Медиабренд как особый вид брендов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

Медиабренд как особый вид брендов

В последнее время появилось большое количество научных работ, учебных пособий и книг, написанных специалистами в сфере маркетинга и, в частности, брендинга, в которых можно найти советы по построению бренда. Это связано с тем, что производители стали следить не только за тем, чту они производят, но и как их товар преподносится конечному потребителю, а также, какие эмоции этот товар вызывает у клиента.

В первую очередь необходимо определить значение терминов «бренд», «брендинг» и «бренд-менеджмент».

В переводе с английского языка это слово означает «клеймо», что изначально приравнивало бренд только к логотипу, связывало продукт и производителя.

По мнению Ли Ханта Хант Л. Основы телевизионного брендинга и эфирного промоушн. - М.: Галерея, 2001. - 152 с., смысловое наращение термина «бренд» произошло со временем, когда маркетологи заметили влияние названия бренда на потребительское поведение. Поэтому важно разделять понятия «товарный знак», «торговая марка» и «бренд».

Гражданский кодекс РФ в статье 1477 определяет товарный знак, как «обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей» ГК РФ Статья 1477. Товарный знак и знак обслуживания // http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_64629/9489e6b560df698055655d14f93f770f826b9b8b/ (дата обращения: 04.03.2016). Таким образом, данный термин используется только для наименования различного рода товаров и связывает продукт с производителем по причине того, что любой товарный знак должен быть зарегистрированным. Этот термин напрямую связан с правовыми аспектами защиты товары, нежели маркетинговыми функциями.

Торговая марка является совокупностью свойств, которые отличают товар от других, то есть носит дифференцирующую функцию среди игроков рынка. Основное отличие бренда от торговой марки заключается в его узнаваемости, восприятием продукта и определенных ожиданий потребителем. Таким образом, бренд - это сумма формальных признаков марки (логотип, слоган), позиционирования и восприятия продукта потребителями.

Несмотря на то, что понятие «бренд» является часто употребляемым, Ж.-Н. Капферер отмечает Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддерка ценности бренда; пер. Е.В. Виноградовой; под общ. ред. В.Н. Домнина. - М.: Вершина, 2007. - 448 с., что его определение до сих пор вызывает множество разногласий, так как каждый из исследователей и экспертов делает акцент на разные составляющие определения, выделяя различные нюансы значения. Сам исследователь определяет бренд, как «нематериальный актив компании, дающий бизнесу дополнительные выгоды». При этом, отмечается, что для получения прибыли компания должна использовать его только вкупе с материальными активами. Ж.-Н. Капферер отмечает, что рамки, заданные современным классическим определением Келлера Keller, K.L., 1998. Strategic Brand Management. Prentice Hall. о том, что «бренд - это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге» некорректны в связи с тем, что в данном определении коммуникация является важнее самого товара.

В нашей исследовательской работе мы будем придерживаться определения бренда, как совокупности товара, его качеств, имени, знака и ассоциаций, вызываемых им у потребителя, несмотря на то, что в научных статьях до сих пор иногда можно встретить определение бренда только, как знака, символа или дизайнерского решения для отличия товара от товара конкурента Дмитриева Л.М., Шушарин С.А. Бренд как социокультурная система // Омский научный вестник. - 2014. - №1(125). Список литовских медиателеканалов медиагруппы "ве (2011-2015 гг.)бренды вынуждены сосуществовать в группах в связи с экономичесЗотов В.В. Бренд-маркетинг. - М.: Московская финансово-промышленная академия, 2005..

Глава компании «Unilever» Нил Фицджеральд утверждал Котлер Ф. Маркетинг от А до Я, которые должен знать менеджер. - М.: Альпина Паблишер, 2015. - 211 стр., что бренд является «хранилищем доверия, значимость которого возрастает по мере расширения выбора. Люди хотят упростить свою жизнь». Данное высказывание отчасти отражает положение, описанное нами ранее, о том, что среди прочего составляющим бренда являются ожидания потребителя. Один раз столкнувшись с брендом потребитель получает определенный набор впечатлений о нем.

