35

Разработка ценовой политики предприятия

СОДЕРЖАНИЕ

• СОДЕРЖАНИЕ 2
• ВВЕДЕНИЕ 3
• 1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ ЦЕНЫ 5
• 1.1. Цена - как экономическая категория 5
• 1.2.Виды цен 10
• 1.3. Функции цены 13
• 1.4. Факторы ценообразования 22
• ГЛАВА 2. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ 25
• «САН-ОЙЛ» 25
• 2.1. Характеристика предприятия «САН-ОЙЛ» 25
• 2.2.Формирование цены на предприятии «САН - ОЙЛ» 29
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ 31
• ЛИТЕРАТУРА 34

ВВЕДЕНИЕ

Наиболее серьезное реформирование основ отечественной экономики связывают с либерализацией цен в 1992 г., которая разрушила и, в определенной степени, похоронила систему планированного ценообразования. Создалось положение, когда сотни тысяч предприятий оказались в непривычных для них не столько рыночных, сколько переходных условиях.

В сложное положение был поставлен российский потребитель, который не владел навыками выживания в сложнейших экономических условиях и умением регулировать свой более чем скромный достаток с расходной частью своего бюджета.

Цена оказалась таким параметром, от которого во многом стало зависеть благополучие предприятия, размеры его доходов и расходов. Этот параметр главным образом задается рыночной ситуацией, и именно поэтому предприятие обязано осуществлять продуманную политику ценообразования с учетом конъюнктуры конкретных товарных рынков сейчас, завтра и в более отдаленной перспективе.

Предприятия, которым удается успешно осуществлять многофакторный причинно-следственный мониторинг ситуации на рынке, где цена одновременно будет служить и причинным, и результативным признаком, окажутся в преимущественном положении по сравнению со своими конкурентами, поскольку они смогут пользоваться настоящим рыночным инструментом - активными ценами и ценообразованием.

Решать эту проблему помогает разработка ценовой политики в системе маркетинга, которая предусматривает не только установление уровня цен, но и формирование стратегической линии ценового поведения на рынке в комплексе по всей товарной номенклатурной и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении жизненного цикла товара.

Ценовая стратегия на относительно длительный период служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические ценовые установки и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения позволяют определить объемы прибыли и рыночную долю в прогнозируемом периоде, обеспечивают известный резерв финансовых ресурсов и времени для эффективного использования маркетингового инструментария для прицельного воздействия на рыночную ситуацию.

Обоснованная и квалифицированно реализуемая политика ценообразования не только значительно улучшает общий менеджмент на предприятии и качество принимаемых управленческих решений, но также сокращают сферу сопряженной с такими решениями коммерческой и социальной угрозы. Доброкачественно функционирующая система маркетинга, включая подсистему цен и ценообразования, противостоит неоправданному рыночному риску любых предпринимательских структур, которые хотели бы жить на этом рынке долго.

Механизм ценообразования в рыночных условиях мы рассмотрим на примере предприятия «Сан-Ойл», занимающегося переработкой растительного масла.

1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ ЦЕНЫ

1.1. Цена - как экономическая категория

Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики. Цена - сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию ВВП и национального дохода.

Существует две основные теории цены. По мнению сторонников одной теории, цена товара выражает его стоимость. Сторонники другой теории считают, что цена товара представляет собой сумму денег, которую покупатель готов заплатить за товар определенной полезности. Отсюда цена - денежное выражение стоимости товара.

В отличие от цены, ценообразование представляет собой процесс формирования цены на товар или услугу. Имеют место в основном две системы ценообразования: 1)централизованное, которое предлагает формирование цен государственными органами на основе издержек производства и обращения и 2) рыночное, основанное на базе взаимодействия спроса и предложения. Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И.К. Са-лимжанова. М., 1999.

Чем же определяется размер цены товара? Это самый сложный вопрос экономической теории, который до сих пор вызывает ожесточенные споры двух диаметрально противоположных школ.

Разработка теории цены относится к ранней стадии развития капитализма. Для этой стадии была характерна затратная теории цены, яркими представителями которой были Вильям Петти, Адам Смит и Давид Рикардо. Именно они заложили основы стоимостной теории цены, согласно которой стоимость товара определяется количеством труда, необходимого для его производства.

Наиболее последовательным сторонником стоимостной теории цены является К. Маркс с его учением об абстрактном труде как объективной субстанции стоимости. Сущность этой концепции заключается в следующем: товар имеет стоимость и цену.

Стоимость - это воплощенные в товар общественно полезные затраты труда, но не всякие, а только соответствующие средним (для данного периода) условия, умелости и интенсивности труда. А поскольку всякий товар есть результат труда, то это делает все качественно однородными, а следовательно, сопоставимыми и соизмеримыми. При таком подходе труд, воплощенный в товарах, также становится качественно однородным, трудом "вообще", лишенным конкретики. В экономической теории такой труд принято называть абстрактным. Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И.К. Са-лимжанова. М., 1999.

Таким образом, отношение стоимостей различных товаров отражает отношение представленных в них величин абстрактного труда. Эти величины и определяют объективные пропорции обмена товарами.

Что же касается цены товара, то она есть денежное выражение его стоимости. Цены отдельного товара может отклоняться от его стоимости под влиянием случайных рыночных факторов.

Таким образом, теория Маркса усматривает в стоимости объективную основу цены, тем самым различая стоимость и цену.

