Продвижение товаров и услуг в социальных сетях: социологический аспект

Размещено на http://www.allbest.ru/

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ: СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ



Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические основания продвижения товаров и услуг

1.1 Современный рынок товаров и услуг с точки зрения социологии

1.2 Инструменты продвижения товаров и услуг: сравнительный анализ

1.3 Интернет-маркетинг как социальная технология

Глава 2. Проблема продвижения товаров и услуг в социальных сетях

2.1 Социальные сети как феномен постиндустриального общества

2.2 Анализ данных эмпирического социологического исследования «Влияние интернет-маркетинга в социальных сетях на принятие решения о покупке»

Заключение

Библиография

Приложение



Введение

В современном мире интернет заслуженно считается самым результативным каналом продвижения компаний, услуг и различной продукции. Использование интернет-маркетинга даёт безграничные возможности, из которых абсолютно любая организация может выбрать для себя тот или иной путь продвижения, исходя из собственных целей, бюджета и т.д. Социальные сети в наши дни можно назвать самым современным и универсальным инструментом такого вида маркетинга. Практически для каждой компании стало возможным найти из числа пользователей подобных веб-ресурсов потребителей именно своей целевой группы, а также поставить рекламную коммуникацию на более высокую ступень.

Процесс продвижения сайта с помощью социальных сетей делает реальным единовременное и эффективное решение нескольких различных задач. Для начала, подобный метод будет в наибольшей степени актуален для молодых компаний, только что завершивших создание сайта и приступивших к его раскрутке. В такой ситуации стандартное продвижение может быть достаточно долговременным, тогда как раскрутка сайта посредством социальных сетей с наименьшими затратами времени и усилий позволит привлечь многочисленную клиентуру на новый веб-ресурс. Более того, в большинстве случаев данная процедура абсолютно бесплатна.

Социальные сети дают организации значительный выбор путей общения с целевой аудиторией. Обычно компания создает свою группу или официальную страницу в одной или нескольких социальных сетях, а затем размещает в них разнообразные баннеры, на которых изображены продвигаемые товары или услуги. К открытию профиля в сети нужно относиться не менее серьезно, чем к созданию веб-сайтов, каждый шаг должен быть обдуман. Регулярного обновления требует информация в новостной ленте, также не следует оставлять без внимания обратную связь от посетителей сайта и пользователей социальной сети. Самым простым и доступным способом является размещение ссылок на раскручиваемый товар или услугу в различных тематических сообществах во всех социальных сетях.

Применение социальных сетей в раскрутке какого-либо интернет ресурса определяет успешность продвижения компании независимо от сферы ее деятельности. Неотъемлемыми чертами современного нам общества можно считать мобильную технику, различные средства коммуникации и, конечно, социальные сети. Значительная аудитория среднего возраста (от 18 до 55 лет), являющаяся главной группой покупателей основных товаров и услуг, считает цифровые технологии неотъемлемой составляющей своей повседневности. Ежедневно они получают и размещают посредством глобальной сети огромный объем информации, а также отыскивают необходимые сведения, работают, высказывают свое мнение о каких-то событиях, проводят досуг, поддерживают контакт с кем-либо и просто приобретают разнообразные товары.

Некоторое время назад сложилась такая тенденция, что большинство пользователей социальных сетей принимают решения насчет выполнения заказов и совершения покупок, только лишь ознакомившись с информацией, найденной в социальных ресурсах.

В силу столь высокой востребованности социальных сетей в интернет-маркетинге следует отметить практическую актуальность темы, обусловленную тем, что интернет-маркетинг существует порядка 8 лет, но, тем не менее, недостаточно изучен и крайне востребован для успешного существования современного бизнеса, исходя из чего, социальные сети играют колоссальную роль в продвижении компанией ее товаров или услуг.

Проблема состоит том, что на данный момент недостаточно изучено влияние социальных сетей на принятие решения о покупке, насколько эффективно продвижение товаров и услуг в социальных сетях, принесет ли оно ощутимые результаты для компаний. После рассмотрения этого вопроса более подробно, с опорой на результаты эмпирического исследования, можно будет сделать выводы об эффективности социальных сетей в интернет- маркетинге.

Степень изученности проблемы. В настоящее время, время IT- технологий, интернет-маркетинг очень востребован в области продвижения товаров и услуг. Деятельность практически любой коммерческой организации, начиная с индивидуальных предпринимателей и заканчивая международными корпорациями, не обходится без позиционирования в сети. Для этого используются не только сайты, но и официальное представительство в разнообразных социальных сетях.

Из-за популярности социальных сетей в области «раскрутки» бизнеса появилось значительное количество литературы, посвященной вопросу интернет-маркетинга и продвижению товаров и услуг в социальных сетях. Авторы обращаются не только к теоретическим аспектам данной проблематики, но и достаточно часто дают практические советы в повышении эффективности деятельности компании.

Тем не менее, на основе изученных источников можно сделать вывод, что в настоящее время недостаточно отечественной литературы, посвященной теоретическим основам интернет-маркетинга в социальных сетях, потому как основной массив составляет литература, включающая в себя советы по практическому применению различных методик продвижения товаров и услуг.

Объектом исследования являются социальные сети Интернета.

Предмет исследования - процесс продвижения товаров и услуг в социальных сетях.

Цель - изучить процесс продвижения товаров и услуг в российских социальных сетях с тем, чтобы разработать рекомендации для повышения эффективности данного процесса для бизнеса на основе полученных данных.

Задачи:

Изучить современный рынок товаров и услуг с точки зрения социологии;

Провести сравнительный анализ инструментов продвижения товаров и услуг;

Ознакомиться с понятием «интернет-маркетинг» как с социальной технологией;

Рассмотреть феномен социальных сетей в постиндустриальном обществе;

Эмпирически исследовать влияние интернет-маркетинга в социальных сетях на принятие решения о покупке.

