Анализ инструментария маркетинга в социальных сетях

Размещено на http://www.allbest.ru/

БАЛТИЙСКАЯ МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ

Курсовая работа на тему: «Анализ инструментария маркетинга в соц. сетях»

Выполнил:

Студент 2-го курса

Предпринимательская деятельность

Дневное отделение

Агабалазаде Ашур

Научный руководитель: В. Стрельченок

Рига - 2014



Содержание

Введение.

1. Популярные социальные сети и их сильные стороны

1.1 Сарафанное радио

1.2 Таргетинг и поиск целевой аудитории

1.3 Нерекламный формат

2. Варианты реализации рекламной компании в соц. сети

2.1 Наем специалиста по маркетингу в соц. сетях в штат

2.2 Работа с агентством

2.3 Формирование отдела по продвижению в соц. платформах

2.4 Самостоятельная работа

3. Система продвижения сообщества «ALDO Coppola Baku» в социальной сети Facebook.

3.1 Пошаговое построение системы.

Заключение.

Список литературы.



Введение

За последнее десятилетие реклама успела проникнуть в каждый аспект нашей жизни. Куда бы мы не пошли, чем бы не занимались, что бы не делали - везде, в том или ином виде, нас поджидает всемогущая реклама. Она может быть не так очевидна как та, что поджидает нас в супермаркете или торговом центре в виде продавца-консультанта или ассистентки с плотной пачкой разноцветных брошюр, призывающих нас в очередной раз потратится на “самозатачивающий нож”, мультиварку или же любую другую бесполезную, но от этого не менее привлекательную услугу. Даже в этом случае, будьте уверены, что рано или поздно вы вспомните про тот продукт, который вам прорекламировали, и при этом, вероятнее всего, даже не поймете, что этот продукт и/или услугу вам откровенно навязали.

Простой логический вывод - если рекламу увидит как можно больше людей, то, скорее всего, она будет успешна. Итак, как же добиться всеобщего внимания, если баннеры над автострадами и плакаты в метро уже всем надоели, и никто на них не обращает внимания?

Ответ пришел вместе в прогрессом. В то время как новое поколение придумывало все новые и новые применения всемирной сети, маркетологи искали новые способы продвижения своих товаров. И когда почти десятилетие назад появились первые социальные сети, специалисты по маркетингу поняли - это то, что они так долго искали. Большое скопление людей, просиживающие целые часы в ожидании сами не зная чего, листающие фотографии друзей, ищущие новые знакомства и объединяющиеся в тематические группы - да это просто рай для маркетолога.

Сегодня рекламные компании в социальных сетях - обычное дело, особенно для только что вышедшего или бюджетного продукта или услуги. Но с чего же все началось? Как это работает? Какие способы наиболее эффективны для продвижения в соц. сетях? И наконец, на самом ли деле это так эффективно, как говорят?

Проблемой продвижения в социальной сетях, как таковой является несерьезное отношение. Часто мы сталкиваемся с ситуацией, когда компания или предприятие идет в социальные платформа исключительно «для галочки». Большая часть предпринимателей вообще не воспринимают социальные платформы как эффективный инструмент продвижения. Целью курсовой работы является выявление особенностей социальных сетей в вопросах продвижения товаров и услуг. Данные цели достигались путем описания и анализа сильных сторон социальных сетей в контексте инструмента маркетинга, описания вариантов реализаций рекламной кампании и разработка системы продвижения сообщества в социальной сти Facebook.

1. Популярные социальные сети и их сильные стороны

Бизнес сравнительно недавно понял, что социальные сети стали практически неиссякаемым источником целевой аудитории, а вернее - ее благосклонности. Но многие компании относятся к продвижению в соцсетях с осторожностью, упуская отличные возможности для формирования лояльности потребителей. Современный покупатель выработал на традиционную рекламу стойкий «иммунитет»: пока на газетных страницах пестрят уже приевшиеся слоганы, а проплаченный эксперт расхваливает компанию с телеэкрана, потребитель ищет о ней живые отзывы среди «своих» - на форумах и в социальных сетях.

В конечном итоге, интернет-сообщества формируют мнение о компаниях, брендах, товарах, оперативно распространяя информацию по глобальной сети. Аудитория соцсетей не хочет рекламы, не ищет на страницах интернет-сообществ товары и услуги, однако нуждается в информации о них. И она готова уделить свое внимание вашей компании в обмен на достоверные, полезные советы и рекомендации, неформальный, интересный контент из той сферы, где вы являетесь профи.

Сегодня популярность социальных сетей, таких как Facebook, «ВКонтакте», «Twitter» и других, неимоверно возросла. Количество пользователей продолжает увеличиваться, и аудитория таких сетей приближается по численности к аудитории поисковых машин.

Что же происходит сейчас в социальных сетях? На момент написания этих строк количество пользователей, которые посещают сайт «Вконтакте» ежедневно, превышает 60 млн. Всего же на сайте зарегистрировано свыше 250 млн аккаунтов, из которых примерно 66 % - российские. Для сравнения, население России в 2012 году составляло всего 143 млн. человек.

Часть этих аккаунтов принадлежит людям, которые ежедневно заходят в сеть проверить внутреннюю почту, разместить фотографии, оставить комментарии на страницах групп и друзей и т. д. Другие менее активны и не так часто пользуются социальной сетью. Есть и такие, кто, однажды зарегистрировав себе страницу, практически в сети не появляется.

Еще одну часть аккаунтов составляют так называемые виртуалы - странички, зарегистрированные не с целью представлять в социальной сети самого человека, а для рекламы, введения кого либо в заблуждение, развлечения и т. п. Тем не менее, большая часть аккаунтов в социальных сетях - это реальные люди, то есть мы с вами.

С точки зрения специалиста по маркетингу, социальная сеть - весьма ценный маркетинговый канал. И для взаимодействия с таким большим количеством потенциальных клиентов возникло направление маркетинга в социальных сетях в дополнение к маркетингу в поисковых машинах, блогах, форумах и т. д.

