Специфика продвижения товаров на примере ОАО "Южуралколбаса"

Размещено на http://allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1 Продвижение: определение, особенности и виды

1.2 Категория продуктов питания

1.3 Особенности продвижения продуктов питания

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СПЕЦИФИКИ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ «ЮЖУРАЛКОЛБАСЫ»

2.1 Характеристика предприятия «Южуралколбасы»

2.2 Теоретико-методологические основания изучения специфики продвижения продуктов питания на примере предприятия «Южуралколбасы»

2.3 Результаты анализа специфики продвижения продуктов питания на примере предприятия «Южуралколбасы»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Обоснование актуальности выбранной темы

В период совершенствования в нашей стране рыночной экономики, когда многие предприятия были приватизированы и стали независимыми, успешное их функционирование стало практически невозможным без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. Многие отрасли народного хозяйства испытывают огромную потребность в информационном взаимодействии с потребителями. Продвижение товаров, включающее в себя рекламу, стимулирование сбыта, персональную продажу и формирование общественного мнения - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Продвижение товаров - это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Принятый страной курс на развитие частной собственности, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области маркетинговых коммуникаций конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса мероприятий по продвижению. Организация эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций - это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых и маркетинговых подразделений предприятий.

При правильной организации продвижение очень эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Умелое продвижение товаров - мощнейшее средство наращивания объемов реализации продукции предприятия. Необходимо, чтобы на рынке знали марку и товары вашего предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. Расходы на рекламу и другие виды продвижения - это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также - изучение эффективности их воздействия после применения.

Сегодня актуальность продвижения не вызывает сомнения, так как оно играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, как реклама и персональная продажа, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Поэтому в странах с массовым производством тратятся огромные деньги на маркетинговые коммуникации. Основная функция продвижения - передача информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара. От обычных информационных сообщений продвижение отличается заинтересованностью в конечном результате - увеличении спроса на товар.

Продвижение товаров - это особая наука, где есть свои правила и законы. Она использует знания экономики, маркетинга, психологии, социологии для решения проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из продвижения в специфических российских условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.

Степень разработанности проблемы

Проблеме продвижения нового товара на рынок посвящен целый ряд работ, как зарубежных, так и отечественных авторов. Среди них имеются труды, посвященные вопросам разработки нового товара, его продвижению, ценообразованию на новый товар. Освящается эти проблемы в отдельных разделах учебников и учебно-методических пособий.

В современной литературе проблема продвижения достаточно широко освещена в работах известных западных маркетологов: Е. Дихтля, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Л. Перси, Дж.Р. Росситера, Х. Хершгена, и других. Специфика российской экономической ситуации, проблемы управления системой продвижения, в частности, отражены в работах: Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова, В. Демидова, П. Завьялова, И.В. Крылова, Е.В. Попова, А. Романова. Эти и другие авторы с разных позиций, используя различные методики исследования, раскрывают специфику политики сбыта, методов продвижения товаров в условиях рыночной экономики.

В ряде работ исследуются отдельные методы продвижения нового товара: реклама, стимулирование сбыта, PR-кампания, продвижение по Интернет и др. В работах освящаются методы оценки эффективности рекламных мероприятий, включая рекламу в Интернет.

В названных в работе исследованиях с различных позиций рассматриваются вопросы продвижения товара на рынок, вместе с тем отсутствуют специальные работы, посвященные целиком проблеме продвижения продуктов питания. С этой точки зрения обоснован выбор темы курсовой работы «Специфика продвижения продуктов питания на примере продукции ОАО «Южуралколбасы»».

Объект исследования - продвижение продуктов питания.

Предмет исследования - особенности продвижения продуктов питания.

Цель исследования: выявить специфику продвижения продуктов питания на рынок.

Задачи исследования:

1. Изучить теоретико-методологические аспекты продвижения продуктов питания.

2. Проанализировать структуру продвижения товара на рынок, включая: торговлю, персональные продажи; рекламу с использованием средств массовой информации; стимулирование сбыта; спонсорство; электронную коммерцию.

3. Выявить особенности продвижения продуктов питания на примере ОАО «Южуралколбасы», оценить эффективность рекламных мероприятий компании.

Гипотеза работы.

Специфика продвижения продуктов питания заключается в следующем:

- чаще всего используются такие средства продвижения, как реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи;

- для эффективного продвижения продуктов питания необходимо выбрать наиболее эффективный канал коммуникации (выставки, семинары-презентации, пресс-конференции, а также передача продукта на апробацию группам экспертов из соответствующих областей, СМИ, специальные мероприятия и акции)

Научная новизна исследования состоит в обобщении и развитии теоретических и методических основ формирования комплексной стратегии продвижения продуктов питания, способствующей повышению эффективности торговой деятельности.

Практическая значимость работы: Практическое значение выработанных в ходе исследования стратегий решения задач продвижения продукта заключается в том, что они могут послужить основой для решения некоторых практических задач, а также для проведения дальнейших исследований и для совершенствования подготовки специалистов.

Методы исследования: составляют метод познания и его составные элементы: анализ, синтез, аналогия, сравнение и обобщение, под руководством принципа единство теории и практики. Частнонаучные методы: методы медиапланирования, метод оценки рентабельности рекламирования, метод целевых альтернатив.

Обоснование структуры курсовой работы.

