Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• 1. Предмет исследования: исследование рынка мобильной и электронной коммерции
• 1.1 Электронная коммерция
• 1.2 Мобильная коммерция
• Преимущества мобильной коммерции
• Недостатки мобильной коммерции
• Различия мобильной и электронной коммерции
• 1.3 Бизнес-модели: определения, назначения
• Определения бизнес-моделей
• 2. Емкость рынка мобильной коммерции. Поведение потребителей
• 2.1 Распространение мобильных устройств и сетей
• 2.2 Использование мобильных устройств в интернет-торговле
• 2.3 Мобильные приложения. Поведение потребителей
• 2.4 Использование мобильных приложений и сервисов в торговле
• 2.5 Мобильные приложения. Количество приложений
• 3. Бизнес-модели электронной и мобильной коммерции
• 3.1 Модели организации электронной коммерции
• 3.2 Описание ключевых моделей организации электронной коммерции
• 3.3 Бизнес-модели электронной коммерции
• Брокерская модель (Brokerage model)
• Рекламная модель (Advertising Model)
• Информационная модель (Infomediary Model)
• Модель продавца (Merchant model)
• Модель производителя/Модель прямого доступа (Manufacturer (Direct) model)
• Модель сотрудничества (Affiliate model)
• Модель сообщества (Community model)
• Модель подписки (Subscription Model)
• Модель полезности (Utility Model)
• 3.4 Исследование бизнес-моделей рынка мобильной коммерции
• Модели организации мобильной коммерции
• Участники рынка мобильной коммерции
• Описание бизнес-моделей субъектов рынка мобильной коммерции
• 4. Исследование роли мобильных приложений в бизнес-моделях электронной коммерции
• 4.1 Категории мобильных приложения магазина приложений App Store
• 4.2 Методология сбора данных о мобильных приложениях
• 4.3 Бизнес-модели электронной коммерции, использующие мобильные приложения
• Изменение и расширение бизнес-моделей электронной коммерции
• Новые бизнес-модели электронной коммерции
• Заключение
• Список литературы

Введение

На сегодняшний день мобильные телефоны являются одной из наиболее быстроразвивающихся технологий. Согласно прогнозам, распространение мобильных телефонов достигнет девяноста семи процентов. Это означает, что, в среднем, почти каждый житель мира будет владеть мобильным телефоном. В начале века данный показатель составлял чуть более тридцати процентов. Столь значительное распространение мобильных технологии открывает новые возможности как для электронной, так и для мобильной коммерции. Мобильная коммерция традиционно рассматривается как составная часть электронной коммерции и иногда носит название мобильной электронной коммерции.

Объединение мобильного интернета и смартфона превращает мобильный телефон в мощный инструмент, используемый не только для коммуникации, но и для решения других задач. На сегодняшний день мобильные телефоны используют для обмена текстовыми сообщениями, веб-серфинга, получения и отправки электронной почты, осуществления видео-звонков и чтения электронных писем. Пользователям смартфонов также доступны мобильные приложения, существенно расширяющие возможности использования своих устройств. С помощью мобильных приложений пользователи могут прослушивать музыку по сети, просматривать и моментально покупать товары, осуществлять мобильные платежи, получать доступ к банковским счетам и многое другое.

Концентрируя внимание на преимуществах мобильных устройств, коммерческие компании стремятся предоставить своим клиентам персонализированные услуги и товары, которыми пользователи могут воспользоваться в любое время и в любом месте.

Проблемой данного исследования является несоответствие текущих бизнес-моделей, применяемых на рынке электронной коммерции, актуальному состоянию рынка мобильной электронной коммерции и применяемым на нем инструментам взаимодействия компаний с пользователями услуг, таким как мобильные приложения.

Объектом исследования является рынок мобильных приложений Соединенных Штатов Америки. Предметом исследования являются бизнес-модели рынка мобильной коммерции, стратегии, осуществляемые компаниями-поставщиками услуг для создания ценности для потребителей и денежного потока. Границами данной работы служат следующие ограничения:

· Рассматриваются мобильные приложения, представляющие услуги сервис-провайдеров, осуществляющих деятельность в США;

· Рассматриваются мобильные приложения, публикуемые на площадке App Store, созданной компанией Apple Inc.;

· Рассматриваются мобильные приложения, работающие на платформе для мобильных устройств iOS, созданной компанией Apple Inc.;

Целью настоящей работы является исследование роли мобильных приложений в бизнес-моделях электронной коммерции, основанной на мобильных приложениях.

Для достижения поставленной цели исследования были сформулированы следующие задачи:

· Изучение и анализ русскоязычной литературы и иностранных источников по теме исследования с целью выделения ключевых особенностей мобильной электронной коммерции;

· Изучение понятия "бизнес-модель" и определение направления исследования;

· Изучение и анализ русскоязычной литературы и иностранных источников по теме исследования с целью формирования представления об актуальных бизнес-моделях на рынке мобильной электронной коммерции;

· Сбор данных о распространении мобильных устройств на рассматриваемом рынке и целом мире;

мобильное приложение электронная коммерция

· Сбор данных об объемах рынков электронной и мобильной коммерции;

· Изучение методологии сбора и доступа к данным о мобильных приложениях, опубликованных на изучаемой площадке;

· Сбор данных о мобильных приложениях, опубликованных и доступных на изучаемой площадке;

· Определение ключевых особенностей бизнес-моделей, применяемых для описания рынка мобильной электронной коммерции;

· Исследование роли мобильных приложений на рынке мобильной электронной коммерции;

· Исследование изменений бизнес-моделей, основанных на использовании мобильных приложений.