Другая концепция объясняет цену товара суммой денежных затрат в наилучшем варианте использования производственных ресурсов. В этом случае рыночная цена товара зависит не столько от затрат изготовителя, сколько от оценки полезности таких затрат покупателем. При этом цена является самостоятельной вне стоимостной величиной, для определения которой оценка покупателя более значима, чем затраты производителя. Цена "освобождается" от стоимости, для объяснения цены в ней нет необходимости.

В итоге спор между изложенными концепциями сводится к следующему: что же определяет цену товара - предложение или спрос? Является полезность товара функцией его стоимости, или напротив, стоимость есть функция полезности товара?

Современная экономическая теория не оставляет надежды объединить оба подхода к ценообразованию, совместив в цене стоимость и полезность товара.

Однако бесспорным является положение о том, что количественное определение затрат на производство и реализацию товаров и услуг было и остается объективной потребностью и реальностью в любой общественно-экономической формации. Ведь очевидно, что объективный процесс формирования затрат в условиях рыночных отношений происходит на базе рыночных цен и требует возмещения всех расходов, связанных с осуществлением процессов производства и реализации товаров за счет доходов, полученных от их продажи.

Фирмы, не обеспечивающие таких условий разоряются и гибнут, а их место занимают другие фирмы, которые имеют более низкие затраты на производство и реализацию товаров. Они получают более высокие доходы, обеспечивающие им условия для осуществления нормального процесса воспроизводства.

Генеральное агентство по тарифам и торговли "ГАТТ" рекомендует использовать следующее определение нормальной стоимости: "нормальная стоимость понимается как стоимость материалов и изготовления товара в стране его происхождения, покрываемая в ходе обычных торговых операций плюс разумная прибыль и общие расходы". Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И.К. Са-лимжанова. М., 1999.

Построение рыночного хозяйства требует преодоления многих теоретических и методологических устоев, которые еще имеются в экономической науке и практике хозяйствования, в том числе и в области ценообразования. Прежде всего необходимо решить проблему общего и принципиального характера, в зависимости от которой находятся другие вопросы, связанные с теорией и практикой ценообразования. Это проблема формируется следующие образом: каковы место и роль цены в рыночном хозяйстве?

Правильный ответ кроется в раскрытии главного вопроса, а именно: что такое рынок в цивилизованном смысле этого слова?

В экономической литературе имеется много определений понятия рынка в связи с тем, что рынок - явление весьма сложное и пока еще недостаточно изученное. На сегодняшний день наиболее точное определение рынка состоит в том, что это устойчивые, постоянно воспроизводимые, повторяющиеся связи между субъектами рыночных отношений, но обязательно опосредованные через механизмы стоимости товарно-денежных отношений, механизмы ценообразования, спроса, предложения и всех других составляющих сферы обращения товаров.

Рынок выступает основной формой реализации товарно-денежных отношений и стоимостных категорий: финансов, кредита, заработной платы, себестоимости и цены. Это система стоимостных категорий активно стимулирует весь процесс воспроизводства.

Рыночные отношения могут возникать где угодно если спросу противостоит предложение. Это может происходит и на базаре и в офисе и по телефону, и на бирже.

Когда на рынке устанавливается равновесие между спросом и предложением, то результатом этого экономического процесса является цена.

На рынке встречаются продавцы и покупатели, отстаивающие противоположные интересы.

Продавец имеет цель продать свои товары и при этом получить по возможности как можно большую цену и прибыль. Но так как каждый из продавцов приходит на рынок с одним и тем же намерением, между ними возникает конкуренция. Покупатели, в свою очередь, заинтересованы в приобретении нужных им товаров с как можно большей полезностью и низкой ценой. Выравнивание интересов продавца и покупателя осуществляется через цену, которая на рынке формируется путем взаимодействия спроса и предложения. Цена выравнивает соотношение спроса и предложения и является тем компромиссом, которая достигается между продавцом и покупателем.

Таким образом, рынок - это экономический процесс, который путем столкновения интересов продавцов и покупателей (спроса и предложения) приводит к образованию цены.

Рынок и цена - категории, обусловленные товарным производством. При этом первичным является рынок, что объясняется так: при товарном производстве экономические отношения проявляются главным образом не в самом процессе производства, а через рынок. Именно рынок является основной формой проявления товарно-денежных отношений и стоимостных категорий.

В рыночном хозяйстве важную роль играет закон стоимости, который реализуется через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и предложения. Он является одним из регуляторов общественного производства, способствует переливу ресурсов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов. В связи с этим в переходный период возникает и усиливается функция цены как критерия рационального размещения производства. В рыночной экономике имеется много механизмов регулирования деятельности предприятия и все они базируются на использовании экономических методов. В условиях рыночных отношений регулирование производства осуществляется и законом стоимости, который действует через механизм цен и ценообразования.

Принципы и методы формирования цены в условиях централизованной экономики строятся на том, что они определяются на предприятии, т.е. в производстве, и зачастую до начала выпуска продукции. Такой подход неизбежно приводит к тому, что за базу цены принимаются затраты на производство. Отсюда и господство затратного метода ценообразования, который подвергался критике еще в условиях плановой экономике. При таком подходе к построению цен рынок оказывает очень слабое воздействие на уровень и динамику цен. Он лишь фиксирует уровень спроса на товар при уже установленной цене. Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И.К. Са-лимжанова. М., 1999.

Коренное отличие рыночного ценообразования от централизованного установления цен состоит в том, что процесс формирования цен происходит не в сфере производства, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке.

1.2.Виды цен

В силу сложности и многообразия способов и вариантов торговых операций на рынке существует много видов и разновидностей цен.

Они группируются по сфере применения.

Группа цен сферы обслуживания национальной экономики.

