Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

"Томский государственный педагогический университет"

(ТГПУ)

Факультет психологии, связей с общественностью, рекламы

Кафедра рекламы и связей с общественностью

Выпускная квалификационная (дипломная) работа

Использование социальных сетей как инструментов имиджевого продвижения коммерческих арт-компаний (на примере группы "ВКонтакте" багетного салона "Господин Оформитель" г. Томска)

Специальность 350400 Связи с общественностью

Научный руководитель: к.фсф.н.,

доцент кафедры А.П. Глухов

Автор работы: студентка гр. 802

К.С. Черданцева

Томск 2015

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты возможностей и способов использования социальных сетей для продвижения имиджа компании

1.1 Понятие, значение и виды социальных сетей

1.2 Краткая характеристика популярных социальных сетей и возможности их использования для продвижения

1.3 Оценка эффективности использования социальных сетей

Глава 2. Особенности использования социальных сетей художественными и багетными мастерскими на примере багетной мастерской "Господин Оформитель"

2.1 Анализ формирования и продвижения имиджа багетного салона "Господин Оформитель"

2.2 Анализ основных инструментов имиджевого продвижения, применяемых в группах в социальных сетях художественными и багетными мастерскими

2.3 Проект имиджевого продвижения для томского багетного салона "Господин Оформитель" с помощью бренд-платформы в социальной сети "ВКонтакте"

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

Согласно Кастельсу, информационные технологии позволяют формировать новые механизмы влияния, основанные на мобилизации сетевых ресурсов. Так же Кастельс предложил одно из важнейших понятий для осмысления роли информационных технологий: концепцию "массовой самокоммуникации". Согласно концепции, информационные технологии способствуют ликвидации барьеров, препятствующих выходу индивида в публичное пространство, и значительно упрощают передачу той или иной информации для массовой аудитории [41, С. 54]. То есть перед каждым участником коммуникации открывается потенциальная возможность участвовать в формировании повестки дня или высказывать свое мнение относительно самых разных актуальных тем.

Социальные сети являются отдельной коммуникационной площадкой в сети Интернет. На сегодняшний день в социальных сетях зарегистрировано 82% российских пользователей сети Интернет. Самая крупная социальная сеть на территории России и СНГ - ВКонтакте: количество ее зарегистрированных аккаунтов уже около 300 млн., а ежедневная посещаемость достигает 60 млн. уникальных посетителей, каждый из которых просматривает десятки страниц.

Сегодня Интернет общедоступен, и за счет специфики работы социальных сетей и блогосферы к ним можно применить теорию "пятой власти" Уильяма Даттона. Согласно этой теории, Интернет и социальные медиа приобретают статус равноценный статусу политического института, участвующего в управлении жизнью гражданского общества. Даттон вводит два ключевых понятия - сетевые индивиды (networked individuals), т.е. пользователи Интернета, которые в контексте "пятой власти" становятся альтернативным источником силы и влияния, и сетевые институты (networked institutions) - платформы, позволяющие организовывать коллективные акции и мобилизовать сетевые ресурсы для реализации тех или иных целей.

Согласно отчету агентства "Редкая марка", который был подготовлен на основе данных TNS и Google Ad Planner, из 57,8 миллионов российских интернет-пользователей 34,5 миллиона человек зарегистрированы хотя бы в одной социальной сети. Столь внушительная аудитория (сравнимая с аудиторией поисковых систем), естественно, не могла остаться без внимания маркетологов, что породило такое понятие, как маркетинг в социальных сетях, или SMM (от англ. Social Media Marketing) [55].

Маркетинг в социальных медиа - это коммуникации от имени бренда, выстраиваемые с аудиторией социальных сетей и форумов. Сегодня большинство прогрессивных компаний создают собственные корпоративные страницы и сообщества во многих популярных социальных сетях (ВКонтакте, Facebook, Одноклассники), с помощью которых они активно взаимодействуют с целевой аудиторией, наполняют страницы полезным и увлекательным контентом, проводят викторины и конкурсы среди пользователей. Все это - мощный инструмент повышения лояльности к бренду и имиджу компании.

Но разные компании в сфере SMM имеют совершено разные задачи и возможности их решения. Так, например, такие "гиганты" рынка, как Сбербанк, провайдеры связи, крупные бренды (Samsung), и большие торговые сети (М.Видео) стремятся расширить свою аудиторию, но за счет своей известности не будут затрачивать столько же усилий, сколько потребуется для продвижения малоизвестной или новой компании. Поэтому в данной работе внимание уделено малым компаниям, а конкретно художественным и багетным мастерским.

Социальная сеть играет все большую роль в решении различных коммуникационных задач. Так, руководитель российского PR-агентства SPN Ogilvy Public Relations Андрей Баранников говорит: "Значение Интернета огромно. SPN Ogilvy открыло новое подразделение Interactive, которое будет специализироваться на продвижении клиентов в Сети. Штат аналогичного подразделения Ogilvy в США составляет более 100 человек" [31].

Степень изученности вопроса взаимосвязи социальных сетей и бизнеса достаточно высока. Во-первых, это различные публикации в специализированных журналах и на интернет-порталах и ресурсах, посвященных бизнесу. Во-вторых, это различные книги, посвященные исследованиям на данную тему. Это, например, книги А. Парабеллума, Н. Мрочковского, В. Калаева "Социальные сети. Источники новых клиентов для бизнеса" и Д. Румянцева "Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Быстро и с минимальными затратами".

В этих книге авторы детально подходят к разбору вопроса о способах привлечения новых клиентов с помощью социальных сетей. В книге показаны возможные стратегии и принципы продвижения бизнеса при активном участии социальных сетей [71].