Ли Хант выделяет три впечатления от бренда, прослеживая динамику взаимоотношения с ним. Он говорит о первом впечатлении, которое возникает после того, как потребитель видит, скажем, рекламный плакат продукта. Второе впечатление потребитель получает зайдя в магазин и увидев продукт собственными глазами. Третье впечатление возникает, приобретя продукцию. Тут стоит упомянуть то, что на формирование последнего впечатления могут действовать внешние факторы, которые компания не может проконтролировать и угадать заранее (например, плохое настроение потребителя, болезнь). Однако они никак не влияют на бренд и впечатление от него в целом при условии высокого качества продукта.

Особое внимание стоит уделить бренд-менеджменту, иначе говоря, управлению созданным брендом. Дэвиду Огилви принадлежит высказывание: «Провести сделку может любой болван, а чтобы построить бренд нужны талант, вера и упорство» Огилви Д. The Unpublished. - М.: Азбука Бизнес, 2014. - 184 с.. Однако стоит отметить, что построение бренда - это не какое-то статичное действие с конечным результатом, произведенное один раз для запуска торговой марки и превращения ее в бренд. Это - постоянная работа, связанная в том числе и с изменениями внешних факторов, гибкостью бренда. Мы разделяем точку зрения Ли Ханта по поводу того, что бренд - особенно медиабренд - должен быть динамичным и органичным.

Начальным этапом бренд-менеджмента можно назвать бренд-билдинг, или построение бренда. Начальным этапом брендинга является создание продукта, материального актива. Об этом говорилось выше. Далее формируется торговая марка с перспективой становления ее брендом.

Для того, чтобы иметь четкое представление о будущем бренде, необходимо разработать его стратегию. Это обширный обязательный пункт при построении любого бренда, включающий в себя несколько подпунктов.

В связи с тем, что любой товар, который появляется перед потребителем, является частью рынка, необходимо провести анализ его игроков. Необходимо определить главных конкурентов, выявить их сильные и слабые стороны. Однако понимания этих сторон недостаточно. Стоит определить, какой целевой группе будет представлен данный товар, и после этого проанализировать, довольны ли они товаром конкурента, что полностью удовлетворяет их и что хотелось бы изменить. При сопоставлении этих данных можно определить, на какие свойства товара делать акцент не только во процессе его разработки, но и при бренд-билдинге. Это также даст понимание в целесообразности конкуренции в том или ином сегменте.

В переводе с английского «бренд-менеджмент». означает «управление брендом», поэтому под данным понятие мы будем понимать целенаправленное воздействие на бренд для максимизации использования потенциала бренда и получения большей выгоды Дмитриев О. Н. Системные основы маркетинга: Т.I. Системный маркетинг. - М.: ООО Изд-во «Гном и Д», 2002..

Говоря об управлении брендом, или бренд-менеджменте, стоит упомянуть и такое явление, как похищение бренда. Так называют «допуск потребителей к формированию смысла бренда и агитации за него других потребителей» Випперфюрт, А. Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию. -- СПб: Питер, 2008.. Идея похищения бренда основывается в первую очередь на том, что в бренде изначально заложена идея, близкая потребителю, поэтому ему проще ее принять, легче ее осмыслить, и таким образом сделать бренд частью своей жизни. Поэтому важно прислушиваться к мнению потребителя, и следить за тем, как он «подстраивает» бренд под себя. Таким образом, концепция похищения бренда противоречит подходу старой школы маркетинга: «Потребители опасны, и стоит дать им возможность самим решать, как именно должны удовлетворяться их потребности, как для вас наступят тяжелые времена: вам придется воплощать их мечты в реальность. Лучше контролировать и сами мечты, и их осуществление» Zyman, S. and A. Brott, 2002. The End of Advertising As We Know It. Wiley.. Стоит отметить, что представители старой школы маркетинга правы в том, что похищение бренда может быть опасным - зачастую оно случайно и неконтролируемо отделом маркетинга компании.

Тем не менее, исследователи все чаще приходят к выводу, что в современном мире потребности и мнения потребителей должны быть услышаны брендом, иначе это приведет к недовольству и отказу пользователей от него Stripp, H., 2012. The Branding of Television Networks: Lessons From Branding Strategies in the U.S. Market. International Journal on Media Management, 14(2): 107-119..

