2.1 Российский рынок аптек

Фармацевтический рынок - один из наиболее динамично развивающихся в России. О привлекательности российского фармрынка свидетельствует его высокий удельный вес в структуре продаж ряда зарубежных компаний.

Ежегодный прирост фармацевтического рынка в России оценивается в настоящее время многими экспертами (в частности, такими известными консультационными фирмами, как «Бостон Консалтинг Групп» и «Мак-Кинзи») на уровне 10%, что в 2-4 раза выше темпов, характерных для развитых европейских стран.

Появление на российском фармрынке механизма государственного регулирования привело к тому, что на коммерческом рынке тенденцией стало снижение цен, как на важнейшие препараты, так и на некоторые медикаменты, не попавшие в перечень необходимых. Однако падение цен не оказалось глобальным и составило по разным оценкам от 4 до 6%. Несмотря на это, фактор снижения цен в посткризисный период стал важным катализатором продолжившегося роста фармрынка, в первую очередь, в натуральном выражении.

Российский рынок лекарственных средств состоит из трех основных сегментов:

- розничного;

- госпитального;

- государственного - сравнительно нового сегмента - программы дополнительного лекарственного обеспечения (далее ДЛО).

Отпуск лекарственных средств по ДЛО - это дополнительное лекарственное обеспечение отдельных категорий граждан, имеющих право на государственную социальную помощь в виде набора социальных услуг.

Увеличение за счет сегмента, обеспеченного государственными деньгами (госпитального и ДЛО), а также увеличения потребления лекарств и парафармацевтики на фоне повышения уровня жизни среднестатистического россиянина обеспечил потенциал роста фармрынка. К примеру, в 2005 году россиянин в среднем тратил 58 долларов на покупку медикаментов, в 2006 году - 70 долларов, в 2008 году - 67 долларов. Сегодня в России потребляется лекарств на 120 долларов на душу населения в год, в свою очередь в развитых странах данный показатель в четыре-пять раз выше [26].

Необходимо отметить, что доля фармацевтического рынка в создании внутреннего валового продукта (далее ВВП) у нас менее 1%. Для примера, в ВВП Евросоюза данная отрасль составляет около 2%. Таким образом, любые инвестиции в фармакологическую отрасль России - государственные, частные или зарубежные - окупятся, даже не смотря на существующие проблемы.

Рост фармацевтического рынка достигается благодаря быстрому развитию таких направлений как сегмент биологически активных добавок (БАД) и сегмент дженериков - дешевых аналогов известных лекарств. Доля дженериков на рынках США, Великобритании, Канады и Германии достигает уже 30%.

На розничном рынке продолжается активное развитие аптечных сетей. За последние голы было открыто более 1200 новых сетевых аптек. Доля розницы, контролируемой аптечными сетями составляет в среднем 25-30%, но для городов - миллионников эта цифра значительно выше.

При столь существенном росте аптечных сетей, по данным Центра медицинских исследований «Фармэксперт», в РФ пока отсутствуют национальные аптечные сети (годовой оборот свыше 2 миллиардов рублей, присутствие не менее чем в 6 федеральных округах), хотя некоторые компании уже близки к тому, чтобы ими стать. Самые крупные межрегиональные сети (оборот не менее 1 миллиарда рублей, присутствие не менее чем в 2 федеральных округах): «Аптеки 36,6», «Ригла», «Натур Продукт», «Имплозия» (Самара), «Доктор Столетов», БИОТЕК, «СоюзФарма», «Нижфарма».

Важной особенностью работы аптечных сетей является увеличение доли парафармацевтической продукции в ассортименте. Высокие темпы роста ассортимента в данном сегменте приводят к тому, что нелекарственная доля в обороте средней классической аптеки уже сегодня составляет 15-20%, а в сетевой достигает 40% оборота.

Одной из ведущих мировых фармацевтических компаний является ГлаксоСмитКляйн (GlaxoSmithKline Plc.), которая работает в сфере здравоохранения по всему миру, занимаясь собственными научными исследованиями, разработкой и производством лекарственных средств, вакцин и товаров широкого потребления, связанных с охраной здоровья. Ежегодно компания производит более 4 миллиардов упаковок препаратов в 28 000 формах. Продукция компании распространяется в более чем 150 странах мира.

В настоящее время ГлаксоСмитКляйн вносит существенный вклад в решение серьезных проблем, стоящих перед российским здравоохранением, в частности, участвуя в реализации Приоритетного национального проекта «Здоровье» и поддерживая концепцию развития здравоохранения до 2020 года.

Совместное предприятие СмитКляйн-Бичем - Биомед, основанное для производства первой в мире рекомбинантной вакцины против гепатита, это один из примеров долгосрочных инвестиций компании ГлаксоСмитКляйн в российскую экономику. В 2008 году внедрен новый препарат - вакцина против гепатита А. В 2009 году получено разрешение на производство вакцины против гриппа [26].

