Влияние особенностей графики

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В современном мире все, что нас окружает, является результатом дизайнерской работы. Дизайн стал частью нашей повседневной жизни. В любой сфере, будь то моделирование одежды или зданий, дизайн книг или журналов, продвижение развлекательных событий - графический дизайн играет ключевую роль. «Согласно уставу Международного общества организаций графического дизайна, в эту сферу входит издание иллюстраций, графическое оформление упаковки, выставок, журналов, типографических шрифтов, надписей, фильмов».

Актуальность работы заключается в том, что сегодня общество производит миллионы рекламных объявлений, вследствие чего современный потребитель перестает обращать на нее внимание. Время фиксации внимания стремительно сокращается: хватает одной секунды для формирования отношения к объекту. (Юдина Н.В., 2014). Если же потребитель решает уделить внимание данному объявлению, то следующие 3 секунды он рассматривает рекламу, начиная с левого верхнего угла, переходя в правый нижний и заканчивая в центре объявления. Таким образом, сумма потраченного времени на восприятие рекламы около 4 секунд. (Берман М. 2010). Для облегчения восприятия рекламы графический дизайнер должен структурировать передаваемую информацию и грамотно ее презентовать.

Цель работы

Целью данной работы является изучение восприятия элементов графического дизайна в рекламных плакатах потребителями.

Теоретический объект: графический дизайн в рекламном плакате.

Эмпирический объект: студенты, проживающие на территории города Москвы и Московской области, в возрасте от 18 до 25 лет

Задачи

· Провести теоретический анализ по изучению восприятия графических элементов;

· Описать элементы графического дизайна в рекламном плакате;

· Изучить основные подходы использования элементов графического дизайна в рекламном плакате;

· Рассмотреть понятия «восприятия» и «восприятия рекламы»;

· Выявить связь между различными графическими элементами и их восприятием потребителем;

· Изучить предпочтения потребителя различных графических элементов на примере печатного плаката в журналах

· Гипотезы работы

· Н1: Восприятие рекламного объявления зависит от особенностей графического дизайна;

· H2. Модель восприятия рекламного объявления универсальна*;

*Универсальность в данном случае - это использование потребителем основных законов восприятия при восприятии рекламного объявления.

Особенности графики в данной работе - это используемые графические элементы в графическом дизайне при разработке рекламного плаката.

Графический дизайн эволюционировал в гибридную сферу деятельности, заимствуя что-то не только в изобразительном искусстве, но и в математике, инженерии и психологии. Существует много работ о подходах к созданию графического дизайна в сфере рекламы. И будучи параллельно студентом Британской школы дизайна, я заметила основную проблему между взаимодействием дизайнера, потребителя и заказчика: потребитель хочет понятную рекламу, заказчик - эффективную, дизайнер - гармоничную.

Поэтому проблема данного исследования будет заключаться в следующем: как и какие различные элементы графического дизайна в рекламном объявлении влияют на восприятие рекламного объявления потребителем. Ответ на данный вопрос способствует созданию грамотно подобранных комбинаций графических инструментов, таких как цвет, шрифт, композиция, использование которых позволит создать яркую рекламу, способную удовлетворить дизайнера, заказчика и повлиять на потребителя.

Степень научной разработанности проблемы.

Анализ специализированной литературы и исследовательских работ показал, что в настоящее время существует значительное количество исследований, затрагивающих вопросы теории и практики графического дизайна. Например, о графическом дизайне и структуре его элементов пишут ряд авторов таких как: Г.А. Кнабе (2008); Ю.В. Веселова, О.Г. Семенов (2012); K. Richard, T. Riggs, G. James (2005); Крис Фрост (2012); Tinker M (1963); Б. и М. Гордон (2012); R. Carter (2015), Алейников В.В. (2005). Так же существует множество работ как российских, так и зарубежных о психологии в рекламе и ее восприятии: С.А. Рязанов, Т.В.Антропова (1998); С.А. Сидовов (2007); Геращенко (2008); Берман Марго (2012); Клаус Мозер (2012); Кудин П.А, Б.Ф. Ломов, А.А. Митькин (1987); Линдстром Мартин (2010); Песоцкий Е.А (2014); Наумов В.Н., Комова Т (2004); Gerald L. Lohse (2013); J. Grobelny, R. Michalski (2015); Childers, T. L., & Jass, J. (2002) Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж (2008); V. J. Bourne (2006). Для написания этой работы использовалась научная литература по психологии восприятия: К. Юнг (1991), Ж.Годфруа (2005), А.Н.Гусев (2009). Используя исследования и научные статьи важно изучить, что именно влияет на восприятие рекламного сообщения, как графические элементы в рекламном объявлении воспринимаются зрителем.

Ключевые понятия: восприятие, рекламное объявление, восприятие рекламного объявления, реклама, плакат, графический дизайн, шрифт, цвет, организация пространства (=месторасположение), изображение.

Методы обработки эмпирических данных

Комплексность и многоуровневая структура задач исследования обусловили необходимость применения нескольких методических решений и их комбинации на разных этапах исследования:

Теоретические: анализ и синтез вторичной информации о восприятии, о восприятии рекламы, о восприятии графических элементов, включающие в себя влияние шрифта, цвета, изображения, композиции и пространства на потребителя. Методологическая основа диссертации направлена на изучение теории в сфере восприятия рекламы и графических элементов в рекламе, а также основ психологии восприятия и основ графического дизайна.

Эмпирические: проведение контент-анализа печатных рекламных объявлений в журнале для выявления наиболее распространенного рекламного шаблона, а также разработка онлайн анкеты и последующий ее анализ для подтверждения или опровержения гипотез.

Структура работы

Данная работа состоит из ведения, двух глав, заключения, библиографии и приложения (анкета, графическое предоставление распределение ответов).

Во введении обозначена актуальность темы, поставлена цель данной работы, сформулированы задачи и гипотезы, обозначены методы обработки данных, раскрыта теоретическая и практическая значимость.

Первая глава «Теоретическая часть исследования и обзор литературы» состоит из четырех подглав.

Первая подглава «Печатная реклама» отвечает на вопросы что такое рекламный плакат, какие основные цели, качества и задачи печатной рекламы, какие инструменты используются для привлечения внимания потребителей к печатной рекламе.

