Развитие бренда образовательного учреждения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

Российский государственный педагогический университет им. А.И. Герцена

Факультет экономики

Кафедра маркетинга и стратегического планирования

Развитие бренда образовательного учреждения

Санкт-Петербург - 2011

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы создания и развития бренда образовательного учреждения

1.1 Бренд образовательного учреждения: понятие и методика создания

1.2 Характеристики, атрибуты и отличительные черты брендов образовательных учреждений

Глава 2. Практические основы создания и развития бренда образовательного учреждения

2.1 Примеры существующих брендов образовательных учреждений

на мировом и российском рынках

2.2 Создание и развитие бренда образовательного учреждения на примере Южно-Уральского профессионального института (ЮУПИ)

Заключение

Список литературы



Введение

В последнее время все большее количество образовательных учреждений приходит к практике брендинга в своей деятельности. Это связано, прежде всего, с ужесточением конкуренции на рынке образовательных услуг и рынке труда. Образование является продуктом, востребованность которого в современном мире сложно переоценить.

Многие современные развитые страны уже стали именовать себя «информационным обществом», в котором образование занимает одну из ведущих позиций.

К созданию такого общества сейчас движется и Россия. И образовательные учреждения, как основной поставщик этого продукта, вынуждены перестраиваться, чтобы идти в ногу со временем. Вузы и школы в своей деятельности стали активно использовать маркетинговые инструменты продвижения, такие как реклама, связи с общественностью и некоторые другие.

Теперь очередь за брендингом. Многие старейшие вузы уже обладают выраженным брендом, создаваемым годами с помощью поддержания высокого качества предоставляемых услуг, однако много на рынке и новичков, для которых создание бренда является ключевым фактором поддержания конкурентоспособности. Именно поэтому рассматриваемая тема очень актуальна.

Цель работы: рассмотреть методику создания и развития бренда образовательного учреждения и привести соответствующий пример.

Для ее выполнения следует выполнить следующие задачи:

1) Описать методику создания образовательного бренда и рассмотреть его составляющие;

2) Определить преимущества наличия бренда для образовательного учреждения;

3) Рассмотреть существующие на российском и зарубежном рынках бренды образовательных организаций;

4) Рассмотреть методику создания и развития бренда на примере Южно-Уральского профессионального института (ЮУПИ) (г. Челябинск).



Глава 1. Теоретические основы создания бренда образовательного учреждения

1.1 Бренд образовательного учреждения: понятие и методика создания

Современные рыночные условия отличаются высоким уровнем концентрации, которая постоянно растет во всех сферах экономики. Коммерческие компании, производящие продукты современного спроса, уже давно существуют в этих условиях и ведут непрекращающуюся борьбу за выживание на рынке. Сегодня в таких условиях оказались не только коммерческие, но и остальные организации, в том числе и государственные, предлагающие что-либо потребителю - сервис, услуги и даже образование. Образовательные учреждения вступают в фазу конкурентной борьбы по предложению потребителям не столько образования, сколько бренда. В.В. Ермолаев, А.О. Мхитарян «Связь представлений студентов об организационной культуре вуза и его бренде». - Вестник Воронежского института МВД России, 2009. - №4, с. 97 [Электронный ресурс]

Бренд образовательного учреждения - это не только его торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов образовательной организации или ее продуктов и образовательных услуг. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

- Сам продукт (или образовательная услуга) со всеми его характеристиками;

- Набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых потребителем образовательных услуг и приписываемых им образовательной услуге (имидж образовательной услуги);

- Информация о потребителе образовательных услуг;

- Обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям образовательных услуг (продуктов), то есть тот смысл, которые вкладывают в него сами создатели.

Достаточно распространенная ошибка брендинга в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике первое довольно часто расходится со вторым. Маркетинг образовательных услуг: Учебное пособие / Н.А. Пашкус, В.Ю. Пашкус, М.П. Соловейкина, Л.В. Чебыкина / Под ред. Н. А. Пашкус. - СПб.: ООО «Книжный дом», 2007. - с. 83

Иными словами, товар, постоянно присутствующий на рынке, знакомый группе потребителей, имеющий некоторое сообщество приверженцев и олицетворяющий нематериальные ценности (важные для данного сообщества), превращается в бренд. Бренд - это четкая позиция в уме потребителя, это много приверженцев, репутация.

Отсюда следует, что сила бренда - в наличии устойчивой группы лояльных потребителей, ожидания которых связаны с качеством определенного товара или услуги. А.К. Самохина, М.Ю. Самохин «Бренд школы: создание, поддержка и развитие» - Журнал "Справочник руководителя образовательного учреждения", 2008. - №10 [Электронный ресурс]

Чтобы стать брендом, образовательному учреждению необходимо выполнить следующую последовательность действий:

1. Сознательно выстроить свое предложение (продукт), с учетом наиболее значимых для потребителя атрибутов, и поддерживать устойчивое качество товара, отслеживая изменения в запросах потребителей и товарах конкурентов.

2. Создать систему привязки марочной индивидуальности через разработку марочных атрибутов (например, название, логотип, имидж).

3. Обеспечить устойчивую дистрибуцию, необходимые коммуникации, предъявить клиенту некоторый набор нематериальных ценностей.

