Промисловий маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ЛЬВІВСЬКИЙ ІНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТУ

Кафедра менеджменту та міжнародного бізнесу

«ПРОМИСЛОВИЙ МАРКЕТИНГ »

/короткий конспект лекцій/

Затверджено

на засіданні кафедри ММБ

____________________

Протокол № __ від «__» ____________ 2011 р.

ЛЬВІВ 2011

Промисловий маркетинг / короткий конспект лекцій. -ЛІМ.- 2011, ___ с.

Укладач: к.е.н., доц. Панкова Л.А.

Дисципліна “Промисловий маркетинг” рекомендована для бакалаврів вищих навчальних закладів. Запропонований курс передбачає опанування комплексом знань про основні принципи теорії та практики управління промисловим підприємством на засадах маркетингу. У ньому визначається сутність маркетингу промислового підприємства, принципи моделювання поведінки організації-споживача, особливості формування комплексу маркетингу на ринку товарів промислового призначення.

Програма навчальної дисципліни

Змістовий модуль 1._Теоретичні засади промислового маркетингу

Тема 1. Сутність промислового маркетингу

1.1 Визначення та особливості здійснення промислового маркетингу

1.2 Характеристика суб'єктів промислового маркетингу організацій-споживачів

1.3 Характеристика об'єктів промислового маркетингу товарів промислового призначення

1.4 Інтеграція маркетингових і логістичних рішень

Тема 2. Взаємовідносини "клієнт--постачальник" в процесі промислових закупівель

2.1 ТПП і мотивація організації-споживача

2.2 Концепція партнерського маркетингу у постачанні

2.3 Трансформація мотивації в прийняття рішення про придбання ТПП

2.4 Модель поведінки організації-споживача

2.5 Логістичне управління у постачанні

2.6 Об'єкти логістичного управління в постачанні

2.7 Спеціалізація виробництва і стратегія постачання

2.8 Вибір постачальників

Тема 3. Технологічні засади промислового маркетингу

3.1 Цілі та напрями комплексного дослідження ринку ТПП

3.2 Специфіка виконання промислових маркетингових досліджень

3.3 Сегментація ринку, вибір цільового сегмента та позиціонування ТПП

3.4 Прогнозування попиту на ТПП

Тема 4. Управління маркетингом на промисловому підприємстві

4.1 Планування маркетингу на промисловому підприємстві

4.2 Організація маркетингової діяльності промислового підприємства

4.3 Контроль маркетингу

Змістовий модуль 2._Стратегія і тактика маркетингової діяльності на ринку ТПП

Тема 5. Маркетингова товарна політика промислового підприємства

5.1 Управління товарним асортиментом

5.2 Управління інноваціями у маркетинговій товарній політиці промислового підприємства

5.3 Фактори конкурентоспроможності ТПП

5.4 Управління якістю продукції в товарній політиці

5.5 Обслуговування ТПП у маркетинговій товарній політиці

Тема 6. Цінова політика у маркетингу промислового підприємства

6.1 Роль цінового фактора в стратегії промислового підприємства

6.2 Особливості ціноутворення на ринку ТПП

6.3 Лізинг і факторинг як форми фінансування трансакційних операцій

Тема 7. Дистрибуційна політика та основи логістики збуту промислового підприємства

7.1 Форми організації збуту ТПП

7.2 Управління каналами збуту ТПП

7.3 Логістичні засади збуту в промисловому маркетингу

7.4 Об'єкти логістичних рішень у збуті

7.5 Збутова політика і логістична стратегія

7.6 Управління запасами у збуті

7.7 Конфігурування логістичної мережі

Тема 8. Особливості комунікаційної політики на ринку ТПП

8.1 Особистий продаж і управління збутом ТПП

8.2 Реклама та стимулювання збуту на ринку ТПП

Тематичний план модульного контролю з дисципліни «Промисловий маркетингу

№ П/П МК	Семестр	Тиждень	Тема
1	2		1, 2, 3, 4
2	2		5, 6, 7, 8

Структура навчальної дисципліни

Назви змістових модулів і тем

Кількість годин

Денна форма

Заочна форма

Усього

у тому числі

Усього

у тому числі

л

п

лаб

інд

ср

л

п

лаб

інд

ср

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

Модуль 1

Змістовий модуль 1. Теоретичні засади промислового маркетингу

Тема 1. Сутність промислового маркетингу

Тема 2. Взаємовідносини "клієнт--постачальник" в процесі промислових закупівель

Тема 3. Технологічні засади промислового маркетингу

Тема 4. Управління маркетингом на промисловому підприємстві

Разом - зм. модуль1

Змістовий модуль 2. Стратегія і тактика маркетингової діяльності на ринку ТПП

Тема 5. Маркетингова товарна політика промислового підприємства

Тема 6. Цінова політика у маркетингу промислового підприємства

Тема 7. Дистрибуційна політика та основи логістики збуту промислового підприємства

Тема 8. Особливості комунікаційної політики на ринку ТПП

Разом - зм. модуль 2

Усього годин

Тема 1. Сутність промислового маркетингу

Основні поняття теми: промисловий маркетинг; організації-споживачі: виробники (промислові підприємства - ПП), гуртова та роздрібна торгівля, державні підприємства та підприємства "третього сектора економіки" (неприбуткові організації); ринки товарів промислового призначення (ТПП); ринки товарів кінцевого споживання (ТКС); маркетинг засобів виробництва; відмінності між ринками ТПП та ТКС; принцип акселерації; відмінності маркетингу ТПП від маркетингу ТКС; ТПП: матеріали та деталі (сировина, напівфабрикати, деталі), капітальне майно (стаціонарні споруди, основне обладнання, допоміжне обладнання, універсальне обладнання та спеціалізоване обладнання), допоміжні матеріали та ділові послуги.

1.1 Визначення та особливості здійснення промислового маркетингу

Організації-споживачі, а саме виробники, гуртова та роздрібна торгівля, державні підприємства та підприємства "третього сектора економіки", купують товари та послуги для подальшого виробництва, використання в межах організації чи перепродажу іншим споживачам.

Багато великих фірм, що виробляють такі товари, як сталь, виробниче обладнання чи програмне забезпечення, пропонують продукцію виключно для організацій-споживачів і ніколи не вступають у прямий контакт з кінцевими споживачами. Інші фірми успішно функціонують як у сфері промислового маркетингу, так і на ринку товарів кінцевого споживання (ТКС).