Курсовая работа состоит из двух глав логика изложения, которых соответствует цели и раскрывает поставленные задачи.

Глава 1. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1 Продвижение: определение, особенности и виды

Продвижение, как и любая система, динамична и поэтому требует постоянного теоретического осмысления. Знание его теоретических основ, как и понимание непривычной для нас терминологии - один из важнейших факторов успеха в практическом понимании.

В отечественной литературе, посвященной маркетингу, нет единства в толковании процессов, которые у американцев сначала обозначались термином «продвижение» (promotion), а затем «маркетинговые коммуникации» (marketing communications). Объясняется это и неточным переводом и использованием у нас различных зарубежных источников, где основные понятия маркетинга трактуются неоднозначно, и отсутствием глубоких собственных разработок в этой области.

Понятие продвижение введено в практику маркетинга профессором Нейлом Борденом в его знаменитой модели «4р»: товар, цена, распределение, продвижение (product, price, place, promotion). Деятельность по продвижению включает рекламирование, персональные продажи, связи с общественностью и стимулирование сбыта. Первым отечественным изобретением является Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта (ФОССТИС) - аббревиатура, впервые появившаяся в 1989 г. [8, с. 62]. Этим термином его известный специалист по рекламе В. Е Демидов попытался выразить все, с его точки зрения, способы комплексного воздействия на покупателя. ФОССТИС включает в себя рекламу, продвижение товара (sales promotions) и обеспечение связей с общественностью (public relations).

Наиболее удачным из употребляемых в отечественной литературе по маркетингу терминов можно считать понятие «коммуникативная политика», использованное Р.Б. Ноздревой и Л.И. Цыгичко [9, с. 24].

Коммуникативная политика включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, персональную продажу, участие в выставках и ярмарках, товарный знак, фирменный стиль, упаковку, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и др.

До сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию средств коммуникаций. Обычно механизм маркетинговых коммуникаций приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: реклама, связи с общественностью (паблик рилейшнз), стимулирование сбыта, персональная продажа. Данные элементы маркетинговых коммуникаций рассматриваются как традиционные, поскольку они концентрируются на продвижение товара к потребителю, активизации коммерческой сети и управление рынком.

В то же время термин не ограничивается только этими инструментами продвижения. Хотя комплекс продвижения товара является главным в программе маркетинговых коммуникаций, для достижения оптимальных результатов не следует пренебрегать и другими составляющими всего маркетингового комплекса. Коммуникации по поводу продукта принимают форму упаковки, дизайна и, конечно, рекламы и связей с общественностью. Коммуникации по поводу цены представляют собой назначение «престижной», конкурентной или выгодной цены, а также рекламу в розничной торговле. Коммуникации означают использование канала распределения как средства продвижения товара. Таким образом, центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая - продвижение, участвуют в общении с участниками рынка.

Довольно часто в отечественной и зарубежной литературе по рекламе и маркетингу термины «продвижение» и «маркетинговые коммуникации» используются как полные синонимы. Анализ коммуникативных потоков, приведенный выше, показал, что понятие маркетинговые коммуникации значительно шире продвижения и охватывает практически все сферы деятельности предприятия.

Л.Г. Багиев [10, с.446] рассматривает две группы коммуникаций предприятия:

1) коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке;

2) коммуникации по поводу продвижения товара.

Основываясь на этом разделении, будем придерживаться следующих определений:

Маркетинговые коммуникации - это деятельность, согласно которой все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая - продвижение, участвуют в общении с клиентами и влияют на сознание, позицию, образ действий участников рынка по отношению к продукции и имиджу предприятия.

Продвижение - это часть коммуникативного комплекса, используемое предприятием для информации, убеждения, напоминания участникам рынка о своих товарах, услугах, образах, идеях с целью совершения покупки.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга [12]:

- создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

- формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

- информирование о характеристиках товара;

- обоснование цены товара;

- внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

- информирование о месте приобретения товаров и услуг;

- информирование о распродажах;

- информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания потребности к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местной жизни.

План продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.

Фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения [10].

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.[1]

Формирование общественного мнения - неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Персональная продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это - выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

На рынке потребительских товаров по значимости виды продвижения могут быть расположены в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения.

Определение маркетинговых коммуникаций допускает возможность того, что они могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными, такие как цена или внешний вид продукта. Таким образом, и маркетинговые коммуникации и продвижение товара содержат идею коммуникации с потребителями.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз (PR), стимулирование сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов [5, с.9].

Интегрированные маркетинговые коммуникации - это комплексный процесс управления, включающий анализ, планирование, проведение и контроль мероприятий, направленных на формирование единства внешних и внутренние коммуникаций предприятия с целью создания у участников рынка позитивного отношения к продукции и имиджу предприятия

Коммуникативная политика предприятия в широком смысле охватывает как рыночные, так и внутрипроизводственные коммуникации. Продвижение - это лишь часть коммуникаций предприятия. Тем не менее, в дальнейшем в данной работе, общая практика использования термина «маркетинговые коммуникации» (имея в виду именно коммуникации по поводу продвижения), наравне с термином «продвижение» в целях ухода от бесконечных повторов будет иметь иногда место.

Потребность в маркетинговых коммуникациях возникла в 1930-1950 гг. -в период «сбытовой ориентации». Уже тогда максимальное количество продаж обеспечивалось с помощью рекламы и других средств воздействия на покупателя.