Вторая подглава «Основные графические элементы в печатной рекламе» состоит из подробного изучения принципов дизайна и таких графических элементов как: композиция, шрифт, цвет и шрифт, цвет.

Третья подглава «Психология восприятия рекламы» состоит из описания механизмов восприятия рекламного объявления, общих законов организации нашего восприятия в психологии и рационального и эмоционального восприятия зрительной информации.

Четвертая подглава «Выводы» резюмирует теоретическую часть.

Вторая глава «Методология и анализ результатов исследования» состоит из четырех подглав.

Первая подглава «Контент анализ» описывает проведенное исследование по выявлению количественной структуры по используемым графическим элементам в печатных рекламных объявлениях в журналах

Вторая подглава «Онлайн-анкетирование» описывает разработку онлайн анкеты для выявления особенностей восприятия графических элементов в рекламных объявлениях у ЦА.

Третья подглава «Анализ результатов онлайн-анкетирования» описывает и анализирует полученные результаты при онлайн-анкетировании.

Четвертая подглава «Выводы» описывает полученные результаты.

В заключении подведены общие итоги по выполнению поставленных задач и даны общие рекомендации по использованию графических элементов при создании эффективного рекламного плаката в beauty сегменте.

Научно-прикладное значение исследования

С научной точки зрения работа будет интересна в выявлении зависимости влияния отдельных графических элементов на восприятие рекламного объявления. С практической стороны работа будет полезна для рекламодателей при разработке того или иного рекламного сообщения и для графического дизайнеров при разработке рекламного макета.



1. Теоретическая часть исследования и обзор литературы

1.1 Печатная реклама

На печатную рекламу приходится около 93% общих рекламных расходов в Швеции, 83% - в Нидерладах, 53% - в США (Песоцкий Е.А., 2014). Существует множество видов печатной рекламы (листовка, проспект, буклет, объявление в печатном издании, рекламный плакат). В данной работе будем рассматривать только один вид печатной рекламы - плакат, как один из массовых и эффективных видов рекламных объявлений.

Рекламный плакат - несфальцованное рекламное издание, размер которого может быть любым. Посвящается одному товару, в редких случаях нескольким однородным товарам (Песоцкий Е.А.,2014).

Плакат - украшенные рисунками объявления о мероприятиях или товарах, напечатанные однотонно, или преимущественно в несколько красок, чаще всего в огромном формате, и расклеиваемые на улицах (Брокгауз Ф.А., Ефрон И.А, 2014).

«Плакат - лаконичное, броское (обычно цветное) изображение с кратким текстом (как правило, на большом листе бумаги), выполненное в агитационных, рекламных, информационных или учебных целях. Плакат использует ряд специфических художественных средств. В плакате могут применяться изобразительные метафоры, общепонятные символы, сопоставление разномасштабных изображений, разновременных и происходящих в различных пространствах событий, обобщение формы предметов; важную роль в плакате играет характер шрифта и расположение текста, яркое условное декоративное цветовое решение» (Большая советская энциклопедия, 2012).

Существует две главные цели, характерные для абсолютного большинства рекламных обращений:

· Формирование осведомленности об объекте рекламы;

· Формирование отношения к объекту рекламы;

Основные качества печатной рекламы (Веселова Ю.В., 2012):

· Информативность;

· Эстетичность: выразительность, гармоничность, единство формы, содержания стиля;

· Выразительность - наглядное отображение публикуемой информации;

· Оригинальность - индивидуальное отображение публикуемой информации;

· Гармоничность - созвучное комбинирование элементов;

· Залог эффективности плаката - использование в нем современной эстетической системы.

Специфика плаката:

· плоскостное изображение;

· общепонятные символы;

· изобразительные метафоры;

· эффектное сопоставление образов, масштабов, точек зрения.

Независимо от поставленных рекламодателем задач, выделяют три основные задачи любого рекламного сообщения:

· Информирование;

· Убеждение;

· Напоминание (поддержание);

Ведь основная задача рекламы - привлечь внимание потребителя. Однако сегодня из-за высокого потока информации, вследствие которого возникает вероятность перегрузки человеческого восприятия, люди склонны не обращать внимания на рекламу, какой бы инновационный продукт она ни рекламировала.

У современного человека формируется клиповое мышление - широкие неглубокие познания, рассеянность, лучшее восприятие изображения, а не текста, ухудшение памяти. Время фиксации внимания стремительно сокращается: хватает одной секунды для формирования отношения к объекту. (Юдина Н.В., 2014). Перегруженная реклама не воспринимается потребителем, как информативная, более того она вызывает чувство недоверия к рекламируемому товару. Для улучшения восприятия рекламного объявления должны присутствовать визуальные элементы, грамотно подобранные графическими дизайнерами (Tim Ambler, Demetrois, Vakratsas, 1999).

Плакат должен быть ярким, кратким, броским. Городской темп требует от дизайнеров ярких и, главное, ясных образов для восприятия потенциальными потребителями информации «на ходу». Поэтому используемая графика должна быть лаконичной и быстро считываемой.

В лабораторном эксперименте были собраны данные о движении глаз при рассмотрении рекламных объявлений в телефонных справочниках. В результате некоторые объявления никогда не замечаются: потребители заметили около 93% макетных рекламных объявлений. Цветные объявления привлекали больше внимания и их рассматривали дольше на 21% (Gerald L. Lohse, 1997).

Среди способов, привлекающих внимание потребителя к рекламе, можно выделить (Геращенко Л.,2008):

· Повторяемость;

· Интенсивность;

· Контрастность;

· Цветовое воздействие;

· Размер букв;

· Шрифт;

Последние пункты - это элементы графического дизайна, создающее яркую рекламу, которая влияет не только на осознанное восприятие, но и на подсознательное.



1.2 Основные графические элементы в печатной рекламе

Главные принципы дизайна - это кирпичики, из которого строится фундамент графических коммуникаций.

Выделяют пять важных принципов дизайна (Берман М., 2010):

• Баланс (рис.1)

• Пропорция (рис.2)

• Акцент (рис.3)

• Ритм (рис.4)

• Согласованность (рис.5)

При использовании любого графического элемента важно соблюдать основные принципы дизайна.

