Эффективность маркетинговых стратегий сетей быстрого общественного питания

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Значение стратегического поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает конкурентные преимущества в быстро меняющейся окружающей среде.

Если раньше считалось, что крупная компания имеет лучшие шансы победить в конкуренции по сравнению с небольшой, то теперь все более ясным становится факт, что преимущества в конкурентной борьбе получает более быстрая, легко приспосабливающаяся к изменениям в окружающей среде. Появление новых потребностей и изменение запросов потребителя, возрастание конкуренции, интернационализация бизнеса, появление новых, зачастую совершенно неожиданных возможностей для осуществления бизнеса, развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий привели к резкому возрастанию значения управления конкурентоспособностью товара и в целом фирмы.

Практика бизнеса показала, что не существует эффективной конкурентной стратегии, единой для всех компаний, как и не существует единого универсального стратегического управления. Каждая фирма уникальна в своем роде, и процесс выработки конкурентной стратегии для каждой фирмы уникален, так как он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, конкурентного пространства, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многого другого. В то же время есть ряд основополагающих моментов, которые позволяют говорить о некоторых обобщенных принципах осуществления стратегического управления. Конкурентное управление - это в первую очередь продукт творчества высшего руководства, но в то же время можно говорить и о некой теории управления, знание которой позволяет более эффективно осуществлять управление организацией.

Таким образом, актуальность изучения и использования методов конкурентной борьбы в управлении фирмой все больше возрастает. Именно это и определило выбор темы курсовой работы.

Целью курсовой работы является определение эффективности маркетинговых стратегий сетей быстрого общественного питания.

Задачи, поставленные при написании работы - рассмотреть конкуренцию на рынке фаст фуда (системы быстрого питания).

Объект исследования - сетевые предприятия быстрого общественного питания.

Предмет исследования - деятельность по завоеванию российского рынка.

Глава 1. Конкуренция как экономическая категория

1.1 Понятие и условия возникновения конкуренции

Конкуренция - это соперничество, экономическая борьба, состязательность между продавцами - производителями за право получения максимальной прибыли и между покупателями при покупке товаров за большую выгоду.

Конкурентная борьба способствует эффективному использованию ограниченных ресурсов. Ресурсы распределяются по отраслям и видам производства таким образом, чтобы продукция, полученная от этих ресурсов, приносила им прибыль. Она является регулирующей силой в условиях рынка. Адам Смит назвал ее "невидимой рукой".

Конкуренция выполняет в рыночной экономике важнейшую функцию - она принуждает производителей учитывать интересы потребителя, а значит, и интересы общества в целом. В ходе конкуренции рынок из множества товаров отбирает только те, которые нужны потребителям. Именно их удается продать. Прочие же остаются невостребованными, и производство их сокращается. Конкуренция представляет собой конкретный механизм, с помощью которого рыночная экономика решает фундаментальные вопросы: что, как и для кого производить?

Конкуренция играет важную роль в рыночных отношениях. Она стимулирует развитие экономики и самих работников, деятельность самостоятельных единиц. Через нее товаропроизводители как бы контролируют друг друга. Их борьба за потребителя приводит к снижению цен, уменьшению издержек производства, улучшению качества продукции, развитию научно-технического прогресса.

Конкуренция представляет собой соперничество субъектов хозяйственной деятельности для достижения наиболее высоких результатов в своих интересах. Как экономический закон конкуренция выражает причинно-следственную связь между интересами субъектов хозяйствования и результатами в развитии экономики.

При наличии конкуренции на рынке производители постоянно стремятся снизить свои производственные затраты, чтобы увеличить прибыль. В результате повышается производительность, снижаются издержки и компания получает возможность уменьшить цены. Конкуренция также побуждает производителей улучшать качество товаров и постоянно увеличивать разнообразие предлагаемых товаров и услуг. Таким образом, производители вынуждены постоянно бороться с конкурентами за покупателей на рынке сбыта путём расширения и улучшения ассортимента высококачественных товаров и услуг, предлагаемых по более низким ценам. От этого выигрывает потребитель.

Основные условия возникновения конкуренции:

полная хозяйственная (экономическая) обособленность каждого товаропроизводителя;

полная зависимость товаропроизводителя от конъюнктуры рынка;

противостояние всем другим товаропроизводителям в борьбе за покупательский спрос.

Конкуренция - важнейший элемент рынка, играющий роль в повышении качества продукции, работ и услуг, снижении производственных затрат, в освоении технических новинок и открытий.

Конкуренция направляет ограниченные ресурсы в те отрасли и виды деятельности, на продукцию и услуги которых имеется спрос. Это называется аллокационной функцией или функцией размещения.

Инновационная функция конкуренции заключается в стимулировании внедрения достижений науки и техники, новых технологий, выпуска новых видов продукции и услуг, повышения качества продукции и услуг, и т.д.

Функция конкуренции, заключающаяся в создании условий для получения доходов и прибыли наиболее успешными предприятиями и приводящая к банкротству предприятия, чья продукция и услуги не востребованы потребителем, называется распределительной.

Конкуренция является инструментом (средством), которое препятствует возникновению и существованию устойчивой монопольной власти на рынке. Например, монополист может назначить цену. В то же время конкуренция предоставляет покупателю возможность выбора среди нескольких продавцов. Чем совершеннее конкуренция, тем справедливее цена. То есть конкуренция обладает контролирующей функцией.