В 1950-1960 гг.- этап несистемных коммуникаций - на фирмах США и Западной Европы появляются отделы маркетинга, планируются реальные коммуникативные программы. Коммуникативная политика не играет большой роли, главным является концентрация на объем предложения товара, что обеспечивает его постоянный спрос.

В 1960-1970 гг.- в период товарных коммуникаций - коммуникации в Европе и Америке прочно заняли свое место в программах рыночных преобразований. Предприятия при организации продаж используют коммуникативные инструменты.

В 1970-1980 гг. - этап коммуникаций с целевыми группами - коммуникации используются фирмами для общения с клиентами при взаимодействии с целевыми группами, что способствует получению прибыли.

С 1980-1990 гг.- на этапе конкурентных коммуникаций - изменение коммуникативных условий и рост коммуникативной конкурентной борьбы потребовали от предприятий поиска оптимальных методов коммуникаций.

С 1990 г. по настоящее время динамика развития рынка рекламоносителей приводит к формированию медиапространства. Загруженность информацией покупателя и «засилие рекламы» требуют перехода к интегрированным коммуникациям. Предприятия призваны согласовывать между собой множество коммуникативных элементов, чтобы создать законченный имидж предприятия.

Уже в 70-80-е годы главенствующая роль человеческого фактора все больше проявляется в деятельности маркетинговых коммуникаций. Без использования социальных инструментов, таких, как личностные характеристики и имидж контактирующих лиц, создание атмосферы доверия и обязательства, личные контакты, организационная культура компании и т.п., эффективность маркетинговых коммуникаций ограничена и не позволяет развиваться компании так, как этого требуют рынок и покупатель.

Современная наука рассматривает явление коммуникации с самых различных позиций. Данное исследование ограничено анализом, так или иначе касающихся проблемных вопросов управления маркетинговыми коммуникациями. Как свидетельствует зарубежный маркетинговый опыт, до 90% маркетинговых задач, решаемых в организациях, напрямую связаны с управлением продвижением и сбытом [6, с.54].

Одним из требований к моделям маркетинговых коммуникаций является включение в них в качестве структурных элементов только материальных субстанций. Все прочие элементы моделей, например, символические характеристики сигналов, реакций, эффектов и т.п., не являются структурными.

Таким образом, продвижение, как и любая система, динамична и поэтому требует постоянного теоретического осмысления. Знание его теоретических основ, как и понимание непривычной для нас терминологии - один из важнейших факторов успеха в практическом понимании. Фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения

1.2 Категория продуктов питания

К категории продуктов питания относятся товары в натуральном или переработанном виде (растительного, органического и неорганического происхождения), употребляемые в пищу, в том числе напитки и пиво, жевательная резинка. Распространяются продукты питания через все форматы продуктовой розницы и мелкооптовой торговли, включая торговлю на рынках и в киосках.

В продуктах питания можно выделить группу продуктов первой необходимости (стратегические продукты), продукты повседневного, продукты особого спроса (с уникальными характеристиками, обычно товары premium класса).

С одной стороны, продукты питания удовлетворяют один из низших приоритетов человека -- физиологическую потребность в питании, что предполагает, что продукты всегда будут пользоваться спросом, с другой стороны, современный рынок сформировал целую группу продуктов питания, постоянно увеличивающийся спрос, на которые является исключительно предметом усилий маркетинга [12, c.135].

Высокая степень конкуренции производителей продуктов питания практически во всех сегментах требует не только построения эффективных каналов дистрибуции, но и необходимости рекламы, выделения товара, повышение интереса к товару, увеличение числа покупателей и формирования группы постоянных потребителей. Стимулирование продаж является основной задачей комплекса BTL-услуг, направленных на стимулирование спроса и увеличения скорости товарооборота. Именно в категории рекламы продуктов питания чаще всего используется всё разнообразие методов и механик BTL: consumer promotion, trade promotion, events, чаще других используется indoor реклама.

Среди продуктов питания, которые пользуются наибольшим спросом у россиян, мясные изделия занимают четвертое место, уступая молочной продукции, овощам и фруктам, а также хлебобулочным изделиям. Спрос на продукцию постоянно растет. Потребитель становится все более могущественной силой на отечественном рынке. Именно потребитель диктует правила на рынке, определяя ассортимент и цены. Между тем, он еще недостаточно опытен, смутно ориентируясь в непривычном разнообразии сортов и видов, не имеет ярко выраженных предпочтений.

В частности, это ярко проявляется на рынке колбасных изделий и мясных деликатесов, который является очень динамичным. Для него характерен более высокий уровень конкуренции, чем для других продовольственных рынков. Производители колбасных изделий вынуждены работать в условиях, связанных с постоянным риском. С одной стороны, рынок колбасных изделий и мясных деликатесов очень зависим от предложений мясного сырья, а с другой стороны, особенности мясного изделия как скоропортящегося продукта накладывают определенный отпечаток на характер его реализации в условиях потребления. Сбыт мясной продукции территориально ограничен местом производства и регионами, к нему прилегающими. Исключение, составляют крупные московские компании, которые располагают мощной системой дистрибуции, такие как «Кампомос», АПК «Черкизовский», «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат», «Царицыно», «Таганский мясоперерабатывающий комбинат», «Дымовское колбасное производство», «Велком», «Колбасный комбинат «Богатырь». Они обеспечивают 80% рынка колбасных изделий в Москве. Являются ключевыми игроками. Традиционно наиболее потребляемыми являются вареные и копченые колбасы, сосиски, сардельки. Колбасу можно считать своеобразным барометром благополучия населения. Во времена стабильности и улучшения экономической ситуации потребление колбасных изделий увеличивается, ухудшается положение в России - снижается спрос на колбасу. За годы существования отечественного колбасного производства складывалась определенная культура потребления колбас населением [30, c.1].

