомоги необхідно більш активно здійснювати організаційно-методичну роботу серед фахівців усіх рівнів із впровадження сучасних медичних технологій лікування хвороб системи кровообігу на основі фармако-економічного аналізу мінімізації витрат.

Медико-економічні аспекти ефективності та вартості гастроентерологічної допомоги є надзвичайно актуальною проблемою збереження і покращання здоров'я населення України оскільки протягом останніх років в Україні спостерігається незначне коливання показників первинної інвалідності внаслідок хвороб органів травлення як в бік зменшення так і в бік збільшення з загальною тенденцією до її стабілізації. У 2010 році в Україні серед дорослого населення первинно визнано інвалідами внаслідок хвороб органів травлення 5319 осіб (1,4 на 10 тис.), що на 50 осіб менше у порівнянні з минулим роком, з них 4980 (1,9 на 10 тис.) осіб у працездатному віці, що на 36 осіб більше у порівнянні з 2009 роком.

Беручи до уваги питому вагу хвороб органів травлення в структурі первинної інвалідності населення за формами захворювань протягом 2009-2010 років слід відмітити її незначне збільшення як серед дорослого населення, так і серед населення працездатного віку. Так, якщо в цілому по Україні на хвороби органів травлення припадало у 2009 році 2,7%, то у 2010 році цей показник складав 2,9%. Серед первинної інвалідності населення працездатного віку ці показники декілька вищі і складають 3,3% та 3,4%, відповідно.

Якщо провести порівняльний аналіз первинної інвалідності дорослого населення внаслідок хвороб органів травлення в різних регіонах, то можна виділити області, в яких вона протягом 2009-2010 років залишається стабільною, як і загальний показник по Україні (1,4 на 10 тис.) (табл. 1.1).

До регіонів зі стабільно нижчим показником ніж середній по Україні входять м. Київ (1,1) та Дніпропетровська область (1,2). У Рівненській області показник залишається стабільним як і середній по Україні (1,4 на 10 тис.). У Львівській (1,9), Вінницькій (1,8), Закарпатській (1,8), Житомирській (1,7) цей показник залишається декілька вищим від середнього по Україні. Найбільше зниження рівня первинної інвалідності дорослого внаслідок органів травлення відбулося в АР Крим (на 31,3%), Сумській області (на 25,0%) та м. Севастополі (на 18,2%), у яких показники є значно нижчими від середнього по Україні (1,1; 0,6 та 0,9 відповідно).

Зменшення інвалідності відбулося також у Харківській (на 12,5%), Івано-Франківській (на 8,7%), Миколаївській (на 8,3%), Чернігівській (на 8,3%), Волинській (на 5,3%), Тернопільській (на 5,3%) та Одеській (на 4,8%) областях. Слід відмітити, що інтенсивний показник тільки в Харківській Миколаївській, та Чернігівській областях (0,7 та по 1,1 відповідно) є нижчим від середнього по Україні, у інших зазначених регіонах, не дивлячись на його зниження, він залишається вищим від середнього.

Таблиця 1.1 - Первинна інвалідність дорослого населення та населення працездатного віку внаслідок хвороб органів травлення у розрізі областей України за 2009-2010 роки [20, 21]

Серед регіонів, в яких відбулося зростання показника первинної інвалідності дорослого населення внаслідок хвороб органів травлення, лідирують Запорізька (23,1%) та Хмельницька (15,8%) області. В цих регіонах інтенсивний показник перевищує середній по Україні (1,6 та 2,2 відповідно). Слід відмітити також зростання інтенсивного показника у Київській (11,1%), Херсонській (10,0%), Чернівецькій (9,5%), Луганській (9,1%)та Полтавській (9,1%) областях, проте, в даних регіонах він не перевищує середній по Україні.

Стосовно первинної інвалідності внаслідок хвороб органів травлення у населення працездатного віку встановлено, що протягом 2010 року відбулося незначне її підвищення. Так, якщо у 2009 році інтенсивний показник первинної інвалідності населення працездатного віку складав 1,8 на 10 тис. то в 2010 році - 1,9, що на 5,8% вище у порівнянні з 2009 роком. Підвищення відбулося у 11 адміністративних територіях. В інших 8 регіонах відбулося зниження показника інвалідності населення працездатного віку: у АР Крим (на 25,0%), Сумській (на 18,2%), Одеській (на 14,3%), Івано-Франківській (на 9,7%), Львівській (на 8,0%) областях, м. Києві (на 7,7%), Волинській (на 4,0%) та Тернопільській (на 3,8%) областях.

У восьми регіонах (Дніпропетровська, Житомирська, Закарпатська, Луганська, Миколаївська, Рівненська, Харківська, області та м. Севастополь) інвалідність населення працездатного віку внаслідок хвороб органів травлення протягом останніх двох років є стабільною.

Таким чином, моніторинг первинної інвалідності населення України внаслідок хвороб системи травлення констатує тенденції до її стабілізації та дозволяє виділити регіони, що потребують підсиленої уваги гастроентерологів до ранньої діагностики та лікування хвороб даного профілю, підвищення якості диспансерного нагляду хворих.