Цены оптовые - это цены, по которым промышленные предприятия или их посредники реализуют свою продукцию в больших объемах не прибегая к услугам торговых розничных организаций. По оптовым ценам продукция реализуется между предприятиями, отраслями, из оптовой сферы в розничную путем продажи торговым организациям, но не населению, которое совершает покупки относительно мелкими партиями. Реализация товаров по оптовым ценам сопровождается безналичными расчетами.

Цены розничные - это цены, по которым товары реализуются конечному потребителю - населению, т.к. данные товары являются в основном продукцией потребительского назначения. Использование розничных цен обычно сопровождается наличными расчетами.

Цены закупочные - это цены по которым сельскохозяйственные производители реализуют сельскохозяйственную продукцию крупными объемами государству и предприятиям. Если такие производители реализуют продукцию несельскохозяйственного происхождения, то эти цены являются оптовыми. В больших объемах сельскохозяйственная продукция закупается в основном государственными органами для создания фондов как материальной базы государственной политики. Закупочными называются также цены по которой сельскохозяйственную продукцию большими партиями закупают и негосударственные предприятия и организации. Если сельскохозяйственная продукция реализуется населению, то используется понятие розничные цены.

От понятия закупочные цены отличается понятие цены - государственных закупок. Это цены по которым государственные органы ведет закупки различных видов продукции для формирования централизованных государственных фондов.

Цены на продукцию строительства. Применительно к строительной продукции говорят о сметных ценах, при этом различают сметную стоимость строительного объекта в целом и усредненную сметную стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (например за 1 кв. м. жилой площади).

Тарифы - это цены на услуги. Особенность услуги заключается в том, что она не имеет вещественной формы. При оказании услуги момент производства совпадает с моментом потребления, т.е. нет необходимости в посреднике. Это обуславливает особенности оценки услуг и объясняет наличие понятия "тарифы на услуги", хотя правильнее использовать понятие "цены на услуги".

Цены внешнеторговые - это цены, по которым осуществляется экспорт отечественных и импорт зарубежных товаров и услуг. При расчете внешнеторговых цен применяют метод использования конкурентных материалов, т.е. информация о ценах фирм, производящих и реализующих на мировом рынке аналогичную или близкую по технико-экономическим параметрам продукцию. Слепов В.А., Николаева Т.Е.. Ценообразова-ние. М., 2000.

Группа цен по степени жесткости регулирования государством

Цены рыночные - это цены свободные от прямого ценового вмешательства государства. При этом они не свободны от действия прочих рычагов, не затрагивающих непосредственно уровень и структуру цен. Так, развитие цен зависит от налога на прибыль. Прогрессивные ставки налога на прибыль делают невыгодным для продавца повышение цен, но цены эти правильно называть свободными или рыночными, поскольку прямого ограничения на них нет.

Цены регулируемые - это цены изменение которых допускается в определенных пределах и по определенным методикам, устанавливаемым государствам. В условиях рыночной экономики эти цены достаточно распространены и устанавливаются на товары и услуги, являющиеся объектом повышенного государственного контроля (ведущие виды сырья, топлива, магистральный транспорт, связь, продукция повышенного социального значения).

Основные рычаги прямого ценового регулирования следующие:

Установление верхнего абсолютного предела цены;

Ограничение роста цены путем регламентирования норматива рентабельности в процентах к себестоимости;

Установление ограничения на посреднические вознаграждения;

Определение нижнего предела цены.

Посредством первых трех рычагов сдерживается рост цен во избежание роста инфляции. Четвертый рычаг используется главным образом в фискальных ценах. Слепов В.А., Николаева Т.Е.. Ценообразова-ние. М., 2000.

Все многообразие цен можно рассматривать в единстве и разнообразие цен не должно приводить к ценовым противоречиям, а должно быть подчинено общенациональным интересам.

1.3. Функции цены

Функции цены характеризует совокупность общих свойств, которые объективно присущи ей как экономической категории. Эти качества определяют роль и место цены в хозяйственном механизме и активно воздействуют на экономические процессы. При всем разнообразии теоретических трактовок присущих цене функций, их проявление на практике большинство экономистов признает за данной категорией пять основных функций:

учетно-измерительную,

перераспределительную,

стимулирующую,

балансирующую,

размещения производства.

Рассмотрим кратко каждую из них в отдельности.

Функция учета и измерения затрат общественного труда определяется сущность цены как денежного выражения стоимости. Цена выступает тем экономическим инструментом, который позволяет организовать стоимостный учет различных хозяйственных процессов, измерение их результатов. Например, объем заготовленного топлива эквивалентен сумме цен (включая транспортно-заготовительные расходы) на этот товар. Объем произведенной или реализованной продукции фирмы равен суммарной стоимости ее изделий или услуг. Реализуя учетно-измерительную функцию, цена дает возможность сопоставлять самые различные потребительные свойства товаров и услуг, исходя из затрат труда. Цена демонстрирует, во что обходится обществу обеспечение потребности в конкретной продукции. Она дает возможность выявить, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на производство и реализацию товара. Цена определяет как величину издержек производства и обращения товаров, так и размер прибыли.

В условиях рынка цена способна существенно отклоняться от издержек. Интерес производителя заключается в том, чтобы получить максимальную прибыль от продажи товара, а покупатель стремиться к минимальной цене покупки. Чтобы противостоять конкурентам, производитель товара вынужден постоянно контролировать издержки, сравнивать их с затратами конкурентов и выстоять в конкурентной борьбе благодаря снижению затрат, улучшению товара, и именно поэтому учетно-измерительная функция цены столь важна для разработки системы маркетинга, формирования товарной и ценовой политики предприятий. Как известно, товарная и ценовая политика базируется на основе жизненного цикла товара. Пребывание товара на рынке ограниченно по времени. Он обязательно вытесняется более качественным или более дешевым товаром.

