Размещено на http://www.allbest.ru/

СПЕЦИФИКА ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ (НА ПРИМЕРЕ МОНЕТИЗАЦИИ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ)



Содержание

Введение

1. Теоретико-методологические ориентиры в изучении социальных сетей в информационном обществе

1.1 Концептуальные рамки понятия «информационное общество»

1.2 Процесс институционализации социальных сетей в современном обществе

1.3 Функции социальных сетей как коммуникативного механизма в условиях развития информационных систем

2. Формирование монетизации сервисов социальных сетей как экономический феномен

2.1 Маркетинговые модели монетизации социальных сетей

2.2 Основные тенденции и перспективы развития монетизации социальных сетей в современном информационном обществе

Заключение

Библиография



Введение

социальный сеть маркетинговый монетизация

Вопрос монетизации сервисов социальных сетей является как никогда актуальным в современном мире роста и развития информационных систем, а, следовательно, неизменно значимой для общества.

В современном мире всё большее внимание и значение уделяется информации, как своего рода силе, воздействующей как на общество в целом, так и на каждую личность в частности.

Информация, а также способы ее передачи, степень воздействия и важности для определенных категорий граждан -- всё это необходимо знать, а также уметь использовать в динамично-развивающимся мире. Не так давно в нашу жизнь достаточно прочно вошел Интернет, и многие люди на данный момент уже плохо представляют себе жизнь без него.

Желание людей общаться друг с другом - это потребность, которая есть у каждого человека, вне зависимости от его социального положения или личностных характеристик.

Интернет позволяет не только найти необходимую полезную информацию, но и предоставляет широкие возможности для общения с людьми, с которыми зачастую не удается пообщаться в реальной жизни. Решением такого рода проблемы и стало появление социальных сетей.

Сегодня социальные сети прочно вошли в нашу жизнь. Большинство людей не представляют свою жизнь без онлайн общения в сетях. Такая ситуация для бизнесменов стала новой возможностью для заработков, так появилось на свет новое явление, произведшее революцию на просторах интернета - монетизация социальных сетей.

Социальная сеть предоставляет великолепную площадку для продаж или консолидации, при этом определяя небольшую плату в виде процента от сделок или за вход на это «поле».

Существует несколько способов монетизации. В зависимости от методов, они делятся на основные категории: реклама и продажи (приносящие постоянную прибыль).

Реклама - основной и, пожалуй, один из самых эффективных способов монетизации социальных сетей. Рекламу, как правило, подразделяют на виды в зависимости от своего базирования и маркетинга, включающего в себя выбор целевой аудитории:

1. Контекстная реклама. Это тип интернет-рекламы, особенность которого заключается в том, что рекламные объявления на сайтах показываются в соответствии с их контекстом. Контекстная реклама позволяет быстро найти тех пользователей, которые уже ищут предлагаемые вами товары или услуги в поисковых системах.

2. Политическая реклама. Это тип некоммерческой рекламы, которая направлена на изменение политического поведения общества или отдельных его частей в условиях определённого политического выбора. По своим функциям и аспектам она представляет собой совокупность специфических форм и методов представления и продвижения политических идей и практик, способствующих достижению отдельных политических целей, так и изменению общества в целом.

3. Поведенческая реклама. Поведенческая реклама схожа с контекстной, однако представляет более широкий спектр действия, так как привязана к конкретным интересам пользователя.

4. Аудио- и видео-реклама. Данный метод популярен для сетей, где возможно распространение медиа-контента.

5. Веерная реклама. Вид альтернативной рекламы, который широко используется многими рекламными агентствами как весьма эффективный способ воздействия на широкий круг потребителей. Метод веерной рекламы характеризуется стихийным вовлечением людей в обсуждение потребительских свойств рекламируемых товаров или услуг.

Помимо рекламы одним из самых важных способов монетизации социальных сетей являются продажи или платные приложения. При данном подходе социальная сеть имеет непосредственно прямой заработок на своих пользователях на своих пользователях. Социальные сети обладают достаточно большим, можно сказать безграничным потенциалом для монетизации их сервисной базы.

Объектом исследования в моей дипломной работе является динамика развития социальных сетей в контексте информационного общества.

Предметом исследования выступают особенности монетизации услуг и сервисов, предлагаемых социальными сетями.

В ходе работы мной была выделена цель всесторонне изучить аспекты монетизации социальных сетей, как маркетингового явления в IT маркетинге и управлении.

Исходя из поставленной цели в ходе исследовательской работы были выдвинуты следующие задачи:

1. Обозначить концептуальные рамки понятия «информационное общество»

2. Рассмотреть функции социальных сетей как коммуникативного механизма

3. Выделить и рассмотреть подробно маркетинговые модели монетизации социальных сетей

4. Рассмотреть и проанализировать перспективы развития монетизации социальных сетей в современном обществе

5. Проанализировать полученные сведения и сделать выводы Методологической основой исследования является системный анализ в сочетании со сравнительно-сопоставительным методом, которые необходимы для изучения феномена социальных сетей как социального явления. В исследовании применяется структурно-функциональный анализ для изучения развития монетизации социальных сетей в современном социуме.

Эмпирической базой исследования является:

- социологическое исследование методом анкетирования на тему «Социальные сети и явление их монетизации».

Работа состоит из: введения, двух глав, заключения и библиографии.



1. Теоретико-методологические ориентиры в изучении социальных сетей в информационном обществе.

