Продвижение онлайн-контента и способы монетизации на примере существующего издания

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• Глава I. Описание элементов системы монетизации
• 1.1 Определение понятия монетизация
• 1.2 Типология способов монетизации
• 1.3 Типология платного контента
• Глава II. Практическое применение способов монетизации
• 2.1 Типология стратегий развития онлайн-изданий
• 2.2 Анализ показателей по существующим способам монетизации
• 2.3 Типология технологий продвижения онлайн-контента
• 2.4 Анализ показателей по технологиям продвижения онлайн-контента
• 2.5 Выявление тенденций по способам монетизации и технологиям продвижения в анализируемых онлайн-изданиях
• Глава III. Разработка стратегии внедрения модели платной подписки в «Коммерсантъ»
• 3.1 Общая характеристика издания и предпосылки для введения платного контента
• 3.2 Комплексный анализ потенциала издания и выделение потенциальных векторов его развития
• 3.3 Стратегия развития новой модели монетизации для издания
• Заключение
• Список литературы
• Приложения



Введение

Количество платных подписчиков интернет-версии американского печатного издания New York Times (NYT) составляло более 1 млн. человек на июнь 2015 The New York Times Passes One Million Digital Subscriber Milestone // Business Wire. URL: http://investors.nytco.com/press/press-releases/press-release-details/2015/The-New-York-Times-Passes-One-Million-Digital-Subscriber-Milestone/default.aspx (accessed 29.04.2017). В том же году одна из самых читаемых газет Германии, Der Spiegel приняла решение ввести так называемый пейволл на онлайн-страницы издания. По заявлению Джона Риддинга, исполнительного директора Financial Times, с 2011 г. из 700 тыс. подписчиков около 550 тыс. купили онлайн-доступ к материалам издания. Это лишь некоторые примеры успешной монетизации онлайн-контента за рубежом, к сожалению, такой положительной тенденции на отечественном рынке пока нет. Конечно, можно упомянуть «Ведомости», количество онлайн-подписчиков у которых достигло 20 тыс. в 2015 г., но эта цифра слишком мала в сравнении с аналогичными показателями уже упомянутых иностранных изданий.

Тем не менее, можно утверждать, что в российской медиасреде существует ряд изданий, обладающих высоким потенциалом для создания успешной модели монетизации и введения эффективных инструментов продвижения платного контента. В их числе, например, онлайн-версия издания «Коммерсантъ», возможности успешного введения монетизации и технологий платного продвижения контента обуславливаются следующими факторами:

·качественный контент (создание материалов, содержащих уникальную информацию);

· устойчивая репутация делового издания (узнаваемость бренда издания);

· наличие достаточного количества ресурсов для инвестиций в монетизацию и конверсию подписчиков (по данным 2016 года - выручка составила 3,2 млрд руб., при этом интернет-сегмент - 1 млрд руб);

· потенциальная платежеспособная аудитория, которая активно пользуется электронными устройствами.

Для того, чтобы охарактеризовать степень разработанности темы, нами было выделено несколько групп научных источников.

· Первая группа посвящена технологиям продвижения контента и их классификации (Д. Кинней Kinney, D. Master the media to attract your ideal clients. John Wiley & Sons, 2004. - 250 с., М. Прикен Pricken, M. Creative strategies. London Thames and Hudson, 2010. - 311 с., Р. Блейкмен Blakeman, R. Nontraditional media in marketing and advertising. Los Angeles [etc.] SAGE Publications, 2014. - 254 с., С. Тайлер Истман, Д.А. Фергюсон Tyler S., Ferguson A. D. Media promotion and marketing for broadcasting, cable, and the Internet. Amsterdam [etc.] Elsevier, 2011. - 335 с., Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 2004.).

· Вторая группа представляет собой блок теории медиа-менеджмента и включает в себя работы, посвящённые функционированию изданий и решению стратегических кейсов (М. Гловацки, М. Джексон Glowacki M., Jackson L. Public media management for the twenty-first century. London; New York Routledge, 2014. - 301 с., С.М. Чам-Олстед Chan-Olmsted, S. M. Competitive strategy for media firms. London; New York Routledge, 2009. - 242 с., А.Б. Албарран Albarran, A. B. Management of electronic and digital media. Wadsworth Cengage Learning, 2013. - 307 с., Дж. Улин Ulin, J. The business of media distribution. Focal Press, 2013. - 509 с.).

· Третья группа научных источников представляет исследование платного контента как современного явления в медиа (Д. Брок Brock G. Out of Print: Newspapers, Journalism and the Business of News in the Digital Age. Kogan Page, 2013. - 256 c., Т. Вагенкнехт Wagenknecht Th. Can the Wall Pay Out? Selected Research Results on the Theory and Practise of Newspaper Paywalls. GRIN Verlag GmbH, 2014, - 20 c., Г. Грэм, А. Гринхилл, Д. Шоу, К.Дж. Варго Graham G., Greenhill A., Shaw D., Vargo Ch. J. Content is King: News Media Management in the Digital Age. Bloomsbury Academic, 2015. - 256 c., Е. Вартанова Вартанова Е. Медиаэкономика зарубежных стран. Аспект Пресс, 2003. -- 335 c.)

Степень разработанности темы исследования не высока. В представленной литературе отсутствует четкая типология платного контента и не обнаружены конкретные кейсы, использующие методы его продвижения. Тем не менее, в представленных научных источниках подробно описан медиа-менеджмент онлайн-изданий как один из главных инструментов, влияющих на эффективность продвижения платного контента. Низкий уровень разработки темы определяет новизну и полезность данного исследования. Исследовательская работа будет посвящена решению поставленных задач.

Объектом данного исследования являются элементы системы монетизации. Предметом - практическое использование способов монетизации на примере конкретной выборки издания. Для создания наиболее полной картины в рамках исследования мы выбрали New York Times, Wall Street Journal, Financial Times, Le Monde, Liberation, Der Spiegel, Corriere della Serra, отражающие ситуацию на американском и европейском медиарынках. Для репрезентации российского медиарынка мы использовали издания Ведомости и Republic.