Конкуренция способствует установлению равновесной цены, уравнению спроса и предложения. На чисто конкурентном рынке отдельные фирмы осуществляют незначительный контроль над ценой продукции, имеют настолько небольшую часть от общего объёма производства, что увеличение или уменьшение её выпуска не будет оказывать ощутимого влияния на цену товара. Производитель, равно как и покупатель, всегда должен ориентироваться на рыночную цену. Таким образом, конкуренция способствует достижению компромисса между продавцами и покупателями. Здесь можно отметить и то, что конкуренция создаёт тождество частных и общественных интересов. Фирмы и поставщики ресурсов, добивающиеся увеличения собственной выгоды и действующие в рамках остро конкурентной борьбы, одновременно как бы направляемые “невидимой рукой" - способствуют обеспечению государственных, или общественных интересов

Конкуренция поддерживает общественно нормальные условия производства и реализации товаров и услуг. Она как бы подсказывает товаропроизводителям, сколько капитала они должны вложить в производство того или иного товара. Предположим, что один продавец затратил на производство какого-нибудь товара больше средств, чем другой. При такой ситуации, когда на рынке установится равновесная цена на данный вид товара, больше прибыли будет иметь последний продавец, то есть тот, кто произвёл товар по более низкой себестоимости. А при избытке данного вида товара произойдёт, как уже отмечалось, резкое падение цен, и продавец, затративший на производство много средств, понесёт убытки. Таким образом, конкуренция поддерживает нормальные для всего общества условия производства. Макконнелл отмечает, что "в условиях чистой конкуренции руководствующиеся мотивом прибыли предприниматели будут производить каждый товар до той точки, в которой цена и предельные издержки уравниваются". Из этого следует вывод, что в условиях конкуренции ресурсы распределяются эффективно.

Конкуренция стимулирует научно-технический прогресс и повышение эффективности производства. Так как конкуренция служит "уравнительницей" цен, то можно сделать вывод, что при рыночном соперничестве будет побеждать тот, кто имеет товары высокого качества и максимально низкой себестоимостью. А для этого необходимо постоянно обновлять условия производства, затрачивать большие капиталовложения на совершенствование техники. В настоящее время встречается много находчивых предпринимателей, которые готовы пойти на риск при производстве товаров с применением новой технологии. Следовательно, при развитии конкуренции с каждым годом повышается эффективность производства.

При противоборстве субъектов рынка усиливается их социально-экономическое расслоение. В конкуренции участвует множество мелких собственников, которые только начинают вести свою хозяйственную деятельность. Многие из них, не имея достаточного капитала, современных средств производства и других ресурсов, не могут выдержать этого соперничества и через некоторое время терпят убытки, разоряются. И лишь немногие из них наращивают свою экономическую мощь, расширяют предприятия и становятся полноправными и довольно значимыми и уважаемыми субъектами рынка.

1.2 Виды конкуренции

Конкуренция - это борьба между производителями или поставщиками, предприятиями, фирмами за наиболее выгодные условия производства и сбыта в целях достижения лучших результатов своей предпринимательской деятельности.

В рыночной системе основное содержание конкуренции - борьба за потребителя, полное удовлетворение его потребностей. Это борьба за долю на рынке, успех который зависит от дешевизны и качества товаров. Конкуренция превращает потребителя в мерило предпринимательской деятельности.

Конкуренция возникла одновременно с товарным производством, однако лишь при капитализме она превратилась в главный рычаг рыночного регулирования общественного производства. К середине XIX в. получил широкое развитие рынок со свободой конкуренцией, не регулируемый государством. Такой рынок воздействовал на товаропроизводителей исключительно через механизм спроса и предложения и колебания цен, постоянно заставляя считаться с требованиями потребителей, улучшать качество, повышать производительность труда, расширять производство, снижать издержки. В этот период четко определились две основные формы конкуренции - внутриотраслевая и межотраслевая.

Внутриотраслевая конкуренция - это конкуренция между товаропроизводителями одной и той же отрасли, когда предприятия с более высокой, чем средняя, производительностью труда получают дополнительную прибыль, а технически и организационно отсталые предприятия, наоборот, теряют часть индивидуальной стоимости производимых ими товаров и разоряются. Внутриотраслевая конкуренция стимулирует на предприятиях развитие научно-технического прогресса. [1]

Межотраслевая конкуренция - это конкуренция между предприятиями различных отраслей, выражающаяся в переливе капиталов из отраслей, имеющих низкую норму прибыли, в отрасли с высокой долей прибыли. Устремляясь в более прибыльные сферы, новые капиталы способствуют расширению наиболее нужных в общественном отношении производств, увеличению предложения наиболее необходимых товаров. Цены падают - снижается и прибыль.

К обратному результату приводила утечка капитала из низкоприбыльных отраслей: объем производства сокращался, спрос на товары начинал превышать их предложение, в результате цена поднималась, а с ней росла и норма прибыли. Цены здесь служили сигналами перераспределения ресурсов в ответ на изменение вкусов и платежеспособности потребителя, технологии и других факторов. В итоге межотраслевая конкуренция объективно создавала некое динамичное равновесие, обеспечивающее получение равной прибыли на равный капитал независимо от того, куда он вложен. Она также стимулирует научно-технический прогресс.

Классификация видов конкуренции зависит от количества и "удельного веса" на рынке производителей. Соответственно различают совершенную (свободную) и несовершенную конкуренцию.

Основные признаки свободной конкуренции

Неограниченное число участников конкуренции, абсолютно свободный доступ на рынок и выход из него) означают, например, что каждый человек имеет право заняться предпринимательством или прекратить подобную деятельность. Сделать это он может по-разному; открыть свое дело, приняв непосредственное участие в труде, нанять работников, превратившись, по терминологии Маркса, в капиталиста, купить акции, приобрести государственные облигации, положить деньги в банк, инвестировать их в недвижимость и т.д. Отметим, что свободному рынку соответствуют любые виды деятельности, кроме государственной, и человек волен выбирать любую. Система свободной конкуренции исключает все формы дискриминации потребителей. Всякий обладатель денежного дохода, собирающийся воплотить свою потребность в спрос, имеет право купить товары и услуги, нужные ему.