На российском фармацевтическом рынке ГлаксоСмитКляйн входит в список пятнадцати крупнейших фармпроизводителей по объему продаж, с долей рынка порядка 2% (по данным компании ФармЭксперт). В России зарегистрировано более 120 препаратов, представляющих широкий диапазон лекарственных средств компании: антибактериальные и противовирусные препараты, в том числе препараты против ВИЧ-инфекции, противоопухолевые препараты, средства для лечения заболеваний органов дыхания, центральной нервной системы, желудочно-кишечного тракта, метаболических нарушений и вакцины. Лидирующими направлениями являются - лечение астмы и ХОБЛ, ВИЧ/СПИД, бактериальных инфекций. Участие компании в реализации Национального проекта «Здоровье» подразумевает также поставки антиретровирусных препаратов (для лечения ВИЧ-инфекции) по сниженным ценам [26].

К препаратам, получившим наибольшую известность в России, относятся Энджерикс В (вакцина против гепатита В), Фортум и Аугментин (антибиотики), Фликсотид и Серетид (препараты для лечения бронхиальной астмы), Паксил (антидепрессант), Ламиктал (препарат для лечения эпилепсии), Валтрекс (противовирусное средство) и целый ряд препаратов для лечения ВИЧ-инфекции.

ГлаксоСмитКляйн - один из лидеров в научно-исследовательской деятельности в России по клиническим исследованиям новых препаратов и вакцин (более 90 текущих клинических исследований).

Компания вносит вклад в экономическую и социальную деятельность страны, обеспечивая и поддерживая как устойчивое развитие самой компании, так и регионов нашего присутствия и общества в целом. В России, как и во всем мире ГлаксоСмитКляйн работает с осознанием своей ответственности за высокое качество препаратов перед клиентами и партнерами, за предоставление благоприятных и равных условий для работы перед сотрудниками и за развитие социальных проектов и улучшение качества жизни людей перед обществом. Реализуя концепцию Корпоративной социальной ответственности (КСО) компания руководствуется такими принципами, как открытость, системность и значимость. Некоммерческая деятельность ГлаксоСмитКляйн в нашей стране направлена на поддержание и улучшение качества здравоохранения, оказание содействия в сфере профилактики и охраны здоровья граждан, а также пропаганду здорового образа жизни.

Не смотря на столь привлекательные стороны отечественного фармрынка и присутствие зарубежных инвестиций, существуют и проблемы, а именно сдерживающим фактором роста медицинской промышленности является нехватка компетенций у отечественного производителя. Для изменения сложившейся ситуации разработана Федеральная целевая программа «Фарма 2020» [26].

В рамках данной программы большое внимание уделяется проблеме редких (орфанных) заболеваний и предпринимает меры по защите больных редкими болезнями, которых по разным оценкам, в России от 1,5 до 5 млн. человек. Появление на российском рынке орфанных лекарственных препаратов отечественного производства, позволит больным редкими болезнями получать необходимое своевременное лечение и сохранить здоровье. С этой целью Центр Высоких Технологий «ХимРар» при совместном сотрудничестве с компанией «Genzyme» участвуют в разработке инновационных лекарственных препаратов, по созданию инновационных генно-инженерных лекарств.

Партнерство с Genzyme для России имеет важное значение, так как в перспективе, благодаря опыту Genzyme и профессионализму российских ученых, могут создавать новые биотехнологические и синтетические лекарства, особенно для лечения редких заболеваний. Именно они сегодня требуют большего внимания, т.к. значительно влияют на генофонд нации. Кроме того, если удастся найти адекватные экономические модели локализации разработки и производства орфанных препаратов, то эти же модели могут применяться и для подходов в области персональной медицины, а это - основной тренд мирового развития.

Для развития Российской фармакологической отрасли определяющим моментом должно стать решение о переводе отечественных фармпредприятий на стандарты качества GMP до 2014 года, а это предполагает следующее:

- соответствие всей технологической и контрольной документации на производстве содержанию регистрационного досье на соответствующий препарат;

- жесткий контроль за соблюдением правил, предполагающий не только декларированное, но и фактическое применение санкций к предприятиям-нарушителям.

Для перехода к работе по правилам GMP в России прежде всего требуется создание соответствующих условий на общегосударственном уровне. Необходимы, в частности:

- нормативно-правовая и методическая база контроля за соблюдением правил GMP. В него входят: квалифицированный инспекторат, методические материалы по проведению обследований предприятий отрасли и законодательная основа для принятия мер к нарушителям;

- отвечающая современным требованиям система регистрации лекарственных препаратов. В настоящее время ее введению препятствует не только недостаточная квалификация сотрудников контрольно-разрешительной системы, но и акцент на контроль готовой продукции в сети распределения;

- функционирование предприятий отрасли в условиях подлинно рыночной экономики. Это означает предприятия, не располагающие в полной мере надлежащими условиями для производства лекарств (помещения, оборудование, кадры, сырье и т.п.), не должны их производить. С другой стороны, порядок ценообразования должен позволять успешно работающим предприятиям получать надлежащую прибыль, в том числе и для реинвестирования.