С ростом заинтересованности в изучении брендинга и его влияния на спрос на продукцию, маркетологи пришли к выводу, что необходимо находить особый подход к жителям каждой страны Manning P., 2010. The Semiotics of Brand. The Annual Review of Anthropology.. Так, западный брендинг стремится к созданию идеального бренда, построенного на «крутости» («cool») и желании обладать Arvidsson A., 2006. Brands: Meaning and Value in Media Culture. Oxford: Routledge. . Однако, к примеру, в Японии желание покупать "крутые" товары заменяется желанием обладать милым («cute») товаром. Такой брендинг в первую очередь направлен на то, чтобы заинтересовать в первую очередь девушек Tobin J., 2004 Pikachu's Global Adventure: The Rise and Fall of Pokemon. Durham, NC: Duke University Press. . В Китае же акцент делается на безопасности продукта, а не на его «крутости» или на том, что он милый Wang J., 2004. Brand New China: Advertising, Media, and Commercial Culture. Cambridge, MA: Harvard University Press.. Это важно помнить при выходе на новый рынок, франчайзинга или, что касается медиа, продаже (или покупке) формата. К слову, возможность последнего отличает медиа от других брендируемых продуктов. Закупка телеканалом какого-либо, с одной стороны, расширяет сетку вещания и вносит в нее разнообразие, однако, с другой, - сближает медиабренды разных стран, в определенной мере уподобляя их друг другу. В данном случае мы исходим из того положения, что контент является инструментом брендинга СМИ.

Что касается построения медийного бренда, данное направление набирает популярность в связи с осознанием медиа, как индустрии, для которой так же действуют общие маркетинговые и менеджериальные правила. К примеру, вопрос брендинга в телевизионном бизнесе важен в связи с высокой конкуренцией на рынке аудиовизуальных развлечений - множество телевизионных каналов, смарт-TV, DVD, VOD и так далее. Тимоти Тодреас подчеркивает, что часто выбор того или иного контента к просмотру на телевидении зависит от личного отношения зрителя к каналу и его ожиданий Todreas, T.M., 1999. Value Creation and Branding in Television's Digital Age. Praeger..

Важной особенностью медиабренда является то, что контент, представляемый тем или иным СМИ, одновременно выступает как в качестве продукта, так и в качестве объекта продвижения, «он фактически продвигает сам себя». Хатиашвили Г.А. Медиабренд: проблемы изучения // Медиаальманах. - 2012. - №5. - С. 43-46. Кроме того, медиабренд в целом является объектом продвижения, однако, с другой стороны, он сам является и площадкой, при помощи которой продвигаются бренды. В данном случае на первый план выходит не контент медиа, а его аудитория, которую можно «продать» рекламодателю. Однако для этого необходимо иметь прочные связи с потребителем медиа. Для их появления и необходим брендинг в СМИ.

Стоит отметить амбивалентность положения аудитории того или иного медиа. С одной стороны, на медиарынке существуют низкие потребительские риски в связи с тем, что зачастую потребитель тратит не деньги, а только свое время и силы при потреблении медиа (в основном это касается эфирного телевидения, радио и интернет-порталов) McDowell W., 2006. «Confrontation or conciliation? The plight of small media brands in a zero sum marketplace». Journal of Media Business Studies, Vol. 3, No. 2, pp. 1-22 . Однако, с другой стороны, такая ситуация приводит к тому, что у потребителя остается мало стимулов быть привязанным к тому или иному СМИ Chan-Olmsted S.M., 2006. Competitive Strategy for Media Firms: Strategic and Brand Management in Changing Media Markets. Lawrence Erlbaum, Mahwah, N.J. . К примеру, в случае введения pay wall на каком-либо информационном сайте, его руководство рискует тем, что потребитель уйдет за информацией на другой сайт, предоставляюший схожий контент бесплатно. Поэтому важно построить такой медиабренд, который потребитель будет потреблять без поиска альтернативы. К тому же, в современном мире наблюдается информационное перенасыщение, поэтому потребитель не желает перегружать себя огромным количеством медиа, и старается ориентироваться на более крупные и сильные медиабренды Ионова Ю.Б. Брендинг в СМИ: обзор зарубежных исследований // Реклама. Теория и практика. - 2014. - №01 (61). - С. 54-60..