1.1 Концептуальные рамки понятия «информационное общество»

С середины 70-х гг. XX века в развитых западных и некоторых восточных странах произошли глубокие изменения, в результате которых постепенно начал формироваться новый тип общества. Его природа до сегодняшних дней во многом остается неопределенной. Исходя из этого, данная ступень в развитии общества имеет различные названия: постиндустриальное, информационное, посткапиталистическое, технологическое, супериндустриальное, постмодерное и общество знаний.

Конец ХХ века - это этап перехода к новому, постиндустриальному обществу, где роль основного элемента в производстве начинает играть научное знание. Впервые данный термин появляется в США в середине 50-х годов, когда для общества того времени становится очевидным тот факт, что капитализм 50-х годов значительно отличается от индустриального капитализма 20-30-х годов. Вследствие этого возникает отдельный, до этого не настолько выраженный класс в обществе, который имел достаточный вес и наличие капитала, то есть речь уже шла о появлении среднего класса. Главная причина, которая привела к росту потребности в квалифицированных кадрах и увеличила значимость науки и образования, состояла в значительном усложнении техники, используемой в промышленности. К середине ХХ века промышленность начинает охватывать даже самые мелкие сектора экономики. Окончательный переход к новому виду экономической сферы приходиться на последние десятилетия ХХ века. Научно-техническая революция сделала науку основным производственным элементом, главным образом способствующим развитию общества. Ключевыми структурами данного этапа в развитии общества стали университеты. « Постиндустриальное общество становится технотронным обществом - обществом, которое в культурном, психологическом, социальном и экономическом отношениях формируется под воздействием техники и электроники, особенно развитой в области компьютеров и коммуникаций.

Новый этап в развитии концепции постиндустриализма связывается с выходом в 1973 году книги Дэниела Белла "Грядущее постиндустриальное общество", которая еще более усилила интерес к данной проблеме и обусловила появление многих футурологических концепций в западной социологии 1970-х годов. По мнению Белла, этот этап связан главным образом с компьютерными технологиями, телекоммуникацией. В его основе лежат четыре инновационных технологических процесса. Во-первых, переход от механических, электрических, электромеханических систем к электронным привел к неописуемому росту скорости передачи информации. Во-вторых, этот этап связан с миниатюризацией, т.е. значительным изменением величины, «сжатием» конструктивных элементов, проводящих электрические импульсы. В-третьих, для него характерна дигитализация, т.е. дискретная передача информации посредством цифровых кодов.

Наконец, современное программное обеспечение позволяет быстро и одновременно решать различные задачи без знания какого-либо специального языка. Таким образом, постиндустриальное общество представляет собой новый принцип социально-технической организации жизни. Основным вопросом перехода к постиндустриальному обществу Белл считает успешную реализацию следующих четырех равновеликих факторов: 1) экономическая активность; 2) равенство социального и гражданского общества; 3) обеспечение надежного политического контроля;

4) обеспечение административного контроля. Согласно Беллу, постиндустриальное общество характеризуется уровнем развития услуг, их преобладанием над всеми остальными видами хозяйственной деятельности в общем объеме ВВП. В основе этих процессов лежит компьютер - техническая основа телекоммуникативной революции. По определению Белла, эта революция характеризуется следующими признаками:

1) главенство теоретического знания;

2) наличие интеллектуальной технологии;

3) рост численности носителей знания;

4) переход от производства товаров к производству услуг;

5) изменения в характере труда;

6) изменение роли женщин в системе труда.

В процессе информатизации общества Белл усматривает и политический аспект, считая информацию средством достижения власти и свободы, что предполагает необходимость государственного регулирования рынка информации, следовательно, возрастания роли государственной власти и возможности национального планирования.

Немаловажным аспектом в описании новой эпохи «постиндустриального общества» является специфический характер продуктов и услуг, воплощающих, в конечном счете, возросший научный и технологический потенциал современного общества. Дэниел Белл считал, что по мере того, как человечество приближается к концу двадцатого столетия, становится все более очевидным его вступление в информационную эру. Это представляет собой не просто развитие существовавших и ранее способов и каналов коммуникации, а также призывает к жизни новейшие концепции и принципы социальной и технологической организации, которые уже можно сравнивать с преобразованиями последних двух столетий. В изложении своей концепции учёный также отмечал, что новая информационная эра базируется не на механической технике, а на «интеллектуальной технологии», что позволяет уже говорить о принципиально новом способе общественной организации, влекущей за собой социальные перемены.

Немаловажным является вопрос о соотношении понятий, описывающих общество как «постиндустриальное», «информационное» и «сетевое». Если рассматривать научную точку зрения, то самым обобщающим принято считать понятие постиндустриального общества, так как именно оно описывает этап развития человеческой цивилизации. Остальные понятия и концепции, соответствующие им, также имеют право на существование и содержат в себе тенденции и процессы развития и трансформации социо-экономических систем на постиндустриальной фазе развития общества.

По меркам современных ученых понятие постиндустриального общества является более содержательным, нежели информационное, так как не акцентирует особого излишнего внимания лишь на одной из характеристик современного социального порядка, а носит более обобщенный описательный характер уровня развития общества. Но немаловажным является и факт того, что крайне резкий рост и взлёт информационных потоков достаточно сильно, на данный момент, резонирует с ростом знаний, вводя в данный аспект достаточно серьёзные несоответствия.

Рассматривая концепцию Питера Дракера, можно сделать вывод, что переход к "обществу, построенному на знании" фактически меняет властную структуру общества, то есть власть и контроль постепенно переходят от обладателей капитала к тем, кто обладает знанием, информацией и наиболее эффективными технологиями для их использования. Причем этот переход не отменяет значения капитала - несмотря на перераспределение капитала, точки концентрации информационных технологий становятся в то же время и точками управления финансовыми потоками. 2 Неплохим примером данного явления можно обозначить Билла Гейтса и его корпорацию Microsoft.