Жизненный цикл товара подразделяется на пять стадий: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад. Основная масса товаров проходит все стадии. Отличия бывают по времени, интенсивности, характеру перехода из одной стадии в другую. На основе учетно-измерительной функции цены, предприниматели имеют возможность учитывать изменения конъюнктуры рынка, связанные с переходом товара из одной стадии его жизненного цикла в другую. Например, стадия внедрения нового товара характерна отсутствием прибыли от его реализации, значительными издержками на маркетинг. Стадия роста характеризуется увеличением спроса на товар, резким наращиванием продаж и прибыли. Стадия зрелости связана с падением темпов роста продаж, замедлением роста прибыли, дополнительным увеличением затрат на маркетинговые мероприятия. Стадия насыщения охватывает период жизни товара, в котором сокращаются темпы роста продаж и стабилизируется прибыль. Последняя стадия -- спад, характеризуется резким снижением как продаж, так и прибыли. Граница между отдельными ста-диями конечно достаточно условна. Приходится посто-янно и тщательно анализировать все объемные и стоимостные показатели деятельности компании особенно в части реализа-ции, прибыли, затрат, чтобы вовремя обеспечить необходимые корректировки в тактике и стратегии фирмы. Поэтому полити-ка цен должна быть очень гибкой, чтобы предприятие могло функционировать на всех стадиях жизненного цикла товара без особых затруднений. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М., 1997.

В настоящее время в России возрастает значение функции цены как средства более рационального размещения производства. С помощью механизма цен происходит перелив капиталов в те секторы экономики, в развитие тех производств, где имеется высокая норма прибыли. Это осуществляется под воздействием конкуренции и движения спроса. Фирма сама определяет, в ка-кую сферу деятельности, в какую отрасль или область экономи-ки инвестировать капитал. Но в условиях современной российской экономики, при монополизме многих производителей, слабой конкуренции, при наличии инфляции, масштабы перелива капиталов пока невелики. Более развита торгово-посредническая деятельность, где оборот капитала быстрее, а норма при-были велика. Пока предприниматели мало используют свои ка-питалы для развития производства.

Нельзя далее не обратить особого внимания на такую важ-ную функцию цены как сбалансирование спроса и предложения. Именно через цены осуществляется связь производства и по-требления, предложения и спроса. Цена свидетельствует о дис-пропорциях в производстве и обращении. При появлении диспропорций в хозяйстве, равновесие может быть достигнуто или изменением объема производства, или посредством изме-нения цены (одновременно бывает и то, и другое).

Цена обязана поощрять производителя к повышению качества и расширению ассортимента товаров. По мере становления рыночных отношений, данная функция цены усиливается и будет играть доминирующую роль при формировании цен на товары.

Балансирующую функцию в той или иной степени выполня-ют все виды рыночных цен. В обстановке свободного рынка, естественной конкуренции благодаря этой своей функции цена как бы выполняет роль стихийного регулятора общественного производства. Как следствие постоянных колебаний цен в рам-ках жизненных циклов товаров происходит и перелив капитала из одной сферы в другую. Свертывается производство продук-ции, не пользующейся спросом, а ресурсы направляются на уве-личение производства необходимой рынку продукции или ус-луг. Использование возможностей балансирующей функции цены реально только при введении в действие всего потенциа-ла современного маркетинга, включающего комплексный анализ рынка, прогноз рыночной конъюнктуры, формирование товар-ной политики, ценовой политики. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М., 1997.

Спрос выражает потребность в товаре со стороны совокуп-ного покупателя, исходя из имеющихся у последнего возмож-ностей его приобрести. На практике это проявляется в том, что устанавливается обратная зависимость между рыночной ценой и количеством покупаемых товаров. Происходит постепенное снижение спрос на данный товар или услугу. При прочих рав-ных условиях количество покупаемых товаров или услуг связа-но с уровнем их цен. Чем выше цена и более характерна тен-денция к ее росту, тем меньше товаров (услуг) будет приобрете-но потребителями. Снижается объем продаж товара. При умень-шении цены все идет в обратном направлении. При дефиците, когда не хватает каких-либо товаров и услуг, цены на них неиз-бежно растут. Когда же на рынок поступает больше товаров и услуг данного вида, то их успешная реализация обычно воз-можна лишь при снижении цен.

Характерно и постепенное убывание спроса по мере насы-щения потребительского рынка. Это естественно, поскольку ка-ждая покупка одного и того же товара или услуги приносит потребителю сравнительно меньшую пользу.

Изменения спроса на товары всегда вызывают адекватную трансформацию рыночного предложения этих товаров. Под предложением обычно понимают уже имеющиеся возможности производства, потенциал ускоренного наращивания мощностей по выпуску товаров, пользующихся повышенным спросом на рынке.

Предложение характерно прямой зависимостью между ценой и количеством товаров, производимых и предлагаемых к продаже. С повышением цен увеличивается объем производи-мых товаров, и наоборот. При современном состоянии эконо-мики Российской Федерации имеет место парадокс: цены поч-ти на все виды товаров постоянно растут, а их производство в течение длительного периода сокращается. Возрастающий спрос и повышение цен на товары компенсируются импортом, то есть увеличением производств товаров в других странах и поставкой их на российский рынок.