РОЗДІЛ 2. МАРКЕТИНГОВЕ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ гастроентероЛОГІЧНИХ ПРЕПАРАТІВ

2.1 Проблеми, цілі, завдання і методика проведення дослідження та показники ринку гастроентерологічних препаратів

Першим етапом, який необхідно виконати досліднику чи спеціалістам підприємства, є визначення проблеми, цілей і завдань дослідження.

Виявлення проблеми і цілей дослідження часто вважають найскладнішим завданням у всьому процесі досліджень. Тільки після чіткого встановлення проблеми і цілей маркетингове дослідження може бути розроблено і проведено відповідним чином. Усі зусилля, час і гроші будуть витрачені даремно, якщо проблему зрозуміли неправильно, або погано визначили.

Першою головною особливістю і вимогою до кожного підприємства, яке працює в сфері фармацевтичного ринку, є правильне сприйняття положень соціально-етичного маркетингу. Ця концепція припускає, що запорукою досягнення успіху підприємства є не отримання прибутку за будь-яких умов, а здатність забезпечити споживчу потребу та довгострокове благополуччя як споживача (хворого), так і суспільства взагалі. Однак навіть орієнтація на положення соціально-етичного маркетингу не дозволяє вирішити цю проблему повністю. Тому більш прогресивною на даний час вважається орієнтація на доктрину фармацевтичної допомоги, що визначається як забезпечення пацієнтів кваліфікованою, своєчасною і доступною фармацевтичною допомогою та отримання поміркованого прибутку, який реінвестується в розвиток.

Стосовно прийняття цих положень в роботі фармацевтичних компаній часто спостерігається таке протиріччя: з одного боку, виробники зацікавлені в збільшенні кількості споживачів (хворих) лікарських препаратів (далі ЛП), а з іншого - етичні норми передбачають участь у роботі протилежного напрямку - в сфері профілактики захворювань.

Оскільки ЛП відносяться до категорії специфічних товарів, ціни на них також є непопулярними, бо споживач завжди розглядає їх як ті, які можуть бути найдоступнішими.

Разом з цим, ціни на деякі ЛП, особливо оригінальні, досить високі, і це зумовлено значним об'ємом фінансування усіх необхідних наукових досліджень, які передують надходженню таких ЛП на фармацевтичний ринок. А тому для цих ЛП спостерігається пряма залежність «ціна-якість-безпека», оскільки чим більш уваги фармацевтична компанія приділяє необхідним дослідженням, тим більш гарантована якість і, відповідно, зростає вартість.

Однак, вказана схема залежності «ціна-якість-безпека» для ЛП досить складно сприймається споживачем (хворим), оскільки він найчастіше не може самостійно оцінити якість придбаних ЛП. Для цього необхідна участь фахівців за профілем - лікаря та провізора.

Вказаним фахівцям досить часто надається вирішальна роль в процесі вибору та придбання ЛП, що обмежує можливість вільних дій споживача (хворого), а у випадку рецептурних ЛП споживач взагалі не може приймати участі в питанні їх придбання. Для загального маркетингу це є мало зрозумілим, тоді як для фармацевтичного маркетингу, навпаки, воно має вирішальне значення, і основна робота в цьому напрямку проводиться з лікарями.

Також треба зазначити, що для ЛП, на відміну від інших товарів, клас споживача (цільова аудиторія) визначається захворюваністю, і тому потреба в ЛП визначається, в першу чергу, її показниками. Однак, для безрецептурних ЛП може здійснюватись і додаткове виділення класу споживачів в комунікаціях шляхом створення специфічного рекламного образу ЛП та асоціативного зв'язку з ним.

Існують також досить специфічні прийоми фармацевтичного маркетингу, наприклад, робота з медичними представниками і опіньйонлідерами - авторитетними фахівцями у галузі медицини і фармації, до яких ставлення з точки зору загального маркетингу практично є незрозумілим.

І навпаки, з точки зору відношення до реклами як такої, існує ціла низка загальноприйнятих прийомів загального маркетингу, які законодавчо заборонені стосовно ЛП, і тому повинні розглядатися з точки зору фармацевтичного маркетингу.

Таким чином, на сьогодні фармацевтичний маркетинг є досить специфічною дисципліною, в якій інколи дуже складно користуватися прийомами практичного маркетингу. Тому для успішної роботи на вітчизняному фармацевтичному ринку необхідно також враховувати національну специфіку і менталітет, забезпечувати гармонізацію вітчизняного законодавства у сфері фармації до такого у європейських країнах, створювати низку підзаконодавчих актів, які б сприяли урегулюванню взаємовідносин між представниками фармацевтичних компанії і фахівцями медицини і фармації, визначали відповідальність за порушення законодавчих вимог усіх учасників вітчизняного фармацевтичного ринку.

2.2 Аналіз сегментації ринку та позиціювання гастроентерологічних препаратів