- «Мы с друзьями собираемся в выходные на дачу. Вот решили сардельки и сосиски пожарить. Очень вкусные на костре получаются. На природу - шашлычок, к празднику - мясные деликатесы, на каждый день - вареную колбаску и сосиски. Все качественное и относительно недорогое. Быстро, вкусно, сытно, недорого». Вот что можно услышать от отечественных потребителей в большинстве случаев.

В общей структуре мясопотребления на долю колбасных, в т.ч. деликатесных изделий в Москве приходится 40%. Из них 33 % приходится на потребление вареной колбасы и 30% на потребление сосисок и сарделек. На потребление мясных деликатесов приходится 7-13%. При этом, с ростом доходов населения, спрос на потребление мясных деликатесов увеличивается. Деликатесы начинают потреблять не только по случаю праздника, но и время от времени, когда «захочется чего-нибудь вкусненького». [29, c.2].

Вкусы потребителя с течением времени становятся избирательными и их приходится учитывать не только на ближайшее время, но и в перспективе. Времена, когда потребителю можно было спихнуть любой продукт, прошли.

При росте доходов и повышении уровня жизни, спрос на продукцию деликатесной категории увеличивается. Однако потребителю все время приходится делать выбор, потому что на рынке присутствует большое количество различных марок и видов деликатесов. «Кого выбрать? Что предпочесть? А вкусно-то что?».

За последние годы отечественные производители мясных изделий стали использовать опыт конкурентов из-за рубежа и стали уделять больше внимания оформлению своей продукции. Стала использоваться красочная оболочка, позволяющая увеличить сроки хранения, большое распространение получила штучная продукция (выпускаемая в стандартном весе). Это делает отечественную продукцию более конкурентоспособной.

Объем российского рынка изделий мясоперерабатывающей отрасли в натуральном выражении достигает порядка 1,65 млн т в год. Соотношение продукции разных ценовых ниш ежегодно меняется в сторону увеличения дорогостоящей продукции. На сегодняшний день на мясные /колбасные изделия дорогого сегмента приходится порядка 20% и его доля ежегодно увеличивается на 2-3 %. Для того, чтобы успешно конкурировать на рынке мясных деликатесов, производителю необходимо учитывать особенности рынка:

1. Рынок достиг насыщения. Правила игры продиктованы условиями жесткой конкуренции, согласно которым определяется ассортимент, качество и ценовая политика.

2. Брендинг находится на стадии развития. Однако, большинство действий по развитию предприятия, созданию брендов происходит стихийно

3. Избыток колбасных изделий в торговых точках ориентирует производителя на выпуск высококачественной брендированной продукции, поиск новых ниш и создание инновационных продуктов.

4. Одно из главных требований потребителя к продукту - стабильность качества.

5. Рынок занят небольшим количество ключевых игроков, которые обслуживают 80% потребностей всего рынка колбасных/деликатесных изделий.

6.Происходит измельчение рыночных сегментов.

Тенденции в области питания:

1. Качество решает все

2. Бум здорового питания

3. В колбасе не может быть дифференцирующей идеи.

Тиражируемые стратегии в области дистрибуции:

1. Влияние на конечный элемент дистрибуции - продавцов. Частный случай - замена продавцов на «своих» заинтересованных в продажах продукции именно данного завода.

2.Слухи и «сарафанное радио».

В основе тенденций относительно деликатесных изделий качество решает все. Потребитель ищет самую качественную продукцию не задумываясь о цене. При производстве продукции класса премиум особое внимание уделяется качеству этой продукции. Качество - это первоочередная черта премиального бренда. Гарантировать постоянство качества, основная задача производителей, поскольку именно постоянство качества несет в себе премиальная марка.

Премиальная торговая марка естественным образом привлекает потребителей - инноваторов и лидеров мнений, благодаря которым возникают устные коммуникации относительно нее (при маркетинговом исследовании более 50% получили информацию от знакомых и остальные 50% из различных СМИ).

Несмотря на обильную рекламу, премиальные торговые марки могут применять сильно узконаправленные коды, что создает максимально богатые, соблазнительные образы и впечатления [19, c.70]. Превратить изначально ориентированную на массовый рынок марку в бренд с премиальным статусом практически невозможно. В связи с этим многие компании не испытывают судьбу и вместо того, чтобы пытаться выйти в премиальный сектор органическим путем, создает отдельную премиальную торговую марку. Наглядным примером служит компания «Toyota» и ее премиальная торговая марка «Lexus».

Так, крупным компаниям, выпускающим мясные деликатесы для массового рынка, проблематично выпускать востребованные мясные деликатесы класса премиум. Поскольку в российской практике на рынке мясоперерабатывающей промышленности название продукции присваивается, исходя из завода изготовителя. Также крупным мясоперерабатывающим комбинатам трудно удержать западную планку качества.