Балансирующая функция цены выступает основным факто-ром регулирования предложения товаров. По каждому товару цена свидетельствует о необходимости либо сокращения его вы-пуска (если спрос снизился), либо увеличения производства (если спрос имеется). Уровень цен предлагаемых товаров предопре-деляет уровень прибыли. Чем они выше, тем быстрее растет на рынке предложение товаров. При неудовлетворительных ценах или тенденции к их снижению приходится переориентировать ресурсы, изменять технологии, менять объемы выпуска и про-даж товаров. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М., 1997.

Значение стимулирующей функции цены характеризуется ее воздействием на производство и потребление разных товаров. Цена стимулирует производителя через уровень заключенной в ней прибыли. В результате цены способствуют или препятству-ют росту выпуска и потребления разных товаров.

Посредством цен реально стимулировать или замедлять на-учно-технический прогресс, обеспечивать экономию затрат, улуч-шение качества продукции, изменение структуры производства и потребления. Стимулирование обеспечивается путем варьи-рования уровнем прибыли в цене, надбавками, скидками с цены.

Цена в рыночной экономике выступает в качестве критерия оценки рациональности принятия решения, связанного с приобретением средств производства, строительством но-вых объектов, осуществлением любых хозяйственных операций. Стимулирующей функцией обладает такая рыночная цена, ко-торая позволяет производителю выгодно продавать свой товар. В наибольшей степени в такой функции эффективны цены, даю-щие наиболее высокую прибыль в сравнении с другими товара-ми. В настоящее время возможности стимулирования процес-сов воспроизводства на основе действующего в России меха-низма ценообразования достаточно существенны. Так реально стимулирование более рационального размещения производи-тельных сил на территории Российской Федерации, стимули-рование научно-технического прогресса, стимулирование рацио-нальной структуры потребления. Каждая из этих сфер имеет специфические особенности и формы ценового стимулирова-ния. Например, стимулирование рационального размещения производительных сил может осуществляться посредством сис-темы ценовых средств, таких, как использование зональных цен, применение расчетных цен. Для этих целей могут быть исполь-зованы и розничные цены, например для притока и закрепле-ния рабочей силы в районы Крайнего Севера, если там будут регулировать цены на продукты питания и другие товары пер-вой необходимости.

Немаловажно и стимулирование посредством цен техниче-ского прогресса (разработка и внедрение современной пере-довой техники, технологии и организации производства, улуч-шение качества изделий, что позволяет существенно повысить производительность труда, экономить материальные ресурсы). Характерно стимулирование рациональной структуры потребления посредством ценовых мероприятий как производствен-ного, так и личного потребления. На оптимизацию структуры производственного потребления способны благотворно влиять формирование уровня и соотношения цен на взаимозаменяе-мые виды продукции, обеспечение одинакового или различно-го уровня цен в пересчете на единицу потребительной стоимо-сти (полезный эффект) и другие.

Стимулирование рациональной структуры личного потреб-ления населения обеспечивается благодаря дифференциации ста-вок налоговых платежей, различных методов оценки сырья при калькулировании себестоимости выпускаемой продукции, сис-темы договорных (контрактных) и лимитных цен и т.д. С точки зрения национальных интересов России, в условиях перехода к рыночной экономике на первый план выходит задача не только и не столько стимулирования роста или сокращения потребле-ния определенных товаров и услуг, сколько наращивания их конкурентоспособного производства, улучшения качества для достижения конкурентоспособности как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Цены и ценообразование:Учебник для вузов. 3-е изд. / Под редак-цией В.Е.Есипова. СПб, 2001.

Не менее важное значение имеет и такая функция цены, как распределение и перераспределение. Эта функция цены связана с отклонением ее от стоимости в рамках действия рыночных фак-торов. Цены выступают инструментом распределения и перерас-пределения национального дохода между отраслями экономики, ее секторами, различными формами собственности, региона-ми, фондами накопления и потребления, различными социаль-ными группами населения. Например, повышенные розничные цены на предметы роскоши и товары с высоким имиджем по-могают перераспределять денежные доходы части населения для формирования фондов социального назначения. Данная функ-ция цены отражается через акцизы на конкретные группы то-варов, налог на добавленную стоимость и другие формы изъя-тий налогового характера, поступающих в бюджет на нужды социальные.

С помощью цены перераспределяется создаваемая стоимость между производителем и потребителем, между отдельным слоями общества. Особенно рельефно эта функция проявляется в це-нах, регулируемых государством. Когда цена на товар установ-лена выше его стоимости, часть ее перераспределяется в пользу продавца, следовательно, потребитель при покупке данного товара несет повышенные расходы, а продавец имеет увеличен-ные доходы. Но основное -- решение социальных задач. При этом усиливается важность конкретного товара в «потребитель-ской корзине» населения, необходимость ограничения опасных привычек (например, курения, алкоголя) и т.д.

Отклоняясь от стоимости, цена помогает перераспределять национальный доход. Через эту функцию цены происходит взаи-моувязка доходов и расходов производителя и потребителя. При рынке цена выступает результатом весьма сложных взаимоот-ношений между продавцом и покупателем товара. Отклонения цены товара от его стоимости из-за массового характера торго-вых сделок свидетельствуют о закономерности отклонений цен на конкретные виды товаров от их реальной стоимости. Но по всей товарной сумме при купле-продаже цена и стоимость в количественном отношении уравновешиваются, так как выиг-рыш одних должен быть равен проигрышу других. Отсюда ра-венство совокупности цен всех товаров и их стоимости -- такая же закономерность, как и отклонения цен от стоимости по ка-ждому товару в отдельности.

