Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ФГБОУ ВПО «КубГУ»)

Кафедра связей с общественностью

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ (ДИПЛОМНАЯ) РАБОТА

Ресурсы сети интернет как инструмент эффективного взаимодействия между потребителем и брендом: коммуникативный анализ

Работу выполнил/а

Д.Ф. Богданова

Научный руководитель

канд. ист. наук, доцент

К.В. Виноградова

Краснодар 2014

СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ СЕТИ ИНТЕРНЕТ КАК ИНСТРУМЕНТА ЭФФЕКТИВНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ МЕЖДУ ПОТРЕБИТЕЛЕМ И БРЕНДОМ
• 1.1 Причины и способы переориентации компании на построение взаимовыгодного сотрудничества с существующей и потенциальной аудиторией
• 1.2 Ключевые характеристики основных каналов коммуникации как элементов стратегии взаимодействия компании с внешней средой
• 1.3 Специфика организации взаимодействия потребителя и бренда в сети интернет
• ГЛАВА 2. ПРИКЛАДНЫЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕСУРСОВ СЕТИ ИНТЕРНЕТ КАК ИНСТРУМЕНТА ЭФФЕКТИВНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ МЕЖДУ ПОТРЕБИТЕЛЕМ И БРЕНДОМ
• 2.1 Социальные медиа как инструмент эффективного взаимодействия между потребителем и брендом
• 2.2 Корпоративный веб-сайт как инструмент взаимодействия между потребителем и брендом
• 2.3 Прямая почтовая рассылка как инструмент взаимодействия между потребителем и брендом
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
• ВВЕДЕНИЕ
• Актуальность темы исследования. Последнее десятилетие XX века ознаменовалось двумя важными событиями, оказавшими глубокое влияние на дальнейшее развитие экономических отношений. Это глобализация рынков и информационная революция. Благодаря этим факторам потребители получили настоящую свободу выбора. С одной стороны, глобализация способствовала резкому увеличению числа компаний, конкурирующих в одной товарной категории, за счет выхода на внутренние рынки иностранных игроков. С другой стороны, информационные технологии, в первую очередь Интернет, обеспечили легкий доступ основной части населения развитых стран к необходимой информации о товарах и услугах.
• Интернационализация, интернет-технологии и скорость их распространения снизили входные барьеры во многих отраслях, что способствовало появлению на рынке большого числа новых игроков и стремительному росту предложения. В результате во многих отраслях (например, автомобилестроение, пищевая промышленность, компьютерная и телекоммуникационная индустрия) возникла ситуация, близкая к модели идеальной конкуренции.
• В такой ситуации основной возможностью сохранения рентабельности бизнеса для многих компаний стало повышение интенсивности потребления её продукции клиентами, что привело к необходимости поддержания долгосрочных отношений с ними. Партнёрство компаний с клиентами стало для многих организаций основой успешного развития. Основой для сохранения и развития сотрудничества между компанией и потребителями становятся отношения, формируемые посредством единого направленного комплекса коммуникаций, называемого «интернет-маркетингом» или «онлайн-маркетингом» и включающего в себя информационный менеджмент, интернет-интеграцию, PR, службу работы с покупателями и продажи.
• Потребители воспринимают компанию как носителя некой идеи, имеющей для них особую ценность. С целью учета индивидуальных особенностей каждого потребителя и предложения ему набольшей ценности необходимо обеспечить личностное интерактивное общение между ним и компанией. С развитием интернет-технологий решение этой задачи стало вполне реальным. Дело в том, что Интернет как канал взаимодействия с потребителями обладает совершенно особенными, уникальными характеристиками, главными из которых являются: возможность воздействия на конкретную узкопрофильную целевую аудиторию, в которой заинтересована организация; выделять подгруппы в этой аудитории для составления более персонализированных обращений; порой даже учитывать индивидуальные особенности и характеристики каждого посетителя (например, в случае использования сетевой рассылки). Интернет обеспечивает интерактивность коммуникаций, что подразумевает возможность активного взаимодействия между сторонами. Для компаний это означает возможность вступать в прямой диалог с аудиторией, а также то, что представители данной аудитории могут общаться между собой. Интерактивность позволяет компаниям получать обратную связь, адекватно анализировать сложившуюся ситуацию и своевременно реагировать в случае необходимости. Это позволяет компании изучать поведение, желания, изменения настроения, опыт использования товаров потребителями и степень удовлетворенности или неудовлетворенности продуктами и услугами.
• Степень научной разработанности темы. Проблема организации двусторонних взаимовыгодных коммуникаций между компанией и ее клиентами представляет собой уже достаточно исследованный в зарубежной и отечественной литературе феномен. Наработан обширный материал в сфере анализа, типологии и конкретных элементов конструирования отношений с потребителями. При подготовке работы автор опирался на положения, содержащиеся в работах Ф. Котлера, И. Манна, А. Зверинцева, Р. Блэкуэлла, Г. Азоева, И. Алешиной, Дж. Барнетта, Ж. Ламбена, М. Душкиной, которые рассматривали концептуальные основы взаимоотношений компании и ее клиента, а также технологии их формирования Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб., 2009; Манн И. Маркетинг на 100 %. СПб., 2006; Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб., 2001; Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. СПб., 2007; Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. М., 2000; Алёшина И.В. Поведение потребителей. М., 2006; Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб., 2004; Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология. СПб., 2010; Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб., 2008.. Кроме того, обширные исследования в области интернет-маркетинга проведены П. Алашкиным, И. Быковым и О. Филатовой, Т. Герасимюк и Т. Соломонович, Ф. Гуровым, Т. Кеглером, Р. Овчинниковым, Ф. Сайтэлом, И. Успенским, Д. Филлипсом и др Алашкин П. Все о рекламе и продвижении в Интернете. М., 2009; Интернет-технологии в связях с общественностью / Под ред. И.А. Быкова, О.Г. Филатовой. СПб., 2010; Герасимюк Т., Соломонович Т. Интернет как среда и инструмент реализации Паблик Рилейшнз. 2002; Гуров Ф. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в Сети. М., 2008; Кеглер Т., Даулинг П., Тейлор Б., Тестерман Д. Реклама и маркетинг в Интернете. М., 2003; Манн И., Долгов В., Сухов С., Овчинников Р. Интернет-маркетинг на 100 %. СПб., 2009; Сайтэл Ф. Современные паблик рилейшнз. М., 2002; Успенский И.В. Интернет как инструмент маркетинга. СПб., 1999; Филлипс Д. PR в Интернете. М., 2004.. Однако, несмотря на довольно обширную исследовательскую базу, посвященную значимости продвижения организации посредством такого коммуникационного канала, как Интернет, в научной литературе присутствует недостаточное количество работ, описывающих именно технологии формирования взаимоотношений потребителя и бренда посредством конкретных ресурсов сети Интернет.
• Объектом исследования выступают ресурсы сети Интернет.
• Предмет исследования составляет коммуникативное взаимодействие между потребителем и брендом при помощи ресурсов сети Интернет.
• Цель исследования: проанализировать коммуникативные возможности ресурсов сети Интернет как инструментов обеспечения взаимодействия между потребителем и брендом
• Цель обусловливает постановку следующих задач:
• - рассмотреть причины, обусловившие необходимость построения индивидуальных отношений с каждым из клиентов компании и описать систему внутренних преобразований компании для формирования стратегия управления взаимоотношениями с клиентами;
• - проанализировать ключевые характеристики основных каналов распространения информации как элементов стратегии внешних коммуникаций и выявить наиболее эффективные из них с точки зрения возможностей использования для управления взаимоотношениями с внешней аудиторией;
• - обозначить особенности проведения коммуникационных кампаний в Интернете как канале, обладающем исключительными коммуникационными характеристиками;
• - охарактеризовать социальные медиа как инструмент, обеспечивающий эффективное взаимодействие с потребителями;
• - охарактеризовать корпоративные веб-сайты как инструмент, обеспечивающий эффективное взаимодействие с потребителями;
• - охарактеризовать почтовые рассылки как инструмент, обеспечивающий эффективное взаимодействие с потребителями.
• Теоретико-методологическая основа исследования. Теоретическую основу выпускной квалификационной работы составили научные труды российских и зарубежных учёных по истории и теории отечественного и зарубежного маркетинга, работы по паблик рилейшнз. Особенности использования ресурсов сети Интернет как инструментов обеспечения эффективного взаимодействия между потребителем и брендом рассматриваются с позиций традиционных общенаучных подходов: системного, структурно-функционального и исторического.
• Эмпирическая основа исследования включает в себя такие виды источников, как: результаты исследований, касающиеся сети Интернет как канала коммуникации и аналитические публикации в различных изданиях, в том числе опубликованных в глобальной сети Интернет.
• Структура работы определена по проблемно-логическому принципу и включает в себя: введение, две главы, заключение, список использованной литературы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ СЕТИ ИНТЕРНЕТ КАК ИНСТРУМЕНТА ЭФФЕКТИВНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ МЕЖДУ ПОТРЕБИТЕЛЕМ И БРЕНДОМ

