Распространение информации через предмет

К этому каналу распространения информации относится все, что человек может унести с собой, получить в подарок, и что в дальнейшем будет служить напоминанием и рекламой бренда. Чаще всего речь идет о фирменной сувенирной продукции - утилитарных предметах, при оформлении которых используется большое количество визуальной символики организации. Такими предметами могут служить различные брелоки, зажигалки, значки, авторучки, шапочки, пепельницы, майки и т. д.

Неизменными атрибутами их оформления являются: фирменный блок или товарный знак организации, которая предоставляет рекламную информацию, иногда ее адрес и прочие почтовые реквизиты, девиз либо краткий рекламный слоган.

Для того, чтобы канал был эффективным, предмет должен:

· отражать специфику компании, организации, иметь отличительные, легко узнаваемые признаки принадлежности к определенному бренду;

· быть утилитарным и функциональным. Подавляющее большинство людей стараются не загромождать свой дом предметами, которые невозможно использовать в быту, поэтому с потребительской точки зрения гораздо привлекательнее выглядят утилитарные сувениры: блюда для фруктов, сахарницы, солонки, пепельницы, подставки под горячее, сырные доски, футболки и кепки;

· иметь четкий потребительский адрес. В противном случае он оказывается не нужным никому: например, у взрослых и детей разные интересы, разное представление о прекрасном, разная покупательская способность.

Преимуществом канала является продолжительный контакт потребителя с компанией, повышение преданности покупателя; недостатком - очень высокие финансовые расходы на качественные сувенирные изделия, необходимость изготовления разных сувениров для различных групп потребителей. Наиболее действенным этот канал является при распространении предметов, использование которых привносит авторитетность в глазах окружающих Там же.

Телевидение как канал взаимодействия с целевой аудиторией

Телевидение - это аудиовизуальный канал, который, синтезируя звук и изображение, оказывает комплексное воздействие на все органы чувств, обеспечивая широкие коммуникативные возможности. В результате использования телевизионными ведущими приемов диалогичности и доверительности он создает «эффект личного общения», который сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения

· Информация на телевидении достигает такого количество людей, которого не достигает пока ни одно другое средство - ни радио, ни пресса, ни Интернет, при этом телевидение действует быстро, на всех зрителей сразу. Однако стоимость размещения информации на телевидении очень высока, и недоступна мелким и средним компаниям, причем высокой стоимостью отличается как время трансляции, так и изготовление ролика;

· На телевидении очень трудно направить информацию: одни и те же передачи смотрит большое количество людей, и сообщение достигает пользователей, не входящих в целевую аудиторию. Но, хотя эфирное телевидение и не позволяет достичь узких целевых групп, все же с его помощью можно передать информацию определенной аудитории: детям - через мультфильмы, фермерам - через сельскохозяйственные передачи, домохозяйкам - через сериалы и ток-шоу, мужчинам - через спортивные передачи;

· Зрители смотрят телевизор достаточно пассивно, часто переключают каналы. Даже если информация о товаре или услуге заинтересует потребителя, он не сможет сразу ее запомнить или тут же посмотреть еще раз. Из-за этого ролик приходится регулярно повторять, значительно увеличивая его стоимость Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. М., 2002. С. 82.

Пресса как канал взаимодействия с целевой аудиторией

Пресса - это массовые периодические печатные издания. Она воспринимается как единственное средство, дающее потребителю информации возможность контролировать динамику освещаемых событий, обстоятельства и направления их развития.

Основное место в системе периодических изданий занимает газета, основным преимуществом которой является ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как это происходит на радио или телевидении: люди читают ее исключительно по собственной воле. Кроме того, особенно ценна аудитория газет, так как печатные средства являются наиболее сложным каналом восприятия информации. Отмечается, что чем выше образование читателей, тем больший ими проявляется интерес к прессе. Выгодно отличает прессу и постоянство аудитории, поскольку, как правило, газеты читают одни и те же люди. Также газеты затрагивают практически все сферы жизнедеятельности человека, и поэтому любой материал может быть уместным в зависимости от контекста. Кроме того, информацию можно готовить заранее, не только в ближайшие номера, но и в последующие, при этом заранее выбирая издания, подходящие не только по стоимости размещения, тиражу или тематике, но и по географическому охвату. Как негативный фактор отмечается игнорирование материалов частью читателей и неопределенность с местом публикации: если не оплатить его отдельно, существует вероятность того, что объявление визуально будет вытесняться другими или соседствовать с нежелательными материалами.

Что касается журналов, то в сравнении с газетами можно отметить следующие их особенности:

· значительно большее время жизни информации и большая величина вторичной аудитории: журналы читают месяцами, часто хранят годами. Их читают не только те, кто выписывает или покупает в розницу: часто журналы дают почитать друзьям и знакомым, также они проходят через много рук в приемных различных заведений;

· в журнале можно публиковать достаточно длинные и подробные тексты: люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, и часто так заинтересованы определенными темами, что воспринимают грамотно подготовленную информацию как полезный редакционный материал. Отсюда большой читательский интерес и высокое качество восприятия информации. Кроме того, через специализированные журналы легко достигаются узкие целевые группы.

Радио как канал взаимодействия с целевой аудиторией

Радио - это массовый аудиальный канал. Его уникальность в вездесущности, общедоступности и легкости восприятия: включив радио, люди могут узнавать новости, слушать музыку, развлекательные программы и при этом заниматься другими делами. За десятки лет своего существования радио утвердилось как эффективный канал передачи информации, однако в последние годы значительно уступает Интернету.