4. Представить собственную систему ценностей, используя возможности техники мифодизайна. Концепция мифодизайна - структурированная видением потребителя функциональная философия фирмы, организации или человека, соблюдающих функциональные требования заключавших их в себе систем на эстетической основе видения проектировщика.

Еще раз следует подчеркнуть, что бренд делается на основе хорошего продукта. Мысль о том, что можно сделать бренд из чего угодно, - миф: потребитель (родитель) не так часто позволяет обмануть себя чаще одного раза. (Возможно, именно поэтому мало кто из учащихся московских школ учится в одном и том же учреждении образования с 1 по 11 класс).

Образовательному учреждению, стремящемуся стать брендом, прежде всего, необходимо определить степень значимости своих атрибутов для своего потребителя. Для этого требуется:

· Предложить каждому сотруднику образовательного учреждения принять участие в этой работе, но не применять никаких дисциплинарных санкций к тем, кто отказался. Затем общими усилиями (индивидуально, в группах, в ходе мозгового штурма или иным способом) составить список атрибутов, присущих конкретному образовательному учреждению.

· Опросить «экспертов» - потенциальных и реальных родителей, самих учащихся, выпускников - и узнать, чего они ожидают от образовательного учреждения. При этой процедуре важно собрать сведения и о самих респондентах. Это нужно для того, чтобы определить характеристики своего потребителя.

· Проанализировать результаты: посчитать, какие из ожиданий (атрибутов), перечисленных сотрудниками школы и «экспертами», совпадают; определить частоту упоминания того или иного атрибута разными респондентами и, в итоге, - выстроить рейтинг ожиданий, выделив 4-6 базовых. При этом не следует забывать, что запросы рынка со временем меняются.

Перечисленные выше действия дадут возможность определить и детально описать свой сегмент рынка - тех, кого желательно видеть в будущем в качестве лояльных потребителей услуг образовательного учреждения, а также разработать перспективный список услуг с учетом атрибутов, важных именно для этого сегмента. Хочется также добавить, что определить степень значимости своих атрибутов по данному алгоритму проще и быстрее школе или институту, нежели университету, поскольку у них меньше сотрудников и так называемых «экспертов» и общаться с ними легче.

Для негосударственных образовательных учреждений важен также еще один из элементов бренда - цена. Ее основная цель - передавать правильное позиционирование бренда. Сильно заниженная или завышенная цена будет свидетельствовать о неосведомленности в вопросах рыночной конъюнктуры. Очередной миф: «Сильный бренд позволяет получать высокие ценовые премии». Это не совсем так. Ценовая премия бренда - 5-20 процентов, и далеко не всегда целесообразно ее реализовывать. Выигрыш не в цене, а в лояльности потребителя (родителя, ученика, партнера).

Следующие обязательные действия - передача этого позиционирования целевому сегменту с помощью маркетинговых коммуникаций - личных контактов, PR, паблисити, специальных акций, «упаковки» (имиджа). Важно помнить, что продукт должен соответствовать пиару. Несоответствие «раскрученного» имиджа и убогого внутреннего содержания быстро обнаруживается, и это разочарование гораздо хуже, чем изначально неудачный имидж. М.Ю. Самохин, А.К. Самохина, О.Е. Карпова «Бренды в образовании». - Журнал "PR в образовании".

[Электронный ресурс]

На этапах позиционирования бренда и разработки стратегии его создания следует учитывать следующие внешнеэкономические и внутренние факторы:

o географические - месторасположение региона;

o демографические - численность, темп прироста, плотность, социальную дифференциацию, уровень урбанизации, миграцию и оседлость;

o экономические - уровень конкуренции, уровень удовлетворения потребностей в регионе, среднедушевой денежный доход населения, среднемесячная номинальная заработная плата работающих.

В процессе их анализа необходимо выделить показатели, которые отражают сущностное содержание создаваемого бренда, а также элементы внешней среды, которые отражают форму проявления сущностного содержания. На этапе создания компонентой бренда следует учитывать социально-культурные региональные факторы, включающие лингвистические и содержательные критерии. При выборе «имени» бренда достаточно принимать во внимание часть содержательных критериев (лексическое значение или ассоциации) слова. Причем негосударственные образовательные учреждения более свободны в выборе названий. Например, в Москве наиболее часто используются:

1. Названия-описания.

Несут в себе характеристику учебного заведения, на которую ориентируются ученики и родители, и состоят из одного или нескольких слов. Важно, чтобы название образовательного учреждения не было громоздким и не противоречило характеру продукта. Трудно себе представить, чтобы школа, в которой учатся дети с проблемами в развитии, носила название «Всезнайка».

2. Названия, связанные с материнской компанией.

Например, Школа при Газпроме, Школа при МИФИ, Школа ЮНЕСКО, позволяют, с одной стороны, перенести имидж и репутацию такой компании (организации) на себя, а с другой - исключить из круга своих потенциальных потребителей конкурентов материнской компании.

3. Названия-аббревиатуры (акронимы).

Состоят из заглавных букв описательного названия и всегда имеют расшифровку. Сами по себе аббревиатуры не несут никакой информации, поэтому такое название должно быть благозвучным и запоминающимся.