Каждая конкретная социальная сеть предоставляет свои инструменты продвижения. Одни из них лежат на поверхности, для доступа к другим необходимо приложить усилия. Одни инструменты появляются по мере развития сети, другие исчезают.

При нынешней популярности социальных сетей новыми возможностями продвижения следует воспользоваться прежде, чем это сделают ваши конкуренты.

Термин «продвижение» подразумевает следующее: это комплекс мер, направленных на увеличение известности объекта продвижения, увеличение прибыли с продаж или достижение каких либо иных целей. Цели, прежде всего, подразумеваются коммерческие: продажа товаров и услуг, создание и расширение клиентской базы и пр.

Продвижение в социальных сетях - направление актуальное и быстро развивающееся. Интерес аудитории к этой тематике растет с каждым днем. Об этом говорит большое количество блогов, посвященных этой теме, семинаров и тренингов в Интернете и за его пределами. Количество компаний, предлагающих услуги по маркетингу в социальных сетях, постоянно увеличивается. Однако следует помнить, что социальные сети постоянно развиваются. И люди, пользующиеся ими, постоянно развиваются. В соответствии с этим изменяются и инструменты продвижения, и способы взаимодействия с аудиторией, и подход к продвижению.

У социальных сетей есть целый ряд преимуществ как перед другими инструментами онлайн-маркетинга (поисковой оптимизацией, контекстной и баннерной рекламой), так и перед традиционными рекламными инструментами (телевизионной и наружной рекламой, BTL, product placement). Давайте рассмотрим эти преимущества подробнее.

1.1 Сарафанное радио

Пользователи склонны делиться интересной им информацией со своим окружением. И в социальных сетях этот фактор выражен как ни в какой другой среде. При верном подходе данная особенность может быть использована для максимально широкого распространения информации.

Именно на этом механизме построен так называемый вирусный маркетинг - создание привязанных к бренду инфоповодов, контента, интерактивных приложений, которые пользователи сами распространяют в своем окружении. Среди наиболее часто используемых вирусных форматов можно назвать видеоролики, инфографику, вирусные сайты и т. д.

Существует два основных подхода к принципу сарафанного радио в социальных сетях.

Первый подход - межпрофильное распространение: пользователь адресно отправляет информацию о продукте либо ссылку на связанный с ним контент (что встречается чаще) одному или нескольким людям из своего окружения.

Второй подход - социальное распространение: пользователь с помощью встроенных механизмов социальных сетей («Поделиться» в Facebook и «ВКонтакте», Retweet в Twitter) расшаривает понравившийся ему контент для всей своей аудитории. Второй подход с маркетинговой точки зрения эффективнее, поскольку позволяет охватить гораздо более широкую аудиторию.

В случае с вирусным маркетингом пользователи вообще самостоятельно распространяют информацию. Задача маркетолога в данном случае состоит в том, чтобы выявить интересы аудитории, понять поведенческие мотивы для распространения информации и сформировать на основе этого вирусный контент.

Вообще, несмотря на то, что идея вирусного маркетинга волновала умы много лет, только с активным развитием интернета и в особенности социальных сетей этот инструмент получил признание и стал популярным. Связано это прежде всего с тем, что именно онлайн-среда создает столь важные для вирусного маркетинга условия: моментальное распространение новостей, тесные и быстрые связи между людьми, возможность скорейшего получения и восприятия медийной информации.

1.2 Таргетинг и поиск целевой аудитории

социальный сеть рекламный компания

Пожалуй, ключевым преимуществом социальных сетей являются максимальные возможности для таргетинга аудитории (то есть фокусировки рекламной кампании на конкретный сегмент целевой аудитории). Фактически вы можете фокусировать кампанию настолько глубоко, насколько сочтете нужным.

Пользователи уже сами зарегистрировались в социальных сетях и сообщили о себе максимум сведений: возраст, место жительства, семейное положение, образование, профессию, увлечения и многие другие факты. Именно это выделяет социальные сети среди других источников Интернета и создает возможности для продвижения товаров и услуг, которыми трудно, да и не всегда возможно воспользоваться в других местах.

Вследствие этого и появляется возможность среди всего многообразия зарегистрированных пользователей найти именно вашего потенциального клиента и воздействовать на него тем способом, который для него наилучшим образом подходит. В результате вы имеете значительно больше информации, чем в случае с другими маркетинговыми инструментами, и это дает возможность работать только с теми пользователями, которые максимально соответствуют вашему представлению о целевой аудитории.

Рассмотрим ту информацию, которую пользователь социальной сети может о себе оставить. В первую очередь это имя, пол, день рождения, место проживания, семейное положение. Можно указать интересы, хобби, увлечения, род деятельности, место работы, должность и т. д.

Далее человек в социальной сети «обрастает» друзьями. Хотя в Интернете фраза «скажи мне, кто твой друг, и я скажу тебе, кто ты» может быть не слишком близкой к действительности, однако воспользоваться таким предположением нужно.

Еще одним видом сообщения информации о пользователе является вступление в различные сообщества. Обычно они посвящаются определенной тематике, поэтому человека, вступившего в данное сообщество, можно охарактеризовать как интересующегося этой тематикой.

К радости людей, занимающихся маркетингом в социальных сетях, тематических сообществ разного вида и толка огромное количество. Другими словами, аудитория уже разделена по различным параметрам. Остается только найти свою целевую группу и сделать соответствующие предложения.

Общий алгоритм поиска своей целевой аудитории для маркетинга в социальной сети выглядит следующим образом:

1. Составьте список параметров, по которым можно осуществить поиск в социальной сети. Определите диапазон параметров, соответствующий вашей целевой аудитории. Произведите поиск исходя из выявленных параметров.

2. Задайтесь вопросом, в сообществах каких тематик может состоять ваша целевая аудитория. Ищите сообщества не только схожих тематик с вашей, но и других, возможно интересных вашей аудитории. Какие ключевые слова могут содержаться в названиях таких сообществ? Произведите поиск сообществ по таким ключевым словам.

3. Найдите людей, интересующихся развиваемыми вами направлениями. Произведите поиск их друзей.