Таким образом, целью данного исследования является выявление наиболее эффективной комбинации различных технологий продвижения онлайн-контента и способов монетизации на примере существующего издания. В исследовании этого поля заложена потенциальная научная значимость, так как на сегодняшний момент изданий на мировом медиарынке (Financial Times, Der Spiegel, Le Monde и другие СМИ, закрывшие свои материалы пейволлом) находятся в состоянии кризиса по отношению к своей аудитории.

В исследовании потенциальной модели платного онлайн-издания гипотеза предполагает успешность разработанной стратегии на основе максимально детальных данных о возможных векторах развития и перспективах издания. В данном случае успешность определяют комментарии медиаэкспертов и сотрудников издания «Коммерсантъ», позволяющие выработать дальнейшую эффективную стратегию для каждого издания, существующего в сети.

Гипотеза определяет несколько сценариев развития для издания, в отношении которого осуществляется эксперимент:

А) успешное применение таких элементов, как создание приложения для издания, а также создание мобильного бота в мессенджерах (Telegram, Slack и пр.), которые позволят достичь конечного результата, т.е. монетизировать модель платного издания;

Б) ожидаемое различие результатов с опытом зарубежных СМИ (в частности NYT) обусловленное особенностями российского медиапотребления (категоричное отрицание необходимости платить за контент, представленный в интернете; низкий процент людей, активно использующих широкий спектр технологий - мессенджеров или отдельных приложений для издания).

Первый блок, посвященный описанию объекту исследования - элементам системы монетизации, включает в себя три элемента:

1) Первая задача - определение понятия «монетизация». Этот раздел посвящен динамике изменения составляющих монетизации на протяжении изменения в тенденциях использования бизнес-моделей издания. В этом разделе мы используем анализ векторов развития бизнес-модели различных изданий во временном контексте с 70-х годов до настоящего времени с последующим выведением определения монетизации для сужения поля для интерпретации понятия в контексте СМИ.

2) Вторая задача состоит в создании типологии способов монетизации, которые существуют на медиарынке в настоящее время.

3) Третья задача подразумевает выделение платной подписки в качестве нашего основного фокуса исследования и типологизацию существующих способов введения платной попдиски.

Второй блок, посвященный описанию предмета - практического применения систем монетизации, включает в себя следующие задачи:

1) Создание типологии стратегий развития онлайн-изданий, представленных в формате определенной выборке американского, европейского и российского медиарынков.

2) Анализ показателей по существующим способам монетизации, который включает в себя комплексную оценку изданий по различным показателям из различных открытых источников.

3) Формирование типологии технологий продвижения онлайн-контента, которая поможет оценить возможный диапазон векторов развития российского издания.

4) Анализ показателей технологий продвижения онлайн-контента из представленной в выборке с помощью семантического дифференциала Стейпела, который обеспечит дифференциацию изданий и выделение наиболее эффективных стратегий.

5) Выявление зависимости между способами монетизации, технологиями продвижения и выявление тенденций, потенциально применимых на российском медиарынке.

Третий блок, посвященный практической части исследования - разработке стратегии внедрения модели платной подписки в «Коммерсантъ», предполагает следующие задачи:

1) Описание общих характеристик издания и выявление предпосылок к введению платного контента

2) Комплексный анализ потенциала издания по восприимчивости и потенциальной успешности данной модели монетизации

3) Формулировка успешной стратегии монетизации издания на основе собранных данных и выявленных тенденций

В итоге собранная информация об ожиданиях сотрудников издания, их оценке перспектив монетизации и проблемных моментов на каждом этапе позволить сформулировать наиболее точную модель монетизации с потенциальной универсальностью такой модели.

В качестве эмпирической базы в рамках моделирования системы монетизации, мы намерены использовать различные открытые данные о технологиях, которые применяли в изданиях для привлечения читателей к покупке подписки на платные материалы. Это интервью с сотрудниками компании, доступные в электронном виде, а также информация издания о различных акциях и предложениях, связанных с покупкой подписки. Кроме того, мы намерены проанализировать современные российские маркетинговые практики, которые могут быть сопоставлены с практиками изданий американского и европейского медиарынков.

Научная новизна данного исследования заключается в следующем: мы намерены доказать связь эффективной маркетинговой стратегии на медиарынке с высокой успешностью продаж платных онлайн-подписок, а также доказать потенциальную универсальность такой модели. Эта сфера является неизученной в достаточной степени, в ней отсутствуют подобные исследования, поэтому его научная новизна оправдана.

Исследований данных технологий представляет практическую значимость для маркетинговых специалистов российского медиарынка, где платный контент как новая форма продажи информации только начинает свое развитие. Очевидно, что разработка типологии эффективных средств для привлечения читателей необходима для повышения уровня продаж онлайн-подписок в изданиях. Кроме того, оценка эффективности технологий продвижения также поможет изданиям «старого формата» более успешно адаптироваться к онлайн - среде при конвертации из бумажной в цифровую версию на примере модели монетизации «Коммерсанта» в качестве онлайн-версии газеты. Такие издания смогут быстрее разрабатывать свои стратегии перемещения на «онлайн-платформу».

Глава I. Описание элементов системы монетизации

1.1 Определение понятия монетизация

Для дальнейшего погружения в контекст исследования и проблему определения монетизации необходимо поделить современные СМИ на две большие группы, которые мы будем детально рассматривать: издания, частично или полностью перешедшие в онлайн-формат; средства массовой информации, созданные исключительно на платформах, созданных в интернете.

Первые обладают рядом преимуществ:

1) репутация среди читателей, потребляющих контент в офлайн-пространстве (те, кто покупает газеты и журналы);

2) сформировавшийся рынок рекламодателей, обеспечивающий наличие постоянного «рекламного костяка» (те, кто размещает рекламу на страницах печатных изданий);

3) фундамент из уже сложившихся форматов контента, на основе которого предполагается переход в онлайн-формат (то, к чему привыкли и читатели, и рекламодатели).