Приведенные принципы образования названия более всего подходят школам. Применительно к вузу нейминг - это профессиональная разработка его названия. Название вуза должно быть таким, чтобы абитуриенты могли легко узнать образовательное учреждение. Нейминг вуза должен подчеркивать его преимущество. К сожалению, российская практика реформирования высшей школы не учитывает требования брендинга. То и дело происходят переименования институтов в академии, университеты и наоборот. Исторически сложившиеся названия университетов заменяют на новые в угоду модным тенденциям времени. Это не способствует повышению конкурентоспособности российских вузов. В.В. Балабанова «Развитие и поддеркка ценности бренда в сфере образовательных услуг» - Вестник Томского государственного университета, 2009. - 122-125 с. [Электронный ресурс]

Есть вузы, к названиям которых имена как бы «прикипели», которые в народе известны как Тимирязевка, Бауманка, Плехановка, Лумумба, Гнесинка. Губкинский, Щепка (им. Щепкина), Щука (им. Щукина), Мухинское и прочие. Отказ от такого имени - безусловная потеря. Но когда, к примеру, два университета - Ленинградский и Иркутский - отказались от имени Жданова, это прошло совершенно безболезненно, поскольку и прежде их «ждановскими» никто не называл. Стоит отметить, что некоторые (в основном столичные) вузы поступили разумно, сочетая навязанное сверху изменение статуса с сохранением традиционного названия: к последнему, содержащему слово «институт» механически добавили в скобках слово «университет». Остроумен опыт Московского экономико-статистического института (МЭСИ): превратившись в Московский университет экономики, статистики и информатики, он сохранил прежнюю аббревиатуру. «Содержание маркетинга образовательных услуг» [Электронный ресурс]

На всех этапах управления брендом необходимо проводить периодический анализ изменений всех факторов, чтобы в случае необходимости пересмотреть брендинговую политику. Таким образом, следование данной методике создания бренда приводит к наивысшей степени вовлеченности в бренд одной из главных групп аудитории - потребителей. Чем выше этот уровень вовлеченности, тем сильнее положение вуза на рынке образования, тем выше его имидж и, следовательно, востребованность. Абитуриент должен по каким-либо причинам нуждаться в определенном вузе, прежде чем у него сформируется имидж, основанный на отношении вуза к нему. Именно качественный бренд способен вызвать у абитуриента первоначальную лояльность к вузу, которая постепенно будет распространяться и на остальные группы потенциальной аудитории. Когда имидж сформирован, брендовая деятельность направлена на соответствие общечеловеческим ценностям.

Создание бренда - искусство, основанное на глубоком знании рынка. Сегодня все больше российских руководителей вузов приходят к такому выводу. В России технология брендинга еще не получила широкого применения, как на Западе, но на рынке образовательных услуг имеются сильные и конкурентоспособные бренды вузов, как на внутреннем, так и на международном рынках, например, такие как МГУ им. М.В. Ломоносова, МФТИ (г. Москва), СПбГУ (г. Санкт-Петербург). Т.М. Лобышева «Развитие имиджа образовательных услуг средствами брендинга». - Журнал «Экономика образования», 2008. - №3, с.58 [Электронный ресурс]

Таким образом, создание бренда образовательного учреждения требует больших усилий и финансовых вложений со стороны их создателей, но при этом приносит выгоды, переоценить которые невозможно. На рынке образовательных услуг все очень взаимосвязано: чем больше количество желающих обучаться в данной школе или вузе, тем больше шансов, что среди них будут отобраны самые умные и талантливые, а, следовательно, они будут более востребованы на рынке труда, принесут известность учреждению, что вновь увеличит конкурс при поступлении. Раньше по этой цепочке годами создавались бренды известнейших в России образовательных учреждений. Однако сейчас, при многократном усилении конкуренции, многие из образовательных организаций, как государственных, так и частных, задумались о том, каким образом создать свой бренд за более краткий промежуток времени.



1.2 Характеристики, атрибуты и отличительные черты брендов образовательных учреждений

Любой образовательный бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть. В совокупности, все атрибуты бренда Атрибуты - функциональные или эмоциональные ассоциации, присвоенные образовательному бренду покупателями (потребителями) образовательных услуг и потенциальными клиентами и социальными партнерами образовательной организации. составляют его индивидуальность, которую создает и поддерживает специалист по бренду или сами сотрудники образовательного учреждения. Индивидуальность выражает то, что должен означать бренд, и является неким долгосрочным обещанием потребителям образовательных услуг от авторов бренда.

В свою очередь, сиюминутным обещанием потребителям являются ассоциации, выражающие, чем бренд является сейчас, или имидж образовательной организации. Имидж бренда создается рекламной кампанией по продвижению образовательных услуг.

Основа классической концепции брендинга образовательного учреждения - продукт (в основном образовательная услуга) и концепция дифференциации образовательного продукта, то есть придания образовательным услугам отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами.

Все отличительные особенности образовательных услуг могут быть условно разделены на:

1) Ощущаемые различия - определить наиболее просто, так как они «визуально очевидны» до потребления образовательной услуги. Касаются внешнего вида здания, аудиторий, профессорско-преподавательского состава, технической оснащенности учреждения. Ощущаемые различия, на первый взгляд, не являются основными для образовательного учреждения, но нельзя забывать, что они упрощают потребительский выбор.

2) Неощущаемые различия реально существуют, но не бросаются в глаза. Это может быть разница в спросе на выпускников различных вузов, устойчивость человеческого капитала выпускника, сформированного под воздействием данной образовательной услуги.