Еще недавно вопрос о том, нужно ли продвигать мясные продукты методами BTL (промоакции, мерчендайзинг), просто не стоял - мясо и так относится к товарам первой необходимости. С ростом конкуренции ситуация изменилась. Объем продаж после промоакций возрастает на 40% говорит эксперт АПК «Черкизовский». Специфика мясного рынка состоит в том, что многочисленные производители предлагают потребителям продукцию с одинаковыми названиями, ассортимент крупных заводов превышает 300 наименований. В таких условиях очень важно дифференцировать свой товар на рынке. Решающим фактором при выборе мясопродуктов для потребителя при равенстве цены являются вкус и внешний вид. При обилии предложений схожей продукции наиболее эффективным методом продвижения являются мерчендайзинг и промоакции (дегустации и поощрение за покупку). Специфику продвижения диктует сам продукт, точнее его потребительские свойства: свежесть, внешний вид (срез). Для того, чтобы потребитель по достоинству оценил качество и вкус продукции и затратил для ее поиска в торговой точке минимум усилий, необходимо выделить нужный товар POS материалами, фирменным торговым оборудованием и поддерживать единые стандарты выкладки. Сильным средством по продвижению мясной продукции является работа с продавцами, так как 43% мужчин - покупателей спрашивают совета у продавцов о качестве продукции [16,c.43].

В условиях жесткой конкуренции и насыщенности рынка производители используют разную форму рекламной поддержки. Мелкие и средние производители отдают предпочтение продвижению в местах продаж, более крупные - рекламе на ТВ. Например, маркетинговый бюджет "КампоМос" в 2005 году составил порядка $ 6 млн, причем на телевизионную рекламу приходится половина этого бюджета, 30% - на BTL-мероприятия, которые по мнению экспертов позволяют более эффективно доносить до потребителя идеи продуктов, формируют положительный имидж компании. Помимо этого для рекламы своей продукции производители прибегают к печатным СМИ. Производители сходятся во мнении, что элитные продукты не имеет смысла продвигать с помощью массовой ТВ-рекламы. Акцентом должны быть места продаж, где покупатель ближе всего находится к рекламируемому товару, соответствующие POS-материалы и, возможно, глянцевые журналы. Выбор конкретного канала продвижения или их комбинации зависит от комплексной стратегии вывода на рынок продукта или торговой марки.

1.3 Особенности продвижения продуктов питания

На полках магазинов, можно выделить две основные группы производителей продуктов: локальные и глобальные (федеральные). Для большинства потребителей региональных рынков важным потребительским стереотипом является местное «происхождение» товара (особенно для товаров масс маркет и mild), бытует мнение, что данные товары более качественные и дешёвые, так же существует некоторая инерция потребления, типа «мы всегда покупали этот продукт». Во всех основных сегментах продуктов питания, на каждом региональном рынке наблюдается уникальная конкурентная среда из товаров и производителей. Региональные и федеральные торговые марки имеют различные возможности и ресурсы продвижения и рекламы продуктов питания на каждой территории, что обеспечивает разнообразие подходов и методов рекламного и маркетингового продвижения [2, c.24].

Особенности рекламы продуктов, пива и напитков, изготовленных на его основе, определены ст.22 ФЗ «О рекламе» № 38-ФЗ.

Реклама продуктов питания зависит от целей рекламной кампании и правильного выбора целевой аудитории. Рекламные носители, где будет распространяться реклама продуктов, выбираются так же исходя из целей и целевой аудитории.

На этапе продвижения торговой марки целевой группой является конечный потребитель, его лояльность и обеспечивает постоянный уровень продаж, а это влияет на уровень продаж оптовых покупателей. Таким образом, реклама продуктов может влиять и на лояльность оптовиков.

Целью производителя на этапе продвижения является - добиться известности торговой марки у целевой аудитории. Реклама продуктов на этом этапе должна носить массовый характер. То есть, реклама продуктов должна использовать носители с максимально широким охватом, например, телевидение. Одновременно с этим, рекомендуется проводить промо-акции в местах продаж. Промо-реклама продуктов позволит потребителям попробовать новый продукт.[28, c.513].

Реклама продуктов в прессе позволит поддерживать постоянный интерес у целевой аудитории. Преимущественно для этого используют рекламу продуктов в журналах. Также на этом этапе так же можно устраивать промоушен акции и всевозможные конкурсы.

Классик рекламы, Дэвид Огилви, рассказывает, какой должна быть реклама продуктов на телевидении:

- Если у вас новый продукт - смело заявляйте людям об этой новинке.

- Реклама продуктов должна описывать отличительные свойства вашего товара. Запоминаемость такой рекламы продуктов возрастает в разы.

- Пища выглядит аппетитно, только когда с ней что-то делают. Поэтому реклама продуктов должна показывать процесс приготовление пищи. Например, покажите крупным планом, как ваш продукт нарезают, взбивают, наливают, и т.д. Пусть будет слышно, как ваш продукт жарится, или как льется кофе.

Реклама продуктов у всех жителей бывшего СССР ассоциируется с первой рекламой Mars и Snickers. Она запомнилась потребителям благодаря красивой демонстрации ингредиентов батончиков. А слова «толстый слой шоколада» запомнились всем на долгие годы.