При условии использования всех возможностей речевого воздействия (слова, тембр, тональность, логические и эмоциональные ударения, паузы, усиление и понижение силы звучания, темп, ритм, музыку и т.д.) радио становится мощнейшим инструментом влияния на слушателя. С помощью радио можно создать настроение, образ, которых невозможно добиться визуальными эффектами, отдельные слова и фразы могут быть запомнены лучше, чем прочитанные. Несмотря на силу воздействия, радио не требует активного внимания: его можно слушать, занимаясь другими делами на работе и дома, в пути. Таким образом, достигается охват таких категорий людей, до которых не доходит телевидение и пресса, воспринимающих информацию во время какого-либо занятия. Несмотря на то, что охват слушателей носит ограниченный временной характер, и существенная аудитория у радио бывает только в утренние и вечерние часы, радио является достаточно эффективным (особенно для среднего бизнеса) и относительно недорогим каналом воздействия на потребителя. Кроме того, по сравнению, например, с консервативными читателями газет, у радио значительно более молодая и активная аудитория Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. М., 2002. С.84.

Интернет как канал взаимодействия с целевой аудиторией

Интернет - относительно новое информационное средство, постепенно обретающее черты СМИ. Это гигантская сеть компьютеров, размещенная по всему миру и создающая новое информационное пространство (киберпространство), в котором можно обмениваться посланиями за считанные секунды одновременно с тысячами людьми; получать доступ к удаленному компьютеру, располагающему базами данных, и извлекать эти данные; подписываться на дискуссионные листы и другие материалы; участвовать в обсуждении различных вопросов, в том числе в интерактивном режиме; получать регулярные выпуски новостей, пресс-релизы по конкретной тематике и др Успенский И.В. Интернет-маркетинг. СПб., 2003. C. 17.

Можно с полной уверенностью говорить: сейчас в мире нет площадки, которая имеет такой же кредит доверия, как Интернет. Это происходит благодаря открытости и плюрализму канала: у пользователя возникает ощущение, что здесь проще найти объективную информацию, чем на более традиционных площадках.

Интернет дает возможность быстро и недорого (в сравнении с другими каналами) создать нужную для компании информационную среду, легко ее развивать и оперативно корректировать при помощи специально подготовленных материалов. Такое присутствие в Интернете увеличивает видимость компании и оказывает значительное влияние на уровень ее авторитетности.

В последние годы журналисты и редакторы традиционных СМИ (печать, радио и ТВ) все чаще используют именно интернет для первичного сбора информации на заданную тему. С поисковой строки и тематических сайтов они начинают написание статьи или съемку сюжета, и по объему присутствия компании в Интернете судят об ее авторитетности и полезности для своих профессиональных задач. В результате информационная среда, созданная компанией в своих интересах, находит поддержку со стороны и начинает расти: внутри и за пределами Интернета.

Информация в Интернете на долгое время создает прочную основу для продаж и завязывания деловых отношений, поскольку сохраняет актуальность и доступность многие годы: старые номера газет и журналов, прошедшие выпуски передач найти гораздо труднее, чем новость или статью, размещенную онлайн. Также она обладает кумулятивным эффектом: чем длительнее и интенсивнее информационное присутствие компании в Интернете, тем больше к ней обращений со стороны потенциальных партнеров и клиентов Интернет-технологии в связях с общественностью / Под ред. И.А. Быкова, О.Г. Филатовой. СПб., 2010. С. 11.

В целом по параграфу можно сделать следующий вывод. Для разных клиентских групп могут использоваться различные способы взаимодействия, объединенные в комплекс коммуникаций, направленные на контакт с внешней средой компании и служащие обеспечению эффективного функционирования предприятия в динамически меняющейся информационной среде. Предприятие осуществляет мероприятия по контакту со средой через ряд коммуникационных каналов (каналов приема-передачи информации), и отбор этих каналов является одной из экономически значимых задач компании.

Современное медиа-пространство располагает множеством разнообразных коммуникационных каналов. Это значительно усложняет задачу по донесению информации, поскольку от выбора того или иного способа коммуникации напрямую зависит эффективность достижения поставленной цели.

Рассмотрев особенности распространенных информационных каналов с целью выделить их наиболее адекватное применение в работе с разными аудиториями и для решения тех или иных задач, мы выяснили, что Интернет рассматривается как особый канал коммуникации: наиболее молодой и, как следствие, наиболее перспективный.

Это связано с обширными коммуникационными возможностями и высоким уровнем интерактивности канала. Кроме того, в связи с тем, что современные потребители ожидают более сфокусированных, целевых, индивидуальных взаимоотношений, организации вынуждены доводить свои сообщения до сведения все более узких сегментов общественности, и возможности Интернета в этом контексте практически безграничны.

1.3 СПЕЦИФИКА ОРГАНИЗАЦИИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ И БРЕНДА В СЕТИ ИНТЕРНЕТ

Появление и повсеместное распространение Интернета привело к возникновению новых способов влияния на общественность и предоставило принципиально новые ресурсные возможности для взаимодействия компании с потребителями. Их использование в рамках коммуникационных кампаний имеет свою специфику и, безусловно, требует системного, планомерного подхода: определения целесообразности использования, формулирования конкретных целей проводимой кампании, выбора используемых средств с учетом данных целей и анализа результатов. Целесообразность использования интернет-ресурсов обуславливается возможностями и исключительными свойствами Интернета как канала коммуникации Интернет-технологии в связях с общественностью / Под ред. И.А. Быкова, О.Г. Филатовой. СПб., 2010. С. 36. К ним можно отнести такие характеристики, как:

· Нетрадиционность. Интернет является нетрадиционным средством и каналом коммуникации, который характеризуется отсутствием централизованной организационной структуры. Это обусловливает отсутствие цензуры и распространение информации случайным образом, наподобие распространения анекдотов и слухов;