Стоимостные методы перераспределения проявляются в тес-ном взаимодействии цен и денег в процессе реализации. Доход, получаемый после реализации товара (или расход в результате покупки), непосредственно зависит от цены. Цены активно при-меняются как средство перераспределения, чаще всего при ис-пользовании государственных или регулируемых цен. Вместе с тем, не следует забывать, что цены -- далеко не единственный инструмент распределения и перераспределения. Так, особую роль здесь играет финансово-кредитная система. Например, если поставлена задача поднять жизненный уровень определенной части населения, то этого эффективнее достигнуть, используя финансы, в частности оперируя денежными доходами населе-ния (размер заработной платы, пенсий, стипендий) или став-ками налогов. Применение цен в данных областях менее эф-фективно, так как изменение цен обычно затрагивает все население, и кто здесь больше выигрывает или проигрывает, определить труднее. Цены и ценообразование:Учебник для вузов. 3-е изд. / Под редак-цией В.Е.Есипова. СПб, 2001.

Применение цен в качестве средства перераспределения пред-почтительно тогда, когда надо резко изменить пропорции в на-родном хозяйстве. Система цен и система опла-ты труда образуют своего рода каркас распределения нацио-нального дохода на стадии производства, а последующее пере-распределение осуществляется обычно в форме движения до-ходов в рамках финансовых и кредитных отношений.

Между различными функциями цены имеется взаимосвязь, которая бывает как целенаправленной, так и противоречивой. Например, стимулирующая функция цены содействует реали-зации функции сбалансирования спроса и предложения, спо-собствует наращиванию производства товаров, пользующихся спросом.

Распределительная функция цены действует совместно с функцией цены в качестве средства оптимизации размещения производства, способствуя переливу капиталов в те сферы хо-зяйства, в которых имеется повышенный спрос на конкретные товары и характерна высокая норма прибыли.

Учетная функция цены зачастую вступает в противоречие со всеми прочими функциями, так как в рыночных условиях цены часто существенно отклоняется от издержек производства и реа-лизации. Это приводит к выводу, что взаимосвязи между раз-личными функциями цены должны быть предметом специаль-ных маркетинговых исследований. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М., 1997

1.4. Факторы ценообразования

Состояние рыночной экономики, уровень и механизм развития всех инструментов рынка, в том числе и цены, описываются с помо-щью таких понятий, как спрос и предложение.

Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики, так как именно он в конечном счете определяет цену на различные това-ры, распределяет сырье и готовую продукцию.

Спрос -- это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Следует раз-личать понятия «желание» и «спрос». Не всякое желание иметь товар является спросом. Желание только тогда превращается в спрос, когда подкрепляется финансовыми возможностями покупателя. Иными словами, рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные плате-жеспособностью покупателя.

Между рыночной ценой товара и тем его количеством, которое может быть куплено по этой цене, устанавливается строгое соотношение. Эту взаимосвязь можно представить в виде шкалы спроса, показывающей, какое количество товара будет куплено по различным ценам (табл. 1).

Соотношение цены и количества проданного товара А на рынке

Таблица 1

Цена за единицу товара А в денежном выражении	Спрос-- количество проданного товара А
50 40 30 20 10	10 30 50 75 90

Такое изменение спроса (или количества единиц купленного това-ра А) объясняется следующими обстоятельствами:

* по низкой цене купить товар может большее число потребите-лей;

* низкие цены заставят многих покупателей предпочесть данный товар другому;

* если цены на товар будут высокими, определенное число поку-пателей откажутся от покупки.

На изменение спроса влияют многие неценовые факторы. Наибо-лее существенное воздействие на поведение покупателей оказывают следующие из них.

а) цены взаимосвязанных товаров

Объем спроса на любой конкретный товар будет зависеть от изме-нения цен на взаимосвязанные товары. Если увеличение цены одного товара влечет за собой рост объема спроса на другой при каждом значении цены, такие товары являются взаимозаменяемыми (товары-субституты).

б) уровень денежных доходов покупателей

Когда доход потребителя растет, он начинает больше тратить де-нег на потребление товаров. Его спрос повышается на многие това-ры, но не на все.

в) вкусы и предпочтения покупателей

Это важнейший фактор, определяющий объем спроса на любой товар, который формируется под воздействием общества с его культурным и образовательным уровнем и рекламы. Например, борьба общества с курением или усиление антиалкогольной пропаганды вы-зовет определенное снижение спроса на эти социально опасные това-ры.

г) потребительские ожидания

Ожидания потребителей будущего повышения цен, увеличения доходов и дефицита товаров на рынке вызывают увеличение объема спроса в данный период. И наоборот, ожидание будущей распрода-жи товаров, снижения доходов или появления большего разнообра-зия товаров-субститутов приводит к сокращению текущего спроса.

д) количество покупателей

Увеличение на рынке числа покупателей с постоянным средним доходом сопровождается ростом объема спроса на любой товар при всякой цене.

ГЛАВА 2. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

«САН-ОЙЛ»

2.1. Характеристика предприятия «САН-ОЙЛ»

Учредителями предприятия и владельцами 100 % акций являются физические лица. Предприятие зарегистрировано в Московской регистрационной палате в июне 1999 г. В период с начала регистрации до января 2000 г. производилось строительство линии завода для рафинации и дезодорации растительных масел.

Приобретение оборудования, капитальный ремонт арендуемого помещения и монтаж оборудования финансировались учредителями. Кредиты и займы не привлекались. Завод расположен в ближнем Подмосковье, на территории бывшей плодоовощной базы.

Оборудование размещено в отдельном корпусе, площадью 3200 м². Производственный корпус находится в хозяйственном ведении предприятия на основании долгосрочного договора аренды. Договор зарегистрирован в Московской областной регистрационной палате. Производство имеет удобные подъездные, автомобильные и железнодорожные пути.