Для каждого конкретного случая можно применять собственные, более эффективные способы.

1.3 Нерекламный формат

Современный человек перегружен рекламой. Она валится на него со всех сторон: из телевизора, со страниц печатных СМИ, с билбордов и постеров в транспорте. Интернет - одна из наиболее агрессивных сред с точки зрения рекламы. В результате постепенно мозг человека вырабатывает специальные антирекламные фильтры. В медийной интернет-рекламе есть даже термин «баннерная слепота»: это когда человек заходит на сайт, и его мозг блокирует восприятие некоторых участков страницы, потому что там обычно размещаются баннеры. В результате все это сказывается на эффективности рекламы.

В случае с социальными сетями антирекламные фильтры не включаются. Дело в том, что в рассматриваемом виде маркетинга не используется рекламный формат. Основной механизм взаимодействия - это общение на актуальные для пользователя темы и распространение интересного для него контента. Естественно, и общение, и контент содержат обязательную промопривязку, но при этом в отличие от рекламы представляют ценность для пользователя.

Ярким примером инструмента нерекламного формата для продвижения товаров и услуг в социальных сетях являются группы и сообщества, в которые вступают все без исключения пользователи социальных сетей, так называемые «паблики». Группы (сообщества) в социальных сетях это добровольное объединение людей по какому либо признаку. Это могут быть общие интересы, общая работа, общие потребности, общие фамилии и так далее - все зависит от целей и фантазии людей, создающих такие группы и приглашающих туда других участников.

Группы могут создаваться с различными целями. Одни создаются ради развлечения, как, например, группа с названием «Клуб любителей хлопать полиэтиленовые пакетики с пупырышками так, чтобы получалось „чик чик чик“». Другие создаются для обмена опытом, например группа с названием «Программисты на С++. Делимся опытом». Есть также и группы, созданные без конкретных целей, просто ради того, чтобы создать какую то группу.

Если при создании какой либо группы не преследовались коммерческие цели, это еще не значит, что ее нельзя использовать в маркетинге. Так, например, пользователь социальной сети с фамилией Сидоров мог создать группу однофамильцев с названием «Сидоровы, объединяйтесь» исключительно ради развлечения. Как можно это использовать?

Туристическая фирма может создать специальный тур для Сидоровых, который будет связан с историей их фамилии, знаменитыми однофамильцами и т. д.

Компания любой другой специализации может объявить ближайший месяц месяцем скидок для людей с фамилией Сидоров и донести эту информацию до членов группы.

Компания с названием «Сидоров и Ко» может приобрести эту группу и использовать факт, что в их группе состоят несколько тысяч Сидоровых, в целях продвижения.

Как можно видеть, возможностей для использования казалось бы некоммерческой группы в коммерческих целях существует масса. Однофамильцев в социальной сети можно найти и более простыми методами, чем в группах, но суть от этого не меняется.

Естественно, существуют группы, созданные с целью продвижения бизнеса. Они могут выполнять одну или несколько следующих задач:

* продажа товаров или услуг;

* создание или пополнение базы потенциальных клиентов;

* перенаправление посетителей (на сайт, в другую группу и т. д.);

* PR фирмы, товара, услуги, человека с целью популяризации, формирования имиджа и др.;

* организация спроса на что либо и другие задачи.

Интересный факт: когда социальные сети только начали появляться и обретать популярность, количество групп с некоммерческой тематикой превалировало над количеством групп коммерческих. Впоследствии с развитием социальных сетей они все больше стали использоваться в качестве канала для продвижения. В настоящее время в сети «ВКонтакте» существует огромное количество групп, так или иначе ориентированных на извлечение коммерческой выгоды. По нашим оценкам, таких групп теперь большинство.

Большинство групп (в том или ином виде продолжающих свое существование), созданных с целями, отличными от коммерческих, теперь так или иначе коммерциализировались, то есть начали получать доход от своей группы одним из следующих способов:

* размещение рекламы в группе

* создание бизнеса под существующую группу;

* продажа группы

В зависимости от задач используются различные содержание, оформление групп и системы их продвижения.

И последнее, но немаловажное преимущество продвижения бизнеса через социальные сети это интерактивное взаимодействие. В случае с большинством других маркетинговых инструментов работа с аудиторией выстраивается в одностороннем формате: рекламодатель доносит информацию о своем продукте и не имеет возможности получить обратную связь. В социальных сетях этот процесс носит двусторонний характер: пользователи могут высказывать свое мнение, спрашивать, участвовать в опросах. В результате происходит более глубокое взаимодействие с целевой аудиторией, нежели в случае с традиционной рекламой.



2. Варианты реализации рекламной компании в соц. сети

Один из ключевых вопросов, который возникает при планировании маркетинговой кампании в социальной сети: какой вариант работы эффективнее: делать все самостоятельно или поручить исполнение привлеченным специалистам?

На самом деле эффективными могут быть оба подхода в зависимости от масштаба кампании, ожидаемых результатов и других аспектов. Существует четыре основных варианта реализации рассматриваемого вида маркетинга. Сейчас мы рассмотрим особенности использования, а также преимущества и недостатки каждого из них.

2.1 Наем специалиста по маркетингу в социальных сетях в штат

Распространен подход, когда компания открывает вакансию для сотрудника, занимающегося продвижением в социальных сетях. Это хороший вариант, однако, здесь есть своя специфика.

Важно, чтобы штатный специалист не находился в вакууме. С одной стороны, должна быть система контроля за его действиями, позволяющая оценивать как собственно качество выполненной работы, так и влияние действующей рекламной компании в социальной сети на бизнес в целом. С другой стороны, данного специалиста необходимо интегрировать в маркетинговую и PR-политику компании, он должен знать об основных действиях, информационных поводах, мероприятиях и понимать общую стратегию компании. В этом случае деятельность в социальных сетях окажется направленной на решение ключевых маркетинговых задач, а не будет создавать активность ради активности.