Наприклад, фірма ІВМ, історично відома як фірма, що обслуговує виробничий ринок, сьогодні ефективно працює на ринку ТКС. І навпаки, відставання на споживчому ринку спонукало корпорацію 5опу розширити свою діяльність, представивши новий товар на ринок організацій-споживачів, а саме автоматику для офісів. Обидві компанії змушені були реорганізувати свої маркетингові стратегії, тому що існують значні відмінності між маркетинговою діяльністю на споживчому та промисловому ринках.

Такі товари, як калькулятор чи персональний комп'ютер, купуються на обох ринках і можуть бути ідентичними. Проте підхід до маркетингової діяльності на цих ринках може фундаментально відрізнятися. Незважаючи на те, що в обох маркетингах є спільні основи знань, принципів та теоретичних підходів, у них різні споживачі та різні ринкові функції. Ось чому промисловий маркетинг заслуговує на увагу як окрема дисципліна.

Ринок організацій-споживачів ставить особливі умови та відкриває широкі можливості для маркетингового управління. Менеджери з промислового маркетингу обслуговують найбільший ринок; адже грошові обсяги угод на промисловому ринку значно перевершують обсяги угод на споживчому ринку.

Наприклад, відділ закупівель на General Motors витрачає більше ніж $60 млрд. щорічно на промислові товари та послуги, що більше ніж валовий національний продукт Ірландії, Португалії, Туреччини чи Греції. Інші відомі компанії, такі, як General Electric, ІВМ та АТ&Т, витрачають більше ніж $50 млн. на день на закупівлю, щоб підтримати своє виробництво.

Ринки товарів промислового призначення -- це ринки товарів та послуг, що обслуговують підприємства і урядові інститути та організації (наприклад, лікарні) для приєднання товару (складові частини матеріалів чи компоненти), його споживання (технологічні матеріали, постачання офісів, консалтингові послуги) чи використання (устаткування та обладнання). Своєю чергою, ринки товарів кінцевого споживання охоплюють товари чи послуги, які використовуються для особистого або сімейного споживання, наприклад, розфасовані бакалійні товари, домашні пристрої, банківське обслуговування населення або ощадкаса. Особливостями, що відрізняють промисловий маркетинг від споживчого, є природа споживача і те, як він використовує товар. У промисловому маркетингу споживачами є організації (комерційні підприємства, урядові установи, безприбуткові організації) і операції здійснюються з ТПП.

На ринку організацій-споживачів, окрім промислового маркетингу (маркетингу ТПП), може здійснюватись споживчий маркетинг (маркетинг ТКС). Наприклад, коли магазини роздрібної торгівлі купують споживчі товари для поповнення свого товарного асортименту (для перепродажу цього товару), то можна говорити про споживчий маркетинг. Якщо цей магазин купує товари (наприклад, морозильні камери чи вантажівки) для своєї діяльності, а не для перепродажу, то можна говорити про промисловий маркетинг.

В сучасній науці існують різні підходи до визначення поняття "промисловий маркетинг". Критеріями поділу маркетингу на промисловий і споживчий можуть виступати як природа споживача і характер споживання придбаних товарів, так і природа самого товару. Зокрема, Оксфордський словник маркетингу пропонує таке визначення: "Промисловий маркетинг (Bussines-to-Bussines Marketing) - це маркетинг товарів і послуг, в якому потенційний ринок охоплює швидше підприємства і організації, ніж індивідуальних споживачів" [46, с. 30].

Американський вчений М.Г. Морріс визначає промисловий маркетинг (Industrial Marketing) як господарську діяльність, яка забезпечує процес обміну поміж виробниками і організаціями-споживачами.

Таблиця 1.1

Терміни, які використовуються в світовій літературі для передачі змісту терміна "промисловий маркетинг"

Література	Вживані терміни
Англомовна	Industrial Marketing Business Marketing Business-to-Business Marketing Purchasing Marketing Buying Marketing Organizational Marketing
Французькомовна	Le Marketing Industriel Le Marketing d'Entreprise a 1'Entreprise Le Marketing d'Achat et de la Vente Industriel Le Marketing des Biens Industriel
Німецькомовна	das Marketing von Idustriebetrieben das Beschaffungsmarketing das Absatzmarketing das Investitionsguter - Marketing

Ринок організацій-споживачів

Маркетинг ТПП	Посередницький маркетинг
Товари промислового	Товари
призначення (ТПП)	Кінцевого Споживання (ТКС)
	Споживчий маркетинг

Ринок

Індивідуальних

споживачів

Рис. 1.2. Види маркетингу на ринку індивідуальних споживачівта організацій-споживачів

Водночас французький вчений Ф. Леонард відзначає, що "промисловий маркетинг (Le Marketing industriel) - це маркетинг товарів і послуг, які закуповуються через підприємства, установи та організації з метою їхнього безпосереднього або опосередкованого використання для виробництва інших товарів та послуг...".

Поняття промислового маркетингу вживається в різних країнах з різним значенням, що доводить і табл. 1.1. Як видно з таблиці, американські наукові школи розглядають промисловий маркетинг дуже широко. Вони виділяють його окремі напрямки, зокрема: маркетинг закупівель, маркетинг продажу, урядовий маркетинг. Водночас німецька і французька література нерідко зводить поняття промислового маркетингу до маркетингу інвестиційних товарів.

Один з підходів схематично зображений на рис. 1.3.

Ринок ТПП об'єднує ринки засобів виробництва та послуг.

Маркетинг" засобів виробництва охоплює широкий перелік промислової продукції довільного рівня обробки - від сировини і напівфабрикатів, різноманітних допоміжних матеріалів, включаючи залишки від основного виробництва, до продукції машинобудівної промисловості - важкого обладнання, верстатів, засобів автоматизації тощо.

Таблиця 1.2

Виробництво обсягів продукції за основними видами промислової діяльності у 2003 році в Україні

	Вироблено продукції за 2003 р. (у діючих цінах)
	млн. грн.	у % до загального обсягу
Промисловість	220605,1	100
Добувна промисловість	21900,4	9,9
Видобування енергетичних матеріалів	13778,7	6,2
Видобування неенергетичних матеріалів	8121,7	3,7
Обробна промисловість	171592,6	77,8
зокрема
Харчова промисловість та перероблення сільськогосподарських продуктів	38409,0	17,4
Легка промисловість	2498,1	1,1
текстильна промисловість та пошиття одягу	1718,4	0,7
виробництво шкіри та шкіряного взуття	779,7	0,4
Виробництво деревини та виробів з деревини	1499,4	0,7
Целюлозно-паперова, поліграфічна промисловість; видавнича справа	4294,7	1,9
Виробництво коксу та продуктів нафтоперероблення	16896,9	7,7
Хімічна та нафтохімічна промисловість	14523,1	6,6
хімічне виробництво	11593,6	5,3
виробництво гумових та пластмасових виробів	2929,5	1,3
Виробництво інших неметалевих мінеральних виробів (будматеріалів, скловиробів)	6707,3	3,0
Металургія та оброблення металу	53650,9	24,4
Машинобудування	30091,4	13,6
виробництво машин та устаткування	11348,1	5,1
виробництво електричного та електронного устаткування	5375,1	2,4
виробництво транспортного устаткування	13368,2	6,1
Виробництво та розподілення електроенергії, газу та води	27112,1	12,3

Ринок послуг охоплює цілу низку різноманітних послуг, за допомогою яких підприємство здійснює свою діяльність (юридичні, банківські, бухгалтерські, транспортні та інші послуги). Основні види діяльності, що становлять ринок ТІШ, показано на рис. 1.4. Серед них -добувна, обробна, будівництво, транспорт, комунальне господарство, зв'язок, сільське і рибне господарства, сфера послуг, банківська, фінансова та страхова справи, інші галузі.