1.1 ПРИЧИНЫ И СПОСОБЫ ПЕРЕОРИЕНТАЦИИ КОМПАНИИ НА ПОСТРОЕНИЕ ВЗАИМОВЫГОДНОГО СОТРУДНИЧЕСТВА С СУЩЕСТВУЮЩЕЙ И ПОТЕНЦИАЛЬНОЙ АУДИТОРИЕЙ

Сегодня принято считать, что коммерческие организации всегда уделяли первостепенное внимание потребностям своих клиентов. Однако это не совсем так. Ориентация на клиентов не являлась данностью, она появилась в ходе исторического развития экономических отношений. Причем действительно важное значение и практическое внедрение клиенто-ориентированный подход приобрел лишь в последние 10-15 лет, но даже сейчас его применение ограничено относительно небольшим кругом компаний. Их наиболее яркими представителями являются либо международные корпорации с сильным менеджментом и богатой рыночной историей, либо небольшие частные фирмы локального характера. Все эти компании принадлежат к отраслям с сильной конкуренцией (хотя и совершенно разным), а стратегия ориентации на клиентов становится для них основой выживания и развития.

Среди наиболее вероятных причин узкого внедрения клиенто-ориентированной концепции можно выявить две:

· высокие затраты на внедрение подхода как в материальном, так и в духовном смысле (требуется пересмотр как формальных процессов и структуры организации, так и изменение культуры отношений);

· отсутствие общедоступной “промышленной” технологии эффективной работы с клиентами (большинство идей в этой области имеют сугубо теоретическую направленность и требуют серьезной доработки до уровня практического применения).

В результате, в традиционных компаниях внимание этому подходу начинает уделяться лишь тогда, когда уже испробованы “классические” методы конкурентной борьбы, такие как технологии, снижение издержек, привлечение капитала, массовый маркетинг и пр. Эти механизмы для многих руководителей слишком прочно ассоциировались с успехом организаций в прошлом, чтобы безболезненно изменить отношение к ним и отодвинуть на второй план в будущем. На протяжении многих лет основные корпоративные ресурсы были сосредоточены на разработке продукта: развитии функциональности, повышении качества, оптимизации затрат. Компании считали себя лучшими экспертами в области продуктовых стратегий и предлагали потребителям то, что сами считали нужным, т.е. действовали по принципу “изнутри - наружу”. В итоге, даже понимая важность улучшения работы с клиентами и необходимость учета их мнения, многие компании часто не справлялись с этой задачей в силу приверженности традиционным методам управления.