Также нужно учитывать, что часть работ в любом случае передается на аутсорсинг. Так, например, редко когда один человек владеет нужным инструментарием в области продвижения в социальных сетях и одновременно с этим обладает хорошими дизайнерскими навыками, которые, например, понадобятся для оформления сообществ.

И естественно, необходимо поддерживать профессиональный уровень сотрудника. Социальные сети - крайне динамичная среда, в которой все постоянно меняется, поэтому важно, чтобы он изучал новые материалы, а также периодически проходил профессиональное обучение (тренинги, курсы и форумы на соответствующую тематику).

Преимущества:

* Высокий уровень контроля. Сотрудник всегда находится рядом, и руководитель может оперативно контролировать прогресс по его проектам, принимать участие в корректировке кампании и запуске новых направлений.

* Сосредоточенность на одном проекте. В этом ключевое преимущество найма специалиста в штат - он станет заниматься исключительно вашим проектом, соответственно, его внимание не будет распыляться, и он сможет вникнуть в кампанию, настроить ее и максимизировать эффект.

* Глубокое понимание продукта. Практика показывает, что в случае непосредственной близости с другими департаментами компании резко повышается качество взаимодействия с аудиторией, поскольку у сотрудника появляется возможность консультироваться со специалистами компании по вопросам, связанным с продвигаемым продуктом, и контролировать обработку отделом поддержки претензий, полученных через социальные сети.

Недостатки:

* Дефицит кадров. На сегодняшний день рынок труда в области маркетинга в социальных сетях находится практически в зачаточном состоянии - специалистов действительно высокого уровня крайне мало. Соответственно, это приводит, во-первых, к высокой стоимости их работы, во-вторых, к возможному сотрудничеству с людьми, не имеющими достаточной квалификации и опыта реализации проектов. Сейчас для того чтобы исправить ситуацию на этом рынке, каждый день по всему миру открываются десятки курсов, тренингов и форумов, на которых слушатели овладевают основными навыками работы в данной области и проходят практику. При этом основная польза от этих мероприятий состоит в формировании полноценного рынка труда.

* Сложность оценки квалификации. Как и на любом другом молодом рынке, здесь присутствует фактор «псевдоспециалистов». Многие люди, не имеющие опыта работы в данной сфере и овладевшие самыми азами и профессиональным жаргоном, выдают себя за специалистов высокого уровня. И нужно отметить, зачастую такой подход срабатывает, поскольку наниматель тоже не всегда имеет четкие критерии оценки квалификации. Для того чтобы избежать таких ошибок, необходимо правильно выстраивать структуру собеседования, проверять претендентов на владение ключевыми навыками, необходимыми для работы, предлагать для решения кейсы, близкие к вашей специфике. Ниже приведен далеко не полный список качеств и критерий, которыми должен обладать специалист по маркетингу в социальных сетях.

1) Правильно позиционировать сообщество

2) Управлять таргетированной рекламой

3) Понимать механизмы рекламы в приложениях

4) Прогнозировать бюджет таргетированной рекламы

5) Оптимизировать бюджет таргетированной рекламы

6) Проектировать и проводить конкурсы и флешмобы

7) Проектировать приложения для социальных сетей

8) Создавать и продвигать мероприятия

9) Адаптировать кампанию под нишевые социальные сети

10) Работать с геолокационными сервисами

11) Нейтрализовывать негатив в социальных сетях и блогах

12) Работать с системой офферов во «ВКонтакте»

13) Проектировать и проводить спецпроекты

14) Работать с социальными сетями профессиональных связей

15) Понимать принципы формирования рейтингов и топов

16) Создавать брендированные каналы на видеохостингах

17) Выстраивать партнерские программы в социальных сетях

18) Пользоваться сервисами для оптимизации маркетинговых работ

В зависимости от вида деятельности предприятия этот список можно (и нужно) пополнять различными специфичными требованиями.

2.2 Работа с агентством

Часто бывает, что компания не может найти ресурсы для проведения подобной кампании своими силами и отдает все работы или их часть специализированному агентству. В этом случае чрезвычайно важно правильно выбрать подрядчика - профессионального, способного вникнуть в бизнес-задачи и предложить их оптимальное решение средствами социальных сетей, готового предоставить соответствующий агентский сервис (качество обслуживания).

Опять-таки важнейшим элементом в работе с агентством является возможность контроля со стороны заказчика. Он должен понимать, выполняются ли метрики, указанные в договоре, каков прогресс кампании и как она сказывается на его бизнесе - то есть как решаются задачи, которые были озвучены изначально.

Преимущества:

* Большой опыт работы. Постоянное проведение изрядного количества кампаний позволяет выработать лучшее понимание каждого инструмента и специфики его применения. У опытных менеджеров появляются универсально работающие методы. Так, у профессионального агентства есть наработанные механизмы реагирования на различные форс-мажорные обстоятельства. Ими могут быть различные нововведения в работу социальной сети непосредственно со стороны создателей, призванные улучшить функционал данной платформы. Пример: рекламная биржа Вконтакте, запущенная в ноябре 2013 года с целью выведения рекламного рынка в сообществах из тени. С помощью нее любой предприниматель может в кратчайшие сроки узнать стоимость размещения рекламы в любом сообществе, которое представлено на данной бирже. Также функционал биржи позволяет будущим рекламодателям знакомиться со статистикой сообществ: численностью, половозрастным соотношением, географическим положением и т. д.

* Меньшие трудозатраты. В случае если агентство качественно выполняет свою часть работы, действия со стороны заказчика ограничиваются общим контролем кампании, а также предоставлением специфической информации о продукте. В случае хорошо настроенной работы временные затраты заказчика занимают 4-8 часов в месяц.

Недостатки:

* Менее глубокое погружение в специфику. Агентство, как правило, работает с компаниями из различных сфер бизнеса, поэтому менеджерам приходится проводить начальное изучение тематики, предложений, конкурентного поля, а в особо сложных направлениях - запрашивать информацию у представителя заказчика. Погружения такого уровня бывает достаточно, для того чтобы вести полноценное продвижение проекта, создавать новые материалы, отвечать на большинство вопросов.

