Размещено на http://www.allbest.ru/

Социальные сети как инструмент PR

Вступление

Двухтысячные годы изменили нашу жизнь стремительным развитием высоких технологий и Интернета. Это дало принципиально новые возможности коммуникации, создало новые способы взаимоотношения людей, организаций и государств. Высокие технологии и бурное развитие сети Интернет как по содержательной насыщенности, так и по доступности, охвату аудитории и территории, а также по скорости соединения привели к возникновению новых способов и сфер для применения PR-технологий с целью влияния на общественность.

Одной из главных тенденций развития Интернета последних двух-трёх лет является стремительный рост популярности социальных сетей. В последнее время социальные сети всё активнее начинают использоваться в целях продвижения того или иного субъекта или объекта. В этих условиях тема использования социальных сетей как инструмента PR становится крайне актуальной.

Однако в настоящий момент существует крайне мало теоретического материала и анализа конкретных практических примеров по данной проблематике в силу её новизны.

В работе рассматриваются основные принципы функционирования виртуальных социальных сетей, ключевые особенности коммуникаций в рамках этих сетей, а также основные возможности использования виртуальных социальных сетей как инструмента PR.

1. Краткая история виртуальных социальных сетей

Classmates.com стал первенцем, опередившим своё время: до начала двухтысячных годов виртуальные социальные сети развивались очень медленно.

Лишь в 2002 году первая из наиболее популярных сегодня социальных сетей - Friendster - запустила бета-версию в виде частной сети. Фактически же, бурное развитие виртуальных социальных сетей началось с 2003 года, когда появились такие ставшие сегодня гигантами сети, как LinkedIn, MySpace, Hi5, Tribe.

В 2004 году появились Orkut и Facebook, а Friendster был запущен для массового использования. В 2005 году появились Bebo и Yahoo 360.

В ноябре 2005 года в рунете появилась своя первая массово успешная социальная сеть «Мой Круг», впоследствии в марте 2007 года купленная компанией Yandex.

В 2006 году в российском сегменте Интернета появились ещё две очень успешные социальные сети. В марте был создана сеть «Одноклассники» (http://www.odnoklassniki.ru), а в сентябре - «В Контакте» (http://vkontakte.ru).

Эти два сайта ворвались в рунет и буквально совершили там настоящий переворот. Уже в 2006 году сеть «Одноклассники» стала лауреатом «Премии Рунета» [1] в номинации «Здоровье и отдых» и заняла четвёртое место среди всех сайтов рунета по голосованию пользователей (номинация - «Народная десятка»).

А 2007 год в рунете однозначно стал годом социальных сетей. Аудитория сетей «В Контакте» и «Одноклассники» росла в геометрической прогрессии, и количество зарегистрированных в этих сетях пользователей достигло к концу года более трёх и более семи миллионов человек соответственно. По итогам года «Одноклассники» стала лауреатом «Премии Рунета» в номинации «Культура и массовые коммуникации», а «В Контакте» вплотную подошла к тройке лауреатов, заняв четвёртое место. Наиболее характерным моментом стал тот факт, что по голосованию пользователей сайт «В Контакте» занял второе место во всём рунете, а «Одноклассники» расположились на третей строчке, обойдя Яндекс, Гугл, Википедию, Живой Журнал и различные онлайн-игры.

2. Общие принципы работы виртуальных социальных сетей

Виртуальные социальные сети отличаются друг от друга своей общей направленностью, различными возможностями, предоставляемыми пользователям, разными требованиями, предъявляемыми к ним, а также интерфейсом. Однако есть некоторые общие черты, присущие большинству социальных сетей и выделяющие их из других средств сетевого общения, таких, как блоги, форумы, чаты и гостевые книги. В некоторых социальных сетях, например, в MySpace встроены блоги и форумы, однако в данном случае мы будем говорить только об особенностях собственно виртуальной социальной сети.

Понимание этих специфических черт важно для выявления возможностей использования социальных сетей как инструмента PR.

1) Основу социальной сети составляют профили пользователей. Каждый пользователь любой социальной сети регистрирует свой профиль (личную карточку), в котором в заранее заданных полях заполняет о себе определённую информацию. В число таких полей могут входить и часто входят: имя и фамилия, фотография, пол, семейное положение, день рождения, родной город, религиозные и политические взгляды, контактная информация (мобильный и домашний телефон, e-mail, личная страница в интернете, город проживания), информация об образовании (с перечислением учебных заведений, в которых обучался пользователь), а также личная информация, такая, как деятельность человека, его интересы, информация о его любимых фильмах, музыке, книгах, играх, любимых местах и т.д.).