3) Воображаемые различия между образовательными услугами - это различия, созданные искусственно путем рекламы или других методов продвижения образовательных услуг на рынок. Оригинальные торговая марка, сервис при оказании образовательной услуги, способ распространения, форма кредитования при оплате добавляют новую ценность образовательной услуге.

Каждая образовательная услуга обладает комплексом характеристик - в чем-то она уступает услугам конкурентов, а в чем-то - превосходит. Важность отличия для потребителя не зависит от того, ощущаемым, неощущаемым или воображаемым является различие - порой потребитель предпочитает неощущаемое различие (например, эффективную помощь и консультации при поступлении) или даже воображаемое (соображение престижа) - ощущаемому (технической оснащенности учреждения, качеству ремонта зданий).

По-настоящему образовательный брендинг становится нужным в том случае, когда образовательные услуги и сами образовательные учреждения обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Потребитель просто не успевает проследить тенденции рынка труда, а часто и недостаточно грамотен, чтобы самостоятельно определиться с выбором конкретного образовательного учреждения. В этой ситуации брендинг является просто «спасательным кругом» - на каждую образовательную организацию наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлыки: «дорого, но престижно», «экономично, но востребовано на рынке труда» и т.д. Маркетинг образовательных услуг: Учебное пособие / Н.А. Пашкус, В.Ю. Пашкус, М.П. Соловейкина, Л.В. Чебыкина / Под ред. Н.А. Пашкус. - СПб.: ООО «Книжный дом», 2007. - с. 87

Кроме того, если образовательное учреждение - бренд, то оно уверено в завтрашнем дне, потому что:

· стабилизируются все бизнес-потоки (финансовых, материальных и нематериальных ресурсов);

· минимизируются риски потоков и затраты на разработку и внедрение новых проектов (старт новой услуги не «с нуля»);

· доля рынка становится устойчивой и предсказуемой (лояльные потребители);

· возрастают возможности привлечения внебюджетных средств. А.К. Самохина, М.Ю. Самохин «Бренд школы: создание, поддержка и развитие». - Журнал "Справочник руководителя образовательного учреждения", 2008. - №10

[Электронный ресурс] - Режим доступа:

http://menobr.ru/material/default.aspx?control=15&id=9334&catalogid=18

Так как для государственных учреждений чрезвычайно важен размер получаемых государственных пособий, определяющийся на основе показателя участия граждан (количество обучающихся), то для них также важен уровень удовлетворенности обслуживанием и качеством оказываемой образовательной услуги. К примеру, уровень удовлетворенности школой зависит от многих факторов: размера классных помещений, возможности посещения классов с углубленным изучением предметов, способности администрации и учителей прислушиваться к пожеланиям учеников и родителей. Котлер Ф., Ли Н. «Маркетинг государственных и общественных организаций / Пер. с англ. Под ред. С. Г. Божук. - СПб.: Питер, 2008. - с. 218

Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять астрономическую сумму, поэтому многие крупные вузы и университетские комплексы предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области. Однако в нашей стране такие услуги пока не оказываются. Это связано с тем, что бренд образовательного учреждения очень специфичен, образовательные учреждения редко располагают достаточными средствами для оформления таких контрактов, и высока роль государственного регулирования в отрасли, а, следовательно, очень высок риск такой деятельности для профессионалов в области разработки бренда.

Тем самым, в настоящее время большинство российских образовательных брендов созданы самими образовательными организациями или сложились исторически в процессе устойчивого поддержания высокого качества образовательных услуг на протяжении всей истории существования этого учреждения.

Однако просто создать бренд недостаточно, нужно еще определить, по какому пути он будет развиваться в дальнейшем.

Стратегия развития бренда включает в себя определение следующих элементов:

1. Кто является целевой аудиторией.

2. Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.

3. Какое доказательство необходимо привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.

4. Какое конечное впечатление следует оставить.

Стратегия развития образовательного бренда также определяет, с помощью каких методов вышеперечисленные пункты могут быть выполнены - то есть то, как образовательная услуга будет оказываться, как она будет названа и классифицирована, какой дополнительный сервис может быть оказан потребителю данной образовательной услуги, как будет обеспечиваться высококвалифицированными преподавателями и как ее будут рекламировать. Маркетинг образовательных услуг: Учебное пособие / Н.А. Пашкус, В.Ю. Пашкус, М.П. Соловейкина, Л.В. Чебыкина / Под ред. Н.А. Пашкус. - СПб.: ООО «Книжный дом», 2007. - с. 90

У известных коммерческих брендов есть пять отличительных черт, которые делают их выдающимися. Некоторые из них можно отнести и к образовательным брендам:

o Последовательность в выполнении обещаний. Выполнение обещаний предусматривает твердость позиции, которая не меняется в погоне за краткосрочными выгодами. В сфере образования этот фактор особенно значим, так как если хоть одно обещание, данное образовательной организацией, не будет выполнено, то это не только сильно повредит репутации бренда, но и может сказаться на текущих отношениях с учениками или студентами (например, они в любой момент могут отчислиться).

o Четкость позиционирования. Компании-лидеры в сфере брендов четко формулируют специфику своих предложений - доводят ее до сознания потребителей. Как уже говорилось ранее, наличие бренда дает возможность идентифицировать образовательное учреждение в сознании абитуриентов от других, и задача брендинга состоит в том, чтобы сделать это отличие более выгодным для образовательного учреждения.