Клиенто-ориентированной является организация, чьи задачи, структура и основные процессы разработаны с расчетом на оптимизацию ее взаимодействия с клиентами, т.е. определены по схеме “снаружи - внутрь”. Исходной целью такой организации является “создание удовлетворенного клиента” через предложение товаров и услуг максимально полно отражающих его ценности. Компании, добившиеся наибольшего успеха в этой области, не только позволяют клиентам определять свой образ действия, но и сами сознательно проникают в поведение потребителей своей продукции. При этом за компанией остается право выбора, с какими группами клиентов она продолжает работать, а от каких - отказывается Лосев С.В. Принципы построения клиенто-ориентированной организации. // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. №6.. В силу растущего влияния потребителей, ориентация на клиента становится для современной организации одним из стратегических императивов поведения на рынке. Для построения клиенто-ориентированной организации важно понимать как базовые компоненты, формирующие ее основу, так и исторические предпосылки, определившие появление этих компонент.

Для понимания процесса перехода организации к клиенто-ориентированному подходу управления рассмотрим наиболее важные этапы развития экономических отношений на протяжении последнего столетия. Известный классик маркетинга Филип Котлер выделяет четыре таких этапа Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб., 2006. С. 31. В начале XX века формируется промышленно-ориентированный подход. Этот период характеризуется небольшим числом компаний на рынке, низким разнообразием продукции и превышением спроса над предложением. Власть над рынком безраздельно принадлежит производителям, чьи действия определяются принципом “Продавай то, что произведено”. Важную роль начинают играть технологии массового производства, которые позволяют существенно сократить затраты и обеспечить высокий объем выпуска однородной продукции стабильного качества. В отсутствии выбора покупатели вынуждены приобретать то, что им навязывается производителем. Важнейшая особенность этого периода ярко отражена в легендарном высказывании Генри Форда: “Покупатель может выбрать автомобиль любого цвета, какой ему нравится, при условии, что этот цвет черный” Осентон Т. Новые технологии в маркетинге. М., 2003. С. 49.

Основные инновации в этот период происходили в сфере массового производства, новые технологические решения позволяли снизить себестоимость, увеличить функциональность продуктов и за счет этого завоевать рынок. Персонализация и личный контакт были принесены в жертву стандартизации и бюджетности продукции, и сохранились лишь в узком премиальном сегменте. При этом важно понимать то значение, которое оказал промышленно-ориентированный подход на развитие экономических отношений в целом. С одной стороны, он способствовал бурному развитию техники и технологий, особенно в таких отраслях как машиностроение, легкая и пищевая промышленность, нефтеперерабатывающее и химическое производство, а с другой, - обеспечил доступность товаров для основной части населения развитых стран. Так именно благодаря этому подходу Генри Форд добился своей основной цели - “демократизировать автомобиль” Коллинз Д., Поррас Д. Построенные навечно. СПб., 2004. С. 272.

В течение последующих 50 лет технологии продолжали становиться не только более сложными и разнообразными, но также - более открытыми и доступными. Научно-техническая революция и рост вложений в исследовательские разработки стимулировали появления новых технологических изобретений, в то время как прежние ноу-хау перешли в разряд широко используемых. Легко копировались не только способы промышленного производства, но и методы организации труда, а также финансовые механизмы. Продолжающийся рост объемов выпуска однотипной продукции привел к насыщению рынка и необходимости продуктовой дифференциации. В итоге, в 50-60-х гг. XX века наступила эра маркетингово-ориентированного подхода, основной принцип которого гласил: “Производи то, что требует рынок; делай это лучше, чем конкуренты”. Здесь следует выделить два основополагающих момента. Во-первых, существенно возросло влияние потребителей; продавцы начали учитывать запросы наиболее выгодных для себя сегментов рынка. Основными критериями выгодности сегментов стали его размеры, темпы роста и объем маржинального дохода. Ориентация преимущественно на крупные и/или быстрорастущие сегменты позволила большинству производителям не только сохранить массовый подход в производстве, но и перенести его в маркетинг. Во-вторых, основой стратегии многих продавцов стало отмежевание от компаний-конкурентов и борьба за лидерство на рынке. Цели ряда ведущих компаний в то время отражали именно такую позицию, например Nike (“Победить Adidas”) или Honda (“Мы разобьем, расплющим, искромсаем Yamaha!”) Там же.

Повсеместное распространение схожих производственных технологий привело к появлению слабо отличимых с функциональной точки зрения продуктов, и основная борьба между производителями началась на фланге привлечения внимания покупателей и дифференциации на основе потребительских качеств товара (внешний вид, упаковка, эргономика, стиль, статус). Гораздо важнее стало то, что потребитель думает о продукте, нежели то, что этот продукт представляет собой на самом деле. Конкурентоспособность компании стала строиться преимущественно на маркетинговых приемах, таких как ассортиментная политика, коммуникационная стратегия, потребительские инновации и дизайн. Важными достижениями маркетингово-ориентированного подхода стало вовлечение потребителей в процесс разработки товаров и услуг, способствующих, созданию более совершенных продуктов, а также серьезный вклад в развитие инфокоммуникационных технологий от телевидения до Интернета.