Технический проект разработан специалистами НИИ жира г. Москвы. Оборудование российского производства. Монтаж и запуск оборудования осуществляется при участии и под контролем специалистов Московского жирового комбината. Предприятие имеет резервную автономную электросиловую установку и замкнутый цикл оборотного водоснабжения для технологических нужд.

Управление предприятием осуществляется специалистами, имеющими высшее образование и соответствующий опыт работы.

Для повышения ответственности каждого работающего и четкого распределения функций для каждой должности разработаны должностные инструкции. При существующем технологическом процессе переработки масла используется аппаратный вид оборудования. Это и определяет состав работающих.

Принятый режим работы - непрерывный, круглосуточный. Смены по 12 часов с соблюдением норм выработки часов в месяц. В соответствии с этим разработаны структура управления (рис. 1) и штатное расписание (табл. 2).

Рис. 1. Организационная структура управления



Таблица 2

№ п/п	Наименование должности	Количество
1.	Генеральный директор	1
2.	Коммерческий директор	1
3.	Главный бухгалтер	1
4.	Начальник производства	1
5.	Главный инженер	1
6.	Начальник смены	4
7.	Технолог	1
8.	Рабочие специалисты	9
9.	Рабочие операторы	16
10.	Кладовщик	2
ИТОГО	37

Для повышения ответственности каждого работающего и четкого распределения функций для каждой должности разработаны должностные инструкции. Краткое содержание должностных обязанностей приведено в таблице 3.

Важным фактором закрепления кадров и повышения мотивации труда является создание комфортных условий работы, создание условий для отдыха и другие льготы.

Фирма решает эти вопросы следующим образом:

все рабочие обеспечены двумя комплектами фирменной спецодежды;

организовано питание в своей столовой;

организована доставка рабочих от железнодорожных станций до завода и обратно;

за счет фирмы производится регулярный медицинский контроль за состоянием здоровья работающих;

обеспечивается снабжение работников завода основными продуктами питания по оптовым ценам;

предусмотрена выплата материальной помощи за счет прибыли при уходе в отпуск и при возникновении сложных тообсятельств в семье.

Таблица 3

№ п/п	Должность	Обязанности
1.	Генеральный директор	Общее управление компанией, взаимо-отношения с контрагентами, управление финансами
2.	Коммерческий директор	Организация снабжения производства, заключение договоров на переработку, реклама, маркетинг
3.	Начальник производства	Организация производства, руководство трудовым коллективом
4.	Главный инженер	Обеспечение бесперебойного функцио-нирования оборудования, ремонт, обес-печение соблюдения правил техники безопасности, охрана труда
5.	Главный бухгалтер	Ведение бухгалтерского учета, организация внутреннего учета и контроля за движением материальных ценностей
6.	Начальник смены	Руководство работой смены, контроль за технологическим процессом, контроль за соблюдением охраны труда и техники безопасности
7.	Технолог	Организация и контроль за техно-логическим процессом, руководство рабочей лабораторией, совершен-ствование процесса переработки масла
8.	Кладовщик	Учет движения продукции по пред-приятию, прием сырья, материалов, отпуск готовой продукции

Состав производственных площадей и оборудования

Производственный корпус включает в себя следующее:

хранилище сырого масла на 700 т;

цех переработки масла;

хранилище готовой продукции на 200 т;

стационарный пост отгрузки готовой продукции;

лабораторию;

административно-бытовой блок.

2.2.Формирование цены на предприятии

«САН - ОЙЛ»

Цена на оказываемые услуги устанавливается в зависимости от спроса на такие услуги и предложения на их оказание. В области кроме предприятия «Сан Ойл» имеется еще несколько аналогичных предприятий и цехов. Для того чтобы определить цены на свои услуги, которые бы были конкурентоспособны и вместе с тем приносили прибыль предприятию необходимо произвести калькуляцию фактических затрат для определения безубыточной цены.

Исходные данные для расчетов:

Объем выпуска - 520 т/мес.

Отход после переработки - 3 % массы.

Цена 1 т отхода - 50 у.е.

Норма амортизации - 20 %.

Решением учредителей дивиденды в первый год работы предприятия не выплачиваются.

На первом этапе расчета произведем калькуляцию административных и общих расходов в расчете на год (таб.4).

Административные и общие расходы в расчете на год

Таблица 4

№ п/п	Статья расходов	Сумма (у. е.)
1.	Заработная плата руководства предприятия	17 500
2.	Налог на фонд заработной платы руководства предприятия	5 624
3.	Заработная плата административного, техни-ческого и обслуживающего персонала	23 420
4.	Налог на фонд заработной платы работников, указанных в п. 3	7 526
5.	Транспортные расходы	13 104
6.	Канцелярские расходы	2 246
7.	Плата за телефон, телефакс	3 619
8.	Арендная плата (в том числе коммунальные платежи)	31 200
9.	Расходы на рекламу	8 112
10.	Командировки	7 613
11.	Представительские расходы	7 488
12.	Непредвиденные расходы	2 621
13.	Ремонт и содержание оборудования	6 864
14.	Затраты на охрану труда	3 746
ИТОГО	140 683

Определив условно-постоянные расходы и зная нормы расхода основных и вспомогательных материалов на единицу продукции, произведем расчет себестоимости переработки одной тонны растительного масла (табл.5).