Исходя из вышесказанного, сформулированы следующие Гипотезы исследования:

интернет-маркетинг обладает большой эффективностью в социальных сетях;

реклама товаров и услуг в социальных сетях привлекает потенциальных покупателей;

продвижение товаров и услуг в социальных сетях положительно влияет на покупательское принятие решения.

Не менее важной составляющей в магистерской диссертации является ее практическая часть. Эмпирическое социологическое исследование посвящено изучению влияния интернет-маркетинга в социальных сетях на принятие решения о покупке. Методом случайной выборки были отобраны 100 пользователей социальных сетей в возрасте от 18 до 30 лет, т.к. именно они составляют активную аудиторию социальных сетей. Для сбора информации был выбран метод анкетирования, потому как это оптимальный метод сбора данных в Интернете. Опрос респондентов проводился с помощью сервиса Survio (www.survio.com) с 04.12.2016 года по 28.02.2017 года.

Магистерская диссертация состоит из введения, двух глав, включающих три и два параграфа соответственно, заключения, библиографии и приложения.



Глава 1. Теоретические основания продвижения товаров и услуг

социология товар сеть маркетинг

1.1 Современный рынок товаров и услуг с точки зрения социологии

В настоящее время процесс развития рынков является одним из главных объектов изучения не только экономической теории, но и ряда социальных наук, из числа которых можно выделить социологию, занимающую немаловажное место. В связи с этим сложилась достаточно актуальная потребность в анализе развивающихся рынков. Однако данная потребность столкнулась с проблемой неопределенности отправных понятий. Действительно, в термин «рынок» обычно вкладывают множество смыслов: городской базар, территория продажи и покупки товаров, величина спроса на некоторый вид товаров, балансирующий спрос и предложение сложнейший механизм. Следует заметить, что такого вида неоднородность встречается как в повседневной речи, так и в профессиональной терминологии. 39

Подобные понятийные различия препятствуют становлению и осуществлению перспективных исследовательских программ. Однако основной проблемой является вовсе не разнообразное понимание рынка, а существенная понятийная многозначность, которая нередко сопровождает исследования сложных объектов, к которым можно отнести и рынок. Такая многозначность свидетельствует о проявлении кардинально отличающихся подходов, каждый из которых имеет особую логику толкования терминов.

Задаваясь вопросом, как же быть с понятийной многозначностью, некоторые ученые считают, что необходимо выбрать наиболее оптимальный метод для повышения уровня «научности» исследовательской программы с тем, чтобы достигнуть предельно возможного уровня определенности. Тем не менее, какой бы метод ни был избран, опираясь на него, практически нет

шансов охватить все существенные области социальной и хозяйственной жизни, чьей важнейшей характеристикой считается разнообразие.

В силу вышесказанного становится необходимым устранить понятийную многозначность посредством содержательного соотнесения разных методологических подходов.

Исходя из того, что рынок долгое время считался предметным полем экономистов, социологи попали в относительно новую для себя сферу с непривычным объектом изучения. Не смотря на то, что рынок - центральный объект анализа экономической теории, экономисты тоже испытывают сложности в определении рынка. В первую очередь, многозначность понимания рынка обусловливается различными направлениями экономической теории: неоклассический мейнстрим, теория игр, новая институциональная экономическая теория, экспериментальная экономика и другие. По необъяснимым причинам полноценный анализ термина «рынок» в экономике зачастую избегается, вероятно, из-за предположительной очевидности. По этой причине следует отметить рассуждения Дж. Ходжсона институционального экономиста: «Исследование состояния рынков -- одна из главных, если не самая главная тема всей известной нам экономической науки. Однако примечательно, что в экономической литературе не так легко найти определение рынка, а аналитическое рассмотрение институциональных концепций, связанных с рынком, вообще встречается крайне редко. Стоит нам задать элементарный вопрос «что такое рынок», как от нас стараются побыстрее отделаться».40

В силу того, что рынок, как многозначное понятие, не может быть охвачен одним определением, необходимо произвести развертывание исходного понятия через дополнение его характерными признаками. Также можно совершить двойное разворачивание понятия «рынок», которое обусловлено двумя обстоятельствами -- внедрением некоторых характерных признаков внутри того или иного подхода и в то же время изменением изучаемых рынков.

Для того чтобы понять, от чего отталкиваться при формулировании исходного понятия рынка, необходимо рассмотреть основные подходы к его изучению в современной экономической социологии. Будет выделено семь центральных подходов:

структурный. Анализирует рынок как совокупность взаимоотношений его участников;

феноменологический. Трактует рынок через призму набора интерсубъективных значений, сформированных его участниками;

политико-культурный. Объединен с определением рынка как организационного поля;

социокультурный. Видит рынок как культурный конструкт;

политико-экономический. Исследует место власти в отношениях участников рынка;

неоинституциональный. Делает акцент на роли правил в функционировании рынка;

экологический. Рассматривает рынок с точки зрения набора ниш, занимаемых различными организациями.41

Итак, начнем со структурного подхода, понимающего под рынком совокупность ниш, которые заняты акторами с различными организационными формами. В данном подходе рынок представлен в виде комплекса, состоящего из социальных сетей, которые в свою очередь представляют собой группу устоявшихся взаимоотношений между частями рынка.

С точки зрения структурного подхода рынки различаются, во-первых, строением сформировавшихся связей, и, во-вторых, рыночные ячейки всех участников с их конкурентоспособностью и идентичностью определяются в большей мере не собственными свойствами организации (например, формы собственности, квалификация работников, раскрученность бренда и т.д.), а скорее их позиционированием в сетях.