Займаючись промисловим маркетингом (виробництво продукції основних видів промислової діяльності України наведено у табл. 1.2), фірма дещо інакше будує свою діяльність, ніж на споживчому ринку, що зумовлено як природою ринків, так і призначенням використання товару.

Відмінності між ринками ТПП та ТКС:

1. На ринку ТПП менше покупців, але вони значно потужніші.

Ш Наприклад, фірма виробляє автопокришки для автомобілів і пропонує їх як на споживчому, так і на ринку організацій-споживачів. На ринку ТПП найважливіше для виробника укласти контракт з одним-двома потужними виробниками автомобілів.

2. Ринок ТПП географічно сконцентрований, в той час як ринок ТКС характеризується географічною розпорошеністю.

Ш Наприклад, виробництвом автобусів в Україні займаються ВАТ "Львівський автобусний завод" та Кременчуцький автобусний завод; "ТавріГ - "АвтоЗАЗ", устаткуванням полімерного машинобудування -Київське об'єднання "Більшовик", виплавкою сталі і чавуну -- Макіївський металургійний комбінат тощо. На ринку ТПП набагато менше споживачів, ніж на ринку ТКС. Однак вони мають значно вищу купівельну спроможність. Особливо це відчувається на вітчизняному ринку у зв'язку з існуванням на ньому значної кількості виробників-монополістів.

3. Попит організацій залежить від попиту кінцевих споживачів. Якщо попит на кінцевий товар послаблюється, падає попит і на відповідні ТПП. Тобто попит на промислові товари є похідним від кінцевого попиту споживачів.

Деякі менеджери з промислового маркетингу змушені розвивати маркетингові програми, що впливають безпосередньо на кінцевого споживача. Наприклад, виробники алюмінію використовують телебачення та журнали, щоб нагадати кінцевим споживачам про зручність та здатність до переробки тари з алюмінію. В цьому випадку кінцевий споживач активно впливає на потребу в алюмінії, купуючи напої переважно в алюмінієвих, а не в пластикових місткостях.

Наприклад, фірма "Ректисел" рекламує відмінні якості свого пінополіуретану перед виробниками крісел і диванів, для виробництва яких широко використовується цей матеріал. Одночасно фірма активно інформує про переваги матеріалу торговців меблями, дизайнерів, архітекторів з інтер'єру, які її' рекомендують кінцевим споживачам.

Застосовуючи у такий спосіб "стратегію втягування ринком", підприємства-виробники намагаються зробити свій внесок в розвиток кінцевого та проміжного попиту. Перевага цього підходу в тому, що зменшується залежність фірми, яка знаходиться на початку промислового ланцюга, і вона може впливати на динаміку попиту на свою продукцію.

4. Попит на ТПП, а особливо на капітальне майно, характеризується різними флуктуаціями і дуже реагує на найменші варіації в кінцевому попиті. Тобто незначні зміни в кінцевому попиті на товари з високим ступенем переробки можуть привести до значних змін в попиті організацій-споживачів (принцип акселерації).

Припустимо, що термін служби парку обладнання становить 10 років.

Якщо попит на споживчі товари, які виробляються за допомогою цього обладнання, зросте на 10 %, потреба в обладнанні у майбутньому подвоїться, тому що необхідно:

замінити 10 % існуючого парку;

збільшити виробничі потужності, щоб виробляти на 10 % більше.

Якщо попит на споживчі товари знижується на 10 %, попит на обладнання падає до нуля: виробничі потужності знижуються до 90 %; надалі недоцільно заміняти обладнання, яке вибуває (10 %).

Явище акселерації ілюструється даними трьох різних ринків, які наведені на рис. 1.5.

5. Покупці ТПП - професіонали, відрізняються технічною компетентністю, мають, як правило, базову технічну освіту і відповідну підготовку в галузі техніки купівлі та продажу. Вони спеціалізуються на закупівлі певного асортименту товарів, тобто для них характерна вузька спеціалізація.

Придбання ТПП відбувається на основі специфікацій і технічних даних, закладених конструкторами і технологами. Рішення про придбання характеризується високим ступенем формалізації, який не притаманний для споживчих покупок.

6. Індустріальний покупець характеризується колегіальною структурою на кожному рівні індустріального ланцюга: декілька індивідів (члени купівельного центру) здійснюють різні функції і відіграють різні ролі, мають чітко виражену сферу компетенції, тип влади і мотивацію.



Рис.1.5. Приклади динамічності попиту на обладнання [15, с. 23]:

а - видобуток газу і постачання турбін для газової і нафтової промисловості; б - світовий видобуток нафти і кількість нафтопереробних заводів; в - обсяги перевезень і поставок літаками.

Чим складніший характер закупівлі, тим імовірніше залучення до прийняття рішення про придбання широкого кола фахівців.

7. Мотиви закупівлі ТКС переважно емоційні, нерідко продиктовані впливом моди. Придбання сировини, матеріалів, напівфабрикатів організаціями-споживачами має раціональніший характер. Для цього використовується багатий арсенал наукових методів дослідження ринку, товару, постачальників.

Потреби покупців на ринку ТКС - особисті або сімейні, а покупців на ринку ТПП - промислові або соціально-економічні.

8. Організації-споживачі нерідко купують товари на конкурсних торгах або торгових переговорах. Вони можуть зажадати особливих послуг: ширших гарантій, можливостей повернення товару, співробітництва в рекламі, пільгових умов кредитування, комплексності продажу.

9. Організації-споживачі інколи можуть самі виготовляти товари та послуги, якщо умови закупівлі або запропоновані варіанти неприйнятні для них.