Среди зарубежных авторов, посвятивших свои работы социальным медиа и их возможностям для бизнеса можно отметить Криса Брогана, Джулиен Смит, Гарри Вайнерчук, Дэна Заррелла, Дэвида Филлипс, Кейт Фитч, Барбару Джи, Яна Вермейрен, Берта Вердонк, Марка Шефера, Дж. Гитомер и другие. Среди российских - Чумикова А.Н., Вирина Ф., Халилова Д., Максимюк К., Ермолову Н., Чуракова А., Гуров Ф. и других

В основном, все исследования по данному вопросу, проведенные специалистами, сводятся к анализу влияния социальных сетей на бизнес активность компании и результатов их использования на прибыль, повышения узнаваемости, лояльности и увеличение продаж и упорядочиванию инструментов использования социальных сетей.

Исследователи приходят к выводу, что популярность социальных сетей среди бизнес-сообщества растет в геометрической прогрессии, а их эффективность как нового маркетингового инструмента во много раз превосходит другие.

Однако фактическая динамика развития информационно-коммуникационных технологий и социально-политических процессов значительно опережает уровень теоретических изысканий. И с каждым годом появляется все больше возможностей использования социальных сетей как канала имиджевего продвижения и коммуникации с потребителем (клиентом). Таким образом, можно говорить об актуальности выбранной темы.

Цель данного исследования - провести анализ возможностей использования социальных сетей как инструментов имиджевого продвижения коммерческих арт-компаний в социальных сетях в целом, и группы багетного салона "Господин оформитель" города Томска в социальной сети "ВКонтакте" в частности.

Задачи:

1. рассмотреть социальные сети и медиа: определение и виды;

2. проанализировать возможности использования социальных сетей для имиджевого продвижения;

3. изучить основные направления имиджевого продвижения багетных и художественных мастерских;

4. провести анализ использования социальных сетей художественными и багетными мастерскими для имиджевого продвижения;

5. изучить деятельности багетной мастерской "Господин оформитель" по продвижению имиджа компании;

6. разработать проект имиджевого продвижения для томской багетной мастерской "Господин оформитель" с помощью бренд-платформы в социальной сети "ВКонтакте".

Предмет данного исследования - использование социальных сетей как инструментов имиджевого продвижения коммерческих арт-компаний.

Объект - имиджевое продвижение художественных мастерских

Гипотеза: Наиболее успешным инструментом для продвижения арт-мастерских в социальных сетях является интерактивная деятельность компании: опросы, конкурсы и розыгрыши.

Методы исследования, использованные в работе:

1. Контент-анализ корпоративных социальных сетей, сайтов и страниц организаций. Основная цель - отследить количество предоставляемого материала и проанализировать основной контент.

2. Анализ первичных и вторичных источников. Полученная в ходе анализа информация будет служить основным источником ответа на теоретические вопросы исследования. Анализ деятельность компаний в рамках их вовлеченности в социальные сети, определить степень её влияния на деловую активность и саму стратегию развития организации.

3. С помощью сравнения полученных данных я смогу определить основные аспекты, основные различия в деятельности багетных и художественных мастерских, активно участвующих в социальных сетях, и тех, кто от этого воздерживается.

4. Интервью с руководителем отдела PR в багетном салоне "Господин Оформитель" позволит конкретизировать работу.

Структура работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений. Во введении обозначена актуальность темы дипломной работы, определены цели задачи. Первая глава посвящена рассмотрению теоретических аспектов возможностей и способов использования социальных сетей для продвижения имиджа компании. Вторая глава представляет собой анализ особенностей использования социальных сетей художественными и багетными мастерскими на примере багетной мастерской "Господин Оформитель". Также в ней описана реализация проекта по созданию группы для багетного салона и рекомендации для дальнейшего расширения аудитории подписчиков и большего их вовлечения в активность группы. В заключении сделаны общие выводы по работе.

Глава 1. Теоретические аспекты возможностей и способов использования социальных сетей для продвижения имиджа компании

1.1 Понятие, значение и виды социальных сетей

Термин "социальная сеть" был введен в 1954 г. социологом из Манчестерской школы Джеймсом Барнсом в работе "Классы и собрания в норвежском островном приходе" и использовался при исследованиях социальных связей и человеческих отношений. На сегодняшний день социальную сеть можно рассматривать не только в реальном, но и в виртуальном аспекте, точнее, в мировой сети Интернет.

Как выразился доктор социологических наук Кулдин С.С., Интернет сегодня - один из перспективных средств коммуникации, так как является все еще свободной, не политизированной сферой в России. Современную концепцию развития Интернет принято называть Веб 2.0 (Web 2.0). Принципиальным отличием Веб 2.0 от традиционной сети является возможность создавать содержимое Интернета любому пользователю (UGC - user-generated content).

Социальная сеть в Интернете - это виртуальная сеть, являющаяся средством обеспечения сервисов, связанных с установлением связей между его пользователями, а также разными пользователями и соответствующими их интересам информационными ресурсами, установленными на сайтах глобальной сети. Социальная сеть направлена на построение сообществ в Интернете из людей со схожими интересами и/или деятельностью. Связь осуществляется посредством сервиса внутренней почты или мгновенного обмена сообщениями.

В декабре 2010 года Ассоциация EIAA - European Interactive Advertising Association (Европейская ассоциация интерактивной рекламы), опубликовала результаты исследования "European Media Landscape Report Summary" - "Особенности европейского интернета" [6, 67]. Исследование проводилось среди жителей 15 стран, в том числе России, старше 16 лет. В результате исследования было выявлено, что почти 8 из 10 людей в возрасте 16-24 года, 7 из 10 - в возрасте 25-34 года и 5-6 из 10 людей в возрасте 35-54 используют Интернет в течение недели. Причем, наиболее популярные занятия в интернете это:

· пользование электронной почтой - 76%,

· общение в социальных сетях - 45%,

· обмен мгновенными сообщениями - 40%,

· просмотр кино, телевидения или клипов - 32%,

· участие в составлении рейтингов и обзоров - 27%.

71% опрошенных утверждают, что благодаря интернету они поддерживают более тесный контакт с друзьями и родственниками.

Каждый второй участник опроса считает, что благодаря сети ему удалось выбрать лучшие продукты и услуги. А 55% европейских интернет-пользователей сообщили, что после изучения товаров в сети активно пересматривали свои взгляды на то, какой бренд предпочтительнее покупать.

