Введение

Маркетинговый подход предусматривает ориентацию управляющей подсистемы на решение любых задач потребителя. В частности, выбор стратегии фирмы должен осуществляться на основе анализа существующих и прогнозирования будущих стратегических потребностей в данном виде товара или услуги, стратегической сегментации рынка, прогнозирования жизненных циклов будущих товаров, анализа конкурентоспособности товара или услуги фирмы и товаров или услуг конкурентов, прогнозирования их конкурентных преимуществ, прогнозирования механизма действия закона конкуренции. Выполнение перечисленных функций стратегического маркетинга является очень сложной проблемой.

В настоящее время маркетинговый подход на стадии формирования стратегии объекта применяется редко в связи со значительными трудностями в прогнозировании потребностей потребителей. Особенно сложно прогнозировать потребности потребителей в области культуры, сфере досуга и развлечений, креационной сфере. Фундаментальные экономические исследования в области прогнозирования культурной среды практически отсутствуют даже в развитых странах. В России реализация задач стратегического маркетинга в данной сфере усложнена и тем обстоятельством, что наша страна имеет весьма небольшой опыт реального применения стратегического маркетинга, во многих, даже крупных компаниях, не осознается необходимость организации службы маркетинга как самостоятельного подразделения. Мало внимания уделяется вопросам стратегического планирования, как правило, о стратегических целях организации персонал имеет лишь общее представление.

Однако, динамично развивающаяся деловая среда настойчиво ставит перед менеджерами целый ряд проблем, одной из которых является повышение конкурентоспособности товаров и услуг. Ее решение невозможно без анализа факторов внешней и внутренней среды организации, конкурентного анализа и других важных элементов деловой среды.

Особый интерес вызывают сегодня средства массовой информации как активные агенты социализации современного общества, субъекты рынка, оказывающие огромное влияние на политические, экономические и социально-культурные процессы. Мир звуко-зрительных образов вторгается во все сферы социокультурной жизни, косвенно влияя даже на тех людей, которые по каким-то причинам не смотрят телевизор и не слушают радио. В то же время качественные характеристики этой бесспорно существенной составляющей жизни социума, их влияние на социально значимые процессы изучаются недостаточно.

Несмотря на бурное развитие в настоящее время российского рынка масс-медиа, он остается весьма малоизученным. Специалисты на Западе и в России не спешат делиться успешным опытом завоевания аудитории.

Практически отсутствуют научно обоснованные исследования социально значимых последствий выхода в теле- и радиоэфир передач, конструирующих реальность, которая становится частью жизненной среды аудитории. Самыми распространенными способами «обратной связи» стали в последние годы количественные исследования и опросы общественного мнения, позволяющие выстроить рейтинги, от которых в значительной степени зависит финансовое благополучие теле- и радиокомпаний, делающих «ставку» на рекламу. Все это крайне усложняет задачу детального анализа рынка масс-медиа с научно-практической точки зрения.

Вместе с тем, изучению социальной роли СМИ, в частности, радиовещания, вопросам его эффективности, прослеживанию социальных процессов, обусловленных его функционированием посвящено много работ российских ученых: А.Н.Андреева, Ю.В.Воронцова, В.В.Бойко, Т.М.Дридзе, Е.Я.Дугина, Б.М.Фирсова и других. Изучается социально-психологический характер влияния СМИ на социум и за рубежом.

Целью данного исследования является разработка стратегии маркетинга для радиостанции «Европы Плюс» - лидера радиовещания в г.Санкт-Петербурге среди радиостанций FM-диапазона.

Для выполнения цели данного исследования предполагается выполнить следующие задачи:

1.1.Общая характеристика российского радиорынка

Как это ни парадоксально звучит, но при почти столетней истории радиовещания в России даже сегодня основным бичом российских аудиовизуальных средств массовой информации является общий дефицит знаний о современном радио вообще и о критериях, позволяющих в понятной и доступной форме классифицировать российские радиостанции и определить основные тенденции развития нашего радиовещания на рубеже веков, в частности.

90-е годы явились временем, когда российское радио стремилось компенсировать огромное отставание от мирового опыта радиовещания, которое накопилось за годы государственной монополии, отягощенной страшным идеологическим давлением и железным занавесом. Сегодня все перемены в области современного радиовещания активно обсуждаются в СМИ.