Реклама продуктов на телевидении должна придерживаться нескольких основных правил:

- Текст должен следовать за картинкой, а не наоборот. Текст должен быть простым и понятным.

- Если продукт новый и неизвестный, то нужно показать, как его готовить. Этот прием часто используют для рекламы бульонных кубиков и майонеза.

Реклама продуктов на телевидении может быть спонсорской. Например, какая то торговая марка может быть спонсором программы или новостей.

Реклама продуктов на радио менее эффективна чем на телевидении. Объяснить это просто - реклама продуктов на радио не может передать визуальный образ, а он очень важен. Поэтому реклама продуктов на радио используется только как вспомогательная, для поддержки телевизионной рекламы. В основном это продукты для молодежи, прохладительные напитки, шоколадные батончики, вид и упаковка которых всем знакома. [13, c.57].

Реклама продуктов в печатных СМИ позволяет более точно попасть в целевую аудиторию. Особенно это касается рекламы продуктов в журналах, поскольку у них очень высокая избирательность целевой аудитории. Также цветные фотографии на хорошей бумаге производят на читателей более благоприятный эффект.

Реклама продуктов в журналах должна содержать крупную, яркую фотографию. Важно понимать, что в рекламе продуктов изображение несет такую же смысловую нагрузку, как и текст, а может даже больше.

Реклама продуктов в газете более оперативна, чем в журнале. Ее можно использовать при проведении каких либо акций, или выводе на рынок нового продукта. Реклама продуктов в газете хороша тем, что там можно опубликовать статью о товаре. В этой статье можно описать все конкурентные преимущества товара.

Наружная реклама продуктов применяется при масштабных рекламных кампаниях, использующих различные средства массовой информации. Наружная реклама продуктов особо эффективна при выводе на рынок новых продуктов. В этом случае, рекомендуется разработать креативный и запоминающийся макет.

Эффективность рекламной деятельности существенно влияет на поведение потребителей при выборе товара (услуг) и совершение покупки, не последнюю роль в этом играет стереотип мышления клиента и я хотела бы рассмотреть эффективность рекламной деятельности именно на примере стереотипа мышления потребителя.[5, c.256].

Отношение клиента к себе, фирме, товару, СМИ и т.д. совершенно определенное, зримое, слышимое, поэтому считается, что реклама будет более эффективной, если она вначале учтет стереотипы, а потом потребности клиентов. Так, фирмы, занятые международным бизнесом, особенно должны учитывать стереотипы, часто называемые региональной спецификой. Например, в странах мусульманского Востока (перспективный рынок сбыта) святым символам (изображениям Мекки и креста) и женщинам путь в рекламу закрыт.[3, c.228].

Эффективная маркетингово-рекламная стратегия заключается в том, чтобы не создавать «свой» поток клиентов, а с учетом стереотипов людей синтезировать существующие потоки. Лев может гоняться за антилопой по всей прерии, а может поджидать целое стадо на водопое. Часто общая проблема, как сделать рекламу, сужается до прицельно-конкретных задач, как «оседлать» сформировавшиеся потоки. Например, булочник Филиппов (поставщик царского двора) стремился иметь свои булочные на углу улиц, где пересекались минимум два людских потока. А владелец магазина в США напечатал собственные «купюры» и пустил их в оборот, т.е. продавал в течение нескольких дней своим клиентам эти «деньги» за 9$, предоставив им право приобретать в магазине товары за 10$. В результате воздействия на стереотип покупателей - купить за те же деньги больше товаров - изобретательный бизнесмен оперативно собрал 5 000$, необходимых для ремонта магазина. [15, c. 367].

Американская фирма по продаже бензина организовала рекламный скетч, примером «хорошего» работника служил парень, одетый в новый белоснежный комбинезон, а «плохого» - человек в грязной, промасленной спецодежде. Ведущий поставил обоих у колонки и обратился к присутствующим с вопросом: «Что бы вы подумали, если бы заехали на станцию и увидели этих парней?» Со стороны зрителей раздался голос: «Я бы подумал, что один из них бездельник».

Американцы провели интересный эксперимент: тремстам курильщикам, приверженным к одному из трех обычных сортов сигарет, предложили всего три вида сорта, но без этикетки, для опознания «своих». Только 2% курильщиков со стажем сумели распознать их, т.е. выяснилось, что у большинства людей формируется стереотип к этикетке.

Проверено, что шапка нищего будет пополняться быстрее, если он додумается обращаться к прилично одетым прохожим с просьбой дать 5 рублей взамен 10, уловка срабатывает, ибо стереотип не позволяет брать деньги у нищих.

Также обязательно для эффективной рекламы ориентация на конкретного потребителя. Например, для создания эффективного видеоклипа снотворного, ориентированного на домохозяек, сценарист попросил их продолжить их неоконченное предложение: «Я опасаюсь, что если усну, то…». Окончание данного предложения было неожиданным для мужчины: «…мою работу по дому никто не сделает». Эта подсказка позволила ему сделать упор в рекламе на то, что ничего страшного не произойдет с хозяйством, если в целях отдыха женщина вздремнет на несколько часов после обеда [4, c.26].

Также для повышения эффективности (достаточно примитивной) рекламы один торговец разместил ее на потолке своего магазина, а у входа повесил объявление: «Просьба на потолок не смотреть!».