10. Деякі автори з маркетингу стверджують, що попит на товари ТПП характеризується низькою ціновою еластичністю, тобто зміна цін не спричиняє відчутних коливань попиту. Проте в зв'язку з тим, що попит на ТПП є похідним від попиту на ТКС, то і еластичність попиту на певний ТПП визначається еластичністю попиту на відповідний ТКС.

Розглянемо попит на електронні компоненти, що їх потребують компанії, які виготовляють телефони для автомашин. Доти, доки кінцевий споживач продовжує купувати телефони і є нечутливим до ціни, доти виробник порівняно нечутливий до ціни на електронні компоненти. І навпаки, якщо споживач чутливий до ціни при купівлі, наприклад, розчинної кави, виробники кави будуть чутливі до ціни, коли будуть закуповувати металеві банки для неї. Отже, похідний попит показує, що попит на металеві банки буде еластичний за ціною.

Численні відмінності між ринками ТПП та ТКС породжують нерідко думки про те, що, працюючи на ринку ТПП, концепцію маркетингу взагалі недоцільно використовувати, що галуззю застосування маркетингової концепції є лише ринок споживчих товарів. У сфері ж ТПП діють свої специфічні закони, впливати на які за допомогою маркетингових заходів неможливо. Насправді це неправильно. В зв'язку зі значними обсягами поставок промислових виробів, довшим циклом їх виготовлення, більшими витратами на їх виробництво застосування маркетингу може бути значно, ефективнішим, ніж у сфері споживчих товарів. Проте це не означає, що методи маркетингу, які є класичними на споживчому ринку, можуть бути автоматично перенесеш в галузь промислового маркетингу. Використання цих методів без врахування специфіки та особливостей ринку може призвести до негативного результату та неефективного витрачання коштів та часу на проведення маркетингових заходів.

Відмінності маркетингу ТПП від маркетингу ТКС

1. ТОВАР. Товари промислового призначення (особливо засоби праці) характеризуються значною складністю, технічною комплектністю. Важливою особливістю ТПП є стандартизація, яка може здійснюватись на державному або навіть на міжнародному рівні. Незнання чи недотримання стандартів виробником може стати значною перешкодою при організації збуту продукції. В деяких випадках ТПП мають унікальний характер, коли технічно складна продукція спеціально виготовлена для певного замовника. Необхідні властивості товару чітко визначені організацією-споживачем і у постачальника мало простору для маневрування.

Промислові товари включені у виробничий процес індустріального покупця і у цьому зв'язку характеризуються стратегічною значимістю. Промислові товари у багатьох випадках мають велику кількість різноманітних застосувань. Це істотно відрізняє їх від ТКС, які майже завжди мають спеціальне застосування. До ТПП дещо істотніші вимоги щодо сервісу, вони відіграють визначальну роль при угодах. Товари купуються за наявності специфікацій, відповідної документації.

2. ЦІНА. Нерідко ціна є змінною величиною, вона формується при конкурсних торгах чи переговорах, може змінюватись залежно від обсягів закупівель, умов оплати тощо. Обладнання, машини та інші засоби виробництва можна взяти в оренду і на підставі договору про орендну оплату використовувати лише протягом певного періоду.

Ш Наприклад, ВАТ "Азмол" (м. Бердянськ) є потужним українським виробником моторних олив і мастильних матеріалів. Підприємство використовує гнучку систему ціноутворення та змінює ціну залежно від форми оплати за замовлену продукцію. Зазвичай практикується передоплата 50 %, проте:

§ у разі передоплати 100 % існує знижка 18 %

§ у разі консигнації 100 % використовують санкції 0,1 % від вартості продукції при затримці оплати на місяць.

3. ЗБУТ. Канали збуту ТПП, як правило, коротші: одно - або двоступеневі. На споживчому ринку ці канали багатоярусні, закінчуються роздрібною торгівлею. Торгово-розподільна система ТКС охоплює значно більше персоналу.

Ш Наприклад, географія продажу будівельної продукції, зокрема цегли, визначається передовсім розташуванням підприємства, попитом та пропозицією на кожному географічному сегменті. Реалізацію продукції доцільно здійснювати у вигляді прямого збуту через власний відділ продажу (збуту) та за допомогою дистриб'юторів. Ці методи продажу вважають в галузі найефективнішими. Останнім часом з'являються спеціалізовані будівельні магазини, через які також можна здійснювати продаж будівельної продукції, наприклад, великі будівельні супермаркети формату БІУ ("зроби сам"). Прикладами роздрібної торгівлі будівельними матеріалами є національна мережа складів-магазинів "БудМакс", будівельні магазини компанії "Новая линия". Результати опитування Української маркетингової групи доводять, що переважна більшість будівельних організацій надає перевагу купівлі цегли без ринкових посередників - безпосередньо у підприємства-виробника. Власний відділ продажу повинен насамперед орієнтуватись на :

1. Продаж продукції у найближчому (зокрема, Західному) регіоні.

2. Продаж потужним будівельним компаніям, які зазвичай купують великими партіями.

Для ефективної роботи власного збутового відділу приділяють пильну увагу підбиранню та поглибленому навчанню власного збутового персоналу, яке повинно передбачати:

§ поглиблене оволодіння професійними знаннями в галузі будівництва;

§ оволодіння сучасними технологіями продажів та роботи з клієнтом. Для виходу на віддаленіші географічні регіони України створюється власна дистриб'юторська мережа, зокрема, в м. Києві, м. Одесі. Через дистриб'юторську мережу можна охопити не тільки великі будівельні компанії, але й такі сегменти споживачів, які заводу-виробнику охопити буде складно, а саме:

§ малі і середні будівельні фірми;

§ фізичні особи - індивідуальні власники, що будують або ремонтують свої будинки.

4. КОМУНІКАЦІЇ. Для ринку ТПП найхарактернішими маркетинговими комунікаціями є:

1) особистий продаж;

2) пряме рекламне звернення ("директ-мейл") та ділові газети, галузеві журнали;

3)рекламне звернення в ділових газетах, галузевих журналах;

4) участь у виставках.

Для ринку ТКС найхарактернішими є:

рекламні звернення по телебаченню, радіо, в газетах;

"паблік рілейшнз" (зв'язки з громадськістю);

стимулювання збуту (покупців, продавців).

5. ВИСОКИЙ СТУПІНЬ ВЗАЄМОЗВ'ЯЗКУ МІЖ ПОКУПЦЯМИ-ОР-ГАНІЗАЦІЯМИ ТА ПРОДАВЦЯМИ - ОРГАНІЗАЦІЯМИ НА РИНКУ ТПП.