И все-таки систематизировать отечественных радиостанций, заполняющих наш эфир - задача не из простых.

Предлагаемая далее система классификации имеет три основных подхода:

- с точки зрения формы собственности;

- типа радиовещания;

- формата.

Классификация по форме собственности.

1. Государственное радиовещание.

К государственному радио относятся радиостанции, которые содержатся на средства всего общества. В их основную задачу в условиях рыночной экономики в идеале входит удовлетворение нужд всего общества, которые по тем или иным причинам не могут быть удовлетворены частными аудиовизуальными средствами массовой информации. На практике это выливается в ту же государственную монополию, т.е. эти радиостанции стремятся взять на себя непосильную ношу отвечать на запросы всех и вся и при этом самим оставаться оценщиками качества своей же собственной продукции.

В начале 90-х годов руководство существовавших тогда государственных российских радиостанций не имело ни желания, ни заботы воспринимать свои организации как существующие в условиях конкурентного радиорынка, что было вполне естественно. Положение усугублялось тем, что владельцы или совладельцы начинавших заявлять о себе коммерческих музыкальных станций (а это были, в основном, иностранцы), имея навыки работы на цивилизованном западном рыночном пространстве, не имели абсолютно никакого опыта завоевания российской аудитории в условиях нашего нарождающегося рынка.

Бывало, что в директорское кресло государственных радиовещательных компаний попадали люди, имевшие устаревшие представления о функционировании радио. Зачастую они руководствовались лишь собственными идеями и опытом о том, как, по их мнению, это должно было происходить. Ведь слушают радио практически все и, основываясь лишь на этом, каждый считал себя вполне компетентным высказывать свои суждения и, что еще хуже, принимать решения, влияющие на этот важнейший вид средств массовой информации.

Словом, тепличные условия, созданные долгими десятилетиями государственной монополии на радиовещание, сохраняли девственно чистыми умы наших государственных радиобоссов, особенно когда речь шла о развитии радио в условиях свободной рыночной конкуренции. Подобное состояние интеллектуальной ограниченности приводило некоторых из них к совершению стратегических ошибок. Они думали, что защищают высшие интересы народа. Им казалось, что они знают, какое именно радио нужно публике, тем более, что инструментов проверки правильности их выводов практически не существовало. Появление на рынке молодых коммерческих радиостанций опровергло их взгляды. Эти люди, так долго находившиеся у руля радиовещания, вдруг увидели, что их программы, призванные, якобы для того, чтобы образовывать и направлять массы, не выдерживают абсолютно никакой критики. Одновременно высокий рейтинг и приемы работы, которые использовали многие частные радиостанции, еще раз убедительно доказывали, что эфемерная популярность и народность старых методов радиовещания рассыпается как карточный домик при первом же опросе общественного мнения.

2.Полугосударственное и некоммерческое частное радиовещание.

К этому типу радиовещания относятся радиостанции, которые финансируются частично государством, частично спонсорами (владельцами), частично за счет рекламы. В их задачу не входит (либо входит в очень малой степени в качестве вспомогательной) коммерческая деятельность как таковая. Они изначально являются нерентабельными с финансовой точки зрения. Подобные аудиовизуальные средства массовой информации призванные, в первую очередь, удовлетворять культурные, социальные, этнические, религиозные и пр. потребности определенного, достаточно узкого круга слушателей, сталкиваются с серьезными трудностями в области увеличения своего рейтинга, и, следовательно, в области финансирования.

Если коммерческие радиостанции, живущие, в основном, за счет рекламы, стремятся убедить нас в необходимости так или иначе потратить наши деньги, некоммерческое радио является инструментом влияния на наши взгляды и на наше мнение. При этом оно практически не обращает внимания на то, слушают его или нет, т.е. на свой рейтинг и тот факт, интересны его программы для самой широкой публики или нет.

3. Коммерческое радиовещание.

Частное коммерческое радиовещание имеет своей целью исключительно зарабатывание денег, поэтому все программы этих аудиовизуальных средств массовой информации направлены на удовлетворение вкусов самой широкой аудитории, чаще всего совсем невзыскательных.