Кратко проанализировав "востребованность" идей Дракера при реализации современных тенденций и планов построения постиндустриального общества, следует перейти к теории Мануэля Кастельса, который в своих концепциях в качестве отправного пункта своих построений использовал мировую экономику и международные финансовые рынки как основные признаки формирующегося нового мироустройства.

В своих работах Кастельс не использует понятие «информационное общество», так как, по его мнению, все общества так или иначе пользовались информацией, а значит, так или иначе каждое из них можно назвать информационным. Поэтому он вводит термин « информационная эпоха», позволяющий охарактеризовать период перемен в обществе, начавшихся еще в 70-х годах двадцатого столетия, и «информационализм», означающий воздействие источника знания на источник знаний, как основу производительности.

В первую очередь Кастельс исследовал и проанализировал современные тенденции, приводящие к формированию основ общества, которое он обозначил "сетевым". "Именно сети, пишет Кастельс, составляют новую социальную морфологию наших обществ, а распространение "сетевой" логики в значительной мере сказывается на ходе и результате процессов, связанных с производством, повседневной жизнью, культурой и властью".3 Таким образом власть структуры оказывается сильнее структуры власти, а принадлежность к той или иной сети выступает, по Кастельсу, в качестве одного из самых важных источников власти. Кастельс (что отличает его от Дракера) не говорит о закате капитализма, а скорее наоборот, утверждает, что общество сетевых структур является полноценным буржуазным обществом. Однако эта разновидность капитализма значительно отличается от своих предшественников двумя основными признаками: глобальный характер и базирование на сети финансовых потоков. Кастельс, как и Дракер,подчеркивает определяющее значение знания для новой экономики, которая опирается на "капиталистическую форму производства" и имеет "информационную форму развития", а трансформационные процессы в экономике вызывают серьезные изменения на рынке труда.

Фрэнк Уэбстер разделяет все концепции, относящиеся к информационному обществу на две группы, и объясняет это тем, что интерпретации тех ученых, которые задаются вопросами о смысле и качестве информации, значительно отличаются от тех, кто оперирует несемантическими и количественными измерениями. Первые настроены весьма скептически относительно наступления новой эры. Разумеется, эти ученые признают, что информации стало больше, но они отказываются рассматривать ее в отрыве от содержания, не соглашаются признать, что производство информации привело к возникновению информационного общества. Другие утверждают, что современное общество и экономика превращаются в совершенно новый тип, и природу нового общества объясняют через проникновение информации и информационных технологий во все сферы нашей жизни.

Турен широко использует категорию "социетальный тип". Эта категория дает, считает он, возможность проследить сдвиги в человеческой деятельности от одного типа общества к другому: от торговли к производству, от производства к коммуникации, от одного типа культуры к другим типам, от одного типа отношений между коллективностью и ее окружением, от одного типа отношений между "социальными актерами" (действующими субъектами исторического процесса) к другим.

В отличие от индустриального общества, в котором основной классовый конфликт существует между рабочим и боссом, в программированном обществе основной социальный конфликт пролегает, по Турену, между механизмом производства и управления и самим потребителем. Переход к нему означает движение к более открытому обществу, которое побуждает людей, товары и идеи циркулировать в гораздо большей мере, чем это делали предыдущие общества.

Недостатком информационной теории называют то, что она рассматривает переход от одной стадии к другой как неизбежный и объективный процесс, но мало анализирует общественные условия, необходимые для этого.

Постиндустриальная теория работает, в основном, с терминами, характерными для социологии и экономики. Соответствующий «культурологический аналог» получил название концепции постмодерна.

Известный российский социолог и политолог В.Л. Иноземцев также последовательно подчеркивает главенство социологического подхода в конструировании и моделировании общества будущего. По его мнению, общество в будущем следует определять не спецификой средств деятельности, а,главным образом, характером отношений между людьми и, что немало важно, отношением человека к самому себе.

В.Л. Иноземцев исходит из того, что наиболее приоритетным фактором обновления современного общества является «становление самой природы человеческой деятельности, преодоление труда и замена его творческой активностью». В результате перевоплощения знаний в главный фактор производства на первой ступени становится не стремление преуиножить свое материальное богатство, а скорее стремление индивида к самосовершенствованию, раскрывая при этом свой потенциал и, по возможности, получая определенное социальное признание.

В.Л. Иноземцев отмечает, что современная технологическая революция сконструировала два основных изменения: первое - она впервые в истории человечества обеспечила удовлетворение основных материальных потребностей членов общества, и, второе - совершенствование самого человека стало не только вопросом его личного выбора, но и фундаментальным критерием его признания в обществе. В обществе новейшего типа способности и ценностные ориентации будут являться главным критерием для социальной дифференциации людей. Однако, при этом, новое общество не станет ни более равным, ни менее конфликтным.

В целом, концепция информационного общества обычно рассматривается, как новая ступень эволюции человеческой цивилизации, новая фаза общественного развития, в которой информационный сектор экономики оказывает решающее влияние на развитие, как мирового сообщества, так и отдельных стран.

Из вышеизложенного материала можно сделать вывод, что Концепция информационного общества зародилась в недрах постиндустриализма и связуется с обозначением фактически нового состояния цивилизации, при помощи анализа отдельных его признаков - а именно через информационные процессы.