Однако маркетингово-ориентированный подход обладал и рядом фундаментальных недостатков. Первый из них проявился в наличие естественных ограничителей роста. Базовой целью любой маркетинговой стратегии всегда оставался захват максимальной доли рынка в основном за счет привлечения новых потребителей. После того как размер долей рынка, принадлежащих основным игрокам, стабилизировался, наращивание объемов продаж становилось слишком сложным и дорогостоящим мероприятием. Значительную долю роста таким компаниям чаще всего обеспечивало поглощение конкурентов, расширение уже существующих торговых марок или убеждение потребителей перейти на покупку ее продукции посредством массовой рекламы и мер по стимулированию сбыта. В силу этой причины в конце 80-х гг. XX века многие глобальные корпорации, среди которых Proctor & Gamble, Johnson & Johnson, Coca-Cola и др., столкнулись с этой проблемой и, как говорится, “уперлись в стену доли рынка” Осентон Т. Новые технологии в маркетинге. М., 2003. С. 22.

Второй проблемой, к которой привел маркетингово-ориентированный подход, стала невысокая эффективность в работе с клиентами. Большинство маркетинговых механизмов предусматривали воздействие на рынок в целом, рассматривая его как совокупность “усредненных” индивидуумов со схожими потребностями. И хотя сегментация рынка использовалась достаточно широко, маркетинг носил преимущественно массовый характер (особенно хорошо это проявлялось в подходе к рекламе и выбору каналов ее передачи). Относясь к потребителям как к “рыночному сегменту”, многие производители оказались недостаточно чувствительны к изменению их индивидуальных потребностей, что на фоне происходящих социальных изменений привело не только к серьезному кризису многих доминирующих компаний (например, IBM или General Motors), но и к дискредитации маркетингово-ориентированного подхода в целом.

Последнее десятилетие XX века ознаменовалось двумя важными событиями, оказавших глубокое влияние на дальнейшее развитие экономических отношений. Это глобализация рынков и информационная революция. Именно благодаря этим фактам, клиенты получили настоящую свободу выбора. С одной стороны, глобализация способствовала резкому увеличению числа компаний, конкурирующих в одной товарной категории, за счет выхода на внутренние рынки иностранных игроков. С другой стороны, информационные технологии, в первую очередь Интернет, обеспечили легкий доступ основной части населения развитых стран к необходимой информации о товарах и услугах. Интернационализация, IT-технологии и скорость их распространения снизили входные барьеры во многих отраслях, что способствовало появлению на рынке большого числа новых игроков и стремительному росту предложения. В результате, в 1990-х гг. во многих отраслях (например, автомобилестроение, пищевая промышленность, компьютерная и телекоммуникационная индустрия) возникла ситуация, близкая к модели идеальной конкуренции. Стало ясно, что в таких условиях каждая отдельная компания не может оказывать существенное влияние на рынок, т.к. предложение существенно превышает спрос. Власть над рынком перешла в руки потребителей.

Столь существенные изменения в экономических отношениях не могли не найти отражения в корпоративной политике наиболее дальновидных компаний, и именно ответом на них стало появление клиенто-ориентированного подхода. Суть этого подхода в общем случае можно свести к трем наиболее важным характеристикам:

· Ориентация на удержание клиентов. Поскольку увеличение доли рынка и привлечение новых потребителей обходится все дороже, компаниям разумнее использовать потенциал уже имеющейся клиентской базы и обеспечить рост продаж за счет увеличения доли потребления уже существующими клиентами;

· Индивидуальные коммуникации с клиентами. С целью учета индивидуальных особенностей каждого потребителя и предложения ему набольшей ценности необходимо обеспечить личностное интерактивное общение между ним и компанией. С развитием IT-технологий и Интернет решение этой задачи стало вполне реальным;

· Сотрудничество, основанное на отношениях, а не продукте. Поскольку товары и услуги становятся все более однообразными, основой для сохранения и развития сотрудничества между компании и его клиентом становятся отношения. Потребители воспринимают компанию как носителя некой идеи, имеющей для них особую ценность.

Главный принцип производителей в эпоху клиенто-ориентированного подхода гласит: “Предлагай то, что хочет каждый конкретный покупатель”. Борьба с конкурентами уходит на второй план, главным фактором успеха компании становится умение находить своих клиентов, выявлять их потребности и использовать эти знания для совершенствования организационных процессов и разработки новых товаров и услуг. “Не важно, добились мы преимущества в конкурентной борьбе или нет. Главное, станут ли потребители выбирать наши продукты”, - эта аксиома нового подхода, сформулированная Хассо Платтнером, одним из руководителей корпорации SAP Рамперсад Х., Универсальная система показателей деятельности. M., 2004. С. 141.

Понимание производителями важности эмоциональной привязанности и нематериальных ценностей привело к развитию внепродуктовой категории, отражающей набор ключевых идей и связанных с ними отношений - бренда. Технически он представляет собой систему идей и символов, помогающую потребителям воспринимать компанию как носителя определенной идеологии. Бренд не является собственностью производителя, он существует только в сознании потребителей и неотрывен от них, его сила в числе последователей и в степени их лояльности. Основную цель брендинга можно выразить словами Джона Чемберса, генерального директора Cisco Systems: “Вам надо превратить Вашу концепцию в веру” Нордстрем К., Риддерстрале Й., Бизнес в стиле фанк. СПб., 2003. С. 267. Сегодня именно бренды являются наиболее выгодным инструментом привлечения потребителей. С одной стороны, они помогают снизить неопределенность выбора, с другой, - позволяют покупателю выразить свою индивидуальность через совершение покупки. Как пишут Йонас Реддерстрале и Кьелл Нордстрем “Бренды являются безупречным коммерческим ответом на двойственную природу человека - желание одновременно выражать свою индивидуальность и ощущать принадлежность к чему-либо. Бренды позволяют действовать, не раздумывая. Бренды думают за нас” Риддерстрале Й., Нордстрем К. Караоке-Капитализм. СПб., 2004. С. 255.