Что касается российской аудитории, то весной 2014 года Фонд "Общественное мнение" выпустил аналитический бюллетень с результатами исследования "Интернет в России" за последние 10 лет [87]. По полученным данным 57% населения России старше 18 лет пользуются Интернетом (это 66,5 млн человек), из них 58,3 млн человек заходят в Сеть хотя бы раз в сутки. Другой отчет по социальным сетям "Цифры и тренды" предоставил Brand Analytics. В результате проведенного ими исследования выяснилось, что 82% российских пользователей интернета имеют аккаунты в социальных сетях.

Среди ресурсов в формате Web 2.0 можно выделить следующие:

Социальные закладки (social bookmarking). Некоторые веб-сайты позволяют пользователям предоставлять в распоряжение других список закладок или популярных веб-сайтов. Такие сайты также могут использоваться для поиска пользователей с общими интересами. Пример: Delicious.

Социальные каталоги (social cataloging) напоминают социальные закладки, но ориентированы на использование в академической сфере, позволяя пользователям работать с базами данных цитат из научных статей. Примеры: Academic Search Premier, LexisNexis Academic University, CiteULike, Connotea.

Социальные библиотеки представляют собой приложения, позволяющие посетителям оставлять ссылки на их коллекции, книги, аудиозаписи и т. п., доступные другим. Предусмотрена поддержка системы рекомендаций, рейтингов и т. п. Примеры: discogs.com, IMDb.com.

Социальные сети вебмастеров используются для анонсирования полезных материалов, позволяющие авторам оставлять ссылки на их посты, общаться, голосовать за интересные анонсы и т. п. Часто имеют рейтинги или рекомендации, обзоры основных социальных сетей для вебмастеров.

Многопользовательские сетевые игры (Massively Multiplayer Online Games) имитируют виртуальные миры с различными системами подсчёта очков, уровней, состязательности, победителей и проигравших. Пример: World of Warcraft.

Геосоциальные сети позволяют налаживать социальные связи на основании физического положения пользователя. При этом используются различные инструменты геолокации, например GPS, которые дают возможность определить нынешнее местоположение пользователя, а также создавать профайлы мест, которые пользователи посещают.

Профессиональные социальные сети создаются для общения на профессиональные темы, обмена опытом и информацией, поиска и предложения вакансий, развития деловых связей. Примеры: LinkedIn, Профессионалы.ру.

Возрастные и Гендерные социальные сети создаются для общения пользователей определенной гендерной или возрастной принадлежности. Например, социальные сети для детей, подростков, девушек. Примеры: социальная сеть для девушек - Мирподруг.ру, социальная сеть для детей - webiki.ru.

Сервисные социальные сети позволяют пользователям объединяться в он-лайн режиме вокруг общих для них интересов, увлечений или по различным поводам. Например, некоторые сайты предоставляют сервисы, с помощью которых пользователи могут размещать для общего доступа персональную информацию, необходимую для поиска партнеров. Примеры: LinkedIn, ВКонтакте.

Коммерческие социальные сети ориентированы на поддержку бизнес-транзакций и формирование доверия людей к брендам на основе учёта их мнений о продукте, о том, как сделать его лучше и т. п., тем самым позволяя потребителям участвовать в продвижении продукта и расширяя их осведомленность.

Полный список социальных сетей можно найти на сайте CATALOGR http://catalogr.ru/social/. На этом сайте ежедневно выкладываются обзоры стартапов, интересных интернет-проектов и сервисов рунета. Так же на этом сайте можно найти краткое описание-характеристику любой социальной сети.

В социальных сетях для полноценного их использования предусмотрена регистрация пользователей: на каждого участника должна быть заведена отдельная учетная запись, аккаунт. В процессе регистрации, пользователь должен указать некоторую информацию о себе для идентификации (логин, пароль, адрес электронной почты). Такой вариант авторизации в определенной степени гарантирует уникальность каждого участника.

Виртуальные социальные сети отличаются друг от друга своей общей направленностью, различными возможностями, предоставляемыми пользователям, разными требованиями, предъявляемыми к ним, а также интерфейсом. Однако есть некоторые общие черты, присущие большинству социальных сетей и выделяющие их из других средств сетевого общения, таких, как блоги, форумы, чаты и гостевые книги. Среди таких черт можно выделить:

1) дружеские связи между знакомыми людьми;

Создание списков друзей, подписчиков, фолловеров. Люди из этого списка будут получать уведомления об изменениях, новостях всех членов списка.

2) связи между участниками группы;

Создание групп по любой тематике. Профиль группы становится некоторым аналогом интернет-форума.

3) связи между людьми, имеющими определённую информацию в профиле.

Унифицированность профилей социальной сети делает её огромной базой данных людей с большим количеством различной информации о них, причём эта информация строго структурирована. Определённые данные в профиле выстуают в качестве критериев поиска.

Через подобный поиск в социальной сети можно найти своих одноклассников, коллег по работе, сослуживцев, земляков, людей со схожими интересами.

В конце 2014 года исследовательская компания SimilarWeb, которая проводит анализ сайтов и мобильных приложений в мире, обнародовала рейтинг самых популярных сайтов и социальных сетей в мире. В этом рейтинге российская социальная сеть "ВКонтакте" заняла 6-е место, а крупнейший российский поисковик "Яндекс" стал 9-ым. 17-е место заняла другая российская социальная сеть - "Одноклассники", а 18-е - сайт Mail.ru. В тройку мировых лидеров вошли социальная сеть Facebook, поисковик Google и интернет-сервис YouTube. В десятку также попали Yahoo, Live.com, "Википедия", Twitter и индийская версия Google [10].