Информационное общество -- одна из теоретических моделей, которые используются для охарактеризования новой ступени в общественном развитии, в которую вступили самые развитые страны с момента начала компьютерной и информационной революций.

С научной точки зрения считается, что информационное общество - это общество, в котором

- главным экономическим ресурсом становится информация;

- имеется развитая базовая система, обеспечивающая разработку и функционирование информационных ресурсов;

- интеллектуальная форма собственности является основной формой собственности (появляется «человеческий капитал»);

- элементом массового потребления является информация;

- формируется единая информационная система с интегрирующими составляющими.

Канадский культуролог Герберт Маршалл Маклюэн посвятил свое творчество изучению средств массовой информации в информационном обществе. Во второй половине XX века, когда теория информационного общества только начинала формироваться, ученый выдвинул обоснованное предположение, что смена эпох в человеческой истории прямо зависит от смены способов общественной коммуникации.

Он утверждал, что в зависимости от главенствующих в определенный период времени средств коммуникации, можно выделить 4, различающихся между собой в культурном отношении, эпохи: 1) дописьменная культура; 2) тысячелетие фонетического письма; 3)галактика Гутенберга, появившаяся с изобретением книгопечатания; 4)галактика Маркони, т.е. современная электронная цивилизация.

По мнению, Маклюэна новая эпоха развития человечества началась с момента появления электричества. В 1962 году Маршалл Маклюэн выводит понятие «электронное общество» как новую ступень развития современного общества, в рамках которой доминирующую роль играют электронные средства коммуникации. Он прогнозировал важнейшую роль в будущем электронных коммуникаций в культурном и социальном прогрессах.

Внимание Маклюэна было сосредоточено на исследовании аудиовизуальных средств массовой информации, первостепенно на телевидении, которое играло роль представителя всей масштабной электронной реальности. Согласно его концепции, телевидение медленно истребляет печатную культуру и тем самым оказывает подавляющее воздействие на предшествующие формы культуры. Исходя из этого, являясь важнейшим наиважнейшим регулятором глобальной информационной сети, телевидение по факту преобразовывает мир в «глобальную деревню».

Он утверждал, что находясь под обширным влиянием электронных СМИ мир постепенно начинает превращается в «глобальную деревню», становясь современным «глобальным театром», где каждый «участник» исполняет роли, предписанные ему структурой телекультуры.

1.2 Процесс институционализации социальных сетей в современном обществе

Отсчет истории в изучении социальных сетей принято начинать с того самого момента, когда сети стали восприниматься в сознании общества как отдельный самостоятельный феномен. Данный процесс начал проходить с конца XIX века параллельно становлению социологии как науки. В этот период функции сетевых структур начинают изучаться и анализироваться обособленно. При этом внимание исследователей усилило контроль за процессами, которые происходили в сетях, что в свою очередь привело к возрастанию аналитический информации и статистических данных, которые позволяли предсказывать развитие этих процессов.

Попав в пределы интернета, значительная часть человеческих отношений получила принципиально новое значение в рамках психологического, экономического и социально-политического направлений.

Сам термин “социальная сеть” появился задолго до Интернета - в 1954 году понятие социальных сетей ввел американский социолог Джеймс Барнс имея в виду под ним разносторонние взаимосвязи отдельного человека с другими людьми. Понимание сети как динамичной системы человеческих отношений достаточно быстро набрало популярность, а во второй половине ХХ века понятие «сетей» стало активно использоваться для обозначения всех отношений.

Поддержание и создание различных социальных связей в Интернете началось вместе с рождением самой Сети - электронная почта, телеконференции, возможности для интерактивного общения, различные чаты. Первоначально задачей всех этих коммуникационных инструментов было не столько общение, сколько решение деловых вопросов и рабочих задач. Но социально-развлекательная функция Интернета быстро вышла на одну из первых ролей.

Можно сказать, что социальные сети в Интернет просранстве возникли уже в 80-х годах ХХ века. Несмотря на тот факт, что первые социальные сети были относительно далеки от нашего сегодняшнего понимания их сущности, но все же их фундаментальные принципы были такие же.

Первой сетью, призванной объединить пользователей значительно большей части земного шара, стала FidoNet. Сеть, предназначенная для системы BBS, давшая возможность воплотить в реальность идею передачи текстовых сообщений и других файлов (вне зависимости от их расположения) из общего места хранения на разные контенты сайтов. Существенно важным принципом ее функционирования являлось то, что данная сеть имела существование только исключительно благодаря постоянной работе её участников.

В 1994 году увидела свет сеть Geocities, явившая собой прообраз современных социальных сетей. Ее пользователи получили возможность создавать собственные сайты, но только по шести категориям (городам).

Кроме социальных сетей, которые используются значительной частью пользователей для обозначения и установления личных и делового характера контактов, а также с целью поисков реальных знакомых, в Интернет - мире существует еще ряд типов, схожих по направленности, но функционально различных ресурсов, которые работают в формате Web 2.0:

1) Социальные каталоги (social cataloging) - это сайты, которые позволяют позволяющие использовать базы данных научныхресурсов. Также они предоставляют возможность “делиться” своими файлами с остальными пользователями и имеют ориентацию на применение в образовательной и академической сферах. Примерами могут послужить каталоги CiteULike, Connotea, Academic Search Premier, Academic University.

2) Социальные закладки (social bookmarking) - это сайты, предоставляющие возможность сфомировать список закладок или других популярных ресурсов, и предоставить возможность использовать его другим пользователям, группируя, таким образом, людей с похожими интересами. Как пример можно выделить ресурс Delicious.