Когда в Великобритании резко ужесточились законы об употреблении алкоголя за рулем, то вырос спрос на соки, продававшиеся в обычных стаканах. Однако вскоре одна из фирм сообразила разлить соки в бутылки с этикетками (и ценой!), как у алкогольных напитков, в результате популярность и соответственно объем продаж соков этой фирмы резко возросли [19, c.68].

Если в различных кинотеатрах идет один и тот же фильм, но с разными окончаниями, то это верный способ возбудить массовое обсуждение его, чем не метод увеличить эффективность?

Ниже приведен еще ряд примеров, позволяющих повысить эффективность рекламной деятельности:

Сотрудники концерна «Фольксваген» плохо посещали после работы профсоюзные собрания, руководители концерна предложили шефу перенести их не рабочее время, но шеф отклонил это предложение и приказал организовать лотерею среди участников собрания. Победитель получал автомобиль, проблема с посещениями была решена, при этом следует подчеркнуть, что стоимость призового автомобиля была намного меньше ожидавшихся потерь от собрания в рабочее время.

Проведенные исследования среди фермеров в США об оборудовании для автоматического доения коров, был неожиданный ответ, что самое главное не мощность, не удобность, а легкость мытья после употребления [25, c.92].

Таким образом, можно сделать вывод о том, что эффективность рекламной деятельности зависит от множества факторов, таких как: стереотип мышления, конкретный покупатель, региональная специфика и т.д., что конкуренция производителей продуктов питания практически во всех сегментах требует не только построения эффективных каналов дистрибуции, но и необходимости рекламы, выделения товара, повышение интереса к товару, увеличение числа покупателей и формирования группы постоянных потребителей. Стимулирование продаж является основной задачей комплекса BTL-услуг, направленных на стимулирование спроса и увеличения скорости товарооборота.

продвижение коммерческий рекламный скидка

Глава 2. АНАЛИЗ СПЕЦИФИКИ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ «ЮЖУРАЛКОЛБАСЫ»

2.1 Характеристика предприятия «Южуралколбасы»

Датой основания предприятия можно считать 17 сентября 1988 года. Предприятие получило название «Южуралколбасы». Первый производственный цех был открыт на территории Хладокомбината №3. Сегодня - это современный завод, спроектированный и построенный с соблюдениями технологических требований, оснащенный новейшим, немецким и австрийским оборудованием.

Основными направлениями деятельности данного комбината является производство и реализация колбасных изделий, мясных полуфабрикатов. В продуктовую линейку входит более 200 наименований. Портфель брендов компании включает в себя 5 торговых марок, созданных под разные сегменты рынка: Мясной трест, Калинка, Уралколбасы, Яркая серия, Калинов двор. Продукция производится исключительно из высококачественного натурального мяса лучших отечественных производителей, контроль над качеством входящего сырья осуществляет собственная микробиологическая лаборатория, находящаяся на территории предприятия. В основе ассортимента - вареные и варено-копченые колбасы. Мощность предприятия «Южуралколбасы» - до 1 500 тонн продукции в месяц.

На виды деятельности, которые лицензируются (реализация продовольственных и непродовольственных товаров, торговая деятельность в сфере общественного питания, оптовая торговля непродовольственными товарами) предприятие имеет лицензии, патенты, ордера на торговые места.

Стратегия маркетинга - это рациональное положение, с помощью которого «Южуралколбасы» решает поставленные задачи.

Для проведения маркетинга предприятие должно провести следующие мероприятия:

сегментирование рынка;

выбор целевых сегментов рынка;

позиционирование товара на рынке.

Сегментация рынка - это разбивка рынка на группы клиентов по различным параметрам. Каждый параметр может служить основой для сегментирования рынка.

Сегментирование рынка производится с целью более полного удовлетворения потребностей клиента и на основе обеспечения устойчивости и прибыльности предприятия. В качестве параметров сегментирования могут использоваться: географический, демографический, экономический, социальный и культурный, психографический, статус клиентуры, весомость заказчика, выгоды клиентов, отраслевой по функциональному назначению [1, c.248].

При сегментировании рынка, приведенного в задании, и вышеперечисленных факторов (параметров) могут использоваться следующие:

1. Экономический параметр (уровень доходов, уровень платежеспособности).

2. Статус клиента (постоянные клиенты, клиенты-новички, потенциальные клиенты, бывшие клиенты).

3. Весомость заказчика (мелкие, средние, крупные заказчики).

4. выгода клиентов (экономия средств, экономия времени, возможность погрузо-разгрузочных работ, обеспечение сохранности груза).

5. Отраслевой параметр.

Чаще всего сегментация производится одновременно по нескольким параметрам. После выбора параметров собирают графики сегментов, то есть собирают информацию о сегменте (объем спроса на продукцию, темпы роста спроса, прибыльность, интенсивность конкуренции).

В настоящее время в России наиболее перспективным сегментом являются средние предприятия, так как крупные предприятия в основном не работают на полную мощность.

При рассмотрении параметра по статусу клиента перспективными параметрами являются постоянные клиенты, за счет которых будет происходить перераспределение доли рынка [6, c.54].

Существует четыре стратегии маркетинга:

стратегия расширения границ рынка;

стратегия более глубокого проникновения на рынок;

стратегия диверсификации;

стратегия расширения сферы услуг.