Если рассматривать популярные социальные сети по России, то таковыми, по данным исследовательской кампании Brand Analytics в ноябре 2014 года, стали: ВКонтакте (54,605 тысяч человек в месяц), Youtube (43,777 тысяч), Одноклассники (40,071тысяча), Мой Мир (25,171 тысяча), Facebook (24,241 тысяча), LiveJournal (16,651 тысяча), Instagram (13.300 тысяч), Twitter (8,468 тысяч).

1.2 Краткая характеристика популярных социальных сетей и возможности их использования для продвижения

Типичная PR-кампания в социальных сетях включает в себя несколько последовательных этапов. Первоначально требуется разработать стратегию коммуникаций на основе данных, полученных в ходе мониторинга. Стратегия коммуникаций должна включать в себя перечень работ, необходимых для достижения цели PR-кампании, желаемые результаты, планируемый бюджет, правила привлечения и взаимодействия с аудиторией.

На следующем этапе создается так называемая бренд-платформа - совокупность сообществ в социальных сетях, обеспечивающих взаимодействие бренда с целевой аудиторией. В случае если бренд работает сразу на несколько целевых аудиторией, для каждой из них потребуется создать отдельное сообщество.

После того как сообщества будут созданы, придется позаботиться о наполнении их контентом. Новости, видео, фотографии - все это необходимо, чтобы сохранить интерес аудитории к группе и поддержать общение. При этом на брендированный контент должно приходиться не более трети общего объема содержимого сообщества, еще треть должна быть отведена под fun-контент и треть - под полезный контент.

Успех любой стратегии в социальных сетях в конечном счете определен ее способностью соединяться с людьми на непосредственном, человеческом уровне. В лингвистике есть явление, известное как "переключение кода". То есть когда человек переходит с одного языка на другой и обратно в течение одной беседы. Значение этого явления, примененного в социальных сетях масштабно. Социальные медиа медленно, но верно, стирают грань между личным и профессиональным. Связав это с "переключением кода", мы получаем новый подход в поведении бренда в социальных сетях [88].

Дело в том, что в SMM не используется рекламный формат. Основной механизм взаимодействия - это общение на актуальные для пользователя темы и распространение интересного для него контента. Естественно, и общение, и контент содержат обязательную промопривязку, но при этом в отличие от рекламы представляют ценность для пользователя [93, 39].

Среди бесплатных методов раскрутки в социальных сетях можно отметить следующие:

Создание сообщества или группы - доступно в большинстве социальных сетей, чаще всего такая функция бесплатна. В созданные группы можно пригласить друзей и других заинтересованных в продукции или товарах компании лиц. Далее следует позаботиться об организации общения между пользователями в группе: создавать интересные темы, через создание искусственных профилей имитировать дискуссию между реальными пользователями. Заинтересованных пользователей можно приводить с помощью поиска по интересам в аналогичных группах других сервисов. Давать по возможности полноценные ответы на вопросы пользователей.

Создание публичных страниц (fan page). Методы раскрутки в таких страницах напоминают продвижение в сообществах и группах.

Использование медиа-контента (картинки, аудио, видео), куда можно вставить название бренда, адрес сайта и др. Наиболее популярной сетью для этого является YouTube.

Платные методы социальной рекламы:

Реклама в приложениях для социальных сетей: программы для создания картинок, аватаров, различные игры. Самые популярные из них используются миллионами пользователей.

Таргетированная реклама - направленная на определенную категорию пользователей. Наиболее распространена среди способов платной раскрутки в социальных сетях. Сюда можно отнести рекламу для конкретного города, страны, для людей с определенным возрастом, интересами.

Проведение конкурсов, акций, скидок для целевой аудитории с призами для победителей.

ВКонтакте (ВК)

"ВКонтакте" (http://vk.com) - это социальная сеть для быстрой и удобной коммуникации между людьми по всему миру. Задача ВКонтакте - в каждый отдельно взятый момент оставаться наиболее современным, быстрым и эстетичным способом общения в сети [63]. На сайте зарегистрировано более 290 миллионов пользователей. Более 69 000 000 посетителей заходят на сайт каждый день. Более 3 000 000 000 страниц открываются ежедневно. Примерно 65% посетителей проживают в России. Более 56% пользователей сайта старше 25 лет [14].

ВКонтакте у своих посетителей вызывает положительные эмоции, потому что чаще всего они используют ресурс для общения и развлечения. Это формирует высокую лояльность пользователей.

Есть два основных формата работы в ВКонтакте.

Первый - работа исключительно внутри социальной сети. В этом случае все привлеченные посетители аккумулируются в сообществе, там же осуществляются продажи, коммуникация с клиентами и их информирование.

Второй вариант - "перевод" пользователей на внешний Интернет-ресурс. Такой вариант подходит компаниям, которые осуществляют основные транзакции (заказ товаров или услуг) на своем сайте, а не через социальные сети. Если же сайт информационный (блог или тематический портал), там посетители из социальных сетей читают материалы о компании и товарах. И в таком случае сообщество в социальной сети - дополнительный источник трафика для основного проекта.

Какой вариант выбрать, зависит от изначальных условий. Оба формата допустимы и могут дать результат. Второй вариант особенно актуален для тех, кто зарабатывает на своих сайтах, продавая рекламу, в частности для всевозможных СМИ. Иногда форматы смешивают: например, все информационные материалы размещают в сообществе, а продажи осуществляют только на сайте [83, 29].

Любой проект во ВКонтакте решает две основные задачи: увеличение прибыли и обратная связь с клиентами. Так или иначе, все сводится к этому. С другой стороны, задача увеличения прибыли может решаться как напрямую - непосредственные продажи товаров или услуг, так и косвенно - с помощью повышения узнаваемости бренда, роста его репутации и, соответственно, общей лояльности к компании.

Главный интерес для бизнеса в социальной сети "ВКонтакте" представляют "группы" и "паблики" - это сообщества людей объединенных схожими интересами. Количество участников группы может измеряться миллионами.