Одним из основоположников сетевого подхода в экономической социологии является М. Грановеттер42, который опубликовал в середине 1970-х гг. некоторые работы на тему сетевой организации рынка труда. Также сюда можно отнести его учителя X. Уайта43 и его статью «Откуда появляются рынки?»44, увидевшую свет в 1981 г. Данное направление обрело большое значение и популярность к середине 1990-х гг. Это произошло главным образом благодаря работам У. Бэйкера, Р. Бёрта, Д. Старка45 , У. Пауэлла46 и Б. Уци47.

В основе сетевого подхода лежит тезис о том, что участники рынка в процессе добровольного рыночного обмена чаще выстраивают деловые отношения с теми, с кем работали ранее в силу того, что уже убеждены в надежности своих партнеров. В случае, когда акты обмена становятся регулярными, возрастает важность опыта предыдущего сотрудничества. Для участника рыночного обмена приоритетными являются его постоянные партнеры, нежели новые, в случае, если прежние попытки взаимодействия были успешными. Но это ни в коей мере не говорит о том, что структурный подход отрицает существование и значимость случайных рыночных связей, однако предпочтение отдается структурно укорененным связям. Тем не менее, основываясь на эмпирических исследованиях, Б. Уци показал, что фирмы могут добиваться наибольшего успеха при разумном сочетании случайных и проверенных связей.48

Исходя из основных положений данного подхода, можно сказать, что при организации своей деятельности, участники рынка ориентируются не столько на узкоэгоистический интерес, проявляющийся в сиюминутном получении выгоды и возмещении затрат, сколько на принцип реципрокности (взаимности), который предполагает получение выгоды в будущем, не исключено, что в других формах и от других участников сетевого сообщества.

Совсем иначе видят рынок представители феноменологического подхода. Они предполагают, что дать интерпретацию рынку возможно лишь через структуры значений, которые были выработаны его участниками и через смыслы, вложенные этими участниками в их повседневные действия.49 Проанализировав вышесказанное, можно прийти к выводу, что представители феноменологического подхода говорят о рынке не как об абстрактном объекте, рассматриваемом с помощью скрытого наблюдения, а скорее как о комплексе смыслов, вырабатываемых его участниками в процессе опытного анализа рыночных трансакций. С этой стороны процесс понимания рынка становится единым целым с практическими действиями, формирующими его. Однако каждый участник рынка понимает его отлично от других. Первостепенно, рынок трактуется как некоторое физическое место (торговый зал, например) или как область профессиональной деятельности, имеющая непосредственное отношение к данному месту.

Во-вторых, рынок нередко сравнивают с его участниками, т.е. с людьми, «делающими рынок», принимающими решения, направляющими ресурсные потоки и формирующими правила, которые конструируют рынок. Такой подтекст имеют слова, например, «рынок повергнут в шок» и «всему рынку это было известно».

Третье значение, вкладываемое в понимание термина «рынок», встречается наиболее часто. В этом случае рынок рассматривается как динамика цен, парирующая изменения платежеспособного спроса и предложения товаров и услуг. Данный смысл вкладывается в слова: «рынок упал» или «рынок в шаге от насыщения»50.

В вопросе анализа рынков с применением феноменологического подхода выделяют, как правило, К. Кнорр-Цетину. Понятия «интерсубъективность» и «темпоральная координация» она позаимствовала у А. Шюца. Однако за основу она принимает «объекто-центричный» подход, описанный в работах Б. Латура, который призывает отношения к вещам и отношения между вещами внести в анализ социальных отношений51. Такой вещью (объектом) для Кнорр-Цетины стал глобальный финансовый рынок.

При рассмотрении политико-культурного подхода, необходимо определить термин «поле» с помощью структурной концепции и политико- культурной. С опорой на концепцию социального пространства в конце 1970- х гг. П. Бурдье была предложена структурная концепция поля. 52 Некоторая часть этого пространства - это экономическое поле (или поле рынка), образующееся впоследствии взаимопозиционирования агентов и функционирует благодаря этим агентам. Роль агентов, или участников рынка, отводится предприятиям, производящим аналогичную продукцию, но различающимся по объему и структуре наличествующего у них капитала. Упомянутый капитал может содержать в себе не только лишь экономическую составляющую, но культурные, социальные и символические элементы капиталов руководителей предприятий. В свою очередь экономический капитал тоже разнороден и содержит в себе финансовые, организационные, торговые и технологические составляющие.

Если ввести в анализ рынка властные отношения между группами агентов, которые обладают различными статусами, можно получить возможность покинуть область абстрактной экономической концепции равновесия, имеющей в основе моментальное и автоматическое установление цен, принимаемое агентами рынка как данность, к теории дифференцированного давления на цену и особенного значения первостепенных агентов рынка в установлении этих цен.53 Такой механизм дает возможность критичного подхода к мнению о саморегулировании рынков.

Вышеописанная концепция рынка как поля успешно развивалась в американской экономической социологии, где был выработан термин «организационные поля». Данную концептуальную линию инициативно представляет Н. Флигстин54 . Хочется отметить, что в противоположность структурному подходу Бурдье, Флигстин видит поле с точки зрения символического интеракционизма, т.е. как место взаимодействия участников рынка, а здесь главный структурирующий фактор - действия акторов относительно друг друга. Следовательно, упор делается на теорию действия, в условиях которой акторы поставлены перед необходимостью играть в жестких условиях. Они могут стать настоящими участниками рынка, не только формирующими структуру существующего поля, но и создающими новые поля. Свою концепцию Флигстин назвал политико-культурным подходом, уточнив, что в нем теория институционально оформленного действия объединяется с концепциями культуры и власти.

Рыночные институты располагаются в более широких социальных контекстах, а также подкрепляются и обосновываются определенной культурой. Хозяйственная культура в соответствии с хозяйственной сферой представляется совокупностью накопившихся профессиональных навыков и знаний, а также сформировавшимися хозяйственными нормами, ценностями, символами и т.д. Следовательно, данное понятие включает в себя три аспекта:

когнитивный -- получаемые навыки и знания;

ценностный -- усваиваемые шаблоны поведения;

символический -- формируемые методы идентификации и интерпретации происходящего.

