Размещено на http://www.allbest.ru/

Развитие рекламного рынка в России: этапы и тенденции



Содержание

Введение

Глава 1. Теоретический подход к анализу развития рекламного рынка в России

1.1 Основные тенденции и закономерности развития рекламного рынка в России

1.2 Методы и механизмы организации рекламного рынка в России

1.3 Результаты рекламной активности зарубежных и отечественных предприятий на рекламном рынке России в 2012-2013 годах

Глава 2. Основные направления по совершенствованию развития рекламного рынка в России

2.1 Стратегия развития конкуренции на рекламном рынке России

2.2 Политика институциональных преобразований рекламного рынка России

2.3 Влияние научно-технического прогресса на развитие рекламного рынка России

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Актуальность темы исследования. Активный рост рекламного рынка в мире (на 7-10% ежегодно), а также рост его доли в ВВП России обусловливает важность развития наиболее эффективных средств и технологий маркетинговых коммуникаций, а также оценки их эффективности. Как показывает практика, рекламный рынок любой страны является индикатором ее общего экономического состояния. Темпы роста рекламного рынка и ВВП в развитых странах практически совпадают и составляют последние годы примерно 0,8-1,2%.

Ежегодные темпы роста российского рынка рекламы до 2008 года составляли 50%, а сам рынок уже в 2008 году оценивался в более чем $2 млрд. или 0,6% мирового рынка. По показателю отношения объема рекламного рынка к ВВП Россия в 2008 году приблизилась к норме развитых европейских стран (0,8%). При этом, несмотря на падение рынка в период экономического кризиса, он не потерял своего экономического значения и быстро восстанавливается, вовлекая в оборот все большие инвестиции, новых участников и открывая современные каналы коммуникаций.

В связи с этим, в рамках данной работы подробно изучаются вопросы эволюции и условий развития современного рекламного рынка в России.

Целью работы выступает изучение этапов и тенденций развития рекламного рынка в России.

Исходя из темы и цели работы, возникают следующие задачи:

- рассмотреть основные тенденции и закономерности развития рекламного рынка в России;

- изучить методы и механизмы организации рекламного рынка в России;

- проанализировать результаты рекламной активности зарубежных и отечественных предприятий на рекламном рынке России в 2012-2013 годах;

- рассмотреть стратегию развития конкуренции на рекламном рынке России;

- изучить политику институциональных преобразований рекламного рынка России;

- проанализировать влияние научно-технического прогресса на развитие рекламного рынка России.

Объект исследования - рекламный рынок России.

Предмет исследования - теоретико-методологические положения и методический инструментарий по развитию и оценке эффективности рекламного рынка.

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные работы отечественных и зарубежных авторов в области теории коммуникации, теории спроса и поведения потребителей, теории маркетинга и маркетинговых коммуникаций, рекламы и т.д.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили официальная статистика, аналитические данные и обзоры, опубликованные в открытой печати.



Глава 1. Теоретический подход к анализу развития рекламного рынка в России

1.1 Основные тенденции и закономерности развития рекламного рынка в России

Как известно, в Советском союзе реклама как двигатель торговли, как сектор экономики не существовала. Она формировалась и развивалась в дореволюционной России и во времена НЭПа в первые годы Советской власти. Но с начала возвратнопоступательного движения России к формированию рыночной экономики в конце 80-х гг. XX в. для рекламы наступило новое время, она стала быстро возрождаться. Период с 1988 по 1995 гг. - время восстановления почти забытых и формирования новых инструментов, методов и форм, обеспечивших бурное развития и выделение основных сегментов отечественного рекламного рынка как передающего, так и производящего.

В средствах массовой информации стала появляться реклама западного образца. Это было серьезное испытание общества, не привыкшего к подобной массовой информационной культуре. Первые попытки реализуются в "Правде" и "Известиях" в виде небольших неброских рекламных объявлений. В 1991 г. на первом коммерческом телевизионном канале "2x2" стала регулярно выходить в эфир ТВ-реклама, начали работу частные радиостанции, по которым транслировалось много радиорекламы. В 1990 г. появилась первая крышная неоновая реклама фирмы "Coca-Cola", которую в Москве установило рекламное агентство "Соверо". Таким образом, современный российский рекламный рынок начал складываться одновременно с рыночными хозяйственными отношениями в экономике.

В этот период в Москве были созданы первые совместные рекламные предприятия: "Соверо / Young & Rubicam", "ТИССА" (СП "Союзторгрекламы" и "Махир", Венгрия). Рынок достаточно быстро заполнился большим числом молодых рекламных агентств, таких как "Аврора", "Максима", "Премьер СВ", "Видео Интернешнл". Рекламные агентства стали создаваться в других крупных городах России. Постепенно многие международные агентства, такие как BBDO, "Leo Burnett", "Saatchi & Saatchi", "Ogilvy & Mother", "McCann-Erickson", стали открывать свои филиалы в Москве, придя в Россию вслед за своими клиентами. В настоящее время российские филиалы этих агентств занимают почти 50% рынка российской рекламы. Их работа, базируясь на принципах, принятых в международной рекламной практике, принесла в российский рекламный бизнес профессиональные навыки работы и профессиональное отношение к рекламному делу. Появилась возможность воспитания российских рекламных кадров в различных вузах страны.

1995-2000 гг. - период стабильного роста. Анализ современного аспекта развития рекламного бизнеса показывает, что эти тенденции усиливаются. По данным исследований рекламных рынков России, проведенного агентством "БРИФ Центральная Азия", расходы на рекламу в России в первом полугодии 2001 г. возросли на 76% по сравнению с аналогичным периодом 2000 г. По информации Gallup

АСРай, расходы компаний на продвижение товаров в первом полугодии составили 3,17 млрд. дол.

Среди особенностей, присущих рекламе в нашей стране сегодня, наиболее характерны следующие:

1) сравнительно небольшой срок активной рекламной деятельности. С появлением множества индивидуальных предприятий и кооперативов после 1986 г. возникла конкуренция, появилась реклама, сначала в печати и на радио, а затем на телевидении и в виде рекламных уличных щитов, и т.д. Далее развитие рекламы пошло небывалыми темпами;

2) заметная агрессивность рекламы. Особенно агрессивной она была в период 1991-1994 гг., во время расцвета деятельности разнообразных финансовых компаний и чековых инвестиционных фондов, связанных с процессом чековой приватизации (например, "У "МММ" нет проблем");

3) повсеместное заимствование рекламного материала. Огромное количество рекламного материала заимствуется, чуть-чуть "перелицовывается" и демонстрируется без ссылки на автора или источник ("рекламное пиратство");

4) широкое распространение специфических видов рекламы. Так, в России весьма популярен такой вид рекламы, как объявления на телеграфных и других столбах. В основном это объявления о продаже вещей, обмене квартир и дач, подготовке абитуриентов к поступлению в вузы, объявления о всевозможных курсах подготовки (бухгалтеров, секретарей- референтов и др.) и т.д.

В российской практике рекламной деятельности имеется и немало оригинального. Среди подобных новаций:

- Реклама как исторический анекдот. Впервые этот жанр появился в рекламах банка "Империал" в 1993 г. Реальные или полуреальные случаи из жизни Цезаря, Александра Македонского, Тамерлана, Суворова, Александра II, Наполеона, умело преподнесенные зрителю, принесли банку миллионные прибыли и позволили удержаться на плаву даже после банковского кризиса 1995 г. Использование цитат из этих реклам как крылатых слов ("Ждём-с!") свидетельствует, что рекламы "Империала" можно рассматривать как истинные произведения искусства.

- Реклама-антиреклама. При съемке "антирекламного" ролика очевидно отсутствие разнообразия - неподвижная камера, ровное "белое" освещение и т.д. Во многих роликах участвуют не броские внешне актеры, использующие просторечную лексику. Эти и подобные факторы в других условиях обеспечили бы провал рекламной кампании, но в России такой подход привлёк огромные массы людей и обеспечил сравнительно долгую жизнь "пирамидальным" фирмам (популярность актера Владимира Пермякова, сыгравшего роль Лёни Голубкова в рекламе АО "МММ", превысила все мыслимые рекорды).

- Абсурдная реклама. Такова, например, реклама "Международной биржи" с обливанием краской, ударами током и Игорем Верником, убеждающим, что вышеупомянутая биржа - "полная гарантия от всех неожиданностей в Вашем бизнесе". К чему здесь удары током и краска, непонятно, да и к неожиданностям в бизнесе данные явления вряд ли могут быть отнесены. Хотя эта реклама и абсурдна, однако, свою роль она сыграла.

1.2 Методы и механизмы организации рекламного рынка в России

В России принято несколько законодательных актов, касающихся рекламы, в частности, Указ Президента РФ от 10.06.1994 г. №1183 "О защите потребителей от недобросовестной рекламы" и Распоряжение Правительства РФ от 2.09.1994 г. №1409-р "Об ограничении рекламы финансовых услуг". Этими и последующими юридическими актами запрещено давать недобросовестную рекламу вообще и в частности рекламу банков, инвестиционных компаний, страховых предприятий и иных финансовых учреждений, а также давать рекламу различным обещаниям, предположениям и перспективам о доходности различных ценных бумаг, указывать предполагаемый размер дивидендов и страховых премий. В марте 2006 г. был принят Федеральный закон "О рекламе", согласно которому контроль над недобросовестными рекламодателями осуществляет Антимонопольный Комитет РФ. Законом предусмотрено незамедлительное начало судебного производства по делам о злостном нарушении прав потребителей через недобросовестную рекламу.

Основные носители рекламы в России следующие.

1) Телевидение. Сейчас практически ни один телеканал не может обходиться без рекламы, приносящей значительную долю доходов. Реклама подается в основном блоками (вне телепрограмм в течение 5-10 минут показывается до 6-7 роликов); вставками (в телепрограммах объявляются "рекламные паузы" по 3-5 минут, в течение которых показывается несколько рекламных роликов) и перерывами (во время показа художественных фильмов). Нередко интересы зрителей уступают место запросам фирм-рекламодателей (например, канал ТV-6, где фильм может быть прерван на середине фразы, и вместо, к примеру, банды "Черная кошка" зритель видит банку с кремом "Р1епitude"). В то же время российские производители телерекламы способны создавать истинные шедевры. Таковым, например, по признанию международного жюри, стала реклама "Инкомбанка", взявшая первый приз на международном конкурсе рекламы.

Первый Останкинский канал впервые начал передавать рекламу в 1988 г. Только за восемь месяцев, с февраля по октябрь 1993 г., рекламное время на первом канале увеличилось на 83%. В 1991 г. появился первый ТВ-тизер в России, это была реклама банка "Менатеп".

Для определения популярности той или иной телерадиопрограммы или периодического печатного издания, в конце мая 1996 г. Российская национальная ассоциация вещателей (первым президентом которой был Эдуард Сагалаев), объединив 40 телевизионных компаний и 15 рекламных агентств, впервые в практике отечественных СМИ вывела ряд требований и критериев для исследовательских стандартов. Так в современной информационной терминологии появилось слово рейтинг. (В конце 1993 г. в период рекламной революции постсовесткого информационного пространства самыми популярными были телевизионные "мыльные оперы" "Санта Барбара" (США) и "Просто Мария" (Мексика)).

2) Радио. В 1986-87 гг. появился такой жанр радио-программы, как информационно-музыкальная панорама, в которой музыка и новости значительно разбавлены рекламой. После образования музыкальных радиостанций, вещающих в диапазоне FМ: "Европа Плюс", "Максимум", "Радио 7", "Радио 101", "Деловая Волна" и др., новости стали занимать уже только третье место после музыки и рекламы, которая и здесь приносит ощутимый доход. Реклама на радио, представляющая собой в основном самостоятельные рекламные разработки, подается, как правило, блоками после каждых 10-15 минут музыки или новостей. Радиореклама имеет большой потенциал развития. Основная аудитория радиостанций - молодежь и люди в возрасте до 40 лет, поэтому большинство рекламных объявлений на радио ориентировано именно на данную категорию слушателей.