Суммируя описанное выше, отразим произошедшие изменения в виде последовательности переходов и определим элементы и расстановку сил, отражающих специфику каждого из этапов. Итак, в течение XX-го столетия экономические отношения прошли путь от рыночного господства продавцов до всевластия потребителей, от массового производства к индивидуальным отношениям, от материальных предметов до духовных ценностей. Все эти изменения вобрал в себя клиенто-ориентированный подход.

Несмотря на то, что основной целью компании теперь становится построение долгосрочных отношений с клиентами, нельзя преуменьшать важность производственной и маркетинговой деятельности. Компания не может существовать без продукта и стратегии его продвижения на рынок, это неотъемлемая базовая составляющая любого бизнеса. Чтобы стать конкурентоспособным, продукт должен обладать достаточной функциональностью и высоким уровнем качества, информация о нем должна быть легкодоступна потребителю. Однако в силу общедоступности производственных и коммуникационных технологий, все эти условия не могут обеспечить долгосрочного лидерства, они являются необходимыми, но не достаточными. Важно не просто создать продукт, но и найти клиентов, которые испытывают в нем реальную необходимость, а главное - ориентировать бизнес на укрепление сотрудничества с этими клиентами. По-прежнему необходимо уделять значительное внимание разработке новых продуктов и поиску новых каналов их продвижения, но все это может являться лишь подготовительным этапом к достижению конечной цели - созданию лояльного клиента. Важно понять, что помимо традиционных направлений организационной деятельности, таких как производство и маркетинг, появилось еще одно - управление отношениями с клиентами. Для многих компаний это новая и пока еще не достаточно хорошо освоенная область, но именно от ее результатов зависит способность организации развиваться в условиях новой экономики.

Для того, чтобы развернуть компанию «лицом к клиенту», необходимо провести взаимосвязанные организационные преобразования, включающие изменение структуры компании, пересмотр её бизнес-процессов, внедрение специализированных информационных систем, разработку программ совершенствования продуктов и сервиса, а также преобразование корпоративной культуры Лосев С.В. Принципы построения клиенто-ориентированной организации. // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. №6..

Традиционно за внешние связи в компании отвечает подразделение маркетинга и продаж. Эффективность его работы измеряется увеличением доли рынка и выручки. Данные показатели обеспечиваются преимущественно за счет привлечения новых клиентов, поэтому зачастую внешние коммуникации компании сконцентрированы на осведомлении и убеждении, имеют преимущественно массовый характер и слабо учитывают специфику индивидуального потребителя. Поскольку данная модель внешних связей характерна для большинства компаний, рано или поздно наступает момент, когда основные группы клиентов уже «поделены» между ведущими производителями, а выбор самих клиентов определяется не продуктом, а степенью лояльности к и компании. В такой ситуации значимость привлечения клиентов становится второстепенной. На первой место выходит повышение лояльности клиентов и формирование долгосрочных отношений с ними. Приоритетной целью для компании становится разработка стратегии взаимодействия с клиентами, которая обеспечит согласованную интегрированную деятельность всех организационных подразделений, направленную на повышение ценности компании для клиентов Томпсон Х. Кто увел моего клиента? М., 2005. С. 61.

Для осуществления этой цели требуется преобразование организационной структуры компании - создание специализированного отдела, полностью отвечающего за внешние связи компании. С одной стороны, это позволит подразделению маркетинга и продаж избежать конфликта с функциями, на которые он был исторически ориентирован, а с другой - обеспечит более эффективное управление отношениями с клиентом, внедрение новых технологий по удержанию клиентов и укреплению их лояльности.

Отдел по работе с клиентами формирует политику работы с потребителями, оперируя преимущественно сегментами (сообществами) клиентов. В зависимости от ценности различных клиентских сегментов для них реализуются особые процессы, обеспечивающие выполнение набора процедур заданного качества. В результате деятельность отдела позволяет снижать удельные затраты за счёт применения однотипных процессов для членов одного клиентского сегмента, к тому же она обеспечивает выполнение ещё двух ключевых функций: определение потребностей каждого из клиентов и контроль качества предоставляемого сервиса.

Основой успешной деятельности отдела является применение стратегии управления взаимоотношениями с клиентами Черкашин П. Готовы ли Вы к войне за клиента? Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами. М., 2004. С.16. Такая стратегия определяет модель поведения компании по отношению к различным клиентским группам. Технологию формирования этой стратегии можно разделить на три этапа: исследования и анализ, организационные преобразования и взаимодействие с клиентами

Исследования и анализ

Отправной точкой является исследование целевой аудитории компании с целью ее сегментации. Для этого необходимо провести мониторинг действительных и потенциальных клиентов и осуществить сбор необходимой для анализа информации. Полученные данные позволят обеспечить эффективный анализ по атрибутивным признакам и особенностям поведения клиентских групп. В рамках мониторинга исследуются такие блоки информации, как:

· идентификационная информация: набор основных атрибутов клиентской группы, необходимых для ее сегментации и организации взаимодействия (пол, возраст, географическое положение и т.д.);

· коммерческая информация - набор атрибутов, отражающий результат сотрудничества с компанией. Представляет собой список всех заключенных, а также несостоявшихся сделок в рамках клиентской группы. Даёт детальное представление о потребностях аудитории и их изменении во времени, о финансовых аспектах и особенностях приобретения продуктов компании;

· история взаимодействия: список контактов компании с клиентской группой в процессе сотрудничества. Позволяет оценить, сколько и каких ресурсов было затрачено на работу с клиентом, выявить предпочтительные средства взаимодействия, определить потребности и запросы клиента, спланировать будущую активность и оценить примерный уровень затрат Андреев А.Г. Лояльный потребитель - основа долгосрочного конкурентного преимущества компании. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. №2..