Представители экономической социологии утверждают, что культура отнюдь не нечто внешнее, относительно хозяйственной сферы. Культурные факторы являются встроенным элементом и в значительной мере влияют на сферу хозяйства. Следовательно, в данном случае противопоставление рынка и культуры надлежит считать искусственным.55 Социокультурные факторы следует определить как переменную величину в силу того, что они могут видоизменяться в рамках каждого общества, а также в течение разных исторических периодов.

В экономической социологии социокультурный подход представляют П. Димаджио, М. Аболафия, Ф. Доббин, В. Зелизер и другие. Институциональным устройствам, а также сетевым связям они уделяют наибольший интерес, а затем обобщают их более широкими понятиями -- привычками, культурными навыками, традициями. Акцент они делают на совокупности значений, культурно-нормативных схем и значений, помогающих в оценке ресурсов и в производстве их переоценки, а также на сценариях действий и формируемые идентичности, которые связаны с определенными сообществами и временными рамками. Локальными культурными формами здесь выступают степень рациональности действия и экономический интерес.

Политико-экономический подход, а именно его экономико- социологическая разновидность, делает попытки разрешить проблему сосуществования рынка и государства, более того, он привлекает внимание к вопросам взаимодействия хозяйства и государства и в то же время переносит плоскость анализа с микроуровня на макроуровень (Ф. Блок, П. Эванс, Б. Каррутерс и др.). Данный подход видит государство относительно автономной силой, тесно связанной с обществом и хозяйством в соответствии предложенной П. Эвансом с теорией встроенной автономии.

Политико-экономический подход базируется на положении о том, что государство определяет рынок, который, в свою очередь, имеет влияние на структуру политической власти. Интегрируя частные интересы звеньев цепи рынка с интересами властных структур, системы управления возникают благодаря утверждению и воспроизведению друг через друга политических и экономических процессов. В данной ситуации основной вопрос состоит не в количественном соотношении рыночного и государственного секторов, а в способах слияния двух типов структур. Главное отличие экономистов, вырабатывающих универсальные модели, от экономсоциологов в том, что вторые подчеркивают характерные для каждого общества способы объединения политических структур с рынком.

Выходя на глобальный уровень, политико-экономическое направление находит точки соприкосновения с концепцией мирового хозяйства, а также теорией глобальных товаропроизводящих цепей56. Ранее сформировавшаяся концепция миросистемного анализа (И. Валлерстайн) также развивается с их помощью. Однако если Валлерстайн делает в концепции акцент на воспроизводстве отношений капиталистического господства, то сложившиеся концепции исследования становятся близки к теориям менеджмента, в которых упор делается на введение отдельных фирм и целых отраслей в мировые цепи прибавления стоимости, которые в свою очередь обусловливают степень их конкурентоспособности.

Ни одна рыночная сделка не проходит без участия надындивидуальных образований, являющихся частью социальных отношений. Подобные образования не сводятся лишь к интеракции участников рынка, на что распространяется внимание неоинституционалистов, представляющих рынок как совокупность институтов.

Изначально социальные институты предстают в виде правил поведения в повседневности, а также способы поддержания данных правил. Упомянутый свод правил толкуется как набор регулятивных принципов, закрепленный легитимными социальными или правовыми нормами, либо определяющими какой-либо вариант рыночного обмена возможным, либо обозначающими его желательным, либо, наоборот, запрещающими его, считая неприемлемым. Исходя из сказанного, можно сделать следующий вывод - социальные институты единовременно и ставят ограничения, и влияют на участников рынка, стимулируя их к повседневным действиям. Институты не ликвидируют добровольный обмен, а скорее экономят издержки в процессе поиска оптимального варианта, предлагая готовые схемы действий, позволяя делать выбор и предугадывать действия иных участников. Социальные институты сосредотачивают в себе определенную культурную составляющую -- развиваемые общие понятия, посредством которых можно более или менее однозначно истолковать правила поведения, а значит и с набольшей эффективностью скоординировать свои действия с остальными участниками рынка.

Новый институционализм в социологической теории возник в США и был неразрывно связан с теорией организации. Становление подобного типа нового институционализма соотносят со временем публикации статей Дж. Мейера в конце 1970-х гг. Наивысшую точку популярности новый институционализм достиг в конце 1980-х -- начале 1990-х гг. Ведущими исследователями данной тематики П. Димаджио, У. Бейкер, В. Ни, Н. Флигстин, Н. Биггарт и другие. 57 В некотором роде процесс институционализации течения произошел в момент публикации научного труда под редакцией П. Димаджио и У. Пауэлла 58 . Достижения нового течения были изложены в работе Н. Флигстина «Архитектура рынков» 59 . Процесс становления и развития нового институционализма неразрывно связан с таким течением, как новая институциональная экономическая теория, более того, первый активно заимствует у второй основную терминологию, концептуальные схемы и многое другое.

Первоначальными истоками популяционной экологии зачастую связывают с социальной экологией, которая силами А. Хоули увидела свет в начале 1950-х гг. Опубликованная в 1977 г. статья Дж. Фримена и М. Хэннана в «American Journal of Sociology» 60 , повлияла на появление теоретической программы популяционной экологии. К концу 1980-х гг., получив статус одного из значимых направлений современной экономической социологии, а также организационной теории, концепция достигла развитого состояния61. Г. Кэрролл и Х. Олдрич 62 также являются одними из наиболее популярных представителей направления.