Существует шесть основных элементов дизайна (Берман М., 2010):

· Формат и средство информации (в данной работе это рекламный плакат)

· Форма

· Линия

· Цвет

· Шрифт

· Контраст (комбинация светлых и темных зон)

Графический дизайн состоит из основных геометрических форм: квадрат, круг и треугольник или куб, сфера и пирамида. Квадрат и куб - статичные формы, которые используются для выделения определенных областей, создавая рамку вокруг объекта. У круглых форм уже двоякое значение - это создание мощной фокусировки или, наоборот, серии кругов вызывают обратный эффект «размытия». Последняя форма треугольник - эта сбалансированная динамика, причем направление взгляда зависит от пропорций этого треугольника.

Среди геометрических фигур для восприятия более привычным является треугольник, потом - круг, а потом квадрат. Квадрат является симметричной и однообразной фигурой, из-за чего не производит сильного впечатления. Однако уже прямоугольник кажется нашему взгляду более гармоничной фигурой. Интересной фигурой для восприятия является треугольник. Когда треугольник «базируется» на двух точках - то это устойчивость, равновесие. Если же его поставить на одну из вершин, то он будет казаться неустойчивым. Круг же идеально симметричен, поэтому может быть воспринят как скучная фигура и не привлекать должного внимания (Назайкин А.).

Если на одном и том же рекламном сообщении расположить разные геометрические фигуры, предпочтение будет отдаваться тем, что удобнее для восприятия (Геращенко Л.,2008).

В тоже время в учебниках более раннего поколения можно найти мнение, что простые геометрические фигуры быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются (по сравнению со сложными неправильными формами). Однако сложные формы интереснее для зрителя и дольше задерживают его внимание. (П.А. Кудин, Б.Ф. Ломов, А.А. Митькин, 1987).

Существуют следующие особенности использования геометрических фигур как инструмент графического дизайна:

• треугольник и прямоугольник привлекает больше внимания, чем круг или квадрат;

• простые геометрические фигуры воспринимаются быстрее, чем сложные;

• наиболее выступающий угол в геометрической фигуре является местом концентрации внимания;

• фигуры, расположенные по законам композиции, являются наиболее эффективными;

• длинные и узкие фигуры будут эффективны только при условии, что в них изображены длинные и узкие графические элементы.

Помимо форм существуют и элементы, которые играют важную роль в использовании пространства. Такими элементами являются точка, линия, плоскость. Точка указывает местоположение и играет роль визуальной остановки. Единственная точка на чистом листе фокусирует взгляд (рис.6), появление второй точки предполагает построение линии, и взгляд автоматически связывает эти две точки (рис.7). Если на плоскости возникает более 3х точек, то глаз воспринимает их как группы, деля лист на несколько частей (рис.8).

Благодаря линиям можно создавать направление взгляда и глубину изображения (рис.9 и рис.10). Линии могут так же создавать форму, схематически изображать что-либо, объединять и разделять (рис.11).



«Плоскость - ограниченная поверхность или область, которая выступает в роли визуального контейнера, притягивает внимание либо к своим краям, либо к содержимому. Плоскость как средство для создания формата и пропорций, а также способ создания ритма внутри дизайна» (Боб Гордон, 2012. с17). Таким образом, динамичное белое пространство сам по себе мощный элемент. Нарушение пространства рекламы - вызывает недоверие у зрителя.

Визуальное ударение. Смысловые ударения существуют не только в предложениях и словах. Ведь без ударения сложно создать иерархичную структуру изложенного материала. Заголовки, подзаголовки, вступительный текст, цветовая гамма, вес, размер, композиция, форма плоскости - все это способы визуального ударения. Надо уточнить, что все эти способы действуют в малых порциях, иначе визуальный фокус разрушается, и все ударения будут восприниматься как фон.

Композиция. Очень часто этот способ ударения недооценивают, однако, благодаря грамотному расположению информации на плоскости, визуальное восприятие текста становится структурированным, а, следовательно, облегченным. Таким образом, рекламное объявление формируется цельным и информативным. Самый очевидный пример - это номер страницы, который сразу бросается в глаза, несмотря на его размер и отсутствие контраста.

Существует основные законы композиции:

· Использование ограниченного количества графических элементов. Загруженное рекламное объявление затрудняет восприятие зрителя.

· Единство - гармоничное расположение графических элементов, подчиняющихся единому дизайнерскому замыслу.

· Баланс - равновесие графических элементов по отношению ко всему рекламному объявлению.

· Пропорция - соблюдение масштабов графических элементов по отношению друг к другу и ко всему плакату.

· Контраст - создание видимо различных элементов, не нарушая баланса всего рекламного объявления.

· Ритм - чередование отдельных графических элементов.

· Динамика - создание ощущения движения.

Для создания рекламного объявления должны использоваться практически все ее компоненты - форма, цвет, баланс, пропорции, контраст, ритм.

В процессе разработки композиционного решения следует учитывать особенности биомеханики глаз, в частности то обстоятельство, что наиболее легко и быстро совершаются горизонтальные движения глаз, в то время как вертикальные перемещения требуют усилий. Скорость движения глаз по кривой может изменяться в широких пределах и зависит от ее формы. Траектория прослеживания кривой линии в основном состоит из горизонтальных и вертикальных отрезков. Управлением движением глаз будет проще, если создать баланс композиции, то есть каждому графическому элементу правильно определить его «вес» и «массу», таким образом, чтобы равновесие между элементами не нарушалось.

Например, несколько особенностей взаимодействия графических элементов при создании баланса:

· воспринимаемый вес элемента зависит от его размера и формы;

· большие формы выглядят тяжелее маленьких;

· бесформенные элементы воспринимаются легче, чем с четкими гранями;

· на нейтральном фоне темные объекты при прочих равных условиях выглядят более тяжелыми, чем светлые.