Министерство здравоохранения неоднократно пыталось провести реформу фармакологической отрасли. Однако предпринятые попытки в 2005 и 2009 годах потерпели неудачи. Несмотря на увеличение срока перехода на стандарт GMP на два года (с 2012 до 2014), все отечественные предприятия будет невозможно модернизировать в такие короткие сроки. Сегодня только 10% работают по стандарту GMP, еще 40% ввели его на отдельных участках, 50% даже не начинали переоборудование производств. При этом степень износа основных фондов в российской фарминдустрии составляет 60%. Очевидно, что количество компаний, которые получат лицензии на фармпроизводство после 1 января 2014 года, значительно сократится. Общая стоимость инвестиций в переход на международные стандарты может составить от 0,5 до 1 миллиарда долларов США. Но чтобы предприятия переходили на GMP необходимо открыть для них выгодные кредитные линии, оказать целевую финансовую помощь. Без масштабной государственной поддержки, как финансовой, так и политической, модернизировать существующие фармацевтические производства будет сложно. Поддержка уже обещана и закреплена в тексте Федеральной целевой программы, согласно документу модернизация производств на 75% будет профинансирована государством, оставшаяся часть - частными инвесторами. Финансовая составляющая является определяющей, поскольку в среднем затраты на обучение персонала и техническое перевооружение лишь одного производства могут составить от 5 до 20 миллионов долларов. Сам процесс переоборудования предприятий может занять от трех до четырех лет. Однако необходимо быть готовым к следующему, что переход на GMP вызовет вымывание с рынка дешевых лекарств, путем улучшения качества более дорогих лекарств, а следствие - рост цен на лекарства. Таким образом все затраты на модернизацию в будущем попадут в себестоимость препаратов, российские лекарства могут стать по цене равными импортным, а то и дороже [26].

2.2 Анализ рынка аптек Ханты-Мансийского автономного округа

Одним из главных шагов для развития фармацевтической отрасли в Тюменской области нашей страны является строительство Завода готовых лекарственных средств, переименованный в дальнейшем в ОАО «Югра-Фарм».

Объем вложенных средств в создание единственного за Уралом фармацевтического предприятия, построенного в строгом соответствии с требованиями международных стандартов качества (GMP), превышает 30 миллионов долларов США.

Правительство Ханты-Мансийского автономного округа уделяет большое внимание состоянию здоровья населения. Номенклатура продукции, планируемой к выпуску, разрабатывается с учетом эндемичных заболеваний регионов.

Производственные мощности ОАО «Югра-Фарм» позволяют закрыть потребность медицинских учреждений области и округов в объеме освоенной номенклатуры.

С 2001 г. руководство компании в планах развития основной упор делает на реализацию «Программы по замещению импортной продукции препаратами отечественного производства». Такую политику уже ведут некоторые российские производители: ОАО «Акрихим», ОАО «Нижфарм», ОАО «Верофарм» и др. Так же действовали американцы и японцы для поднятия промышленности своих стран. Вытеснение импортных препаратов с отечественного фармацевтического рынка и замещение их более доступными по стоимости и количеству, но не уступающими в качестве, - нормальная экономическая практика, признанная во всем мире.

Российский фармацевтический рынок, как и рынок страны в целом, пережил период значительных изменений, связанных с проведением реформ, и на данный период находится на стадии стабилизации.

3.1 Анализ имиджа аптеки «Для Вас»

Сети аптек «Для Вас» существует на рынке 10 лет, в данный момент действуют 10 аптек в Ханты- Мансийском автономном округе, а именно в г. Нижневартовске, г. Мегионе, г. Лангепасе (Рисунок 4).

Полное наименование: Индивидуальный предприниматель Костина Надежда Васильевна аптечная сеть «Для Вас».

Юридический адрес: РФ, Тюменская область, Ханты-Мансийский автономный округ, г. Мегион, ул. Строителей дом 13 строение 2.

Рисунок 4. - Структура сети аптек «Для Вас»

Должности маркетолога и мерчендайзера присутствуют только в головном филиале, расположенном по адресу: г. Нижневартовск, ул. Мира. Вопросы по формированию и продвижению имиджа решается командировками данных сотрудников по филиалам. Однако это экономически не выгодно и практически неэффективно. Поэтому отсутствие в штатном расписании исследуемого филиала аптеки «Для Вас» (Рисунок 5) вышеуказанных должностей в современных условиях является большим минусом, так как нет полного и точного анализа отраслевого рынка, потребительских предпочтений, ассортимента товара, что существенно снижает рентабельность предприятия. Достаточно ввести данные должности в одном из филиалов сети аптек «Для Вас» в пределах одного города.

Рисунок 5 - Штатное расписание исследуемой аптеки «Для Вас»

(г. Мегион, ул. Строителей дом 13 строение 2)

Целью деятельности сети аптек «Для вас» является:

- реализация населению готовых лекарственных препаратов (в том числе гомеопатических препаратов) по рецептам и без рецептов врача, учреждениям здравоохранения по требованиям или заявкам;

- отпуск лекарственных препаратов бесплатно или со скидкой отдельным группам населения в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации и на основании заключённых договоров с территориальными органами управления здравоохранением, лечебно-профилактическими учреждениями и страховыми компаниями;