Однако в некоторых отраслях (финансовая, производственная и др.) для генерации специфичного контента и ответа на сложные вопросы нужны более глубокие знания. Есть два основных способа преодоления этой трудности: специальное обучение менеджера (иногда он даже бывает вынужден проходить практику в одном из отделов компании) либо плотная совместная работа сотрудников заказчика и агентства (например, когда первые предоставляют специализированную аналитическую информацию о продукте, а вторые преобразовывают ее в форму, оптимальную для восприятия пользователями социальных сетей).

* Много непрофессиональных агентств. Сейчас наблюдается бум появления новых агентств, специализирующихся на рекламе и продвижении в социальных сетях, вызванный резким ростом спроса на такие услуги. Далеко не все из этих агентств обладают достаточно компетентным персоналом, а также ресурсами, необходимыми для реализации полноценных кампаний. Так что необходимо тщательно подбирать подрядчика. Нужно ознакомиться с портфолио агентства и его кейсами, обязательно, еще на предварительной стадии переговоров, узнать про принципы, на которых оно собирается строить работу, - используются ли «серые» и «черные» методы, с помощью каких метрик оценивается эффективность и т. д.

Также важно определиться с показателями, вносимыми в договор, и как к их достижению будет привязана оплата. Принципы, по которым рассчитывается стоимость проекта, необходимо уточнить обязательно. Ниже приведены основные подходы агентств по ценообразованию:

* Принцип «таксиста». Подобный подход к ценообразованию характерен для большинства совсем молодой (неразвитой) отрасли. В данном случае ключевым элементом в ценообразовании является ответ на вопрос «Сколько денег клиент может заплатить?» Принцип схож с тем, как таксисты в аэропорту назначают цену, глядя, как человек одет, какие у него сумки, часы и т. д. Это самый пагубный, самый неверный подход из всех возможных. В данном случае цены берутся практически с потолка и никак не соотносятся с эффективностью услуг, которые будут оказаны.

* Метод прайс-листа. У агентства, использующего данный подход, есть четкий прайс-лист, в котором каждая услуга имеет конкретную или хотя бы указанную по минимуму и по максимуму стоимость. Также обычно существует устоявшаяся система скидок за объем. Таким образом, расчет бюджета представляет собой сложение стоимостей отдельных элементов с учетом системы скидок. Этот вариант мог бы быть идеальным, однако есть ряд сложностей. Затраты на описываемый вид рекламы (трудовые и финансовые) сложно стандартизировать, поскольку в каждом конкретном случае эти услуги требуют серьезной кастомизации с учетом множества факторов: задач, специфики отрасли клиента, уровня известности бренда и лояльности аудитории. Соответственно, привести цены к стандартным показателям можно двумя путями: либо при предоставлении услуги не учитывать специфику бизнеса, а ограничиваться шаблонными универсальными решениями, либо закладывать в прайс стоимость с запасом. В первом случае заказчик понесет потери в качестве, во втором - будет переплачивать.

* Метод калькуляции. Одним из наиболее конструктивных подходов к ценообразованию является метод калькуляции. Он представляет собой следующее: агентство производит расчет всех затрат, которые потребуются в рамках кампании, добавляет свою прибыль и формирует итоговую стоимость. В этом случае клиенту важно получить подробную раскладку бюджета, чтобы понять: максимально ли оптимизированы приведенные цены и нет ли возможности у агентства уменьшить их еще.

2.3 Формирование отдела по продвижению в социальных платформах

Если компания активно использует социальные сети как инструмент продвижения своего товара или услуги, то через какое-то время она может столкнуться с тем, что работы стали большими по объему, имеющими сложную структуру, и один сотрудник уже не справляется с ними. В таких случаях пора формировать собственный отдел, основной целью которого станет организация и выработка определенных приемов для продвижения всей компании на социальных платформах.

Существует несколько основных структур, которые должны быть представлены в подобном отделе, с разграничением обязанностей, прописанными инструкциями и зонами ответственности по каждой позиции. Средняя его численность обычно составляет 3-8 человек (взято из личного опыта).

Преимущества:

* Адаптация под нужды компании. При должном подходе вся структура строится с оглядкой на специфику бизнеса: составляется соответствующее штатное расписание, готовятся инструкции, подбираются сотрудники с необходимым опытом работы. Система мониторинга результатов организуется таким образом, чтобы можно было оперативно получать обратную связь и в соответствии с ней корректировать стратегию кампании. В результате такая работа оказывается на порядок эффективнее полной передачи проекта на аутсорсинг агентству.

Недостатки:

* Дефицит кадров. Как и в случае, когда предприятие нанимает специалиста по продвижению в социальных сетях, чаще всего сталкиваются с проблемой дефицита настоящих специалистов в данной отрасли. В данной ситуации рекомендуется использовать список критерии и требований, которым обязательно должен соответствовать специалист уровня, достаточного для успешного продвижения вашей компании в социальных платформах. Таким образом, можно будет избежать так называемой «видимости активной работы», с которой часто сталкиваются при найме некомпетентных кадров.

* Сложность построения эффективного отдела. Большинство подобного рода структур не решают изначально поставленных перед ними задач. Основная причина этого - отсутствие понимания специфики создания и работы отдела по продвижению в социальных сетях.

В таких случаях предприятия, которые решились на открытие собственного отдела, часто обращаются за помощью к агентствам, которые оказывают услуги по планированию, созданию и выстраиванию эффективной работы отделов по рекламе в социальных сетях. Вот несколько наиболее распространенных ошибок, которые при этом допускаются:

* неправильный подбор руководителя отдела (часто компании стараются взять «звездного» специалиста, этакую совокупность профессиональных навыков, таланта, личностных качеств и умение работать в команде, не обращая внимания на его топ-менеджерские навыки и полное или частичное отсутствие опыта работы в данной сфере);

* непонимание того, зачем компания должна присутствовать в социальных сетях, невозможность поставить четкие задачи;

* плохая взаимосвязь с другими департаментами компании;

* неоптимальная структура отдела по продвижению в социальных сетях;

* ненастроенные бизнес-процессы в вышеупомянутом отделе;

* отсутствие системы контроля.