Абсолютная мобильность материальных, трудовых, финансовых и прочих ресурсов) - участник конкуренции вкладывает свои деньги (допустим в акции) не просто так, а ради увеличения дохода. Рассчитывать на это он может только в том случае, если там, куда переместился его капитал, произошло расширение производства и продаж. Такое случается, если привлекаются дополнительные ресурсы, применяются их более эффективные комбинации, используются ранее законсервированные мощности, осваиваются передовые технологии.

Полная информированность каждого участника конкуренции (о предложении и спросе, ценах, норме прибыли и т.п.),) позволяет сделать правильный, наилучший для себя выбор между, скажем, покупкой дома и приобретением акций. Да и в последнем случае участнику надо знать, какие именно акции принесут ему максимальный доход.

Абсолютная однородность одноименных продуктов, что выражается, в частности, в отсутствии торговых марок и других индивидуальных характеристик качества товара. Наличие той же торговой марки ставит продавца в привилегированное монопольное положение, а это уже не свободный рынок.

Ни один участник свободной конкуренции не в состоянии оказать влияние на решения, принимаемые другими участниками. Поскольку их число очень велико, вклад каждого производителя-продавца в общий объем производства и предложения незначителен, а поэтому цена, за которую он собирается продавать свой товар, почти не отражается на рыночной цене. Таким образом, реальные уровни цен мало зависят от желаний отдельных субъектов экономики и устанавливаются некой "невидимой рукой" (механизм рынка). Экономические последствия совершенной конкуренции иллюстрирует рис. 1.



Рис. 1 - Экономические последствия совершенной конкуренции

В условиях свободной конкуренции колебания спроса и предложения периодически приводили к перепроизводству в одной отрасли и недопроизводству - в другой. Рост доходов одних фирм сопровождался разорением других: мелкие предприятия поглощались более мощными, происходила концентрация и централизация производства и капитала, ведущая к образованию монополий и захвату ими рыночной власти.

Рынок несовершенной конкуренции предполагает чистую монополию, монополистическую конкуренцию, олигополию.

Чистая (абсолютная) монополия.

Существует, если одна фирма является единственным производителем продукта, не имеющего к тому же близких заменителей. Этой модели присущи четыре характерные черты:

продавец выступает как единственный; отрасль - синоним фирмы, поскольку фирма всего одна;

реализуемый продукт уникален в том смысле, что нет его хороших или близких заменителей (ситуация характерна для некоторых сырьевых отраслей или для случаев, когда фирма поставляет принципиально новый продукт);

монополист обладает рыночной властью, контролирует цены, поставки на рынок;

на пути входа в рынок монополиста устанавливаются непреодолимые для конкурента барьеры как естественного, так и искусственного происхождения.

В первом случае говорят о естественных монополиях. Это предприятия общественного пользования - электрические и газовые компании, предприятия водоснабжения, линии связи и транспортные предприятия. Действительно, довольно сложно предположить, что у московского метрополитена появится конкурент. Как правило, в странах с рыночной экономикой подобные естественные монополии или находятся в собственности государства, или действуют под его строгим контролем. К искусственным барьерам относятся патенты и лицензии, предоставляемые некоторым фирмам на исключительное право функционировать на данном рынке. Например, зарегистрировав патент на техническое изобретение, какая-либо фирма имеет исключительную возможность производить и продавать новый товар; конкуренты на время остаются за бортом.

Монополистическая конкуренция - рыночная ситуация, при которой относительно большое число производителей предлагает похожую, но не идентичную продукцию. В данной ситуации не требуется присутствия на рынке тысяч или даже сотен фирм, как при совершенной конкуренции, достаточно, скажем, и нескольких десятков. В условиях чистой конкуренции фирмы производят стандартизированную или однородную продукцию, при монополистической - дифференцированную. Дифференциация затрагивает прежде всего качество продукта или услуг, благодаря чему у потребителя складываются неценовые предпочтения. Продукция может быть дифференцирована также по условиям послепродажного обслуживания (для товаров длительного пользования), близости к покупателям, интенсивности рекламы и т.п. Отсюда следует, что фирмы на рынке монополистической конкуренции вступают в соперничество не только (и даже не столько) через цены, но и через всемерную дифференциацию продукции и услуг. Эта черта - главная для этой модели рынка.

Еще одна важная характеристика рынка монополистической конкуренции - относительная легкость вступления в рынок. Производители, работающие на эти рынки, обычно не являются особо крупными, поэтому сравнительно невелик и требующийся для их становления начальный капитал.

Что же монополистического в этой модели? Каждая фирма и условиях дифференциации продукции обладает в некоторой степени монопольной властью над своим товаром; она может повышать или понижать цену на него независимо от действий конкурентов, хотя эта власть и ограничивается как наличием производителей аналогичных товаров, так и значительной свободой входа в отрасль. Кроме того, на рынках монополистической конкуренции наряду с мелкими и средними могут действовать и весьма крупные фирмы. В современных рыночных структурах западных стран, пожалуй, преобладают именно рынки монополистической конкуренции. [4]

Олигополия. Главная ее особенность - немногочисленность участников конкуренции. Когда относительно малое (в пределах десятка) число фирм господствует на определенном рынке товаров или услуг, отрасль следует признать олигополистической. Четко установленных границ между различными рынками, разумеется, нет, поэтому модель олигополии охватывает большую область, простирающуюся от чистой монополии до монополистической конкуренции. Классические олигополии образуются тремя - пятью производителями.

Олигополии могут производить как однородные, так и дифференцированные товары. Однородность преобладает на рынках сырья и полуфабрикатов: руды, нефти, стали, цемента, технического спирта и т.д., дифференциация - на рынках потребительских товаров.

Немногочисленность фирм способствует их монополистическим соглашениям: по установлению цен, разделу или распределению рынков или по иным способам ограничения конкуренции между ними. В результате олигополия сближается с монополией. Доказано, что конкуренция на олигополистическом рынке тем интенсивнее, чем ниже уровень концентрации производства, и наоборот.

