Роль PR-технологий в формировании модных тенденций (на примере разработки PR-компании по продвижению брендового магазина нижнего белья "Gentle Queen" в Санкт-Петербурге)

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Роль PR - технологий в формировании модных тенденций (На примере разработки PR - компании по продвижению брендового магазина нижнего белья «Gentle Queen» в Санкт-Петербурге)

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы понятия PR - технологий и их использование в fashion-индустрии

1.1 Понятие PR - технологий

1.2 Роль PR - технологий в современной fashion - индустрии

1.3 Создание благоприятного имиджа компании и бренда

1.4 Инновации продвижения в fashion - бизнесе

Глава 2. PR-проект по продвижению брендового магазина нижнего белья «Gentle Queen» в Санкт-Петербурге

2.1 Аналитическая справка об организации

2.2 Тенденции развития рынка

2.3 Основные конкуренты

2.4 Мероприятия по продвижению

Заключение

Список используемых источников

Приложения

Введение

Актуальность PR в моде играет одну из главных ролей - покупая дизайнерскую одежду, мы не только платим за вещь, но и доплачиваем за имя которое создается по средствам PR- технологий.

PR - технологии представляют собой процесс внедрения в ценностный ряд, какой-либо социальной группы сведений о предмете, для дальнейшего закрепления его мифологической парадигмы, как совершенной в ряду ценностей социальной группы.

PR-технологий в формировании модных тенденций используются слабо, потому, как многие бутики не верят их эффективность. Зачастую существует заблуждение, что созданный однажды «образ» компании или бренда не нуждается в его дальнейшем развитии и поднятии на более высокий уровень с более широкими возможностями и особенно это касается российских брендов и компаний. Создавая тенденцию, всегда необходимо точно знать интересы потребителей, угадывать их желания и, тем самым влиять на выбор.

Также использование PR-технологий при ведении бизнеса обоснованны реальной необходимостью: затруднением сбыта товара, а особенно товара класса люкс, и ростом конкуренции.

Одним из ключевых направлений деятельности в поле деятельности PR коммерческой организаций является брендинг - деятельность по формированию долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке и самому производителю, благодаря чему появляются стойкие конкурентные преимущества для продукта организации. По мнению специалистов, основание отношений на современном потребительском рынке составляет борьба брендов за место в сознании потребителей. Это вынуждает отечественных производителей понять актуальность проблемы адаптации западной концепции брендинга к российским условиям.

Символизация - инструментальная составляющая создания тенденции, которая определяет индивидуальность и усиливает имидж компании. Происходит наделение бренда «символическим капиталом», который значим для аудитории, и играет роль добавочной стоимости продукта и самой фирмы.

Результатом этого является присутствие в поведении потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рациональными.

Однако происходит неполное использование PR-технологий в формировании модных тенденций в связи со следующими затруднениями:

- Отсутствие четких способов оценки эффективности PR-технологий;

-Недостаточное внимание к особенностям PR-технологиям и не полное осознание их значимости при формировании модных тенденций.

-Специфическими проблемами нашей страны, связанными с экономическим положением и менталитетом населения.

Цель дипломной работы: Обозначить роль PR- технологий в формировании модных тенденций и определить условия их реализации.

Задачи исследования:

1. Раскрыть понятие PR - технологий.

2. Обозначить роль PR - технологий в современной fashion - индустрии.

3. Обозначить актуальность проблемы PR - технологий в формировании модных тенденций в современных условиях.

4. Обозначить тенденции развития PR- технологий в индустрии моды.

5. На примере разработки проекта для магазина нижнего белья «Gentle Queen» обосновать значимость PR - технологий.

Объект исследования - PR-технологии.

Предмет исследования - Модные тенденции.

Степень разработанности темы:

В качестве теоретической базы исследования были использованы труды отечественных и зарубежных специалистов в области связей с общественностью и маркетинга.

Следует отметить такие работы, как:

Марков А.П. «Проектирование маркетинговых коммуникации: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность», где рассматриваются проектные технологии, обеспечивающие эффективность маркетинговым коммуникациям.

Теоретическая основа исследования труды зарубежных и отечественных ученых таких как: Феофанов О.А., Дубина Н., Кибизова Э.Э., АксеновЕ.Л., Денисон Д.,Тоби Л., Ольшанский Д., Воронцова М.В., Маслова В.М., Баринов В.А.,Учитель Ю.Г., Чумиков А.Н., Котлер Ф., Блэк С а так же инструктивные и справочные материалы, данные научных экономических журналов и газет: L'Officiel, Fashion Collection, MINI, Ателье.

Проектирование данной работы опирается на следующие теоретические основы:

Технологии связей с общественностью - это совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте. Технологии связей с общественностью устанавливаются лишь тогда, когда в процессе достижения цели складывается определенная последовательность операций, фиксирующая очередность применения определенных приемов и средств достижения конкретной цели. Технологии связей с общественностью - это и процесс применения приемов, направленных на достижение конкретной цели, и результат этот деятельности.

Момдные тенденции (фр. mode, от лат. modus -- мера, образ, способ, правило, предписание) -- временное господство определённого стиля в какой-либо сфере жизни или культуры. Определяет стиль или тип одежды, идей, поведения, этикета, образа жизни, образа мысли, искусств, литературы, кухни, архитектуры, развлечений и т. д., который популярен в обществе в определённый период времени. Понятие моды часто обозначает самую непрочную и быстро проходящую популярность. Неотъемлемый атрибут моды -- погоня за новизной, часто иллюзорной. Если явление или предмет, будучи модным какой-либо отрезок времени, теряет новизну в глазах окружающих, то становится старомодным.