Все это в итоге приводит к тому, что отдел работает неэффективно, и рано или поздно встает вопрос о его закрытии или реформировании. Причем его создание всегда сопряжено с определенными затратами на создание структуры и оклады сотрудникам, так что в случае неэффективной работы эти инвестиции не оправдывают себя.

Для того чтобы отдел превратился в отлаженный механизм, работающий на бизнес-результат, необходим правильный системный подход еще на этапе его создания. Потому компании часто привлекают к этому процессу специалистов, чтобы те нашли оптимальные решения структурного, кадрового, стратегического вопросов, а затем совместно с руководством компании внедрили бы их.

2.4 Самостоятельная работа

Зачастую руководитель или собственник компании решает не нанимать специального человека и не отдавать кампанию на аутсорсинг агентству, а вести ее самостоятельно. В особенности эта модель распространена среди представителей малого бизнеса (например, интернет-магазинов), в которых практически отсутствует штат сотрудников.

Преимущества:

* Экономия на оплате труда. В случае самостоятельной работы над проектом вам не нужно никому платить. Однако следует понимать, что вам придется уделять значительную часть собственного времени проекту.

* Максимальное понимание продукта. Как правило, именно собственник или руководитель бизнеса имеет наиболее глубокое и всестороннее представление о процессах, происходящих в компании, и лучше других понимает продукт и его восприятие аудиторией. Сказанное в особенности касается малого бизнеса. Это очень помогает создавать максимально качественный контент, а также общаться с аудиторией на профессиональные темы.

Недостатки:

* Вопрос компетенций. Каждый процесс выполняется на порядок эффективнее, если его реализацией занимается профессионал. При самостоятельной работе в большинстве случаев исполнитель специализируется на чем-то другом: на своем бизнесе, профессии и т. д. В итоге ему будет сложнее получить оптимальную стоимость клика в таргетированной рекламе, максимальный CTR (показатель кликабельности), создавать контент, который станет распространяться с вирусным эффектом. Однако при постоянном обучении, прохождении тренингов, чтении книг, консультациях со специалистами можно приобрести необходимые знания и навыки.

* Временные затраты. Реклама и продвижение в социальных платформах, как и практически любая другая маркетинговая деятельность, ощутимый результат может быть получен только в случае постоянной, целенаправленной работы над проектом. Подход «15 минут в день», скорее всего, приведет только к разочарованию.

Необходимо также учитывать следующее: тот факт, что вы все делаете своими руками, не означает, что вам не придется нести траты. Существуют расходы, которые будут в любом случае: бюджет на таргетированную рекламу во «ВКонтакте» и в Facebook, платные способы продвижения в Twitter и т. д. Причем если вы занимаетесь подобной деятельностью самостоятельно, то эти расходы могут оказаться значительно выше, чем если бы кампанию проводило агентство, так как последние имеют определенные агентские скидки, а также используют специальные методы, которые позволяют значительно оптимизировать рекламный бюджет.

Тем не менее, самостоятельная реализация рекламной кампании - вполне приемлемый подход. Для повышения эффективности тому, кто будет этим заниматься, стоит пройти обучение, чтобы иметь возможность видеть и обходить распространенные «подводные камни», а кроме того, привлечь к разработке стратегии кампании профессионального специалиста в данной области.



3. Система продвижения сообщества «ALDO Coppola Baku» в социальной сети Facebook

Этим летом появилось возможность получить бесценный опыт работы в маркетинговой отрасли от бакинского филиала всемирно известного бренда «ALDO Coppola». Конкретная задача состоит в следующем: разработать и воплотить в жизнь систему продвижения сообщества «ALDO Coppola Baku» в социальной сети, наиболее предпочитаемой для маркетинговой компании и продвижения бизнеса в Азербайджане. Чему, собственно, и будет посвящена данная часть курсовой работы.

Для начала, чтобы обрисовать начальную ситуацию в общих чертах, давайте разберемся, что же представляет из себя бренд «ALDO Coppola». Рождение бренда ALDO Coppola произошло в 1965 году, когда молодой новатор-стилист Альдо Коппола открыл в самом сердце милана, на Via Manzoni, первый парикмахерский салон. Уникальный подход к созданию стрижек и укладок, огромный творческий потенциал и неповторимая харизма принесли Альдо Коппола всемирную известность, а самому бренду наиболее авторитетный статус в индустрии моды и красоты. Многолетнее сотрудничество с ведущими дизайнерами: Valentino, Armani, Ferre, Missoni, Versace закрепило за компанией статус лидера в сфере парикмахерского искусства. Со временем, центры красоты Aldo Coppola появились в ведущих столицах мира: Риме, Милане, Монте-Карло, Токио, Лондоне, Москве и, разумеется, Баку.

Высокие стандарты, заданные ею в самом начале своего профессионального пути, помогли компании ALDO Coppola завоевать репутацию лучших центров красоты, не имеющих равных себе аналогов. Отличительной чертой Aldo Coppola является широчайший выбор косметологических, wellness- и спа-программ. Сам бренд успешно закрепил за собой репутацию безупречного мастерства, непревзойденного сервиса в индустрии красоты и парикмахерского искусства. Целиком разделяя философию ALDO Coppola - философию естественной красоты -команда мастеров вот уже на протяжении 20 лет создает уникальные образы, раскрывающие индивидуальную красоту каждого человека.

В Баку первый салон ALDO Coppola открылся сравнительно недавно, в марте 2012. Однако, несмотря на относительно небольшой стаж на азербайджанском рынке по сравнению с конкурентами, бренд ALDO Coppola сумел завоевать доверие потребителей. Сейчас Aldo Coppola позиционируется как салон, обслуживающий в своем большинстве VIP-клиентов, и пользуется определенным успехом, чему свидетельствует открытие второго салона ALDO Coppola в июне этого года.