Функционал группы в принципе не большой. Через раздел "Обсуждения" можно создать небольшой форум по заданной теме для участников/подписчиков сообщества, а "Стена" группы служит информационной площадкой, где администраторы и модераторы группы могут выложить информационный и развлекательный контент. Еще одна возможность - рассылка приглашений подписчикам и другим пользователям социальной сети на мероприятия, которые проходят в условиях реального времени и организованы компанией, которой принадлежит группа.

Помимо того, что ВКонтакте позволяет осуществлять прямые продажи, у любого сообщества есть возможность делать повторные продажи. В какой-то степени работа с группой в современных условиях напоминает e-mail-маркетинг. Только в случае с последним люди получают новости на свою электронную почту, а в социальных сетях контакт с подписчиками в ленте новостей постоянный. Но суть та же: формируется сообщество (база потенциальных клиентов) и поддерживается постоянное с ними взаимодействие. В отличие от аудитории, которая приходит с поисковых систем и чаще всего не возвращается, люди в социальных сетях постоянно на связи, так как становятся членами сообщества и получают новости о всех новых публикациях на его стене.

Кроме того, сообщество может выполнять функции "технической поддержки". Как показывает практика, многим пользователям удобнее задать вопрос через сообщество, чем позвонить по номеру, который еще нужно узнать, или "достучаться" до онлайн-консультанта на сайте, если таковой имеется. С помощью правильно выстроенной коммуникации с клиентами можно существенно снизить негатив и повысить общую лояльность к компании.

Благодаря разделу "статистика сообщества" всегда можно узнать об аудитории сообщества и ее активности. В этом разделе есть несколько вкладок. Во вкладке "Посещаемость" можно увидеть количество уникальных посетителей и просмотров. Есть данные за сутки и за месяц плюс масса дополнительных факторов: пол и возраст посетителей; география (страна и город); источники переходов (откуда посетители попали в ваше сообщество); количество посетителей, вышедших из группы или вступивших в нее; какие разделы посетители просматривали: видео, фотоальбомы, обсуждения, аудиозаписи.

Следующая вкладка "Охват" - это пользователи, просмотревшие записи сообщества на "стене" или в разделе "Мои Новости". Здесь также есть дополнительные данные по полу, возрасту и географии.

А во вкладке "Активность" представлены следующие данные: сколько пользователей "лайкнули" запись, то есть нажали кнопку "Мне нравится"; сколько пользователей сделали репост, то есть нажали кнопку "Рассказать друзьям"; сколько пользователей упомянули страницу группы; сколько пользователей скрыли группу из новостей; общее количество оставленных комментариев; кроме того, в этой вкладке есть информация о количестве комментариев к конкретным разделам: обсуждения, фото или видеозаписи. Здесь же представлен график обратной связи. На нем учитываются не только действия пользователей, произведенные непосредственно на стене группы или страницы, но и весь дальнейший путь сообщения. Если пользователь размещает ссылку на сообщение у себя на странице при помощи функции "рассказать друзьям", реакция других пользователей на такую копию также учитывается.

Любой проект может присутствовать в ВКонтакте в трех основных форматах: публичная страница (паблик), группа или профиль. У каждого формата есть свои особенности.

Основные различия между публичной страницей и группой - это их функционал. В пабликах на первом плане находится контент. Сразу под описанием сообщества стоит микроблог. И в отличие от групп в пабликах над "стеной" нет блока с фотографиями и блока новостей.

На публичных страницах пользователи могут "предлагать" свои посты, используя функцию "Предложить новость". В некоторых случаях это избавляет от необходимости вести свое сообщество, так как пользователи сами генерируют контент.

Крайне важный нюанс, публичная страница есть в блоке интересных страниц на странице пользователя. По сути, это пять рекламных баннеров на самом видном месте профиля. Если владелец аккаунта подписан на публичную страницу и регулярно ее посещает или делает репост записей паблика из ленты новостей, паблик будет находиться в этом блоке постоянно.

В отличие от публичных страниц в группах основной акцент делается на коммуникацию между пользователями. Этому способствуют:

1. Блок "Обсуждения", который можно закрепить над "стеной" группы, сразу после блока новостей. Это аналог форума.

2. В группе посетители могут общаться прямо на "стене". Например, задавать свои вопросы. Это увеличивает коммуникативный эффект, но и количество спама тоже.

3. В группе, в блоке "Новости", есть вики-разметка, что позволяет создать красивое дополнительное меню.

SMM-специалисты в выборе между группой или пабликом к единому решению прийти не могут. Так, например, Дмитрий Румянцев в своей работе "Продвижение бизнеса в ВКонтакте" пишет, что самым эффективным для большинства ниш на июль 2013 года является продвижение публичной страницы [83, 19]. А Дамир Халилов в своей книге "Маркетинг в социальных сетях" утверждает, что принципиального различия, какой формат использовать, нет, так как в функционале отличий не много. Но пользователи больше привыкли к группам и охотнее вступают в них [93, 86].

Сегодня ВКонтакте предлагает 4 рекламных формата:

- стандартный текстово-графический блок с оплатой за показы или за переходы;

- эксклюзивный баннер 90*160 для премиум-брендов с оплатой за показы;

- офферы с оплатой по модели CPA;

- медийная реклама формата прелоадеров в приложениях (её ВКонтакте продаёт совместно с партнёром IMHO VI).

Средняя продолжительность жизни одного объявления в социальной сети составляет 3 дня [80].

Также с августа 2014 года ВКонтакте разрешила рекламу через верифицированные сообщества. Главная особенность - обязательная премодерация для всех рекламных постов. По мнению издания Roem.ru проверка рекламных постов с биржи поможет достичь единообразия рекламных публикаций. Это в свою очередь поможет рекламодателям добиться предсказуемого эффекта от размещения рекламы, а администраторам публиковать у себя рекламу в привычном для пользователей формате.

Новые объявления нельзя добавлять бесконечно, есть некоторые ограничения. Во-первых, это пункт правил №5:

"Создание более трех объявлений, нацеленных на одну и ту же аудиторию и рекламирующих один и тот же объект, или создание нескольких абсолютно идентичных объявлений, в том числе в рамках разных рекламных кампаний, расценивается как попытка спама" [80].