Методы исследования:

Контент-анализ, позволяющий выявить характер восприятия торговой марки целевой аудиторией. Метод качественно-количественного анализа содержания документов с целью выявления или измерения различных фактов и тенденций, отраженных в этих документах. Особенность контент-анализа состоит в том, что он изучает документы в их социальном контексте.

SWOT-анализ, позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Сравнение внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

Метод репертуарных решёток, выявляющий наиболее значимые характеристики товара или фирмы, с точки зрения восприятия потребителя, а также позволяющий сравнить образы нескольких товаров и фирм в сознании целевой аудитории.

Метод сравнительного анализа, позволяющий адекватно отразить наиболее специфические черты объекта изучения.

Структура:

Данная работа будет состоять из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения.

В первой главе будут даны теоретические аспекты исследуемой проблемы, во второй - разработка проекта для магазина брендового нижнего белья

Глава 1. Теоретические основы понятия PR - технологий и их использование в fashion-индустрии

1.1 Понятие PR - технологий

В последнее время PR-технологии стали неотъемлемой частью современного бизнеса. PR является совокупностью коммуникаций, которая подразумевает перед собой деятельность по усовершенствованию взаимоотношений между компанией и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри нее, так и за ее пределами.

В широком смысле PR это - «планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и её общественностью» Блэк С. Введение в паблик рилейшнз, Ростов на/Д, 1998, стр 12..

Рассматривая PR в коммерческой деятельности можно сделать вывод, о том, что это та функция управления, которая способствует:

- установлению и поддержанию взаимопонимания и сотрудничества между компанией и клиентами;

- решению различных проблем и задач компании;

- информированию работников о мнении клиента и своевременная реакция на него;

- готовности руководства к любым переменам и возможность использовать их наиболее эффективно в профессиональной деятельности.

Технологии PR -- стратегические и тактические коммуникационные технологии, разработанные и осуществляемые с целью достижения взаимопонимания с различными группами общественности субъекта Васильев А.А. Словарь понятий и терминов муниципального управления, Н Нов.- 2005, стр 20.

В качестве PR-технологий, как правило, могут использоваться:

1) устное сообщение (это может быть - пресс-конференции, подготовка речей для сотрудников компании и их обучение в области ораторского искусства, а также выступления перед различными социальными группами);

2) паблисити (контакты со СМИ, издателями, что должно в дальнейшем способствовать содействию и последующей публикации материалов с новостями о компании);

3) написание рекламных статей, пресс-релизов, репортажей, , текстов к буклетам, любых технических материалов и т.д.;

4) издательская работа;

5) специальные мероприятия (представление товаров и услуг фирмы на выставках, днях “открытых дверей”, показах новой продукции). Эти мероприятия должны положительно влиять на аудиторию и обеспечивать атмосферу доверия к фирме;

6) распространения печатных, фото- и видеоматериалов среди групп общественности;

7) имиджевая реклама (Формирование у потребителей ассоциации о высоком качестве товаров, повышение осведомленности аудитории об организации, создание благоприятного мнения о компании);

8) спонсорство (вложения для достижения взаимовыгодных целей, сотрудничества, реализация совместных проектов на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, и его товарах)

9) аналитические и консалтинговые технологии. Е.Л. Аксенова, Т.Ю. Базаров. Управление персоналом PR технологии. - М.: Academia, 2005. - с. 156

В настоящее время целью PR считается установление двухстороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности. Денисон Д., Тоби Л. Паблик Рилешинз и реклама // Учебник для ВУЗов. - М.: Фильнъ, 2003. - с. 246.

Главной задачей PR-технологий является создание позитивного имиджа организации, способствующего ее дальнейшему развитию и становлению. Очень важную роль играет общественное мнение, формирующееся посредством того как оно представлено заинтересованной публике. Новые тенденции информационного пространства привели к тому, что событие имеет смысл только тогда, когда о нём узнала общественность. Из этого можно сделать вывод, что информационное пространство служит полем влияния на массовое сознание.

Массовое сознание -- один из видов общественного сознания, наиболее реальная форма его практического существования и воплощения. Это особый, специфический вид общественного сознания, свойственный значительным неструктурированным множествам людей («массам»). Ольшанский Д. Основы политической психологии. Учебное пособие для вузов.- Екатеринбург: Деловая книга, 2001. - с.496

Сегодня PR - наиважнейшая часть работы с клиентом, а клиент - это, в первую очередь, покупатель товаров и услуг. Любая организация стремится не только привлечь к себе множество клиентов, но и удержать их. Для этого необходимо налаживать обратную связь между продавцом и покупателем. Суть PR - это развитие обратной связи. Таким образом, PR - технологии являются одним из главных инструментов по привлечению и удержанию клиентов.

Основными задачами PR- технологий являются:

- привлечение покупателей и продажа соответствующих товаров;

- повышение популярности самой организации.

для любой организации на первом месте стоит имидж, а уж потом прибыль. Имидж является одним из более эффективным способом проникновения в массовое сознание. PR занимается рекламой не только товара, но и всей организации в целом. PR ориентированы на отношения и ситуацию и занимаются всеми потоками коммуникаций, в отличие от рекламы, которая ориентирована на рынок и потоки продажи-покупки. Также PR можно рассматривать как вариант стратегических коммуникаций. Связи с общественностью также призваны решать задачи принципиального характера, а не только давать ответы на вопросы вчерашнего и сегодняшнего дня.

Из всего вышеперечисленного, можно сделать вывод, что для успешного конкурирования на рынке товаров и услуг, PR технологии является неотъемлемой частью политики любой организации. PR-коммуникация служит для потребителя ориентиром среди возможных вариантов выбора, но в свою очередь, выбор этот не навязывает, не осуществляет принуждение. Напротив, эффективность PR как способа воздействия заключается в богатстве выбора технологий и в его способности формировать общественное мнение с целью достижения максимальных результатов.