3.1 Пошаговое построение системы

Приход в социальные сети должен быть осмысленным, спланированным, с четко поставленными задачами. Только в этом случае кампания даст ощутимый эффект. Когда дело касается продвижения бизнеса в социальных сетях, интуитивный подход не работает и, как правило, приводит к разочаровывающим результатам. Именно поэтому необходимо заранее проанализировать все предпосылки кампании, сформировать систему продвижения в социальных сетях и в дальнейшем работать по четкому плану, привязанному к определенным срокам.

При этом не важно, будете ли вы делать все собственными силами либо привлечете сторонних исполнителей - в любом случае разработанная систему позволит структурировать работу, контролировать процесс и оперативно отслеживать эффективность.

Ниже приведен пошаговый алгоритм, в соответствии с которым будет разработана система продвижения в социальных сетях для выбранного объекта продвижения. Подчеркну, что алгоритм может быть и другим, главное в итоге получить ответы на четыре основных вопроса:

* зачем делать?

* для кого делать?

* что делать?

* где делать?

Шаг первый. Определение целевой аудитории. Одним из важнейших этапов в разработке систему является определение портрета целевой аудитории. Поскольку в дальнейшем эти характеристики будут использоваться для таргетирования рекламных кампаний, ответы на вопросы должны носить предельно четкий характер. То есть характеристика аудитории «целеустремленные молодые люди и девушки, интересующиеся модой» для выполнения задач в сфере продвижения бизнеса в социальных интернет-платформах категорически не подходит.

Справедливости ради стоит отметить, что например салоны красоты почти всегда знают своего клиента «в лицо». Их работа часто основывается на чувствах, предположениях, интуиции, тонком понимании красоты. С ними работать легче. Даже не имея четкого представления о представителях целевой аудитории, они могут проанализировать информацию и нарисовать портрет клиента в процессе беседы. Краски при этом используются настолько яркие, что четко представить себе клиентов салона не составляет никаких проблем.

Я постарался ответить на ряд основных и фундаментальных вопросов, которые помогут определить кого и что представляют из себя наши будущие клиенты.

* География. Где живут наши потенциальные клиенты? Единственным мегаполисом в Азербайджане с гордостью можно считать город Баку, который по совместительству является столицей республики. И, как следствие, именно в этом городе и нигде больше открываются филиалы таких широко известных брендов как Lamborghini, Porshe, Versace, Vero Moda, Dolce & Gabbana и многие другие торговые марки, представляющие элиту всемирной моды. Не исключением стал и бренд, который интересует нас в данной работе, ALDO Coppola. Следовательно, преимущественное большинство клиентов объекта нашего исследования проживают в Баку.

* Социально-демографические характеристики. Каковы пол, возраст, семейное положение, должность, образование, уровень доходов целевой аудитории? Без сомнения, принимая во внимание особенности менталитета Азербайджанского народа и бакинцев в частности, можно с уверенностью сказать, что когда дело касается моды, во внимание принимается, прежде всего, женская часть населения и молодежь до 30 лет. Старшее поколение мужской части населения, а также частично женской, воспитанной в условиях Советского Союза, не интересуется услугами в сфере моды и релаксающих процедур, которые предлагает бренд ALDO Coppola.

Таким же образом можно ответить на оставшиеся вопроса этого пункта. Семейное положение, должность, образование не влияет на целевую аудиторию в данной сфере услуг.

Однако стоит остановиться на уровне доходов. Бренд ALDO Coppola, так же, как и его бакинский филиал, позиционируется как салон моды для клиентов с уровнем дохода как минимум выше среднего, а также для VIP клиентов. Доказательством этому может служить тот факт, что большинство съемочных групп, которые прилетают ради живописных пейзажей Баку, и зарубежных звезд, которые предпочитают использовать те же самые пейзажи в своих клипах и промо-роликах, буквально во всех случаях без исключения пользуются услугами, которые предоставляет ALDO Coppola. Однако, не смотря на подобный таргетинг в отношении целевой аудитории, недостатка в клиентах предприятие не испытывает, чему служит подтверждением открытие второго филиала ALDO Coppola в Баку, которое располагается на верхнем этаже одного из центральных небоскребов столицы JW Marriott Absheron Baku Hotel.

* Интересы, увлечения. Что может привлечь аудиторию, на что она обращает внимание, какие другие товары и услуги аудитории нужны? Легко сделать вывод, что клиенты салона красоты с таким мощным и влиятельным брендом как ALDO Coppola интересуются, в первую очередь, модными тенденциями и своим внешним видом. Такие представители высшего светского общества имеют свойство интересоваться модными показами, количество проведения которых в азербайджанской столице в последние годы резко увеличилось, а также всевозможными презентациями популярнейших брендов, которые неизбежно спешат открыть свои филиалы в таком быстрорастущем туристическом центре, как Баку. Если сократить до пары слов, то выясняется, что модные показы, светские вечеринки, телевидение и шоу-бизнес - вот основные интересы нашей целевой аудитории, и именно на это нужно делать ставку в процессе реализации продвижения в социальных сетях и маркетинговой системы в целом.

Таким образом, мы можем составить пример портрета целевой аудитории для объекта моего исследования, бренда ALDO Coppola в Баку.

* Кто: женщины от 15 до 50, молодые люди от 15 до 30.

* География: Баку, Азербайджан

* Семейное положение: любое.

* Уровень дохода: выше среднего.

* Должность и образование: любые.

* Интересы: мода, красота, светские мероприятия, шоу-бизнес, здоровый образ жизни.

Также стоит отметить, что зачастую у одного продукта или сферы услуг может быть несколько сегментов целевой аудитории, в таком случае необходимо составить портрет каждого из них и дальнейшие шаги системы адаптировать под все эти сегменты по отдельности.

Шаг второй. Определение ключевых задач продвижения. Надо понять, какая задача либо несколько задач наиболее актуальны именно для вашего бизнеса. От этого будут зависеть все дальнейшие действия в рамках кампании.