Таким образом, бумажные СМИ или классическая пресса пользовались исключительно рекламной моделью монетизации контента, которая включала рекламные щиты, биллборды и бумажные флаеры. Если мы говорим об аудиовизуальной рекламе, в нее обычно включают ТВ-, радио-, а также кинорекламу. Однако онлайн-реклама - более сложная система компонентов, которые используются в зависимости от предпочтений рекламодателей и изданий.

Однако СМИ, ранее существовавшие исключительно за пределами интернета, сталкиваются с трудностями в вопросах редакционной политики контента, рекламы и руководства, а именно:

1) различия в потребностях реального и виртуального читателей;

2) кардинальное изменение стратегий на рынке рекламодателей в интернет-пространстве;

3) необходимость привлечения в работу дополнительных сотрудников, которые могут управлять изданием в интернете (программисты, web-дизайнеры и т.д.).

Развитие медиасреды в интернет-пространстве вынуждает рынок СМИ полностью изменять свою стратегию развития и рассматривать новые пути монетизации контента. В 1974 появилось первое онлайн-издание: «News Report», созданное Брюсом Паррелло в 1974 году в Университете штата Иллинойс.¹ За 40 лет развития интернет-рынка СМИ структура, контент и характер рекламы регулярно изменялись до неузнаваемости. Динамика развития различных отраслей маркетингов представлена следующим образом:

· в 70-е годы XX века появляется понятие электронного маркетинга (e-commerce)

· в конце 80-х годов возникает маркетинг на основе баз данных (модель, которая нацелена на персонализацию рекламных объявлений и более точного таргетинга целевой аудитории)

· в 1988 году появляется интернет-спам как один из способов конверсии клиентов

· с появлением настольной издательской системы (НИС) стала возможна печать рекламы в журналах и газетах

· возникновение понятия «интегрированные коммуникации» (замена концепта 4P (product, price, place and promotion) Классическая концепция маркетинга - продукт, цена, место и продвижение на 4C (consumer, communication, convenience and cost) Концепция интегрированных коммуникаций - потребитель, коммуникация, преимущества и издержки

· создание поисковых электронных систем и их включение в систему маркетинга

· популяризация вирусного маркетинга

· превалирование социальных сетей как основных каналов маркетинга Theory and History in Marketing // Pepperdine University Press. URL: https://www.cpp.edu/~jkirkpatrick/Papers/T%26HMkt.pdf (accessed 21.02.2017)

Вместе с этими изменениями также можно наблюдать динамику развития онлайн-маркетинга как одного из способов монетизации контента. Здесь необходимо дифференцировать методы онлайн-маркетинга, а именно:

1. баннерная реклама;

2. всплывающая реклама;

3. реклама в поисковых сервисах;

4. рассылка по электронной почте;

5. продвижение постов в социальных сетях;

6. «покликовая» реклама;

7. интерактивная реклама;

8. контекстная реклама;

9. нативная реклама.

Баннерная реклама - вид рекламы в интернете, представляемой рекламным сервером. С помощью этого сервера становится возможным разместить рекламу внутри скелета сайта и таким образом создать «воздух» для ее постоянного рекламного места на определенном сайте. Banner ad. Definition. [Electronic Resource] // Marketing terms [Official website]. URL: http://www.marketingterms.com/dictionary/banner_ad/ (accessed 01.06.2016) Также широко используется в мобильных приложениях, которые распространяются бесплатно; таким образом разработчики компенсируют затраты на создание приложения.

Всплывающая реклама - вид рекламы, представляющий собой всплывающее окно в различных вариациях - всплывающее окно на сайте при переходе на внутренние ссылки; всплывающее окно в мобильном приложении; всплывающее окно на телевизионных каналах, на интернет-каналах (Youtube), также используется стриминг-сервисами, транслирующими кинопродукцию бесплатно. Pop-Up Ad. Definition. [Electronic Resource] // Marketing terms [Official website]. URL: http://www.marketingterms.com/dictionary/pop_up_ad/ (accessed 01.06.2016)

Реклама в поисковых сервисах - реклама, размещаемая в теле поискового запроса или рядом с ним (в зависимости от верстки того или иного поискового сервиса), которая предполагает прямую корреляцию с запрашиваемым словом/набором слов и, соответственно, продвижение тех или иных сайтов, отвечающих запросу пользователя. В данном контексте мы можем отнести рекламу в поисковых сервисах к одному из видов контекстной рекламы. Search Engine Advertising Tools. Definition. [Electronic Resource] // Marketing terms [Official website]. URL: http://www.marketingterms.com/tools/search-engine-advertising-tools/ (accessed 01.06.2016)

Рассылка по электронной почте - вид рекламы, подразумевающий упаковку контента той или иной компании в почтовое сообщение, сопровождающееся изображениями и «зашитыми» в них ссылками на продукцию. Рассылка нацелена на упрощение контакта «клиент - компания» и на мотивацию клиента к активному использованию сервиса/покупке той или иной продукции и т.д. Email Marketing. Definition. [Electronic Resource] // Marketing terms [Official website]. URL: http://www.marketingterms.com/dictionary/email_marketing/ (accessed 01.06.2016)

Продвижение постов в социальных сетях - реклама, которая используется с помощью баннерной рекламы; кроме того, такой вид рекламы можно сопоставить с рекламой в поисковых сервисах, так как рекламные посты в социальных сетях помещаются либо внутри «ленты новостей» пользователя социальной сетью, либо размещаются на «первом экране» того или иного сообщества в социальных сетях (Vkontakte, LinkedIn, Twitter, Youtube). Elements of strategic social media marketing: A holistic framework. [Electronic Resource]// Science Direct [Official website]. URL: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296316302843 (accessed 01.06.2016)Если мы говорим не о хронологическом появлении постов в «ленте новостей», а об алгоритме построения «ленты новостей» в соответствии с популярностью того или иного релевантного поста (Facebook), то здесь продвижение работает с помощью внедрения того или иного поста в ленту заданного «охвата аудитории», таким образом этот пост появится в любом случае вне зависимости от широты его распространения. Последнюю разновидность также относят к нативной рекламе, так как она не рассматривается как навязчивое прямое приглашение к покупке того или иного продукта, или просмотру контента.