o Приведение в соответствие внутренней и внешней приверженности бренду. Наличие бренда придает сотрудникам организационную идентичность, определяет внутригрупповое представление о вузе, являясь важным источником стабильности и преемственности в организации. Это создает у сотрудников ощущение надежности самой организации и своего положения в ней. Наличие взаимосвязи перечисленных факторов подчеркивает важность бренд-ориентированной культуры. И.В. Грошев, В.М. Юрьев «Вуз как объект брендинга» - Журнал «Высшее образование в России», 2010. - №1, с. 26-27 [Электронный ресурс]

o Способность сохранять востребованность. Бренды и брендинг / Клифтон Рита, Симмонз Джон и др. / Пер. с англ. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2008. - с. 93-96 Хочется отметить, что бренд образовательного учреждения очень надежен, так как если он уже развит, то поколебать мнение потребителей о деятельности этого образовательного учреждения будет достаточно трудно.

Бренд образовательного учреждения складывается из множества факторов, каждый из которых влияет на решение потребителя. При создании бренда или его поддержке очень важно не ошибиться с выбором целевой аудитории, атрибутов и ценностей, которые наиболее значимы для нее, привести в соответствие ожидания потребителей и воплощение этих ожиданий в жизнь. Ведь бренд - это не просто образ образовательного учреждения, создаваемый в умах абитуриентов, их родителей, работодателей с помощью рекламы, специальных средств продвижения и пиара, это каждодневная работа по поддержанию соответствия между основным предложением образовательного учреждения и его исполнением, поддержанию имиджа, высокого профессионализма сотрудников. Бренд образовательного учреждения не обязательно должен быть известен по всему миру или по всей стране (хотя таких тоже достаточно), он может существовать на уровне города или даже поселка. Об одном из таких образовательных учреждений, который функционирует в городе Челябинске, а также о некоторых других, пойдет речь в следующей главе.

атрибут бренд профессиональный институт



Глава 2. Практические основы создания и развития бренда образовательного учреждения

2.1 Примеры существующих брендов образовательных учреждений на мировом и российском рынках

Бренды большинства современных ведущих вузов создавались очень длительное время: для современной высокой узнаваемости многим из них потребовалось более 100 лет. Но даже успешным брендам требуется сохранять нужный потребительский резонанс. В мире с большим выбором образовательных услуг бренды предлагают абитуриентам «короткую дорогу» к «правильному выбору». В каком-то смысле такой широкий выбор некоторые абитуриенты и их родители воспринимают негативно, поэтому сильный имидж помогает таким потребителям, делая выбор более безопасным, надежным, удобным и легким, то есть весь процесс выбора вуза становится для них более комфортным и оперативным. Иерархия брендов, сформировавшаяся у них в уме, обычно группируется вокруг таких факторов, как качество обучения и цена. И ориентируясь на эти факторы, абитуриенты и их родители, как правило, отправляются в привычную зону комфорта, создаваемую вокруг известного им бренда вуза, лучше других отражающего их собственный социо-экономический статус и психографические параметры.

Нынешняя ситуация на рынке образовательных услуг в России такова, что некоторые бренды (МГИМО, РЭА, АНХ, МГУ) уже реально существуют и при этом никогда не беспокоились о том, назовут их брендами или нет. Причины такого спокойствия - в ненасыщенности рынка качественных образовательных услуг и инертности отрасли в целом. Статус образовательного учреждения-бренда нарабатывается годами, его нельзя получить за короткое время даже за очень большие деньги (исключение - ГУ-ВШЭ), зато его можно быстро потерять. Примерами могут служить МГТУ имени Н.Э. Баумана и «бывший» Институт советской торговли, он же МГУК, он же РГТЭУ. МГТУ имени Н.Э. Баумана, изменив в аббревиатуре всего одну букву, превратился из «…высшего технического училища» в «государственный технический университет», потеряв тех самых лояльных потребителей, для которых государственность данного учреждения не имеет значения, а широта ассортимента специальностей, призванных подтвердить статус университета (гуманитарные специальности в техническом вузе), скорее говорит о снижении качества подготовки специалистов. Нынешний же Российский государственный торгово-экономический университет (РГТЭУ, недавний МГУК - университет коммерции) просто перестал быть узнаваемым - старый «советский» бренд потерян, а на создание нового придется потратить достаточно много времени.

Фактически большинство мощных брендов (МГУ, МГИМО, МФТИ, СПбГУ) имеют очень насыщенную индивидуальность. Например, МГУ им. М.В. Ломоносова при приеме абитуриентов даже не учитывает результаты ЕГЭ. Прежде всего, это объясняется высоким качеством обучений престижностью этих вузов на международном и региональном рынках образования. Т.М. Лобышева «Развитие имиджа образовательных услуг средствами брендинга». - Журнал «Экономика образования», 2008. - №3, с. 60 [Электронный ресурс]

Проводить параллели между мировым и российским рейтингами вузов и брендами этих самых вузов довольно сложно, поскольку узнаваемость бренда в мире, внутри страны и внутри региона могут сильно отличаться, как и доверие к нему со стороны потребителей, однако рейтинги и бренды образовательных учреждений все-таки связаны, поскольку сила бренда является одним из факторов при составлении рейтинга.