Контраст позволяет расставить смысловой акцент в композиции. Однако тут существует свои особенности:

· Контраст воспринимается лучше всего, когда разница размеров не слишком велика и не слишком мала (рис 12 справа два квадрата);

· Контраст исчезает, если он слишком велик (рис. 12. слева два квадрата);

· Контраст исчезает, если он слишком мал, то есть элементы не сильно отличаются размером друг от друга;

· Контраст возникает при сочетании размытых форм на фоне и четкого изображения на переднем плане;

· Наличие свободного пространства тоже создает контраст между графическими элементами;

· Контраст формируется при помощи света тени. Глубина пространства, созданная за счет тени, позволяет указать направление просмотра всей композиции;

· Цветовой контраст создается на противопоставлении теплых и холодных оттенков. Холодные оттенки отдаляют и создают эффект глубины пространства, а теплые цвета приближают объекты, поэтому такие элементы будут замечены раньше. Наши глаза имеют тенденцию интуитивно начинать просмотр с более теплых областей (Кнабе Г.А. 2006).

Рисунок 12. Виды контракта в композиции

Еще одним важным компонентом композиции является ритм, который влияет на легкость запоминания и четкость восприятия рекламного объявления. В зависимости от выбранного ритмического чередования различных ощущений рекламное объявление может возбуждать, утомлять, дарить положительные эмоции или вызывать депрессию.

Ритм может создаваться следующими инструментами (КнаБе Г.А., 2006):

· Ритмичность в пространстве - чередование пустого пространства с текстовыми или графическими блоками (заголовки, подзаголовки);

· Цветовой ритм - комбинация цветовых пятен в одной тональности и цветовой гамме применяются для создания нужного ритма и настроения.

Гармоничная композиция позволяет создать структурированное рекламное объявление. Повторяющиеся элементы, как инструмент для поддержки структуры и создания узнаваемого образа. Например, дублирование изображения на фон, дает возможность усилить смысловой акцент на товар (рис.13). Такое решение позволяет ввести в композицию глубину, выдвинуть объекты переднего плана и подчеркнуть их значимость.



Рисунок 13. Композиция. Повторение элементов

Надо отметить, что таких смысловых акцентов не должно быть слишком много, как правило, 3 фокуса внимания достаточно (рис 14). Большое количество акцентов затрудняет восприятие, тем временем как отсутствие таковых делает рекламное объявление абсолютно не запоминаемым. В своей статье «Модуль как модуль» Алейников, описывая психологию восприятия, вводит понятие «правило доминанты» (Алейников В.В.2005). Данное правило повествует, что каждое цветное пятно имеет свой удельный вес, восприятие которого зависит от его цвета, размера, четкости, месторасположения. Таких пятен должно быть не более трех на одном плакате: одно «доминантное», привлекающее к себе наибольшее внимание, и остальные «зависимые». Если таких пятен больше, то восприятие затрудняется, сложно акцентировать внимание на главном. Про это же правило говорит и Джим Эйтчинсон в свое книге «Разящая реклама. Как создать самую лучшую в мире печатную рекламу брендов в XXI веке»: для повышения эффективности не стоит перегружать рекламу (J.Aitchison, 2008). Однако существует мнение, что таких акцентов должно быть не больше семи (Кнабе Г.А., 2006). При наличии же множества акцентов их следует выстраивать последовательно и иерархично в группы, чтобы внимание зрителя сначала остановилось на основном предмете, затем перешло на второстепенные.



Рисунок 14. Акценты в композиции

Человеческий глаз очень чувствителен, поэтому может замечать малейшие неточности в композиции, что может нарушить весь баланс и ритмичность рекламного объявления. Универсальным проявлением структурной гармонии является золотое сечение.

Золотое сечение - «это такое деление отрезка на две неравные части, при котором весь отрезок так относится к большей части, как сама большая часть относится к меньшей. Другими словами, меньший отрезок так относится к большему, как больший ко всему, т.е. a/b = b/с или c/b = b/а»² (рис. 15).

Адаптированная версия золотого сечения называют «правило трех». Путем равномерного деления дизайнерской картинки с помощью горизонтальных и вертикальных линий -- каждые четыре из них будут создавать 9 частей. Пересечения этих линий -- это фокусные точки, которые облегчают восприятие изображения.

Также другим видом структурирования графических элементов в композиции является симметрия. Однако симметричная композиция может оказаться слишком, пустой и предсказуемой.

Надо отметить, что графическое сообщение по-разному воспринимается людьми в зависимости от того, как текст расположен по отношению к изображению (Bourne V.J., 2006). Это явление объясняется человеческой физиологией. Рекламное объявление воспринимается лучше, если изображение находится слева, а текст - справа, поскольку правое полушарие лучше подходит для обработки изобразительной информации, а левое -- для логической и вербальной (Grobelny & Michalski, 2015).

Таким образом, рекламное объявление состоит из двух взаимодополняющих и взаимопроникающих частей: визуальной и вербальной.

Вербальная часть состоит из слогана, заголовка, основного рекламного текста, дублирования важных моментов (эхо-фраза). Текст на плакате должен быть простым и лаконичным, так как короткие фразы прочнее удерживаются в сознании человека. Если предполагается размещение большого количества текста, то для облегчения восприятия текс делится на абзацы. Заголовок и резюмирующая фраза отделены друг от друга более крупным межстрочным интервалом.

Безусловно, значение текста в рекламе очень велико. Успех рекламы зависит от грамотного составления текста и от создания у потребителей доверия к нему. Однако общее восприятие рекламного объявления у потенциального потребителя так же зависит и от визуального предоставления рекламного текста.

Шрифт позволяет выразить эмоциональную составляющую текста. Здесь присутствует много технических аспектов, из чего собираются элементы шрифта, однако в нашу задачу не входит подробный разбор литер.

Каждый шрифт имеет свой собственный уникальный характер и интонацию. Шрифт должен соответствовать аудитории, на которую он рассчитан. Иначе говоря, рекламное объявление, предназначенное для клерков должно быть официальным и внушительным, в этом случае «веселенький шрифт» не сможет передать основную идею рекламы. С помощью одного лишь шрифта рекламному объявлению можно придать серьезный или зловещий характер. Шрифт создает собственное чувство ритма и используется в качестве эффективного инструмента для передачи движения. Расположение шрифта или визуального элемента под углом придает ему динамизм.

Основные функции шрифта (Берман М.,2010):

1. Средство коммуникации;

2. Указатель приоритетов;

3. Канал передачи эмоций;

4. Механизм запуска психологических реакций;

5. Графический элемент;

6. Образ.