В образе сегментированного пространства представляется рынок с точки зрения данной теории, которое состоит из различных популяций организаций, а не взаимодействия отдельных компаний. Имеет смысл интерпретировать понятие «популяция». Это ряд компаний, чья организационная форма характеризуется гомогенностью; общей чертой этих организаций должна быть схожесть в вопросах уязвимости перед изменениями окружающей среды, также с точки схожесть их соответствия ей. Проблема развития рынка является делом не одной отдельной компании, а целой популяции, а чем и делается акцент.

Другое стержневое понятие - организационная форма - понимается как совокупность ограниченных в объеме ресурсов, дающая возможность извлечения прибыли посредством эксплуатации некоторого рыночного сегмента. Масштабы использования сегмента (или ниши) считаются одним из важнейших показателей жизнеспособности компании и перспектив развития организационной формы. Эмпирическая ориентированность экологического подхода является его характерной и отличительной чертой 63. Итак, ранее были рассмотрены применяемые к анализу рынка подходы отечественной экономической социологии. Стоить отметить, что возможность, предоставленную методологическим плюрализмом, исследовать один объект с различных сторон, можно считать огромной привилегией для исследователя. Не смотря на все разнообразие подходов, не нужно забывать про их общность. Для начала исследователями используются сразу несколько направлений, имеющих множественные пересечения. Далее важно отметить, что в каких бы формах ни выступала экономическая социология, существуют более весомые основания, интегрирующие ее в самостоятельное направление.

Данная теория делает возможным включить социальные отношения между участниками в исходное понятие рынка. Такие отношения конструируют формирующий условия рыночного хозяйства механизм. Социальные отношения можно разбить на четыре составляющих:

структурные элементы, которые выражают устоявшиеся формы организации и взаимодействия между звеньями рынка;

институциональные элементы, имеющие власть стимулировать и ограничивать действия участников рынка посредством формальных и неформальных правил;

рынка;

властные элементы заключают в себе иерархичную структуру культурные элементы состоят из имеющихся знаний и навыков, значений и символов.

Исходное понятие рынка достраивается благодаря выделению вышеописанных элементов, после чего рынок принимает форму системы по состязательному, добровольному, денежному и взаимовыгодному обмену благами, регулирующей взаимоотношения участников с помощью их структурных связей, властных иерархий, институциональных форм и культурных конструкций.

В американской экономической теории понятие «рынок» (англ. market) используется в двух существенно разных смыслах. Это происходит по причине этимологического прецедента - латинский корень «mercatus» означает либо место, либо метод контакта между покупателями и продавцами, что в итоге приводит к путанице64.

Для начала стоит определить, как американская социология видят понятие «рынок». В широком смысле - это этап, на котором экономические субъекты - фирмы, домашние хозяйства и профсоюзы - встречаются и принимают ключевые экономические решения для общества. Из процесса рыночного обмена формируются цены, заработная плата и прибыль, служащие для определения распределения ресурсов экономики и распределения национального дохода.

Первый смысл, в котором экономисты используют данный термин, касается общих условий, при которых покупатели и продавцы производят обмен товарами и услугами. Условия могут быть сведены в ряд альтернативных теоретических рыночных структур, таких как «совершенная конкуренция», «монополия», «олигополия» и «монополистическая конкуренция» 65 . Эти теоретические структуры или модели делают предположения о таких вещах, как число продавцов и покупателей и их восприятие друг друга, а также дают прогнозы о поведении рынка. В свою очередь это предсказанное поведение приводит к предсказаниям о рыночных результатах: какими будут цены, количество и качество продукции, которые появляются на рынке. Структура рынка не является одномерной, но часто бывает удобно думать, что разные рыночные структуры отличаются друг от друга с точки зрения вида и степени конкуренции, к которым они приводят.

Второй смысл, в котором используется термин, - это определение границ (обычно географических), которые определяют конкретные группы покупателей, продавцов и товаров. Эта концепция рынка определяется масштабами рынка.

1.2 Инструменты продвижения товаров и услуг: сравнительный анализ

В этом параграфе речь пойдет о маркетинге и его составляющих. Маркетинг относится к интерактивным процессам, требующим разработки, ценообразования, размещения и продвижения товаров, идей или услуг, чтобы облегчить обмен между клиентами и продавцами для удовлетворения потребностей и потребностей потребителей. Таким образом, в самом центре маркетингового процесса удовлетворяются потребности и желания клиентов. Немного слов о процессе становления маркетинга. Современный маркетинг появился в начале 1900-х годов. Маркетинговый процесс развивался в четыре этапа66: производство, продажи, маркетинг и отношения.

В 1920-е годы фирмы действовали в условиях, когда производство было рынком продавца. Ассортимент продуктов был очень скудным, потому что менеджеры фирмы считали, что превосходный продукт будет продаваться сам. Эта философия существовала, потому что спрос на продукты превышал предложение. В эту эпоху успех фирмы был измерен полностью с точки зрения производства.

Вторая эра маркетинга, открывшаяся в 1950-е годы, известна как эпоха продаж. В течение этой эпохи предложение продукта превышало спрос. Таким образом, фирмы предполагали, что потребители будут сопротивляться покупке товаров и услуг, считающихся несущественными. Чтобы преодолеть это сопротивление потребителей, продавцы должны были использовать творческую рекламу и умелые личные продажи, чтобы заставить потребителей покупать.

Эра маркетинга возникла после того, как менеджеры фирмы поняли, что нужна более эффективная стратегия привлечения и удержания клиентов, потому что предоставление продуктов для продажи неэффективно. Скорее, философия маркетинговой концепции была принята многими фирмами в попытке удовлетворить конкретные потребности клиентов. Сторонники концепции маркетинга утверждали, что для того, чтобы фирмы могли достичь своих целей, они должны были удовлетворять потребности и желания потребителей.