Маркетинг ТКС характеризується тим, що відносини покупець-продавець здебільшого закінчуються після продажу. А для ТПП важливе значення мають: технічне обслуговування, подальше постачання запасних частин, кваліфікований ремонт обладнання, продовження кредитів, оренда обладнання. Тобто на ринку ТПП ділові відносини між покупцем і продавцем, як правило, продовжуються після продажу і характеризуються тісною співпрацею.

6. СКЛАДНІСТЬ ПРОЦЕСУ ПРИДБАННЯ ТПП, що пояснюється:

великою кількістю залучених до придбання людей;

високим рівнем професійної обізнаності збутових агентів;

залученням значних коштів;

впливом комплексу технічних та економічних чинників, які необхідно враховувати;

впливом середовища, що оточує фірму.

На світовому ринку багато компаній, що здобули добру репутацію на ринку ТКС, інвестують свій капітал у сферу промислового маркетингу. Переорієнтація нерідко спричинена бажанням диверсифікувати виробництво чи появою можливості ефективно використовувати власні науково-технічні досягнення на багатообіцяючому індустріальному ринку.

Ш Наприклад, фірма "Проктор енд Гембл" після довгих років росту за рахунок продажу ТКС посилила увагу до організацій-споживачів. Сьогодні великі обсяги продажу фірми пов'язані з промисловим маркетингом. Вона проводить високоякісну експертизу нафти, олії, жирів, деревної маси, надаючи послуги промисловим споживачам.\

На вітчизняному ринку також значна кількість підприємств одночасно орієнтується як на ринок ТПП, так і на ринок ТКС.

Ш приклад, ДП "Львівприлад" спеціалізується на виготовленні різноманітної продукції як промислового призначення, так і товарів широкого попиту. В структурі товарного випуску підприємства прилади, засоби автоматизації та запасні частини займають 54,5 %, й товари народного споживання - 43,3 %. До основних видів продукції промислового призначення належать: контрольно-вимірювальні прилади; лічильники теплової енергії, газу, води; подавані надлишкового тиску; комплекси технічних засобів для контролю і управління газо-перегінними агрегатами, інші.

На жаль, на етапі становлення та розвитку маркетингової концепції в Україні спостерігається негативна тенденція до недооцінки особливостей промислового маркетингу.

Наслідком цього є поява цілої низки помилкових тверджень, які виникли в промисловому менеджменті, і які вимагають відповідних застережень.

Твердження 1. "Технічно досконалий товар продається сам".

Серед вітчизняних підприємців поширена думка, що, якщо винахід має істотні технічні переваги, то продукція жодного конкурента не буде у змозі протистояти йому, отже, підприємство може не займатись подальшою маркетинговою діяльністю. Таке твердження не є аксіоматичним, оскільки у цілому світі існує безліч технічно недосконалих товарів, які з успіхом купують промислові споживачі. Багато фірм, які виходять на ринок ТПП у світі, зокрема в галузі електроніки, засновані та організовані інженерами або вченими. Рівень невдач цих підприємств є дуже високим: за деякими підрахунками, він досягає 90 % новостворених електронних компаній. Незважаючи на те, що велика частка цих невдач зумовлена впливом багатьох факторів, значна кількість їх безпосередньо пов'язана з недосконалою маркетинговою діяльністю у сферах збуту та просування товару на ринку.

Твердження 2. "Ототожнення маркетингу зі збутовою діяльністю".

В основі цього твердження є або брак у працівників відповідних знань в галузі маркетингу, або палке бажання фірми мінімізувати витрати. Як правило, служби маркетингу таких підприємств займаються виключно збутовою діяльністю.

Проте маркетинг - це не тільки збут. Тому у підприємства не буде проблем зі збутом продукції лише за умови, що служба маркетингу проводить дослідження у сфері пропозиції та попиту, відповідно до потреб ринку формує асортимент товарів, встановлює відповідну до вибраної стратегії ціну, налагоджує досконалу систему збуту та маркетингових комунікацій.

Твердження 3. "Ми не будемо витрачати час і кошти на маркетинг, поки у нас не буде розробленого товару.

Симптоми цієї хвороби -- недостатність маркетингових досліджень для виявлення незадоволених потреб споживача. Наслідком такого підходу є виробництво ТПП, які не відповідають потребам організації споживача і зі збутом яких виникають значні проблеми.

Не слід забувати про один з принципів маркетингу: необхідно виробляти те, що можна продати, а не намагатись продати те, що можна виробляти. Ідея принципу дуже проста: на ринку фірма повинна орієнтуватись, насамперед, на потреби споживача і адаптувати до них можливості своїх технологій.

Твердження 4. "Замовлення -- це вже збут".

Приймаючи замовлення, чимало менеджерів у галузі промислового маркетингу вже рахують прибуток. Проте прибуток фірмі може принести лише оплачений рахунок. Якщо, прогнозуючи збут нового товару, служба маркетингу орієнтується на обсяги замовлень, то такий прогноз може бути неадекватним до реальних умов.

Твердження 5. "Незважаючи на тип ринку, маркетингові підходи завжди однакові".

Це твердження можна нерідко чути в разі переходу підприємства з ринку ТКС до ринку ТПП і навпаки. Виходячи на новий ринок, фірма повинна докласти чимало зусиль, щоб переорієнтуватись на принципово відмінні процеси здійснення закупівель, розібратись у психології та потребах споживачів, врахувати всі особливості маркетингової діяльності у цій сфері.

Фірма, яка має значний досвід на ринку ТКС, буде початківцем при переході на ринок ТПП, що вимагає ретельного дослідження ринку, вивчення конкурентного середовища, розробки відповідних маркетингових стратегій та комплексу маркетингу.

Відзначені вище помилкові твердження, які є досить характерними серед вітчизняних підприємців, на практиці нерідко стають причиною багатьох проблем, а можливо, й банкрутства. Знайти та ліквідувати ці недоліки у маркетинговій діяльності є важливим завданням керівної ланки підприємства.

1.2 Характеристика суб'єктів промислового маркетингу організацій-споживачів

Організації-споживачі можуть бути умовно поділені на 5 категорій (рис. 1.6).

Рис. 1.6. Класифікація організацій-споживачів

Виробники (промислові підприємства) зайняті виробництвом товарів для продажу іншим споживачам. Як споживачі промислові підприємства закуповують численні товари і послуги, серед яких - засоби виробництва, бухгалтерські, консультативні, рекламні, транспортні послуги.

Підприємства гуртової торгівлі - це сукупність організацій, зайнятих придбанням або зберіганням товарів, перепродажем їх роздрібній торгівлі, іншим торговим структурам або іншим організаціям - споживачам. Гуртова торгівля бере участь у промисловому маркетингу, закуповуючи такі товари і послуги, як склади, транспортні засоби, морозильники, запасні частини, послуги з постачання та страхування, галузеві публікації, бухгалтерські послуги тощо.