Основные характеристики шрифтов:

· Базовая линия - линия, на которой находится текст;

· Кегль - размер шрифта;

· Ширина - существует нормальный, узкий и широкий виды шрифта;

· Начертание - вес шрифта;

· Контрастность - изменения жирности шрифтов;

· Гарнитура - это объединение одинаковых по характеру рисунка шрифтов, но разных по начертанию и размеру;

· Засечки;

· Комплектность - наличие разных начертаний для шрифта;

· Кернинг - изменение ширины пробела для конкретных пар литер.

· Трекинг - изменение ширины пробела в группе символов.

Для реализации коммуникативной функции практически не важны гарнитура и цвет шрифта (Осетрова О.В., 2010). Однако главной задачей шрифта является его читабельность. Причем разборчиво и читаемо в одной ситуации может быть противоположно для других ситуаций. Также как и разборчивость отдельных компонентов не гарантирует читабельности всего текста. На разборчивость текста всегда влияет вес используемых шрифтов (Боб Гордон, 2012):

• обычный - рассказывает;

• курсив - поясняет;

• полужирный - предписывает;

• жирный - сообщает самое важное.

Узнавание букв и слов облегчается, если использовать прописные или строчные буквы. Однако часто при попытке упростить шрифт чтение его только усложняется. Поэтому стилю шрифта уделяется так много внимания.

Выбор шрифта имеет критически важно значение, ведь его стиль может как усилить послание, так и наоборот. Существует 5 основных групп шрифтов (Фрост К., 2008):

· Шрифты старого стиля;

· Переходные шрифты;

· Шрифты нового стиля;

· Египетские шрифты;

· Современные шрифты за последние 30 лет.

Старый стиль шрифта использовался на заре книгопечатанья, и представляет собой набор толстых и тонких штрихов с засечками. Шрифты нового стиля сохранили элементы старого стиля, но стали более угловатыми, это произошло из-за вырезания и отливки деревянных или металлических литер. Гротески, или шрифт без засечек, стал более простым и неприукрашенным за счет отсутствия засечек и штриха, при этом выглядят более современно. Рукописные шрифты используются для имитации почерка. Декоративные шрифты используются для развлечения, так как, в основном, они плохо читаемы, однако очень яркие и привлекательные и производят сильное впечатление (С.А.Рязанов, Т.В.Антропова, 1998). Неграмотное использование декоративных шрифтов может вызвать раздражение читателя. Такой шрифт сам по себе является отдельным изображением и подчиняет себе всю композицию рекламного объявления (Кнабе Г.А., 2006). Антиквенные шрифты, или шрифты с засечками, используются для печати большого количества текста, например, как в газетах. Читатели предпочитают шрифт с засечками и гораздо легче воспринимают шрифты.

Размер шрифта также влияет на восприятие текста. Согласно исследованиям, текст, набранный 10 или 11 кеглем, читается быстрее и проще, чем набранный 12 или выше. 11 кегель воспринимается с большим доверием, чем 14. При этом увеличение шрифта текста привлекает внимание к словам, из-за чего снижается восприятие бренда и изобразительных элементов. Большой размер букв так же не создает сильного впечатления (Геращенко Л., 2008). Однако, если человек в преклонном возрасте, то из-за наличия проблем со зрением, это правило действует наоборот (Берман М., 2010). Также в одном рекламном макете лучше всего использовать два (три по Берману) шрифта.

Шрифт должен подходить по стилю к рекламируемому товару или услуге. При этом сам шрифт не должен привлекать внимание читателей (С.А. Рязанов, Т.В. Антропова, 1998). Он может отражать содержание, а может создать контраст настроению текста по отношению ко всему дизайну. Для каждого текста должен быть свой ритм чтения. Считается, что шрифт с засечками легче воспринимается глазом. Более того, у каждого шрифта есть своя психологическая нагрузка. Психологи выяснили, что закругленные буквы лучше воспринимаются женщинами в возрасте 25-56 лет, а вот мужчины больше доверяют классическому и плакатному шрифту (Геращенко Л.,2008). При этом для небольших объемов текста в рекламных плакатах лучше использовать шрифты без засечек, потому что они лучше различаются на расстоянии или в сложных условиях.

Несмотря на то, что шрифт не должен акцентировать на себе внимание, существуют инструменты, используемые для привлечения внимания к рекламному плакату с помощью шрифта (Фрост К., 2008):

· Буквица - самый древний способ привлечения внимания. При разумном использовании текст избавляется от серости и позволяет читателю легко воспринимать блок текста;

· Отступы - изменение ритма текста;

· Текст в рамке - элемент, который усложняет восприятие текста, однако хорошо подчеркивает небольшой текстовой отрывок;

· Жирный текст - выделение;

· Курсивный текст - элемент срочности;

· Курсив выразительнее прямого шрифта и оба они уступают жирному (С.А. Рязанов, Т.В. Антропова, 1998);

· Подчеркнутый текст - немодный элемент;

· Прописные буквы - немодный элемент;

· Строчные буквы читаются на 10% быстрее чем прописные (Tinker 1963);

· Ступенчатый размер текста - заголовок, подзаголовок, текст;

· Вертикальные штрихи или линейки;

· Буллитированный текст - это отметка, используемая вначале каждого абзаца. Используются для списков, перечислений;

· Свободное пространство способно привлечь много внимания.

Свободное пространство в рекламном объявлении создает возможность быстро идентифицировать символы. Пространство, отведенное под текст, не только воздействует на наше понимание смысла, передаваемого текстом, но и на простату или сложность восприятия. Тинкер (Tinker 1963) цитирует ряд исследований, одно из них выполненное Паттерсеном и Тинкером (1940), свидетельствует, что небольшой интерлиньяж (дополнительное пространство между строк текста) полезен, пока он не понижает удобочитаемость. Добавление интерлиньяжа в 2pt к шрифту размером 8pt повышает читабельность на 5%, однако большее увеличение может вызвать обратный эффект.