В пятерку лучших вузов по всему миру входят: Гарвадский университет, Калифорнийский технологический университет, Массачусетский Технологический университет, Стэнфордский и Принстонский университеты, расположенные в США (по версии «The Times Higher Education», 2010 год). Рейтинг университетов мира 2010. Версия The Times Higher Education [Электронный ресурс]

В России модель национального рейтинга вузов строится на основе следующих основных индикаторов:

· образовательная деятельность вуза (вес в оценке - 0,2);

· научно-исследовательская деятельность вуза (0,2);

· социализаторская деятельность вуза (0,15);

· международная деятельность вуза (0,15);

· бренд вуза (0,15);

· общественное мнение о деятельности вуза (0,15).

При этом в понятие «бренд вуза» входят следующие показатели:

· Возраст вуза.

· Миссия вуза, стратегии развития.

· Успешность выпускников вуза, достижения вуза в процессе селекции элит национального и международного уровней.

· Общественное мнение.

Общий рейтинг классических университетов России (от 19.12.2009) Национальный рейтинг российских вузов 2009/2010 [Электронный ресурс]

Ранг	Наименование вуза	Оценка
1	Московский Государственный Университет имени М.В. Ломоносова	100
2	Санкт-Петербургский государственный университет	68
3	Московский физико-технический институт (государственный университет)	62
4	Российский университет дружбы народов	61
5-6	Российский государственный педагогический университет имени А.И. Герцена	55
	Новосибирский государственный университет	55

Среди работодателей также существует свой негласный рейтинг, по которому они оценивают выпускников вузов, составляющийся на основе таких критериев, как их способность решать поставленные перед ними реальные бизнес-задачи, а также возраст вуза, ширина и глубина получаемого образования, имидж вуза, наличие именитых выпускников (например, один из выпускников СПбГУ - Дмитрий Анатольевич Медведев). Интервью с Заместителем генерального директора Prime Personnel Кондауровым Александром от 25.05.10. - журнал "Королевские ворота" [Электронный ресурс] Последние два критерия имеют непосредственное отношение к бренду, поэтому можно сказать, что известность вуза имеет значение как для абитуриентов, так и для выпускников, но по разным причинам.

Как уже говорилось ранее, наличие бренда очень важно для любого образовательного учреждения в условиях современности. Узнаваемость образовательного учреждения, положительное мнение о нем со стороны потребителей, оказывает влияние не только на финансовые потоки вокруг образовательной организации и внутри нее, но и придает уверенность в завтрашнем дне ее руководству и сотрудникам. Вуз-бренд, например, привлекает не только абитуриентов и работодателей, но и именитых преподавателей, что опять же положительно сказывается на репутации вуза.

2.2 Создание и развитие бренда образовательного учреждения на примере Южно-Уральского профессионального института (ЮУПИ)

Муниципальное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Южно-Уральский профессиональный институт» (ЮУПИ), расположенное в городе Челябинске, было создано в 1999 году и осуществляет подготовку специалистов в области менеджмента, экономики, финансов, дизайна, рекламы, IT-технологий. МОУ ВПО ЮУПИ имеет Государственную лицензию и Свидетельство о государственной аккредитации. В состав института входят филиалы в г. Аша, г. Куса, с. Варна.

Среди студентов ЮУПИ не только челябинцы и жители области. В институте учатся студенты из многих городов России и стран ближнего зарубежья - Армении, Таджикистана, Казахстана.

ЮУПИ стал организатором ряда значимых, ярких событий - Фестиваля искусств УрФо «Ural Art Week», Студенческого форума «Молодёжные движения за здоровье нации», Всероссийского инновационного форума «Творчество и инновации молодежи». Официальный сайт ЮУПИ [Электронный ресурс]

О том, как данный институт подошел к вопросу об увеличении своей конкурентоспособности на рынке, объемов государственного и внебюджетного финансирования через создания бренда, пойдет речь дальше.

В условиях жесткой конкуренции на рынке образовательных услуг любому учреждению профессионального образования приходится задумываться не только над качественным выполнением своих социальных обязательств, но и над способами придания своим образовательным ресурсам и продуктам уникальных потребительских свойств. Этим оправдываются усилия по конструированию бренда «Южно-Уральский профессиональный институт» как средства целенаправленного выстраивания ситуации устойчивой конкурентоспособности и успешности вуза на рынке образовательных услуг Челябинской области.

Данная идея была реализована в ходе решения следующих задач:

· обоснование философии бренда;

· разработка комплекса элементов бренда ЮУПИ;

· запуск механизма использования бренда для формирования позитивного образа ЮУПИ как инновационного института.

При этом очень важно, что в процесс разработки философии и модели бренда вовлечены и студенты, и преподаватели, и руководители вуза. Как считают создатели данного бренда, бренд института - это целостный имидж организации, выражающий собой комплекс экономических, социальных, психологических, символических отношений в социуме по поводу словосочетания «Южно-Уральский профессиональный институт». Таким образом, в нем отражены и известность учреждения на рынке образовательных услуг, и уверенность потребителя в качестве его «продукции», и многие другие социальные ожидания, в значительной мере определяющие успех ЮУПИ в образовательном пространстве региона. Анатомию бренда института можно представить следующим образом.

Миссия бренда: создание узнаваемого и запоминающегося образа (гештальта Гештальт - создание целостного образа, ассоциирующегося с качественными услугами и стабильностью функционирования и развития) организации, ассоциирующегося с качественными услугами и стабильностью функционирования и развития; вычленение и продвижение ее конкурентных преимуществ и сильных сторон; создание условий защищенности от сильного конкурентного давления; формирование в студенческой и преподавательской среде чувства приверженности организации, сознательной включенности всех субъектов в образовательный процесс.

Обязательства бренда: обеспечение надежности, партнерства, достоверности, уникальности.

Индивидуальность бренда: отражение динамичной, толерантной, надежной, творческой, открытой образовательной среды.

Ценность бренда: надежность, инновации, забота о потребителях, оптимальное соотношение цены и качества образовательных услуг.

Состав элементов бренда и прогнозируемые стратегические результаты их воздействия на внутренний и внешний имидж представлены в таблице.

Элемент бренда	Объекты воздействия	Прогнозируемые стратегические результаты воздействия бренда
	Внутренний имидж	Внешний имидж
Название (имя)	Студенческая среда, профессорско-преподавательский состав, сотрудники	Потенциальные эталонные и периферийные потребители (абитуриенты и их родители); конкурентная среда, рынок труда, рынок образовательных услуг	* Достоверность, соответствие носителю - реально существующему юридическому лицу; * понятность - адекватность восприятия миссии ЮУПИ, его предназначения, смысла существования
Логотип
Слоган
Сувенирная продукция			Гештальт - создание целостного образа, ассоциирующегося с качественными услугами и стабильностью функционирования и развития
Рекламная кампания			Вычленение и продвижение конкурентных преимуществ и сильных сторон организации;
Интернет-портал			* Создание информационных условий, позволяющих установить устойчивую коммуникацию «услуга-потребитель»; * создание условий узнаваемости и запоминаемости как гарантии повторных обращений в учреждение, формирование среды постоянных клиентов (“учились”, “привели своих друзей, знакомых, детей” и т.д.); * создание условий комфортного, доступного, современного профессионального образования
Профессиональ-ная поддержка			Продвижение ЮУПИ, его выдающихся достижений, его компетентности в Области профессионального образования
Корпоративные мероприятия			Формирование в студенческой среде и среде сотрудников приверженности организации
Организационная культура, социально-психологический климат в коллективе			Создание условий получения профессионального образования, соответствующего государственным стандартам и требованиям рынка труда

Кратко охарактеризуем каждый из элементов бренда

- Название - фирменное имя, состоящее из одного или группы слов.

- Логотип - персонифицированный символ, рисунок, отличительный цвет; обладает правовой защищенностью.

- Слоган - краткая, меткая, легко запоминающаяся фраза, выражающая миссию организации и ее отличие от миссии конкурирующих фирм.

- Сувенирная продукция - подарочные изделия рекламного характера с нанесенной на них символикой вуза (наименование, логотип, адрес, телефон и др.), предназначенные для вручения постоянным клиентам и другим заинтересованным лицам.

- Рекламная кампания - комплекс мероприятий, направленных на пропаганду позитивных потребительских свойств бренда.

- Профессиональная поддержка - формирование устойчивого доверия к бренду через участие в профессиональных сообществах, конкурсах, благотворительной деятельности и др.

- Корпоративные мероприятия - часть PR-мероприятий, проводимых с целью убеждения широкой общественности и представителей внутренней среды организации в том, что учреждение оказывает услуги в их интересах,

- стремясь к удовлетворению нужд и потребностей клиентов.

- Организационная культура - система ценностей, разделяемых всеми членами организации. Благоприятный социально-психологический климат ассоциируется с согласованностью действий, создавая базу солидарности, «отождествления» каждого сотрудника с организацией.

Разработка бренда ЮУПИ предполагает непосредственное участие студентов в совершенствовании его элементов. Это позволяет говорить о сформированной педагогической системе подготовки специалистов к осуществлению профессиональной деятельности, одной из составляющих которой является бренд учреждения. Выпускники как носители бренда ЮУПИ, усваивая положительный опыт формирования вузовской организационной культуры, переносят его в область профессиональной деятельности, где воспроизводят траекторию формирования бренда и организационной культуры в условиях функционирования конкретной организации.

По результатам проведенных маркетинговых исследований было установлено, что все составляющие бренда ЮУПИ воспринимаются потребителями (эталонными, периферийными) как неделимый образ, гештальт, начиная от названия и дизайна сувенирной продукции и заканчивая рекламной кампанией и выставочной деятельностью. При помощи бренда формируются две принципиально важные имиджевые составляющие:

1) имидж ЮУПИ с точки зрения студентов и сотрудников как носителей организационной культуры и представителей бренда;

2) имидж ЮУПИ во внешней среде: на рынке труда - как учреждения, готовящего успешных, востребованных специалистов, и в конкурентной среде - как известного лидера рынка образовательных услуг.