«Покликовая» реклама - вид продвижения контента, который осуществляется посредством осуществления поискового запроса. В отличие от продвижения того или иного сайта в поисковых сервисах, «покликовая» реклама считает именно количество перешедших на сайт, а также может использоваться и внутри самого сайта, корректируя порядок по релевантности в соответствии с запросами рекламодателями. Pay Per Click Search Engine. Definition. [Electronic Resource] // Marketing terms [Official website]. URL: http://www.marketingterms.com/dictionary/pay_per_click_search_engine/ (accessed 01.06.2016)

Интерактивная реклама - вид рекламы, которую также называют мультимедийной рекламой или rich media. Такой вид продвижения контента часто подразумевает баннерную или всплывающую рекламу, содержащую звуковое и/или анимационное сопровождение. Интерактивная реклама часто встречается на сайтах, а также их мобильных версиях; в мобильных приложениях. Rich Media. Definition. [Electronic Resource] // Marketing terms [Official website]. URL: http://www.marketingterms.com/dictionary/rich_media/ (accessed 01.06.2016)

Контекстная реклама - вид рекламы, которая включает в себя массив рекламодателей; реклама коррелируется на основе собранной информации о пользователе (последние поисковые запросы, часто посещаемые страницы, подписки на электронной почте). Contextual Advertising. Definition. [Electronic Resource] // Marketing terms [Official website]. URL: http://www.marketingterms.com/dictionary/contextual_advertising/ (accessed 01.06.2016) Это достигается за счет фактора, что этот рекламный сервис предоставляют поисковые агрегаторы, такие как Яндекс и Google, которые в свою очередь имеют доступ к статистике поведения пользователей в сети, привязанных к адресу электронной почты, мобильного телефона и т.д., что вызывает недоверие пользователей к крупным интернет-сервисам из-за отсутствия акта согласования об использовании данных.

Нативная реклама - вид рекламы, который не подразумевает прямого сообщения пользователю о продукте той или иной компании, а помещается на тот или иной сайт в виде текста - материала о теме, релевантной представляемому продукту, и внедрение ненавязчивой информации о рекламируемом продукте. What is native advertising anyway? [Electronic Resource] // Guardian [Official website]. URL: http://www.theguardian.com/media-network-outbrain-partner-zone/native-advertising-quality-scalability (accessed 01.06.2016) Нативную рекламу можно дифференцировать на несколько типов: спонсорский материал - это контент, содержащий в себе рекламную продукцию, но переупакованный в соответствии с редакционным стилем того или иного издания (прим. Wired, Buzzfedd, Meduza); рекомендованный материал - это вид рекламы, который подразумевает подборку текстовых материалов того или иного издания, подобранных специальным сервисом и основанных на предыдущем переходе по ссылке (прим. «Также по теме», «Больше по теме «фондовые рынки»» и др.) ; такая модель напрямую связана с «покликовой моделью», издание получает доход за переход пользователя по ссылкам таких подборок, а также за переход пользователя на сайт обслуживающего сервиса.

Все представленные виды рекламы в некоторой степени могут облегчить задачу редакции в области продвижения собственного контента и выступить непосредственным каналом монетизации. Однако для платного контента все эти модели будут малоэффективными, так как недостаточно просто распространить ссылку на материал, необходимо привлечь читателей, готовых заплатить за возможность прочтения.

Платный контент - есть своеобразная реклама онлайн-СМИ, которая наделяет его такими качествами как безупречная репутация, наличие проверенной информации, а также эксклюзивных материалов, полученных из достоверных источников. New Approaches to Paid Digital Content. [Electronic Resource] // Reuters Institute for the Study of Journalism [Official website]. URL: http://www.digitalnewsreport.org/essays/2014/new-approaches-to-paid-digital-content/ (accessed 01.06.2016)

Так, возникает комплексный кейс, который требует новой модели и определения монетизации контента. Во-первых, имеет значение характер контента, который привлечет платежеспособного читателя. Во-вторых, проблемой становятся таргетированное распределение рекламных блоков и распределение обязанностей между авторами, реальная оценка их авторского таланта.

В целях упорядочивания систем функционирования изданий вводим следующие формулы.

Предположим, что A - контент, B - сотрудники издания, C - дистрибуция, D - реклама. При этом А, В и С представляют статьи расходов, а D - статью доходов соответственно.

Тогда A + B + C ? D. Такая схема бюджета работает для изданий, которые существуют исключительно на бумаге. При этом А - весь контент издания в целом, вне зависимости от его жанра исполнения; B - зарплата всех сотрудников (авторов, административного персонала, издателей и т.д); С - затраты на дистрибуцию, то есть расходы на печать и распространение в точки продаж; D - доходы от рекламы (рекламные блоки, которые размещаются непосредственно в газете; внешняя реклама (рекламные щиты, рекламные блоки на ТВ и радио, спонсорские мероприятия и т.п.)).

Это схема, которая работала в условиях процветающего рекламного рынка и минимальной конкуренции за рекламные тендеры.

Основная тенденция последних 20 лет - массовый переход СМИ на интернет-платформы. В таких условиях схема монетизации обретает иные интерпретации и несколько отличается от печатных предшественников.

Так, печатные СМИ с эквивалентом в сети значительно увеличивают свои расходы на функционирование, система выглядит следующим образом:

Здесь А - контент, В - сотрудники, C - дистрибуция, D - реклама, E - обслуживание сайта и социальных сетей.

Следовательно, A + B + C + E ? D, и в данной ситуации реклама выходит за прежние рамки печатного формата, местом для рекламы становится сайт СМИ. Современная ситуация онлайн-рекламы предполагает, что могут использоваться контекстная реклама, рекламные блоки от целевых рекламодателей, а также нативная реклама - текст, представляющий «партнерский материал» и представляющий из себя комплексную статью на определенную тему с имплицитным внедрением рекламируемого продукта.