На восприятие текста также влияет вид выравнивания текста по краю:

• по правому краю

• по ширине

• по левому краю

• по центру

При выборе выравнивания нужно учитывать длину строки. Для небольших текстовых блоков не подходит выравнивание по ширине из-за значительных пробелов между слов, которые разрывают нормальную форму фразы, что напрягает глаза при чтении. Считается, что для масштабных текстов подходит выравнивание по левому краю или по ширине, тогда как текст, выравненный по правому краю воспринимается сложнее всего. По мнению исследователей, оптимальная ширина колонки должна составлять 6 см, тем временем, как газеты используют 4 см (Фрост К., 2008). Однако ширина колонки зависит от ЦА, так как более образованные читатели могут беспроблемно читать длинные строки, потому что привыкли впитывать большое количество информации.

Следующим визуальным ударением будет цветовая гамма. При выборе цвета нельзя основываться на личные предпочтения - можно привнести иной смысл к контексту. Цвет выделяет, подчеркивает и даже создает ассоциации и эмоциональное воздействие.

Цвет и шрифт. Цветной шрифт может привнести не только эмоциональную составляющую тексту, но и правильно и незаметно поставить визуальные ударения. Цвет так же способен создавать ритм чтения, улучшить/ухудшить разборчивость шрифта.

Существует множество работ по изучению цвета и цветовой комбинации. Оказывается, что черный на белом - не является лучшей цветовой гаммой для восприятия текста.

Цветовая комбинация, влияющая на разборчивость текста (Берман М., 2010).

1. Черный на желтом;

2. Черный на белом (создает образ позитивной рекламы);

3. Желтый на черном

4. Белый на черном (создает образ негативной рекламы);

5. Синий на белом;

6. Белый на синем;

7. Синий на желтом;

8. Желтый на синем;

9. Зеленый на белом;

10. Белый на зеленом.

По данным института цвета «Pantone Color Institute», желтый и черный цвета представляют собой хроматические противоположности, а контраст яркости составляет 85% (Песоцкий Е.А., 2014). Однако в другой теории сочетание чёрного и белого находится на 7 пункте по разборчивости. Согласно книге Маилза Тинкера «Читабельность печатного текста» наиболее удобные цветовые комбинации для чтения это (Miles Albert Tinker, 1963):

1. Зеленый на белом;

2. Синий на белом;

3. Черный на желтом;

4. Красный на желтом;

5. Красный на белом;

Таким образом, смело можно утверждать, что темный шрифт на светлом фоне - это наиболее удобная цветовая комбинация для восприятия.

Цвет привлекает, фокусирует, создает контраст, вдохновляет и выступает в роли идентификационного маркера. Он оказывает важное психологическое воздействие на потребителя, поэтому на этом графическом элементе остановимся чуть подробнее. Причем различные цвета обладают неодинаковой способностью вызывать психологические реакции.

У каждого цвета существует свое значение, психологическое воздействие и ассоциации, благодаря которым можно понять, как и где использовать цвет. Согласно различной литературе по дизайну и психологии рекламы выделяются следующие обозначения цвета:

· Красный. Цвет любви, страсти и романтики. Вызывает аппетит и увеличивает частоту пульса. Стимулирует мозг, тем самым эффективен при меланхолии. Дерзкий, экспрессивный и агрессивный. Символизирует опасность, запрет.

· Желтый цвет олицетворяет радость и счастье. Оказывает стимулирующее действие на мозг. Покупатель в первую очередь обращают на продукты желтого цвета. Цвет дольше сохраняется в памяти.

· Бледные оттенки действуют успокаивающе.

· Синий обозначает спокойствие и безмятежность. Тяжелый, холодный, серьезный, подчеркивает дистанцию.

· Темно-синий символизирует надежность, честность и стабильность.

· Оранжевый обладает возбуждающим и нервирующим действием. Вызывает чувство веселья, однако может быстро утомить. Ассоциируется с молодостью, весельем и дружбой. Это цвет тепла, энергии, силы.

· Зеленый символизирует чистоту, здоровье и свежесть. Снимает усталость и раздражительность, повышает тонус тела и понижает давление.

· Темные оттенки вызывают ассоциацию с богатством и солидностью.

· Фиолетовый цвет - это царственность, мистицизм и духовность. Увеличивает выносливость тела. Может быть тяжелым и угнетающим.

· Черный имеет двойственное значение. С одной стороны негатив, с другой - элегантность, изысканность и цвет высокого статуса.

· Коричневый пробуждает воспоминание о домашнем очаге и уюте. Комфорт и безопасность.

· Белый в классическом понятии - цвет чистоты, молодости и невинности.

Цветовые ассоциации формулируются за счет обыденного опыта, который дополняется религиозными или мифологическими убеждениями. Поэтому символика цвета может быть довольно простой: синий цвет - небо, море; зеленый цвет - весна, жизнь; красный - огонь, ярость; желтый - солнце, радость.

В рамках моей прошлогодней курсовой работы был проведен опрос, в котором 135 респондентов в возрасте 18-25 лет жители г. Москвы и МО ответили на вопрос о своих ассоциациях с определенным цветом. Восприятие цветов было следующим (подробнее см. приложение 2):

· Красный цвет воспринимается как цвет крови, ярости, силы, страсти и огня. Так же данный цвет ассоциируется с цветами, яркостью и фруктами.

· Желтый цвет: у большинства ассоциируется с летом, радостью, счастьем, солнцем. Однако 10% опрошенных респондентов воспринимают этот цвет негативно (болезнь, грусть).

· Синий цвет: море, вода, небо, спокойствие.

· Зеленый цвет: свежесть, природа, трава, спокойствие, здоровье.

· Черный цвет: ночь, строгость, роскошь, классика, однако у 14,2 % опрошенных респондентов цвет вызывает негативные ассоциации.

· Белый цвет: чистота, снег, невинность, религия, свет, пустота.

Зритель реагирует на цвет в определенном контексте, взаимодействуя с другими графическими элементами. На восприятие цвета влияет и обстановка, в которой происходит коммуникация со зрителем, и восприятие самого зрителя. Например, желтый и красный привлекает больше женщин, а синий и зеленый - мужчин (Геращенко Л., 2008). Так же цвет и его значения меняются в зависимости от культурных различий. Один и тот же цвет, может восприниматься по-разному.