Классификация по типам радиовещания.

Этот принцип классификации очень часто путают с форматом, но это совсем не формат. При классификации по типу радиовещания за основу берется соотношение в эфире информации и музыки.

Итак:

1. Информационное вещание.

При информационном типе вещания музыки в эфире практически не бывает. Обычно - это "закольцованные" выпуски новостей с постоянным обновлением информации по мере поступления и рекламными вставками. Иногда на некоторых радиостанциях к выпускам новостей добавляются и короткие ток-шоу. Такого типа радиовещания в России пока не существует, однако оно достаточно развито в США и Западной Европе.

Под этот тип вещания подпадают и чистые ток-шоу радиостанции, которые становятся все более популярными особенно в США. В их эфире обсуждаются различные проблемы общего характера, проводятся интерактивные опросы, звучат телефонные разговоры с радиослушателями, так называемые чаты.

2. Информационно-музыкальное вещание.

Здесь соотношение информации и музыки где-то 60 - 70% к 30 - 40%, т.е. 60 - 70% информации, 30 - 40% музыки.

3. Музыкально-информационное вещание.

Здесь соотношение информации и музыки меняется на противоположное: 30 - 40% информации и 60 - 70% музыки.

Под типы радиовещания, указанные в пунктах 2 и 3, подпадает большинство государственных и некоммерческих частных радиостанций.

4. Музыкальное вещание.

Количество информации, включая короткие рубрики и выпуски новостей, не превышает 10-20% эфирного времени. Остальное - музыка. Под этот тип вещания можно подвести подавляющее большинство музыкальных коммерческих радиостанций.

Классификация по формату вещания.

Самый интересный и богатый вариантами вид классификации. Для того, чтобы избежать разночтений, дадим сначала определение формату.

Формат - это стиль радиопрограмм, призванный удовлетворить вкусы своей целевой аудитории.

Главным признаком определения целевой аудитории является возраст и, как следствие, социальный статус слушателей, например: 25-35 лет, 15-25 лет и т.д., т.е. активное работающее население, учащиеся и молодежь и так далее.

Основными критериями, определяющими формат, являются стилистика звучащей в эфире музыка и имидж эфира, зависящий от многих факторов, в первую очередь таких, как так называемая "музыкальная одежда" эфира, т.е. джинглы, музыкальные заставки и шумы, манера работы ди-джеев или ведущих музыкальных программ, форма подачи музыкального материала, его компановка и микширование.

Форматирование музыкальных радиопрограмм восходит к 50-ым годам, и началось оно в США, стране-законодательнице мод в сфере радиобизнеса, поэтому все нижеприведенные форматы и субформаты заимствованы из североамериканской классификации.

Классификация по формату выглядит таким образом:

1. АС (Adult Contemporary) - современная музыка для взрослых. Самый распространенный формат. Его основная целевая аудитория - 25-45 лет. У этого формата есть субформаты:

- Soft AC - мягкий АС с преобладанием спокойных, лирических песен и малым количеством текущих хитов (тип старое "Ностальжи"), с целевой аудиторией 30-45 лет,

- Hot AC - горячий АС с преобладанием более ритмичной музыки и чуть большим количеством текущих хитов (тип "Радио Монте Карло"), с целевой аудиторией 25-35 лет,

АС в качестве приставки, обозначающей более старшую целевую аудиторию, появляется и в других форматах, что мы увидим чуть ниже.

2. CHR (Contemporary Hit Radio) - современное хитовое радио с целевой аудиторией 12-25 лет. Здесь также можно выделить несколько субформатов:

- CHR/Pop - с преобладанием хитов в стиле поп (тип "РДВ"),

- CHR/Rhythmic - с преобладанием ритмичной танцевальной музыки, танцующее радио (тип "Европа Плюс"),

- Modern Rock oriented CHR - с преобладанием композиций в стиле современный рок и поп-рок (тип "Максимум"),

- а также ряд других очень узконаправленных стилевых разновидностей формата CHR.