Медиа, как и другие товары и услуги, сталкиваются с рядом проблем, мешающим им стать сильным брендом. Чаще всего СМИ выходят на рынок с уже разработанной концепцией издания и его позиционированием. Однако в них существует ряд ошибок. Среди прочих это - ориентирование не на реальную аудиторию и недостаточное внимание со стороны редакции к формированию медиабренда Хатиашвили Г.А. Редакционная составляющая медиабренда на примере российских журналов // Медиаальманах. - 2014. - №5. - С. 63-72.. В качестве примера приведем ребрендинг радиостанции «Русское радио Балтия». С момента основания этой радиостанции «Русское радио Балтия» позиционировала себя, как часть российского бренда. Однако после ухода части ведущих и руководства и создания «Нового радио» в России, «Русское радио Балтия» провело ребрендинг, и на данный момент называется «RusRadio LT». До этого ставившая в эфир джинглы «Русского радио» литовская радиостанция стала использовать джинглы «Нового радио», добавляя в конце свое новое название, что привело к недопонимаю со стороны радиослушателей. Так, люди, звонящие в программу «Стол заказов» на «RusRadio LT», приветствуя ведущих, часто говорят «Уважаемое Новое Русское радио», «Новое RusRadio LT» или продолжают называть его «Русским радио Балтия». По этой причине можно сказать, что произошло смешение четырех брендов («Русское радио», «Русское радио Балтия», «Новое радио» и «RusRadio LT»), что должно являться плохим знаком для руководства литовской радиостанции.

При построении любого бренда, в том числе и медиабренда, стоит провести анализ среды (конкурентов) для выявления ниши, в которой будет расположен бренд. В последствии этот выбор повлияет на позиционирование бренда. В случае с медиабрендом мы говорим о нише, которая обуславливается демографическими и/или психографическими характеристиками McDowell, W.S., 2011. The Brand Management Crisis Facing the Business of Journalism. International Journal on Media Management, 13(1): 37-51.. Демографические связаны с такими показателями, как пол, возраст, профессия. Психографические - с ассоциированием пользователя с той или иной группой людей на уровне личных предпочтений. Однако существуют примеры и работы в обеих нишах при создании медиабренда. Например, бренд «MTV» был изначально построен для молодых людей, которые считают музыку важной частью своей жизни.

Важным для любого бренда и, в частности, медиабренда, является способность заинтересовать и удержать потребителя. Кроме того, важно сделать потребителя лояльным к своему продукту, чтобы он мог привлекать новых людей из числа своих друзей и знакомых. Как говорилось выше, одним из главных инструментов медиабренда в этом является контент, поставляемый потребителям. По этой причине руководство СМИ обязано следить, чтобы материалы, появляющиеся в его медиа были релевантны тому обещанию, которое было заложено при брендинге и дано потребителям. Однако при этом не стоит забывать о том, что медиабренд должен легко приспосабливаться к среде, быть гибким и современным, чтобы удовлетворять потребности пользователя.

Отличается и конкурентная среда. Так, например, компания «Coca-Cola» будет исследовать и наблюдать за другими компаниями, которые производят прохладительные напитки. В медиасреде стоит следить за конкуренцией сразу в нескольких сферах. Самое очевидное - конкуренты среди числа такого же типа СМИ, предлагающие схожий контент (например, «Первый канал» и телеканал «Россия»). Кроме того, у потребителя всегда есть альтернатива, каким типом медиа воспользоваться (например, чтобы узнать новости бизнеса можно купить тематическое издание, включить тематический телеканал и послушать радио). Развитие «новых медиа» приводит к тому, что для удержания потребителя медиа вынуждены расширяться, и поэтому создают интернет-версии своих СМИ, мобильные приложения, страницы в социальных сетях и т.д. При этом, важно следить за тем, чтобы присутствие осуществлялось в «новых медиа», релевантных целевой аудитории СМИ, а также за цельностью медиабренда. Tungate M., 2004. Media Monoliths -- How Great Media Brands Thrive and Survive. London: Kogan Page. Третий вид конкуренции является самым широким - конкуренция за внимание потребителя. В данном случае медиа борятся за внимание не только между собой, в том числе, и на разных площадках, но и, например, с премьерами фильмов в кинотеатрах, массовыми мероприятиями, поездками на природу, встречами с друзьями и так далее.

Выводы

В данном реферате мы представили краткий обзор существующих мнений по поводу определения «бренда».

В связи с тем, что на сегодняшний день представлено большое количество определений данного термина, мы представили наиболее популярные и используемые определения в нашей работе, а также, проанализировав их, составили собственное.