1.2 Роль PR-технологий в современной fashion-индустрии

Модной тенденцией на сегодняшний день является - увеличившееся популярность использования PR-технологий при ведении бизнеса. В наше время это является реальной необходимостью и затрудненным сбытом товара, а особенно товара высшей категории, а так же большим ростом конкуренции. Главным правилом в этих условиях является - ориентация на потребителя. Из этого можно сделать вывод о том что, планируя PR-компанию, необходимо учитывать интересы ваших целевых аудиторий, предугадывать их желания и с помощью этого влиять на выбор услуг или товаров. Необходимо сделать так, чтобы товар имеющиеся в ассортименте фирмы, относился к так называемым трендам, то есть к тем, кто делает моду, а не следует ей.

Вещи, которые продаются в парижском бутике Onward или Collette являются остро модными и наиболее актуальными, в небольшом пространстве бутиков можно заметить потребителей моды со всего мира, доверяющих вкусу магазина. Воронцова М.В. Последние новости мира моды. - М.: Ателье, 2005. - С.7

Поведенческий аспект позволяет определить моду как ценность-цель, и ценность - средство. Эта точка зрения связана с тем, что поведение субъекта , опосредованное его социальной и психической активности зависит от характера его взаимоотношений с референтными группами , с которыми субъект соотносит себя как с эталоном, и на ценности, и ценностные ориентации которыми он ориентируется в своем поведении и , конечно , в самоцели. А известно, что самооценка субъекта зависят от его способности критично мыслить, (когнитивный аспект) и его отношение к отражаемым им явлениям, (эмоциональный аспект). Кибизова Э.Э. Этика и социальная психология товароведческой деятельности. - СПБ, 2005. - с.45

Основными задачами PR-стратегии fashion-компании являются:

· Решение проблем с низкой осведомленностью потребителей о появившейся новой марке, товаре или бутике

· Позиционирование фирмы от конкурентов

· Продвижение нового товара или бренда на рынок

· Расширение целевой аудитории

· Стимулирование продаж

· Повышение посещаемости покупателями магазина

· Разрушение отрицательного стереотипа о брэнде, товаре или магазине

· Формирование имиджа и как следствие повышение статуса магазина на рынке

· Создание ответных шагов на рекламные акции конкурентов

· Повышение объемов продаж продукции

К PR в fashion-бизнесе относится:

· Создание благоприятного имиджа кампании, а так же брэндов ею представляемой;

· распространение в СМИ информации о кампании и брэнде

· промоушн;

· организация и проведение показов, презентаций, пресс-конференций с максимальным освещением в газетах и журналах;

· информационное обеспечение и создание привлекательного имиджа фирмы и ее товаров;

· разработка и осуществление рекламно-информационных компаний;

· благотворительность, спонсорство;

· сотрудничество с другими кампаниями;

· расширение круга постоянных клиентов;

· непубличный PR - это коммуникация с различными профессиональными группами, обходя СМИ и профессиональные круги, работа с которыми требует особых подходов и технологий.

Опираясь на вышеперечисленные цели, кампании разрабатывают свою PR-стратегию, которая представляет из себя длительный и трудоемкий процесс, ориентированный на построение взаимоотношений с различными общественными группами и соединяющий воедино множество мероприятий. Это является главным отличием PR от рекламы. Однако, в fashion-индустрии как зарубежном, так и в России, PR-проект все же переплетается с косвенной и прямой рекламой.

В наше время в модном бизнесе не маловажны правильно построенные связи с общественностью. Многие бутики используют PR - технологии, используя один из главных принципов - общение с каждым клиентом на своем языке. Очень часто такая работа ведется для одной аудитории и это прямые клиенты компании, но иногда к ним добавляются бизнес-партнеры.

На сегодняшний день роль маркетинга в модной индустрии возрастает незамедлительными темпами: растут объемы fashion-рекламы в глянцевых журналах и деловых изданиях, каждую неделю в столице открываются все новые бутики, магазины, торговые центры, проводятся показы и светские мероприятия, которые организуют известные компании - производители товаров и одежды и класса люкс. Эффективность применения этих инструментов бизнеса давно доказана.

В программе продвижения торговой марки или компании не стоит забывать и оставлять без внимания «четвертую власть» - средства массовой информации. Ведь помимо предоставления рекламных площадей СМИ могут стать надежными партнерами не только по продвижению торговой марки, но и по созданию репутации. Модный магазин [Электронный ресурс] - режим доступа - http://www.e-mm.ru/article_print.asp?id=632

Причины сотрудничества со СМИ:

- Потенциальные клиенты всегда более склонны доверять прессе, а не рекламным кампаниям. Несмотря на объективные преимущества рекламных компаний, мнение журналиста всегда больше интересует читателя и влияет на его выбор. Магазины и бутики - это места, которые выбирают по рекомендациям, так как главное сложившейся репутация. Например, марка HERMES стала известна не благодаря активным рекламным кампаниям. Ее успех заключается в грамотно разработанной политике компании в области связей с общественностью. Стратегией HERMES является поддержка искусства и любых новых начинаний, компания периодически освещает эту стратегию в СМИ, параллельно рассказывая об искусстве производства своих товаров. В результате имя HERMES - скорее легенда, миф, о которой мы узнаем из разговоров с друзьями и статей в журналах. Товары этой марки славятся на весь мир, одними из самых популярных являются сумки Hermes, приобретая сумку вы приобретаете не только дорогой и стильный аксессуар, но еще и новый статус.