Эра отношений началась в 1990-х и продолжается сегодня. Суть эры отношений заключается в установлении и развитии долгосрочных отношений с клиентами и поставщиками. Эти долгосрочные отношения с клиентами и поставщиками повышают ценность маркетингового процесса, который приносит пользу всем связанным сторонам.

В 1964 году Н. Борденом была опубликована статья «The Concept of the Marketing Mix» 67 , призванная систематизировать все инструменты маркетинга. Изначально комплекс маркетинга насчитывал огромное количество инструментов, однако, впоследствии Ж. МакКарти сгруппировал «ингредиенты» до четырех - product, price, place, promotion (продукт, цена, место продажи, продвижение товара), иначе говоря, 4Р 68 . Поскольку эти четыре переменные контролируемы, наилучшее сочетание этих элементов определяется для достижения целевого рынка.

Первым элементом в маркетинге является продукт. Продукты могут быть как материальными, так и нематериальными, иначе говоря, либо товары, либо услуги. Существует три основных уровня продукта: основной, фактический и расширенный. Основной продукт - это самый базовый уровень, то, что потребители действительно покупают с точки зрения преимуществ. Например, потребители покупают кухонный комбайн не как вещь, а скорее как выгоду от возможности быстро и эффективно обрабатывать пищу.

Следующим уровнем продукта является фактический продукт - в случае предыдущего примера - кухонный комбайн. Продукты, как правило, сортируются в соответствии со следующими пятью характеристиками: качество, функции, стиль, торговая марка и упаковка.

Наконец, расширенный уровень продукта состоит из всех элементов, которые окружают ядро и реальный продукт. Повышенный уровень предоставляет покупателям дополнительные услуги и преимущества. Например, последующая техническая помощь и гарантии - это дополненные компоненты продукта.

Цена - это стоимость продукта, оплачиваемого потребителями. Это единственный элемент в маркетинговой структуре, которая генерирует доход для фирм. Чтобы получать доход, менеджеры должны учитывать факторы, как внутренние, так и внешние. Внутренние факторы принимают форму маркетинговых целей, стратегий маркетингового смешивания и издержек производства. Внешние факторы, которые следует учитывать, - это целевой рынок, спрос на продукцию, конкуренция, экономические условия и государственные регламенты.

Место относится к тому, где и как продукты будут распространяться среди потребителей. Существуют две основные проблемы, связанные с получением продуктов для потребителей: управление каналами и управление логистикой. Управление каналами включает в себя процесс отбора и мотивации оптовых и розничных торговцев, иногда называемых посредниками, с использованием стимулов. При определении того, где продавать свою продукцию, стоит руководствоваться несколькими факторами: каналы сбыта, стратегия покрытия рынка, географическое положение, инвентарь и методы транспортировки.

Последняя переменная в маркетинге - продвижение. Различные рекламные инструменты используются для передачи сообщений о продуктах, идеях или услугах от фирм своим клиентам. Рекламные инструменты, доступные менеджерам, - это реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Чтобы рекламная программа была эффективной, менеджеры используют сочетание четырех рекламных инструментов, которые лучше всего подходят для потенциальных клиентов. Это сочетание рекламных инструментов иногда упоминается как рекламный микс. Цель этой рекламной кампании - сообщить потенциальным клиентам возможности и преимущества товаров, идей или услуг.

Под термином «продвижение» подразумеваются мероприятия, целью которых стоит повышение эффективности продаж путем коммуникативного воздействия на потребителей, партнеров и персонал. Стоить отметить, что продвижение имеет двойную цель: повышение потребительского спроса, а также поддержание положительного отношения к производителю. Более того, у процесса продвижения в маркетинге есть ряд важных функций:

Информирование потребителей о товарах и их характеристиках.

До тех пор, пока потребитель не знает о каких-либо конкурентных преимуществах товара или инноваций, с ним связанных, они бессмысленны. Поэтому донесение такой информации до потребителя является важной функцией процесса продвижения.

Создание образа престижности, инноваций и низких цен.

Ключевое слово -- «образ». Здесь говорится о формировании в сознании потребителя определенного мнения о товаре, часто превосходящего реальное содержание и выделяющего товар на фоне других.

Поддержание необходимого уровня популярности товаров и услуг.

Сущность данной функции в напоминании потребителю значительности и необходимости предлагаемого товара в их жизни.

Модификация стереотипов о товаре.

Достаточно часто складывается такая ситуация, что стереотипы восприятия товара или услуги не имеют ничего общего с ожиданием поставщика или производителя. Избавиться от ненужного восприятия можно с помощью специальных кампаний продвижения. Ярким примером может послужить ситуация с южнокорейской корпорацией Samsung. Было принято решение увеличить срок сервисного обслуживания до 3 лет, а также на этом факте построить рекламную кампанию.

Стимулирование участников системы сбыта.

В цепи продаж есть звено между производителем и потребителем. Это посредники. Некоторые поставщики используют непрямые каналы сбыта, осуществляя продажи упомянутым посредникам, а не покупателю. Не на поставщика, а на конечный спрос ориентированы независимые посредники, поэтому необходимо заставить посредников преумножить закупки, т.е. стимулировать конечный спрос посредством продвижения.

Стимулирование продаж товаров с наиболее высокой стоимостью.

С того момента, когда восприятие потребителей меняется, и товар приобретает новое неповторимое качество, его стоимость прекращает быть решающим фактором в процессе принятия решения о покупке.

Положительная информация о компании.

Иными словами это называется «скрытая реклама», т.е. спонсорство, социальные проекты и т.д. Этот вид продвижения считается последним по значимости, несмотря на большую популярность. Ведь ничто, даже спонсорство, не заставит потребителя приобрести товар, если он имеет низкое качество и завышенную цену.