В первой главе исследования проводится анализ литературы на изучаемую тему, выделяются понятия электронной коммерции, мобильной коммерции, бизнес-моделей. Изучается вопрос отличительных особенностей мобильной коммерции по сравнению с рынком электронной коммерции.

Первые исследования рынка мобильной коммерции были проведены в начале текущего века. За более чем пятнадцать лет были выделены ключевые особенности, возможности и отрицательные стороны рынков электронной и мобильной коммерции. Благодаря данным исследованиям, будет выявлено значение таких инструментов как мобильные приложения для компаний-провайдеров услуг и пользователей мобильных устройств.

Во второй главе приводятся данные по анализу рынков мобильной и электронной коммерции, распространению мобильных устройств, распространению мобильных сетей, распространению интернета, объемам опубликованных мобильных приложений на различных площадках.

В третьей главе исследования проведен анализ литературы по актуальным бизнес-моделям и топологии рынка мобильной электронной коммерции. Изучаются ключевые особенности и компоненты бизнес-моделей, используемые для описания рынка мобильной коммерции. В работе будут рассмотрены проведенные исследования по вопросам структуризации, описания и классификации возможных бизнес-моделей рынков мобильной и электронной коммерции.

В четвертой главе исследования проводится изучение методологии получения данных о мобильных приложениях, доступных на рассматриваемой площадке. Разрабатывается модель сбора данных о мобильных приложениях. На основе собранных данных о мобильных приложениях, публикуемых на рынке США, исследовано влияние мобильных приложений на бизнес-модели электронной коммерции.

В конце работы делаются выводы о полученных бизнес-моделях, делаются предположения о релевантности полученных моделей, определяются направления для дальнейшего исследования.

1. Предмет исследования: исследование рынка мобильной и электронной коммерции

1.1 Электронная коммерция

Коммерция, или торговля, является основным механизмом поддержки экономической деятельности. Модернизация торговли с помощью технологий помогает снизить издержки, предоставить покупателям больше информации о товарах, предоставить большее предложение товаров рынку и помогает усовершенствовать экономику в целом.

С развитием электронной коммерции, или электронного бизнеса, электронной торговли, традиционные продажи заменяются транзакциями, осуществляемые участниками через Интернет. Рост активности электронной торговли традиционно связывают с серединой 90-х годов прошлого века. Данный период времени характеризуется несколькими важными событиями для отрасли:

· 1994 г. Создание каталога интернет-ресурсов Yahoo!, первого каталога ресурсов Интернета, классифицированного по различным параметрам;

· 1994 г. Создание первой в мире электронной платежной системы NetCash;

· 1995 г. Создание систем интернет-трейдинга на рынке Forex;

· 1995 г. Открытие сайта интернет-магазина Amazon;

· 1997 г. Создание компании Overture, первой компании, предоставляющей услуги по размещению ссылок и рекламных блоков в результатах поиска, что дало начало такой отрасли электронной коммерции как интернет-реклама.

В современном мире электронная коммерция включает в себя большое количество сегментов, таких как:

· Электронная торговля. Продажа физических, цифровых товаров и офлайновых услуг, таких как билеты на различные мероприятия, купоны, через Интернет.

· Электронный маркетинг.

· Электронный банкинг, электронные платежи.

· Мобильная коммерция. Мобильные платежи.

· Онлайн-туризм.

· Электронные страховые услуги и т.д.

В данном исследовании рассматривается применение мобильных приложений в отрасли электронной коммерции. Мобильные приложения являются одним из инструментов коммуникации потребителя с бизнесом, входящим в арсенал мобильной коммерции, одного из сегментов электронной коммерции. В связи с этим, исследование будет ограничено отраслью мобильной электронной коммерции.

Мобильная коммерция вносит значительные изменения в способы ведения бизнеса во многих отраслях промышленности, в частности, в сферах телекоммуникаций и информационных технологий, средств массовой информации и финансовых услуг. Мобильная коммерция представляет собой расширение Интернета за границы стационарных компьютеров в более мобильную среду, позволяя миллионам людей получать доступ к информационным услугам в любое время и в любом месте.

1.2 Мобильная коммерция

Изучение исследований показало, что существует большое количество определений понятия "мобильная коммерция", охватывающих различные аспекты данной отрасли.

В первых работах, посвященных исследованию отрасли мобильной электронной коммерции, мобильная коммерция определялась как подотрасль электронной коммерции, предполагающая использование мобильных вычислительных устройств в проведении различных видов хозяйственных операций (Lyytinen, 2001). Более широкое определение представил Н. Саде, определив мобильную коммерцию как набор приложений и услуг, к которым пользователи могут получить доступ с помощью мобильных устройств, подключенных к сети интернет (Sadeh, 2002).

М. Дж. Кронин, в свою очередь, указывает, что мобильная коммерция включает в себя все операции обмена ценностями между участниками рынка, проведенные с помощью беспроводных телекоммуникационных сетей (Cronin, 2003).

Более поздние исследования определяют отрасль мобильной коммерции как совокупность коммерческих транзакций, осуществляемых с помощью мобильных устройств (Dhindsa, Aggarwal, 2009). Стоит отметить, что в данных исследованиях услуги операторов связи не включаются в отрасль мобильной коммерции и относятся к рынку телекоммуникационных услуг.

На основе изученных работ выделим ключевые особенности, присущие отрасли мобильной коммерции:

· Операции на рынке мобильной коммерции осуществляются с помощью персональных мобильных устройств: мобильных телефонов, смартфонов, планшетов.