- По причине того что пресса обладает свойством формирования общественного мнения (в социологии журналистов принято называть «лидерами мнений»), отношениям с прессой всегда необходимо уделять особое внимание т.е. брать во внимание стратегию фирмы. В fashion-индустрии медиа-рилейшнззаняли особое место, поскольку пресса порой является единственным каналом связи компании с целевой аудиторией.

Специалисты по PR считают - «невозможно сделать хороший PR быстро». Качественная PR - компания - это долгосрочность и продуманность с самого начала и до конца. Fashion-бизнес - это не шоу бизнес с сенсациями и не наука со своими открытиями. Здесь главной целью является - правильно выстроенные и проверенные временем отношения. Формирование положительной репутации - это довольно долгосрочный процесс. На пути к положительному результату первые шаги покажутся незаметными.

На первой ступени необходимо продумать, в какой форме будет отослано коммуникационное сообщение о фирме или бренде. В это сообщение войдут миссия и философия компании, история ее появления, описание марки или бренда. Красиво и четко оформленное описание коллекций облегчит журналисту задачу по написанию статьи, а следовательно, выгодно представит компанию в его глазах и глазах общественности.

Важнейшими факторами в определении каналов коммуникации являются: тщательное изучение содержаний средств массовой информации, с которыми придется работать, составление медиалистов, в который войдут те газеты и журналы, которые являются целевыми для компании, то есть полностью соответствующие целевой аудитории. Сегодня можно увидеть множество журналов, уделяющих моде первостепенное значение или имеющих данные рубрики. «Существуют русскоязычные версии всемирно известных женских, мужских и молодежных глянцевых журналов (например, Elle, Vogue, Playboy, Seventeen), к ним постепенно присоединяются и чисто российские их аналоги («Домовой», Apriori). «Модной» темы касаются деловые издания («Ведомости», «Коммерсант», «Компания»), издания о развлечениях («Афиша», «Ваш досуг») и многие другие.» Модный магазин [Электронный ресурс] - режим доступа - http://www.e-mm.ru/article_print.asp?id=632

Сегодня поиск разнообразных изданий для изучения это не проблема. Для того чтобы сделать правильный выбор необходимо расставить приоритеты например такие как: сопоставление читателя журнала с аудиторией бутика. Чем больше между ними сходство, тем больше шансов на «точное попадание».

База данных изданий постоянно обновляться, в средствах массовой информации довольно часто изменяются адреса, телефоны, а журналисты нередко переходят из одного издания в другое. Необходимо учитывать данные факты и следить за изменениями в структуре. Для организации правильных отношений с журналистами, желательно заранее познакомиться с редакцией. Необходимость встреч и бесед с журналистами и редакторами, проведение опросов журналистов для подготовки соответствующих материалов и дальнейшего создания общей информационной картины. Ведь журналисты могут рассказать и написать о многом: поведать об отношении потребителей к марке, дать полную информацию о состоянии рынка, приоткрыть планы конкурентов или сориентировать в общей стратегии развития, а так же дать оценку имиджа компании.

Не стоит, не обращать свое внимание на такие «технические детали», как адреса и телефоны магазинов, цены на основные виды товаров. Весь информационный пакет, включая архив, может быть размещен на интернет-сайте торговой марки или компании. Это является одним из самых удобных и динамично развивающихся способов создания информационного поля вокруг фирмы или бренда. Грамотное построение репутации, без существования единого информационного поля нелогично. Сайт может в полной мере представлять бутик или бренд в online-пространстве. Интернет удобен не только тем, что он всегда доступен, но и тем, что его содержание можно четко контролировать, менять, обновлять. Компании, которые активно используют online-пространство, часто обновляют сайт, и публикуемая там информация является неопровержимо ценной. В fashion-индустрии интернет-сайт может стать постоянно доступным ресурсом для журналиста, и он может обращаться к нему тогда, когда это необходимо. И чем удобнее и интереснее представлена информация на сайте, тем больше он будет посещаем не только журналистами, но и потенциальными клиентами. А ведь сделать общение удобным и доступным, и есть главная задача специалиста по связям с общественностью! Сайт модного бренда может стать имиджевым инструментом: internet - технологии позволяют оснастить его визуальным, анимационным содержанием и музыкой. И тем самым подчеркнуть свои имиджевые характеристики. «Так, например, своей прогрессивностью в использовании презентационных возможностей Интернета выделяется сайт японского модельера Yohji Yamamoto (www.yohjiyamamoto.co.jp). Безусловно, важно хранить на сайте электронные фотографии из каталога продукции для того, чтобы заинтересованные лица могли в любой момент посмотреть и «обдумать» каждую вещь.» Event-каталог [Электронный ресурс] - режим доступа - http://eventua.com.ua/specialistam/pr_v_v_oblasti_fashion_industrii.html

Fashion-кампании разрабатывают PR-стратегию, которая представляет собой длительный процесс, ориентированный на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами и соединяющий в себе множество мероприятий. Это отличает PR от рекламы. Однако, в fashion-индустрии как в России, так и за рубежом, PR-проект переплетается с прямой и косвенной рекламой. В модном бизнесе, как ни в каком другом важны грамотно выстроенные связи с общественностью. Единственный и верный шаг в этих условиях - ориентироваться на потребителя. Поэтому, планируя PR-компанию, всегда необходимо точно знать интересы потребителей, угадывать их желания и, тем самым влиять на выбор.

1.3 Создание благоприятного имиджа компании и бренда

имидж бренд конкурент рынок

Для описания и создания благоприятного имиджа, необходимо разделить такие понятия как бутик и бренд. Если бутик является монобрендовым то упор делается на создание имиджа марки. В позиционировании благоприятного имиджа заинтересованы не только дистрибьюторы, но и непосредственные партнеры компании. Открывая бутики марок - Valentino, Versace, Chanel , владельцы кампании тщательно прослеживают политику магазинов, начиная от оформления витрин, залов, до соблюдения ценовой политики. Своевременное обновление коллекций, скидки, обслуживание клиентов на высоком уровне вне зависимости от того приобретена вещь или нет, постоянное сотрудничество с другими кампаниями - все это является неотъемлемыми атрибутами благоприятного имиджа.