Підприємства роздрібної торгівлі зайняті придбанням товарів та послуг для продажу їх кінцевим споживачам. Отримувати товари і послуги роздрібна торгівля може від гуртовиків, а також безпосередньо від фірм-виробників. Значну кількість роздрібних організацій становлять магазини продовольчих товарів, бензозаправні станції, підприємства громадського харчування, аптеки, фірмові магазини. Як споживач у промисловому маркетингу роздрібна торгівля закуповує або має справу з великою кількістю різних товарів і послуг, зокрема із страхуванням, транспортними послугами, устаткуванням, внутрішнім дизайном магазинів, рекламою тощо. Зауважимо, що функціонування роздрібної торгівлі обмежене торговою територією.

Підприємства-посередники можуть купувати товари для перепродажу, а також товари і послуги, які необхідні для функціонування їх власних підприємств. Посередники мають справу з різноманітними товарами для перепродажу. Серед товарів, що не потрапляють в руки посередників: вироби важкого машинобудування; складне і унікальне обладнання; вироби на індивідуальні замовлення; товари, які збуваються за системою прямого поштового відправлення.

Урядові організації споживають товари і послуги, реалізуючу свої обов'язки і відповідальність на рівні вищої ланки державного керівництва, бюджетних організацій, місцевих органів управління.

Багато товарів, потрібних державним організаціям, - це стандартна продукція, яка пропонується традиційним споживачам. З іншого боку, є товари, які спеціально виготовляються для урядових споживачів. Хоча у багатьох великих компаніях, наприклад, "Боінг", значна частка продажів припадає на урядові контракти, дрібним продавцям належить 25-35 % урядових закупок. У державних організаціях спостерігається значна формалізація закупівель, яка зумовлена великою кількістю інструкцій та постанов.

Ш В Україні у межах реалізації заходів щодо удосконалення системи державних закупівель та для наближення діючих процедур розміщення державних замовлень до передбачених вимогами системи СОТ були ухвалені Постанова КМ України від 28.06.1997 р. Л6 694 "Про організацію та проведення торгів (тендерів) у сфері державних закупівель товарів (робіт і послуг)" та Постанова КМ України від 24.09.1997 р. Л6 1058 "Про створення єдиної системи закупівель товарів (робіт, послуг) за рахунок коштів державного бюджету та іноземних кредитів, що залучаються під гарантії КМ України", а також Постанова КМ України від 01.09.1998 р. Л& 1369 "Про здійснення торгів (тендерів) у будівництві".



Перша з вищезгаданих постанов визначає загальні процедури здійснення державних закупівель центральними та місцевими органами виконавчої влади, підприємствами, установами, організаціями незалежно від форм власності, які здійснюють закупівлю продукції за рахунок коштів державного бюджету чи іноземних кредитів, що залучаються під гарантію КМ України за допомогою проведення торгів (тендерів). Зокрема, на рис. 1.7 наведено алгоритм тендерних торгів у сфері державних закупівель.

Друга постанова прийнята для впорядкування закупівель товарів, робіт і послуг вартістю від 10 000 гривень встановленням єдиного для державних структур всіх рівнів порядку здійснення закупівель та контролю за використанням державних коштів. Нарешті, третя постанова була розроблена для урахування особливостей, що виникають під час торгів (тендерів) на укладання контрактів підрядних робіт і послуг у галузі будівництва.

Зважаючи на актуальність вирішення питання про приєднання України до СОТ, а також підвищення ефективності використання бюджетних коштів, що витрачаються на державні закупівлі у 2000 р., було ухвалено Закон України "Про закупівлю товарів, робіт і послуг за державні кошти" , який спрямований на врегулювання процедур закупівель за допомогою створення широкого конкурентного середовища на ринку державних закупівель, на забезпечення прозорості та справедливості конкурсних процедур. Організацію закупівлі товарів, робіт і послуг за державні кошти зображено на рис. 1.8. Цей закон за характером є "рамковим". Він встановлює основні норми і принципи, необхідні для застосування різних процедур закупівель та визначає конкретний механізм організації закупівель.

Неприбуткові організації, до яких належать музеї, деякі навчальні заклади, громадські організації, діють у сфері суспільних цінностей, зайнятих просуванням певної ідеї до споживача, і не намагаються отримати якийсь фінансовий зиск. Якщо і вдається одержати додаткові прибутки, то вони скеровуються на компенсацію витрат і знов-таки, діють у суспільних інтересах. Держава, як правило, такого роду організаціям, порівняно з комерційними, надає ряд юридичних переваг та податкових пільг.

У процесі своєї діяльності організації-споживачі ставлять перед собою відповідні цілі, які є спільними для всіх категорій споживачів. Найвагоміші з них:

доступність товару, тобто можливість отримати його у будь-який необхідний момент;

прийнятний рівень ціни, а саме: доступні ціни придбання та споживання, цінові знижки і скидки, пільгові умови оплати;

стабільність якості, тобто можливість придбання товарів певного рівня якості на постійній основі;

надійність постачальника, яка передбачає чесність у повідомленні про рахунки та замовлення, дотримання умов контракту, відповідність створеному іміджу;

умови постачання, а саме - мінімізація періоду від розміщення замовлення до його отримання; відповідальність продавця за постачання; мінімізація витрат та дотримання узгодженого графіка постачання.

Ці основні моменти в обов'язковому порядку повинні відображатися у контрактах. Проте зазначені цілі для різних категорій організацій-споживачів мають різний ступінь значущості, різну специфіку. Так, підприємства-виробники надають особливу увагу рівню якості ТПП та його відповідності галузевим стандартам. Вони можуть намагатись збільшити коло постачальників, стимулюючи конкуренцію цін та обслуговування ТПП, відкриваючи доступ до нових видів продукції. Поведінка підприємств - посередників залежить від типу товару, який купується, та подальшого його використання. При придбанні товарів, які призначені для перепродажу, специфічними цілями стають можливість швидкої реалізації цих товарів; прагнення отримати ексклюзивне право на їх реалізацію у певному географічному регіоні; спільні із організацією-виробником заходи з просування товару тощо. Коли підприємство-посередник купує товар, призначений для забезпечення його ефективної діяльності, його цілі відповідають специфічним цілям виробничих підприємств.

Своєю чергою, урядові заклади та установи як організації-споживачі можуть створювати сприятливі умови для організації діяльності фірм у тих регіонах, де економічні, географічні, політичні умови потребують підтримки з боку держави.