Цвет способен повышать притягательность рекламного объявления. Оказывая сильное эмоциональное воздействие, он позволяет повысить эффективность рекламы. Наилучшие результаты дает использование цветовых гамм, состоящих из трех цветов (Рязанов С.А., Антропова Т.В., 1998).

Задачи, решаемые с помощью цвета, Рязанов делит на три группы:

*Цвет как средство информации;

*Цвет как средство психофизического воздействия;

*Цвет как средство эмоционального - эстетического воздействия;

Цвет описывается при помощи трех параметров (Рязанов С.А., Антропова Т.В., 1998):

· оттенок,

· яркость,

· насыщенность.

Температура цвета, то есть его оттенок способен задавать тон настроению. Теплые тона ассоциируются с уютом и летом, а холодные с серьезностью и деловитостью. Поверхности, окрашенные в светлые, насыщенные, теплые цвета, выступают вперед. Хотя доступность огромного количества цифровых вариантов оттенков пробудила новый интерес к черному и белому, которые стали активнее использоваться в последнее время (Боб Гордон, 2012). Несмотря на это было установлено, что цветная реклама привлекает на 36% больше внимания, чем черно-белая (Берман М. 2010).

Яркость цвета так же влияет на его вес. Яркие цвета воспринимаются как эмоциональные. Поверхности, несущие выступающий, яркий цвет, воспринимаются как фигуры. Контраст между фигурой и фоном предопределяет читабельность всего рекламного объявления.

Тяжелыми воспринимаются темные насыщенные цвета. Светлые холодные цвета производят впечатление легкости и простора. Светлые цвета более динамичны, нежели темные. Чем чище и ярче цвет, тем определённее, интенсивнее и устойчивее реакция. Сложные, малонасыщенные, средне светлые цвета вызывают слабые и неустойчивые реакции (Веселов Ю.В., Семенов О.Г.,2012).

Восприятие цвета всегда будет индивидуальным. Однако лабораторные опыты 1907 года показали, что зрители сходятся во мнении относительно условного веса цветов. Самым тяжелым воспринимается красный цвет, затем оранжевый, синий и зеленый, которые были равны по весу, последние - желтый и белый (Г.А.Кнабе, 2006). Кроме того, необходимо понимать, что цветовые пары и многоцветные сочетания могут оказывать несколько иное воздействие, нежели их составляющие. Например, пары цветовых пятен кажутся несбалансированными, если тяжелый цвет располагается сверху. Восприятие фактического размера объекта может быть также искажено за счет цвета, причем «тяжелые» цвета уменьшают размер.

Согласно статье Гробелни и Мичальски цветовые предпочтения зависят от типа объекта и в целом на выбор потребителя не влияют его цветовые предпочтения. Ранние исследования Грайнджера и Смита (1955 и 1959) все-таки постарались структурировать иерархию предпочитаемых цветов: синий, зеленый, фиолетовый, красный, желтый. Согласно другому исследованию Хелсона и Ленсфорда (1970) - синий, зеленый, красный, фиолетовый, желтый (Jerzy Grobelny, Rafaі Michalski, 2015).

Далее стоит рассмотреть основные принципы восприятия, и изучить подробнее как происходит процесс восприятия потребителем рекламных сообщений.



1.3 Психология восприятия рекламы

Для правильного восприятия рекламного объявления используют символы, способствующие принятию решения о покупке. «Символы - это все то, с чем стакивается потребитель: все, что он воспринимает любым образом» (Титоренко, 2012). Однако, символ в рекламном плакате, это не только логотип или графическая индентика, но и месторасположение самого плаката, освещение, обстановка вокруг.

В статье «10 принципов использования символов в маркетинговых коммуникациях» Титоренко рассказывает, что механизм восприятия у человека развивается с самого младенчества. В течение всей жизни человек накапливает опыт, который структурируется у него в сознании «по полочкам». И каждая такая полочка имеет свою эмоциональную окраску, память впечатлений и переживаний прошлого опыта. Эта эмоциональная составляющая и есть символьная информация, которая способствует формированию своего отношения к объектам или событиям. Таким образом, важнейшим рычагом влияния на принятие решений является пережитый опыт человека. Эмоции же заключаются в символы из-за легкости классификации в сознании. Учет положительных символов в рекламном сообщении позволяет повысить эффективность коммуникаций. Чтобы эмоциональная составляющая восприятия символа способствовала приобретению рекламируемого продукта, она должно пройти через сознательный и бессознательный уровни психики.

Как говориться в пословице: «Краткость - сестра таланта». Именно короткие коммуникации способные врезаться в память и пройти все уровни психологического восприятия. Для достижения определенного понимания сообщения нужно использовать символы, соответствующие необходимому для рекламной аудитории архетипу (Бочаров М.П.,2008).

Следует отметить: прежде чем прочитать рекламное объявление, человек тратить всего одну секунду, чтобы понять важность сообщения для него самого. Если потребитель решает уделить внимание данному объявлению, то следующие 3 секунды он рассматривает рекламу, начиная с левого верхнего угла, переходя в правый нижний угол и заканчивая в центре объявления. Таким образом, сумма потраченного времени на восприятие рекламы около 4 секунд. (Берман М. 2010).

При создании рекламного плаката всегда надо учитывать, что базовый уровень восприятия окружающего мира формируется с детства, и каждому человеку присуще те или иные потребности, при этом появляется тенденция к вычленению только той информации (и ее восприятие), на которую он настроен (Геращенко, 2008). Более того все усваивают информацию через восприятие собственного мира и оценку самого себя (Бочаров М.П.,2008). Например, известно, что реклама, где присутствует человек, уясняется легче и позитивней, так как происходит ассоциация с самим собою. Человеку свойственно обращать внимание только на детали, отвечающие нашим ожиданием и подходящие под наше мировоззрение, поэтому можно сделать вывод, что восприятие рекламного объявления у каждого свое (Годфруа Ж.,2005).

Под психологией восприятия подразумевается восприятие большинства, однако примерно до 5-8% потребителей неправильно поймут рекламное сообщение в силу своих психологических и личных особенностей. Чтобы избежать большего процента необходимо проводить тестирование в фокус группах и в глубинных интервью.

В силу личностный особенностей психологического восприятия одна и та же реклама оказывает различное воздействие на разных людей, поэтому при создании рекламы следуют точно уточнить сегмент целевой аудитории. Геращенко предлагает выделить несколько типов людей, которые создают основные типы восприятия (типичные половые и возрастные предпочтения):

· 65% женщин в возрасте 30-45 лет лучше воспринимают рекламу «ушами»; хорошо воспринимают словесную информацию о рекламируемом продукте, не акцентирую внимание на графическом оформлении изображения;

· 25% женщин того же возраста являются «визуалами» в сочетании с тактильными ощущениями; так же они предпочитают слово в качестве слогана.

· Дети с 7 до 12 и пожилые до 65 воспринимают рекламу и зрительно и на слуховом уровне, причем продублированную несколько раз;

· Пожилые люди с 65 лет воспринимают звуковую рекламу;

· Подростки-девочки воспринимают зрительную рекламу;

· Подростки-мальчики - звуковую и рекламу в движении, восприятие неординарной рекламы;

· 82% мужчин в возрасте 35-50 лет лучше воспринимают движущийся образ рекламируемого предмета; обращают внимание на текст, который дополняет изображение;

· 63% мужчин в возрасте до 35 лет воспринимают статичное изображение, могут не понять, о чем речь, поэтому предпочитают слово в качестве слогана.

Психология восприятия. Как уже говорилось, восприятие рекламы зависит от того, как человек воспринимает мир, основываясь на своих воспоминаниях, пережитом опыте и набору личностных качеств. Однако в психологии существуют 10 общих законов организации нашего восприятия (Годфруа Ж.,2005):

· Закон подобия. Восприятие как единого целого двух подобных друг другу предметов.

· Закон общности. Восприятие как одного объекта множество образов, движущихся с одинаковой скоростью.

· Закон близости. Восприятие как одного целого предметов, стоящих в близь друг к другу, и наоборот.

· Закон стремления к целостности. Незавершенный образ стремится к целостности. Пробуждает творческое восприятие потребителя, что вызывает у него удовлетворение от рекламы.

· Закон простоты и удобства. Незавершенный образ стремится к удобству и простоте его восприятия.

· Закон структурности. Отдельные элементы стремятся стать частью структуры, которая воспринимается ярче и сильнее.

· Закон исключения взаимовлияния. Деформация восприятия образов, расположенных друг за другом.

· Закон начала и конца. Из-за того, что мы читаем слева направо, вся информация должна располагаться также, однако образы, расположенные вначале, будут восприниматься лучше и сохраняться в памяти дальше, чем информация, находящаяся в правом нижнем углу.

· Закон выпадения из ряда. Элемент, выделяющийся из ряда остальных, запоминается лучше и дольше.

· Закон реминисценции. Повторение рекламы улучшает его восприятие.

Существуют так же свойства восприятие рекламы, которые обобщает принципы восприятия:

· Предметность - закономерность восприятия, в которой присутствуют четкие границы (теста, продукта, графических элементов).

· Целостность - особенность восприятия дорисовывать «недостающие» элементы. Ж. Годфруа пишет про «принцип заполнение пробелов, проявляющийся в том, что наш мозг всегда старается свести фрагментарное изображение в фигуру с простым и полным контуром» (Годфруа Ж., 2005, с223).

· Постоянство - постоянство образа рекламируемого продукта вызывает доверие у потребителей.

· Соотношение фигуры и фона - любое изображение человек неосознанно разделяет на фигуру и фон. «Самый важный из этих принципов состоит в том, что любой образ или предмет воспринимается как фигура, выделяющаяся на каком-то фоне» (Годфруа Ж., 2005, с224). Психологи считают, что возможно, это врожденная особенность структурировать сигналы таким образом, что то, что имеет для нас смысл, воспринимается на первом плане (Ваза Рубина, где фон может быть и черным, и белым).

Рациональное и эмоциональное восприятие. Восприятие человека функционирует на трех уровнях психики: рациональном, сознательно-бессознательном уровне, эмоциональном уровне. Только присутствие на всех трех уровнях психики позволит эффективно донести маркетинговую коммуникацию. (Титоренко М.Ю, 2012).

Карг Юнг же выделяет 4 уровня восприятия (Карл Юнг, 1991):

*Логическое;

*Образное (эмоциональное);

*Сенсорное (органы восприятия);

*Интуитивное (воображение).

Чтобы не запутаться в психологии восприятия, будем рассматривать восприятие рекламы на двух основных уровнях: рациональный (логика) и эмоциональный.

Благодаря современным технологиям ученым удается исследовать работу головного мозга. Стало известно, что логика (левое полушарие) включается чуть позже по сравнению с эмоциональной составляющей (правое полушарие). Таким образом, отправной точки для размышлений являются наши эмоции, которые были вызваны рекламным сообщением. Логика в своем роде является глубиной эмоций, которая ищет причину приобретения товара (Линдстром, 2010).

Рациональное восприятие рекламы зависит от:

· Оформления заголовка, шрифт, его цвет, фон;

· Сути рекламного сообщения;

· Грамотного расположения слов в самой рекламе.

Необходимо отметить, что различия на вербальном и невербальном уровнях могут вызвать диссонанс в восприятии, и отторжение как от самой рекламы, так и от рекламируемого бренда.

Однако если дизайн рекламы все же смог привлечь внимание, то многоразовое повторения информации позволяет «внедрить» ее в уже существующую структуру знаний (Голберг Э., 2003). Эффективное восприятие рекламного объявления - это «протаптывание тропинок» в сознании, которые улучшают восприятие и узнаваемость бренда (Хит Р.; Юдина Н.В. 2014).

Эмоции и эмоциональная реакция оказывают сильнее влияние, чем рациональный подход, как на отношение, так и на поведение покупателей (Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж.,2008). Существует мнение, что наличие сильной эмоциональной реакции - это результат бессознательного восприятия рекламы: эмоциональная реакция настолько сильна, что не достигает рационального осмысления, а постоянное повторение рекламы способно выработать «определенные рефлексы» (Геращенко Л, 2008).

Однако после нескольких знакомств эффект от рекламы снижается, и в течение 3-15 месяцев эффект от рекламы рассеивается на 90% (Tim Ambler, Demetrois Vakratsas, 1999).