Данные, полученные в ходе упорядочивания клиентской базы, используются для проведения сегментации клиентов. Поскольку, как правило, компанию интересуют наиболее рентабельная аудитория, целесообразно использовать двухмерную модель сегментации, классифицировав группы клиентов по таким показателям, как доходность и затратность. Это позволяет выбрать для каждого из сегментов наиболее оправданную стратегию дальнейшей работы с ним. Для работы с различными клиентскими сегментами можно выделить три основные стратегии: повышение лояльности (развитие долгосрочного партнёрства, предложение индивидуального подхода); стимулирование сбыта (повышение интенсивности потребления унифицированной продукции и сервиса); сокращения издержек (минимизация затрат, введение ценовых барьеров). При разработке стратегий важно учитывать особенности поведения каждого клиентского сегмента: критерии выбора, факторы удовлетворённости, причины ухода Черкашин П. Готовы ли Вы к войне за клиента? Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами. М., 2004. С. 232.

Организационные преобразования

Основываясь на проведённой сегментации и зная специфику поведения клиентов, для каждого клиентского сегмента компания проектирует свои продуктовые и сервисные пакеты.

«Продуктовая» составляющая индивидуальных предложений касается как модификаций уже существующих продуктов, так и разработки новых решений. Основными критериями, по которым происходит дифференциация продуктовых предложений, являются специфика группы клиентов, территориальные различия различных групп целевой аудитории, а также тенденции и конкурентные разработки, опережающие потребности клиентов. Важно учитывать, что при работе с наиболее значимыми группами целевой аудитории необходимо предложить возможность разработки на заказ, для остальных достаточно обеспечить качественные массовые продукты.

«Сервисная» составляющая индивидуальных предложений предполагает дифференциацию по следующим принципам:

· уровень качества предоставления сервиса (средства взаимодействия, оперативность реагирования, квалификация персонала, скорость решения проблем);

· разнообразие и индивидуальность пакетов сервиса (ассортимент предлагаемых вариантов, учёт специфики клиентов, персональный подход);

· эксклюзивность сервиса (наличие особых услуг для важных клиентов, оказание знаков внимания).

Если «продуктовая» составляющая напрямую влияет на доходность клиента, то «сервисная» составляющая есть основа формирования его лояльности, поэтому важно использовать комплекс различных методов при работе с различными группами клиентов.

Определив наиболее рентабельные пакеты продукции и сервиса, компания формирует требования к бизнес-процессам, которые смогли бы обеспечить их реализацию при гарантированном уровне качества. Фактически происходит обновление имеющихся в компании процессов («цепочки создания стоимости») с учётом их воздействия на различные группы клиентов, формируются процедуры, обеспечивающие взаимодействие различных подразделений компании и их ориентацию на выполнение заданного уровня потребительских требований. Для каждого сегмента целевой аудитории процедуры определяют необходимые материалы и оборудование, квалификацию персонала, каналы распространения, уровень сервисного обслуживания. Они позволяют распределить области ответственности различных организационных подразделений, назначить метрики оценки эффективности процессов, ориентировав их на измерение качества работы с клиентами, а также установить различные значения критериев оценки в зависимости от клиентского сегмента.

Итоговой целью таких процедур является прогнозирование ресурсов, необходимых для реализации каждой из клиентских стратегий, а впоследствии - грамотное распределение производственных мощностей, финансовых вложений и персонала для улучшения результата работы компании, а также контроля качества взаимодействия с клиентами и оперативного реагирования на изменение клиентских предпочтений Хаммер М., Чампи Дж. Реинжиниринг корпорации. Манифест революции в бизнесе. М., 2006. С. 71.

Взаимодействие с клиентами

Сформировав индивидуальные предложения и условия для их качественной реализации, компания разрабатывает систему взаимодействия с клиентами. Поскольку уже намечен график планируемых изменений в продуктовой и сервисной политике компании, можно разработать календарный план коммуникаций с различными клиентскими сегментами. Прорабатывается матрица контактов: перечень информационных поводов, список контактных лиц, предпочтительные средства коммуникации, их время и частота, структурная и содержательная части посланий. Стратегия контактов формируется с учётом особенностей продуктовых и сервисных предложений различных сегментов.

Для разных клиентских групп могут использоваться различные способы взаимодействия (от личной встречи до электронного послания), что обеспечивает рациональное использование корпоративных ресурсов. Для оценки общих затрат по каждому виду контакта рассчитывается его стоимость, умножается на количество клиентов и среднее число контактов с каждым из них в рамках одной акции, к полученной величине добавляют стоимость затрат на подготовку мероприятия. Сумма стоимости всех мероприятий составляет бюджет проведения всех акций; наличие матрицы контактов позволяет вносить в неё необходимые поправки Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб., 2006. С. 390.

Наряду с запуском новой продуктовой и сервисной политики, стратегически значимыми являются программы долгосрочного сотрудничества компании с клиентами. Выполнение этой задачи в рамках организации включает проработку двух составляющих: «внешней» и «внутренней».