3) Социальные библиотеки - это специализированные приложения, дающие возможность пользователям выделить ссылки на личные информативные данные: например, списки аудио- или видеозаписей. В библиотеках есть возможность оставлять свои собственные рекомендации и давать оценку ссылкам. Примером социальной библиотеки такого рода можно считать discogs.com.

4) Социальные сети веб-мастеров - это, как правило, узкоспециализированные социальные сети, которые зачастую применяются пользователями для распространения важных материалов и отдельных ссылок. Также их функциональность предусматривает возможность выделять голоса на наиболее, на их взгляд, важные посты, оценивать актуальные анонсы и интересные ссылки.

5) Игровые социальные сети - то есть игры, своего рода имитирующие некие виртуальные миры, которые предназначены для огромного количества пользователей. Они, как правило, имеют стандартный набор классических характеристик онлайн-игр, а именно подсчет очков, прохождение уровней и квестовых заданий. Главной же отличительной особенностью игровых социальных сетей является доступность общения для реальных игроков. Одними из самых популярных многопользовательских игр является Word of Warcraft, Perfect World и World of Tanks.

6) Многоязычные сети - это своего рода сервисы, предназначенные для общения людей, которые говорят на разных языках. Для упрощения общения используются специальные программы, дающие возможность переводить текстовую речь в режиме реального времени.

7) Профессиональные социальные сети - это определённые объединения людей по сугубо профессиональному принципу с целью общения на специализированную профильную тематику, предоставление информации, а также для обмена опытом.

8) Гендерные и возрастные сети - как правило, представляют собой ресурсы, которые изначально были созданы для предоставления общения пользователям определенной возрастной и половой группировки (сети для девушек; юношей; подростков).

Как нам известно, социальные сети способствует объединению определенного числа пользователей на одном веб-ресурсе интернет пространства. Часто мы сталкиваемся с тем фактом, что для осуществления работы в социальных сетях необходима регистрация, а также видим призыв пользователей указывать подлинные данные при заполнении полей, содержащих личную информативную базу. Пользователь самостоятельно заполняет свою анкету подходящим ему контентом, а именно личными данными, фотографиями, текстом и ссылками. Список возможностей при этом достаточно широк, предусмотрена система оценок и комментариев, возможность общаться в режиме реального времени, и объединяться в группы по интересам, жизненным взглядам и другим объединяющим факторам.

Серверы социальных сетей установлены зачастую в самых различных местах земного шара. Социальные сети нуждаются в администрировании сотнями и тысячами людей, в связи с колоссальной нагрузкой серверов и постоянным, ежеминутным увеличением количества пользователей.

Социальные сети являются не только коммуникационным ресурсом, но ещё и полем для продвижения различных сайтов и конечных продуктов. Продвижение в социальных сетях является весьма популярным и актуальным в современном мире. Можно выделить несколько причин такого феномена:

1. число пользователей социальных сетей постоянно приумножается, а следовательно увеличивается и аудитория, которая воспринимают поступающую в социальную сеть рекламу;

2. значительное количество активных пользователей проводит в социальных сетях очень большую часть времени и, исходя из этого, неосознанно обращают внимание практически на все новинки, появляющиеся в сети;

3. в социальных сетях предоставляется возможность достаточно просто выделить нужную целевую аудиторию благодаря тому, что большинство пользователей состоят в различных сообществах, соответствующих их интересам;

4. процент доверия к интересной и увлекательной информации в социальных сетях выше, чем доверие к классическому рекламному контенту;

5.возможность осуществлять прямую коммуникацию с выбранной целевой аудиторией (пользователями социальных сетей, участниками групп по интересам).

Выделяют два основных метода продвижения в социальных сетях - SMO (Social Media Optimization) и SMM (Social Media Marketing).

SMO - это усовершенствование ресурса под пользователей социальных сетей для их удобства. Примером может служить обеспечение возможности моментального экспорта информации в социальную сеть с определённого сайта.

SMM - это осуществление деятельности непосредственно внутри социальных сетей, а именно создание групп и определенных приложений с более или менее латентно выраженной рекламой.

Также немаловажным аспектом в изучении социальных сетей является возможность оказывать влияние на мнение пользователей касаемо того или иного продукта или услуги, привлекать на сайт выбранную целевую аудиторию, следить за результативностью работы рекламных кампаний, увеличивать всестороннюю лояльность посетителей к определенному ресурсу, товару или же бренду.

На данный период времени главные принципы организации социальных сетей имеют весьма широкое распространение за границами популярных и актуальных ресурсов Интернета, для которых функция социальной сети числится одной из фундаментальных.

Выделяют три основных составляющих конфигурации любой социальной сети в интернет пространстве:

1) профиль пользователя

2) формирование списка друзей

3) возможность размещать посты , давать им оценку и оставлять комментарии

Очевидно, что с появлением Интернета феномен социальных сетей приобрел мировой охват, а «ключи» их функционирования стали,можно сказать, универсальными. Но все же не стоит забывать о том, что наличие социальных сетей - это сам по себе неотъемлемый атрибут отношений между людьми, так как все принципы работы социальных сетей изначально восходят к практике коммуникаций.

Отличительным свойством социальных сетей, формирующихся в Интернет - пространстве, является неограниченная количеством аудитория, при этом невидимая пользователю.

Когда же личная страница существует в открытом доступе, контент этой страницы становится доступным всем участникам всемирной сети.

Нельзя также не отметить, что широкая доступность информации оказывает немаловажное влияние на ее качество и характер, так как индивид зачастую делится ей с неограниченным количеством наблюдающих единовременно, а не конкретно адресно.