Что же касается мультибрэндовых бутиков, то здесь акцент делается на имидже компании или магазина. Благодаря представляемым маркам, создается тот или иной образ бутика. Можно с уверенностью сказать, что в нашей стране, как в таких столицах моды как Париж и Милан существуют эксклюзивные бутики, рассчитанные на определенный тип покупателя. "Le Form", представляющий коллекции молодых и продвинутых дизайнеров Junia Watanabe, Comme des Garcons, Ann Demeulemeester и др.

Имидж - это система тотальной коммуникации, т.е. осуществляющейся во всех сферах деятельности, учитывающая прошлые и будущие, реальные и предполагаемые факторы, способствующие оказанию влияния на успех кампании. Имидж строится подобно большому дому. Фундаментом предстает корпоративная философия - полное изложение морально-этических и деловых норм, кредо и принципов, которыми руководствуются сотрудники кампании. Корпоративная философия выполняет функцию внутренней организации. Она также играет роль камертона, позволяющего проверить точность звучания всех посланий фирмы. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. - М.: Дело, 2003. - 496 с.

Имидж компании - это искусственно созданное за ограниченное время представление о компании, которое формируется в сознании целевых аудиторий, партнеров, сотрудников компании. При формировании имиджа компании важно все, начиная от возможности карьерного роста сотрудников компании и заканчивая рекламой, качеством продукции, связями со СМИ. Правильное позиционирование, то есть создание и удерживание, развитие репутации - основа формирования благоприятного имиджа компании. Формирование благоприятного имиджа компании -- это не просто хорошая рекламная компания, это постоянный процесс улучшения стиля и политики компании, оценка новых идей и поиск инновационных подходов управления.

Процесс формирования благоприятного имиджа компании требует постоянного поддержания и управления. Управление процессом формирования имиджа компании осуществляться отделом по связям с общественностью. Умелое создание и последовательное внедрение в сознание целевых аудиторий положительного имиджа компании, позволяет компании занять одно из ведущих мест на рынке.

Конструктивной составляющей имиджа, является история или легенда фирмы. История придает солидность, надежность, вызывает доверие, способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости кампании или проекта, облегчает диалог между клиентами и фирмой.

Бренд - это успешный, долгое время существующий на рынке товарный знак с постоянно высокой степенью признания у потребителей. Из множества функционально равных товаров взгляд покупателей привлекает именно бренд.

Именно по этому созданию бренда на сегодняшний день уделяется такое сильное внимание. Особая заинтересованность к образованию бренда обусловливается тем, что именно популярные марки становятся необходимым условием высокого положения фирмы на рынке.

Создание бренда - это сложный процесс формирования и управления потребительским представлением о той или иной торговой марке. Развитие бренда, его уникальности - это еще и обещание каких-либо выгод, автором бренда непосредственно потребителям а так же набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых товару, потребителем. Этот комплект центральных характеристик должен оставаться устойчивым в течение длительного времени, лишь в этом случае компания будет поистине иметь мощный бренд и страховку от потери доверия потребителей.

В наше время, многие организации недооценивают значимость вырабатывания своего положительного имиджа. Имидж всегда оказывает информационное, психологическое, экспансивное воздействие на потребителя, должным образом манипулируя его выбором. Улучшая взаимоотношение потребителя с фирмой и её продукцией, позитивный имидж оказывает непринужденное воздействие, как на объемы продаж, так и на удовлетворенность потребителей продукцией организации. Имидж - формирует лояльность потребителя, расширяет поле деятельности партнерства, облегчает доступ к всевозможным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Так же имидж является одной из ключевых составляющих бренда.

1.4 Инновации продвижения в Fashion-бизнесе

Внедрение информационных технологий (использование интернет-PR) с использованием глобальной системы Internet не требует огромных усилий, является сравнительно дешевым и в тоже время очень эффективным проектом, решающим ряд крупных препятствия и открывающим путь к огромному ресурсу - человеческому ресурсу во всех его интерпретациях.

Интернет PR - это комплекс мер, устремленных на продвижение товара, услуги, бренда или человека в сети internet.

Интернет PR обладает рядом преимуществ:

- гораздо дешевле продвижения вне сети

- все процессы в интернете совершаются гораздо стремительнее, а это значит, что и результат будет, достигнут быстрее.

- продвижение в интернете проще отследить и проверить, что делает интернет PR более гибким инструментом продвижения, в соотнесении с традиционным PR. Гуров Ф.,Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети . - М.: Вершина, 2007.- с.56

На сегодняшний день, на рынок телекоммуникаций воздействуют три главных фактора:

· Возможность передать в цифровой форме сведения, голос, изображения, текст убрала грани между телекоммуникациями, компьютерами, средствами информации.

· Напряженное соперничество между формами связи -- спутниковыми, кабельными, телефонными и сотовыми компаниями. Internet-технологии связывает результаты данной связи воедино. В частности, между американскими и западноевропейскими телекоммуникационными, телефонными и компьютерными компаниями идет напряженная конкурентная борьба за участие в рынке таких стран, как Чехия, Венгрия, Украина и Россия. При том что конкуренты иногда создают совместные предприятия.

Internet и Всемирная паутина, которой охвачены десятки миллионов пользователей во всем мире, является одним из наиболее прогрессивных откликов на общественные требования с применением широких методов информационных технологий. Особое место занимает интернет-PR, прежде всего в области Internet-технологий.