2) В отличие от персональной странички в интернете, которую человек может как угодно оформить и выложить на неё что угодно, в том числе и любую информацию, профили пользователей в социальных сетях в настоящее время как правило унифицированы и в большинстве социальных сетей в данный момент не допускают значительной вариативности оформления и выкладывания той или иной информации. Более того, администраторы большинства социальных сетей ещё и следят за достоверностью и реальностью выкладываемой информации, а также за её строгим соответствием соответствующим полям профиля.

Например, во многих крупных социальных сетях (и во всех крупных российских) следят за реальностью имён и фамилий. Не допускается использование прозвищ - «никнеймов» вместо имён и фамилий, не разрешается создание очевидно шуточных (например, профилей известных политиков) или фантастических профилей (например, персонажей фантастических фильмов, книг или игр). Кроме того, администраторы сетей следят за реальностью выкладываемых фотографий, удаляя профили пользователей, выкладывающих какое-либо постороннее изображение в качестве своих личных фотографий.

Таким образом, в отличие от всех остальных относительно обезличенных сетевых форм общения, где люди чаще всего прячутся за вымышленными прозвищами - «никнеймами» и вымышленными изображениями - «аватарами», особенностью большинства социальных сетей является максимальная для Интернета реальность общения, то есть в социальных сетях люди под своими реальными именами, показывая свои реальные фотографии, общаются такими же реальными людьми.

3) Процесс передачи информации в большинстве социальных сетей представляет собой обмен сообщениями прежде всего между людьми, между которыми уже установлены связи какого-либо рода.

Связи в большинстве социальных сетей бывают трёх основных видов:

а) Дружеские связи между знакомыми людьми

Знакомые люди добавляют друг друга в друзья, и эта информация отображается в их профиле. Таким образом, для любого человека-узла сети из общей безликой массы других узлов сети выделяется группа узлов, с которыми он получает дополнительную программную связь, что даёт ему новые возможности, наиболее важная из которых для рассматриваемой темы - возможность массовой рассылки сообщений и массового приглашения друзей в группу.

Кроме списка своих непосредственных друзей любой пользователь также имеет доступ к спискам друзей своих друзей, таким образом, имея возможность видеть узлы сети, не связанные с ним напрямую, но связанные с его друзьями. Например, в сети «Мой Круг» у каждого зарегистрированного пользователя кроме своего круга друзей («1 ого круга») отображается также круг друзей его друзей («2 ой круг») и круг друзей друзей его друзей («3 ий круг»). Таким образом, пользователь, увидев интересного, но незнакомого ему другого пользователя, и увидя у него пометку «3-й круг», может легко понять, через каких именно людей он может с ним связаться.

б) Связи между участниками группы

В виртуальных социальных сетях узлы-люди могут не только общаться друг с другом тет-а-тет, но и объединяться в группы по какой-либо тематике. Для группы создаётся свой отдельный профиль, аналогичный профилю пользователя. В случае объединения людей в группы сообщение одного члена группы, помещённое им в профиле группы, видят все члены группы. Таким образом, профиль группы становится некоторым аналогом интернет-форума.

в) Связи между людьми, имеющими определённую информацию в профиле

Унифицированность профилей социальной сети делает её огромной базой данных людей с большим количеством различной информации о них, причём эта информация строго структурирована. Это даёт отличную возможность поиска по социальной сети для нахождения интересующих человека людей с определёнными данными в профиле, при этом такие данные выступают в качестве критериев поиска.

Через подобный поиск в социальной сети можно найти своих одноклассников, коллег по работе, сослуживцев, земляков, людей со схожими интересами.

3. Возможности PR в социальных сетях

Обозначив основные особенности социальных сетей и показав в общем виде основной механизм общения в рамках социальной сети, можно приступить к анализу тех возможностей PR-деятельности, которые даёт социальная сеть. Эти возможности будут напрямую вытекать из особенностей социальных сетей и характеристик коммуникации внутри них.

1) Личный PR

В отличие от блогов, социальные сети не предоставляют таких широких возможностей для публикации каких-либо текстов на своей личной страничке. Ведущий свой блог человек размещает в нём от своего имени любые тексты любого формата и объёма, получая таким образом возможность привлекать внимание непосредственно к себе, зарабатывать определённую репутацию и повышать известность своего имени - иными словами, получая возможность «пиарить» лично себя через свои тексты. В социальных сетях, напротив, практически отсутствует возможность написания и выкладывания на всеобщее обозрение авторских текстов. Это совсем не «независимая журналистика» блогосферы, здесь такой формы PR просто нет.

Однако возможности для личного PR есть. Профиль в социальной сети, будучи максимально формализованным и информативным, представляет собой, по сути, некоторый аналог досье на человека, досье, которое составляет на себя сам человек. Профиль является чем-то вроде сильно расширенного резюме, в котором можно неформально и подробно рассказать о себе очень многое. Всё чаще такие профили-резюме становятся способом продвинуть себя на рынке профессиональных услуг.

Некоторые социальные сети специально ориентированы именно на установление прежде всего деловых контактов между людьми. Самой крупной и известной из таких сетей является сеть LinkedIn (http://www.linkedin.com). По состоянию на ноябрь 2007 сеть насчитывала более 16 миллионов зарегистрированных пользователей. Первая массово популярная российская социальная сеть «Мой Круг» (http://moikrug.ru) является отечественным аналогом LinkedIn.

В таких социальных сетях большое количество полей в профиле отведены деловой информации о пользователе. Это позволяет пользователю продвигать себя как профессионала, а удобная система поиска позволяет кадровым агентствам и непосредственно работодателям искать будущих сотрудников. Как отмечают исследователи [2], «Самое важное преимущество moikrug.ru - он может предоставить гораздо больше информации о кандидате, чем обычный рекрутинговый сайт. Профиль пользователя на moikrug.ru представляет собой форму резюме, но с одним добавлением: получив доступ к профилю соискателя, заказчик получает не только информацию о его трудовой биографии и профессиональных достижениях, но и доступ к людям, с которыми он общается. Их можно использовать для проверки рекомендаций кандидата. Причем совершенно бесплатно».

В этих социальных сетях наиболее наглядно реализована система связей за пределами непосредственных друзей пользователя (сразу виден не только первый «круг» пользователя, то есть непосредственно его друзья, но и «второй круг» - список контактов его друзей, а также «третий круг» - список контактов друзей его друзей). Таким образом, пользователь получает деловую информацию о людях, которых лично он не знает, но на которых он может легко выйти. Это особенно эффективно для личного PR людей, чья работа носит кратковременный проектный характер: программистов, дизайнеров и веб-дизайнеров, художников, переводчиков, преподавателей-репетиторов и т.д. Часто люди, нуждающиеся в подобных специалистах, не знают, к кому именно обратиться, а увидя в социальной сети человека нужной ему профессии, например, программиста, который оказывается другом друга его друга, он легко может выйти с ним на контакт.

2) PR через создание виртуальных групп

Как было указано выше, связи между участниками групп являются одним из важнейших типов связей в социальных сетях. С учётом огромного количества пользователей социальных сетей, создание группы в социальной сети предоставляет хорошие возможности для PR.

Группа в социальной сети представляет собой некоторый аналог Интернет-форума по определённой тематике. Разница в том, что любой пользователь социальной сети обладает важной возможностью простого, быстрого и массового приглашения в группу сразу всех своих друзей. Причём работает принцип снежного кома: первый приглашает всех или многих своих друзей, каждый из его друзей приглашает всех своих друзей и так далее. Таким образом, буквально за считанные дни количество вступивших в группу пользователей может достигать десятков тысяч человек.

Заинтересованные в PR какого-либо объекта создатели группы могут достигать своей цели самим приглашением пользователей в группу, а также выкладыванием определённой информации и модерированием групповой дискуссии.

Через создание группы можно продвигать совершенно разные вещи.

а) Объектом PR может выступать какое-то место: страна, город или отдельная достопримечательность. Например, создаются группы любителей северных российских монастырей, мостов и храмов Санкт-Петербурга, определённых стран и городов. Таким PR могут заниматься, например, туристические компании.

б) Объектом может выступать какое-либо событие. Например, конкретное массовое мероприятие. Так, создаются группы, посвящённые музыкальным фестивалям, концертам, дням города и так далее.

в) Объектом PR может выступать какая-либо музыкальная группа. Особенно активно этой возможностью PR пользуются начинающие и мало известные группы. Причём такой PR оказывается действительно очень эффективным. Участники музыкальной группы или приближённые к ним люди создают группу в социальной сети, выкладывают в эту группу информацию о музыкальной группе и её музыку, после чего рассылают всем приглашения, где сообщается, что есть такой музыкальный коллектив и что прямо в этой группе в социальной сети можно послушать его музыку. Благодаря таким группам в социальных сетях многие молодые музыкальные коллективы выходят на новый уровень популярности.