- реализация лекарственного растительного сырья в заводской упаковке; изделий медицинского назначения (в частности, предметов ухода за больными, изделий медицинской техники, в том числе профилактического назначения, диагностических средств, лечебно-профилактического белья, чулочных изделий, бандажей, предметов ухода за детьми, аптечек первой медицинской помощи и других); дезинфицирующих средств; предметов (средств) личной гигиены (в частности, средств ухода за кожей, волосами, ароматических масел и других); оптики (в частности, готовых очков, средств по уходу за очками и других); минеральных вод (натуральных и искусственных); лечебного, детского и диетического питания (в частности, пищевых добавок лечебного и профилактического назначения и других); косметическую и парфюмерную продукцию (товары, разрешённые к отпуску из аптечных организаций);

- предоставление населению необходимой информации по надлежащему использованию и хранению лекарственных препаратов в домашних условиях; оказание консультативной помощи в целях обеспечения ответственного самолечения;

- предоставление медицинским работникам учреждений здравоохранения, просвещения, социального обеспечения и др. необходимой информации об имеющихся в аптеке лекарственных препаратах, а также о новых лекарственных препаратах;

- оказание первой медицинской помощи;

- оказание консультативной помощи в целях обеспечения ответственного самолечения.

Учитывая, что учредителем сети аптек «Для Вас» является индивидуальный предприниматель (далее ИП) Костина Н.В., то для данной организационно правовой формы характерна упрощенная форма регистрации. ИП несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом. Деятельность индивидуального предпринимателя регламентируется Гражданским кодексом РФ, а именно статьями 23-25, специальных изданных нормативно - правовых актов нет. Для ИП каких- либо ограничений по количеству работников не существует.

3.2 Направление деятельности аптеки «Для Вас»

Так как для сети аптек «Для вас» основным направлением деятельности является медицина и фармакология, то согласно требованиям законодательства необходимо обязательное получение, в установленном законом порядке лицензии.

Основными партнерами сети аптек «Для Вас» являются:

Фирмы-партнеры:

- ЗАО «Аптека-Холдинг»;

- ЗАО «РОСТА»;

- ЗАО НПК «Катрен-Тюмень»;

- ЗАО «Протек»;

- ЗАО «СИА Интернэшнл Тюмень»;

- ООО «Годовалов»;

- ООО фирма «Аркада»;

- ООО «Торгово-сервисные системы»;

- ООО «Медком МП»;

- ЗАО «Мир Детства»;

- ЗАО «Олвэйс»;

- ЗАО «Сиэс Медика Тюмень»;

- ООО «ДМС-Сургут»;

- ООО «ГудвинПлюс»;

- ООО «Алматрейд»;

- ООО «Россар Тюмень»;

- ООО «АСК - радость»;

- ООО «Альфа-Медика УРАЛ»;

- ООО «Фармкосметик «Л»».

Широкий ассортимент лекарств и товаров сопутствующей группы - одно из основных конкурентных преимуществ аптечной сети «Для Вас» и важнейший показатель работы фармацевтической компании.

Общий ассортимент аптечной сети «Для Вас» превышает 16 000 наименований товаров. Ассортимент розничной точки аптеки «Для Вас», расположенный по адресу: г. Мегион, ул. Строителей дом 13 строение 2 разнообразен. Здесь работают в формате закрытой и открытой выкладки товаров. При закрытой форме выкладки товаров, можно иметь в наличии около 6-7 тысяч наименований, в связи, с чем и возникла необходимость внедрения открытого формата, который позволяет иметь более 12 000 наименований лекарственных средств и разнообразной сопутствующей продукции.

Важно, что у покупателей аптек «Для Вас» есть возможность заказать редкий препарат, если он отсутствует. Его обязательно доставят в кратчайшие сроки. Главное условие - наличие регистрации данного препарата на территории России. Также в аптеках «Для Вас» можно забронировать необходимое лекарство по телефону.

В ассортименте аптек помимо медикаментов представлены:

- лечебная косметика;

- ортопедическая продукция;

- средства гигиены;

- массажеры;

- аромалампы;

- детское питание;

- диабетическое питание;

- детская одежда от 0 лет;

- сувенирная продукция;

- маникюрные принадлежности;

- мягкие, и развивающие игрушки для детей.

Весь товар проходит проверку на «входе» - «прием товара по качеству». Серии лицензий на товар сравниваются с данными Департамента государственного контроля качества, эффективности и безопасности лекарственных средств и медицинской техники Минздравсоцразвития. В процессе нахождения на складе товар проходит повторную проверку по новым сведениям Минздравсоцразвития о фальсифицированном и забракованном товаре, которые рассылаются в виде писем.

После внедрения открытой формы торговли, с целью увеличения товарооборота и прибыли аптеки было принято решение о включении в ассортимент товара лечебной косметики от эконом, до элит класса.

Лечебная косметика - перспективная ассортиментная подгруппа, которая может способствовать решению экономических и социальных задач организации. А с точки зрения потребителей - это товары, которые способствуют поддержанию здоровья и улучшению внешнего вида.

Лечебная косметика включает продукцию для ухода за кожей лица и тела, волосами и т.д. Она продается в аптеках или специализированных секциях супермаркетов. Для маркетинговых исследований наиболее удобными являются классификации лечебной косметики по назначению, типу реализации и типу позиционирования (табл. 1).