· Влиятельность. Интернет обладает сходными свойствами с механизмом действия толпы: и в том и в другом случае имеется реализующийся по-разному технически феномен не управляемой никем структуры и «случайной среды»;

· Скорость. Этот канал характеризуется высокой скоростью распространения информации. Так, появившееся на информационном сайте сообщение может быть мгновенно растиражировано сетевыми, а затем даже и печатными изданиями. Таким образом, данная особенность Интернета способствует тому, чтобы грамотно созданное и запущенное сообщение распространялось самостоятельно и не требовало значительных материальных затрат на его поддержку;

· Сфокусированность. Интернет предоставляет прекрасную возможность фокусировать воздействие на конкретную узкопрофильную целевую аудиторию, в которой заинтересована организация; выделять подгруппы в этой аудитории для составления более персонализированных обращений; порой даже учитывать индивидуальные особенности и характеристики каждого посетителя (например, в случае использования сетевой рассылки). Выделение целевой аудитории важно, так как позволяет построить коммуникацию максимально эффективно, быстрее достичь ее цели. Если рассматривать коммуникативный аспект, то коммуникация всегда удается лучше, если есть четкое представление о реципиенте, в том числе о его убеждениях, знаниях, ценностях, возможной реакции на посланное ему сообщение. Чтобы убедить реципиента и избежать коммуникационных барьеров, необходимо представлять, кому адресовано сообщение: это поможет построению успешного ключевого сообщения и выбору канала коммуникации;

· Таргетированность. Интернет также предоставляет прекрасную возможность использования механизма таргетинга - воздействия на целевую аудиторию путем выделения из всей имеющейся только той ее части, которая удовлетворяет заданным критериям;

· Интерактивность. Интерактивность коммуникаций подразумевает возможность активного взаимодействия между сторонами. Для компаний это означает возможность вступать в прямой диалог с аудиторией, а также то, что представители данной аудитории также могут общаться между собой. Например, на сайте компании появляется сообщение (вектор коммуникации «инициатор сообщения - адресат»), которое читатели потом могут обсудить на форуме (адресаты сами начинают выступать в роли инициаторов, вступать в диалог). Кроме всего прочего, интерактивность позволяет компаниям получать обратную связь, адекватно анализировать сложившуюся ситуацию и своевременно реагировать в случае необходимости Ежедневно миллионы пользователей ведут беседы о компаниях, их товарах и услугах, делясь своим мнением и впечатлениями. Интернет стал центром общения экспериментаторов и ранних адептов продукта, и каждый, кто оставляет свой след, осуществляет прибавление к новому общему знанию о бренде. Это позволяет компании изучать поведение, желания, изменения настроения, опыт использования товаров потребителями и степень удовлетворенности или неудовлетворенности продуктами и услугами. Таким образом, Интернет можно рассматривать в качестве фокус-группы с бесконечным диалогом и использовать для измерения отношения потребителя к бренду и для измерения эффективности кампании в целом;

· Глобализированность. Интернет - это глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений. Конечно, при составлении обращения надо учитывать локальные отличия пользователей разных регионов и стран, однако очень важно, что Интернет позволяет реализовывать коммуникационные стратегии с точечно выраженным географическим охватом, с учетом временных зон и другой спецификой аудитории;

· Неограниченность. Электронное коммуникативное пространство в отличие от печатного или эфирного практически не ограничено. Здесь может быть размещено сколько угодно информации, объем которой не будет ограничен рамками эфирного времени передачи или количеством печатных знаков. Если журнал, газета или ТВ ограничены временем выхода, количеством выпусков или длительностью эфирного времени, то Интернет практически не имеет ограничений. Кроме того, Интернет позволяет размещать нужную информацию более оперативно и на большем количестве площадок, большее количество раз. Кроме этого, Интернет более либерально относится к понятию эксклюзивности материала, поэтому одну и ту же статью или фотографию можно разместить на нескольких целевых площадках одновременно и сила воздействия материала значительно увеличится Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология. СПб., 2010. С. 176.

После определения целесообразности использования Интернета необходимо определиться с целями проведения коммуникационных кампаний. Ими могут быть:

· повышение осведомленности потребителей путем информационной рассылки;

· позиционирование торговой марки с помощью корпоративного и тематических веб-ресурсов;

· расширение контактов с онлайн-прессой и формирование пула лояльных журналистов;

· формирование и расширение целевой аудитории;

· повышение уровня продаж продукта/услуги;

· повышение лояльности и укрепление доверия потребителей путем организации прямого диалога с представителями компании;

· формирование первичной узнаваемости продукта/услуги;

· формирование и укрепление имиджа посредством совместных акций с известными сетевой аудитории личностями Жуков А.В. Обоснование способов и средств интернет-продвижения товара по этапам жизненного цикла. // Экономические исследования. 2011. №4.

Как уже говорилось выше, для наилучшего достижения поставленных перед коммуникационной кампанией целей требуется планомерный системный подход, который помимо определения целесообразности использования Интернета и его основных возможностей должен включать в себя собственно саму стратегию проведения кампании и оценку ее эффективности. Стратегия необходима, чтобы установить цель, спланировать сроки, бюджеты, состав работ и гарантированно получить результат.

Для разработки стратегии коммуникаций организации в Интернете необходимо провести предварительный мониторинг, основной целью которого будет получение информации о том, как бренду нужно строить свою работу с учетом текущей ситуации. Для того, чтобы эту информацию получить, необходимо провести следующие виды исследований:

· исследование репутации выявляет текущее отношение целевой аудитории к бренду или продуктам, услугам компании;

· исследование активности аудитории помогает с выбором площадок для проведения кампании;

· исследование потребностей аудитории позволяет определить круг наиболее интересных тем, на которые бренд будет общаться с аудиторией;

· исследование информационной среды рынка по сегменту компании показывает активность конкурентов, которую стоит учитывать при разработке стратегии Яровикова А. Работа маркетинговой службы в Интернет. URL: http://www.techbusiness.ru/tb/archiv/number5/page16.html.