Для описываемого предприятия более приемлема стратегия более глубокого проникновения на рынок, так как оно действует на прежнем рынке с теми же изделиями, но перед ним стоит задачи завоевать дополнительную долю рынка.

Для достижения этой цели можно пойти двумя путями:

повышение качества продукции;

снижение цены на изделие.

Расчет цены на изделие осуществляется по формуле:

Т=Sпр.+R+НДС+О,

где Sпр - себестоимость продукции, руб.;

R - рентабельность продукции, руб. (0,3 Sпр);

НДС - налог на добавленную стоимость, руб., (Sпр+R)*0,2;

О - различные отчисления, руб. (Sпр+R)*0,02.

Правильная политика ценообразования, последовательность ее реализации составляют условие успешной деятельности предприятия [10, c.160].

Типичными стратегиями являются:

1.Сокращение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях.

2. Увеличение доли рынка.

3.Максимизация прибыли.

4.Поддержание и обеспечение платежеспособности.

5.Завоевание лидерства на рынке.

При расчете стоимости продукции необходимо провести анализ стоимости продукции конкурентов.

Если при расчете получается, что стоимость продукции данного предприятия выше, чем у конкурентов, то руководству предприятия необходимо разработать мероприятия, направленные на снижение себестоимости продукции.

Для успешного функционирования предприятия, необходимо правильно выбрать каналы распространения продукции [11, c.53].

Предприятие «Южуралколбасы» должно непрерывно совершенствовать все сферы своей деятельности, вводя различные новшества, в связи с наличием объективных внешних глобальных процессов, к которым относятся:

развитие науки и техники;

всеобщее расширенное воспроизводство;

конкуренция.

Возрастание масштабов мирового производства неизбежно приводит к увеличению удельных затрат на изготовление продукции, при этом:

повышаются цены на сырье и топливо за счет увеличения затрат на их добычу;

увеличиваются расходы на охрану окружающей среды;

повышаются требования к качеству выпускаемой продукции;

ужесточается конкуренция между товаропроизводителями;

возрастает заработная плата работников по мере роста их потребностей.

В таких условиях ни одно предприятие на сможет сколько-нибудь долго существовать, не внося заметных изменений в свою работу [9, c.415].

В предприятии «Южуралколбасы» прежде всего должны совершенствоваться средства, методы и организация производства, то есть проводиться:

освоение новой выпускаемой продукции;

внедрение в производство нового оборудования, холодильников, материалов;

использование новых технологий и способов производства продукции;

усовершенствование и применение новых прогрессивных методов, средств и правил организации и управления производством.

Задачи усовершенствования техники и организации производства напрямую связываются с потребностями рынка, т.е. определяются продукция, которую следует разрабатывать, потребители, конкуренты и другие.

Эти вопросы решаются инженерами, маркетологами, экономистами, технологами, которые разрабатывают техническую политику.

На основе этой политики определяются направления технического развития производства, сектор рынка, на котором собирается закрепиться данное предприятие и разрабатывается программа маркетинга [7, c.104].

2.2 Теоретико-методологические основания изучения специфики продвижения продуктов питания на примере предприятия «Южуралколбасы»

Проблема исследования: Отсутствие предложения по расширению и улучшению рекламных мероприятий по продвижению товаров для предприятия «Южуралколбасы».

Объект исследования: предприятие «Южуралколбасы».

Предмет исследования: особенности продвижения предприятия «Южуралколбасы».

Цель исследования: изучить особенности продвижения предприятия «Южуралколбасы» и разработать рекомендации по оптимизации стратегии продвижения.

Задачи исследования:

1. Выявить, какие виды рекламы используются в процессе продвижения предприятия «Южуралколбасы».

2. Определить, на какие целевые аудитории направлено стимулирование сбыта предприятия «Южуралколбасы».

3. Выяснить, какие приемы стимулирования сбыта используются в продвижении предприятия «Южуралколбасы».

Интерпретация понятий:

Предприятие «Южуралколбасы» - это предприятие, основным направлениям деятельности которого является производство и реализация колбасных изделий, мясных полуфабрикатов.

Виды рекламы - Реклама подразделяется на следующие виды:

реклама на индивидуального потребителя;

реклама на производителей и торговлю;

реклама, направленная на формирование общественного мнения;

реклама на специалиста.

Целевая аудитория - это группа лиц, на которую направлены рекламное сообщение и рекламные мероприятия.

Стимулирования сбыта - это система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара.

Операционализация понятий:

Виды рекламы - информационная, увещевательная, сравнительная, напоминающая.

Приемы стимулирования сбыта - Скидки с цены, применение дисконтных расчетных карт. Распространение купонов, премии в вещественной форме, дегустации, обмен товара данной компании на товар конкурентов, раздача товаров на «пробу», конкурсы, лотереи, викторины и т.д.

Гипотезы:

Для эффективного продвижения предприятия «Южуралколбасы» необходимо совместное использование рекламы, паблик рилейшнз (PR), стимулирование сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи с другими элементами комплекса маркетинга.

Для эффективного продвижения необходимо выбрать наиболее эффективный канал коммуникации. (выставки, семинары-презентации, пресс-конференции, а также передача продукта на апробацию группам экспертов из соответствующих областей, СМИ, интерьеры и специальные мероприятия).