Таблица 1. ? Классификация лечебной косметики

Лечебная косметика, представленная в аптеке «Для Вас», относится к двум ассортиментным группам: средства личной гигиены (например, средства для ухода за полостью рта и зубами) и косметическая и парфюмерная продукция (средства для ухода за лицом, телом, волосами и кожей головы).

Анализ рынка лечебной косметики

Для оптимизации ассортиментной политики сети аптек «Для Вас» необходим стратегический анализ рынка лечебной косметики.

Важными элементами стратегического анализа являются: определение миссии, STEP-анализ внешней среды, анализ внутренней среды, SWOT-анализ. На наш взгляд, миссия рынка лечебной косметики определяется рамками понятий здоровье, здоровый образ жизни, качество жизни, имидж.

Анализ внешней среды был проведен с помощью STEP-анализа, в результате которого были выявлены факторы, влияющие на оборот лечебной косметики:

- социокультурные - число жителей, уровень заболеваемости, обеспеченность населения фармацевтическими и медицинскими кадрами и др.;

- технологические - производство по важнейшим фармакотерапевтическим группам, товарная структура оборота розничной торговли, продажи медицинских и лекарственных средств и др.;

- экономические - уровень инфляции, величина валового внутреннего продукта, численность экономически активного населения, денежный доход, средняя заработная плата, прожиточный минимум, расходы на покупку продуктов питания и др.;

- политические - финансирование здравоохранения.

Наибольшее влияние на рынок лечебной косметики оказывают такие факторы, как количество женщин, заболеваемость дерматитами, объемы продаж медицинских и лекарственных средств, расходы на покупку продуктов питания.

Кроме того, усиливается влияние мужского населения на рынок лекарственных средств.

Исследование потребительских предпочтений.

Анализ внутренней среды предполагает исследование потребительских предпочтений. С этой целью среди посетителей исследуемой аптеки «Для Вас», приобретающих лечебную косметику, проводилось анкетирование. В исследовании приняли участие 300 человек. Среди покупателей преобладали женщины - 91,5%. Средний возраст респондентов составил 30 лет, 87,0% потребителей имели высшее образование, средний ежемесячный доход семьи составлял 35 000 руб., на приобретение косметических средств тратилось около 11% семейного бюджета. Было установлено, что 46% потребителей предпочитают приобретать косметические средства в аптечных организациях, 27% - в парфюмерных магазинах и 10% - в специализированных отделах супермаркетов. Чаще всего покупатели приходят в аптеку за дневными кремами для лица (28%) и средствами по уходу за волосами и кожей головы (15%). Подавляющее большинство (84%) потребителей остаются довольны аптечным ассортиментом.

В результате анализа потребительских предпочтений были выявлены следующие закономерности:

- потребители лечебной косметики моложе, чем потребители ЛС (разница составляет 5 лет);

- увеличивается спрос на косметику, разработанную врачами-дерматологами и назначаемую после их консультации;

- потребители хотели бы получать индивидуальные консультации и проводить диагностику состояния кожи и волос непосредственно в аптеке;

- для покупателей предпочтительно размещение косметики на отдельных декорированных стендах с разделением на марки или категории;

- увеличивается спрос на мужскую косметику;

- растет спрос на мобильную косметику (удобная, герметичная упаковка, преимущественно из пластика, снабженная дозатором, небольшая расфасовка, сочетание в одном продукте нескольких средств).

При проведении SWOT-анализа необходимо определение сильных и слабых сторон исследуемой аптеки (табл. 2).

таблица 2. - Сильные и слабые стороны аптеки «Для Вас»

Возможности рынка лечебной косметики: поиск и создание инноваций, эксклюзивный маркетинг, новые способы продвижения, освоение новых сегментов рынка.

Угрозы: экономическая нестабильность, значительное повышение доходов населения и переход на дорогостоящую элитную косметику, пластическую хирургию, рост конкуренции внутри сегментов, изменение законодательства в области регистрации, таможенных пошлин.

В настоящее время сеть аптек «Для Вас» работает в условиях рыночной экономики, когда потребитель деньгами «голосует» за тот или иной товар. Поэтому изучение мнения потребителя о ценах является важным фактором при формировании ценовой политики и разработки ценовой стратегии фармацевтического предприятия. Учитывая, что Россия является страной с низкой покупательной способностью населения, поэтому ценовой фактор является самым решающим при принятии потребителем решения о покупке.

Определение позиции исследуемой аптеки «Для Вас» на рынке.

3.3 Исследование потребителей аптеки «Для Вас»

Наиболее достоверные результаты по определению качества оказываемых услуг и имиджа можно получить, проведя небольшой социологический опрос.

Всего было опрошено около 300 человек, посетителей исследуемой аптеки «Для Вас» и 150 человек, работающих или живущих рядом. (Рис. 6)

Рисунок 6. - Возрастная структура потребителей

Наиболее часто посещают аптеку люди в возрасте от 40 до 50 лет, за ними следует средняя возрастная категория от 30 до 40 лет и старший возраст от 50 до 70 лет (54%) (Рисунок 6).

Большая часть покупателей составляют женщины 74% (222 опрошенных респондентов), преимущественно в возрасте от 35-44 лет. Это связано с тем, что женщины, по мнению психологов, любят ходить по магазинам и заниматься шопингом, в отличии от мужчин. А в данной возрастной группе женщины стараются сохранить молодость и чаще интересуются здоровым образом жизни, задумываются о сохранении здоровья и профилактике заболеваний, т.е. их интересует все, что помогает возвращать или сохранять здоровье. Поэтому они идут в аптеку не для приобретения лекарственных средств, а для соблюдения здорового образа жизни. Кроме того, женщина это хранительница семейного очага, она заботиться обо всех членах своей семьи, в связи с чем выгодное расположение исследуемой аптеки на территории потребительского рынка и наличие сопутствующих товаров в ассортименте аптеки «Для Вас» позволяет, без лишних затрат времени приобрести все необходимое в одном месте. Самую малочисленную группу составляют, как и следовало ожидать, молодежь в возрасте до 20 лет (6%). Это связано с тем, что к данной возрастной группе относятся финансово зависимые люди- ученики, студенты, которым лекарственные препараты приобретают родители. А также в силу своего молодого возраста их больше привлекает поход в кино, нежели в аптеку.

Посещают аптеку горожане часто - 29% опрошенных респондентов, еженедельно обращаются в аптеку. Это связано с тем, что климат г. Мегиона и Ханты-Мансийского автономного округа в целом резко континентальный, характеризуется быстрой сменой погодных условий особенно в переходные периоды - от осени к зиме и от весны к лету. На формирование климата существенное влияние оказывают: защищенность территории с запада Уральским хребтом и открытость территории с севера, способствующая проникновению холодных арктических масс, а также равнинный характер местности с большим количеством рек, озер и болот. Отсюда повышенная влажность и предрасположенность населения к простудным заболеваниям. Короткое лето, неплодородная почва и другие факторы ведут к снижению иммунитета населения (Рисунок 7).

Рисунок 7. - Посещение аптеки

Рисунок 8. - Сумма ежемесячных затрат

Ежемесячные затраты на лекарства - до 500 рублей - являются более частыми (34%). До 100 рублей в месяц тратят на лекарства в 106 случаях (33%). (Рисунок 8). Это связано с тем, что после мирового финансового кризиса 2008 года уровень дохода населения г. Мегион стал ниже, отсюда упала и покупательская способность. Предпочтение отдается более дешевым препаратам.

Оказалось, что незначительные расходы на лекарства - до 50 рублей в месяц - происходят достаточно часто (23 процента опрошенных), что, вероятно, свидетельствует о невысоких доходах посетителей аптеки (Рисунок 8).

Среди фармацевтических услуг в аптеке посетители предпочитают «широкий ассортимент» - 221 человек, «справочная служба» - 134 человека, «низкие цены» - 133 опрошенных. Важны для горожан также и консультации провизора и фармацевта: слишком сложно стало самостоятельно ориентироваться в большом ассортименте препаратов.

Меньше всего для посетителей значима работа стола заказов. Вместе с тем, подавляющее большинство посетителей - 61 процент опрошенных, готовы платить за доставку лекарств на дом. Причем, стоимость доставки, по мнению большинства, не должна превышать 50 рублей.

Однако, как показало исследование, все-таки основными вопросами, которые волнуют посетителей аптеки, остаются низкие цены и широкий ассортимент. Причем, низкие цены заметно лидируют среди остальных услуг, в поисках которых покупатели лекарств готовы зайти в несколько соседних аптек ? 31 процент опрошенных.

Аптека «Для Вас» в своей ценовой политике использует с целью стимулирования сбыта своей продукции финансовые льготы - скидки. В настоящее время сеть аптек «Для Вас» работает в условиях рыночной экономики, когда потребитель деньгами «голосует» за тот или иной товар. Поэтому изучение мнения потребителя о ценах является важным фактором при формировании ценовой политики и разработки ценовой стратегии фармацевтического предприятия. Учитывая, что Россия является страной с низкой покупательной способностью населения, поэтому ценовой фактор является самым решающим при принятии потребителем решения о покупке.

Определение позиции исследуемой аптеки «Для Вас» на рынке.

Аптека «Для Вас» в своей ценовой политике использует с целью стимулирования сбыта своей продукции финансовые льготы - скидки.

Так, для пенсионеров существует скидка 10 процентов, на детское питание распространяется скидка «Мать и дитя» в размере 7 процентов. Для постоянных клиентов накопительная скидка от 12 до 15 процентов.

Таким образом, можно сделать вывод, что при высокой чувствительности потребителей к цене, спрос оценивается как эластичный. Чаще всего спрос эластичен для лекарственных препаратов - дженериков, для безрецептурных лекарственных препаратов при наличии большого количества конкурирующих лекарственных препаратов. Соответственно при высокой эластичности спроса от цены более низкая цена приведет к росту объема реализации и увеличению общего дохода. Однако при этом снижение цены имеет смысл, пока дополнительные расходы на выпуск и сбыт товара не превышают дополнительный доход. Кроме того, нельзя забывать о том, что основная задача ценовой политики - управление конкурентоспособностью товара. На уровне предприятия роль цены двояка:

- во-первых, она представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности,

- во-вторых, аналогично рекламе, она призвана стимулировать спрос.

В условиях рыночной экономики существенно возрос интерес участников экономического процесса к объективной и достоверной информации о финансовом состоянии и деловой активности предприятия.

Одним из вариантов анализа, позволяющего получить оценку финансового состояния предприятия и провести их сравнение, является конкурентный анализ. В его основе лежит обобщенная характеристика, позволяющая по определенным признакам ранжировать предприятия в определенной последовательности по степени убывания (возрастания) данного признака.

Таблица 3. - Матрица ранжирования силы

Как видно из полученных результатов матрицы ранжирования аптека «Для Вас»:

- узнаваемая;

- имеет открытую форму торговли - клиенты имеют непосредственный доступ к товару;

- имеет высокие цены;

- высокую рекламную активность;

- не имеет дополнительного финансирования;

- не имеет дополнительных услуг;

- персонал аптеки обладает высокой квалификацией.

В свою очередь аптека «Таблетка»:

- имеет меньший ассортимент товара, нежели аптека «Для Вас»;

- имеет более низкие цены по отношению к аптеке «Для Вас»;

- использует в своей деятельности инновации, а именно интернет магазин;

- сотрудники имеют самый низкий уровень квалификации, среди указанных конкурентов.

1. Узнаваемость аптеки (% респондентов, которые вспомнили название или расположение аптеки): Знают ? 89 процентов, не знают - 11 процентов (Рисунок 9).

Рисунок 9. - Узнаваемость аптеки «Для Вас»

2. Ценовая политика аптеки:

- удовлетворительная ? 42 процента,

- неудовлетворительная ? 31 процент,

- затрудняюсь ответить ? 27 процентов (Рисунок 10).

Рисунок 10. - Ценовая политика аптеки «Для Вас»

3. Качество обслуживания: довольны 58 процентов, не довольны 29 процентов, затрудняюсь ответить 13 процентов (Рисунок 11).

Рисунок 11. - Качество обслуживания аптеки «Для Вас»

4. Квалификация персонала: высокая- 61 процент, низкая 17 процентов, затрудняюсь ответить 22 процента (Рисунок 12).

Рисунок 12. - Квалификация персонала

Исходя из анализа проведенного социологического опроса установлено, что аптека «Для вас» пользуется популярностью среди населения, имеет квалифицированный персонал, однако ценовая политика требует изменения. Спад дохода в 2008 году связан с мировым финансовым кризисом, в результате которого резко снизилась покупательская способность трудового населения в возрасте 35-44 лет.

Рисунок 13. - График дохода аптеки «для вас» за 2000-2010 гг.

В настоящее время доход стабилизируется и постепенно, при правильной ценовой политике, анализе отраслевого рынка, должен прийти на прежний уровень 2007 года.

В условиях сложившейся жесткой конкуренции на фармацевтическом рынке аптечные сети стремятся улучшить свои бизнес-процессы, однако такие ключевые бизнес-процессы, как планирование ассортимента, ценообразование, распределение фармтовара, далеки от совершенства.

При формировании и поддержании ассортимента в аптеке «Для Вас» не используют никаких методов анализа ассортимента.

Внедренное в программное обеспечение некоторых аптек буквенное обозначение позиций в соответствии с автоматическим ABC-анализом является невостребованным.

Определение количества необходимого для заказа товара подсчитывается на основании продаж за предыдущие периоды методом усреднения. Такой способ, безусловно, позволяет контролировать позиции с постоянным спросом. Однако многие лекарственные средства являются сезонными и, следовательно, подвержены значительным колебаниям продаж. Использование метода усреднения для таких препаратов способствует при сезонном увеличении спроса дефектуре, а при снижении спроса - затовариванию. Поэтому планирование ассортимента для сезонных препаратов методом усреднения неприемлемо.

Процесс заказа товара занимает от двух до четырех часов в день. Такие существенные временные затраты связаны прежде всего с отсутствием планирования и анализа ассортимента. Решения о необходимости той или иной позиции в аптечном ассортименте, основываясь на личном опыте. Больших временных затрат требует проверка наличия как товара с переменным спросом, так и с постоянным спросом. Все это, безусловно, влечет за собой ошибки и финансовые потери.

Таким образом, вопрос грамотно спланированного ассортимента остается наиболее актуальным и стратегически важным, а ведение сбалансированной закупки товара является одной из приоритетных задач при управлении аптечной сетью.

Существующие на сегодняшний день подходы к анализу и формированию ассортимента в крупных аптечных сетях, можно свести к двум крайним моделям:

- централизованной, когда ассортимент аптек, входящих в аптечную сеть, формируется в центральном офисе и на его основании делаются запасы на центральном складе АС;

- децентрализованной; в данном случае ассортимент создается непосредственно в аптеках, товарные запасы на центральном складе аптечной сети составляются в результате наблюдения за динамикой продаж всех аптек (используется сетью аптек «Для Вас»).

Такие модели имеют свои положительные и отрицательные стороны. При централизованном формировании ассортимента и осуществлении заказа через склад аптечной сети риски возникновения дефектуры по ключевым позициям минимальны. В то же время такая система не обеспечивает гибкости ассортимента и ведет к потере потенциальных клиентов. Кроме того, существующая форма заказа и доставки товара при таком подходе требует больших затрат на организацию внутренней логистики.

Децентрализованное формирование ассортимента обеспечивает его гибкость и быструю реакцию на изменение предпочтений потребителя, однако остается высокая доля риска наличия дефектуры или затоваривания аптеки, а также возможность формирования неправильного ассортимента.

Эффективная система формирования и поддержания ассортимента должна обеспечивать:

1) формирование гибкого и актуального ассортимента с минимальными финансовыми, трудовыми и временными затратами;

2) сокращение финансовых затрат и снижение рисков финансовых потерь связанных с формированием «неправильного» ассортимента (дефектурой или затовариванием), негативным влиянием человеческого фактора, потерей потенциальных клиентов;

3) управляемость ассортиментной политики за счет «планируемости» ассортимента;

4) поддержание лояльности клиентов за счет наличия необходимых им товаров.

Для повышения финансовой эффективности процесса формирования и поддержания ассортимента, на наш взгляд, необходимо, чтобы часть ассортимента, приносящая аптечный сети основной доход и/или обеспечивающая приток посетителей, централизованно контролировалась. А для обеспечения гибкости и скорости реакции на изменение предпочтений потребителей формирование оставшейся части ассортимента делегировалось бы на уровень аптеки.

Этим требованиям отвечает метод формирования ассортимента с использованием каскадного ABC*XYZ-анализа.

Суть метода каскадного ABC*XYZ-анализа заключается в централизованном планировании части ассортимента, которая обеспечивает аптечной сети максимальную прибыль и/или приток посетителей для каждой категории аптек. В то время как планирование части ассортимента, не входящей в ядро, делегируется заведующим аптеками. Это позволяет каждой аптеке гибко планировать свой ассортимент, исходя из конкурентной ситуации на локальном уровне.

Управленческими перспективами внедрения планирования ассортимента на основе метода каскадного ABC*XYZ-анализа могут быть:

1) пересмотр системы ценообразования в зависимости от принадлежности фармтовара к ассортиментной группе;

2) формирование новых способов распределения товара по аптекам аптечной сети;

3) новые возможности стандартизации процессов, организации труда в аптеках и обучения фармперсонала [28].

Расширенная информация о препарате в условиях значительного ассортиментного перечня реализуемой продукции позволяет улучшить качество обслуживания и повысить реализацию, особенно малоизвестных препаратов.

Презентация является значительным, но краткосрочным методом стимулирования продаж лекарственных препаратов, которая в большой мере зависит от профессиональных умений и личностных качеств промоутера.

В ходе прохождения преддипломной практики кроме опроса клиентов, проводилась проверка книги жалоб и предложений, где имелись записи о невнимательности фармацевта, то есть необходимо уделить внимание психологическим аспектам общения фармацевтического работника и покупателя.

Тенденция развития конкурентной среды усиливает влияние неценовых детерминант, к числу которых относится и уровень культуры обслуживания населения работниками первого стола аптек. Ведь не секрет, что оттого, насколько вы уверены в себе, своих силах, зависит успех вашей работы, а в конечном итоге - конкурентоспособность и успех вашей аптеки. Фармацевтический работник является не только субъектом, но и объектом общения. Он должен хотеть и уметь общаться с покупателями. А это достаточно сложная наука. Учитывая социальную значимость работы аптек, постоянный контакт с населением, на передний план выдвигается роль человеческого фактора. В аптеке она имеет первостепенное значение и наряду с профессиональной подготовкой требует от специалистов знания вопросов социальной психологии. И это не случайно, ведь один из главных критериев конкурентоспособности организации - кадры.

Психология не заняла еще подобающего места в структуре организации торгового процесса в аптеке, обучения и воспитания фармацевтических кадров, но все более ощущается необходимость внедрения положений социальной психологии в управление торговлей в многофункциональной деятельности аптек.

Стиль общения с потребителями - один из главных компонентов культуры обслуживания. Неквалифицированное, неумелое обслуживание населения при растущей конкуренции среди аптек оборачивается для организации ухудшением экономических показателей, а для персонала - снижением морального удовлетворения от своего труда и нервным перенапряжением.

Что же характерно для общения в сфере аптечной торговли в наши дни? С одной стороны, населению предоставляется все больший ассортимент товаров, увеличивается число аптек; с другой - растет число потребителей и их запросы.

В аптеке именно работник первого стола (провизор-рецептар или фармацевт) олицетворяет перед покупателем всю сложную цепь, включающую в себя технологический процесс производства, контроль качества, поставку, ценообразование и организацию продажи товара. В действительности же фармацевтический работник - единственный представитель, имеющий непосредственный контакт с покупателем. И поэтому именно ему чаще всего адресуются личные, особенно отрицательные, реакции последнего. Сами же фармацевтические работники в своем большинстве не чувствуют себя полноправными ответственными представителями предприятия, фирмы или целой отрасли, где они работают. Невежество и раздражение покупателей они обычно принимают на свой счет и соответственно реагируют. В результате возникают ощутимые расхождения между представлением потребителей о том, какими должны быть работники аптеки, с одной стороны, и теми ролями, т. е. их реальным поведением, - с другой. Эти противоречия порождают претензии, а работники в свою очередь считают необоснованными требовательность, придирчивость и даже капризность клиентов.