3. Rock - Рок-радиостанции, в эфире которых преобладают композиции в стилях рок-н-рол и рок с целевой аудиторией 18-35 лет. Это - достаточно узкий формат, но у него тоже есть несколько субформатов:

- AR (Active Rock) - активный рок и рок-н-рол с достаточно большим каталогом классических песен в этом стиле 70-х - 90-х годов (тип "Радио 101"),

- AOR (Album Oriented Rock) - с преобладанием не попавших в хит-парады малоизвестных альбомных песен, в основном, известных исполнителей (мне неизвестны российские радиостанции, работающие в этом формате),

- Modern Rock - Mainstream Rock - современный рок - рок в стиле мейнстрим, т.е. ориентированный на средний вкус, формат, чем-то пересекается с Modern Rock oriented CHR (российских примеров привести не могу),

- сюда же можно отнести и очень узконаправленный Rock Alternative (альтернативный рок).

Далее перечислим несколько видов форматов, которые представлены в отечественном радиоэфире или очень мало, или не представлены совсем:

4. Classical - классическая музыка (тип - самое первое "Радио Классика") с очень узкой целевой аудиторией без возраста,

5. Oldies - ретроформат с целевой аудиторией от 45 лет (тип "Радио Ретро"),

6. NAC/Smooth Jazz - мягкий джазовый формат с целевой аудиторией 30-45 лет (тип уже несуществующего "Престиж Радио"),

7. Alternative - альтернативная музыка с целевой аудиторией 18-25 лет и его субформат:

- Alternative AC - с целевой аудиторией 25-35 лет,

8. Urban - преимущественно "черная" музыка в стиле урбан и рэп с целевой аудиторией 12-20 лет и его субформат:

- Urban AC - для более "старших товарищей",

9. R&B (Rhythm and Blues) - ритм-энд-блюз - активный формат с целевой аудиторией 25-40 лет,

10. Country - кантри - народная североамериканская музыка,

11. Folk - фолк - народная стилизованная музыка,

12. Christian - музыка религиозного содержания, в том числе и в современной обработке,

13. EZ (Easy Listening) - фоновый, ненавязчивый, мягкий формат с расслабляющей, успокаивающей музыкой.

Теперь обратимся к цифрам. GfK-ВЦИОМ (Медиамар) более трех лет проводит дневниковые исследования аудитории радио по общенациональным выборкам, а также в 30-40 крупнейших городах России. Исследование «Российская Медиа Карта» проводится «волнами» 3-4 раза в год, и по его результатам готовятся как общенациональные отчеты, так и отчеты по каждому крупному городу, включенному в выборку. В дневниковых исследованиях участвуют респонденты в возрасте от 12 лет и старше.

Около половины времени, затрачиваемого населением России на прослушивание радио, традиционно приходится на вещание по радиотрансляционной сети.

Недельная аудитория Радио России в целом по стране составляет почти 50 миллионов человек, т.е. около 40% населения страны в возрасте более 12 лет. Более 90 процентов аудитории Радио России - это слушатели первой программы радиотрансляционной сети.

Вещание Радио России во всех регионах страны перекрывается программами местных государственных телерадиокомпаний (ГТРК), в основном в утренние часы, а также на непродолжительное время днем и вечером. Недельная аудитория радиопрограмм местных ГТРК в крупных городах составляет 25-30% населения.

На вторую программу радиотрансляционной сети приходится около 50 процентов аудитории радиостанции «Маяк». В целом же недельная аудитория «Маяка» составляет около 15 процентов населения страны.

Вещание в FM диапазоне занимает примерно третью часть общего времени слушания, и эта доля последние годы неуклонно растет.

Естественно, что профили аудитории радиотрансляционной сети и эфирного радио сильно различаются. Среди слушателей радиотрансляционной сети преобладают люди старшего и среднего возраста. Аудитория эфирного радио - молодежь, состоящая на три четверти из слушателей в возрасте до 35 лет.

Поэтому российский радиоэфир занят в основном музыкальными радиостанциями. «Разговорные» форматы радио в эфире почти отсутствуют: с одной стороны сильна конкуренция со стороны Радио России, с другой стороны, люди среднего и старшего возраста, на которых, как правило, ориентированы «разговорные» радиостанции, еще слабо представлены в аудитории эфирного радиовещания.