Информация по результатам проведенного мониторинга является фундаментом для разработки стратегии присутствия компании в Интернете и для быстрого реагирования на возникающие вокруг бренда или продукта дискуссии. Несмотря на очевидную необходимость проведения предварительных исследований, очень часто они либо не проводятся, либо делаются в сильно урезанном виде. Это является серьезной ошибкой, поскольку отсутствие актуальной, полной и достоверной информации значительно влияет на эффективность коммуникационной кампании и может стоить большого количества впустую потраченных денег, времени и усилий. Таким образом, мониторинг целевой аудитории нужен всем организациям, планирующим или ведущим работу по присутствию в Интернете, однако его использование имеет определенные сложности:

· для сбора информации из множества источников существует ряд автоматизированных сервисов, однако анализ собранных данных проводится только вручную, и для этого нужен немалый опыт и длительное время;

· необходимо обеспечивать высокую скорость актуализации информации о целевой аудитории, потому что Интернет - очень изменчивая среда. Как следствие, мониторинг должен быть регулярным Кеглер Т., Даулинг П., Тейлор Б., Тестерман Д. Реклама и маркетинг в Интернете. М., 2003. С. 149.

Как мы уже упоминали, полученная в ходе анализа результатов мониторинга информация является основой для разработки стратегии присутствия компании в Интернете. Основными составляющими собственно самой стратегии являются следующие компоненты: правила взаимодействия с аудиторией, правила ее привлечения и стратегическая концепция. Стратегическая концепция позволяет перед началом кампании видеть весь объем работ и возможные сложности на пути к достижению цели; содержит в себе планируемые результаты, возможные способы достижения этих результатов, перечень работ и распределение бюджета. Правила взаимодействия с аудиторией задают границы общения с целевой аудиторией, определяют, о чем вести диалог, официальную позицию компании, запретные темы и реакцию на них. Правила привлечения аудитории включают в себя описание принципов привлечения аудитории на платформу, а также перечень оптимальных (максимальная целевая аудитория за минимальную стоимость) инструментов привлечения.

После определения вектора развития коммуникационной кампании, необходимо определить бренд-платформу для ее проведения. Бренд-платформа - это совокупность всех интернет-ресурсов, при помощи которых компания будет общаться с целевой аудиторией. Если планируется работа на несколько целевых аудиторий, это обязывает определять для каждой из них свое средство коммуникаций, поскольку у разных аудиторий свои интересы и предпочтения; у каждой из них свое отношение к бренду; разным группам пользователей присущи свои места обитания. На первый взгляд может показаться, что работать при помощи одного средства коммуникаций легче и дешевле, даже если оно охватывает несколько разных целевых аудиторий, но это не так: единое обращение к разным аудиториям вызывает раздражение пользователей, которое не способствует достижению цели кампании. Наиболее распространенными интернет-ресурсами, формирующими бренд-платформу, являются сайты компаний, почтовые рассылки, социальные сети и различные формы блогов. Для того, чтобы формирование бренд-платформы была оправданной, необходимо обеспечить ее узнаваемость и привлекательность для пользователей. Это достигается при помощи массового привлечения аудитории и создания интересного наполнения площадки Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. М., 2000. С. 221.

Существует три способа привлечения аудитории на бренд-платформу: френдинг, посев и медиареклама. Френдинг дает возможность привлекать людей в сообщество посредством адресного ручного отправления им предложений стать другом, затем - войти в сообщество. Этот способ отличает ресурсоемкость, точечность, узкий охват, отсутствие рекламного эффекта, высокая эффективность и высокая стоимость контакта. Посев позволяет привлечь аудиторию в сообщество бренда с помощью размещения актуального и интересного контента (статья, ролик, фото, приложение, подкаст) на всех площадках, где присутствует целевая аудитория. Хороший посев работает как снежный ком - пользователи сами разносят информацию о компании. Для этого способа привлечения аудитории характерны быстрое распространение информации, широкий охват, наличие рекламного эффекта, высокая стоимость производства контента. Медиареклама представляет собой платное размещение информации с возможностью таргетирования. Основными характеристиками такого способа являются большой охват, очень сильный рекламный эффект и высокая стоимость размещения.

Чтобы удерживать целевую аудиторию на бренд-платформе, необходимо постоянно подпитывать ее интерес, создавая актуальную, интересную, инициирующую общение пользователей информацию. В зависимости от темы публикации и потребностей аудитории выбирается ее тип: это может быть видео-, фото-, аудио- или текстовый формат. Главная задача при разработке информационного наполнения - попасть в интересы аудитории, а для этого рекомендуется периодически повторять исследование ее потребностей. Наиболее эффективным соотношением информации в бренд-сообществе будет соблюдение следующих пропорций: 1/3 брендированного контента, 1/3 полезного контента,1/3 забавного или смешного контента. Это необходимо, поскольку если в сообществе бренда выкладываются лишь новости компании, аудитория воспринимает это как спам: сначала люди просто перестают их читать, потом новости начинают раздражать своей навязчивостью, и пользователи покидают площадку Герасимюк Т. Виртуальные «виртуальные PR»: три сферы взаимодействия с интернет-аудиторией (сетевые сообщества, персональные коммуникации, online СМК) // Советник. 2001. № 2..