«Любая социальная сеть, существующая онлайн, представляет собой в первую очередь техническую платформу, на основе которой может размещаться любой контент (кроме официально запрещенного владельцами сети) и возможности которой могут быть использованы в самых разных целях, в зависимости от воли действующего субъекта.»

Официально же эпоха социальных сетей началась только с появления всем нам известного портала Classmates.com в США. Изначально эта социальная сеть была предназначена для восстановления потерянных контактов и поддержания существующих, собственно также как и ее российский аналог «ВКонтакте». В последствии, спустя определенное время социальные сети начали превращаться в универсальные коммуникационные площадки. Именно феномен их универсальности и представляет их классификацию весьма непростой задачей.

Традиционно выделяют ряд базовых характеристик социальных сетей:

1) Международные (Facebook) и региональные (ВКонтакте);

2) Универсальные (Facebook, «ВКонтакте») и специализированные ( LinkedIn);

3) Автономные («Однокласссники») и привязанные к другим сервисам («Мой мир» (mail.ru)).

Любую социальную сеть можно охарактеризовать с точки зрения данных параметров.Рынок социальных сетей ежедневно увеличивается и расширяется, посредством сегментирования аудитории просматривается достаточно явная тенденция к созданию сетей и групп по интересам. Это координируется тем, что в силу перегруженности информацией люди все в большей мере стремятся обособиться в группы, состоящие из людей со схожими с ними интересами и потребностями.

Как обособленный тип социальных сетей можно обозначить как « социальные сети узкой специализации». Аудитория таких сетей является более сосредоточенной на гендерном и возрастном аспектах. Если рассматривать сети узкой специализации и специализированные сети на сравнительном уровне, то можно отметить, что цель коллективного воздействия у первых обозначена более четко и структурировано. Данные сети ориентированы скорее на создании новых контактов на тематически обозначенном поле, чем на работу с базой контактов в «классическом стиле». Примером специализированной социальной сети, которая не имеет связи с определенно установленным брендом, может послужить портал «Отзовик». Эта социальная сеть характеризуется тем, что ее участники обмениваются впечатлениями, проводят обсуждения,делятся опытом по различным темам. Такая социальная сеть выделяется среди других за счет ряда различных точек зрения на тот или иной вопрос или тематику, собранных в одном месте.

Фактором, делающим эту социальную сеть специализированной, является формат сообщений, пишущихся, как правило, в жанре отзыва.

Проводя регистрацию в каждой социальной сети, пользователь обычно преследует различные цели, однако существует такой психологический нюанс, что по мере достижения некоторых потребностей и целей интерес к социальной сети может угасать. Исходя из этого факта, универсальные сети заслуженно являются более долговечными и устойчивыми.

Достаточно сложной задачей является процесс вывода социальной сети на рынок, так как создания специализированного продукта требуется конкретное определение потребностей той или иной целевой аудитории. Главной задачей при этом является вовлечение в сеть как можно большего числа пользователей. Выполнение поставленной задачи осуществляется трудно, так как это требует демонстрации сугубо выгодных отличий принципиально новой сети от уже существующих в интернет пространстве. Также необходимо показать то, что в отличии он аналогов, новая сеть может дать своим пользователям намного больше, а следовательно куда лучше и качественно удовлетворить их потребности.

Отказ от пользования социальными сетями (частичный или полный), также как и лимитирование просмотра телевизионных программ, для современного общества является результатом того, что люди делают свой выбор в пользу более содержательных форм проведения досуга.

По данным исследования компании YouGov, которое было проведено в 2014 году, 55% респондентов потеряли всякий интерес к общению в Интернете. А более четверти опрошенных, а именно 26% ответили, что они удалили свои аккаунты из-за желания скрыть свою личную жизнь от посторонних. 21% опрошенных обозначил, что у них вызывает открытое раздражение интернет-реклама. Важно отметить, что данная информация относится к людям старше 15 лет, если же рассматривать сегмент в промежутке от 8 до 15 лет, то социальные сети достаточно активно сохраняют свою популярность.

Социологами из Венского университета было проведено исследование в форме опроса людей, покинувших в ближайшее время социальную сеть Facebook. Главной задачей данного исследования было выявление причин такой поведенческой реакции.

Как показали результаты исследования, главной причиной является то, что люди опасаются возникновения психологической зависимости, а также того, что их личные данные, предоставленные в открытом доступе в социальной сети, могут быть использованы мошенниками в противозаконных целях. Также хотелось бы отметить, что немаловажную роль в «массовом удалении страниц пользователей» сыграла объявленная Эдвардом Сноуденом информация о существовании масштабных систем слежения за интернет активностью граждан различных стран мира, которые также имеют доступ к анализу информации, поступаемой в социальные сети.

Проблема недостаточно активизированной работы систем защиты личных данных является далеко не самой последней в мире социальных сетей. Пользователи активно покидают не только Facebook, но и Twitter, в частности, из-за невозможности блокирования сообщений и уведомлений от «нежелательных» лиц. Однако, несмотря на обширные волны удаления страниц, социальные сети пополняются новыми пользователями, что позволяет им ежегодно демонстрировать их рост и развитие.

Необходимо обратить внимание на то, что количество людей, пользующихся социальными сетями внутри страны, прямо и пропорционально зависит от численности людей, которые имеют доступ к интернету. Необходимо детально изучать то, каким образом проходит процесс распространения Интернета в социальной структуре того или иного общества.