Для изданий, которые существуют только в интернете, мы можем говорить о меньших объемах прибыли от рекламы, но также и о меньших затратах, ибо для них отсутствует компонент С - дистрибуция.

Схема монетизации уникальных (здесь - не имеющих печатных аналогов) онлайн-изданий выглядит следующим образом:

A + B + E ? D, где E - обслуживание сайта и социальных сетей не может превышать затраты печатных изданий на дистрибуцию (C) из-за меньшего количества вовлеченных сотрудников. Более того, в интернете распространение материалов происходит зачастую независимо от онлайн-издания.

Тем не менее, платный контент все чаще появляется в различных СМИ, и мы можем говорить о четвертой модели монетизации:

A + B + E + F ? A₁ + D, где A₁ - плата онлайн-читателей за контент, а F - затраты на общение с читателями для привлечения аудиторий с помощью проведения мероприятий в рамках издания, а также различных лекций. Отличие от спонсорских мероприятий состоит в том, что «встречи с читателями» проводятся без участия рекламодателей и нацелены на выстраивание диалога между читателем и редакцией, а также привлечения большего количества подписчиков в рамках таких встреч. Такой формат подразумевает дополнительную плату за общение с авторами, что приближает его к специфике крауд-фандинга (сбор денег в обмен на возможности получения продукции рекламируемой организации).

Однако, чтобы получить прибыль от A₁, необходимо привлечь аудиторию, чтобы она была готова отдать сумму N, обеспечивая таким образом прибыль онлайн-изданию.

Методы исследования аудитории помогут определить, какая модель монетизации является наиболее эффективной для издания X. Для успешного создания платных материалов и получения прибыли за счет таких текстов необходимо выделить следующие критерии отбора контента:

· популярность предлагаемого формата материала в данном сетевом издании;

· попадание материала в зону интересов уже существующей аудитории;

· уникальность материала вне зависимости от формата.

Кроме того, для эффективной работы четвертой модели монетизации нельзя обойтись без некоторых правил:

1. Равномерное распределение бюджета на производство контента (авторские гонорары, оклады постоянным сотрудникам);

2. Составление расписания для публикации того или иного контента в интернет-издании;

3. Общий анализ контента и оценка реакции на публикацию материалов в Social Media Services (Facebook, Twitter, Instagram, Vkontake, Telegram) Zorayda Ruth Andam. E-Commerce and E-Business.[Electronic resource] //Wikibooks [Official website]. URL: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/e/e6/E-Commerce_and_E-Business.pdf (accessed: 04.05.2016)

Без соблюдения этих базовых требований к управлению контентом не возможен продуктивный медиа-менеджмент внутри СМИ.

Здесь необходимо представить следующую схему производства платного контента от разработки темы до публикации его в СМИ. Так, в процессе производства медиа компания работает над одной из следующих целей:

А) создание качественного контента (эффект эксклюзивности);

Б) создание рыночных коммуникаций (передача информации о том или ином продукте целевой аудитории, узнаваемость бренда издания);

В) повышение эффективности взаимодействия между издателем и конечным реципиентом контента (возможность обратной связи с автором материала);

Г) распространение контента с целью увеличения уровня продаж (количественный фактор предопределяет интерес к производимому контенту).

Несомненно, приоритет отдает первому пункту, тогда как остальные зачастую комбинируются с первым. Это могут быть варианты А+В, А+Б, А+Г, А+Б+Г.

Таким образом, представив комплекс понятий и элементов, мы можем говорить о том, что монетизация - это комплекс различных методов и технологий продвижения контента, который нацелен на получение прибыли для определенного издания; такой комплекс может быть отнесен как к одной из предложенных моделей монетизации, так и представлять смешанную модель.

1.2 Типология способов монетизации

Для того, чтобы дифференцировать возможные способы монетизации внутри представленных моделей, нам необходимо составить развернутую выборку существующих способов, применимых к онлайн-версиям газет и онлайн-изданиям. В этом случае мы можем выделить пятнадцать существующих видов монетизации СМИ 5 Business Models for Social Media Startups [Electronic Source] // Mashable. URL: http://mashable.com/2009/07/14/social-media-business-models/#E2.lRyq_35qS (accessed 21.02.2017):

1) модель Freemium

Если говорить буквально, то слово состоит из двух частей - free (свободный) и premium (эксклюзивный). Применительно к СМИ эта модель работает со всеми изданиями, использующими «soft paywall» и комбинированную модель (soft+hard). Идея такой модели заключается в том, что премиум-контент доступен для ограниченного числа людей, т.е. требует дополнительных взносов со стороны читателя. В то же время, пользователь, в зависимости от условий издания, может: 1) бесплатно посещать какой-то определенный раздел сайта, 2) комментировать статьи непосредственно на сайте.

Такая модель направление на привлечение аудитории к использованию высококлассного сервиса и услуг, который им может предоставить СМИ: а) подборка материалов, высылаемая на e-mail, б) возможность чтения и комментирования любых материалов издания, в) возможность написания собственных заметок. Interactive content hits a milestone in The Great Content Wars [Electronic Resource] // Chief Marketing Technologist Blog. URL: http://chiefmartec.com/2015/08/front-page-new-york-times-uses-interactive-content/ (accessed 01.06.2016)

2) Партнерский маркетинг

У такой модели есть два участника X и Y. Один из них всегда выступает рекламодателем, а второй представляет платформу для размещения материалов (баннеров, всплывающих окон и др. элементов). Зачастую в своих технологиях пересекается с рекламной моделью, однако рекламодатель в случае партнерского маркетинга платит за каждый клик, переход на сайт, каждого посетителя и т.д. Оплата такого сотрудничества имеет прямую зависимость от этих показателей. Такая модель так же имеет название «плата за клик» (pay per click) и стала довольно популярной моделью монетизации сайтов: в частности у Amazon.com заработала 10 млрд долларов на этом типе рекламы. Amazon Clocks $107 Billion In Revenue In 2015 // Variety.URL: http://variety.com/2016/biz/news/amazon-clocks-107-billion-in-revenue-in-2015-1201691106/ (accessed 21.02.2017)

3) модель платной подписки

«Paywall» представляет собой встроенный ограничитель, который блокирует текст для дальнейшего просмотра, если пользователь не оплачивал какие-либо «license fees» (взнос за контент). В медиа индустрии такие взносы называются paid subscription (платная подписка) и выглядят как абонементы на какой-то период времени. Такой вид подписки обычно доступен для пользователей на различные сроки: на неделю (Financial Times), на месяц (The Times, WSJ), на полгода (Сноб), на год (Дождь, Слон). Кроме того, в случае с «Ведомостями» такой вид подписки сочетается с лимитированным количеством бесплатных материалов.

4) Модель виртуальных товаров (virtual goods model)

Предполагает покупку виртуальных сопутствующих/комплементарных товаров, которые имеют непосредственное отношение к основному контенту. Первоначально имеет отношение к онлайн-играм, где у пользователя есть возможность покупать оружие, снаряжение, способности и пр. В контексте онлайн-СМИ этот метод может подразумевать небольшую плату за блокировку рекламы на сайте: пользователь выплачивает компенсацию за убытки СМИ от блокировки рекламного контента. Кроме того, в число таких виртуальных товаров могут входить различные внутренние приглашения на закрытые мероприятия и другие типы событий от СМИ. 5 Business Models for Social Media Startups [Electronic Source] // Mashable. URL: http://mashable.com/2009/07/14/social-media-business-models/#E2.lRyq_35qS (accessed 30.03.2017)

5) Классическая рекламная модель

Способ монетизации, предполагающий включение рекламных баннеров и других видов онлайн-рекламы, о которой было сказано выше, зависит от большого количества параметров. Успешность издания как потенциальной площадки для рекламы определяется двумя основными критериями: объемом траффика, поступающего на сайт и выходными данными пользователей (демографические характеристики читателей). В настоящее время такой моделью пользуется преобладающее большинство онлайн-СМИ. 33 Ways to Monetize a Website (or a Blog) [Electronic Source] // Website Setup. URL: https://websitesetup.org/33-ways-to-monetize-website/ (accessed 30.03.2017)

6) Пожертвования от читателей

Иная формулировка может выглядеть как «безвозмездное безвозвратное финансирование». Предполагает отсутствие ответной передачи услуг/товаров/контента на добровольной основе со стороны пользователя. Чаще всего используется среди новых продуктов и медиа, которые органичены в источниках финансирования. Тем не менее, например, телеканал Дождь помимо платной подписки на канал, мерчендайзинг и другие формы помощи предлагает и такой вид финансирования. How This Company Turned Charity Into a Business Model (and Why It Works) [Electronic Source] // Inc. URL: http://www.inc.com/aj-agrawal/how-this-company-turned-charity-into-a-business-model-and-why-it-works.html (accessed 30.03.2017)

7) Микротранзакции

Такой вид монетизации подразумевает частичный доступ к контенту/услугам или приложениям; также такой тип может быть включен в модель pay-to-play (доступ к стримингу какого-либо контента, временный доступ к контенту или приложению) или в модель pay-to-own или buy (возможность скачать один раз музыкальный трек, изображение, фильм, статью и пр.). Самым выразительным примером медиа-платформы выступает iTunes и его производные аналоги GooglePlay и другие: пользователь имеет возможность купить отдельный трек/альбом/фильм/книгу/приложение и пр. 7 Business Models for Monetizing Digital Content [Electronic Source] // GetElastic. URL: http://www.getelastic.com/7-business-models-for-monetizing-digital-content/ (accessed 30.03.2017)

8) Доступ к мультимедиа-платформам

Такой способ монетизации включен во многих СМИ, которые уже практикуют платную онлайн-подписку. Для обеспечения разнообразия платного доступа и расширения пользовательских возможностей СМИ предлагает доступ к изданию не только к сайту, но в приложениях (для разных гаджетов - планшетов/смартфонов/компьютеров), включая в этот комплекс и бумажную версию. Среди клиентов данной модели можно выделить NYT, WSJ, FT, Le Figaro и другие онлайн-версии газет вне зависимости от географии рынка. Content Monetization Strategies for the Digital Publisher. Padmanabhan V. [Electronic Source] // Wipro. URL: http://www.wipro.com/documents/resource-center/Content_Monetization_Strategies_for_the_Digital_Publisher.pdf (accessed 21.02.2017)

9) Доступ к архивам издания

Может быть предоставлен как отдельно (прим. - онлайн-архив газеты «Коммерсантъ»), так и вместе с общим доступом к контенту, предполагающий платную онлайн-подписку. Как и доступ к мультимедийным платформам, этот вид монетизации может также выступать комлементарным элементом в системе монетизации конкретного издания. Таким способом пользуются и NYT, и WSJ, на российском рынке доступ к архивам также закрыт у Ведомостей и онлайн-издания Republic. Publishers: There's money in your archives [Electronic Source] // Digiday. URL: http://digiday.com/media/publishers-monetize-archives/ (accessed 30.03.2017)

10) Лицензирование контента или продукта

Лицензирование - это право собственника продавать эксклюзивный продукт единократно каждому пользователю. Например, такими функциями обладают медиасервисы Apple TV, Netflix и другие медиаплатформы для аренды и продажи прав на просмотр кино и сериалов, а также другой сопутствующей продукции. Также этот способ часто используют на рынке приложений. Такой вид монетизации предполагает несколько подвидов, а именно: а) продажа API - программного интерфейса приложения; это позволяет программистам создавать приложения на основе операционной системы; б) продажа информации как продукта - предполагает продажу контента различных типов в пользование с ограниченным объемом прав. Monetizing your web app: business model options. [Electronic Source] // Box.UK. URL: https://www.boxuk.com/insight/blog-posts/monetizing-your-web-app-business-models (accessed 30.03.2017)