· Операции на рынке мобильной коммерции осуществляются в реальном времени через беспроводные сети.

Преимущества мобильной коммерции

Рассмотрим преимущества и недостатки отрасли мобильной коммерции по сравнению с отраслью электронной коммерции. Согласно исследованиям, мобильная коммерция не должна рассматриваться как подотрасль электронной коммерции с определенными ограничениями, а должна рассматриваться как уникальная форма электронной коммерции с собственными преимуществами и возможностями (Scornavacca, 2006). Среди них:

· Локализация сервисов. В зависимости от настроек и местоположения пользователь взаимодействует с сервисом на удобном для себя языке.

· Распространенность мобильных устройств. Согласно данным, показатель проникновения мобильных устройств ожидается на уровне 97-ми процентов.

· Доступность. Мобильные устройства постоянно находятся рядом с конечными пользователями, что позволяет воспользоваться предложениями мобильной коммерции в любое время и в любом месте.

· Персонализация. Мобильные телефоны являются персональными устройствами и, как правило, не используются совместно несколькими пользователями. Компании могут предоставлять персонализированные услуги для конечных пользователей (Rahman, 2015).

· Удобство, размер и вес. В сочетании с высокой производительностью сделали мобильное устройство удобным инструментом для пользователя.

Недостатки мобильной коммерции

Мобильная коммерция, в свою очередь, обладает и рядом недостатков, частично связанных с особенностями мобильных устройств:

· Процесс поиска товаров дольше. Смартфоны не обладают столь же большими экранами, как ноутбуки или стационарные компьютеры, что означает необходимость в осуществлении большего количества действий от пользователя для просмотра идентичного количества предложений.

· Ограниченность сообщений. Ввиду меньшего размера экрана ограничена область отображения информации для пользователя, например, описания товаров или объявлений о специальных акциях.

· Ограниченность памяти и ширины канала. Производительность мобильных устройств ниже, чем у стационарных компьютеров. Вычисления и обработку данных необходимо выполнять на серверах компаний, предоставляющих услуги, и лишь затем передавать данные пользователю.

· Недостаточная безопасность передачи данных. Существует риск взлома каналов передачи данных, в результате которого могут быть украдены личные данные пользователя или данные оплаты.

Различия мобильной и электронной коммерции

Рынок мобильной коммерции не может быть однозначно описан аналогично электронной коммерции. Даже учитывая тот факт, что отрасли обладают общими характеристиками, мобильная коммерция имеет ряд упомянутых особенностей, четко выделяющих данную отрасль среди других составляющих электронной коммерции. Некоторые исследователи настаивают на том, что смешивание обеих концепций является недостоверным, так как бизнес-модели и цепочки создания стоимости для мобильной коммерции значительно отличаются от тех, которые используются в описании электронной коммерции. (Thomas, 2003) Ключевым отличием, влияющим на различие бизнес-моделей, является способ проведения сделок (транзакций, взаимодействий с пользователем) в реальном времени независимо от местоположения пользователя. (Feng, Hoegler, Stucky, 2006) Совокупность особенностей мобильной коммерции и, конкретно, мобильных приложений формирует необходимость рассматривания иных, более подходящих для мобильной коммерции бизнес-моделей (Sharma, Sulabh, 2009).

1.3 Бизнес-модели: определения, назначения

Технологии, сами по себе, не имеют ценности. Компании, предоставляющие товары и услуги на рынке электронной коммерции, создают ценность для клиентов с помощью эффективных бизнес-моделей (Vanhala, Smolander, 2013). Успех инноваций в значительной степени зависит от того, насколько удачно бизнес-модель компании учитывает новые технологии (Shief, 2012).

Определения бизнес-моделей

В последние годы исследования в области бизнес-моделей сместились от определения понятия бизнес-модели, с помощью изучения их компонентов и классификации бизнес-моделей по категориям, к разработке описательных бизнес-моделей. Первым делом необходимо определить, что такое бизнес-модель.

В существующей литературе может быть найдено множество различных определений понятия "бизнес-модель", описывающих назначения и особенности данного термина.

В одной из ранних работ (Chesbrough, Rosenbloon, 2002) предлагается следующее определение бизнес-моделей: "Бизнес-модель - это план, проект, по которому бизнес создает и фиксирует ценность новых товаров или услуг". Понятие ценности является ключевой особенностью создания и описания бизнес-модели. Жизнеспособные бизнес-модели должны создавать ценность как для потребителя, так и для бизнеса (Bouwman, 2008).

К. Попп, в свою очередь, уточняет, что бизнес-модель, помимо создания ценности для клиентов, должна четко описывать, какие товары и услуги предоставляет компания и каким образом бизнес должен получить компенсацию за них, то есть включать в описание бизнес-модели формат оплаты оказываемых услуг (Popp, 2011).

Исследования на тему бизнес-моделей содержат также множество взглядов на то, какие компоненты должны быть включены в описание бизнес-модели. Множество исследователей данной темы утверждают, что базовыми компонентами бизнес-модели являются: описание предложения (услуги, товара), сегменты клиентов, отношения между клиентами и предполагаемые потоки доходов (Luoma, 2011; Klueber, 2000; Tucci, 2003).

Известный в области исследования бизнес-моделей и моделирования бизнес-процессов доктор Остервальдер выделяет следующие четыре базовых компонента бизнес-модели (Osterwalder, 2002; Osterwalder, Pigneur, 2015):

· Описание продукта;

· Отношения с клиентами;

· Управление инфраструктурой;

· Финансовые потоки.