Важное отличие олигополистического рынка от рынка совершенной конкуренции связано с динамикой цен. Если на конкурентном рынке цены пульсируют непрерывно и бессистемно в зависимости от колебаний спроса и предложения, то на олигополистическом - имеют тенденцию к устойчивой фиксации и изменяются не столь часто. Очень распространено так называемое лидерство в ценах, когда их преимущество диктует одна ведущая фирма, остальные же олигополисты следуют за ней.

Модели рынка иллюстрирует табл. 1.

Таблица 1 - Основные модели рынка

Характеристика рынка	Свободная конкуренция	Чистая монополия	Монополистическая конкуренция	Олигополия
Число фирм	Очень большое	Одна	Много	Несколько
Тип продукта	Стандартизированный	Уникальный	Дифференцированный	Стандартизированный или дифференцированный
Контроль над ценой	Отсутствует	Значительный	Некоторый в узких границах	Ограниченный или значительный при тайном сговоре
Условия вступления в отрасль	Очень легкие	Блокированы	Сравнительно легкие	Существенные трудности
Неценовая конкуренция	Отсутствует	Отсутствует	Характеризуется особым вниманием к качеству, рекламе, торговым знакам и т.п.	Очень типична, особенно при дифференциации продукта

В соответствии с методами осуществления различают ценовую и неценовую конкуренцию.

Ценовая конкуренция предполагает продажу товаров или предложение услуг по более низким ценам, чем другие конкуренты. В условиях цивилизованного рынка снижение цены происходит за счет либо снижения издержек производства, либо уменьшения прибыли. Мелкие и средние фирмы, чтобы удержаться на данном рынке, обычно претендуют лишь на небольшую долю прибыли. Крупные монополии подчас вообще отказываются от получения прибыли, с тем чтобы с помощью низких цен на соответствующий товар полностью вытеснить конкурентов с рынка, в дальнейшем повысить цены и тем самым компенсировать понесенные убытки. Такой метод конкурентной борьбы использовала в свое время американская компания "Кока-Кола" при вторжении на рынки стран Латинской Америки, позже таким же образом японские фирмы продвигали свои товары в США и страны Западной Европы.

В последнее время к ценовой конкуренции вновь возрос интерес в развитых странах в связи с внедрением ресурсосберегающей техники и экономии на издержках производства.

Неценовая конкуренция предполагает предложение товаров более высокого качества, с лучшими показателями надежности и сроком службы, с более высокой производительностью, а также более широкого ассортимента. Особое значение приобретают такие параметры продукции, как экологичность, энергоемкость, эргономические и эстетические показатели, ее безопасность. Все большую роль стали играть в конкурентной борьбе надежность и репутация фирмы-производителя или поставщика товара, ее престижность. В последние годы неценовая конкуренция, связанная с соперничеством за достижение наиболее высокого качества продукции, приобрела доминирующую роль.

Важным инструментом конкурентной борьбы на рынке становятся товарные знаки и торговые фирмы.

Осознание созидательной силы конкуренции, приводящей к снижению издержек производства, быстрому обновлению ассортимента продукции, улучшению ее качества и тем самым повышению конкурентоспособности данной продукции и фирмы, ее производящей, побуждают государство обеспечить ее правовую защиту путем разработки законодательства, ограничивающего монополистическую деятельность.

Недобросовестная конкуренция. В условиях жесткой борьбы между товаропроизводителями часто используются методы, связанные с нарушением норм и правил конкуренции, то есть недобросовестная конкуренция. Она выражается: в демпинговых ценах - продаже товаров по цене ниже себестоимости; установлении контроля над деятельностью конкурента; злоупотреблении господствующим положением на рынке; установлении дискриминационных цен или коммерческих условий; зависимости поставок конкретных товаров или предоставлении услуг от принятия ограничений по производству или распределению конкурирующих товаров; введении ограничительных условий и агентских соглашений при сбыте продукции, определяющих, когда, кому, в каких количествах и на каких условиях осуществлять поставки; тайных сговорах на торгах; ложной информации и рекламе, вводящей конкурента в заблуждение; недобросовестном копировании товаров и продукции конкурентов; нарушении стандартов и условий поставок товаров и услуг и др.

1.3 Конкурентная среда - среда повседневной жизни предприятия

Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно здесь фирме важно правильно установить цены, так как завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные не обеспечат условий деятельности.

Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах. В этих условиях фирмам проще функционировать, получая высокие прибыли, так как их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей на рынке, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

Среда, где цены контролируются правительством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают уровень цен после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в данном товаре сторон - потребителей и производителей.

В настоящее время ключевой задачей антимонопольного регулирования деятельности хозяйствующих субъектов становится демонополизация и всемерное содействие развитию конкурентной среды как на отдельных товарных рынках, так и в масштабах региональных экономик. Известно, что в условиях переходного периода формирование конкурентной среды подвержено сложному взаимодействию экономических, социальных и политических факторов, действующих подчас в прямо противоположных направлениях на федеральном и региональном уровнях.

Для совершенствования единой в масштабах государства антимонопольной политики возникла необходимость в разработке методологических принципов, адекватно оценивающих состояние конкурентной среды в современной экономике России. Государственным антимонопольным комитетом РФ был разработан “Порядок проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарных рынках”.

Разработанный документ может быть использован в следующих ситуациях:

при анализе состояния конкурентной среды на федеральных и региональных товарных рынках;

при разработке программы мер по преодолению барьеров входа на товарные рынки, программ поддержки предпринимательства и развития конкуренции;

для анализа социально-экономических последствий принятия тех или иных нормативных, воздействующих на состояние конкуренции на товарных рынках;

при рассмотрении дел о нарушении антимонопольного законодательства;

при решении вопросов о предоставлении хозяйствующим субъектам кредитных, финансовых и налоговых льгот и др.

В данной методике оценка конкурентной среды проводится с использованием следующих коэффициентов:

коэффициент рыночной концентрации (CR) - процентное отношение продаж определенного числа крупнейших поставщиков к общему объему продаж на данном товарном рынке. Рекомендуется использовать уровень концентрации трех (CR-3), четырех (CR-4), шести (CR-6), восьми (CR-8), десяти (CR-10), двадцати пяти (CR-25) крупнейших продавцов.

индекс рыночной концентрации Герфиндаля-Гиршмана (HHI), показывающий сбалансированность фирм на рынке, - сумма квадратов долей, занимаемых на рынке всеми действующими на нем поставщиками.

В соответствии с различными значениями коэффициентов концентрации и индексов Герфиндаля-Гиршмана выделяются три типа рынка:

I тип - высококонцентрированные рынки:

При 70% < CR-3 < 100%;

2000 < HHI < 10000.

II тип - умеренно концентрированные рынки:

При 45% < CR-3 < 70%;

1000 < HHI < 2000.

III тип - низкоконцентрированные рынки:

При CR-3 < 45%;

HHI < 1000

М. Портер выделил пять сил конкуренции, которые определяют уровень прибыли в отрасли. Это:

Проникновение новых конкурентов.

Угроза появления на рынке товаров - субститутов, произведенных по иной технологии.

Возможности покупателей.

Возможности поставщиков.

Конкуренция между компаниями, уже укрепившимися на рынке.

Конкурентные стратегии (деловые стратегии) происходят из понимания правил конкуренции, действующих в отрасли и определяющих ее привлекательность. Целью конкурентной стратегии является изменение этих правил в пользу своей компании. Правила конкуренции могут быть представлены как пять сил конкуренции, показанных на схеме (рис.3).

Потенциальные конкуренты. Появление в отрасли новых компаний ведет к росту производственных мощностей. Это может вызвать падение цен или повышение издержек и снижение их нормы прибыли.

Портер выделяет шесть препятствий для проникновения на рынок новых конкурентов:

Экономия на масштабах производства, которая означает сокращение издержек производства единицы продукции и услуг по мере роста объемов производства в единицу времени. Этот эффект отпугивает новых конкурентов, вынуждая их либо начинать дело в больших масштабах, которые потребуют огромных инвестиций, либо подвергнуться сокрушительному возмездию со стороны уже существующих предприятий.

Дифференциация продукции, означающая, что действующие в отрасли компании имеют известные торговые марки и опираются на приверженность потребителей данной разновидности товара, которая является результатом маркетинга или существует по традиции. Новые конкуренты должны затратить немало денег, чтобы сломать устойчивое предпочтение покупателей.

Потребность в капитале, которая затрудняет начало дела в тех случаях, когда для ведения конкурентной борьбы необходимы крупные средства. Это препятствие может возрастать в зависимости от о т действия фактора неопределенности. Капитал может потребоваться не только для производства, но также для расширения кредитов потребителям, наращивания активов и покрытия начальных расходов.

Издержки конверсии, единовременные расходы покупателей, связанные с конверсией поставщиков. Издержки конверсии могут включать переобучение персонала, приобретение нового производственного оборудования, необходимость технического обслуживания, новый дизайн продукции и риск приостановки производства.

Нехватка каналов перераспределения, которая может воспрепятствовать появлению новых конкурентов в торговле. Новым участникам рынка приходится прибегать к снижению цен, субсидированной рекламе и другим стимулам, чтобы убедить оптовиков принять их продукцию, что снижает их рентабельность.

Ряд препятствий в виде дополнительных затрат не связаны с экономией на объемах производства, а обусловлены наличием определенных действующих в отрасли преимуществ. В числе этих предприятий следует указать: патентованную технологию производства; доступ к сырью на благоприятных условиях; выгодное месторасположение; первоочередное удовлетворение заявок на государственные субсидии; лидерство в обладании ноу-хау или опытом.

Конкуренция среди действующих на рынке компаний. Конкуренция среди функционирующих на рынке компаний следует схемам достижения более выгодного положения. Эти схемы включают тактические приемы типа предложения товаров по сниженным ценам, рекламных компаний, выброса на рынок больших масс товаров, предоставления потребителям дополнительных услуг и гарантий.

Портер отмечает ряд факторов, определяющих интенсивность конкуренции:

большое число конкурентов или примерное равенство их сил;

медленный рост отрасли;

высокий уровень постоянных издержек в виде накладных расходов или стоимости товарно-материальных запасов;

отсутствие дифференциации;

количественный скачок в мощностях;

различного рода конкуренты;

высокая стратегическая значимость;

высокие выходные барьеры.

Товары - субституты. Все компании данной отрасли в широком смысле конкурируют с другими отраслями, которые поставляют продукцию, удовлетворяющую данный вид потребностей. Появление товаров - субститутов ограничивает возможности извлечения прибыли в данной отрасли, устанавливая потолок цен, которые могут запросить компании без снижения своей нормы прибыли.

Возможности потребителей. Потребители вступают в конкуренцию с отраслью, стремясь снизить цены, приобрести товары или услуги более высокого качества и сталкивая конкурентов друг с другом; и все это делается за счет реализуемой в отрасли прибыли.

Группа покупателей обладает большой силой, если она соответствует следующим критериям:

она сконцентрирована или покупает большие объемы относительно объемов продаж поставщиков;

продукция, которую она покупает, представляет важную часть затрат или закупок в отрасли производства;

продукция, которая она покупает, стандартизована или не дифференцирована;

она нечувствительна к издержкам конверсии;

ее нормы прибыли невелики;

она хорошо информирована.

Возможности поставщиков. Поставщики могут оказать давление, угрожая поднять цену или снизить качество товаров или услуг. Поставщики, имеющие сильные позиции, могут снизить прибыльность отрасли, которая не в состоянии покрыть рост издержек путем повышения цен.