Помимо интересного контента удержание пользователей на площадке осуществляется при помощи вовлечения их в жизнь бренда. Как правило, это происходит за счет активизации общения участников группы между собой на актуальные для них темы. Существует три способа активизации аудитории: комментирование постов (направлено на поддержание диалога с аудиторией, мотивирует ее продолжать общение), организация группы «адвокатов бренда» (подразумевает привлечение лидеров мнений для инициирования дискуссий) и организация дискуссий (развитие обсуждения новой темы в сообществе). Потребительские дискуссии являются прекрасной возможностью для того, чтобы создать у потребителей положительное восприятие бренда или обернуть высказываемую ими критику себе на пользу. Очень важно правильно вступать в такие беседы, поэтому зачастую для каждой дискуссии, ведущейся в сообществе бренда, выделяется отдельный комьюнити-менеджер, хорошо владеющий информацией по данному вопросу. Это важно, поскольку если представитель компании не является знатоком темы, он упускает много моментов для активизации пользователей или вовсе неспособен управлять диалогом, задавать русло общения.

Планируя отчетность кампании, важно помнить о необходимости отслеживать две группы факторов: статус работ и достигнутые показатели. Для этого используются статус-репорт и мониторинг активности аудитории. Статус-репорт - это календарный план работ с указанием состояния каждой задачи. Он позволяет контролировать ход работ по проекту. Мониторинг активности аудитории позволяет измерить заданные на этапе планирования показатели эффективности, а также дает информацию об объеме и активности целевой аудитории на бренд-платформах. Формат отчетности рекомендуется продумывать до начала кампании, поскольку очень часто серьезной проблемой становится то, что отчетность содержит информацию о текущих результатах, но не предоставляет информации о том, как эти результаты улучшить Никифорова С. В., Совершаева С. В. Эффективность маркетинговых коммуникаций в диджитал-среде. // Проблемы современной экономики. 2013. №2.

В целом по параграфу можно сделать следующий вывод. Глобализация рынков и информационная революция, либерализация мировой экономики, развитие мобильных технологий и информационных сетей сделали Интернет дешевым персонализированным каналом коммуникаций с потребителями. Одновременно у потребителей появилась возможность получать доступ практически к любой информации о компании в любое удобное для них время.

Так, развитие сети Интернет как по содержательной насыщенности, так и по доступности, охвату аудитории и территории, а также по скорости соединения привело к возникновению новых способов влияния на общественность и значительно изменило динамику коммуникаций, обеспечив оперативность двусторонней связи и предоставив принципиально новые ресурсные возможности для взаимодействия компании с потребителями. Их использование имеет свою специфику и задействуется в рамках заранее продуманной стратегии, включающей в себя мониторинг информационной обстановки в Интернете, разработку правил привлечения и взаимодействия с аудиторией, концепцию позиционирования, работу на бренд-платформе и отчетность.

ГЛАВА 2. ПРИКЛАДНЫЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕСУРСОВ СЕТИ ИНТЕРНЕТ КАК ИНСТРУМЕНТА ЭФФЕКТИВНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ МЕЖДУ ПОТРЕБИТЕЛЕМ И БРЕНДОМ

2.1 СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА КАК ИНСТРУМЕНТ ЭФФЕКТИВНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ МЕЖДУ ПОТРЕБИТЕЛЕМ И БРЕНДОМ

Понятие «социальные медиа» объединяет в себе различные виды интернет-ресурсов, предназначенных для обмена информационными сообщениями между пользователями. К социальным медиа относятся социальные сети, блоги, микроблоги и другие ресурсы, характеризуемые наличием сообщества пользователей и их взаимодействием вокруг определенного вида контента. Эти ресурсы собирают многомиллионную аудиторию пользователей, все больше времени проводящую в онлайн среде.

Социальные медиа сегодня позволяют компаниям выстраивать долгосрочные отношения со своими потребителями, формировать их лояльность, управлять репутацией компании, повышать продажи и решать многие другие задачи развития бизнеса.

Продвижение в социальных медиа - это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач.

Продвижение в социальных сетях позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена и наиболее подходящие способы коммуникации с ней. Данный вид продвижения включает в себя множество методов работы. Самые популярные из них - это построение сообществ бренда (создание представительств компании в социальных медиа), работа с блогосферой, репутационный менеджмент и нестандартное продвижение.

Интерес к использованию социальных сетей для продвижения брендов, продуктов и услуг постоянно возрастает. Этому способствует возрастающая популярность социальных сетей, обошедшая все ресурсы и конкурирующая только с поисковиками, а также большое количество ее участников.

Социальная сеть в Интернете - это программный сервис, представляющий собой площадку для взаимодействия между людьми и направленный на построение сообществ пользователей со схожими интересами и / или деятельностью. В общем смысле социальная сеть - это любая социальная структура, состоящая из узлов (примерами узлов могут быть отдельные люди, сообщества людей или сообщества), связанных между собой одним или несколькими способами посредством социальных взаимоотношений. Связь между узлами осуществляется посредством сервиса внутренней почты или мгновенного обмена сообщениями. Теоретически в качестве подобия социальной сети можно рассматривать любое онлайновое сообщество, члены которого участвуют, например, в обсуждениях на форуме. Социальная сеть также образуется читателями тематического сообщества, созданного на любом сервисе блогов Будолак М.С. Понятие «социальные медиа». СПб., 2009. С. 13.

Виртуальные социальные сети отличаются друг от друга своей общей направленностью, различными возможностями, предоставляемыми пользователям, разными требованиями, предъявляемыми к ним, а также интерфейсом. Однако есть некоторые общие черты, присущие большинству социальных сетей и выделяющие их из других средств сетевого общения, таких, как блоги, форумы, чаты и гостевые книги. В некоторых социальных сетях, например, встроены блоги и форумы, однако в данном случае мы будем говорить только об особенностях собственно виртуальной социальной сети. Характерными особенностями социальной сети являются:

· создание личных профилей (публичных или полупубличных), в которых требуется указать реальные персональные данные и другую информацию о себе (место учёбы и работы, хобби, жизненные принципы и др.);

· предоставление большого спектра возможностей для обмена информацией (размещение фотографий, видеозаписей, размещение текстовых записей (в режиме блогов или микроблогов), организация тематических сообществ, обмен личными сообщениями и т. п.);

· возможность задавать и поддерживать список других пользователей, с которыми у него имеются некоторые отношения (например, дружбы, родства, деловых и рабочих связей и т. п.).