Сегодня бренд ЮУПИ стал неотъемлемой частью организационной культуры. Он формирует преданность потребителя, которая, в свою очередь, обеспечивает вузу устойчивую конкурентоспособность. Бренд ЮУПИ определяет постоянство спроса на предоставляемые им образовательные услуги и его независимость от многих рыночных факторов, в том числе - от общего уровня цен на рынке. Такие благоприятные обстоятельства дают возможность Южно-Уральскому профессиональному институту постоянно повышать качество образования, финансовую эффективность, улучшать планирование, внедрять инновационные педагогические технологии. О. Фролова «ЮУПИ: анатомия бренда». - Журнал «Высшее образование в России», 2008. - №12, с. 96-99

[Электронный ресурс]

У негосударственных образовательных учреждений, таких как ЮУПИ, существующих на рынке относительно недавно (в данном случае 12 лет), немного преимуществ перед государственными учреждениями (большинство потребителей на этом рынке все еще больше доверяют государственным школам и вузам) и в основном они складываются из качества предоставляемых услуг. Однако сформировать доверие к этому качеству можно только через создание бренда и устойчивой положительной репутации, к чему и решило прибегнуть руководство данного учреждения. Как видно из примера, именно брендинг помог ЮУПИ увеличить свою конкурентоспособность на рынке Челябинска.

Заключение

В данной работе было рассмотрено множество аспектов работы с брендом образовательного учреждения: его составляющие, такие как сам продукт, набор характеристик, ассоциаций, обещания каких-либо преимуществ; атрибуты, состоящие из ощущаемых, неощущаемых и воображаемых различий, методология создания и поддержки бренда, которые опираются на экономические, демографические и экономические факторы. В случае их изменений создатели бренда должны пересматривать брендинговую политику образовательного учреждения, чтобы всегда соответствовать ожиданиям своей целевой аудитории.

Было выявлено, что для создания бренда образовательному учреждению необходимо выполнить следующую последовательность действий:

1) Сознательно выстроить свое предложение, с учетом наиболее значимых для потребителя атрибутов, и поддерживать устойчивое качество образовательной услуги, отслеживая изменения в запросах потребителей и предложении конкурентов;

2) Создать систему привязки марочной индивидуальности через разработку марочных атрибутов (например, название, логотип, имидж);

3) Обеспечить устойчивую дистрибуцию, обеспечить необходимые коммуникации, предъявить клиенту некоторый набор нематериальных ценностей;

4) Представить собственную систему ценностей;

Для его развития определить следующие элементы:

1) Кто является целевой аудиторией;

2) Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории;

3) Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит;

4) Какое конечное впечатление следует оставить.

Кроме того, в работе были рассмотрены особенности нейминга образовательных учреждений, а также преимущества образовательных организаций, которые им дает обладание брендом. Было приведено несколько примеров вузов, создавших и использующих свой бренд уже довольно давно (большинство из них стоят в первой десятке мирового или российского рейтинга вузов), их репутация среди абитуриентов и работодателей, а также пример создания относительно молодого бренда Южно-Уральского профессионального института (ЮУПИ), расположенного в городе Челябинске. Таким образом, все цели и задачи, стоящие перед данной курсовой работой, были выполнены.



Список литературы

Учебники и учебные пособия:

1. Маркетинг образовательных услуг: Учебное пособие / Н.А. Пашкус, В.Ю. Пашкус, М.П. Соловейкина, Л.В. Чебыкина / Под ред. Н.А. Пашкус. - СПб.: ООО «Книжный дом», 2007. - 112 с.

2. Котлер Ф., Ли Н. «Маркетинг государственных и общественных организаций / Пер. с англ. Под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Питер, 2008. - 314 с.: ил. - (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

3. Бренды и брендинг / Клифтон Рита, Симмонз Джон и др. / Пер. с англ.. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2008. - 352 с.: ил.

Научные публикации и монографии:

4. В.В. Ермолаев, А.О. Мхитарян «Связь представлений студентов об организационной культуре вуза и его бренде». - Вестник Воронежского института МВД России, 2009. - №4, 97-101 с. [Электронный ресурс]

5. А.К. Самохина, М.Ю. Самохин «Бренд школы: создание, поддержка и развитие». - Журнал "Справочник руководителя образовательного учреждения", 2008. - №10 [Электронный ресурс]

6. М.Ю. Самохин, А.К. Самохина, О. Е. Карпова «Бренды в образовании». - Журнал "PR в образовании". [Электронный ресурс]

7. Т.М. Лобышева «Развитие имиджа образовательных услуг средствами брендинга». - Журнал «Экономика образования», 2008. - №3, 58a-61 с. [Электронный ресурс]

8. О. Фролова «ЮУПИ: анатомия бренда». - Журнал «Высшее образование в России», 2008. - №12, 96-99 с. [Электронный ресурс]

9. И.В. Грошев, В.М. Юрьев «Вуз как объект брендинга» - Журнал «Высшее образование в России», 2010. - №1, 23-29 с. [Электронный ресурс]

10. В.В. Балабанова «Развитие и поддеркка ценности бренда в сфере образовательных услуг» - Вестник Томского государственного университета, 2009. - 122-125 с. [Электронный ресурс]

Материалы сети Internet:

11. Что такое мифодизайн? Мифодизайн - это...[Электронный ресурс]

«Содержание маркетинга образовательных услуг» [Электронный ресурс]

12. Рейтинг университетов мира 2010. Версия The Times Higher Education [Электронный ресурс]

13. Национальный рейтинг российских вузов 2009/2010 [Электронный ресурс]

14. Официальный сайт ЮУПИ [Электронный ресурс]

15. Интервью с Заместителем генерального директора Prime Personnel Кондауровым Александром от 25.05.10. - журнал "Королевские ворота" [Электронный ресурс]

Размещено на Allbest.ru