В рамках внешней составляющей разрабатываются программы лояльности и стимулирования сбыта. Под программой лояльности понимается долгосрочный клиентский проект, направленный на повышение привязанности клиентов к компании за счёт предложения им ощутимых ценностей как материального, так и эмоционального характера, и направленный на повышение дохода компании. Предлагается выделять четыре группы программ лояльности:

· бонусные программы (вознаграждение клиентов за выгодное для компании поведение: интенсивность потребления, дополнительные покупки, рекомендации);

· программы партнерства (сотрудничество компании с клиентами в рамках развития продуктов и сервиса, совместный маркетинг);

· клубы постоянных клиентов (предоставление клиентам возможности эффективного взаимодействия между собой для перенимания стороннего опыта и развития собственного бизнеса);

· дополнительные услуги (набор сервисов, ориентированных на определённые сегменты или отдельных клиентов).

Под внутренней составляющей понимаются активности, осуществляемые в организации на регулярной основе. Это корпоративные программы, ориентирующие сотрудников компании на повышение качества работы с клиентами, обеспечивающие способность организации диагностировать и эффективно устранять возникающие проблемы. К ним относятся:

· формирование клиенто-ориентированной культуры компании (обучение навыкам работы с клиентами, поощрение инициатив, разработка программ мотивации);

· мониторинг степени удовлетворённости клиентов (разработка критериев оценки удовлетворённости, проведение исследований, анализ и внедрение улучшений);

· работа с претензиями (формализация процедур, сбор претензий, анализ и внедрение улучшений);

· формирование информационно-аналитической среды компании: разработка форм и процедур отчётности, внедрение информационно-аналитических систем управления взаимодействиями с клиентами

Описанная технология позволяет компаниям, во-первых, выработать практический подход к построению стратегии взаимодействия с клиентами, а во-вторых, выстроить свою деятельность с расчётом на удержание наиболее привлекательных групп клиентов. Отдельные этапы стратегии или весь процесс могут быть повторены несколько раз. Изменения могут быть проведены при разработке новой продуктовой линейки, выходе на новые географические рынки, переориентации на качественно новые потребительские сегменты или при идеологическом преобразовании компании (ребрендинге).

Подчеркнем важность преобразований, которые должны быть проведены компанией для переориентации на построение долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами. Изменения должны затронуть все основные организационные элементы: структуру, бизнес-процессы и культуру компании. Вектор активности компании должен сместиться с «продуктовых» процессов на поиск наиболее выгодных клиентских сегментов и разработку стратегии их удержания. Реализация данной стратегии возлагается на специально созданное для этого организационное подразделение. Его основной целью является подержание лояльности отдельных групп клиентов, исходя из их значимости для организации. Общая ценностная позиция клиентов и компании, разделение интересов друг друга и возможность построения сотрудничества обеспечивают высокую степень приверженности клиентов и высокую конкурентоспособность компании на рынке.

В целом по параграфу можно сделать следующие выводы. Традиционный фирмо-центричный подход, стандартизация деятельности и высокое качество производимых товаров и услуг оказались недостаточными факторами для обеспечения конкурентоспособности компании на рынке. Растущая индивидуализация спроса обусловила обострение конкуренции, что, в свою очередь, привело к снижению цен на продукцию, росту издержек на привлечение покупателей и, как следствие, резкому снижению прибыльности клиентов. Основной возможностью сохранения рентабельности бизнеса для многих компаний стало повышение интенсивности потребления её продукции каждым из клиентов. Это привело к необходимости поддержания долгосрочных отношений с клиентами и вовлечения их в процесс воспроизводства спроса, составляющий основу развития конкурентоспособности фирмы и ее бренда. Для того, чтобы переориентировать компанию на сотрудничество с клиентами, необходимо провести взаимосвязанные организационные преобразования, включающие изменение структуры компании, пересмотр её бизнес-процессов, внедрение специализированных информационных систем, разработку программ совершенствования продуктов и сервиса, а также преобразование корпоративной культуры.

Вектор активности компании должен сместиться с «продуктовых» процессов на поиск наиболее выгодных клиентских сегментов и разработку стратегии их удержания. Реализация данной стратегии возлагается на специально созданное для этого организационное подразделение. Его основной целью является подержание лояльности отдельных групп клиентов, исходя из их значимости для организации.

1.2 КЛЮЧЕВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ОСНОВНЫХ КАНАЛОВ КОММУНИКАЦИИ КАК ЭЛЕМЕНТОВ СТРАТЕГИИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ КОМПАНИИ С ВНЕШНЕЙ СРЕДОЙ

Сформировав индивидуальные предложения и условия для их качественной реализации, компания разрабатывает систему взаимодействия с клиентами. Поскольку уже намечен график планируемых изменений в продуктовой и сервисной политике компании, можно разработать календарный план коммуникаций с различными клиентскими сегментами. Стратегия контактов формируется с учётом особенностей продуктовых и сервисных предложений различных сегментов. Прорабатывается матрица контактов: перечень информационных поводов, список контактных лиц, предпочтительные средства коммуникации, их время и частота, структурная и содержательная части посланий.

Для разных клиентских групп могут использоваться различные способы взаимодействия, объединенные в комплекс коммуникаций, направленные на контакт с внешней средой компании и служащие обеспечению эффективного функционирования предприятия в динамически меняющейся информационной среде. Предприятие осуществляет мероприятия по контакту со средой через ряд коммуникационных каналов (каналов приема-передачи информации), и отбор этих каналов является одной из экономически значимых задач компании Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб., 2006. С. 390.

Основными критериями отбора канала является эффективность достижения поставленных задач и сравнительная стоимость одного контакта. Эффективность достижения поставленных задач измеряется в соответствии с ключевыми показателями, которые каждая организация для себя определяет самостоятельно. Сравнительная стоимость одного контакта рассматривается как отношение ожидаемого количества контактов через коммуникационный канал к стоимости затрат на создание и поддержание канала коммуникации в заданном промежутке времени. Необходимо отметить, что данное соотношение абсолютно справедливо как для любого типа задач, которые могут быть решены с помощью канала (реклама, пропаганда, сбыт, снабжение и т.п.), так и для любого канала. Наиболее эффективным является канал, обеспечивающий максимальное достижение ожидаемого результата и обладающий наименьшей стоимостью на один коммуникационный контакт. Сравнительный расчетный анализ может быть произведен как между различными типами каналов, так и между различными однотипными каналами Алексеев А. Оценка возможностей реализации внешних маркетинговых коммуникаций компании средствами сети Интернет. // Рекламные идеи. 2000. №4.