Одноклассники (ОК)

Прообраз сайта Classmates.com был запущен 4 марта 2006 года, и сразу же стал очень популярным. Упор был сделан на аудиторию, которая совсем недавно поступила в университет но, не хочет терять связи со школьным прошлым. Секрет успеха заключался в том, что родители подростков довольно быстро "подсаживаются" на поиск своих однокашников, которых не видели десятки лет. Вот такой вирусный эффект [64].

На настоящий момент в "Одноклассниках" зарегистрировано 220 миллионов человек, а ежемесячная аудитория равна примерно 41 млн. В среднем пользователь проводит на сайте 17 минут в день. А преобладающая аудитория по возрастному критерию: женщины (55%) 25-54 лет (67%).

Разработчики социальной сети "Odnoklassniki.ru" позиционируют свой ресурс как площадку для поиска одноклассников, друзей, чтобы переписываться с ними, смотреть их фотографии и организовывать с ними встречи. Не очень широкий круг функций, однако, все же позволяет людям в наше время чрезмерной занятости поддерживать отношения с друзьями и знакомыми, быть в курсе событий их жизни и видеть (по фотографиям) современное состояние интересующего человека.

Самые распространённые виды деятельности на Одноклассниках - это публикация статусов и сообщений. Также пользователи очень любят аудио и особенно визуальный контент: выкладывают фотографии, комментируют снимки друзей, ставят оценки. Помимо этого, к популярным видам деятельности на Одноклассниках можно отнести просмотр видео и, конечно, социальные игры.

Возможности рекламного таргетирования этой социальной сети во многом схожи с любой другой сетью. Так же как и во ВКонтакте, медийная реклама на сайте Одноклассники размещается на платной основе. До того момента как реклама появится перед пользователями, она проходит модерацию работниками ресурса. Процесс занимает около пяти рабочих дней.

Раскрутка же группы занимает гораздо больше времени и требует больше усилий, нежели в ВКонтакте. Это происходит из-за меньшего функционала, доступного в группах в сети Одноклассники.

Одноклассники четко следуют политике деактивации несанкционированных или противозаконных методов продвижения групп, поэтому достичь успеха можно только за счет разрешенного контента и покупки рекламы у доноров

Группы в "Одноклассниках" существуют двух типов: группы для бизнеса и группы по интересам. В группах можно находить полезную информацию, находить друзей по интересам, а также совершать покупки. Группы брендов могут получить "официальный статус", который способен защитить их от клонов.

Основной источник рекламы в Одноклассниках - лента новостей. В отличие от конкурентов, Одноклассники решили ограничить количество публикаций от одного сообщества в сутки, чтобы лента не превратилась в плотный поток контента, где невозможно сконцентрировать внимание вообще. Подобная практика позволила притормозить "прытких" администраторов сообществ и стабильно удерживать высокую долю внимания пользователей на рекламный пост. На сегодняшний день алгоритм ленты настроен таким образом, что у каждой группы есть шестнадцать постов, которые точно попадут в ленту участников этой группы. После шестнадцатого поста включается определенный фильтр, который анализирует ленту каждого конкретного пользователя и, в дальнейшем, либо пускает, либо не пускает туда пост. И семнадцатый, и восемнадцатый посты тоже попадут в ленту пользователей, но увидят их не все 100% участников группы [9].

Количество приглашений пользователей в ту или иную группу тоже ограничено, но этот показатель "плавающий" и зависит от множества различных факторов. Сделано это для борьбы со спамом.

Отличие от других площадок в характере взаимодействия бренда с аудиторией. Как правило, последователи проявляют очень высокую активность во всех мероприятиях, связанных с брендом, потому что они знают этот бренд, используют его в своей реальной жизни. В Одноклассниках масс-маркет-аудитория, и бренду надо подстраиваться под её интересы и предпочтения. Для продвижения в Одноклассниках эффективнее использовать интерактивные и игровые механики: игры, опросы и конкурсы.

На сегодняшний день в социальной сети Одноклассники более 1000 групп имеют свыше 1000 участников. Это очень усреднённое значение, потому что есть 10-ки групп, у которых более 1 миллиона последователей. Это группы, касающиеся кулинарии, марок кофе и, к примеру, наша официальная группа "Одноклассники" (2,7 млн. пользователей). При этом на протяжении нескольких лет лидером по количеству подписчиков в социальной сети остаётся группа бренда M&M'S [9].

Одноклассники так же предоставляют бесплатную статистику по группам с возможностью выгрузки данных в виде графиков. Например, можно увидеть информацию о количестве пользователей, которые посетили группу, их вовлеченности, востребованности контента, а также можно будет узнать о том, откуда они перешли в группу, демографию и географию пользователей, аналитику популярности контента в группах.

В Одноклассниках много видов рекламных инструментов, к наиболее доступным из них можно отнести следующие: таргетированная реклама (тексто-графические блоки), медийная реклама (баннер, видеорекламы, нестандартные проекты для решения медийных задач) и реклама в группах.

Кроме того, есть мобильная реклама. Мобильная реклама нативная, то есть представлена прямо в ленте новостей. С одной стороны, не занимает статичное место экране, с другой - по сравнению с веб-версией занимает больший процент площади экрана (это значительно повысило CTR рекламных объявлений). Есть огромное количество юзеров, которые заходят в Одноклассники преимущественно с мобильных. Сейчас дневная аудитория мобильной версии Одноклассников составляет 16,5 млн посетителей.

Третий доступный рекламный инструмент - это платное размещение в сторонних группах. Но полученная таким способом аудитория может быть не целевой и менее активной.

К среднегабаритным рекламным инструментам можно отнести интеграцию бренда в уже имеющиеся приложения или игры. В Одноклассниках очень много игр, в которые играют больше трети социальной сети.

Еще один вариант продвижения бренда/компании - брендированное приложение и размещение его на портале. Стоимость размещения "условно бесплатная" - 140 тысяч рублей в месяц, которые тратятся на медийную и/или таргетированную рекламу, а само размещение, получается, ничего не стоит.