При проведении анализа динамичного поведения пользователей социальных сетей в интернет пространстве необходимо опираться на 3 важных факта:

1) молниеносное распространение Интернета в странах, в которых он появился сравнительно недавно, происходит посредством снижения стоимости трафиков и появления в продаже относительно недорогих гаджетов;

2) масштабное распространение Интернета ведет к тому, что структура «виртуальной» аудитории в общем виде проводит процедуру копирования состава конкретно взятого общества;

3) аудитория интернета, воспроизводящая состав общества, воспроизводит также и его систему ценностей, взглядов и точек зрений.13

В изучении проблематики феномена социальных сетей часто рассматривается всеми известная и популярная «теория шести рукопожатий». Она была выдвинута в 60-х годах 20-го столетия американскими психологами С. Милгрэмом и Д. Трэверсом, и суть ее заключалась в том, что 2 (рандомно взятых) жителя Земли связаны друг с другом цепочкой, составленной из пяти знакомых.

В основе данной теории лежал эксперимент, в котором приняли участие жители двух городов США: 96 людям, отобранным случайным образом, из Омаха (штат Небраска) было предложено отправить письмо Бостонскому биржевому маклеру. Исходя из мизерной вероятности того, что кто-то из 96 испытуемых мог знать его лично, предполагалось, что они попробуют отправить письмо тому, кто сможет найти способ передать маклеру письмо.

Наблюдая за ходом эксперимента, Милгрэм обнаружил, что приблизительная длина удачной цепочки в среднем составляет 6 контактов. Это и легло в основу теории о том, что все жители Земли знакомы друг с другом через шесть рукопожатий.

«Теория шести рукопожатий» является актуальной и заинтересовывающей по сей день, так как латентно уравнивает всех жителей планеты посредством их коммуникативной достижимости, при этом сокращая пропасть между ними, которая на первый взгляд кажется трудно преодолимой.

Однако весомые и убедительные «плоды» эксперимента не оставляют умы исследователей в покое, и поэтому с появлением на арене Интернета социальных сетей и электронной почты, внимание к теории Милгрэма обострилось с новой силой, вследствие чего были предприняты новые попытки к ее проверке.

В 2011 году было проведено совместное исследование «теории шести рукопожатий» Миланского университета и популярной социальной сети Facebook. Результаты исследования определили, что в пространстве Facebook цепочка является короче «оригинальной» и составляет 4,74уровня связи. В Соединенных штатах Америки количество звеньев определилась еще более меньшим количеством.

Исследование виртуальной аудитории локальной социальной сети ВКонтакте, приведенное приблизительно в то же самое время, отразило, что результат является меньшим, а именно 5,65 пользователей.

Рассматривая данные различия, важно обратить внимание на факт того, что принцип добавления людей «в друзья» у американских и российских пользователей социальных сетей весьма не однородный. Предпочтения в добавлении друзей в список российского пользователя зачастую определяются тем, что он предпочитает их действительно знать и иметь определенные, пусть и мизерные, отношения за гранью виртуальной реальности. Американские же пользователи предпочитают добавлять в «френд-лист» людей, с которыми их связывает какой-либо жизненный случай, либо же они пересекались с ними в различных жизненных ситуациях( человек, с которым на отдыхе завязалась беседа). В конечном счете, это приводит к тому, что зарубежным пользователям куда проще выстраивать цепочку знакомств, состоящую из шести ступеней, так как они имеют явно превосходящее количество «друзей» по всему миру.

Снова обращаясь к исследованию «ВКонтакте» «теории шести рукопожатий», важно отметить факт выявления его автором некой закономерности: около 50 пользователей, у которых был выделен нулевой количественный показатель друзей, входили в отдельные, не связанные друг с другом кластеры. То есть, 50 пользователей «зафрендили» друг друга и больше никого. Автор исследования вычленил их из выборки, сделав предположение, что это боты.

«Можно с определенной уверенностью сделать поправку, что теория Милгрэма работает для той части общества, представители которой обладают выраженной социальной активностью и реализуют в своей повседневной практике «открытую» коммуникативную модель, характерную для постиндустриальной эпохи».

Спорным вопросом является причинность столь массовой популярности социальных сетей в современном обществе, все с большей силой охватывающих и завоевывающих интернет пространства. Выделяются несколько причин и особенностей черт коммуникации между пользователями социальных сетей, которые оказывают определённое специфическое влияние на их поведение.

1) Наблюдается постепенное оттеснение и стирание ограничений, прежде считавшихся традиционными. Социальные сети представляются неким звеном, стирающим статусные различия между представителями различных общественных слоев. Они становятся атрибутом преодоления пространственных и временных границ, связанных с привычным образом и ритмом жизни.

2) Развитие самобытной культуры общения. Виртуальное общение в социальных сетях постепенно выходит на новый уровень, становясь, в некотором роде, своеобразным «жанром коммуникации», обретая свои собственные правила, рамки, культуру общения. На первый план выходит статус анонимности в общении, который некоторые пользователи воспринимают как гарант свободы слова.

3) Нескоординированный четко статус участников коммуникации. Вся аудитория социальных сетей делится приблизительно на три неоднородные группы категорий: в первую очередь те, кто является создателем контента (информационного фона; активные участники обсуждений, задающие развитие той или иной темы; нерегулярные пользователи социальных сетей, использующие их для коммуникации с теми, с кем имеет непосредственную связь в реальной жизни. При этом статусные позиции не фиксируются в строгом порядке.