г) Объектом PR могут выступать политические партии и отдельные политики. Демонстрацией возможностей PR в этой сфере стала вторая половина 2007 года, когда в наиболее быстро растущей и крайне популярной у российской молодёжи социальной сети «В Контакте» было создано большое количество групп, посвящённых выборам в Государственную Думу РФ пятого созыва, состоявшимся 2 декабря. Были созданы как группы, посвящённые обсуждению той или иной партии, так и группы, пропагандировавшие не голосовать за определённую партию, не ходить на выборы или, наоборот, обязательно прийти и проголосовать. В группах выкладывались видеоматериалы предвыборных речей политиков, видеозаписи теледебатов, программы партий, проходило активное обсуждение. Большое количество молодёжи посетило и вступило в эти группы, причём многие из этих людей, негативно относящиеся к телевидению и редко его смотрящие, посмотрели видеозаписи теледебатов и обращений политических лидеров именно из таких групп в социальной сети.

3) PR через рассылку приглашений на какое-либо мероприятие

Кроме групп во многих социальных сетях есть отдельный программный сервис (условно назовём его «встречи»), отображающий какие-либо разовые мероприятия. По поводу таких мероприятий может создаваться группа, о чём было сказано выше, но может и не создаваться, и в этом случае PR может заключаться просто в создании для такого мероприятия специальной «встречи» в социальной сети и в рассылке пользователям сети приглашений поучаствовать в этой встрече. Регистрируя новую встречу и рассылая приглашения, можно сообщить получателям любую информацию, которую желает сообщить организатор: от указания названия, времени и места до развёрнутого пресс-релиза. Пользователь, получивший приглашение на мероприятие, заинтересовавшись им и нажав «принять приглашение», уже не забудет об этом мероприятии, так как оно будет заранее напоминать о себе в его профиле за несколько дней, накануне и в сам день события.

4. Тенденции дальнейшего развития социальных сетей и увеличения возможностей их использования в PR-деятельности

Социальные сети - относительно новое явление, завоевавшее всемирную популярность в последние несколько лет, поэтому в данный момент они переживают не только стадию пика популярности, но и стадию стремительного развития. Прогнозирование того, какими социальные сети станут в ближайшие годы, важно для планирования возможностей использования их в PR-деятельности на этот период.

Говоря о тенденциях развития социальных сетей на ближайшее будущее и пытаясь спрогнозировать то, какими они станут через год или два, важно выделить две основных дополняющих друг друга тенденции.

Первой тенденцией является интенсивное укрупнение и стремление к всеохватности у наиболее известных социальных сетей общей направленности. Второй тенденцией является появление в ближайшем будущем большого количества маленьких узкоспециализированных социальных сетей.

Мегасети

Для PR-деятельности в социальных сетях практическую значимость имеет не только стремление всех основных сетей как можно быстрее набрать как можно большее количество зарегистрированных пользователей, но и объективная тенденция всех наиболее крупных социальных сетей к усложнению своей внутренней структуры. Эту тенденцию можно охарактеризовать как превращение социальных сетей во всеохватные сети-комбайны - мегасети, объединяющие в себе под одной структурой собственно социальную сеть с блогами, форумами и чатами. При этом пользователь заводит один профиль в сети и из него получает доступ ко всем этим услугам, что очень удобно для него. Владельцу сети в свою очередь выгодно, чтобы пользователь не уходил из сети для того, чтобы писать в своём блоге где-то на другом ресурсе, а продолжал оставаться в той же мегасети, проводя там больше времени, посещая большее количество ссылок и с большей охотой пользуясь дополнительными сервисами сети, что в совокупности и приносит социальной сети основной доход.

В настоящий момент наиболее ярким выражением тенденции к укрупнению и всеохватности социальных сетей является крупнейшая в мире социальная сеть MySpace (http://www.myspace.com), уже сейчас являющаяся такой мегасетью. Кроме собственно социальной сети уже сейчас эта сеть также имеет в своей структуре блоги, форумы, сервис обмена мгновенными сообщениями наподобие ICQ и чата, сервис обмена видеороликами, ленту новостей, прогноз погоды, размещение вакансий, электронную почту и другие сервисы. По состоянию на 18 декабря 2007 года в MySpace более 300 миллионов зарегистрированных пользователей, что в разы превосходит все остальные социальные сети. Однако остальные наиболее крупные социальные сети, например, Facebook (http://www.facebook.com), также постоянно расширяют свои функциональные возможности и добавляют новые сервисы. Эта же тенденция характерна и для российских социальных сетей.