Пока еще рано говорить о том, что эфирные радиостанции дифференцированы по целевым аудиториям. Узкие возрастные границы аудитории эфирного радио приводят к тому, что профили аудитории музыкальных радиостанций не сильно разнятся друг от друга. Как правило, различия в составе аудитории одной радиостанции в течение дня - утром, днем, вечером - более существенны, чем различия в составе аудитории разных радиостанций.

Среди эфирных радиостанций с большим отрывом от ближайших конкурентов лидируют «Европа плюс» и «Русское радио». В настоящее время обе радиосети имеют примерно равную аудиторию как в Москве, так и по стране в целом.

При этом аудитория «Европы плюс» в последние годы достаточно стабильна, а аудитория «Русского радио» растет высокими темпами как за счет расширения географии вещания станции, так и за счет очень быстрого «набора» аудитории в каждом новом городе, вошедшем в сеть.

Радио России «Ностальжи», география вещания которого сопоставима с «Русским радио» и «Европой плюс», а также создавшие широкую сеть вещания в регионах Радио Модерн, Радио 101, Радио «Рокс» входят в первую десятку эфирных радиостанций России по охвату аудитории, прежде всего благодаря географической широте вещания.

Большой популярностью пользуются общенациональные сети вещания радиостанций «Серебряный дождь» и «Эхо Москвы», больше половины слушателей этих станций дает региональное вещание.

Почти в каждом крупном региональном центре России есть одна-две местные станции, аудитория которых в абсолютном выражении сопоставима с аудиторией некоторых столичных радиостанций в Москве (несмотря на то, что население этих городов в десятки раз меньше населения Москвы).

Лет пять назад в большинстве крупных городов России лидерами эфира были, как правило, местные радиостанции. Наличие местных новостей, оперативной городской информации, более «попсовый» формат вещания давали местным музыкальным радиостанциям ряд весомых преимуществ перед единственной тогда крупной общероссийской сетью Европы плюс.

С приходом на региональные рынки еще одной общенациональной сети - «Русского радио» - ситуация в крупных городах изменилась. В регионах «Русское радио» потеснило прежде всего местные радиостанции, отвоевав у многих из них лидирующее положение на местных рынках.

Сейчас местные радиостанции лидируют в эфире лишь в нескольких крупных городах - «Радио Радуга» (Ижевск), «Радио Магнат» (Волгоград), «Авторадио» (Пермь), «Ви-Би-Си» (Владивосток), «Радио Пассаж» (Казань), «Волна Байкала» (Иркутск), но прочность их положения в условиях усиливающегося проникновения общенациональных радиосетей на местные рынки далеко не очевидна. В ряде крупных городов местные радиостанции сохраняют вторые места в рейтингах - «Интерволна» (Челябинск), «Авторадио» (Красноярск), «Радио НТН» (Новосибирск), «Радио Максимум» (Самара).

Особо следует сказать о FM-радиостанциях. FM-радиостанция сегодня способна стать настоящим "коллективным пропагандистом и агитатором". На специалистов по обработке общественного мнения производят впечатление и кампании типа "Голосуй - или проиграешь", рассчитанные, прежде всего на молодежь, и несколько фестивалей, организованных радиостанциями и собравших невероятное количество публики.

Сегодня благоприятное впечатление от новых возможностей радио может быть проверено строгим арифметическим расчетом: методики, используемые такими компаниями, как "Комкон-СПб" или Gallup Media, позволяют "с точностью до миллиметра" определить численность ежедневной аудитории той или иной станции. К тому же, как показывает практика, инвестиции в создание новой радиостанции относительно невелики, форматное "ноу-хау" - основная идея новой станции - и люди, способные ее осуществить, тоже не требуют астрономических расходов. Полное отсутствие свободных частот в московском FM-диапазоне с лихвой компенсируется изрядным количеством "убитых" станций, готовых на определенных условиях принадлежать новому инвестору.