На основе изученной информации определим следующие обязательные компоненты, необходимые для описания бизнес-моделей:

· Описание продукта. Какой товар или услугу предлагает компания;

· Целевая аудитория. Кто является покупателем;

· Партнерские отношения;

· Доставка предложения/товара/услуги. Какие действия необходимо произвести, чтобы клиент получил товар или услугу;

· Финансовые потоки. Каковы способы заработка для компании.

2. Емкость рынка мобильной коммерции. Поведение потребителей

2.1 Распространение мобильных устройств и сетей

Согласно данным ICT, к концу 2015-го года уровень проникновения мобильных телефонов составит 97 процентов от общего населения планеты, что означает более 7-ми миллиардов устройств (ICT Facts&Figures, 2015). Еще пятнадцать лет назад количество мобильных телефонов оценивалось в 738 миллионов устройств. Таким образом, их количество увеличилось в десять раз за период с 2000 по 2015 год.

Не стоит на месте и распространение Интернета. По данным ITU, количество пользователей сети Интернет возросло с 400 миллионов человек в 2000-м году до 3.2 млрд человек в 2015-ом году, что соответствует росту с 6.5 процентов до 43 процентов от общего населения (ITU, 2015) (рисунок 1).

Рисунок 1. Данные по распространению коммуникационных технологий. Источник: International Telecommunication Union

Значительных показателей достигло распространение мобильной сети связи 3G. По прогнозам ITU, 70 человек из 100 будут иметь доступ к сети связи третьего поколения. Широкое распространение различных способов доступа в Интернет положительно влияет на развитие рынка электронной и мобильной коммерции.

Значительный вклад в распространение мобильных телефонов внесли совершенствование функционала мобильных устройств и открытый доступ к функциям телефона через мобильные приложения. Благодаря мобильным приложениям мобильное устройство превращается в мощный и функциональный компьютер, который каждый пользователь может носить с собой в кармане. Современные мобильные телефоны оснащены камерами, технологией обмена информацией Bluetooth, геолокационными модулями, качественными аудио-колонками, диктофоном, радио-антеннами, модулями Wi-Fi и другими технологиями. Исследователи утверждают, что мобильные телефоны являются одной из самых популярных технологий настоящего времени.

2.2 Использование мобильных устройств в интернет-торговле

Благодаря большому выбору подключенных к сети Интернет устройств, у потребителей нет недостатка способов для просмотра и осуществления онлайн-покупок. Согласно исследованиям компании Nielsen, выбор значительно отличается по всему миру (Nielsen Global Survey, 2014).

Рисунок 2. Данные по использованию различных типов устройств для совершения онлайн-покупок. Источник: Nielsen Global Survey

Согласно опросам компании, наиболее популярным устройством для совершения покупок является компьютер. Северная Америка является регионом, в котором компьютер в качестве основного устройства для просмотра и осуществления онлайн-покупок выбрало 84 процента респондентов. Респонденты из Ближнего Востока и Африки, наоборот, являются наименее склонными к использованию компьютера с показателем в 60 процентов (рисунок 2).

В то время как большинство людей используют компьютеры для совершения покупок, в некоторых странах показатели использования мобильных устройств значительно выше, чем в среднем по исследуемым странам. Самый высокий показатель использования мобильных устройств для покупок наблюдается на Ближний Востоке и Африке - 55% респондентов, использующих смартфон для покупок в интернет-магазинах, что на 11 процентных пунктов выше, чем в среднем в мире. Помимо этого, смартфоны являются популярным выбором в Азиатско-Тихоокеанском регионе (52%) и странах Латинской Америки (48%). Также одна треть европейских респондентов (33%) и более одной четверти (27%) респондентов из Северной Америки используют свои мобильные телефоны для осуществления покупок.

С момента появления на рынке планшетных компьютеров прошло лишь несколько лет (устройство iPad от компании Apple было представлено в 2010-м году), однако особенности данных устройств, такие как портативность и большой экран, способствуют популярности данный устройств для совершения онлайн-покупок.

Показатели использования планшетных компьютеров на Ближним Востоке/Африке (38%) и в Азиатско-Тихоокеанском регионе (35%) находятся выше среднего значения. Менее популярны планшетные компьютеры в Латинской Америке (29%), Северной Америке (26%) и Европе (24%).

2.3 Мобильные приложения. Поведение потребителей

Первоначально, мобильные приложения представляли из себя инструменты для повышения продуктивности или информационные справочники, такие как календари, приложения для работы с электронной почтой, данные по рынкам акций или прогноз погоды. К настоящему времени использование мобильных приложений претерпело значительные изменения. На текущий момент в список самых популярных категорий приложений входят коммуникационные, игровые, развлекательные и образовательные приложения. По данным Google, пользователи смартфонов ежедневно используют следующие типы приложений (Google, 2015):

· 68% пользователей используют мобильные мессенджеры и социальные сети;

· 46% - игры;

· 33% - мультимедиа или развлекательные приложения;

· 19% - приложения, связанные с покупками в сети.

Мобильные устройства используются для разных целей, таких как покупки в сети интернет, поиск, развлечения, навигация, коммуникации и прочих. По данным компании Flurry, в 2014-ом году доля времени, проведенного пользователями смартфонов в приложениях, достигла 86-ти процентов против 80-ти процентов в предыдущем году (Flurry Analytics, 2015).