Рассмотрим ключевые характеристики основных каналов коммуникации как инструмента формирования взаимодействия между организацией и ее аудиторией

Личный канал распространения информации

В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу или общение одного лица с аудиторией. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что дают участникам возможность личного обращения и установления обратной связи. Каналы личной коммуникации можно разделить на:

· разъяснительно-пропагандистский. Его формируют представители торгового персонала фирмы, когда вступают в контакт с покупателями;

· экспертно-оценочный. Его составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед широкой аудиторией;

· общественно-бытовой. Его участники - соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с покупателями. Наиболее важный и действенный канал для большинства людей во всех товарных сферах.

Ценность личных контактов заключается в их высокой информационной ёмкости. При личном общении больше половины информации о собеседнике человек получает подсознательно, на невербальном уровне. Интонация, тембр речи, поза, жесты и многие другие факторы влияют на восприятие собеседника, дополняя или противореча содержанию произносимых слов. Личный контакт даёт шанс и надёжную основу для развития взаимопонимания, партнёрства и решения сложных проблем. Основными преимуществами канала являются:

· непосредственное эмоциональное воздействие на аудиторию;

· быстрая "обратная связь", возможность мгновенно отреагировать на происходящее;

· конфиденциальность;

· адресность;

· необходимость минимума технических средств и посредников и, как следствие, дешевизна.

Однако у этого канала есть и существенные недостатки, главный из которых - ограниченный размер аудитории. Личный канал оказывается весьма эффективным, если речь идет о налаживании отношений с "лидерами мнений" - людьми, точка зрения которых весома для сообщества (популярные политики, телеведущие, уважаемые бизнесмены, известные в молодежной среде персоналии). Удобен он и для контактов с журналистами, и для формирования сети "агентов влияния" - людей, поддерживающих и продвигающих политику компании. Для стимулирования работы каналов личного влияния следует выявить влиятельных лиц и сосредоточить усилия на установлении контактов с ними Лебедева Е.А. Технологии работы учреждений культуры по связям с общественностью. URL: http://www.future.museum.ru/part01/010502.htm.

Визуальный канал распространения информации

Визуальные коммуникации, как понятно из названия, это передача информации или идеи через визуальные формы зрителю. Послание, чаще всего, является двухмерным изображением, которое можно рассматривать или читать. Они могут быть любыми и содержать что угодно: знаки, текстовые блоки, рисунки, иллюстрации, графические композиции, фотографии, видео, интерактивные элементы и т.п. На правильный результат коммуникации влияет множество аспектов, начиная от социального статуса и менталитета зрителя, заканчивая решением самого послания.

Каждое послание неизбежно должно быть наделено смыслом и иметь вполне ощутимую цель. Предельная ясность целей сообщения позволяет легче найти верное визуальное решение и точнее отследить результаты воздействия. Отсутствие понимания необходимости унифицирования графических решений в оформлении бренда ухудшает визуальные коммуникации с потребителем, приводя к тупиковым решениям.

Для построения эффективного послания (постера, рекламной полосы и т.д.) или системы коммуникаций (фирменного стиля, навигационные таблички в супермаркете и т.п.) нужно начинать с тщательного изучения целевой аудитории. Чем больше информации об аудитории, для которой разрабатываются визуальные коммуникации, тем выше возможность точно сформулировать обращение и правильно передать потребителю его главную идею. Изображение, которое зритель видит в первое мгновение, должно быть эмоционально насыщенным - это возбудит интерес и заставит изучить послание еще раз, как только представится возможность. На этом этапе целевая аудитория отсеивается от нежелательной публики. Информационная составляющая воспринимается зрителем после того как первичный образ заинтересовал его. Вся информация в послании должна быть продумана на предмет последовательности восприятия и четко отвечать на три вопроса: "что", "кому" и "где".

· что сообщается: изображение должно содержать лаконичный, концентрированный образ, знак, метафору. Оно должно ассоциироваться именно с этим местом, действием или организацией, легко узнаваться и служить напоминанием. При этом картинка должна быть достаточно простой, иначе она не будет восприниматься из-за своей сложности и громоздкости;

· кому адресовано послание: визуальная информация для подростка и взрослого, приезжего и местного жителя должна быть разной. Приезжих, например, прежде всего интересуют различного рода указатели, карты и схемы, помогающие сориентироваться в пространстве и времени. Местный житель знает, как ему пройти и сколько это займет у него времени: его внимание может привлечь сменная информация, плакаты с сюжетной интригой или провокацией. Но, как несложно догадаться, это ходы, рассчитанные на взрослое восприятие. Если информация адресована ребенку, нужно искать иные решения;

· где расположена информация: в зависимости от того, к кому обращаются, выбирается место, на котором размещается послание. Если к приезжим, то плакаты, схемы или знаки целесообразно устанавливать на шоссе, в аэропортах, вокзалах, гостиницах, туристских местах; если к местным жителям, то послание скорее попадется им на глаза на рынке, в универмаге, городском транспорте, аптеке, кинотеатре, школе Лебедева Е.А. Технологии работы учреждений культуры по связям с общественностью. URL: http://www.future.museum.ru/part01/010502.htm.