Основными инструментами продвижения в маркетинге, как уже упоминалось, являются реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Для рынка потребительских товаров самой эффективной считается реклама, вторым по эффективности выступает стимулирование сбыта, затем личные продажи и связи с общественностью. В качестве сравнения на схеме №1 69 изображена значимость инструментов продвижения на рынке потребительских товаров и рынке товаров промышленного назначения:

Схема №1. Сравнение инструментов продвижения на разных рынках

Рассмотрим их более подробно.

Реклама

Современной теорией маркетинга в лице Ф. Котлера реклама трактуется в виде имеющих определенные источники финансирования формы неличной коммуникации, которые реализуются на платной основе 70. Основной функцией рекламы является информирование потребителей о свойствах товара и деятельности производителя.

Главное в рекламном предложении - его уникальность. Она может заключаться в уникальных характеристиках продукта, целевой аудитории или же рекламной информации. Уникальное рекламное предложение - залог высокого спроса.

От эффективности рекламы зависит ее запоминаемость потребителем, что в свою очередь зависит от ценностей рекламы и ее информативности. Восприятие рекламной информации в маркетинге обычно подразделяется на три вида:

востребованная информация, для всех доступная, понятная и быстро запоминаемая.

Этот вид информации не требует дорогостоящих средств рекламы. Для нее достаточно нескольких строк в газете, чтобы рекламный процесс запустился;

случайная информация, запоминаемая с большим трудом или не запоминаемая вообще.

Такого вида информация «прилипает» к источнику рекламы. Потребителю необходимо владеть информацией о том, где он может найти нужную информацию и рекламной предложение;

ненужная информация, раздражающая потребителя или игнорируемая им.

Данный вид информации встречается достаточно часто, ведь ни один продукт не бывает необходим всем и каждому. Производитель должен задаваться вопросом о том, для какой части аудитории та или иная информация является ненужной, а какая - востребованной или случайной.

Когда покупатель осознает свою нужду в товаре, демонстрируемом в рекламе, он максимально близок к принятию решения о покупке. Одной из главных задач маркетинга в процессе планирования рекламных кампаний является правильное определение целевой аудиторию и средств распространения информации о товаре.

Далее следует указать центральные средства рекламы71:

печатная реклама. Это буклеты, каталоги, листовки, записные книжки, открытки и т.д.;

реклама в прессе обычно состоит из объявлений рекламного характера и статей «на правах рекламы»;

теле- и радиореклама или рекламные ролики на телевидении и радио;

почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных материалов целевой аудитории по обычной или электронной почте;

наружная реклама72 - это витрины, рекламные щиты, реклама на транспорте, световые вывески, указатели проезда и т.д.

Универсальными являются печатная реклама и реклама в прессе. Они применяются практически повсеместно. Печатная (буклеты, листовки) и наружная виды рекламы в силу дешевизны используются для товаров массового спроса. Наиболее эффективна для товаров массового спроса с большим объемом продаж теле- и радиореклама. Для продвижения промышленных товаров чаще применяется почтовая рассылка, в силу небольшого круга потребителей.

Чтобы реклама была успешной, ее нужно тестировать до показа потребителю (чтобы исключить возможные ошибки) и после (чтобы оценить эффективность проделанной работы).

Личные или прямые продажи

Личные продажи представляют собой устное позиционирование товара в момент беседы с потенциальным клиентом с целью продажи. Иначе подобный вид деятельности можно назвать прямым (директ-) маркетингом. Такой вид маркетинга не нуждается в дополнительных финансовых вложениях и считается наиболее эффективным способом продаж, нежели розничная продажа.

Персонал компании, использующей прямой маркетинг, должен владеть особенностями применения продаваемых товаров, их обслуживания и т.д. Кроме того, персоналу необходимо предоставлять клиентам квалифицированное обслуживание, под которым подразумеваются коммуникативные технологии продвижения. Роль продавца в данной ситуации проста, он должен дать клиенту «решающий аргумент» в пользу принятия решения о покупке.

Основная идея личных продаж состоит в преобразовании торгового агента из типичного приемщика потребительских заказов в их активного добытчика. Два основных подхода организуют процесс личных продаж:

ориентированность на продажи: в основе подхода агрессивные продажи, состоящие из дискредитации конкурентов, преувеличения достоинств товаров, а также скидки за незамедлительную покупку. Девиз подхода: «Продажи любой ценой»;

ориентированность на клиента: подход основывается на определении нужд потенциальных клиентов и последующем предложении вариантов их удовлетворения. Девиз подхода: «Продажи посредством сотрудничества».

В маркетинге выделяют три основных преимущества прямых продаж:

обладающий высокой эффективностью индивидуальный подход к клиенту, а также посредством прямых продаж можно передать потребителю большой объем информации;

издержки, не приносящие доход, имеют меньший размер, нежели в рекламе;

возможность своевременной корректировки производственного процесса и рекламной кампании из-за наличия обратной связи с потребителем.

Главный недостаток личных продаж в высоком уровне оборотных издержек, потому как в торговой сети отношения часто представляют собой «пирамиду». Эффективность прямых продаж напрямую зависит от эксклюзивности товара. Как только товар теряет эксклюзивность, личные продажи теряют конкурентоспособность

Не менее эффективны личные продажи в реализации сложных товаров, имеющих высокую стоимость, а также, если, помимо частных лиц, товар продается организациям.

Процесс прямой продажи состоит из нескольких этапов73:

Поиск потенциальных клиентов, иначе говоря, сбор информации о покупателях из баз данных, объявлений, справочников и т.д.

Поиск перспективных клиентов посредством классификации потенциальных покупателей.

Демонстрация товара с целью:

пробудить интерес и установить контакт;

обнаружить проблемы покупателей и зарекомендовать себя как человека, способного их решить;

показать клиентам варианты использования товара, а также его преимущества перед другими товарами;

разъяснить условия доставки и установки товара.

Заключение сделки.