К крупногабаритным рекламным инструментам относятся спецпроекты на мобильной и десктопной версиях сайта и нестандарты. Это очень сложные, большие и дорогие рекламные форматы, охватывающие очень большую аудиторию.

Мой мир (ММ)

Социальная сеть Мой Мир, проект Mail.Ru Group, входит в тройку крупнейших соцсетей Рунета наряду с ВКонтакте и Одноклассники.

По данным Mail.Ru, одну из популярных соцсетей Рунета ежедневно посещают 8 млн. человек. За день пользователи Моего Мира просматривают 200 млн. фотографий, пишут 1,5 млн. микропостов и принимают 2,2 млн. предложений дружбы.

Согласно исследованию, большая часть пользователей "Мой Мир" - россияне (58,7%), а каждый пятый - житель Казахстана (19%). Третье место по численности занимают украинцы (8,7%).

Среди пользователей Моего Мира больше женщин (64%), чем мужчин (36%). Ядро аудитории - молодые мужчины и женщины 18-34 лет: их в социальной сети 43% [75].

Пользователи больше играют в игры, размещают контент и комментируют в группах, меньше общаются посредством чатов и сообщений. При этом пользователь, который начинает что-то покупать в играх, тратит в среднем на игры больше, чем такой же пользователь в других социальных сетях [33].

Активность аудитории ММ выше в 2,5 раза чем в аналогичных группах других социальных сетей [40].

Тем не менее, социальная сеть Мой Мир не пользуется большой популярностью среди SMM-агентств и их клиентов.

По словам Артема Овечкина, директора по развитию агентства интернет-маркетинга Matik, на это есть несколько причин:

1. Бюджеты компаний

2. Недостаток информации о социальной сети

3. Недостаток пиара со стороны ММ

4. Конкуренция с близкими по составу аудитории социальными сетями ВК и Одноклассники.

Большая часть средних и малых компаний выделяют не самые большие бюджеты на SMM. Расходы в месяц на это направление находятся в диапазоне от 25 до 60 тыс. рублей. Очевидно, что при таких суммах нельзя качественно охватить все социальные сети, поэтому дальше FaceBook и ВКонтакте дело не доходит.

Разумеется, широко раскидывать свои корпоративные "щупальца" могут только крупные компании, но даже они расширяют охват за счет Twitter, Одноклассников, Youtube и только в последнюю очередь смотрят в сторону "Моего Мира". Среди кнопок соцсетей, которые висят на многих сайтах: иконки "Моего Мира" встречаются редко.

Вторая причина в недостаточной "раскрученности" этой соцсети, помноженной на ограниченные бюджеты и в целом тестовое отношение к SMM со стороны большинства компаний. Они рассуждают так: к чему расходовать деньги на соцсети "второго эшелона", когда еще с первым не все однозначно [75]?

Среди плюсов можно отметить, что есть менеджеры, которые работают персонально с каждой конкретной группой. Если у группы хороший контент, то есть возможность ее бесплатного продвижения - такого нет у других соцсетей.

Так же Мой Мир придерживается политики, что не должно быть двух одинаковых групп, и поэтому клоны удаляются.

В Моем Мире размещается медийная реклама, а также есть широкий выбор возможностей Таргета. Кроме того, можно размещать рекламу в прероллах к видео. Более того, ММ может дать бесплатно начальный трафик, поднять в каталоге или в блоке "Мы рекомендуем". Конечно, это касается хороших продуктов с высоким ретеншеном (retention - удержание). То же самое применимо и к группам с интересным регулярно обновляемым контентом [33].

Возможность создания групп в ММ появилась только в мае 2013 года. На сегодняшний день Мой Мир насчитывает сотни тысяч сообществ, объединяющих пользователей по интересам. Для простоты поиска существует каталог, разбивающий все сообщества по тематическим группам.

Facebook (FB)

Самая популярная и самая многочисленная социальная сеть в мире. Является прототипом русскоязычной социальной сети "ВКонтакте".

Аудитория: более 800 млн пользователей. В России более 9,3 млн пользователей. Ежемесячный прирост составляет 20 млн человек (в мире). Если бы Facebook был страной, то он занимал бы 3-е место по численности населения после Китая и Индии.

Среди пользователей Facebook много: бизнесменов, предпринимателей, маркетологов; блоггеров, гиков, вебмастеров; людей, у которых есть знакомые за границей.

Основные занятия: чтение комментариев (68%); чат (62%); комментирование (59%); просмотр/чтение рекомендованного(38%); приложения, видео(33%); посещение страниц брендов (12%).

Реклама в Facebook - достаточно не дешевое удовольствие, особенно когда нет средств на опытного специалиста и приходится во все разбираться самому.

Многие бренды используют группы в Facebook для: коммуникации команды сотрудников, обратной связи с клиентами, обмена идеями, эффекта "сарафанного радио".

На страницах администратор, как правило, общается с подписчиками от имени компании, прячась под "названием страницы", тогда как группы предполагают более интимную беседу, где пользователь сразу видит, с кем он имеет дело. Помимо публикаций, есть встроенный поиск, обмен файлами, удобная модерация [3].

Отличительный инструмент - баннер (обложка) в верхней части, он может отображать логотип бренда, или, если не загружать баннер, то вместо него будут отображаться фотографии профилей участников группы.

Среди других инструментов: мероприятия, файлы, уведомления (активность пользователей в группе). В группе любой участник может загрузить файлы до 25 мб.

Можно настроить группу так, чтобы никто из участников не мог приглашать других пользователей без ведома администратора. Основной смысл групп и состоит как раз в налаживании более тесных связей между пользователями, объединенных одним интересом.

Помимо этого группа может служить сборщиком информации: например, можно запустить мероприятие, опубликовать его в группе и предложить участникам зарегистрироваться, оставив контактную информацию (например, email, чтобы получить на него напоминание или дополнительную информацию).