Самое большое различие между online и of line PR заключается в том, что в реальном мире работа с аудиторией имеет довольно узкие рамки, это происходит из-за ограниченных возможностей человека.

В Internet общение проходит с огромнейшей аудиторией и при этом напрямую. Появляется возможность выделять целевую группу, отделять не заинтересованных и работать с теми, кто негативно относится к организации. Общение, возможно, вести в разных формах таких как: электронная почта, форумы и дискуссионные группы, социальные сети, Web-сайты и технологии Internet пространства в целом, и держать при этом в руках следующие значительные преимущества Дубина Н. Размышления о рекламе. - М.: Компьюарт, 2005. № 8:

· Глобальная аудитория. Нахождение в режиме online уничтожает все географические границы. Общение ведется на одинаковых условиях со всеми участниками из любой точки мира.

· Двухсторонняя и постоянная связь. Главной целью PR является выстраивание связей между организацией и общественностью. PR помогает установить крепкие и взаимовыгодные отношения. В реальной жизни это возможность ограничена. Internet - это постоянная связь с аудиторией и днем и ночью.

· Мгновенная ответная реакция. Возможность мгновенной реакции на возникающие изменения и вопросы.

· Знание аудитории. В силу интерактивности Internet и наличия обратной связи отпадает необходимость строить догадки, так как он помогает понять требования и желания аудитории.

· Рентабельность. В реальности PR с точки зрения финансовых затрат выгоднее, чем простая реклама. Интернет - PR экономически еще более эффективен потому как затраты на аналогичные услуги попросту дешевле. Сегодня расценки на интернет-услуги становятся все более приемлимыми и эффективность интернет-PR возрастает.

PR в интернете в основном использует два направления: электронная почта и Web-сайт .Web-сайт представляет собой online лицо представляемой компании. По сути, позиционирование организации на этом этапе является основной целью и частью PR программы.

Основные принципы, которым следует придерживаться при работе с Web-сайтом:

- Сайт должен быть простым и в первую очередь он должен быть ресурсом. Web-сайт ориентируется на широкий ряд опций или услуг, т.е. является многофункциональным Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2004. - с.384.

- Сайт признает Internet как информационный ресурс, а соответственно сайт должен быть информативным. В тоже время не стоит забывать о том, что следует избегать информационной перегруженности. Именно в таком балансе заключается вся трудность проводимой политики.

- Сайт должен быть ориентирован на целевую аудиторию, отвечать её запросам. Немаловажным фактором является постоянное обновление сайта.

E-mail является наиболее широко используемой частью Internet. В тоже время электронная почта является несколько более сложным инструментом интернет-PR. Прежде всего адресат в любом случае получает письмо не по собственному желанию, и даже самое интересное послание может воспринимается по-разному. Нужно быть знакомым с основными принципами сетикета (этикет в Internet). Нужно помнить:

1) золотое правило: краткость - сестра таланта (не более 20 строк);

2) не следует использовать файлы, приложения и программы, так как их просто не будут открывать, опасаясь вирусов;

3) следует избегать делового жаргона;

4) сообщение должно быть вежливым и дружелюбным, а используемая в нем информация проверенной и правдивой.

Особенное внимание стоит уделить, выбору целевой аудитории и использование соответствующих методов воздействия на нее. Электронная почта используется для внутренних контактов организации и для работы с аудиторией - что, безусловно, является наиглавнейшей задачей PR вообще.

Сейчас можно с уверенностью констатировать, что PR как дисциплина развивается всё большими темпами. Именно поддержка информационных технологий предает методам Public Relations оттенок новизны и позволяет работать в современных условиях с необъятными пространствами человеческой деятельности. Стоит отметить, что особенно в условиях российского (либерального) Internet законодательства открываются широчайшие горизонты к деятельности. Но проблема, что в таких условиях очень хорошо развивается и так называемый «черный» PR Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2004. - с.286.

Существование же PR в классическом его представлении, не использующего информационные технологии, по всей видимости, вообще не представляется возможным. Точно так же как и использование интернет-PR в одностороннем порядке. Логично предположить, что именно направление реального PR будет оказывать основное влияние на электронную версию. Как следствие, можно сделать вполне определенный вывод о том, что данное взаимодействие - информационных (Internet) технологий и PR - представляется довольно перспективным и требует большего анализа и тщательного разбора с различных точек зрения.

Учитывая большую известность информационных технологий и возможностей internet, нужно отметить смысл fashion-индустрии в сети. Электронная торговля крайне популярна в США, где 40% женщин занимаются, кибер shopping`ом. Европа все еще остается «провинциалкой»: разве можно уподобить shopping в трех реальных измерениях с настоящей примеркой и рекомендациями подруги, - суждение экспертов. Но все же internet shopping имеет свои преимущества: на каком конце света вы бы не находились, у всех равные возможности купить тот или иной товар. Shopping в сети будет развиваться стремительными темпами. На отдельных сайтах уже можно купить эксклюзивные бриллиантовые серьги, ручки от S.T.Dupont, антикварную мебель, коллекционные украшения. Но марки класса люкс нехотя устраивают торговлю в сети, при этом, сохраняя за собой право на эксклюзивность. Применять новейшие технологии для формирования суперсовременной витрины магазина, представляющей новшества своих коллекций, - это одно, брать на себя риск дискредитации марки - это уже другое.

Майкл Мей, проводивший изучения индустрии люкса для агентства Jupiter Communications, разъясняет: «То, что сумка Prada стоит в европейском бутике в среднем 450 долларов, помимо прочего ее можно приобрести лишь в специальных эксклюзивных магазинах. В обратном случае марка будет обесцениваться. Все же отдельные фирмы намереваются разработать особые коллекции товаров, в частности аксессуаров, подготовленных для продажи во Всемирной паутине» Культура XXвека// Fashion Collection - 2005.

Для Дома Chanel интернет - это неплохой метод распространения сведений о бренде. Сайт существует с 1998г., не обладает ни какими коммерческими целями и предназначается лишь для распространения среди обширной аудитории информации о марке: акцент делается на самые новые дизайнерские разработки Chanel в трех областях распространения - мода, часы и ювелирные украшения, духи и косметика.

Пьер Аке, президент и генеральный директор Chaumet International, не доверяет в торговле предметами роскоши в internet. По его воззрению, это лишь улучшенная форма торговли по почте. « Internet может оцениваться лишь как огромный виртуальный каталог. Покупка украшений или часов не сможет сводиться к щелканью мышкой по ярлычку. Необходимо коснуться предмета, примерить его, надеть». На собственном представительском сайте Дом Chaumet желает создать атмосферу бутика: «Важно, чтобы на нем веял дух Chaumet, который сразу ощущаешь в нашем магазине». Пьер Аке полагает, что приобретение предметов роскоши связано с обстановкой, являющейся неотъемлемой частью культуры марки и ее имиджа. А это несовместимо с internet.

Фирма Cartier основала сайт в мае 1999г. - через год было зафиксировано 450 000 посетителей, но ничего не куплено. «Мы представляем, но ничего не продаем, наш сайт задуман как иллюстрированный журнал. Приобретение украшения предполагает эмоции, требует доверительных отношений с продавцом» - уточняет Станислас Керсиз, генеральный директор Cartier France. Культура XXвека// Fashion Collection - 2005.

В России интернет магазины также популярны. С каждым годом это направление бизнеса растет незамедлительными темпами. Предложения о продажи одежды, парфюмерии, услуг можно найти лишь только набрав в поисковой системе слово «интернет магазин», а также в социальных сетях. Одними из самых популярных являются такие сайты как: www.boutique.ru www.ozon.ru, shopping.kupivip.ru, www.club-sale.ru, www.vkontakte.ru, www.modaexpress.ru

И так для чего нужен PR в интернете?

-это ещё один канал информации, который удачно дополняет остальные.

- интернет PR существенно дешевле всех остальных каналов связи. Соответственно за весьма небольшие деньги можно охватить большую часть интернет аудитории.

-интернет - это практически единственный канал PR информации в рабочее время.

-интернет - это очень оперативный канал.

-доступно не только для крупного, но и для малого бизнеса.

Вывод по первой главе:

В ходе работы по написанию первой главы были проанализированы различные источники научной литературы и периодических изданий по связям с общественностью и модному бизнесу.

На основе изученных материалов были описаны основные понятия PR - технологий и их роль в современной fashion - индустрии, а также инновации продвижения в модном бизнесе. Из первой главы дипломной работы можно сделать вывод, что на сегодняшний день для успешного позиционирования на рынке необходимо использование PR - технологий.

PR- технологии являются неотъемлемой частью политики любой организации. Они являются способом воздействия и формирования общественного мнения с целью достижения максимальных результатов по улучшению деятельности компании.

В модном бизнесе не маловажны правильно выстроенные связи с общественностью. PR - стратегии представляют собой длительный процесс, ориентированный на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами и соединяющей в себе множество мероприятий. Качественная PR - компания должна быть долгосрочной и продуманной. Связи с общественностью формируют не только общественное мнение, но и создают положительный имидж. В наше время существование компании не возможно без правильно выстроенного имиджа.

Сейчас можно с уверенностью констатировать, что PR как дисциплина развивается все большими темпами. Не менее впечатляюще выглядит Internet

- технологии и виртуальное пространство в целом. Как следствие, можно сделать вполне определенный вывод о том, что взаимодействие - информационных (Internet) технологий и PR - представляется довольно перспективным и требует большего анализа и тщательного разбора с различных точек зрения.

Глава 2. PR-проект по продвижению брендового магазина нижнего белья «Gentle Queen» в Санкт-Петербурге

2.1 Аналитическая справка об организации

Объектом исследования является магазин нижнего белья «Gentle Queen»(логотип см. Приложение), который находится в. Санкт- Петербурге по адресу Площадь Александра Невского, дом 2 ТЦ “Москва” 3 этаж. Тел.:+79110860863

Интернет сайт магазина находится по адресу http://gentle-queen.ru/

Открытие магазина состоялось дата 4 апреля 2009 года.

Предметом деятельности магазина является продажа модного, брендового белья по невысоким ценам, что доказывает, что мода это не необязательно большие деньги за шанс быть модной.

В магазине представлены коллекции латвийской марки "Nicol Djumon", российских марок "valeria" а так же "Yammikc" средняя цена за комплект варьируется от 1600 до 3000, а также итальянские марки " Dimanche, lielive, pier cardin, lormar и др.

Организационная структура:

Тислер Елизавета Сергеевна - директор

Алексеева Мария Викторовна - директор

Латутина Инна Леонидовна - администратор, продавец

Прием на работу сотрудников, кадровые перемещения, расписания, размер и оплата труда, увольнения все это формируется по приказу руководства магазина.

Коллектив магазина «Gentle Queen» обязан соблюдать установленные правила торговли, обеспечивать сохранность продукции, а также соблюдать установленные правила торговли, соблюдать технику безопасности, санитарии, пожарной безопасности.

Магазин «Gentle Queen» имеет большую конкурентную среду это такие магазины как:

- Intimissimi;

- Golfstream;

- Vis-а-vis;

- Incanto.

В отличии от конкурентов магазин «Gentle Queen» не является сетевым.