В нашей работе под термином «бренд» мы понимаем совокупность товара, его качеств, имени, знака и ассоциаций, вызываемых им у потребителя. Кроме того, мы пришли к выводу, что не имеет смысла разделять понятия «построение бренда» и «управление брендом», в связи с тем, что сегодня бренд, и, в особенности, медиабренд, является динамичным, и любое изменение в нем, принимаемое на менеджериальном уровне, отразится на его построении.

Кроме того, в нашей работе мы постарались выделить некоторые отличия медиабренда от других брендов. Основной особенностью медиабренда является то, что контент, представляемый тем или иным СМИ, одновременно выступает как в качестве продукта, так и в качестве объекта продвижения. Кроме того, медиабренд является площадкой, при помощи которой продвигаются другие бренды. В данном случае на первый план выходит не контент медиа, а его аудитория, которую можно «продать» рекламодателю. Однако для этого необходимо иметь прочные связи с потребителем медиа. Для их появления и используется брендинг медиа.

Основываясь на мнении других исследователей, мы выделили основные ошибки в построении медиабрендов, мешающим им стать сильными брендами. Наиболее частыми являются ориентирование на идеальную, придуманную редакцией аудиторию, а не на реальную, и недостаточное внимание со стороны редакции к формированию медиабренда. Последняя ошибка может привести к тому, что потребитель не будет знать даже точного названия медиа, которым он пользуется (как было показано в приведенном нами примере литовской радиостанции «RusRadio LT»).

В реферате мы также подробно остановились на такой важной при создании нового бренда задаче, как анализ конкурентного поля. Его состав отличается от состава конкурентов на других рынках. Мы выделили три их категории (от более узкой к более широкой). Во-первых, это - другие медиа такого же типа, предлагающие похожий контент. Во-вторых, это - все остальные виды медиа, которые могут заменить то или иное медиа. В-третьих, это - любое событие, которое может отвлечь внимание пользователя от медиа: от личного праздника и общения с друзьями до похода в театр или на крупное мероприятие. Поэтому для любого медиабренда важно не только выделиться в ряду других СМИ внешними факторами, но и предложить качественный контент, соответствующий запросу пользователя, что приведет к тому, что он больше времени потратит на это время, а также, возможно, привлечет своих друзей и родственников к пользованию этим медиа.

Вопрос технологий построения медийного бренда на сегодняшний день является крайне актуальным в связи с осознанием медиа, как индустрии, для которой так же действуют маркетинговые и менеджериальные правила. В нашей работе мы рассмотрели основные технологии построения медиабрендов.

В ходе изучения литературы по теме нашей работы, мы пришли к выводу, что под термином "бренд" мы будем понимать совокупность товара, его качеств, имени, знака и ассоциаций, вызываемых им у потребителя. Что касается медиабренда, основной его особенностью является то, что контент, представляемый тем или иным СМИ, одновременно выступает как в качестве продукта, так и в качестве объекта продвижения, а сам медиабренд может являться одновременно и площадкой, при помощи которой продвигаются другие бренды.

Также мы выделили три уровня конкуренции в медиасреде, на которые стоит обращать внимание при построении медиабренда. Наиболее узкая, однако, пожалуй, наиболее приносящая убыток, категория конкуренции - это наличие аналогичных видов медиа, публикующих схожий контент. Более широкой категорией конкуренции в медиа является наличие других типов медиа, публикующих схожий материал. Наиболее широкой является категория, в которой за внимание потребителя медиапродукта борются немедийные продукты: театр, концерт, прогулка с друзьями и т.д.

Таким образом, мы дали определение понятию «бренд», а также выявили ряд отличий в построении и сущности медиабрендов от других брендов.

медийный бренд менеджмент

Литература

1. Випперфюрт, А. Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию. - СПб: Питер, 2008.

2. Дмитриев О. Н. Системные основы маркетинга: Т.I. Системный маркетинг. - М.: ООО Изд-во «Гном и Д», 2002.

3. Дмитриева Л.М., Шушарин С.А. Бренд как социокультурная система // Омский научный вестник. - 2014. - №1(125).

4. Зотов В.В. Бренд-маркетинг. - М.: Московская финансово-промышленная академия, 2005.

5. Ионова Ю.Б. Брендинг в СМИ: обзор зарубежных исследований // Реклама. Теория и практика. - 2014. - №01 (61). - С. 54-60.

Размещено на Allbest.ru