Группа поставщиков считается сильной, если она соответствует следующим критериям:

в ней доминирую несколько компаний, концентрация в ней выше, чем отрасли, которой она продает свою продукцию;

ей не приходится конкурировать с заменителями продукции, которые она продает отрасли;

рассматриваемая отрасль не является одним из ее наиболее важных заказчиков;

ее продукция имеет решающее значение для отрасли;

ее продукция дифференцирована;

она представляет реальную угрозу для проникновения покупателей в ее отрасль посредством вертикальной интеграции.

Угроза появления новых конкурентов

Угроза появления товаров-субститутов.



Рис. 2 - Пять сил конкуренции по М. Портеру

Альтернативный метод. Данный метод основан на анализе экономических, политических, социальных, технологических факторов, влияющих на привлекательность отрасли и состояние конкурентной среды.

Экономическая среда. Одна из важнейших характеристик рынка - покупательская способность населения. Общий уровень платёжеспособного спроса зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступность кредита.

Распределение доходов - пропорции распределения доходов определяются отраслевой структурой экономики. Из четырёх известных типов отраслевых структур наша страна относится к экспортирующей природные ресурсы. Данная структура, а так же политическая система России, распределяют доходы на очень низкие и очень высокие.

Абсолютные расходы потребителей зависят от размеров сбережений, задолженности и возможностей получения кредита. Все это может серьёзно сказаться на бизнесе.

Социальная среда - общество, в котором вырастает человек, формирует его убеждения, ценности и нормы. Люди, практически неосознанно, принимают устоявшийся взгляд на мир, который и определят их отношение к самим себе, к другим, к природе и мирозданию.

Политическая сфера состоит из законов, государственных учреждений и влиятельных групп, воздействующих и ограничивающих деятельность организаций и отдельных граждан.

Глава 2. Конкуренция в сфере быстрого общественного питания

Об интересе бизнеса к фаст-фуду говорит небывалая активность в этом сегменте. В 2010 г. на московский рынок вышли известные мировые бренды - Burger King, Dunkin'Donuts, Wendy's, Country Chicken. Новую концепцию стрит-фуда «ОнТайм» запустил холдинг «Маркон», сеть «Мимоходом», где основным продуктом являются мексиканские роллы, собирается развивать «Г.М.Р. Планета Гостеприимства». Компания «Норд Стрим» из?Мурманска готовит к старту проект «Океан», который, по идее владельцев, станет первой в Москве сетью рыбного фаст-фуда. Новый формат стрит-фуда «Супчик», где продают супы в термостаканах, появился этой весной в столице. На подходе проект уличного питания «Клейнбургские колбаски» от компании «Арпиком». «Во-первых, вход сегодня дешевле, чем был два-три года назад. Во-вторых, кризис показал, что люди продолжают ходить в рестораны быстрого обслуживания, более того, иногда переходят от среднего сегмента к?фаст-фуду, - объясняет бум на рынке Александр Ковалер, генеральный директор «Венрус Ресторанной Группы» (развивает Wendy's и Arby's в России). - Все оценили высокий потенциал рынка, который сильно недоразвит по сравнению с Европой и Америкой».

По оценке Сергея Лапады, директора по маркетингу компании «Маркон» (бренды «Стардог!s»и «ОнТайм»), среди действующих участников рынка QSR/фаст-фуд рост за два квартала этого года составил 6-8% без учета появляющихся в индустрии новых концепций. «Поэтому можно заявить, что докризисные темпы роста постепенно возвращаются, - подтверждает он. - Опять увеличивается маркетинговая активность: борьба за клиента, усилившаяся в период кризиса, не завершается и после его условного окончания».[9]

2.1 Типы фаст-фудов

Несмотря на то, что рынок фаст-фуда в России развивается достаточно давно, у нас по-прежнему отсутствует единая и общепризнанная терминология. Можно встретить различные термины, например: street food, casual dining food, quick & casual и т.д.

Однако, как правило, объекты фаст-фуда делятся на две основные категории - уличный и стационарный фаст-фуд. К уличному фаст-фуду можно отнести киоски, мобильные тележки, авто-буфеты. К недостаткам такой формы фаст-фуда можно отнести достаточно низкую мотивацию продающего персонала, что может отражаться на объемах продаж.

Стационарный фаст-фуд по большей части представлен зонами фуд-корта в составе торговых комплексов, а также иногда офисных центров. Популярность этого типа у операторов вызвана в основном большим потоком посетителей крупных качественных торговых центров.

По данным Praedium Oncor International обычно зона питания (в которую входит и фуд-корт) занимает порядка 8-12% от общей площади торгового центра и представляет собой в совокупности полноценный якорь, который может генерировать значительные потоки покупателей. Однако по сравнению с другими якорными арендаторами ставки для операторов фуд-корта, как правило, выше. Это вызвано по большей части тем, что на площади «ресторанного дворика» всегда большой спрос со стороны операторов фаст-фуда.[10]

2.2 Франчайзинг

Развитие сетей по франчайзингу становится все более актуальным для России. «Это связано с тем, что после кризиса люди стали бояться использовать другие инструменты для инвестиций, а ресторанный бизнес, когда можно сразу получить свой объект, кажется им привлекательным, - рассказывает генеральный директор компании «Грильмастер», член совета директоров Российской ассоциации франчайзинга Валерий Греков. - Увы, не у всех есть понимание, как нужно этот бизнес развивать. Главное, чтобы покупатель франшизы осознавал, что мы продаем только рецепт, а не 100%-ную гарантию успеха». По его словам, в части объемов продаж франшиз рынок вышел на докризисный уровень. С ним согласна генеральный директор компании «Эм?Ай Би» (сеть лапшичных «УДОНъяСАН») Надежда Маэда. «Многие люди в России, у которых остались после кризиса свободные деньги, решили почему-то, что ресторанный бизнес очень легкий и выгодный. Все при этом забывают о необходимости грамотного ведения бухгалтерии, работе с персоналом. Нам пришлось многим отказывать во франшизе», - делится она.

Положительную динамику обращений отметили и специалисты компании «Маркон». «Количество запросов на покупку франшизы в 2010 г. по отношению к 2009 г. выросло на 10-15%, - отмечает руководитель отдела развития «Маркона» Андрей Занин. - Абсолютное количество открытий остается примерно на том же уровне».

Лидером роста (компания развивается только по франчайзингу) в этом году является Subway. Развитие сети шло в основном за счет открытия уличных заведений. С первого января в России появилось более 40 новых заведений под этим брендом, 30 готовят к ?запуску.

2.3 Цены

Одной из основных тенденций на рынке, по мнению Геннадия Кочеткова, вице-президента Subway Russia, является ориентация сетей фаст-фуда на выгоду покупателя, так как потребители сейчас стремятся максимально рационально распоряжаться средствами. «Основная масса посетителей ресторанов быстрого обслуживания рассчитывает потратить около 150 руб. за один визит. Высокая конкуренция на рынке заставляет его игроков предлагать за эти деньги полноценный обед с напитком и десертом, - отмечает он. - Дополнительная выгода гостя может также выражаться в предоставлении ему бесплатного интернета, бонусной программе или просто подарке». Весной в Subway появились небольшие сэндвичи «Бэйби Сабы». Средняя цена мини-сэндвича (10 см) - 75 руб., большого сэндвича (30 см) - 205 руб. Маленький сэндвич можно сочетать с салатом и десертом, собрав себе обед из нескольких блюд за умеренную цену.

Аналогичный подход продемонстрировал «Теремок»: там появился мини-формат самого популярного в сети блина с ветчиной и сыром, в который входит только один кусок ветчины и один кусок сыра, стоимостью 46 руб. Тот блин с ветчиной и сыром, который предлагали в «Теремках» ранее, теперь называется «Двойной блин с ветчиной и сыром». Цены маленького и большого блинов различаются в два раза. В рекламе этого предложения всячески подчеркивалась выгодность новой позиции в меню. В тех же рекламных материалах продвигались еще два блюда для экономных: блин с капустой за 36 руб. и?грибная похлебка за 46 руб. «Крошка-Картошка» весной ввела комбинированные обеды стоимостью 99 руб. Гостям на выбор предлагают три комбинации блюд со скидкой: «Классический» обед (суп гороховый или щи и картофель с сыром и маслом), «Домашний» (винегрет и куриный пай), «Сибирский» (суп гороховый или щи и пельмени).

2.4 Локация

О том, что фаст-фуд остался на плаву, говорят как увеличение сетей игроков рынка за счет продажи франшиз и с помощью открытия собственных точек, так и положительная динамика среднего чека.

На 30 точек с начала года увеличилась самая масштабная российская сеть стрит-фуда «Стардог!s» (всего 397 заведений в?России). «За последние два года средний чек поднялся на 20%, сейчас он составляет 100 руб., - рассказывает Сергей Лапада. - Лидерами продаж остаются большой французский и большой датский ход-доги». Кроме того, «Маркон» запустил новую концепцию стрит-фуда «ОнТайм», где представлены сэндвичи на основе чиабатты и багета. Самый популярный - «Чиабатта Мультиклаб» с?итальянским хлебом, соусами и тремя видами мяса. Средний чек - 100 руб. Пока в столице работают три точки.

Сеть «Крошка-Картошка», занявшая в нашем рейтинге крупнейших компаний второе место по количеству точек, за год выросла до 326 заведений (273 из них в Москве). По данным на 1 июля прошлого года, в России работали 313 точек. Средний чек - 190 руб.

У сети «Макдоналдс» в России открыта 251 точка, семь появились в этом году, пять из них - «Макавто». Направление drive in является сейчас приоритетным у «Макдоналдса». На данный момент в России 125 «Макавто», работающих круглосуточно. Проект практически не имеет конкурентов, что может подстегнуть других игроков к освоению этого сегмента.

Компания «Теремок-Инвест» увеличила сеть блинных «Теремок» до 179 точек, открыв еще девять (две в Санкт-Петербурге и семь в Москве). Сейчас 91 работает в столице, 88 - в Санкт-Петербурге. Хитами продаж являются блин с ветчиной и сыром, блин с куриной грудкой гриль и борщ «Теремковский». Летом в меню появились блинные роллы: с семгой, сыром и зеленью; с красной икрой, сыром и зеленью; с шоколадом, бананом и миндальным орехом; с клубничным вареньем. На выбор предлагаются две порции: большая (10 роллов) и малая (5 роллов). Средний чек - 190 руб. В этом году была разработана новая концепция дизайна «Теремков», согласно которой будут открываться новые точки. Компания готовит запуск восьми торговых объектов в Москве и десяти в Санкт-Петербурге. Оборот компании «Теремок-Инвест» в 2009 г. составил 2 482 395 472 руб., годом раньше - 2 524 092 396 руб.

Концепция «Ростик'с-KFC» претерпит в ближайшее время ряд изменений. Это связано со вступлением в полное право собственности компании Yum! Brands, Inc. Сеть была основана в?1993 г. под брендом «Ростик'с». В 2007 г. в результате ребрендинга она была переименована в «Ростик'c-KFC» по стратегическому партнерскому соглашению, заключенному между корпорацией «Ростик Групп» и компанией Yum! Brands, которое вступило в силу в 2005 г. Пока полноправные владельцы «Ростик'с-KFC» не раскрывают планы по развитию бренда, известно только, что он станет более молодежным. За год федеральная сеть незначительно уменьшилась - с 159 точек (июль 2009 г.) до 155.