Неприбуткові організації чутливіші до цінової політики, ніж інші категорії споживачів. їх передусім хвилює доступність, стабільність, надійність постачальника, пільгові умови продажу товарів тощо.

Структура закупівель організації-споживача залежить від його розмірів, ресурсів, різноманітності й рівня спеціалізації самої організації, а також ступеня формалізації і спеціалізації процесу закупівлі. У фірмах з великими ресурсами, ступенем диверсифікації структура закупівлі значною мірою формалізована, а отже, здійсненням цих операцій займаються спеціальні функціональні підрозділи. Могутні промислові фірми прагнуть до того, щоб закупівлею займались висококваліфіковані агенти, які працюють у тісному контакті з конструкторськими, технологічними і виробничими службами. У невеликих фірмах, в промисловості, і в гуртовій, і в роздрібній торгівлі функції закупівлі товару найчастіше виконує сам керуючий.

Головним обмеженням у закупівлі для промислових фірм та посередників є, безумовно, попит, оскільки він визначає становище ринку. Відсутність його на споживчому ринку дуже оперативно доходить до виробника через посередників. У цій ситуації доцільно або довести виробництво до визначеного мінімуму, або перепрофілювати технологічний процес на випуск необхідної для споживача продукції. Ринок виробничих підприємств може мати ще деякі обмеження, наприклад, обмеження у постачанні сировини.

Для всіх категорій організацій-споживачів істотним чинником, який впливає на розміри закупівель, є обмеження фінансових ресурсів. Це стосується і сфери державних організацій, для яких значну роль відіграє стан бюджету, який формується заздалегідь відповідно до отриманих заявок та рішень законодавчих органів.

1.3 Характеристика об'єктів промислового маркетингу товарів промислового призначення

Класифікуючи організації-споживачі, необхідно знати, які типи товарів їм необхідні і які маркетингові заходи характерні для їх просування на ринки. Для класифікації ТПП важливим критерієм є роль, яку відіграє товар у виробничому процесі і місце, яке він посідає у виробничих витратах фірми. Узагальнюючи, ТПП можна поділити на 3 великі категорії: матеріали та деталі; капітальне майно; допоміжні матеріали та послуги (див. табл. 1.3).

І. МАТЕРІАЛИ І ДЕТАЛІ.

Матеріали і деталі - це товари, які стають частиною кінцевого продукту, а в процесі виробництва приєднуються або споживаються. Ця категорія товарів складається із сировини, напівфабрикатів та деталей. їх вартість переноситься відразу на вартість кінцевої продукції.

А. Сировинні матеріали - це первинні товари для промисловості. Як правило, вони підлягають лише такій обробці, яка полегшує їх використання чи перевезення або приводить до прийнятих стандартів. Сировина постачається сільським, лісовим та рибним господарствами, гірничовидобувною промисловістю.

Сільськогосподарські товари, як правило, продаються невеликими партіями через складні системи збуту.

Гірничовидобувна промисловість займається первинною обробкою та збагачуванням видобутої сировини.

Таблиця 1.3

Класифікація товарів промислового призначення

Б. Напівфабрикати та деталі

1. Комплектуючі вироби.

Для розвиненої економіки характерно, що, як правило, одне промислове підприємство не здійснює всього виробничого циклу від сировини до виробництва готового виробу. У виробничому процесі беруть участь декілька підприємств, які виконують певну стадію обробки матеріалу (тобто виробничу операцію). В міру наближення до операцій, які закінчують виготовлення кінцевого продукту, виробничий процес все більше зводиться до збирання готових вузлів та агрегатів, які закуповуються у різноманітних постачальників. Навіть великі виробничі компанії, наприклад, автомобільні, які давно намагаються взяти під свій контроль фірми - постачальники вузлів та компонентів, все ще купують необхідне у тисяч дрібних постачальників.

2. Матеріальні компоненти.

Вони подібні до комплектуючих виробів у тому розумінні, що органічно входять до складу готового виробу. Деякі споживаються в процесі виробництва, проте не входять до складу готового виробу. Матеріальні компоненти можуть своєю наявністю впливати на виробничий процес, як, наприклад, хімічні каталізатори.

Відмінність матеріальних компонентів від комплектуючих виробів полягає в тому, що вони не розрізняються в готовому виробі.

II. КАПІТАЛЬНЕ МАЙНО.

Визначальною характеристикою є те, що придбання цих товарів розглядається як капіталовкладення.

У виробничому процесі вони використовуються, а не споживаються чи приєднуються. їх вартість стає частиною основного капіталу фірми, що їх придбала, і не відноситься на поточні витрати. їх вартість переноситься на вартість готової продукції частинами, шляхом амортизаційних нарахувань. За економічним змістом капітальне майно - це основні виробничі фонди підприємства. ТПП, які належать до категорії "капітальне майно", розрізняються за виробничо-технічним призначенням, участю у виробництві і строком відтворення. Залежно від їх ролі у виробничому процесі розрізняють:

механічні засоби, які характеризують технічну озброєність виробництва і виробничу потужність підприємства;

виробничі будови, споруди;

транспортні засоби, апарати та виробничо-господарський інвентар.

Сьогодні відповідно до типової класифікації основні виробничі фонди промислового підприємства підрозділяються залежно від однорідності виробничого призначення і натурально-речових ознак на такі групи:

будівлі;

споруди;

передавальні пристрої;

машини і обладнання;

інструменти;

виробничий та господарський інвентар.

У промисловому маркетингу ТПП, які належать до категорії "капітальне майно", класифікуються залежно від маркетингових заходів, що здійснюються при просуванні товару на ринку. Ці товари за таким підходом можна поділити на дві підгрупи: стаціонарні споруди і основне обладнання та допоміжне обладнання. Стаціонарні споруди - це будівлі, споруди, передавальні пристрої. Основне обладнання - це обладнання, яке безпосередньо використовується у виробничому процесі, а саме генератори, верстати, комп'ютери, підйомники. Ця підгрупа ТПП належить до категорії основних закупівель, які здійснюються, як правило, безпосередньо у виробника.

Допоміжне обладнання - це обладнання, яке безпосередньо не бере участі у виробничому процесі, а лише сприяє його здійсненню. Строк служби такого обладнання коротший за термін служби основного обладнання, але більший за термін служби робочих матеріалів.

III. ДОПОМІЖНІ МАТЕРІАЛИ ТА ПОСЛУГИ.

А. Допоміжні матеріали.

Допоміжні матеріали не входять до складу готового виробу. Вони використовуються в процесі виробництва або полегшують роботу промислового підприємства. Це мило, мийні засоби, змащувальні матеріали, канцтовари, фарби, щітки тощо.

Типовий товар цієї категорії необхідний для багатьох фірм, які функціонують в різних галузях. Тому такі товари повинні продаватись досить широко і методи їх продажу нагадують методи маркетингу споживчих товарів.

Закупівельні агенти та постачальники ТПП використовують термін "товари ТОРЕ", тобто товари, які необхідні для технічного обслуговування, ремонту і експлуатації.

Б. Ділові послуги.

Багато фірм користується значною кількістю послуг, що їх надають інші фірми зі сторони. Це і ремонт обладнання, і консультаційні послуги.

Аналізуючи перелік основних видів промислової продукції, яка випускається в Україні (табл. 1.4) та м. Львові зокрема (табл. 1.5), слід відзначити значну питому вагу ТПП, які належать до категорії "матеріали та деталі".

Це така продукція, як електроенергія, нафта, природний газ, вугілля, чавун, сталь, залізна руда, міндобрива, сірка, цемент тощо. У Львівській області, як в одній із найбільш промислових в Україні, сконцентровано виробництво деяких ТПП, які належать до категорії "капітальне майно", зокрема, крани, автонавантажувачі, автобуси, конвеєри, ковальсько-пресові машини тощо.

Класифікація ТПП дуже важлива для розробленні маркетингової стратегії підприємства-виробника. Як правило, для кожної категорії товару вимагаються індивідуальні складові маркетингового комплексу: ціни, каналів збуту та комунікацій. Це зумовлено фізичною природою ТПП та їх використанням у виробничому процесі організацією - споживачем. Наприклад, розглянемо особливості маркетингу товарів, які належать до категорії "напівфабрикати та деталі".

Так, комплектуючі вироби нерідко можна придбати на основі специфікації споживача, хоча багато з них, наприклад, батареї чи автомобільні покришки, стандартизовані за специфікацією їх виробників. Для забезпечення постійної якості покупець намагається максимально обмежити кількість постачальників. З іншого боку, для забезпечення гарантії поставки товару доцільно мати більше ніж одного постачальника.

Таблиця 1.4

Виробництво основних видів промислової продукції в Україні

з/п	Види промислової продукції	Одиниця вимірювання	Роки
			1990	1995	1999	2000
1	Електроенергія	млрд. кВт.год	298,5	182,4	172,1	179Б5
2	Нафта з газовим конденсатом	тис.т.	5300	3848,6	3800	3942
3	Природний газ	млрд. м3	28,1	17,9	18,1	19,0
4	Вугілля	млн.т	164,8	74,4	81,7	60,3
5	Сталь	млн.т	52,6	20,7	27,4	37,5
6	Готовий прокат чорних металів	млн.т	38,6	16,17	19,3	29,4
7	Мінеральні добрива	тис.т	4800	2110,9	2319	2531,3
8	Хімічні волокна і нитки	тис.т	179,2	36,3	22,8	29,8
9	Цемент	млн.т	22,7	5,1	5,6	8,9
10	Металорізальні верстати	штук	37000	3901	1400	734
11	Екскаватори	штук	11162	3901	201	352
12	Крани на автомобільному ходу	штук	3698	193	46	126
13	Папір	тис.т	369,2	101,9	104	154
14	Тканини	млн. м2	1212	169	50	72,3

Таблиця 1.5

Виробництво основних видів промислової продукції у м. Львові (у натуральному вираженні)

Назва продукції	Одиниця вимірювання	Роки
		2000 р.	2001 р.	2002 р.*
Електроенергія	млн. кВт/ год	48,0	80,0	82,0
Природний газ	млн. куб. м	1168,5	1219,7	1305,1
Синтетичні смоли та пластичні матеріали	т	648,0	1423,2	1450,0
Лакофарбові матеріали	т	1360,0	2001.6	2001,6
Електролампи освітлювальні	млн. штук	166,2	238,3	255,0
Прилади, засоби автоматизації і запасні частини до них	тис. грн.	13371,9	10337,8	10500,0
Медтехніка та запчастини до неї	тис. грн.	7216,5	9019,9	9019,0
Автонавантажувачі	штук	197,0	199,0	199,0
Автобуси	штук	968,0	420,0	449,0
Оприскувачі та опилювачі тракторні	штук	266,0	478,0	449,0
Культиватори тракторні	штук	100,0	3.0	3,0
Фанера клеєна (зокрема гнучкоклеєні деталі)	кв. м	303,0	103,2	108,5
Плити газові побутові	тис. штук	1,7	0	-
Паркет	тис.кв.м	1577,2	1134,5	1214,0
М'які покрівельні матеріали та ізоляція	тис.кв.м	542,2	149,5	160,0
Цегла будівельна	млн. штук умовної цегли	9,5	96,2	103,0
Черепиця	тис.кв.м	7,1	0	-
Скло будівельне в натуральному вираженні	тис.куб.м	1000,8	2361,1	2526,4
Вироби санітарно-керамічні	тис.шт	194,7	208,1	222,7

Укладаючи контракти на придбання комплектуючих виробів, споживач приділяє значну увагу їх якості та дотриманню термінів поставок. Остання вимога зумовлена доцільністю підтримання матеріально-виробничих запасів на мінімально необхідному рівні.

Вартість вузлів та агрегатів, як правило, значно вища порівняно з вартістю матеріалів та сировини, які використовувались при виготовленні цих вузлів (агрегатів), тому їх бажано закуповувати безпосередньо у виробника, в той час як сільськогосподарську продукцію та природну сировину купують, як правило, через посередника.

Деякі вузли та агрегати чітко виділяються на фоні готового виробу, що дає можливість їх покупцям використовувати відомі на ринку марки виробників цих вузлів і агрегатів для стимулювання збуту власних товарів. Матеріальні компоненти закуповуються згідно із специфікацією покупця, яка розробляється на основі прийнятих галуззю стандартів. Постачальники цих товарів можуть намагатися створити для свого товару репутацію стабільності якості, проте наявність стандартизації робить головними факторами в конкурентній боротьбі ціни та технічне обслуговування.

Для збуту таких товарів характерне застосування персонального продажу та реклами. Збутовий персонал працює як з'єднувальна ланка між технічними відділами організацій - продавця і споживача. Стандартизовані частини, як правило, купують у великих кількостях на основі контрактів і маркетингова стратегія акцентується на конкурентній ціні та надійності поставок. Персональний продаж більш характерний для матеріалів та частин, які виготовляються на замовлення споживачів; реклама - для стандартизованих товарів. Роль торгового персоналу полягає не тільки у впливі на торгових агентів, але і на "купівельний центр" (тобто інженерів та менеджерів промислового маркетингу), які розробляють товарні специфікації.