11) Спонсорство

Данный тип монетизации предполагает официальное упоминание спонсора на вебсайте онлайн-издания, на всех мероприятиях, где задействовано издание и т.п. (постоянное спонсорство). Другой подвид подразумевает двусторонний контракт, обеспечивающие создание контента на основе материалов спонсора или прямое продвижение материалов спонсора. При этом в рамках законодательства РФ такие материалы всегда должны быть обозначены для читателя как «спонсорские» или «реклама». The Basics Of Media Sponsorship [Electronic Source] // Boldt. URL: http://www.boldtcommunications.com/blog/the-basics-of-media-sponsorship/#.WNy8SDvyiUk (accessed 30.03.2017)

12) Продажа товаров с символикой онлайн-СМИ (мерчендайзинг)

Мерчендайзинг предполагает создание продуктов на основе различных устоявшихся элементов онлайн-издания/медиа: например, в телеиндустрии часто используют мерчендайзинг персонажей/телеведущих/логотипов шоу или программ. Такой тип монетизации возможен и в онлайн-версиях газет, которые предлагают определенную сувенирную продукцию в качестве способа поддержки онлайн-издания. Это определение также в некоторой степени пересекается с краудфандингом, который предполагает либо прямую передачу средств в пользу какого-либо проекта или пожертвований в обмен на товары/услуги со стороны промотирующей стороны. W.Houseley, T Nicholls, R.Southwell. Managing in the Media. Taylor&Francis. 2013. p. 271

13) Система покупки членства

Такой тип монетизации основан на тезисе, что членство в специальной программе с уникальными условиями получения контента и других возможностей представляет интерес для пользователя. Это обусловлено желанием интернет-пользователей получить «полный пакет услуг» от одного медиа-проекта. Система членства также используется и в игровых медиа-системах: при регулярной оплате абонемента пользователь получает доступ к необходимому игровому контенту, а также регулярно получает акционные продукты, обладающие маркером эксклюзивности. Кроме того, такая модель может быть комплементарной и служить вспомогательным элементом в системе монетизации. Так, дополнительную услугу членства мы можем видеть у NYT, WSJ, на российском рынке одним из классических представителей этой модели является онлайн-журнал Сноб. 7 Ideas for members-only content you can monetize. [Electronic Source] // Woo Commerce. URL: https://woocommerce.com/2015/06/members-only-content-ideas/ (accessed 30.03.2017)

1.3 Типология платного контента

Для того, чтобы сузить выборку онлайн-изданий, которые нам предстоит анализировать, необходимо выделить отдельную группу СМИ, которые пользуются пейволлом и дифференцировать существующие формы платных онлайн-изданий. На рынке платного контента больше, чем за 20 лет (с 1998 года, когда Wall Street Journal впервые среди онлайн-изданий ввел «жесткий пейволл») появились разнообразные виды доступа пользователя к платному контенту. Среди них можно выделить следующие элементы:

1) Пейволл, блокирующий для бесплатного просмотра от 70 до 100% содержания материала, разделяется на «жесткий» и «умеренный» в зависимости от процентного соотношения доступного текста; он может быть напрямую сопоставлен с моделью freemium, которая подразумевает пропорциональное соотношение бесплатного и платного контента - в случае с «пейволлом» текстовая единица обычно распределяется именно по этому принципу;

2) Лимит материалов, которые могут быть прочитаны бесплатно в течение определенного периода времени (день/неделя/месяц/год и др.)

3) Получение доступа к новости из первоисточника (используется в профессиональном сообществе журналистов, такой сервис обычно предоставляют информагентства (ТАСС, Интерфакс, РИА Новости, Reuters, Bloomberg, Associated Press)

Сосредотачивая внимание на пейволле как основном способе монетизации контента в онлайн-изданиях (втором после рекламы), обозначим хронологические рамки появления этого приема. Изначально история введения платного контента или пейволла, который ограничивал просмотр материалов, начинается в WSJ в 1997 году. Они стали первыми, кто воспользовался пейволлом, что способствовало привлечению более 200 тысяч подписчиков почти за год с момента введения платной подписки (примечательно, что WSJ изначально использовала «жесткий» пейволл). Стоимость подписки составляла 50$ за один год. К середине 2007 года WSJ собрала чуть больше 1 млн читателей, а в марте 2008 года WSJ посетили более, чем 15 млн пользователей интернета.

Практически в то же время в 1998 году New York Times вводит подписку за 35$ для иностранных пользователей с целью увеличения выручки от рекламы. Чуть позже, в 2003 году, LA Times также вводит платный доступ стоимостью $4.95 в развлекательный раздел, однако спустя год отказывается от него в связи со спадом посещаемости на 97%.^[1]

Пейволл представляет собой встроенный ограничитель, который блокирует текст для дальнейшего просмотра, если пользователь не оплачивал взнос за контент или платную подписку. Срок доступа к контенту варьируется в зависимости от издания и особенностей медиарынка: на неделю (Financial Times), на месяц (The Times, WSJ), на полгода (Сноб), на год (Дождь, Слон). Кроме того, в случае с «Ведомостями» такой вид подписки сочетается с лимитированным количеством бесплатных материалов.

На этом классификация paywall не ограничивается: различают «жесткий» и «мягкий» пейволл, каждый из которых имеет свою специфику.

«Мягкий» пейволл предполагает возможность просмотра нескольких материалов перед приобретением платной подписки (The New York Times, Financial Times, Ведомости). Такая модель позволяет наращивать трафик со стороны «случайного» или «редкого» читателя, который время от времени читает на сайте те или иные материалы. В то же время такой способ позволяет привлечь постоянных читателей внести плату за пользование услугами. Это способствует более интенсивному увеличению выручки и привлечения дополнительных инвестиций в издание.^[2]

Комбинация «жесткого» и «мягкого» пейволлов обязательно включает в себя бесплатный раздел/рубрику в издании и платный контент, доступный только после подписки (Slon.ru). Это дает эффект эксклюзивности платному контента (потенциальная полезность информации и его практического применения). Как было отмечено выше, модель Slon.ru может быть также отнесена к типу freemium. ^[3]

Что касается получения новостей от первоисточника, такая услуга служит внутри профессиональной журналисткой среды. В России издания заключают контракты с информационными агентствами (РИА Новости, Интерфакс, ТАСС), которые дают этим онлайн-СМИ возможность получить новости, которые подаются в открытый источник с запозданием или не афишируются публично вовсе. Кроме того, по такой же модели работают фотобанки агентств и крупных изданий (ТАСС, Коммерсантъ), которые продают абонементы на скачивание фотографий или продают изображения поштучно.

Кроме того, существует условное разделение всех сервисов по покупке контента на три категории:

· Категория pay «плати» (в онлайн-пространстве подразумевает регулярную оплату доступа к контенту/ сервису; покупка контента может быть эквивалентна подписке на то или иное издание (Ведомости, Slon.ru, WSJ, NY Times) /подписке на получение определенных услуг в течение ограниченного периода времени (мобильные приложения, лицензионные программы - антивирусная программа Kaspersky, мобильные приложения банков - прим. «Альфа-банк» дает возможность пользоваться банковскими услугами после оплаты подписки на мобильное приложение);

· Категория free (схожа с моделью freemium, которая подразумевает пропорциональное создание бесплатного контента и дополнительных платных услуг. В качестве примера можем привести онлайн-издание Slon,ru - данное издание агрегирует новостной контент и делает его бесплатным для просмотра и неограниченным по количеству переходов (как у онлайн-версии газеты «Ведомости»); в свою очередь, уникальный контент в виде «журналистики данных» и «журналистики мнения» закрыт под «умеренным пейволлом» - пользователь сайта имеет возможность прочесть от 1 до 3 абзацев текста по усмотрению редакции, после чего ему предлагается возможность заплатить за возможность дочитать материал до конца, а также получить доступ на месяц/год подписку на остальные материалы закрытого сегмента)

· Категория Buy «покупай» (подразумевает однократное приобретение продукта с ограниченным сроком актуальности, но с неограниченной возможностью срока использования; наглядным примером может служить покупка печатной версии газеты/журнала, ограниченных временными рамками (день/неделя/месяц/год и др.); в онлайн-среде эквивалентом может выступать электронная книга, которая адаптирована под специальные платформы для чтения - прим. электронные книги для Kindle, которые могут быть приобретены только для чтения на электронных носителях Kindle и только на сайте Amazon.

Таким образом, в ходе теоретической части исследования мы достигли следующих целей: определили понятие монетизации в контексте СМИ; типологизировали существующие способы монетизации изданий, а также дифференцировали существующие типы платного контента как потенциального источника дохода в онлайн-версиях газет.



Глава II. Практическое применение способов монетизации

2.1 Типология стратегий развития онлайн-изданий

Следующий шаг: типологизация стратегий развития - конкретизация используемых методов монетизации в онлайн-версии американских, европейских, а также российских изданий. Этот метод исследования мы используем в первую очередь для того, чтобы эффективно дифференцировать способы монетизации и выделить перспективные направления развития.

Для этого мы используем представленную типологию способов монетизации и соотнесем её с корпусом СМИ, представленных в выборке и подходящих под главный критерий - наличие платной онлайн-подписки.

	NYT	WSJ	FT	Le Monde	Liberation	Der Spiegel	Corriera della Serra
Партнерский маркетинг	+	+	+	+	+	+	+
Платная подписка	+	+	+	+	+	+	+
Виртуальные товары	+		+				+
Реклама	+	+	+	+	+	+	+
Пожертвования	+
Микротранзакции	+	+	+	+	+		+
Мультимедиа доступ	+	+	+	+	+	+	+
Архивный доступ	+	+	+	+	+	+	+
Лицензирование	+		+			+
Мерчерндайзинг	+			+	+	+	+
Спонсорство	+	+		+	+	+	+
Членство	+	+		+		+	+

Табл. 1 - анализ стратегий развития онлайн-СМИ (США и Европа)

	Ведомости	Republic
Партнерский маркетинг	+	+
Платная подписка	+	+
Виртуальные товары
Реклама	+	+
Пожертвования
Микротранзакции	+
Мультимедиа доступ	+	+
Архивный доступ	бесплатно	+
Лицензирование
Мерчерндайзинг
Спонсорство	+	+
Членство	+

Табл. 2 - анализ стратегий развития онлайн-СМИ (Россия)

New York Times

Для дальнейшего фокуса на конкретных аспектах стратегии развития обратим внимание на издания, которые используют большинство способов монетизации или совмещают их эффективно и сбалансировано. Из таблицы мы можем видеть, что лидером по использованию различных способов монетизации является New York Times. В 1996 году NY Times стало доступно в Интернете. В 2011 в связи с падением прибыли от рекламы издание использовало жесткий пейволл; и уже в марте 2012 года платная подписка принесла NY Times прибыль в размере 100 млн долларов. В июне 2015 года NY Times смогла набрать больше 1 миллиона платных подписчиков на интернет-версию, что дало изданию большое преимущество перед Wall Street Journal. The New York Times Passes One Million Digital Subscriber Milestone [Electronic Resource] // Business Wire. URL: http://investors.nytco.com/press/press-releases/press-release-details/2015/The-New-York-Times-Passes-One-Million-Digital-Subscriber-Milestone/default.aspx (accessed 01.05.2016) При этом число онлайн-подписчиков издания постоянно растет - в феврале 2017 года издание достигло 1,6 млн платных читателей. Newspapers welcome more digital subscribers in time of fake news [Electronic Resource] // Financial Times. URL: https://www.ft.com/content/d97bef40-f19b-11e6-8758-6876151821a6 (accessed 25.04.2017) Специфика предоставления доступа к платному контенту определяется разнообразием платных предложений, обеспечивающую эластичный спрос на покупку контента. Обычному пользователю доступны 10 различных материалов в месяц, то есть модель Freemium или Free.