Взаимодействие с потребителями в социальных сетях в широком смысле этого понятия представляет собой кампанию по продвижению услуги, продукта или бренда и вовлечению аудитории в общение с брендом или компанией. Основными каналами распространения и сбора информации в кампаниях такого типа являются интернет-ресурсы, где пользователи сами и создают контент, и потребляют его. Основное отличие коммуникаций в социальных сетях от классических видов коммуникаций - высокое доверие к информации благодаря которому значительно расширяются методы воздействия на аудиторию и способы взаимодействия с ней. Вообще, социальные сети - это площадки с большим коммуникационным потенциалом, так как их пользователи активны и готовы добровольно и бесплатно предоставить аналитикам компании всю информацию о себе - от возраста и интересов до места работы и отдыха Влияние через социальные сети / Под ред. Е.Г. Алексеевой. М., 2010. С.11. Кроме того, в атмосфере общения аудитория уже предрасположена к обсуждению брендов. По некоторым данным, около трети участников социальных сетей публикуют мнения о продуктах и брендах в своих аккаунтах, а также обсуждают товары и услуги. Таким образом, управляя потоком разговоров и общаясь с конечными потребителями, компания получает возможность сформировать видение нового продукта или, например, протестировать новую упаковку. Кроме того, взаимодействие с потребителями путем, например, рассылки бесплатных образцов или оказания консультаций по использованию продуктов способствует значительному повышению лояльности. Также, используя социальные сети, компания может узнать у потенциальной аудитории слабые места в репутации бренда, работать на ее исправление путем увеличения положительных публикаций и в целом получать обратную связь.

Работа с аудиторией в рамках коммуникационных кампаний определяется тем, какая стратегия позиционирования будет выбрана для продвижения. Выбор стратегии зависит от реальных характеристик бренда в глазах клиентов, его главных конкурентных преимуществ и потребностей целевой аудитории. Получить эту информацию позволяет предварительный мониторинг социальных сетей. Стратегии позиционирования бывают двух видов:

· Открытая. При выборе этой модели создается сообщество, которое недвусмысленно ассоциируется у клиентов с продвигаемым брендом (в нем используется его название, логотип, узнаваемый фирменный стиль и т. п.). Подходит для крупных брендов, уже имеющих значительную положительно настроенную аудиторию, представители которой смогут вступить в сообщество для более простого и интерактивного взаимодействия с компанией. Такое продвижением неэффективно для небольших компаний или брендов, к которым преобладает негативное отношение;

· Скрытая. Такая модель предполагает создание сообщества, потенциально интересного целевой аудитории компании, таким образом, чтобы поначалу его нельзя было однозначно связать с конкретным брендом. В этом случае пополнять сообщество будут пользователи социальной сети, которым интересны темы и материалы, обсуждаемые в нем, вне зависимости от их отношения к продвигаемой компании. По достижении определенного порога популярности связь сообщества с брендом раскрывается. Этот метод подходит как для крупных, так и для небольших компаний при различном уровне текущей репутации.

Обозначив основные особенности социальных сетей, рассмотрим коммуникационные возможности, которые представляет социальная сеть.

В первую очередь, на страницах социальных сетей многие компании размещают собственную рекламу. Наиболее востребованными форматами являются баннеры и всплывающие окна. Кроме того, достаточно часто известные бренды открывают в социальных сетях свои собственные страницы, на которых публикуют рекламную информацию, а также проводят разнообразные мероприятия. Некоторые компании используют социальные сети для набора персонала, общения с поставщиками и даже подчиненными Брекендридж Д. PR 2.0: новые медиа, новые аудитории, новые инструменты. М., 2009. С. 24.

Исследования коммуникаций компаний с потребителями в социальных сетях показывают, что клиенты также стремятся иметь тесную связь с представителями полюбившихся брендов, однако выгода, получаемая от добавления в друзья страницы любимого бренда, рассматривается ими как второстепенная. Потребители хотят быть для компаний чем-то большим, чем просто типичным «другом» - они ожидают, что компания будет поддерживать их и обеспечивать доступ к надежной и нужной информации на каждом этапе приобретения товара или пользования услугами. Именно поэтому для установления отношений с компаниями клиенты предпочитают сообщества ее потребителей, а не брендовые страницы в социальных сетях Эффективность онлайн-рекламы и присутствие в социальных медиа. URL: http://www.marketing.spb.ru/mr/media/online_adv.html.

Сообщество - это группа людей, объединенных общей целью и интересами, охотно взаимодействующих друг с другом. В социальной сети оно представляет собой некоторый аналог форума по определённой тематике. Разница в том, что любой пользователь социальной сети обладает важной возможностью простого, быстрого и массового приглашения в сообщество сразу всех своих друзей. Причём работает принцип снежного кома: первый приглашает всех или многих своих друзей, каждый из его друзей приглашает всех своих друзей и так далее. Таким образом, буквально за считанные дни количество вступивших в сообщество пользователей может достигать десятков тысяч человек. Используя эту коммуникационную особенность социальных сетей и приглашая «друзей» из социальных сетей в сообщества потребителей своего бренда, компания получает уникальную возможность подружиться со своей целевой аудиторией, стать ее интересным собеседником, помощником, советчиком, а значит - завоевать лояльных потребителей Шилова М. Социальные медиа - перспективный канал взаимодействия с клиентами или зло для компаний? URL: http://callcenterguru.ru/blogs/shilova/2010/11/20/. Рекламно - информационная деятельность посредством сообщества в социальных сетях не является генератором продаж, однако, выходя на территорию клиента, бренд завоевывает доверие и любовь своих потенциальных покупателей, которые при совершении покупки отдают предпочтение продвигаемому продукту.

Основная ценность сообществ потребителей в развитии бизнеса компаний состоит в том, что они дают возможность быстро предоставлять точную и необходимую информацию о товарах и услугах, но при этом пропущенную сквозь призму собственного опыта и впечатления отдельно взятого участника сообщества. Люди склонны верить тем, кто уже попробовал что-либо на собственном опыте, поэтому найденные в сообществах клиентов отзывы, обзоры и рекомендации участников с хорошей репутацией могут стать решающим фактором в принятии потенциальным клиентом окончательного решения.

Помимо рекомендаций потребителей растет и значимость организации сервисной поддержки в социальных сетях. Это связано с тем, что количество людей, которые буквально живут в социальных сетях, растет с каждым днем, и организация непрерывного консультирование клиентов на удобной для них платформе - это нить, крепко связывающая клиента с брендом.

Клиентская поддержка в социальных сетях - это организация массовых консультаций клиентов посредством организации команды поддержки клиентов в рамках сообщества. Поддержка в социальных сетях оказывает неоценимую помощь в обслуживании клиентов сервисных компаний, у которых сложные продукты или услуги, требующие постоянного консультирования клиентов, и при этом обширная целевая аудитория в социальных сетях. Также клиентская поддержка в социальных сетях позволяет собирать обратную связь от целевой аудитории; снизить затраты на клиентскую поддержку (call-center, клиентский сервис), не потеряв в качестве и при этом обеспечив больший охват; удержать постоянных клиентов и поклонников бренда.

В рамках клиентской поддержки отдельное сообщество - сравнительно недорогой и управляемый канал общения с клиентами, который предоставляет крайне полезную для любой компании возможность получения обратной связи от клиента. Однако, несмотря на простоту создания самого сообщества, сделать его «живым» не очень просто: оно требует выстраивания системы управления, в которой особое внимание уделено привлечению потребителей. В противном случае компания обречена на бесконечное создание различных активностей для привлечения к сообществу внимания хотя бы уже существующих клиентов. Таким образом, компании должны активно участвовать в жизни онлайн-сообществ. Если сами владельцы брендов не будут заинтересованы в тесном контакте с клиентами, то клиенты тем более не станут первыми идти навстречу компаниям.

Основным способом привлечения потребителей в сообщество является качественный контент. Создание качественного, информативного контента как от имени компании, так и от лица участников сообщества способствует не только утверждению имиджа бренда в глазах потребителей, но и естественному распространению информации о компании в социальных сетях. Желательно, чтобы этот контент охватывал все возможные аспекты на каждом этапе «покупательского цикла»: до покупки (отзывы, вопросы-ответы), во время совершения покупки (гарантии, обязательства) и уже в процессе использования товара или услуги (рекомендации, советы и т. д.). Когда клиент знает, какого рода поддержку от компании и ее сообщества он получит, совершая то или иное действие, ему гораздо проще и приятнее выбирать её среди конкурентов Мак Коннелл Б., Хуба Дж. Эпидемия контента: маркетинг в социальных сетях и блогосфере. М., 2008. C. 98.

Однако следует заметить, что социальные сети - далеко не первое место, куда потребители обращаются за информацией о товарах и услугах. Оно принадлежит поисковикам (Yandex, Google и т. д.), а также сайтам компаний. Узнав о товаре или услуге каким-либо образом, преобладающее число заинтересованных потребителей обращается на сайт компании за более детальной информацией; иные обращаются непосредственно в организацию и лишь малая часть ищет информацию о компании в социальной сети. Таким образом, официальный сайт компании является основным источником получения информации о ее деятельности и услугах. На сайт же с возникшим вопросом или проблемой в первую очередь обращается потребитель. Таким образом, сообщество потребителей должно быть тесно привязано к сайту компании. В идеале - на расстоянии одного клика от тех страниц, на которых компания себя представляет и демонстрирует свои товары/услуги, до места, где всю полученную информацию можно обсудить с другими такими же клиентами. В связи с этим важно обеспечить техническую возможность интеграции сообщества потребителей в социальных сетях в структуру сайта и таким образом объединить в одном месте площадку по информированию, обслуживанию и консультированию потенциальных клиентов.

Вирусный маркетинг как элемент «скрытой» стратегии позиционирования компании в социальных сетях

Другой важной тенденцией развития коммуникативных технологий, обеспечивающих передачу сообщения в социальных сетях, можно считать бурное развитие вирусного распространения контента в Интернете. Вирусный маркетинг - это маркетинговая техника, использующая существующие социальные сети для повышения осведомленности о бренде / товаре / услуге; стратегия, при которой товар, услуга или их реклама так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения определенного контента и сам становится активным ретранслятором. В вирусном маркетинге применяются методические принципы, характерные для email-маркетинга, которые основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам при высоком потенциале для роста воздействия этого сообщения. Подобно вирусам, такие технологии используют любую благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений Скотт Д. Новые правила маркетинга и PR: как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателями. М., 2011. С. 113.

Основой идеи вирусного маркетинга является социальный феномен интернет-мемов. Интернет-мемы представляют собой информацию (тексты, ссылки), добровольно передаваемую пользователями друг другу. Обычно это делается в целях развлечения, но этим же способом может распространяться и другая информация, в том числе провокационного или злонамеренного характера. Хотя в последнее время, как правило, средой распространения интернет-мемов являются блогосфера и форумы, однако мемы могут также распространяться с помощью веб-пейджеров, электронной почты и выходить за пределы Интернета, например, попадая в СМИ (в таких случаях также применяют понятие «медиавирус»).

Спонтанному неконтролируемому распространению от одного интернет-пользователя к другому подвержена не всякая информация, а только та, которая каким-либо образом оставляет многих пользователей неравнодушными к ней. Традиционно подобным образом распространяются анекдоты, шутки и ссылки на медиа-объекты развлекательного характера (картинки, флэш-ролики, звукозаписи, видеозаписи) Интернет-технологии в связях с общественностью / Под ред. И.А. Быкова, О.Г. Филатовой. СПб., 2010. С. 236.

Когда говорят о распространении информации «вирусным путем», имеется в виду, что пользователь (член социальной сети/ первоначальный получатель информации) распространяет сообщение через свой круг общения, а те, кто входит в эту группу, распространяют его дальше. При этом информация воспринимается не как реклама, а скорее как досуг и развлечение. Аналогия с вирусом проста: человек «заражает» тех, с кем вступает в контакт, те транслируют вирус дальше, только теперь вместо одного распространителя их становится 10-15.

Вирусный маркетинг использует древнейшую привычку людей делиться информацией с окружающими. Суть вирусного маркетинга состоит в том, что пользователи транслируют сообщение, содержащее нужную информацию, добровольно - потому, что она им интересна Голдсмит Р. Вирусный маркетинг. М., 2003. С. 21. Продвижение при помощи вирусного контента может принимать самые различные формы - видео, фото, флеш-игры, даже просто текст (например, анекдоты). По сути, вирусный маркетинг - это не что иное, как новый виток развития «сарафанного радио». Быстрые интернет-каналы позволяют пользователям легко обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами. В последние годы распространению вирусного маркетинга способствует растущая популярность социальных сетей. Специалисты убеждены, что такая вовлеченность клиентов в процесс коммуникаций повышает эффективность кампаний: потребитель лучше запоминает продвигаемый бренд.

На создание вирусной онлайн-кампании расходуется в разы меньше средств, нежели на обычный рекламный проект. Даже самые сложные вирусные кампании стоят в несколько раз дешевле рекламы на телевидении, потому что само распространение контента осуществляется практически бесплатно. Одним из наиболее динамично развивающихся направлений вирусного маркетинга становится вирусное видео, которое постепенно выходит на профессиональный уровень. Главная особенность вирусного видео - это юмор, который может обеспечивать стихийное распространение в Интернете и всплеск посещаемости веб-сайта, адрес которого указан в конце видеоролика. Качественные ролики не только обеспечивают высокие показатели охвата при достаточно низких затратах, но и оказывают достаточно сильное маркетинговое воздействие. В частности, они обеспечивают хорошие показатели временного промежутка, проведенного средним пользователем в ходе коммуникационного взаимодействия с брендом, а также высокую релевантность в силу предполагаемого дружественного источника происхождения изначальной информации о ролике. Еще более значимым фактором для успешного функционирования описываемой модели является то, что аудитория узнает о ролике и самостоятельно вовлекается в его активный поиск. Это абсолютно новая модель, предполагающая создание контента, который пользователи ищут самостоятельно.

Впрочем, в идее вирусного маркетинга наряду с очевидными преимуществами имеется и ряд недостатков. Посчитать заранее, будет ли рекламный ролик успешно растиражирован, почти невозможно. Часто любительский видеосюжет становится очень популярным, а ролик, снятый профессионалами и прошедший дорогостоящее предтестирование, вообще никто не смотрит. Еще одна причина настороженного отношения к вирусному маркетингу - отсутствие эффективного инструмента оценки результатов кампании. Универсальный способ измерения эффективности вирусов пока не найден: некоторые специалисты замеряют количество просмотров роликов, остальные сравнивают продажи до и после кампании Керби Дж., Марсден П. Маркетинг «из уст в уста»: вирусный, «сарафанный» и маркетинг разговоров. М., 2007. С. 211.

Достаточно сложным является и процесс запуска вируса в интернет-сообщество. Эта задача не менее важна, чем сама идея ролика. Массированная рассылка вирусного контента обычно вызывает негативную реакцию и отторжение материала; необходимо определить форумы и сообщества, которые авторитетны для целевой аудитории, найти правильный подход к модераторам и редакторам этих информационных ресурсов. Затем правильно разместить сообщение, провести подготовительную работу, которая сделает появление ссылки на нужный ресурс вполне естественным и не вызовет у аудитории недоверия к аутентичности появления сообщения. Такой процесс запуска вирусного материала называется посевом. Как правило, успешные вирусные кампании получают треть всех просмотров уже в первую неделю после посева. Затем наступает вторая стадия -- стадия переходного периода. У наиболее успешных вирусных роликов количество просмотров в это время равномерно росло каждую неделю. Здесь важно заметить, что количество просмотров во время этой стадии росло одинаковыми темпами и у успешных кампаний, которые заинтересовали публику, и у тех, которые не пользовались огромной популярностью. Это еще раз доказывает важность успешного старта вирусного ролика. И наконец, после стадий резкого роста и переходной стадии наступает так называемая стадия стагнации. В это время количество просмотров растет очень медленно, а затем и вообще останавливается. Впрочем, отдельные кампании могут набирать количество просмотров не резко, а очень постепенно. Нужно отметить, что после окончания стадии посева контроль над распространением контента практически сводится к нулю, и дальнейшее управление кампанией является невозможным. Именно поэтому профессиональному посеву уделяется такое внимание.