Мероприятия после совершения сделки (выявление степени удовлетворенности клиента приобретением, обнаружение возможных проблем и жалоб и т.д.).

Связи с общественностью (PR, паблисити, пропаганда)

Он представляет собой неоплачиваемое спонсором и неличное поддержание спроса на товар через распространение имиджевой информации своими силами или силами посредников.

Цель пропаганды - привлечение внимания покупателей без затрат на рекламу.

Базовые инструменты пропаганды:

выступления: участие сотрудников организации в различных мероприятиях, произнесение приветственной речи и т.д.;

мероприятия: проведение пресс-конференций и встреч в режиме онлайн, организация различных семинаров, выставок, конкурсов, соревнований и т.д.;

новости: составление пресс-релизов, содержащих положительную информацию о компании, товарах и сотрудниках;

публикации: брошюры, информационные бюллетени, годовые отчеты, журнальные или газетные статьи, а также другие используемые как инструменты влияния на аудиторию печатные материалы;

спонсорство: содействие в организации благотворительных и иных общественно важных мероприятий посредством выделения финансовых и материальных ресурсов;

средства идентификации: логотип компании, фирменные бланки, визитные карточки, печати, веб-сайты, единый стиль и дизайн на предприятии, униформа и т.д.

Виды адресатов пропаганды:

Потребители: пропаганда проводится для создания позитивного имиджа как компании, как и товара. Делается это с помощью промо-акций, общественно значимых мероприятий и т.д.

Контрагенты: пропаганда проводится с целью увеличения торговых сетей, а также для установления новых взаимовыгодных отношений с партнерами с помощью выставок, презентаций, рассылок рекламных материалов и т.д. Также подобная тактика дает возможность презентовать товар и наладить контакт с заказчиками.

Ключевые журналисты (пресса, радио, телевидение, Интернет): пропаганда проводится для обнародования информации о важных событиях и новшествах производственного процесса. Помогают в этом пресс- конференции с представителями компании, пресс-релизы, разосланные ключевым фигурам процесса продаж и т.д.

Государственные и муниципальные органы власти и управления: посредством участия в общественно значимых проектах, совместного финансирования мероприятий и т.п. проводится пропаганда, привлекающая органы власти к участию в развитии компании и бизнеса в целом.

Имеет место одна немаловажная закономерность. Состоит она в следующем: чем больше монополизация на рынке, чем сильнее пропаганда преобладает над рекламой. Если же будет наоборот, то эффективность пропагандистских мероприятий станет ниже эффективности рекламы.

Стимулирование продаж

Процесс стимулирования продаж состоит из мероприятий, основанных на выстраивании взаимоотношений в системе сбыта и продвижения, но не включенных в число элементов комплекса маркетинга.

Отличительной чертой стимулирующих продажи мероприятий является их непосредственная взаимосвязь с потребительскими свойствами товаров, их стоимостью и системой сбыта в целом. Стимулирующие продажи направлены на трех адресатов:

Покупатели: стимулирующие продажи заставляют их совершать покупки в большем количестве посредством74:

конкурсов, игр и лотерей;

программ лояльности (например, во время последующих покупок; выдача дисконтных карт);

акций по различным поводам;

демонстраций товаров промоутерами;

бесплатных образцов (пробники), льготных талонов и т. д.

Контрагенты: стимулирующие продажи побуждают их увеличивать объем торговых сделок, а также заострит внимание на продвижении товаров поставщика. Стимулирование контрагентов можно разделить на несколько форм:

организация соревнований по итогам продаж и т. п.;

помощь в повышении квалификации торгового персонала;

предоставление рекламного материала и торгового оборудования (компания «Coca-Cola» бесплатно предоставляет холодильники для розничных торговцев);

предоставление различных содействующих услуг (юридических, информационных и т. д.), например, поставщики сложной электронной техники проводят платное обучение и сертификацию контрагентов для организации сервисных центров;

Торговый персонал: побуждают улучшать качество обслуживания, а также привлекать новых клиентов. При этом мотивация сотрудников следующая:

конкурс по продажам среди коллег;

стимулирование: материальное (например, премии и бонусы), моральное (например, грамоты и доски почета);

повышение квалификации, оплата медицинского обслуживания персонала за счет компании;

бесплатные путевки и др.

Целью стимулирования потребителей является убеждение клиентов приобрести товар. Целью стимулирования торговли - убеждение предприятий продать как можно больше товаров75.

Для составления эффективного плана стимулирования сбыта необходимо осуществить несколько этапов:

Этап 1. Установка цели. На данном этапе нужно определить на кого будут направлены действия - на продавца, на покупателя, на обоих. Первые направлены на увеличение энтузиазма продавца, на рост сбыта, на достижение сотрудничества в вопросе расходов на стимулирование сбыта. Вторые - на увеличение узнаваемости бренда, увеличение объема спроса и т.д.

Этап 2. Определение условий стимулирования сбыта (список требований, которым обязаны следовать продавцы или потребители для принятия участия в проводимых мероприятиях). Также на данном этапе необходимо определить сроки проведения мероприятия.

Этап 3. Выбор средств стимулирования сбыта. На этом этапе следует проанализировать цель компании, особенности товара, потребителей и посредников, затем этап жизненного цикла товара, а также особенности каждого средства стимулирования сбыта.

Этап 4. Определение бюджета.

Основные критерии 76 , используемые в определении эффективности мероприятий по стимулированию сбыта, можно использовать следующие:

позитивные отзывы персонала и посредников;

повышение объема продаж;

положительные отзывы потребителей.

В силу распространения автоматизации и компьютеризации, более популярным и эффективным стал перенос процесса продвижения товаров и услуг, а также инструментов продвижения в виртуальное пространство. Обновленный вид маркетинга ставит перед собой цель - превратить посетителей сайта в покупателей и, конечно, увеличить прибыль.