3) Периодическая печать. Подавляющее большинство фирм сейчас помещают свои рекламные объявления в газетах и журналах, поскольку это наиболее приемлемый носитель рекламы по сравнению с дорогостоящими телевидением и избирательным радио. Реклама в периодической печати очень разнообразна. Там можно найти и небольшие, в 2-3 строчки, частные объявления, и полнополосные объявления банков и промышленных концернов (например, в газете "Финансовые известия").

Фирма, помещающая объявление в газете или журнале, вольна выбрать издание по своему вкусу, то есть определить аудиторию для охвата, выбрать цену рекламы т.д. Поэтому реклама в российской периодической печати дает наибольший простор для рекламной деятельности и позволяет заниматься рекламированием своих товаров самым разным фирмам. Успешно функционируют газеты, целиком посвященные коммерческой рекламе: "Экстра М", "Из рук в руки", "Рекламный вестник" и др.

4) Реклама в метрополитене - это совершенно новый вид российской рекламы, сразу завоевавший немалую популярность. Сегодня в метро можно встретить рекламу практически любой фирмы - от "Перфи", продающей оборудование для попкорна, до "Филипс", от "Сипро", торгующей "Инвайтом", до "Дженерал Электрик". Реклама в метро - один из самых ненавязчивых и действенных типов российской рекламы.

5) Наружная реклама. Рекламные щиты по-всеместно можно встретить на улицах российских городов, особенно Москвы. Часто на щитах размещена реклама табачных изделий ("Marlboro", "Эрмитаж" и др.) с обязательной припиской об опасности курения для здоровья, реклама фотоаппаратов "Полароид", спиртных напитков, учебных заведений. Наружная реклама стала очень популярной, особенно в крупных городах. У этого вида рекламы, как свидетельствуют исследования, весьма большое будущее. Первый тизер в наружной рекламе был отмечен в России в 1997 г. во время рекламной кампании ИД "Коммерсантъ", всколыхнувшей всю страну вопросами: "Где жена? Где власть? Где деньги?".

Российские рекламные агентства стали партнерами многих известных зарубежных агентств, так появились "Euro RSCG / Maxima", "HMS Komandarm", "Lowe / Adventa" и др. Однако на рынке начали формироваться и национальные агентства, прежде всего в регионах.

6) Реклама в кинотеатрах, занимавшая в начале века практически невидимую нишу на рекламном рынке, в настоящее время стала достаточно заметна, достигнув в 2013 г. бюджета 1,1 млрд. руб. (до 0,3% объема рекламного).

7) Реклама на нетрадиционных носителях. В последнее время в России достаточно популярными стали рекламные транспаранты, укрепленные на аэростатах и воздушных шарах. Для рекламы используются тепловые и газовые аэростаты, дирижабли и специальные пневмоплатформы, в том числе нелетающие (геостаты). Предоставлением аэростатов и шаров для рекламы занимаются около 35 фирм, не являющихся чисто рекламными, среди них "Интеравиа", "Дирижаблестрой", "ИвАн-Баллонъ - Воздушные путешествия", "Авгуръ".

Космическая отрасль в лице НПО "Энергия" и Центра управления полётами также предлагает свои услуги по размещению рекламы. Приведем примерные расценки на размещение рекламы на космических объектах:

- размещение надписи или символики на ракете-носителе при старте космического корабля - от 25-30 до 80-100 тыс. дол. за 1 погонный м;

- размещение рекламного щита на космодроме "Байконур" - 4-8 тыс. дол.;

- размещение надписи или символики на транспортировщике ракеты-носителя и космического корабля - 3-7 тыс. дол.;

- размещение рекламного щита в Центре управления полетами (ЦУП) во время международных экспедиций - 500-1000 дол. за 1 кв. м;

- размещение рекламного щита в ЦУП в другое время - 100-3000 дол. за 1 кв. м;

- размещение рекламной символики на одежде и скафандре космонавта - 10-50 тыс. дол.

1.3 Результаты рекламной активности зарубежных и отечественных предприятий на рекламном рынке России в 2012-2013 годах

Приведем только некоторые данные, опубликованные в обзорах Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР).

Таблица 1.1. Объём сегментов рекламного рынка, млрд. руб., включая НДС

Сегмент	Год
	2007	2008	2009	2010	2011	2012	2013
Телевидение	85,9	113,2	138,9	113,7	130,7	154,58	169
в том числе: эфирное	-	112,5	137,6	112,2	128,8	152,1	165,1
кабельно-спутниковое	-	0,7	1,3	1,5	1,9	2,55	3,906
Радио*	12,5	14,9	15	10,6	11,8	13,92	17,23
Печатные СМИ*	44,6	51,9	75,3	42	44,8	47,67	48,62
в том числе: газеты	9,4	11,6	13,1	8,6	9,7	10,38	11,21
журналы	19,2	23,4	35,1	20,2	21,6	23,36	23,72
рекламные издания	16	16,9	27,1	13,2	13,5	13,92	13,69
Наружная реклама	33,1	40,4	45,8	27,3	32,2	40,47	44,49
Интернет*	2,9	12,7	17,6	19,1	26,65	49,32	66,43
в том числе: медийная реклама	-	5,7	7,4	7,7	9,8	18,05	21,12
Контекстная реклама	-	7	10,2	11,4	16,85	31,27	281,3
Прочие медиа	1,8	2,4	3,2	2,6	3,7	4,84	5,782
в том числе: Ыоог- реклама	1,3	1,9	2,5	2,1	2,8	3,78	4,484
реклама в кинотеатрах	0,4	0,5	0,7	0,5	0,9	1,1	1,31
Итого по сегменту А^	180,9	235,5	296	215	250	310,81	351,4
Маркетинговые услуги (В^)	-	60,2	71,2	51,5	65	80,24	94,87
Итого	180,9	295,7	367	267	315	391,05	446,28



Исходя из данных табл. 1.1 можно сделать следующие выводы

1. Состояние рекламного рынка достаточно точно отражает фактическую ситуацию в экономике. Являясь своего рода производной от состояния бизнеса, реклама, как лакмусовая бумажка, отражает положительное или отрицательное развитие бизнеса. Индустрия довольно долго выходила из кризиса, и на этом фоне необходимо отметить, что 2012 г. - самый успешный год за всю историю российской рекламы. Индустрии понадобилось ровно два года, чтобы обеспечить наполнение медийных бюджетов до уровня 2009 г.

2. Доля телевидения в рекламных бюджетах всегда превосходит затраты на другие виды рекламы. Доля бюджета, который компании вкладывают в интернет-рекламу, плавно увеличивается: в 2009 г. Интернет обогнал долю бюджета на радио, а в 2012 г. - в печатных СМИ.

3. По сегменту А можно отметить прирост в 2012 г. по сравнению с 2011 г. в размере 24,3%. К сожалению, имеющиеся показатели не столь значительны, так как данные считаются в текущих ценах без учета инфляции. Это значит, что рассчитав рыночные показатели с учетом инфляции, можно видеть, что прирост на 4% от уровня 2009 г. не наблюдается. Если же перевести подобные показатели в американскую валюту, то результат будет очевиден: 2012 г. по общему доходу А на 15% ниже, чем 2009 г. Вместе с тем, объём 2013 г. по сравнению с 2009 г. выше на 18,7%.

4. Приятно отметить, что 2012 г. всё же не кризисный, хотя изначально предсказывался как неровный по динамике. Полученные данные чётко показывают положительную динамику: в первой половине 2012 г. объем рекламного рынка увеличился приблизительно на 30%, во второй половине - = на 15% к аналогичному периоду предыдущего года. Подобная ситуация вполне предсказуема, так как показатели 2011 г. по ряду сегментов были хуже 2009 г.

5. Реклама на телевидении заняла 50% в общей доле медийного рынка. Динамично развиваются как федеральное, так и региональное направление. К началу 2012 г. федеральное телевидение развивалось стабильно, хотя темпы прироста региональной рекламы в отдельных случаях снижались до 8-9%. Однако к концу 2012 г. ситуация выровнялась, региональное направление дошло до отметки в 20%. Спутниковое телевидение, достигнув показателя в 36%, производит впечатление перспективного рекламного носителя.

6. На основании данных крупных российских холдингов эксперты АКАР пришли к выводу, что прирост объемов радиорекламы равен 15%. Рекламный рынок Москвы и РФ в целом растут достаточно медленно - на уровне 12-13%.

7. У печатных СМИ наблюдается прирост на уровне 6% (рис. 3). На рынке рекламы в кинотеатрах ситуация в целом достаточно стабильна. Полученные показатели отражают всеобщий интерес к кино и заинтересованность в появлении новых площадок, несмотря на очевидную перенасыщенность рынка. Доля однозальных кинотеатров постепенно сокращается, расширяя пространство для многозальных кинотеатров, как правило, располагающихся в крупных торговых центрах. Однако доля сетевых кинотеатров составляет не больше 3% от общей структуры рынка.

8. Общий прирост indoor-рекламы составил 35%. Медийный indoor столкнулся с существенным замедлением роста в IV квартале 2012 г. и сокращением бюджета среди рекламодателей FMSG-сектора. Значительный рост продемонстрировала реклама в аэропортах в связи с общим повышением уровня цен, прошедшими конкурсами, а также открытием нового терминала в Шереметьево.

9. Лучшую динамику роста за 2007-2012 гг. продемонстрировала интернет-реклама (табл. 1.2), увеличив бюджет с 2,9 млрд. руб. в 2007 г. до 49,324 руб. в 2012 г. Рост в медийной рекламе составил 45%, в то время как рост в контекстной рекламе - 63%.

10. Наблюдается увеличение количества видеорекламы в Интернете. В 2013 г. продолжается укрепление Интернета в роли ведущей медиаплощадки и привлечение всё большего числа рекламодателей и медиабюджетов. Что касается внутренних трендов Интернета, необходимо выделить статус публичности и максимальной прозрачности индустрии и предоставляемых данных. Также происходит централизация таких крупнейших холдингов, как Яндекс и Mail.ru. Необходимо также отметить, что дневная аудитория Интернета в своей массе перебивает центральные каналы телевидения. Таким образом, можно сказать, что Интернет становится массовым медиа.

11. Приведенные в табл. 1.2 данные красноречиво говорят о существенном росте ТВ-рекламы. Особенно это заметно на фоне падения доходов по другим сегментам рынка рекламы в результате мирового финансового кризиса в 2008 г. Хотя телевизионная реклама достаточно популярна и имеет большие возможности, однако, по результатам некоторых социологических опросов, положительно воспринимают рекламу лишь 8,5% зрителей; спокойно - 13,5%; вообще не обращают внимания - 13,5%; 46% зрителей по разным причинам относятся к телерекламе отрицательно.

Таблица 1.2

Доля сегмента в общем объеме рынка АТЛ (прогноз до 2015 г.)

Сегмент	Год
	2006	2007	2008	2009	2010	2011	2012	2013	2014	2015
Телевидение	47,5	48,1	46,9	52,9	52,3	49,7	48,1	47,3	45,9	44,4
Модель теле	48,2	48,6	49,0	49,4	49,7	50,1	50,5	50,9	51,2	51,6
Радио	6,9	6,3	5,1	4,9	4,7	4,5	4,9	-	-	-
Модель радио	6,4	6,1	5,7	5,3	5,0	4,6	4,3	3,9	3,5	3,2
Печатные СМИ	24,7	22,0	25,4	19,5	17,9	15,3	13,8	-	-	-
Модель СМИ	25,5	23,6	21,7	19,8	17,9	16,0	14,1	12,2	10,3	8,4
Наружная реклама	18,3	17,2	15,5	12,7	12,9	13,0	12,7
Модель наруж	17,6	16,6	15,6	14,6	13,6	12,6	11,6	10,6	9,6	8, 6
Интернет	1,6	5,4	5,9	8,9	10,7	15,9	18,9
Модель интернет	2,4	4,0	6,2	8,8	11,8	15,2	18,9	23,0	27,3	31 ,9



Объем рекламного рынка России увеличивался из года в год: от 80 млн. дол. США в 1992 г. до 1,8 млрд. дол. США в 1998 г. После дефолта в 1998 г. рынок сократился примерно на треть. Многие агентства исчезли, но сильные сохранили свои позиции, и в 2001 г. рынок вернулся к объемам до августа 1998 г. В 2005 г. он вырос на 6,38 млрд. дол. США, и происходит его дальнейший рост. Начиная с 2002 г. Россия входит в пятерку стран-лидеров, жители которых чаще других смотрят рекламу по телевизору. Поступательное развитие экономики России позволяет рекламному рынку использовать самые современные виды рекламы, такие как реклама в Интернете, реклама на крупноформатных жидкокристаллических дисплеях на улицах и др. Возрождение кинопроката позволило начать проведение кинорекламы.



Глава 2. Основные направления по совершенствованию развития рекламного рынка в России

2.1 Стратегия развития конкуренции на рекламном рынке России

В современных условиях хозяйствования происходят глубокие и качественные изменения в производительных силах общества, связанные с распространением микроэлектроники, биотехнологии, лазерной техники, с освоением ресурсов мирового океана и космоса. Все эти процессы приводят к преобразованию традиционных сфер деятельности и возникновению новых, значительному изменению структуры экономики, образа жизни людей и характера общения. На наш взгляд рынок рекламы, степень его развития и наличие развитой инфраструктуры можно считать одной из характеристик, свидетельствующих об уровне развития национальной экономики и включенности ее в мирохозяйственные связи. Поэтому исследование особенностей функционирования рекламного рынка представляется чрезвычайно интересным, особенно с учетом опыта стран с развитой рыночной экономикой, где данная система отношений между продавцами и покупателями уже сложилась и продолжает интенсивно развиваться.

С одной стороны, рынок рекламы можно трактовать через способ реализации экономических отношений между продавцами и покупателями по поводу купли-продажи специфического вида товара в виде рекламной информации, представленной в удобной для рекламодателя форме.

С другой стороны, рынок рекламных услуг - это социально-экономический комплекс, функционирующий в соответствии с рыночными законами, национальной спецификой, территориальной масштабностью и состоящий из совокупности фирм, компаний, агентств, групп, производящих и реализующих многообразные услуги в области управленческого консультирования, маркетинга, социальной психологии и иных областях производственно-хозяйственной деятельности непосредственным образом связанных с рекламным процессом.

Говоря о структуре рекламного рынка, следует помнить, что это сложное динамичное образование. Его структура теснейшим образом связана с потребностями товаропроизводителей и иных экономических агентов в распространении особого вида информации - рекламы - и их возможностями по оплате процесса производства специфического товара в виде рекламного продукта. Она включает в себя несколько отдельных рынков, каждый из которых имеет свои особенности и функционирует по правилам и законам, свойственным только для него.

Следует отметить, что рекламодатель с его задачами, средства массовой информации, рекламные агентства, торговые дома и исследовательские организации, все технические средства обеспечения рекламного производства, и др. составляют инфраструктуру и рекламное пространство для ведения рекламного бизнеса в современных условиях, имеющего свою структуру, принципы и функции, оперирующего огромными денежными ресурсами и получающему высочайшие прибыли в результате квалифицированно проводимых мероприятий.

Остановимся на некоторых общих чертах, характерных для рекламных рынков всех стран. Во-первых, главной особенностью рекламного рынка в целом, по сравнению с другими типами рынков, является своего рода виртуальность продаваемого товара, так как фактически рекламодатель покупает некое будущее рекламное пространство, оценить которое можно будет лишь спустя значительный промежуток времени. В силу данной специфической черты рекламного рынка, существуют значительные трудности с корректностью конкуренции и работы отдельных агентств.

Во-вторых, по сравнению с товарным рынком, где предприятия конкурируют между собой как продавцы (производители), на рекламном рынке все хозяйствующие субъекты соперничают как рекламодатели (потребители рекламных продуктов). Причем степень этой конкуренции зависит от долгосрочных приоритетов товаропроизводителей, которые находят отражение в рыночной стратегии. Поэтому можно сказать, что на товарном рынке конкурируют друг с другом товары различных производственно-хозяйственных объединений, а на рекламном - их рекламные и маркетинговые стратегии, от качества проработки и реализации которых зависит степень воздействия на потенциальных покупателей (потребителей) рекламируемых товаров или услуг. Также борьба рекламодателей, как потребителей рекламной продукции происходит за право доступа к наиболее предпочтительным каналам производства и распространения рекламной информации. В свою очередь, рекламопроизводители вступают в конкурентную борьбу друг с другом за заказы рекламодателей на изготовление рекламной продукции. А рекламоносители - за право размещать рекламную информацию рекламодателей (рекламопроизводителей).

Конкуренция на рекламном, как и на любом другом рынке ведется в двух формах - ценовой и неценовой. Первая предполагает стремление предложить рекламодателям наиболее экономически выгодный вариант производства (размещения) рекламной продукции. Вторая - привлечь его качеством исполнения, а также комплексом дополнительных услуг в рамках рекламной стратегии.

Выделим еще одну особенность рекламного рынка. Как уже было не раз замечено, с точки зрения конкурентной борьбы его можно отнести к рынку несовершенной конкуренции, а значит, ему присуща такая черта, как асимметричность информации. Рекламный рынок в целом замкнут, информация о ценообразовании, новых печатных изданиях, льготных условиях размещения рекламной информации очень быстро и сильно меняется, владеют же ею в полной мере только постоянные участники рекламного рынка, то есть те агентства, которые непрерывно находятся на рынке.

Кроме того, рекламные агентства по отношению к другим участникам рынка, рекламодателям и торговым домам, находятся в несколько худших условиях. Это связано, во-первых, с тем, что торговые дома - в большинстве случаев являются монополистами, а поэтому и диктуют условия взаимоотношений на рекламном рынке. Во-вторых, между рекламодателями и рекламными агентствами возникает рынок покупателя. По отношению к рассматриваемой проблеме это означает, что на рекламном рынке существуют гораздо больше рекламных агентств со своими возможностями, чем рекламных бюджетов и соответственно спроса рекламодателей.

Подытоживая, подчеркнем, что рекламный рынок, является, прежде всего, системой представленной разнообразными видами информационных и коммуникационных связей в современном обществе, образованной взаимоувязанными и взаимообусловленными звеньями, через которые происходит весь рекламный процесс. Всю систему рынка рекламных услуг можно представить в следующем виде:

SРУ = f (C; O; A; R; F),

где С - коммуникационно-информационные каналы, позволяющие устанавливать быстрые и реальные контакты между производителями разнообразных товаров и услуг, многочисленными партнерами, потенциальными потребителями рекламируемой продукции, государством и другими субъектами рыночных взаимоотношений;

О - некоторая социальная общность (целевая аудитория) в виде относительно устойчивой совокупности людей, вступающих в различные контакты в многообразных условиях социального бытия, массового сознания, духовных ценностей и интересов, представляющая определенный интерес для рекламодателя, в качестве потенциального покупателя рекламируемых товаров или услуг;

А - анализ, построенный на системных исследованиях внутренней и внешней среды предприятия, фирмы или другого производственно-хозяйственного объединения с включением различных форм и методов оценки взаимодействия между различными рыночными субъектами для принятия взвешенных управленческих решений в целях формирования устойчивого общественного мнения и успешной реализации рекламной стратегии;

R - репутация компании (сейчас это один из основных видов нематериальных активов), создавая за счет проведения определенных рекламных акций, активного участия в общественно-значимых событиях социального характера, популярности в обществе, выступлениях в СМИ. Заметим, что в современных условиях, согласно подсчету британской компании "Интербрэнд" материальные активы составляют в отдельных корпорациях меньшую долю (компания "IBM" - 17%, Coca-Cola Co. - 4%), чем нематериальные;

F - совокупность экономических, социальных, политических и иных факторов, определяющих эффективное функционирование всей рыночной системы (в частности, рекламной системы) и взаимодействие ее отдельных элементов и подразделений в условиях неопределенности и постоянной изменчивости внешней и внутренней среды.

В процессе исследования воздействия рекламного рынка на механизм функционирования рыночной экономики можно отметить, что всем субъектам данного рынка свойственно экономическое поведение, то есть действие, направленное на принятие оптимального решения. Поведение экономического субъекта находится в зависимости от факторов риска, неопределенности, внешних воздействий. Рекламный продукт, обращающийся на рекламном рынке выступает в качестве основы для принятия рационального решения и в то же время вносит значительный вклад в его принятие, влияя на формирование рациональной и соответствующей определенному уровню структуры потребления, увеличивая или уменьшая спрос на те или иные товары (услуги), воздействуя на достижения оптимальных пропорций между всеми сферами народнохозяйственного комплекса страны. В итоге, рекламный рынок объединяет воспроизводственный процесс в единую систему, переплетенную множеством потоков различной информации, которые ложатся в основу принятия оптимальных решений как способа существования всех экономических субъектов рыночного хозяйства.

Определяя роль рекламного рынка в процесс производства, мы отмечаем наличие трех направлений. Во-первых, благодаря ему изменяется характер личных потребностей человека. Во-вторых, происходит оптимизация общественных производственных структур. В-третьих, изменяется структура общественного труда в сторону повышения его производительности, меняется сам характер труда.

В данном вопросе следует обратиться к особенностям формирования спроса, предложения и цен на рекламном рынке. При этом подчеркнем, что центральными субъектами на рекламном рынке, влияющим на процесс образования и установления равновесной цены являются торговые дома, которые в свою очередь выступают на стороне предложения рекламного продукта.

Для начала отметим, что торговые дома формируют цены на отдельные рекламоносители ежегодно, опираясь при этом не на цены предыдущего года, а на потенциальную величину рекламных бюджетов основных рекламодателей, которые готовы потратить товаропроизводители на стимулирование потребительского спроса и сбыта посредством рекламы. И уже в зависимости от предполагаемого общего объема рекламных затрат формируется прайс. На первый взгляд такая методика определения рекламных расценок может показаться не совсем корректной или нелогичной. С одной стороны это так, а с другой стороны, этот способ определения цен является наиболее эффективным с точки зрения уравновешивания спроса и предложения на этот специфический вид товара. В данном случае речь идет не иначе как об отсутствии излишков или наличия недостатка предлагаемого рекламного продукта, что характерно для всех видов товарных рынков. Однако, следует отметить, что рыночная цена может отклоняться от равновесной цены и более того от стоимости производства рекламных товаров (услуг). На дифференциацию цен влияют следующие факторы: объем рекламного бюджета, величина рекламного агентства, сезонность, качество размещения, новизна рекламируемого товара.

На процесс ценообразования, кроме вышеназванных факторов, главное влияние оказывает телевидение, создавая своеобразную шкалу, по которой определяются тарифы по горизонтали, и по вертикали. Становление цен по горизонтали предполагает ситуацию, когда региональные и кабельные каналы руководствуются ценовой политикой центральных каналов для выработки своих цен на рекламные услуги. Формирование цен по вертикали означает влияние стоимости телевизионной рекламы на установление тарифов в других рекламоносителях: прессе, радио, кинотеатрах, наружной рекламе, Интернете.

Особенностью ценообразования рекламного агентства является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости рекламной услуги и ее цены. Рекламное агентство проводит оценку издержек фирмы при различных объемах предоставляемых услуг. Главная проблема, однако, обычно связана со сложностью определения реальных издержек по каждому виду предоставляемых услуг, что заставляет руководство рекламного агентства использовать такой инструмент ценовой политики, как расчленение цен (то есть политика малых средств). При таком подходе услуга разбивается на ряд последовательных работ, и цена устанавливается на каждую работу отдельно. В процессе переговоров с заказчиком могут быть снижены цены на одни работы, но сохранены или увеличены цены на другие, что позволит, в дальнейшем, сохранить в целом уровень цен на рекламную услугу.

Если же удается рассчитать издержки по видам услуг, то можно четко определить, какие рекламные услуги развивать, а от каких следует отказаться ввиду их нерентабельности. Это важно, поскольку такая информация позволит рекламным агентствам устанавливать дифференцированные цены на услуги с учетом фактических затрат на их предоставление. А анализ цен конкурентов необходим как ориентир при позиционировании собственных услуг. Рамки, в которых агентство имеет возможность маневрировать ставками, довольно растяжимы. С другой стороны, покупатели рекламного продукта (услуги), особенно если они являются постоянными клиентами агентства, могут в процессе переговоров воздействовать на цену, добиваясь определенных скидок.

Известно, что к получению максимальной прибыли стремятся все предприятия, работающее в рекламной сфере, но преимущества имеют только те из них, которые оказывают уникальные услуги либо имеют достаточно высокий спрос на свою продукцию. Добиваясь лидерства, авторитета у клиентов, агентство может пойти на максимально возможное снижение цен на свои услуги, предлагая при этом всевозможные способы оплаты процесса производства рекламного продукта. Как показывает практика, предоставление все более льготных условий обслуживания клиентов способствует расширению клиентуры рекламного агентства, повышению его конкурентоспособности и росту финансовых результатов. Одним из традиционных способов привлечения потребителей является оптимизация системы оплаты за оказание рекламных услуг, которая позволяет не только не отпугивать клиентов, но и получать достаточно высокую прибыль от рекламного бизнеса. Предполагая высокую эластичность спроса по цене, можно было бы рассматривать цены в качестве барьера на пути развития рекламного рынка. Однако это справедливо только для индивидуальных потребителей рекламных услуг, и не имеет никакого отношения к коллективным потребителям, большая часть которых занята коммерческой деятельностью, а значит, может перекладывать часть издержек (а в некоторых случаях и полностью) по получению рекламных услуг на плечи конечных потребителей рекламируемых товаров или услуг.



2.2 Политика институциональных преобразований рекламного рынка России

рекламный рынок конкуренция институциональный

На рынке рекламы в России окончательно укоренились общие принципы рекламного бизнеса, по которым работает весь мировой рынок.

Однако современная реклама начала XXI в. в России не просто копирует западную модель. Российские дизайнеры учитывают особенности своего национального потребителя, что было отмечено выше, и в большинстве случаев стремятся создавать рекламные обращения, сообразуясь с ними. Примерами такого подхода могут служить рекламные ролики, созданные для соков "Моя семья", "Любимый сад", для питательных батончиков "Сникерс" ("Сникерсни!"), для "Coca-Cola" ("Легенда об Иван-царевиче и сером волке") и др.

Как было отмечено выше, первые рекламные агентства появились в России в начале 1990-х гг. В настоящий момент количество коммуникационных агентств по России исчисляется десятками тысяч. В одной только столице, согласно справочнику "Рекламные агентства Москвы", их более 1500.

Современные тенденции развития рынка рекламы, выход локальных агентств на более высокие уровни в рейтингах заставляет международные сетевые агентства более активно заявлять о своих позициях на российском рынке. Многие международные гиганты стараются захватить самые перспективные ниши - Интернет и digital-рекламу. Так, например, коммуникационное агентство "Ogilvy & Mather Russia" приобрело у холдинга "Next Media Group" контрольный пакет акций digital-агентства "Promo Interactive", чем утвердило свои позиции на растущем российском digital-рынке. Многие локальные российские агентства также видят свою выгоду в сотрудничестве с сетевыми. Вхождение в состав западного холдинга дает воз-можность привлекать крупных международных заказчиков, а также свободно использовать в работе опыт головной компании.

По мнению экспертов, коммуникационный бизнес в России давно стал предметом внимания крупных международных игроков. Причём многие эксперты отмечают, что на лицо тенденция по укрупнению форм бизнеса: локальных агентств становится всё меньше, а холдингов и сетей - больше. 2013 г. стал показательным в этом плане. Так, например, в этом году произошло окончательное поглощение "The PBN Company", работавшей на российском рынке с 1990 г., Британской медиагруппой WPP, которая после объединения получила 75% акций. Также французская медиагруппа "Publics" поглотила "Фабрику творчества", которая теперь стала частью агентства "Saatchi & Saatchi".

На сегодняшний день российский рекламный рынок считается одним из самых быстрорастущих наряду с китайским, индийским и бразильским. Эксперты считают, что к концу 2014 г. Россия должна подняться в рейтинге до седьмой позиции, а по общему вкладу в рост мирового рынка - занять третье место после Китая и США.

Объемы рынка продолжают увеличиваться: за первое полугодие 2013 г. объем рынка составил, по подсчетам Ассоциации коммуникационных агентств России, 205 млрд. руб., что на 14% превысило показатели прошлого года за аналогичный период. "Group М" и "Zenith Optimedia" прогнозируют, что годовой объем рынка рекламы составит 290,4-297,7 млрд. руб. Однако, по оценкам авторов настоящего обзора, объём рынка рекламы за 2013 г. составит 331 млрд. руб. Что касается распределения расходов по каналам рекламной коммуникации, то, по подсчетам коммуникационной группы "Zenith Optimedia", за 2013 г. рекламодатели потратили, млрд. руб.: на телевидение - 143,5; на рекламу в Интернете - 58,5; на рекламу в печатных СМИ - 41,9; на радиорекламу - 13,9; на наружную рекламу - 37,4.

Самый долгосрочный прогноз по развитию рынка России составили эксперты "Видео Интернешнл": к 2015 году он увеличится вдвое, а общие расходы на рекламу возрастут до 464 млрд. рублей.



2.3 Влияние научно-технического прогресса на развитие рекламного рынка России

Бурное развитие технологий видоизменяет медиа-среду. Так, все большее распространение получает цифровое телевидение, широкополосный доступ в Интернет и т.д. Эти тенденции, несомненно, оказывают влияние и на рекламный рынок, на появление новых видов и форматов рекламы, ориентированных как на активное использование технических новшеств, так и на вовлечение потребителей в рекламную коммуникацию.

В наружной рекламе возникают новые электронные форматы, пресса неумолимо перетекает в Интернет, телевидение становится интерактивным.

2013 год на рекламном рынке Рунета запомнится, прежде всего, бурным развитием технологии RTB (Real Time Bidding), которая ранее была известна, в основном, на Западе. Она одинаково полезна как для рекламодателей, желающих показать свои объявления наиболее релевантной аудитории, так и для площадок, которые стремятся больше заработать на рекламе

Один из главных плюсов технологии RTB в том, что на ее основе возможно создание рекламных платформ, которые позволяют достигать целевую аудиторию с максимальной эффективностью. То есть главное - не сама технология, не протокол, а уникальные продукты и услуги, которые благодаря ей появляются на рекламном рынке. Одним из таких направлений развития RTB является так называемая предиктивная реклама.

Предиктивная реклама предполагает использование технологий предиктивного анализа в реальном времени для решения маркетинговых задач. Подобные аналитические инструменты давно известны и широко применяются, к примеру, инвесторами на фондовом рынке, чтобы предугадать ситуацию на бирже, или метеорологами для прогноза погоды.

Для анализа и осуществления "предсказаний" обычно используется облачный набор алгоритмов, платформ и баз данных - по сути, робот, который называется предиктором. Если бы интернет придумали в России, то он назывался бы "предсказателем". Именно этот предиктор - самая ценная часть любой RTB-платформы.

Предиктор автоматически обрабатывает гигантский объем информации и на ее основе в реальном времени делает предположения о развитии ситуации в будущем.

Конечно, предсказания, сделанные роботом-предиктором, имеют не стопроцентную вероятность, однако благодаря тому, что для анализа используется информация, полученная из множества независимых источников, а также отсутствию человеческого фактора (данные собираются в автоматическом режиме) удается добиться довольно высокой точности предсказаний. Улучшение качества прогноза происходит беспрерывно в реальном времени на основании того, срабатывает ли прогноз на самом деле. Т.е. если прогноз работает плохо, предиктор автоматически реагирует и улучшает результат.

Методы предиктивного анализа используются в различных сферах человеческой деятельности. На основе информации о возможном развитии событий в будущем принимаются решения в бизнесе и обычной жизни. Самый очевидный пример - прогноз погоды. Информация о вероятной метеообстановке в определенном регионе мира может не только быть полезна местным жителям для выбора одежды, но и использоваться на более серьезном уровне, например, в авиации.

Так, один из сервисов Google благодаря предиктивным алгоритмам позволяет пользователям спрогнозировать стоимость авиабилетов. Если клиент хочет полететь в конце декабря на Гоа, то может запросить, в какой из дней билеты будут стоить дешевле. Благодаря большому объему данных о погоде, динамике спроса на авиабилеты за многие годы, доступных предиктивным алгоритмам Google, роботы-предсказатели компании могут с высокой долей вероятности спрогнозировать стоимость билета.

Существуют и другие "авиационные" сервисы, например Flight Caster, который помогает пассажирам узнать вероятность задержки их рейса в аэропорту. Для этого, опять же, анализируются погодные данные в точках вылета и прибытия, поступающие с сотен метеосерверов по всему миру, исторические данные по задержкам рейсов, а также данные о количестве самолетов в небе, которые сравниваются с пропускной способностью воздушных портов. Все это позволяет роботам-предикторам, проанализировав нынешнюю ситуацию и информацию за прошлые периоды, предсказывать вероятность задержки с точностью, не доступной даже диспетчеру в аэропорту.

Значение предиктивного анализа крайне велико на фондовых рынках. Для предсказания цен на акции трейдеры анализируют большой объем исторических данных: цены в определенные периоды, объемы торгов и т.д. Учитывая тот факт, что сейчас бал на бирже правят специальные торговые роботы, которые могут совершать десятки тысяч транзакций за торговую сессию по заранее заданному алгоритму, работающему на данных, точность предсказания может принести инвестору как огромную прибыль, так и значительные убытки.

Раз предиктивные алгоритмы успешно применяются и уже неплохо зарекомендовали себя на фондовом рынке и в области авиаперевозок, то почему бы не использовать этот инструментарий для увеличения эффективности рекламных кампаний? Данная методика применяется крупнейшими мировыми компаниями, которые становятся настоящими законодателями моды в мире рекламы.

В случае с RTB использование предиктивных методик позволяет с высокой точностью предсказывать в реальном времени вероятность клика по баннеру клиента, размещенному на той или иной интернет-площадке, и даже высчитывать вероятность того, что после этого клика произойдет конверсия посетителя интернет-магазина в покупателя. Одновременно с этим алгоритм производит расчет затрат, которые необходимы для осуществления данной конверсии.

Конечно, все эти услуги относятся к числу довольно высокотехнологичных, и на российском рекламном рынке не так много компаний, обладающих достаточной экспертизой и технологиями. В качестве положительного примера можно привести компанию Segmento, которая использует RTB-платформу, созданную специалистами из RuTarget, имеющими опыт работы на фондовом рынке. По словам сооснователя Segmento Романа Нестера, технологии RuTarget, одной из самых сильных в своей среде компаний, и опыт в области предиктивного анализа позволяют применять технологии предсказания в работе с интернет-магазинами и брендами.

Работает это так: каждый посетитель интернет-магазина оценивается алгоритмом по целому набору признаков, затем анализируется история покупок разных посетителей этого магазина, которая "совмещается" с имеющимися данными об этом конкретном пользователе сети, а также с данными об этом пользователе, которые накоплены в платформе из внешних источников. Этот один из наиболее успешных методов предсказаний в сфере электронной коммерции называют предиктивным таргетингом. В результате можно высчитать вероятность того, что конкретный человек не только кликнет на баннер, но и обязательно совершит покупку.

Соответственно, если пользователь признан "перспективным", то RTB-система будет направлять больше усилий и денег клиента на показ рекламы именно этому человеку, а также определит, какие именно товары в этом баннере должны быть представлены для повышения вероятности совершения покупки.

Таким образом, совмещение технологии RTB и предиктивного анализа помогают клиенту как увеличить эффективность рекламных кампаний, так и сэкономить дополнительные средства благодаря тому, что бюджет не тратится на показ рекламы пользователям сети, вероятность совершения покупки которыми недостаточно высока.

Предиктивный анализ показывает, какие пользователи скорее всего совершат конверсию, а какие - нет, что позволяет оптимизировать затраты на рекламу и повысить ее эффективность.

Предиктивные механики в RTB могут быть полезны и в случае, когда необходимо привлечь новых клиентов. Для осуществления этой задачи на основе данных о поведении целевых сегментов интернет-аудитории возможно генерировать предсказания о том, заинтересует ли представителей конкретного сегмента то или иное предложение бренда.

То есть речь идет даже не о конкретной покупке, а именно о потенциальном поведении пользователя после того, как он увидел рекламный баннер. В соответствии с высчитанными вероятностями корректируется и процесс "закупки аудитории" в ходе рекламной кампании, а акцент смещается на наиболее перспективный ее сегмент. Отклик аудитории на сообщение бренда измеряется в реальном времени.