Очень распространена ошибка, когда компания идет в социальные сети «для галочки» либо потому, что там проявляют активность конкуренты. Результатом этого оказываются пустые бессмысленные сообщества, мертвые блоги, равнодушная аудитория и, конечно же, нулевая эффективность. Любое маркетинговое действие должно быть нацеленным на определенный результат.

Разумеется, пока, не приступив к своим обязанностям в качестве агента по продвижению в социальных сетях, не имеется никакой информации и представления о задачах, которые поставит передо мной будущее руководство. Возможно, это будет обычная социальная деятельность, которая будет заключаться в поддержании интереса к странице и публикации всевозможных отчетов о мероприятиях, в которых принимала участие команда ALDO Coppola Baku, а также событиях, которые произошли в мире моды и индустрии, и тем или иным способ повлияли на наш филиал, а так же на бренд в целом.

Однако такая работа не несет в себе цели как таковой. Именно поэтому в курсовой работе поставлена более интересная задача, которую возможно поставит руководство. Продвижение бренда среди молодежи и, соответственно, увеличение молодежной составляющей нашей клиентуры вполне сойдет за такую задачу.

В этом случае, моя работа будет направлена на изучение интересов молодежи, какие тренды наиболее обсуждаемы на данной момент в их возрастной категории, предстоящие мероприятия в городе, которые привлекают молодое поколение, а также общие темы и точки соприкосновения, которые могут помочь нашему филиалу в достижении поставленной задачи.

Пример: наиболее популярным трендом сегодня среди молодого поколения, а также людей, которые активно пользуются современными гаджетами в своей жизни и работе, является так называемый «селфи». Данный тренд стал настолько популярен в сети интернет, что обзавелся собственной дефиницией в Оксфордском толковом словаре. Согласно ему же, селфи это разновидность автопортрета, заключающаяся в запечатлении самого себя на фотокамеру, иногда при помощи зеркала, шнура и/или таймера.

Тут же можно проследить связь данного тренда с отраслью, в которой предоставляет услуги наше предприятие. Совершенно очевидно, что людям свойственно запечатлеть себя как можно в лучшем свете на фотографиях. Причем не обязательно просто выглядеть опрятно или сделать популярную прическу. Помимо этого, молодёжь любит запечатлять себя в различных оригинальных образах, в создании которых команда филиала бренда ALDO Coppola приобрела бесценный опыт в процессе подготовки модных показов и различных тематических мероприятий.

Таким образом, можно использовать данный молодежный тренд как основу для рекламной компании в социальной сети. К примеру, создание серии постеров или проведение фотосессии, в ходе которой модели будет придан молодежный вид или прочий оригинальный образ, и где модель будет запечатлена делающая селфи самой себя в этом образе. Также можно придумать лозунг с использованием данного тренда, к примеру «Команда ALDO Coppola поможет вам сделать лучшее селфи» или «Наша Цель - тысяча лайков вашему селфи в фейсбуке». Разумеется, все эти постеры и фотосессии будут в первую очередь опубликованы в группе ALDO Coppola Baku и других, привлекающие молодежь группы (со ссылкой на нашу), с целью повышения молодой состовляющей аудитории группы.

Другой пример, уже с использованием возможности, которую может предоставить намечающееся мероприятие развлекательного характера. Таким мероприятием является рок-фестиваль GreenFest, который в этом году наконец-то добрался и до столицы республики Азербайджан. Как вы уже наверняка поняли, фестиваль проводится в Баку в первый раз, а значит, обещает собрать огромное количество участников. Этому также способствует тот факт, что концерты и мероприятия в целом, посвященные этому жанру музыки, редко проводились до этого в Баку, тем более такого масштаба. Сам фестиваль будет проходить в самом центре города, в концертном зале Crystal Hall, в котором до этого проводился международный конкурс Евровидение, а также выступали звезды мировой величины, что также подтверждает масштабность мероприятия.

В связи с этим можно использовать тот факт, что рок-образы очень привлекательны среди молодой аудитории. Сам фестиваль также имеет сообщество в той же социальной сети, что и наше предприятие. Проведение совместной рекламной компании станет хорошей возможностью как для самого мероприятия, так и для нашего филиала. Сам рекламный ход будет заключаться в конкурсе среди подписчиков страницы мероприятия на лучший рок-образ, в процессе проведения которого будут постоянно публиковаться ссылки на страницу ALDO Coppola Baku. Также одним из обязательных условий конкурса будет подписка на обе группы, мероприятия и нашего салона, а также то, что зачитываться будут исключительно образы, которые были сделаны нашей командой в нашем салоне красоты. Разумеется, приз для победителя конкурса должен был поощряющий к участвию. К примеру, пропуск за сцену и встреча с артистами фестиваля со стороны организаторов мероприятия, и скидка на следующую услугу со стороны нашего филиала.

Таким образом, важно проследить, чтобы задачи, которые вы ставите перед рекламной кампанией в социальной сети, в итоге работали на наши глобальные бизнес-цели. Так, например, если основная бизнес-цель - повышение продаж, то задача кампании «привлечение трафика» окажется актуальной только в том случае, когда этот трафик будет конвертироваться в покупателей.

Шаг третий. Подбор социальной платформы с высокой концентрацией целевой аудитории. После того как аудитория определена, необходимо понять, где она сосредоточена - имеются в виду как глобальные площадки («ВКонтакте», Facebook, Twitter), так и локальные (сообщества внутри социальных сетей, блоги, форумы).

В случае с салоном красоты ALDO Coppola в Баку все просто. Из всех социальных сетей в Азербайджане наиболее популярна сеть Facebook. К сожалению, официальной статистики по странам Facebook не выкладывает в общий доступ, однако, если верить СМИ, в 2014 году количество активных пользователей в этой социальной сети на территории Азербайджана составило 1.400.000 (+20.000 с апреля этого года). Для сравнения, население столицы республики, города Баку составляет 2.000.000, а население всей страны - 9.200.000. Второй по популярности социальной сетью среди азербайджанцев является «Вконтакте», однако большинство азербайджанских пользователей этой сети не проживают на территории Азербайджана или большую часть времени проводят за границей.