Миссия магазина «Gentle Queen»:

В магазинах «Gentle Queen» представлены такие популярные торговые марки нижнего белья, которым отдают предпочтения многие женщины России и ближнего зарубежья. На сегодняшний день магазин уже успел себя зарекомендовать и имеет массу поклонников.

В магазинах представлены марки белья:

- Lormar;

- Kolett;

- Valeria;

- Pierre Cardin;

- Dimanche;

- Yammikc;

- Nicol Djumon.

Все эти марки это - классические, высококачественные, а так же яркие и смелые дизайнерские модели нижнего белья, завоевавшие большую популярность у женщин. Соотношение цены и качества, а также утонченная индивидуальность моделей порадуют даже самых капризных покупателей.

В своей деятельности магазин «Gentle Queen» придерживается следующих принципов:

- Ответственность - то есть продажа только качественного нижнего белья, соответствующего желаниям покупателя.

- Надежность- деятельность направлена на удовлетворение нужд клиентов и учет их интересов.

В компании работают люди увлеченные общей идеей и делом что позволяет работать с большей эффективностью.

Стратегия магазина «Gentle Queen»:

Стратегия направлена на долгосрочный рост бизнеса , развитие инновационных технологий ведения бизнеса, расширение и укрепление сети магазинов, а также удовлетворение высоких требований потребителей.

Задачи:

- Увеличение объема продаж

- Работа с поставщиками

- Налаживание обратной связи с клиентами

- Работа со СМИ

- Реализация PR - компании

- Повышение эффективности управления организацией

- Стимулирование работников

- Развитие материально - технической базы.

Стратегическая цель:

Достижение лидерства на рынке нижнего белья в своем ценовом сегменте.

Бренды продвигаемые магазином:

Pierre Cardin - Продукция размещается в упаковке специально разработанной для России и имеет сертификат качества, гарантирующий подлинное происхождение Pierre Cardin. На Российском рынке представлен обширный ассортимент носочно-чулочных изделий, как на каждый день, так и для самых требовательных покупателей. Продукция Pierre Cardin изготавливается только из высококачественного сырья по наилучшим техническим стандартам.

Сегодня Pierre Cardin - это бренд, который динамично приумножает ассортимент строгих и фантазийных моделей. Также разрабатываются особые коллекции мужской и детской линии.

Valeria - Российский производитель женского белья. Женское белье «Валерия» знают и обожают тысячи людей во многих городах России и СНГ, его качество пленило розничных и оптовых покупателей.

Ассортимент женского белья «Валерия» многообразен и включает в себя модели больших размеров, в бело-черном и многокрасочном исполнении, молодежные коллекции, изделия из хлопка, предпостельное и послеоперационное белье. Все модели белья исполнены из высококачественных материалов, комфортны и доступны всем категориям покупателей.

В производстве послеоперационных бюстгальтеров предприятие лидирует на российском рынке. Продукция лицензирована и награждена дипломами на международных выставках.

Kolett - является одним из крупнейших производителей российского женского нижнего белья Северо-западного региона. В ассортименте более 200 разнообразных моделей превосходного белья для женщин в диапазоне размеров от 42 до 62: бюстгальтера, комбидрессы, трусы, женские панталоны, сорочки, утяжка, грация, комплекты женского белья - отвечают разнообразным пожеланиям и вкусам. Применение в производстве белья изящного кружева, бархатистого хлопка, высокоэластичных трикотажных тканей с микроволокнами делают модели «Kolett» неповторимыми, удобными и приятными для тела.

Высокое качество женского нижнего белья «Kolett» завоевывается благодаря материалам, которые поставляют ведущие компании Германии, Финляндии, Дании, и применению в производстве швейного оборудования немецкой фирмы «PFAFF»

Lormar - Итальянская марка белья. Признанный женщинами фаворит в производстве белья. Страсть и экспрессия этой страны нашла свое отражение в красочных и смелых дизайнерских изысках. Гармоничный баланс цены и качества, утонченная индивидуальность - это нижнее белье Lormar - синоним красоты и комфорта.

Ни одна женщина не сможет отказаться от нижнего белья Lormar после того, как ознакомится с ним поближе. Богатая палитра красок и оттенков способна вскружить голову любой. Не случайно психологами доказано - женщина в красивом нижнем белье чувствует себя раскованнее. Некоторые даже лечат депрессию, покупая новый неповторимый комплект.

Дизайнеры ориентируют свою продукцию на женщин всех возрастов и социальных категорий.

2.2 Тенденции развития рынка нижнего белья г. Санкт-Петербурга

Для дальнейшего анализа необходимо рассмотреть, что из себя представляет Санкт-Петербург как город и рынок и в чем его отличие от других городов.

Рынок определяется количеством потребителей, и их покупательной способностью.

Численность потребителей складывается из следующих групп:

- постоянное население;

- приезжающие на работу жители области которые готовы делать покупки в Санкт-Петербурге.

- российские и иностранные туристы.

Если сравнивать Петербург и Москву сразу станет заметна разница. В Москву специально за покупками едут из многих городов России. В Петербурге, к сожалению, поток потребителей намного меньше. А если взять во внимание существенно большую разницу в покупательской способности москвича и петербуржца, то увидим большую разницу примерно 1 к 5.

Что же касается оптовых закупок, то к Петербургу тяготеют Псковская, Новгородская, Вологодская области и Карелия. Для всех других российских регионов столица просто ближе и доступнее. Население "петербургской сферы влияния" (вместе с Ленинградской областью) составляет порядка 4,5 млн. человек. Итого, оптовый рынок города на Неве может рассчитывать примерно на 9-10 млн. потребителей. Москва же «обслуживает» всю Россию. Даже если не считать Сибирь и Дальний Восток, то население территории охвата - около 108 млн. человек.