Увеличение возможностей PR-деятельности в мегасетях

Тенденция к укрупнению и всеохватности увеличивает возможности PR в социальных сетях. Заниматься PR в одной большой сети значительно быстрее и эффективнее, чем осуществлять эту деятельность одновременно во множестве относительно маленьких сетей, в каждой из которых необходимо отдельно осуществлять определённые шаги. Более того, фокусируясь на одной сети и не распыляя ресурсы на множество мелких сетей, можно проводить PR-кампанию более качественно, что также повысит её эффективность.

С точки зрения оформления и интерфейса основной тенденцией социальных сетей сегодня является возрастание возможностей по кастомизации внешнего вида и структурного наполнения профиля пользователя. Это также повышает возможности использования социальных сетей с целью PR, ведь передатчик сообщения может подать его в наиболее эффективной форме с помощью наиболее эффективных средств. Например, в сети Facebook пользователь сам выбирает, где и как на странице его профиля расположены её элементы, а также выбирает сам набор этих элементов. В сети MySpace пользователь вообще может использовать язык html, создавая собственное уникальное оформление и содержательные элементы своей страницы.

Все эти тенденции развития социальных сетей создают ситуацию, когда всеохватность аудитории и одновременное использование максимального количества предоставляемых современными Интернет-технологиями возможностей переводят PR-активность на абсолютно другой, значительно более высокий уровень.

Ярчайшим доказательством этих слов является тот факт, что многие кандидаты на пост Президента США на выборах 2008 года, в том числе Хиллари Клинтон, Барак Обама и Рудольф Джулиани, в рамках своих избирательных кампаний создали официальные предвыборные профили в сетях MySpace и Facebook. Свои официальные профили на MySpace имеют многие некоммерческие организации, например, Greenpeace. Особенно развит в сети MySpace музыкальный PR: практически каждый музыкальный лейбл и почти каждая более-менее известная музыкальная группа имеют свои официальные MySpace-профили. Более того, сегодня уже существуют музыкальные коллективы, ставшие популярными именно благодаря MySpace, - Arctic Monkeys и Lily Allen.

5. Маленькие специализированные сети

Перспективы использования таких сетей как инструмента PR пока представляются не до конца понятными, однако подобные узконаправленные социальные сети будут привлекать очень однородную аудиторию, что позволит адресно направлять этой аудитории соответствующие именно ей персональные сообщения, что будет максимально эффективно.

Заключение

Социальные сети в сети Интернет сегодня являются мощным средством коммуникации миллионов людей. Стремительный рост популярности социальных сетей является одной из главных тенденций развития Интернета последних двух-трёх лет. Некоторые социальные сети уже имеют десятки и даже сотни миллионов зарегистрированных пользователей, а 2007 год стал настоящим годом социальных сетей в России, когда совсем недавно возникшие российские сети увеличили свою аудиторию до нескольких миллионов человек.

В последнее время виртуальные социальные сети начинают использоваться как инструмент PR, однако в данный момент явно ощущается нехватка теоретического материала и анализа практического опыта по данной теме.

В работе были выделены основные принципы работы и ключевые характеристики коммуникации в социальных сетях, показаны возможности использования социальных сетей как инструмента PR, а также проанализированы основные тенденции развития социальных сетей и связанное с ними увеличение возможности использования социальных сетей как инструмента PR.

Библиография

1. http://www.premiaruneta.ru

2. Лисицин Д. Охота на хедхантеров // Секрет Фирмы, 2007, №17 (200), с. 56-59

3. Kluth A. The rediscovery of discretion // The Economist. The World in 2008, p. 26

4. http://www.cmsdevelopment.com/ru/articles/onescircle

5. http://www.social-networking.ru

6. http://www.telnews.ru/column/10068

7. http://www.webplanet.ru/news/internet/2006/1/23/myspace.html

Сайты социальных сетей:

8. http://www.facebook.com

9. http://www.linkedin.com

10. http://moikrug.ru

11. http://www.myspace.com

12. http://www.odnoklassniki.ru

13. http://vkontakte.ru

Размещено на Allbest.ru