Приход на рынок FM-радиостанций серьезных денег и серьезных игроков наглядно обозначил и еще одну тенденцию. Если на первоначальном этапе развития FM-вещания в России каждая станция подчинялась своим единственным и неповторимым учредителям, то сейчас новые хозяева FM изначально стремятся объединить под своим крылом несколько радиостанций. Это объясняется не только и не столько их непомерными аппетитами: создание радиохолдингов является приоритетной тенденцией и на американском радиорынке. После отмены антимонопольного закона, ограничивавшего предельно допустимое количество станций в одних руках, в Соединенных Штатах появились настоящие радиомонстры - такие компании, как Cox и Infinity, владеющие огромным количеством радиостанций по всей стране. Нередко на одном локальном рынке можно встретить три-четыре компании, поделившие весь рынок между собой. Например, московскому FM-рынку еще далеко до такой степени концентрации эфирного капитала. Но, что называется, процесс пошел - и вряд ли это должно рассматриваться с негативной стороны.

Первые радиохолдинги в Москве появились не сегодня. Связки "Русское радио" - "Радио Классика" и "Европа Плюс" - "Радио Ретро" существуют на рынке далеко не первый год. Однако холдингом в прямом смысле слова эти структуры назвать сложно, просто крупная станция, зарабатывающая большие деньги, инвестирует часть средств в создание дочерней станции. Первая попытка создания полноценного холдинга - с более или менее продуманным разделением форматов и достаточно прозрачной политической подоплекой - была предпринята московским правительством (и соответствующим комитетом по науке и технологиям) в начале прошлого года. Концерн "Радио Центр" объединил в своем составе общественно-политическую станцию "Говорит Москва", вещающую на третьей кнопке проводного вещания и получившую впоследствии FM-частоту; спортивную радиостанцию "Радио Спорт" и хорошо известное молодежное "М-Радио", вещающее в УКВ-диапазоне. Как ни печально, но первый опыт создания радиохолдинга был неудачным. Изначально в проект были вложены серьезные инвестиции - по техническому оснащению студии "Радио Центра" остаются одними из лучших в Москве, к тому же "Радио Спорт" и "Говорит Москва" получили FM-частоты без всякого конкурса, который по закону должен проводиться в таких случаях специальной конкурсной комиссией Федеральной службы по телевидению и радиовещанию. Однако при самых выгодных стартовых условиях совокупность ошибок, допущенных при строительстве холдинга - недостаточно продуманные форматы, нерешенные проблемы с сигналом и т.д., - быстро привела его в весьма плачевное состояние. Сегодня одна из первых коммерческих станций Москвы "М-Радио" полностью отдана под радиопроект "Русский хит", созданный бывшими сотрудниками рекламного агентства "Радио Станция"; программы "Русского хита" выходят в ночное время. Очевидно, что появление в радиохолдинге второго "хозяина" в известной степени лишает "Радио Центр" коммерческой самостоятельности и ставит под сомнение его предвыборный "агитационный" потенциал.

Этот пример показывает, что современному отечественному радиорынку присущи те же тенденции, которые свойственны и мировому радиорынку. Главное, что наш радиорынок уже сформирован, работает по рыночным законам, на нем присутствует настоящая конкурентная борьба, разрабатываются новые проекты.

Несмотря на то что радио становится все более влиятельным и популярным средством массовой информации, доля расходов на радиорекламу в общем объеме рекламных бюджетов по стране в прошлом году составила 3, - 4 (в то время как радиодеятели во всем мире стремятся довести эту цифру как минимум до 8). Конечно, многих создателей новых холдингов волнуют прежде всего не коммерческие, а скорее политические выгоды, но и в этом плане ожидания новых игроков на радиорынке могут оказаться несколько завышенными. Некоторые FM-станции самим фактом своего существования делают некое политическое заявление - за счет атмосферы свободы в эфире, предпочтения либеральных ценностей и т.д. Однако активная политика - прямая политическая реклама, открыто декларируемая политическая позиция - в FM-диапазоне не имеет особого смысла. Строителям новых радиохолдингов следовало бы задуматься о том, что их электорат слушает FM прежде всего для развлечения. Впрочем, с какой бы целью ни создавались новые станции, хороший эфирный продукт и большее разнообразие в FM-диапазоне все равно не может не вызывать у слушателей глубокого удовлетворения.

1.2. Исследование конкурентных позиций коммерческих
радиостанций на рынке Санкт-Петербурга