Subway собирается в ближайшие два месяца открыть 30 заведений в России. Сейчас сеть состоит из 127 точек. При этом наблюдается положительная динамика по среднему чеку: в 2008 г. он составлял 180 руб., в 2009 г. - 210 руб.; в 2010 г. - 230 руб. Хиты продаж: сабы «Индейка-ветчина», «Тунец» и «Куриная грудка». Оборот сети Subway Russia в 2009 г. вырос на 41% по сравнению с?предыдущим годом - до 717 млн руб. (в 2008 г. - 509 млн руб.).

Средний чек - 240 руб. Федеральная сеть «Восточного базара» составляет 40 точек, десять из них работают в Москве. Средний чек - 300 руб. Холдинг «Г.М.Р. Планета Гостеприимства» запустил новый проект «Мимоходом», в меню которого мексиканские роллы с различными наполнителями, салаты. Первая точка заработала в терминале Е аэропорта «Шереметьево». Средний чек - 230 руб. Новые заведения будут открываться на фуд-кортах в ТЦ и аэропортах. Оборот «Планеты Гостеприимства» в прошлом году составил 3 554 000 000 руб., в 2008 г. он был чуть больше - 3 876 000 000 руб.

Медленно, но верно развивается немецкая сеть «Грильмастер» (пиво, колбаски, айс-бан и т.д.). Средний чек - 170 руб. Сейчас в сети, развивающейся по франчайзингу, 15 точек. «В период рецессии мы продавали три-четыре франшизы в?год, сейчас семь-восемь», - отмечает Валерий Греков. Самым успешным, по его словам, является «Грильмастер» в Якутске. «Это яркий пример того, когда партнер понимает, чем и для чего он занимается, - утверждает он. - Не сказать, чтоб Якутск был лакомым регионом, однако игроку удалось создать успешный проект». Этим летом двухэтажный «Грильмастер» по франшизе открылся в Украине - в Одессе. Партнер получил право продавать субфраншизы на юге Украины. «Теперь дело пойдет быстрее», - считает Валерий Греков.

С начала 2010 г. сеть «УДОНъяСАН» увеличилась на девять точек: пять открылись в Москве, три - в Санкт-Петербурге и одна - в Нижнем Новгороде. Всего работает 11 японских лапшичных в России. «Считается, что в России лапша не очень популярный продукт, я с этим не соглашусь, - говорит Надежда Маэда. - Наша сеть растет, и даже средний чек увеличился. А паста, которую называют основным конкурентом лапши, в сегменте фаст-фуда пока не представлена». Сейчас в столице семь заведений. В одном из них (на 1-й Тверской-Ямской) появилось караоке. Средний чек, по словам владелицы, вырос примерно на 30% за последние два года. На фуд-кортах он составляет 240 руб., в точке на Белорусской - 630 руб.». Сейчас «Эм Ай Би» готовится к открытию еще двух точек «УДОНъяСАН» - в Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде. Одна из них является совместным предприятием, другая откроется по франшизе.

Американская сеть «Бургер Кинг» вышла на наш рынок в январе 2010 г., в планах компании - активное развитие на фудкортах. В Москве работают семь заведений в торговых центрах. 27 июля появился первый «Бургер Кинг» в Санкт-Петербурге - в ТЦ Grand Kanyon. В этом году планируется открытие еще пяти точек. Сейчас хитами продаж в столичных «Бургер Кингах» являются «Воппер» с сыром, двойной «Воппер» с сыром и «Биг Кинг». Средний чек - 210 руб. Франшиза куплена владельцами сети кофеен «Шоколадница».

Компании «Велингтон» (бренды «Воккер» и «Супкультура») пришлось закрыть одну сдвоенную точку в ТЦ «РИО». Сейчас у компании три «Супкультуры» и четыре «Воккера». «До конца года мы откроем несколько точек, но при этом изменим форму подачи наших проектов, - рассказывает Алексей Гисак. - Это будут и отдельностоящие заведения, и мини-форматы, и точки в аэроэкспрессах». С этого года в сети ввели доставку. «Для фаст-фуда это несвойственно, но пока услуга развивается лучше, чем ожидалось», - отметил Алексей Гисак.

Бельгийская сеть фаст-фуда Quick планирует вырасти в этом году до десяти заведений. Сейчас она состоит из шести точек: пяти в столице и одной в Туле. В планах Quick на 2011 г. - открытие еще десяти заведений в Москве. Сейчас развитием сети полностью занимается компания «Альянс» - дочка бельгийского Quick. Ранее бренд на российском рынке представляло совместное предприятие «Альянса» и компании «Ташир».

Первая точка австралийской куриной сети Country Chicken открылась в Москве в ТЦ «Вива» в июне этого года. Первое заведение на территории России заработало в 2003 г. во Владивостоке, точки Country Chicken есть также в Санкт-Петербурге, Владивостоке, Нальчике, Ростове-на-Дону. Компания развивается по франчайзингу. В столице первый Country Chicken открыла компания «СтройремСервис», не имеющая до этого отношения к ресторанному бизнесу. Средний чек в Москве - около 100 руб. До конца 2010 г. к имеющимся шести ресторанам добавятся еще пять: по одной точке в Петербурге, Москве, Воронеже, Нарофоминске и Уфе.

До конца года «Супчик», состоящий из трех точек, планирует открытие еще 20 заведений, более 70 должны появиться к концу 2011 г. Проект был запущен весной текущего года. Средняя проходимость одной точки в день составляет около 200 человек. Хитами продаж за время работы «Супчика» стали борщ, куриная лапша, в летний период - окрошка, в более прохладное время - солянка. Супы готовят на фабрике-кухне и доставляют на точки в течение дня. Стоимость одной порции (330 мл) варьирует от 85 до 100 руб., за 200 руб. можно приобрести большую порцию (1 л) супа.[9]

2.5 Тенденции

В последнее время можно выделить тенденции, которые наблюдаются на рынке фаст-фуда как в связи с ухудшением экономической конъюнктуры, так и в не зависимости от кризиса.