1.3 Оценка эффективности использования социальных сетей

Чем шире аудитория социальных сетей - тем выше потенциальных охват вашего сообщения. Но что считать? Относительно страницы бренда/компании: количество публикаций, подписавшиеся/отписавшиеся, вовлечение за неделю/месяц, общий охват, вирусный обхват, оплаченный охват, общее количество показов, чекины, упоминания страницы, источники действия пользователей, количество показов публикаций, демография, EdgeRank. Относительно сообщения бренда/компании: лайки, комментарии, шейры, общий охват, вирусный охват, оплаченный охват, позитивные/негативные отзывы, источники действия пользователей, переходы по ссылкам, покупки.

Подписчики - аудитория компании в социальной сети. Основные показатели по подписчикам: количество подписчиков, количество новых подписчиков за период, среднесуточное/недельное/месячное количество уникальных посетителей, количество откликов аудитории.

Можно рассматривать активность пользователей по отдельным показателям - количество social action [68].

Под social action, как правило, подразумевают любые действия пользователя внутри сообществ бренда/компании. Этот показатель дает понимание того, насколько люди заинтересованы в коммуникации с компанией, насколько они вовлечены в проводимые в сообществе акции.

Есть несколько категорий social action.

Отметки "Мне нравится". Такие действия пользователей дают представление о том, насколько им интересны публикуемые в сообществе материалы.

Количество комментариев. В Facebook основная часть комментариев оставляется к записям микроблога. Во "ВКонтакте" активность большей частью ведется в обсуждениях, фотоальбомах, микроблоге и в разделе "Видеозаписи".

Транзакционные комментарии. Это особый тип комментариев, когда пользователь заявляет либо о намерении сделать целевую транзакцию, либо о факте ее совершения.

Участие в промоакциях и конкурсах. Данный показатель также свидетельствует о вовлечении людей в активные действия, проводимые внутри группы.

Закачанный контент. Если пользователи сами начинают генерировать контент в сообществе (закачивать фото и видео, создавать новые темы обсуждений), это говорит о максимальной лояльности аудитории, в особенности если речь идет о контенте, связанном с брендом.

Резонанс. Это показатель того, как часто материалы (посты, фото и видео) републикуются пользователями. Важная задача SMM - инициировать вирусное распространение информации, стимулировать постоянные републикации, тем самым охватывая все больший объем аудитории.

Информационный фон бренда. В этой категории метрик учитываются данные, получаемые в ходе мониторинга социальных сетей, в частности, количество упоминаний компании и продуктов, а также соотношение позитивных, негативных и нейтральных высказываний.

Для этих показателей обязательно должны быть установлены специальные маркеры, достижение которых будет говорить о появлении проблемы. Так, если количество упоминаний бренда за некоторый период падает более чем на 20%, то это может означать снижение интереса к бренду, что в перспективе способно привести к падению продаж.

Другой пример маркера: количество негативных упоминаний бренда превышает определенный уровень. В среднем допустимым является уровень негатива 15-25% от общего количества упоминаний.

Количество трафика на внешний сайт. Данная метрика актуальна в том случае, если в рамках кампании принципиально важно перевести пользователя на внешний сайт (например, в интернет-магазин, на корпоративный сайт, либо на продающую страницу).

Правильным подходом является подсчет как общего объема трафика из социальных сетей, так и для каждого проводимого мероприятия в отдельности. Как правило, для наиболее точного подсчета через систему статистики (Google Analytics, "Яндекс. Метрика" и т. д.) создаются URL-идентификаторы, уникальные для каждой из активностей. Затем по каждому подсчитываются переходы (и дальнейшие действия на сайте).

Качество трафика. Безусловно, важным является не только количество, но и качество посетителей. Чтобы составить представление о нем, используются три основные метрики:

· среднее время, проводимое пользователями на сайте;

· среднее количество страниц, просматриваемое пользователями;

· показатель отказов (доля посетителей, покинувших группу после просмотра содержимого страницы/стены)

Количество целевых действий, совершенных посетителями. Как правило, сама по себе посещаемость не является целью кампании (за исключением онлайн-проектов, ориентированных на ее рост для продажи рекламы), гораздо важнее, совершают ли пользователи те действия, которые будут либо непосредственно решать задачу (например, покупка, лайк, комментарий, участие), либо приближать это решение (заявка на консультацию со специалистом). Такие действия называют целевыми.

Таким образом, каждый из показателей важен по отдельности, но некоторые из них можно совместить для вычитания коэффицента. Так, Socialbakers - компания, которая является самым популярным провайдером аналитических инструментов социальных медиа, статистики и метрики, предлагает считать уровень вовлечения подписчиков по формуле:

Все позиции берутся за один день.

Помимо самостоятельной аналитики, можно обратиться к специализированным сервисам [44].

GOOGLE ANALYTICS http://www.google.com/analytics/

Google Analytics позволяет анализировать продажи и конверсии, а так же предоставляет актуальные данные о действиях пользователей на сайте, о том, как они перешли на него, помогает понять, как привлечь их снова.

SEESMIC https://seesmic.com

Seesmic - бесплатный популярный сервис для мониторинга социальных медиа. Поддерживает мониторинг таких сайтов: Twitter, Facebook, LinkedIn, Chatter, GoogleBuzz, Ping.fm. Есть приложения как для веб, так и для дескотопа, iPhone, Android, WindowsMobile. Seesmic по сути, это twitter-клиент, который написан с использованием библиотеки Adobe Air, что позволяет говорить о кроссплатформенности этого приложения. Внешне этот клиент похож на TwitterDeck и обладает всеми его достоинствами.

SOCIALBACKERS http://www.socialbakers.com

Socialbakers - масштабный статистический сервис, называющий себя "Сердце статистики Facebook". Кроме Facebook Socialbakers безвозмездно дает возможность мониторить информацию по разным пунктам в twitter, Google+, LinkedIn, новостях и пр. Socialbakers известен своими рейтингами брендов на Facebook, в разных категориях.