Результаты исследований Google подтверждаются аналитическими отчетами компании comScore. Согласно отчету компании, приложения социальных сетей и мобильные мессенджеры привлекают наибольшее количество аудитории (comScore, 2015). Так, приложение социальной сети Facebook стало самым популярным приложением с показателем аудитории в 125 миллионов уникальных пользователей. Согласно прогнозу comScore, величина аудитории достигнет 145-ти миллионов пользователей всего за три года.

2.4 Использование мобильных приложений и сервисов в торговле

Инструменты мобильной коммуникации предоставляют множество возможностей для роста как онлайн, так и офлайн-торговли. Согласно опросам, на конец 2014-го года лишь небольшой процент потребителей во всем мире использует подобные инструменты (Nielsen, 2014) (рисунок 3). Наиболее популярными инструментами стали купонные сервисы (используют 18 процентов респондентов) и мобильные списки покупок (15 процентов респондентов).

Значительно выше показатели готовности респондентов использовать подобные инструменты в будущем. Примерно две трети респондентов готовы использовать купонные сервисы и приложения для создания список покупок в будущем (65% и 64%, соответственно). Мобильными приложениями, включающими программы лояльности используют 14% всех респондентов, а 63% говорят, что они готовы использовать похожие программы. 12% респондентов подключаются к точкам доступа в магазинах для получения информации о предложениях и акциях магазинов, 11% используют стационарные устройства в магазинах для просмотра расширенного ассортимента продукции или сканируют QR-коды, чтобы получить доступ к дополнительной информации. Примерно две трети, однако, готовы использовать эти варианты в будущем (66%, 68% и 65%, соответственно).

Рисунок 3. Использование мобильных приложений и сервисов в торговле. Источник: Nielsen Global E-Commerce Survey

2.5 Мобильные приложения. Количество приложений

По данным на июнь 2015-го года самыми популярными мобильными операционными системами являются iOS от компании Apple, Android от компании Google и Windows Phone от компании Microsoft (StatCounter, 2015). Мобильные операционные системы iOS и Android доминируют на рынке с совокупной долей равной 84-ем процентам от общего объема рынка. Операционная система Android является лидером рынка с долей в 64 процента. Вторая по популярности операционная система iOS охватывает пятую часть рынка.

Каждая из трех упомянутых операционных систем имеет собственную площадку для размещения мобильных приложений. В настоящее время тремя крупнейшими глобальными платформы для распространения приложений являются App Store от Apple, который обслуживает пользователей iOS, Google Play, принадлежащий одноименной компании, который является официальным магазином приложений для операционной системы Android, и Windows Phone Store от компании Microsoft, который обслуживает пользователей Windows Phone. В таблице (таблица 1) представлены данные по количеству доступных мобильных приложений.

Таблица 1. Количество приложений, доступных в магазинах приложений.

Операционная система	Магазин приложений	Вендор	Количество приложений
Android	Google Play	Google	1.600.000+ шт
iOS	App Store	Apple	1.500.000+ шт
Windows Phone	Windows Phone Store	Microsoft	340.000+ шт

3. Бизнес-модели электронной и мобильной коммерции

3.1 Модели организации электронной коммерции

Традиционно модели организации электронной коммерции классифицируются по взаимодействующим субъектам. Рассматриваются следующие три субъекта:

· Бизнес (Business);

· Потребитель (Consumer);

· Государство/Администрация (Government/Administration);

В зависимости от инициатора транзакций может быть выделено девять моделей организации электронной коммерции (рисунок 4):

· Business-to-Business;

· Business-to-Consumer;

· Business-to-Government;

· Consumer-to-Business;

· Consumer-to-Consumer;

· Consumer-to-Government;

· Government-to-Business;

· Government-to-Consumer;

· Government-to-Government.

Рисунок 4. Модели организации электронной коммерции.

3.2 Описание ключевых моделей организации электронной коммерции

B2C, Business to Customer, Бизнес для Потребителя

Модель B2C описывает транзакции, проводимые непосредственно между компанией и потребителями, которые являются конечными пользователями продуктов и услуг. Большинство компаний, реализующих товар непосредственно потребителям, можно отнести к B2C компаниям. Данный термин стал широко распространен во время бума доткомов в конце 1990-х годов. B2C компаниями обозначались многочисленные созданные интернет-магазины и прочие компании, продающие продукты и услуги через Интернет.

В модели B2C минимизируется количество посредников. Устранение посредников дает возможность снижать издержки компании и устанавливать конкурентные цены.

B2B, Business to Business, Бизнес для Бизнеса

Модель B2B описывает коммерческие транзакции, проводимые между предприятиями, такими как производители, оптовые торговые компании или розничные торговые компании. Типичная цепочка поставок включает в себя несколько B2B операций, поскольку компании закупают компоненты и другие виды сырья и ресурсов для использования в своих производственных процессах. Готовые продукты могут быть проданы конечному пользователю через транзакции типа B2C.

Примером транзакций в модели B2B является размещение запросов на коммерческие предложений компанией. Интернет позволяет компаниям находить клиентов из разных уголков планеты. Благодаря применению Интернета рынок становится более открытым, появляются возможности взаимодействия и приобретения необходимых товаров и услуг как на локальном, так и на международном рынке.

C2C, Customer to Customer, Потребитель для Потребителя

Модель C2C описывает среду, в которой покупатели могут взаимодействовать и торговать с другими покупателями. Двумя распространенными реализациями модели C2C являются сервисы аукционов и сервисы объявлений. Благодаря данной модели значительно выросла отрасль C2C маркетинга, так как компании, такие как eBay (крупнейший сервис аукционов в США) или Craigslist (крупнейший сервис объявлений в США), способствовали расширению взаимодействия между клиентами. Источником дохода в модели C2C являются пошлины, сбор средств от публикации объявления или товара на продажу.

Развитие модели C2C связано с экономической эффективностью, то есть со снижением издержек на привлечение третьих сторон. Значительное внимание розничных продавцов привлекают сервисы рекомендаций и пользовательских рейтингов, получившие широкое распространение благодаря развитию социальных медиа-каналов. Положительные пользовательские рейтинги товаров часто приводят к росту объема продаж.

3.3 Бизнес-модели электронной коммерции

Разработки в области компьютерных технологий и коммуникационных систем создали множество возможностей для электронной коммерции, бизнеса в сети Интернет. В связи с этим возникли новые модели получения прибыли. Далее приведены бизнес-модели, используемые в электронной коммерции.

Автором данных моделей является американский профессор Майкл Раппа. Более десяти лет назад М. Раппа предложил одну из самых исчерпывающих классификаций бизнес-моделей, наблюдаемых в электронной коммерции. Автор описал девять моделей бизнеса, различающихся по способам получения прибыли, производимым товарам и услугам, типам потребителей и принципам формирования цен (Rappa, 2004). В данных категориях автор также описал 41 возможную реализацию данных бизнес моделей. Бизнес-модели могут быть реализованы различными способами. Более того, коммерческие предприятия могут объединять несколько различных моделей в рамках своей стратегии интернет-торговли. Перечень бизнес-моделей, возможные реализации и краткое описание приведено далее.

Брокерская модель (Brokerage model)

Брокеры являются важным звеном на рынке торговли. Они налаживают взаимодействие покупателей и продавцов для облегчения проведения транзакций. Обычно брокер взимает комиссию или определенную плату за каждую проведенную сделку.

Варианты реализации модели:

Биржа (Marketplace Exchange) - биржи предлагают широкий спектр услуг, охватывающий процессы проведения сделок, от оценки рынка до проведения переговоров и исполнения сделок.

Система обработки и выполнения заказов (Buy/Sell Fulfillment) - данные системы принимают и обрабатывают заказы от клиентов, чтобы предоставить товар или услугу.

Система сбора запросов (Demand Collection System) - модель, в которой характерным отличием является то, что потенциальный покупатель сам назначает цену товару или услуге, а брокер организует поиск продавца.

Аукционный посредник (Auction Broker) - данные посредники проводят аукционы для продавцов, являющихся как физическими, так и юридическими лицами.

Платежный посредник (Transaction Broker) - данные посредники обеспечивают механизм оплаты от сторонних производителей для покупателей и продавцов.

Дистрибьютор (Distributor) - в данной модели брокер налаживает взаимодействие между розничными покупателями и большим количеством производителей продукции.

Поисковая система (Search Agent) - поисковые системы используются для поиска цен на продукцию и для получения информации о наличии продукта.

Виртуальный рынок (Virtual Marketplace) - виртуальные рынки предоставляют услуги хостинга для интернет-продавцов. Виртуальные рынки взимают плату за размещение товаров, обеспечение доступа к данным и за осуществленные транзакции.

Рекламная модель (Advertising Model)

Доход поступает от демонстрации рекламы или от перехода пользователей на сайты рекламодателей; функционал сайта служит для привлечения массовой аудитории или таргетинга рекламы.

Варианты реализации модели:

Портал (Portal) - порталом может являться поисковая система, включающая в себя разнообразный контент и услуги. Персонализированные порталы позволяют пользователям настраивать интерфейс и контент портала.

Доска объявлений (Classifieds) - на досках объявлений размещаются объявления о предметах для купли или продажи. Плата может взиматься площадкой за размещение объявления или за проведенную сделку.

Обязательная регистрация пользователей (User Registration) - сайты, реализующие данную модель, предоставляют бесплатный контент, однако требуют, чтобы пользователь зарегистрировался и предоставил какие-либо демографические данные. Отслеживание действий пользователя позволяет собирать данные о поведении пользователей и продавать их.

Поисковая реклама (Query-based Paid Placement) - продажа мест для размещения оплаченных ссылок в поисковой выдаче.

Контекстная реклама (Contextual Advertising/Behavioral Marketing) - размещение рекламных объявлений в соответствии с ключевыми словами запроса пользователя.

Тематическая реклама (Content-Targeted Advertising) - размещение рекламных объявлений в соответствии с контекстом анализированной интернет-страницы.

Полноэкранная реклама (Intromercials) - анимированные полноэкранные объявления, размещаемые перед открытием выбранной интернет-страницы.

Интерактивная реклама (Ultramercials) - интерактивные онлайн-объявления, требующие взаимодействия пользователя с объявлением для достижения предполагаемого содержания.

Информационная модель (Infomediary Model)

Информация о потребителях и их покупательских привычках представляет большую ценность, особенно если эту информацию внимательно проанализировать и использовать в целевом маркетинге. Независимо собранные данные о товарах могут пригодиться потребителям. Инфопосредники предоставляют информацию как покупателям, так и продавцам.

Варианты реализации модели:

Рекламная сеть (Advertising Networks) - размещение рекламных объявлений различных форматов в широкой сети сайтов-участников, позволяя проводить масштабные маркетинговые кампании. Рекламные сети собирают данные о пользователях, предоставляя данные об эффективности рекламы.

Служба исследования аудитории (Audience Measurement Services) - исследовательские агентства, изучающие интернет-аудиторию.

Стимулирующий маркетинг (Incentive Marketing) - программы лояльности клиентов, обеспечивающие бонусы для клиентов, такие как купоны, погашаемые баллы для совершения покупок у ассоциированных предприятий розничной торговли.

Метапосредник (Metamediary) - метапосредники облегчают взаимодействие между покупателем и продавцами, предоставляя исчерпывающую информацию и вспомогательные услуги, не будучи вовлеченным в фактический обмен товаров или услуг.

Модель продавца (Merchant model)

Данная модель является классическим примером оптовых и розничных торговцев товарами и услугами.

Варианты реализации модели:

Виртуальный продавец (Virtual Merchant) - розничный торговец, работающий исключительно через Интернет, не имеющий представительства.

Продавец по каталогам (Catalog Merchant) - каталог товаров располагается на сайте, заказы осуществляются через электронную почту или телефон.

Веб - и традиционная инфраструктура (Click and Mortar) - традиционные торговые точки, имеющие онлайн-витрину.

Бит-продавец (Bit vendor) - торговец, предоставляющий цифровые продукты и услуги. Продажа и доставка товара осуществляется через Интернет.

Модель производителя/Модель прямого доступа (Manufacturer (Direct) model)

В рамках этой модели производитель при помощи интернета получает возможность работать непосредственно с покупателями и сократить, таким образом, каналы распределения.

Варианты реализации модели:

Покупка (Purchase) - продажа продукта, при которой право собственности передается покупателю.

Аренда (Lease) - в обмен на арендную плату покупатель получает право использовать продукт в соответствии с условиями использования. Продукт возвращается продавцу по истечении или при невыполнении условий договора аренды.

Лицензия (License) - продажа продукта, при которой право собственности остается у производителя. Использование продукта регламентируется условиями использования.

Брендированный контент (Brand Integrated Content) - в отличие от модели спонсорского контента (рекламной модели), контент создается производителем для продвижения продукта.

Модель сотрудничества (Affiliate model)

Модель сотрудничества предоставляет возможность привлекать посетителей с других сайтов. Для этого используются различные финансовые стимулы для партнерских сайтов. Например, в виде процента от выручки. Каталоги товаров на партнерском сайте содержат ссылки для перехода на сайт продавца. Такую модель называют "Плати-за-результат" (Pay-for-performance): если ссылка с партнерского сайта не приносит прибыль, продавец не должен платить сайту-партнеру.

Варианты реализации модели:

Обмен баннерами (Banner exchange) - регулирует размещение баннеров в сети сайтов-партнеров.

"Плати-за-клик" (Play-per-click) - модель, в которой сайт платит за каждого посетителя, пришедшего с партнерского сайта (по ссылке).

Разделение выручки (Revenue sharing) - модель предполагает выплату комиссии за каждого посетителя, пришедшего с дружественного сайта (по ссылке), в случае, если он в дальнейшем совершил покупку на сайте-продавце.

Модель сообщества (Community model)

Жизнеспособность модели сообщества обусловлена лояльностью посетителей. Выручка может быть получена от продажи вспомогательных товаров/услуг, от добровольных пожертвований, а также от контекстуальной рекламы и подписки на услуги класса premium.

Варианты реализации:

ПО с открытым кодом (Open source) - программное обеспечение, создаваемое глобальным сообществом разработчиков, которые предоставляют программные продукты бесплатно. В отличие от платного ПО, разработчики open-source зарабатывают на дополнительных услугах, таких как системная интеграция, поддержка продукта, продажа документации.

Свободный контент (Open content) - сайты, содержащие свободный для доступа (и для редактирования) контент, поддерживаемые широким сообществом пользователей, которые работают добровольно.

Открытая трансляция (Public broadcasting) - модель, используемая некоммерческими радиостанциями и телеканалами, транслируемыми по Сети. Сообщество пользователей поддерживает сайт с помощью добровольных пожертвований.

Социальные сети (Social Networking services) - сайты, которые предоставляют людям возможность войти в контакт с другими людьми, имеющими схожие интересы, профессиональные пристрастия (в том числе сайты знакомств). Социальные сети часто размещают на своих сайтах контекстную рекламу или предоставляют услуги класса премиум за отдельную плату.

Модель подписки (Subscription Model)

В данной модели пользователь вносит периодические платежи (за день, месяц или год), чтобы подписаться на ту или иную услугу. Привлечение пользователей к использованию сервиса осуществляется с помощью контента. Часто сайты содержат как бесплатный контент, так и контент класса premium (за отдельную плату). Плата за подписку может зависеть от популярности, частоты использования. Часто модель подписки имеет характерные черты рекламной модели.

Варианты реализации:

Контент-сервисы / Платный контент (Content services) - предоставляет различный контент (текст, аудио, видео) тем, кто оформил платную подписку.

Межличностные сети (Person-to-person Networking services) - зарабатывают на распространении личной информации и функций поиска людей (например, информация о бывших одноклассниках).

Сервисы доверия (Trust Services) - выступает в виде организации участников, связанных друг с другом определенным кодексом поведения. Участники платят членские взносы.

Интернет-провайдеры (Internet services providers) - предоставляют подключение к Интернет, а также связанные сервисы (локальная сеть, игровые сервера)

Модель полезности (Utility Model)

Модель полезности или спроса ("on-demand" model) основана на учете использования тех или иных ресурсов - подход "плати-за-использование" ("pay as you go” approach). В отличие от модели подписки данная модель основана на фактическом или ограниченном использовании контента/услуг (например, объем трафика, количество времени и т.п.)

Варианты реализации:

Нормированное пользование (Metered usage) - оплата производится за фактическое количество потребленных единиц контента (услуги).

Нормированная подписка (Metered subscriptions) - предоставляет клиентам, получившим абонемент, доступ к ограниченному количеству контента.

3.4 Исследование бизнес-моделей рынка мобильной коммерции

Модели организации мобильной коммерции

С быстрым ростом мобильной коммерции все больше и больше организаций стараются адаптировать свои бизнес-модели для заработка на рынке мобильной коммерции. Тем не менее, данные преобразования проходят не без труда. Сложность адаптации бизнеса к мобильной коммерции заключается в том, что созданные структуры и налаженные процессы недостаточно гибкие: они не приспособлены к быстрому изменению, быстрой адаптации. Покупка дополнительного компьютерного оборудования или программного обеспечения, увеличение персонала, или аутсорсинг не являются решением (Tiwari, Buse, 2006). Учитывая эту трудность, одним из подходов для организаций сегодня является создание архитектуры предприятия, подходящей для управления и ускорения перехода к использованию инструментов мобильной коммерции.

Исследователи из Канады, К. Курсарис и Х. Хассанайн, описываются всего два субъекта, взаимодействующих на рынке мобильной коммерции: бизнес (провайдеры услуг) и потребители, взаимодействующие с компаниями с помощью мобильных устройств (Coursaris, Hassanein, 2012; Coursaris, Hassanein, 2006). Исследователи также указывают, что взаимодействие между субъектами происходит не напрямую, а с помощью третьих сторон, таких как вендоры мобильных устройств, разработчиков мобильных приложений, операторов связи, рекламных агентств и прочих.

В своей работе авторы описывают возможные активности участников рынка мобильной коммерции, выделяя несколько групп подобных взаимодействий:

· Взаимодействие между потребителями. Обмен текстовыми сообщениями, электронная почта, игры и прочие.

· Взаимодействие между потребителем и провайдерами услуг. Покупка товаров, аренда автотранспорта, заказ еды и прочие.

· Взаимодействие между провайдерами услуг. Рекламные услуги, аренда офисных помещений, партнерские программы и прочие.

· Взаимодействие потребителя с собственной персональной сетью. Персональная сеть объединяет локальную приватную сеть пользователя и подключенные к ней устройства, такие как компьютеры, телевизоры и телевизионные приставки, и даже холодильники. Выделение такого понятия как персональная сеть позволяет рассматривать концепцию умного дома.

Четыре типа взаимодействия участников рынка мобильной коммерции формируют четыре возможные модели организации мобильной коммерции: WB2C, WB2B, WC2C и WC2S.

WB2C. Wireless Business-to-Consumer Model. Модель, описывающая доставку сервиса (оказание услуги) пользователю дистанционно, используя мобильные сети: мобильная реклама, мобильные покупки, билеты, торговля акциями, банкинг. По сравнению с традиционной моделью B2C, модель WB2C обладает несколькими преимуществами:

· Транзакции могут проводиться в любом месте и в любое время;

· Пользователю предлагаются персонализированные услуги;

· Снижение издержек на осуществление взаимодействия приводит к снижению цен на услуги.

WB2B. Wireless Business-to-Business Model. Модель WB2B описывает коммерческие транзакции между организациями: производитель-оптовик, оптовик-ритейлер.

WC2C. Wireless Business-to-Consumer Model. Модель WC2C описывает активности, происходящие между потребителями посредством третьей стороны: электронная почта, обмен текстовыми сообщениями, онлайн-игры, локационные рекомендационные сервисы, социальные сети.

WC2S. Wireless Consumer-to-Self Model. Модель WC2S описывает взаимодействие пользователя со своими собственными устройствами, подключенными к приватной сети. Пользователь с помощью мобильного телефона может осуществлять контроль над прочими устройствами, такими как компьютеры, телевизоры или телевизионные приставки.

Одной из тенденций последнего десятилетия является автоматизация домашнего оборудования, такого как системы отопления, вентиляции, связи, электропитания и прочих. Концепция умного дома предполагает ресурсосбережение - уменьшение точек управления системами дома благодаря автоматизации. Помимо оптимизации систем отопления, энергопотребления или видеонаблюдения, технологии умных домов используются для увеличения комфорта проживания. Среди подобных решений можно выделить следующие функции, управление которыми может быть осуществлено с помощью мобильного устройства:

· Управление аудио - и видеотехникой;

· Управление световыми приборами во всех помещениях;

· Механизация ворот, шлагбаумов;

· Управление электроприборами;

· Доступ к данным электронных бытовых приборов, таким как количество продуктов в холодильнике, количество оставшегося кофе в кофеварке и прочих.

Модель WC2S описывает взаимодействие не только с домашними устройствами. Популярным решением для мобильных устройств является осуществление доступа к автомобилю потребителя; с помощью данного доступа можно отслеживать технические показатели автомобиля, осуществлять запись на осмотр у дилера или блокировать автомобиль, покидая его.

Участники рынка мобильной коммерции

Исследователи из Лозаннского университета, Дж. Кампоново и И. Пинье, предположили, что бизнес-модель рынка мобильной коммерции включает в себя описание различных участников рынка, их роли, описание потенциальных выгод (ценностей) для данных участников и, что особенно важно, описание источников дохода (4). В своей работе авторы выделили пять категорий субъектов (акторов), представленных на рынке мобильной коммерции, значительно расширив представления авторов предыдущего исследования: