В результате проведенного опроса респондентов, мы выявили, что основными потребителями растворимого кофе являются лица мужского пола в возрасте 23-50 лет, имеющие высшее и среднее образование, и средний доход. Опрос респондентов выявил следующие результаты.

После редактирования данных мы произвели группировку ответов на вопросы предложенной анкеты в сводную таблицу (Приложение 3).

Рис.

В результате проведения интервью нами было выявлено, что 60 % опрошенных нами респондентов любят и часто употребляют кофе. 20% опрошенных иногда употребляют кофе для удовольствия. 15 % респондентов употребляют кофе редко и считают его вредным. И только 5 % опрошенных имеют своё мнение на счет употребления кофе. Например, некоторые пьют его для лечебных целей: нормализации давления при плохом самочувствии, а кто-то из-за отсутствия в конкретный момент альтернатив выбора напитков.

Рис.

Итак, большинство опрошенных нами респондентов употребляют любой сорт кофе - 50%. 30% опрошенных предпочитают только растворимый, а 20% употреблют только натуральный кофе. Можно предположить что на данное предпочтение потребителей в выборе напитка оказывают влияние социально-демографические факторы, свойственные описываемому сегменту. А именно: социальный класс, возрастная категория, уровень дохода и образования.

Рис.

Вопрос о перечислении марок кофе был рассчитан на то, что респондент перечислит те названия, которые уже укрепились в его сознании, к которым он лоялен. Возможно, при отсутствии любимой и предпочтительной марки, респондент выберет одну из перечисленных. Кроме того, это говорит о длительных рекламных компаниях марок. Но, тем не менее, лидерами из перечисленных опять остаются Nescafe, Tchibo и Jacobs Monarh. Далее идет (в порядке убывания) - Davidoff, Черная карта, MacCoffe, Ambrassodor, Milagro Aroma, Paulig, Жокей. Итак, соответственно можно предположить, что лидерами рынка кофе на данный момент являются зарубежные производители. Но набольшую долю рынка занимает именно кофе компании Nescafe.

Рис.

Среди опрошенных респондентов наибольшее количество покупают кофе несколько раз в месяц (50%). Это обуславливается размером емкости банок и упаковок для кофе. Самая большая емкость (из наиболее часто приобретаемых) - 200 грамм, в основном покупают емкость100-150 грамм. 30% респондентов приобретают кофе раз в месяц. И оставшиеся 20% опрошенной совокупности поровну разделились между потребителями, покупающими растворимый кофе каждую неделю (10%) и потребителями, совершающими покупку несколько раз в год (10%).

Рис.

На вопрос относительно мест покупки кофе было выявлено, что наибольшее количество - 84% опрошенных - покупают кофе в крупных магазинах города. Это наиболее логично для современной российской действительности, а также - процессов глобализации. Крупные гипермаркеты включают в себя практически все виды товаров повседневного потребления. Именно поэтому потребителю со средним и выше среднего достатком удобно в выходные закупаться всеми необходимыми видами товаров - от хозяйственных до продовольственных.

Рис.

Большинство опрошенных нами респондентов отметили, что они принимают решение о покупке товара заранее. Напротив, о спонтанном характере принятия решения о покупке свидетельствует цифра в 34% респондентов. Остальные же 25% опрошенных заблаговременно до посещения гипермаркета или другой торговой точки планируют совершение покупки растворимого кофе.

Рис.

Итак, на принятие решения о покупке сильнейшее воздействие оказывает цена кофе - это отметили 31% респондентов. Затем следуют такие критерии как вкусовые качества: 17% опрошенных отмечают их влияние; и внешний вид упаковки - так же 17%. 13% потребителей отмечают важность доверия к магазину и 13% - массы упаковки.

Рис.

Наибольшее число опрошенных нами респондентов (50%) отмечает, что при выборе товара скидки и купоны не оказывают сильного влияния. Из этого можно сделать вывод о высокой степени приверженности потребителей к определенным торговым маркам растворимого кофе. 35% респондентов иногда обращают внимание на скидки и купоны, и всего 15% всегда покупают кофе со скидкой.

Рис.

33% опрошенных иногда приобретают товар после увиденной рекламы. 17% всегда приобретают товар после увиденной рекламы, 18% никогда не приобретают товар после увиденной рекламы и 32% респондентов приобретут товар вне зависимости от увиденной рекламы.

Рис.

Всё-таки как показывают данные проведенного опроса, большая часть респондентов отмечает в предоставляемом на рынке Санкт-Петербурга ассортименте товаров достаточность - 45% опрошенных. 25% считают ассортимент широким, и 30% - недостаточным.

3. Влияние предложенного способа расстановки товара на стеллажах на выбор покупки

Большинство респондентов отметили, что предложенный в каждой торговой точке способ расстановки товара на стеллажах влияет на выбор покупки.

С учётом того, что товар расположен на видном месте и удобен к доступу покупатель более быстро принимает решение о его покупке.

Рис.

Большинство респондентов, а именно 50%, отметили что если им понравится товар, то они будут покупать именно его. Этот факт подтверждает высокую степень приверженности потребителей к определенным товарам. 35% опрошенных респондентов будет покупать и другие товары, а 15% - будет рекомендовать для покупки понравившийся кофе друзьям и знакомым.

Рис.

Из общего числа опрошенных нами респондентов, 39% отметили, что в случае если они разочаруются совершенной покупкой, то они будут покупать иногда, за исключением отсутствия другого. 25% не будет покупать больше товар никогда. 12% будет рекомендовать не покупать товар друзьям и знакомым. 5% напишет претензию магазину и 10% - производителю (например, на интернет-сайте). И остальные 9% опрошенных предоставили другой вариант ответа.

Рис.

Итак, как показывает опрос, основная масса опрошенных респондентов узнает информацию о товаре и его новинках из рекламы по телевидению и радио - 36%, то есть наиболее распространенными каналами получения информации о новинках кофе и товарах являются телевидение и радио, как самое популярное медиа и референтные группы.

25% опрошенных, для которых источником информации является реклама производителя, отметили что главным образом это наружная реклама, представленная баннерами, шитами, плакатами в метро, рекламными промо-акциями в крупных гипермаркетах.

3.1 Степень удовлетворенности товаром

На вопрос анкеты о степени удовлетворенности потребителей товаром большинство отметило, что они удовлетворены регулярно приобретаемым товаром.

Выводы

Проанализировав процесс формирования поведения потребителей растворимого кофе в Санкт-Петербурге, мы выявили, что это сложный многогранный процесс, испытывающий на себе влияние различных как внутренних, связанных с социально-демографическими характеристиками респондентов, так и внешних факторов, таких как реклама.

Результаты исследования показывают, что одним из основополагающих факторов, влияющих на решение о покупке товара является его цена - 31% респондентов. При этом было выявлено, что наличие скидок и различных акций не сказывается на решении о покупке товара потребителем. Таким образом можно сделать вывод, что если потребитель имеет потребность в определенном товаре и пришел за ним в торговую точку - он его купит вне зависимости, есть на него скидка или нет.

На выбор кофе определенной ценовой категории оказывает влияние социально-демографическое положение респондента: социальный статус, возраст, пол, уровень дохода и образование.

В ходе опроса было выявлено, что наибольшее число опрошенных, употребляющих растворимый кофе, оказались лицами в возрасте от 40 до 50. Следовательно, можно предположить, что наибольший процент употребляющих кофе приходиться именно на эту возрастную категорию. Следующими частыми потребителями кофе идут люди от 30-40, а затем 23-30. Возможно, такая тенденция объясняется темпом жизни в разном возрасте, а так же употребления кофе ради удовольствия, а не в качестве бодрящего напитка, как например в 23-30.

С точки зрения торговых точек, где производится покупка товара, было подтверждено, что большинство опрошенных респондентов, часто употребляющие кофе, предпочитают совершать его покупку в крупных гипермаркетах при осуществлении регулярных продуктовых закупок. Таким образом, доступность и удобство приобретения товара также оказывают влияние на совершение покупки.

При выборе сорта мы получили подтверждение, что основная масса респондентов употребляют растворимый кофе. Это можно объяснить распространенностью предлагаемой продукции различных марок и относительной легкостью приготовляемого напитка, так как основная масса опрошенных составляет учащиеся и работающие лица. Поэтому можно сделать вывод, что график работы и образ жизни определяют приверженность к употреблению растворимого кофе.

Однако при опросе отмечено, что доля опрошенных респондентов, употребляющих любой сорт кофе, в том числе и натуральный, составляет 50%. А это значит, что они являются потенциальными потребителями натурального кофе, а это может повлиять на то, что в будущем они перейдут в категорию лиц, употребляющих только натуральный кофе, что неизменно приведет к снижению спроса на растворимый кофе. Такая динамика наблюдается уже в настоящий момент.

Большинство респондентов отдало свое предпочтение таким кофейным маркам, как Nescafe, Tchibo и Jacobs Monarh. Это объясняется тем, что маркетинговые коммуникации (а именно - реклама этих компаний широко распространена на телевидении, радио, печатных издательствах и интернет сайтах). Можно судить о том, что товары именно этих компаний-производителей обладают такими характерными свойствами как:

- известность и узнаваемость продукта;

- удовлетворённость потребительскими свойствами продукта;

- популярность продукта.

Следующими факторами по степени значимости при осуществлении покупки являются вкусовые качества и вид упаковки: по 17% от общего числа выборки. При этом было выявлено, что в случае, если респонденты разочаруются вкусовыми качествами приобретаемого кофе, то они всё равно будут совершать повторную покупку, при отсутствии альтернативного выбора.

С точки зрения вида упаковки: наиболее встречающейся и удобной потребителю является масса упаковки 200 грамм, расфасованная в банку. Однако всё большее распространение приобретает расфасовка кофе в пакеты.

Вышеперечисленные факторы оказывают непосредственное влияние на принятие решения о покупке товара, что и является доказательством нашей гипотезы.

Также можно судить о том, что наибольшее число среди опрошенных респондентов удовлетворены существующими на рынке товарами и представленным ассортиментом растворимого кофе.

В результате анализа предпочитаемых потребителями источников каналов получения информации о товаре, наиболее распространенными оказалось телевидение и радио - 36 % респондентов. Данные каналы являются самыми популярными медиа. Рекламные ролики на ТВ, в которых содержится информация о виде продукции, о сезонных скидках или акциях, способствуют формированию «положительного мнения» о товаре, не смотря на то, что потребитель получает информацию, не прикладывая усилий для ее поиска, и вовлечен в ее восприятие «как бы против своего желания».

Далее следует доля выборки в 25%: эти лица отдают предпочтение рекламе производителя, как инструменту стимулирования их предпокупочного поведения. Общеизвестно, что наружная реклама, представленная баннерами, шитами, плакатами в метро, рекламными промо-акциями в крупных гипермаркетах является мощнейшей составляющей комплекса маркетинговых коммуникаций. Наибольшее воздействие на потребителей оказывают такие факторы как фирменная цветовая гамма, графические символы. Цвет, например, облегчает восприятие информации, делает рекламу более привлекательной и запоминающейся. Он оказывает эмоциональное воздействие, что в свою очередь повышает эффективность рекламы.

Наибольшее влияние наружная реклама оказывает на потребителей в те моменты, когда взгляд потребителей-пассажиров неосознанно упирается в рекламные плакаты во время проезда, например, в метро или общественном транспорте.

Ознакомившись с рекламным проспектом производителя, потенциальный клиент может составить определенное представление еще до посещения магазина. Чаще всего ожидаемое представление совпадает с реальным, т.к. рекламный проспект несет правдивую, исчерпывающую информацию.

Такие источники как, реклама магазина и реклама непосредственно в самом магазине получили по 12% голосов среди совокупности опрошенных нами респондентов, а интернет - 5%. При этом, следует отметить, что такие каналы получения информации как интернет и печатные средства содержат наиболее полную информацию, а поиск такой информации потребителем говорит о его заинтересованности и вовлеченности в процесс принятия решения, так как потребители их используют по собственной инициативе, то есть посещают сайты, которые интересны именно им, на которых они предполагают найти необходимую им информацию.

Таким образом, надо отметить, что потребители вовлечены в процесс выбора товара, но при этом существуют некоторые барьеры, которые не всегда позволяют осуществить задуманную ими покупку. Например, отсутствие товара в необходимой упаковке (в т.ч. весовой), его «неудачное» расположение в торговом зале, временное отсутствие в торговом зале по техническим причинам.

Рекомендации

Итак, в нашем исследовании поставленная цель была достигнута и решены следующие задачи:

ь Выявлены основные черты поведения потребителей перед принятием решения о приобретении продукции

ь Определены основные характеристики потребителей интересующего нас товара

ь Проведен анализ поведения потребителей растворимого кофе

Исходя из выводов, сформулируем рекомендации для основных компаний-производителей, представленных на рынке Санкт-Петербурга.

Мы выяснили, что одним из самых эффективных каналов рекламы и продвижения товаров на рынке является телевидение. Наряду с телевидением, визуально влияющим на потребителя, возможно применение и радио, так как оно дает хорошие результаты по поддержанию показателя знания и запоминания. Радио лучше работает тогда, когда в умах потребителей уже запечатлен имиджевый образ марки, и ему остается только пробудить воображение, напомнить и вызвать этот образ из памяти потребителя. Также действенно использование рекламодателями прессы (различные печатные издания) и наружной рекламы, которые, как и телевидение, могут нести визуальный ряд, что позволяет достичь определенного уровня запоминания товара, например марки кофе.

Поскольку печатная продукция является неотъемлемым и основополагающим элементом рекламы, и часто достаточно широко представлена в различных торговых точках и общественных местах, то можем рекомендовать её распространение методом «из рук в руки». Это более действенно в отличии от способа её распространения на стойках в торговом зале (например, буклеты и брошуры), так как позволяет более активно привлечь потребителей к ознакомлению с продукцией, и как следствие повысить заинтересованность в приобретении товара.

Для выявления вкусовых пристрастий потребителя, можно рекомендовать устраивать промо-акции с апробированием кофе. Это позволит повысить степень лояльности потребителей к предпочитаемому виду кофе.

Существует группа потребителей, которые выбирают кофе непосредственно в самом магазине. Гипермаркет - это не только площадка для приобретения товара. В этом случае, гипермаркетам и дистрибьюторам следует уделить внимание продвижению растворимого кофе именно там, а не только на специализированных выставках. Проведение дегустаций, промо-акций непосредственно в торговом зале - все это целевые каналы рекламирования, влияющие на выбор потребителя при приходе в гипермаркет.

Поскольку в ходе исследования было выявлено, что цена является одним из основополагающих факторов, то её снижение (или как минимум стагнация) будет приводить к увеличению потребительской заинтересованности в данном продукте, а следовательно, и рыночного спроса. С этой точки зрения, целесообразно применение конкурирующими фирмами-производителями и поставщиками гибкой ценовой политики, позволяющей сделать товар более доступным и дешевым для потребителей с различным видом достатка. Например, рассмотреть возможность выпуска упаковки с большим весом по более привлекательной цене, чем упаковка с меньшим весом.

Поскольку внешний вид упаковки кофе также оказывает сильное влияние на потребителя, то компаниям, присутствующим на рынке, следует работать над дизайном упаковки, предлагать новые варианты решений в упаковке. Например, работать над продвижением товара в подарочных упаковках - наборы с сопутствующими товарами (сладости, чайные ложки, кружки); различные по весу упаковки - походные или дорожные банки с кофе.

Список использованной литературы

1. Конституция Российской Федерации от 12 декабря 1993 г., с изменениями от 25.07.2003 / Российская газета № 237 от 25.12.1993.

2. Божук С.Г. Конспект лекций по дисциплине «Маркетинговые исследования».

3. Маслова Т. Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2005.

4. Джи, Б. Поведение потребителей. Планирование, формирование, продвижение / Б. Джи. - Спб.: Питер. 2009. - 370 с.

5. Томилова, М. В. Модель поведения потребителей организации / М.В. Томилова // Маркетинг в России и за рубежем. - 2008. - № 1. - С. 26-29.

6. Анализ рекламной активности рынка растворимого кофе: http://www.4p.ru/.

7. Обзор российского рынка кофе: http://infovend.ru/2011/05/obzor-rossiyskogo-ryinka-kofe/.

Приложение 1

Таблица. План маркетингового исследования

Приложение 2