Удельные затраты на производство продукции

Таблица 5

№ п/п	Наименование статей затрат	Давальческое сырье на 1 т
1.	Материальные затраты	38,12
	в том числе:
1.1.	основные материалы	23,95
1.2.	топливо, электроэнергия	14,17
2.	Затраты на оплату труда, всего	8,66
	в том числе:
2.1.	основной производственный персонал	2,6
2.2.	вспомогательный производственный персонал	0,26
2.3.	административно-управленческий персонал	1,25
2.4.	сбытовой персонал	0,63
2.5.	отчисления на социальное страхование	1,82
3.	Амортизация основных фондов	8,0
4.	Накладные расходы	13,88
	в том числе:
4.1.	арендная плата	5,0
4.2.	ремонт оборудования	1,1
4.3.	затраты на охрану труда	0,6
4.4.	командировочные расходы	1,22
4.5.	представительские расходы	1,2
4.6.	транспортные расходы	2,1
4.7.	затраты на рекламу и маркетинг	1,3
4.8.	канцелярские товары	0,36
4.9.	телефон, телефакс	0,58
4.10	непредвиденные расходы	0,42
ИТОГО	69,0

Таким образом, полная себестоимость переработки одной тонны масла составляет 69 у.е. при планируемом выпуске.

Зная эту величину руководство предприятия может устанавливать цену в зависимости от складывающейся на рынке, но не ниже, чем 69 у.е. за тонну. Опыт прошлого года показывал, что рыночная стоимость переработки одной тонны масла не опускалась ниже 110 у.е. за тонну. Следовательно у руководства предприятием имеется интервал величиной в 41 у.е., который оно может использовать для укрепления своих конкурентных позиций.

Таким образом знание принципов затратного метода ценообразования в условиях конкурентного рынка предприятие может оперативно регулировать свои затраты и прибыль от реализации не сдавая при этом своих конкурентных позиций.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Анализ основных вопросов ценообразования позволяет сформулировать следующие выводы:

Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики и общества в целом.

Существует две основные теории цены. Первая теория усматривает в стоимости объективную основу цены, тем самым, различая стоимость и цену. Другая концепция объясняет цену товара суммой денежных затрат покупателя на приобретение товара определенной полезности. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке.

Функции цены характеризует совокупность общих свойств, которые объективно присущи ей как экономической категории. Эти качества определяют роль и место цены в хозяйственном механизме и активно воздействуют на экономические процессы. Имеется пять основных функций цены: учетно-измерительная, перераспределительная, стимулирующая, балансирующая, размещения производства.

Спрос выражает потребность в товаре со стороны совокуп-ного покупателя, исходя из имеющихся у последнего возмож-ностей его приобрести. Изменения спроса на товары всегда вызывают адекватную трансформацию рыночного предложения этих товаров.

На изменение спроса влияют многие неценовые факторы. Наибо-лее существенное воздействие на поведение покупателей оказывают следующие из них: цены взаимосвязанных товаров, уровень денежных доходов покупателей, вкусы и предпочтения покупателей, потребительские ожидания, количество покупателей.

В установлении рыночной цены важную роль играет пред-ложение, т.е. то количество товаров, которое продавцы могут и же-лают предложить покупателю в определенное время и в определен-ном месте. К неценовым факторам, воздействующим на изменение предложе-ния, относятся: плата за производственные ресурсы, уровень технологии производства, цены на другие товары, налоги и дотации, количество продавцов товара.

При анализе спроса и предложения наибольший интерес, как пра-вило, представляет не их абсолютное значение, а изменение спроса и предложения в ответ на изменение цены товара или какого-либо дру-гого параметра, определяющего величины спроса и предложения.

Основными налоговыми платежами, оказывающими наи-большее влияние на уровень и структуру цен, являются налог на прибыль, налог на добавленную стоимость (НДС) и акцизы.

Основные виды цен тесно связаны между собой, влия-ют друг на друга. Основополагающими являются оптовые цены на энергоресурсы, т. е. на топливо (уголь, газ), нефть и нефтепродукты. От их уровня зависят тарифы на элект-рическую и тепловую энергию, транспортные услуги. Элек-трическая и тепловая энергия, транспортные услуги при-меняются во всех отраслях народного хозяйства. Следова-тельно, тарифы на них влияют на уровень цен промыш-ленной, сельскохозяйственной продукции, сметных цен строительства, тарифов на услуги, розничных цен на то-вары народного потребления.

Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных эта-пов таких, как постановка целей и задач ценообразования, определение спроса, оценка издержек производства, анализ цен и качества товаров конкурентов, выбор метода ценообразования, расчет исходной цены, учет дополнительных факторов, установление окончательной цены. Все методы ценообразования могут, быть объединены в три большие группы: затратные, рыночные и эконометрические.

При исчислении рыночной цены в настоящее время наиболее широко применяются следующие методы: метод, основанный на определении полных издержек; метод, ориентирующийся на прямые затраты и в то же время учиты-вающий совокупность всех рыночных условий, особенно условий сбыта. Главное преимущество данного метода---- его простота и удобство.

Некоторые специалисты считают, что уровень спроса может быть единствен-ным фактором, который следует учитывать при определении цен. При подобном подходе к определению цены на свой товар фирма исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара, беря в расчет основные и дополнительные преимущества товара.

13 .Для установления цен с учетом спроса надо постоянно изучать рынок, ис-следовать зависимость между ценами и спросом в виде функций спроса по цене и коэффициентов эластичности спроса по цене, анализировать данные преды-дущих периодов, результаты эксперимента с различными ценами, изучать предполагаемые ситуации по покупке товаров на рынке или намерения к их покупке.

14.В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цен конку-рентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть зара-нее подготовленная программа.

ЛИТЕРАТУРА