4) Отличительные свойства взаимосвязи текстового и визуального содержания. В данном случае сам текст и изображение принимают приблизительно равные позиции, однако важно отметить, что визуальный образ имеет больше шансов на обособленное существование, в то время как текст, не имеющий изображения, практически нецелесообразен.

5) Психологический эффект или «эффект привыкания». Столь массовая популярность социальных сетей связана прямым образом также с тем, что в виртуальной среде человек получает куда больше общественного одобрения, чем в реальной жизни. Социальные сети позволяют человеку почувствовать себя не одиноким в мире, что у него есть единомышленники и напарники по общим интересам. Этот аспект социальных сетей оказывает положительное влияние на аудиторию.

Таким образом, общество, претерпевая глобальные изменения во всех своих сферах, начинает конструироваться и структурироваться по определённо новой схеме, представляющей собой объединение «обществ по интересам».

Проведя анализ изученной мной информации можно сделать обобщённый вывод, что современные социальные сети, созданные на просторах Интернета, представляют собой одну из разновидностей социальных сетей.

Они не являют собой замену иных форм взаимодействия между людьми, а скорее дополняют их более широко функциональными возможностями, расширяя тем самым горизонт границ Интернета.

1.3 Функции социальных сетей как коммуникативного механизма в условиях развития информационных систем

Претерпев перенесение в интернет, коммуникация в социальных сетях в некотором роде сменила алгоритм развития к более упрощенным путям. Упрощенность характеризуется тем, что по своей сути коммуникация в социальных сетях имеет дистанционный вид и осуществляется при помощи текстовых сообщений. Этот аспект уменьшает возможности комплексного оценивания информации, поступающей в сеть, которая имеет более широкие возможности при личном общении. Значительным плюсом также является то, что социальные сети предоставляют широчайший спектр возможностей для самопрезентации в целях личного продвижения или же для коммерческих проектов.

Под давлением влияния меняющихся ценностных установок общества, социальные сети являются отличным «зеркалом», отражающим новый принцип расстановки общественных приоритетов, при котором потребности индивида выходят на первый план. Каждый сетевой ресурс берет за основу единую структуру, на центральной позиции которой находится пользователь, окруженный контактами и определёнными интересами.

Наглядно соответствия между потребностями человека, выделенными А. Маслоу в знаменитой «пирамиде потребностей» и функциями социальных сетей, призванных их удовлетворить, можно рассмотреть в таблице:

Потребности	Возможности социальных сетей для их удовлетворения
1. Физиологические потребности	В группах и на личных страницах идет активное продвижение и продажа товаров
2. Потребность в безопасности, чувстве защищенности	Удаленное общение пользователей, анонимность данных позволяют создать ощущение защищенности и внутреннего комфорта
3. Потребность в любви принадлежности социальной общности	и к	Членство в группах по интересам; виртуальные знакомства с целью встреч в реальности
4. Потребность признании	в	уважении	и	В социальной сети чаще можно встретить общественное одобрение, чем в реальной жизни при позиционировании своих достижений
5. Познавательные потребности	Пользователям социальных сетей предоставлен широкий спектр возможностей для саморазвития и приобретения желаемых навыков
6. Потребности красоте	в	гармонии	и	Широкие возможности в ознакомлении с мировыми шедеврами в различных направленностях
7. Потребность самоактуализации	в	Группы и сообщества позволяют презентовать свои собственные взгляды на тот или иной объект

Человек массового общества, включенный в весьма непростую систему стандартизированного образования, однообразных коммуникаций и досуга, начинает ощущать постоянно увеличивающееся одиночество, жизнь начинает казаться монотонным процессом.

Потребность в хоть каком-то способе самовыражения диктуется желанием вырваться из окружающего жизненного однообразия, вследствие чего появляется стимул в предъявлении информации о себе самом и передачи своего образа в массы.

Желание вырваться за пределы этого единообразия порождает потребность в самовыражении, в желании быть услышанным, возникает импульс в передаче информации о себе и предъявлении другим собственного образа.

Постепенно реалии мира утрачивают способность восприниматься как данность, а всеобъемлющая виртуальная реальность отражает все происходящее вокруг через средства массовой информации.

В стремлении привлечь как можно большее количество пользователей социальные сети специализируются и совершенствуются, разрабатывая огромную программу дополнительных услуг и сервисов развлекательного характера. Появляются возможности приобретения «подарков», открыток, букетов, сердечки, при этом оставляя за пользователем должность пассивного потребителя услуг.

Создавая обширное поле для самовыражения, социальные сети видятся массовому человека некой игрой, стирающей возрастные, гендерные и статусные рамки и позволяющей чувствовать всем участникам чувствовать себя на равных. На этой арене пользователь может сформировать себе любой образ, создав в виртуальном мире принципиально нового человека.

Социальные сети начинают являться «чем-то вроде зеркала, верно являющего…не реальный, а желанный образ» 20 . Достаточно богатый набор сервисов социальных сетей позволяет пользователю создать портрет самого себя, который на самом деле может лишь отдалённо напоминать оригинал. Выступая под такой надёжной маской, человек позволяет себе вступать в различного рода коммуникации, убеждая себя самого в том, что он находится в полной безопасности.

Наиболее четко проявление социальных сетей как некого способа самовыражения для массового человека можно отметить в таких сервисах, которые позволяют проявить себя как творческую личность, например в блоггах, фотоальбомах и в живых журналах.

Рассматривая концепции социальных сетей, которые существуют в реальном времени, можно попытаться обозначить место, которое они занимают на просторах интернет пространства. Для того чтобы носить название «социальной сети» любой интернет-проект должен обладать следующим набором функций: