Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Южно-Уральский государственный университет»

Торгово-Экономический факультет

Кафедра «Маркетинг и менеджмент»

выпускнАЯ квалификационнАЯ работА

на тему: Формирование и продвижение имиджа фирмы

на примере аптеки «Для Вас»

Автор работы

студент группы тэ - 441з

Кулахметова Р.Ф.

Челябинск 2011

Оглавление

Введение

1. Формирование имиджа фирмы

1.1 Понятие имиджа фирмы. Виды и элементы имиджа

1.2 Формирование и продвижение имиджа фирмы

1.3 Оценка имиджа фирмы

1.4 Выводы по разделу

2. Обзор фармакологического рынка

2.1 Российский рынок аптек

2.2 Анализ рынка аптек Ханты-Мансийского автономного округа

2.3 Выводы по разделу

3. Характеристика предприятия - аптеки «Для Вас»

3.1 Анализ имиджа аптеки «Для Вас»

3.2 Направление деятельности аптеки «Для Вас»

3.3 Исследование потребителей аптеки «Для Вас»

3.4 Рекомендации по формированию и продвижению имиджа фирмы

3.5 Правовое регулирование деятельности аптек

3.6 Выводы по разделу

Заключение

Введение

В России понятие имиджа появилось в конце 20 века. В отечественную литературу одним из первых данное понятие ввел О.А. Феофанов. Однако для Запада данное понятие стало известно еще в 50-е годы и первоначально использовалось в рекламной практике. В дальнейшем, в 60-х гг. этот термин вновь возникает в сфере предпринимательства как основное средство психологического воздействия на потребителя. Позже понятие имиджа стало основным элементом теории и практики паблик рилейшнз, которое прочно вошло в политическую и общественную жизнь.

Если общество Запада само по себе подталкивало организации поддерживать свой имидж на должном уровне, так как имелись случаи, когда население просто отказывалось покупать продукцию определенной марки, если они не учитывали его (общества) интересы. То для России, характерно пассивное, а в некотором случае и негативное отношение к данному понятию. Это объясняется тем, что на протяжении существования коммунизма в нашей стране интересы личности и гражданина были на последнем месте, а первое отдано государству, которое, по нашему мнению, не работало над своим имиджем, а просто внушало свой авторитет силой. В данном случае применимо такое высказывание как: «Боишься? Значит уважаешь!».

Вспомним существовавшее обслуживание в магазинах, ресторанах и других организациях сферы услуг. Клиенту в них были рады не всегда. Поэтому и речи не было о борьбе за посетителей. Такое отношение характерно для государственных организаций СССР, где работники получали деньги не за качество выполненной работы, а фиксированное денежное вознаграждение. В сравнение к этому можно привести торговую деятельность спекулянтов. В виду того, что они могли быть привлечены к уголовной ответственности за свою незаконную деятельность и по ряду других объективных причин, данная категория людей старалась привлечь население, тем, что отсутствовало в обычных магазинах - вежливостью, созданием комфортных условий и т.д. Иными словами формировали свой положительный имидж в глазах клиентов всеми возможными способами.

Однако даже после распада СССР, в России большая часть населения все- таки негативно относились к иностранным словам, к коим относится имидж. Кроме того, негодование вызывала появившаяся на экранах телевизоров реклама - главный инструмент продвижения имиджа любой организации.

Только в современных условиях рыночной экономики и постоянно растущей конкуренции руководители фирм, желающих привлечь к себе больше клиентов, стали больше уделять внимание данному понятию.

Отсюда и вытекает актуальность рассматриваемого вопроса, так как в постоянно развивающемся современном мире, организации ведут борьбу за внимания каждого отдельного потребителя. Условия рынка требуют от руководителей постоянного движения и самосовершенствования. Существует целый ряд необходимых условий для достижения успеха. Среди которых одно из важных мест занимает имидж организации. Например, известно, что фирмы, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правила, не достигают поставленных результатов, каких достигают фирмы с более широким диапазоном ценностных установок, который включает в себя такие понятия как идеологию фирмы, ее корпоративный имидж.

Понятие «Имидж» можно сравнить с отражением деятельности фирмы в «зеркале», так как имидж отражает оценку организации, а именно то, как ее воспринимают клиенты, сотрудники, да и сам руководитель. Имидж - это мощный инструмент, овладев которым руководитель может достичь самых высоких целей. Тщательно продуманный и четко сформулированный имидж организации, с проработкой всех деталей, дает возможность контролировать восприятие его деятельности обществом и покупателями, привлекать новых клиентов и заставлять их возвращаться. Кроме того, формирование имиджа фирмы действует как важнейший фактор укрепления конкурентных позиций, способствует успешной деятельности фирмы в долгосрочной перспективе, подчеркивает компетентность менеджмента, увеличивает известность, что отражается на уровне продаж и облегчает распознавание продукции фирмы на рынке. Однако неправильное обращение с ним может привести к плачевным результатам.

В мировой практике создание имиджа фирмы рассматривается как одна из стратегических целей управления, которая считается не менее важной, чем внедрение новых технологий, стабилизация финансовой среды, найма персонала и расширение рынков сбыта.

Для формирования правильного имиджа фирмы одного желания мало. Так многие фирмы, вливаясь в ряды тех, кто желает иметь свой индивидуальный образ, сталкиваются с серьезными проблемами, поскольку не утруждают себя выяснением смысла понятия «корпоративный имидж» и сущности стоящего за ним явления, особенностей его формирования, важности взаимодействия всех составных его элементов, его назначении, а главное, возможности применения с пользой. А те, кто осознает все это, нередко забывает о том, что мы живем в динамичном обществе, которое требует постоянных модификаций, добавления чего-то нового, интересного.

Таким образом, формирование и постоянная оценка эффективности имиджа является важным этапом в жизни любой организации в условиях рынка, что обуславливает актуальность выбранной темы.

Объектом данной дипломной работы является аптека «Для Вас». Предметом - формирование имиджа аптеки «Для Вас».

Цель данной работы - разработка рекомендаций по формированию и поддержанию положительного имиджа аптеки «Для Вас».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить теоретические аспекты формирования и продвижения имиджа фирмы;

- изучить сущность понятия корпоративный имидж, особенности его формирования на каждом шаге и оценку его эффективности;

- способы реализации имиджа фирмы;

- проанализировать наиболее распространенные ошибки;

- проанализировать текущее состояние имиджа аптеки «Для Вас».

1. Формирование имиджа фирмы

1.1 Понятие имиджа фирмы. Виды и элементы имиджа

Для того чтобы разобраться в сущности выбранной темы для начала необходимо дать определение понятию «имидж».

Слово «имидж» (image) возникло от английского понятия «представление», «образ». С одной стороны под ним подразумевается образ делового человека, представление о нем, складывающееся у окружающих, репутация; с другой образ фирмы, товара, услуг, обеспечивающий положение фирмы на рынке, верность покупателя фирменной марке.

Происхождение понятия «имидж» очень точно характеризует его значение: имидж - это не то, чем человек является на самом деле, не совокупность его личностных характеристик, а образ, который создается в отношении этого человека у окружающих его людей, либо людей, создающих впечатление о нем с помощью средств массовой информации. Зачастую имидж человека очень сильно отличается от самой личности.

С точки зрения связи с общественностью под имиджем фирмы подразумевается неосознанный идеал, воспринимаемые и подлежащие как субъективной, так и объективной оценке реалии, подвергающиеся всестороннему обсуждению.

Необходимо отметить, что целенаправленно созданный имидж представляет собой совокупность составляющих, которые могут выстраиваться в рейтинговом ряду в зависимости от специфики деятельности фирмы.

Так, к числу основных составляющих имиджа можно отнести общую известность и репутацию, скорость реагирования на изменения запросов потребителей, инновационный потенциал и его реализацию, престиж производимых продуктов, рекламную политику, уровень развития и характер зарубежных связей, финансовую обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус. Каждый из элементов характеризуется определенными критериями и показателями.

В общем, все составляющие имиджа можно условно разделить на две группы:

- основные, связанные с главной деятельностью фирмы;

- сопутствующие, которые, не являясь второстепенными или менее значимыми, основываются на личностном, субъективном восприятии имиджа организации.

В данном случае представление в обществе об отдельных составляющих имиджа характеризуется противоречивостью, механизмы его формирования отличаются сложностью, а ожидаемые результаты имеют высокий процент погрешности и могут быть лишь примерно спрогнозированы, но не гарантированы. К числу таких составляющих можно отнести характер и стиль отношений с клиентами фирмы, уровень корпоративной культуры, образ персонала фирмы (мнение о квалификации и профессиональных качествах работников, их личностных качествах, стиле поведения и внешнем облике, а также о возрастном и половом составе коллектива), представление о стиле фирмы (ее роли и месте на рынке, наличии собственной бизнес - политики, характере и содержании ее связей с внешними объектами, общей атмосфере в фирме), уровень корпоративной культуры, психологический климат в местах прямых контактов и продаж, офисах и помещениях для приема посетителей; дизайн зданий и помещений; визуальные атрибуты самобытности), а также внешней атрибутике (в которую входят элементы, относящиеся к числу имиджевой символики, такие как название, миссия, герб, гимн, флаг, традиции, унифицированная форма одежды, а также использующиеся для рекламных целей - логотип, слоган, девиз и в целом корпоративный стиль).

Вышеуказанные элементы вносят в образ фирмы дополнительные (желаемые) смыслы. Внешняя атрибутика оказывает влияние на социальные группы опосредованно, и поэтому роль психологических процессов в данном случае возрастает.

Психологи установили тот факт, что цвет, используемый в рекламе, важнее текста. Секрет этого кроется в том, что цвет (и графика) привлекают внимание потребителей, и заставляет их просмотреть или прочитать рекламу. Согласно исследованиям психологов, 60% впечатления от рекламы товара или услуги приходится именно на цвет 9.

Многие фирмы используют цвет, как инструмент привлечения покупателей.

Необходимо отметить, что особенность сопутствующих составляющих имиджа заключается также еще и в том, что наличие каждой из них не является строго обязательным для эффективного формирования благоприятного имиджа в целом, а отсутствие отдельных элементов не отражается напрямую на качестве последнего.

Среди основных видов имиджа можно назвать:

- желаемый;

- реальный;

- традиционный;

- благоприятный;

- позитивный;

- идеализированный;

- новый (обновленный) имидж.

В специальной литературе, чаще всего упоминается имидж желаемый или благоприятный. Однако под данными названиями следует понимать не отдельные виды имиджа, а его характеристики, качества. Перечисленные характеристики имиджа не исключают одна другую и не противоречат друг другу. Кроме того, имидж может переходить из одного качества в другое. Так, желаемый имидж при определенных усилиях заинтересованной в нем фирмы может стать реальным, а традиционный - перейти в новое качество или получить обновленный имидж. При этом у фирмы может существовать одновременно несколько имиджей, которые актуализируются в зависимости от целей, преследуемых ею в данный момент, и от запросов социальной группы, с которой фирма работает в конкретный период времени 12.

Для определения характера воздействия имиджа фирмы на потребителей удобно пользоваться так называемой иерархией имиджа. Приведем ее, ранжируя составляющие от крайне негативного, до максимально позитивного.

1 Негативный имидж (Brand Rejection) - в обществе широко известны некие нелестные факты о компании (невыполнение обязательств, обман клиентов и т. п.), и потребители предпочитают не пользоваться ее услугами.

2 Отсутствие осведомленности (Brand Non-Recognition) - потребители не знают о существовании данной компании.

3 Осведомленность о бренде (Brand Recognition) - организация известна широкому кругу потребителей.

4 Предпочтение бренда (Brand Preference) - определенная группа потребителей предпочитает пользоваться услугами компании.

5 Верность бренду (Brand Insistence) - исключительная преданность группы потребителей данному бренду. Отдавая предпочтение определенному продукту, потребитель нередко неспособен рационально объяснить его преимущество и сознательно не рассматривает возможность альтернативной покупки.

Важной составляющей имиджа фирмы в целом является позитивный имидж руководителя, особенно значимой при реализации коммуникаций в сфере профессиональной деятельности (с фирмами-конкурентами, партнерами и органами управления). Формирование имиджа руководителя связано с выполнением им функций администратора, организатора, специалиста, общественного деятеля и проявляющимися при их выполнении личностными качествами. Все компоненты имиджа руководителя можно разделить на три группы:

- персональные (тип личности, свойства характера, качества личности, физические особенности);

- социальные (образование, биография, стиль жизни, система ценностей, общественный статус);

- профессиональные (тип руководителя и его статус в коллективе, степень владения профессиональными методами и технологиями управления коллективом, наличие навыков стратегического планирования, организаторских умений, способностей к объективной независимой оценке, прогрессивному развитию). Не следует упускать из внимания и параметры имиджа руководителя, не относящиеся к его основной деятельности, а именно: прошлое, семья, окружение, досуг, интересы.

Еще одним немаловажным составляющим элементом имиджа фирмы является так называемый «образ потребителя». Дать общее описание данному понятию трудно, однако можно отметить, что мнение об уже ставших клиентами фирмы людях для потенциальных потребителей является даже более значимым, нежели многие из перечисленных выше показателей. Представление об уровне достатка постоянных клиентов фирмы, их стиле жизни, принадлежности к определенной социальной группе является для потенциального потребителя первым шагом к тому, чтобы решить, хочет ли он пополнить число пользующихся услугами или товарами данной фирмы. Поскольку мнению свойственно передаваться посредством межличностных коммуникаций, люди доверяют ему, как правило, больше, нежели самым многообещающим увещеваниям с экранов телевизоров и из других средств массовой информации.

По общему правилу, фирма хорошо знает своего потребителя, так как с самого начала развития бизнеса решает, что будет работать именно для него. В связи, с чем следует помнить об этом даже тогда, когда хочется попытаться переманить потребителей из других сегментов рынка.

Согласно принципу соответствия имидж можно определить как корреляцию между представлением, которое фирма хочет создать о себе у потенциального клиента, и тем мнением о фирме, которое у него существует 12.

Известно, что любая организация проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:

- этап формирования фирмы с прицелом на определенный сегмент рынка;

- утверждение организации на захваченных позициях, период более или менее стабильного существования;

- стадия активной инновационной деятельности фирмы с целью расширения рынка при стабильном занимаемом положении («золотой век»);

- этап трансформации фирмы, приводящий либо к прекращению ее существования (быстрому - например, банкротству, или медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку.

Каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данной стадии развития и подготовить платформу для благополучного перехода к следующему этапу. Процесс формирования имиджа характеризуется некоторой величиной запаздывания: если фирма задумалась об имидже данного этапа, уже находясь на нем, то она опоздала. Успешность прохождения каждой последующей стадии определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего.

Нельзя не отметить и тот факт, что корпоративный имидж является ресурсом любой организации независимо от того, что это - многонациональный конгломерат или небольшая фирма. Четкий имидж фирмы необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации.

Важным для понимания сущности корпоративного имиджа представляется вопрос о его структуре, тем более что в ряде исследований совершенствование имиджа рассматривается как проблема создания его оптимальной структуры. Предложенные рядом авторов модели корпоративного имиджа отражают скорее не структуру данного явления, а его содержание, то есть упорядоченную совокупность элементов и процессов, составляющих объект восприятия 18.

Структура имиджа, выступающая как единство устойчивых связей между его элементами, соответствует структуре социальной психики, а точнее - обыденного сознания, в поле которого и формируется имидж. Обыденное сознание - это совокупность представлений, знаний, установок и стереотипов, основывающихся на непосредственном повседневном опыте людей и доминирующих в социальной общности, к которой они принадлежат.

Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении фирмы может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция фирмы. Для партнеров важными элементами являются надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем фирме и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что фирма имеет для каждой группы общественности свой имидж. Синтез представлений о фирме, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о фирме, называемое его корпоративным имиджем.

Предлагаемая структура корпоративного имиджа фирмы представлена ниже (Рисунок 1). Имидж фирмы у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция фирмы: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях фирмы, а также его фирменный стиль.



Рисунок 1. - Структура корпоративного имиджа фирмы

Бизнес-имидж фирмы складывается из представлений партнеров о фирме как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес - имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности,

Надежность, лояльность фирмы к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность фирмы, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Социальный имидж фирмы - представления широкой общественности о социальных целях и роли фирмы в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности фирмы, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

Имидж фирмы для госструктур составляют представления о фирме представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции фирмы для региона, степень участия фирмы в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость фирмы к неформальным контактам.

Внутренний имидж фирмы формируют представления персонала о своей фирме. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности фирмы, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о фирме для внешних аудиторий.

Основными детерминантами внутреннего имиджа являются:

- культура фирмы (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на фирме критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль фирмы);

- социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

Из теории корпоративной имиджеологии известно, что структура имиджа любой фирмы (организации) формируется по четырем основным элементам.

1 Фундамент имиджа фирмы.

2 Внешний имидж фирмы.

3 Внутренний имидж фирмы.

4 Неосязаемый имидж фирмы.

Данная классификация была предложена Б.Джи в его работе «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» предлагает следующие составляющие корпоративного (организационного) имиджа 5.

Вот как приблизительно определяют содержание основных элементов имиджа фирмы:

1 фундамент имиджа - осязаемый имидж. То, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция фирмы. Фундаментальный имидж включает в себя:

- этические принципы (общественно значимые);

- долгосрочные цели;

- корпоративная миссия;

- личная и деловая философия;

- ценности и смыслы;

- прагматические цели;

- стандарты поведения и внешнего вида.

2 сопутствующий имидж:

- покупательское «я», то есть ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников фирмы, сервис;

- корпоративный дух;

- мотивированность персонала;

3 внутренний имидж. Атмосфера внутри фирмы, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике фирмы, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме.

Внутренний имидж включает в себя:

- финансовая политика;

- кадровая политика;

- обучающие и тренинговые программы для персонала;

- программа поощрения сотрудников;

- внутренние коммуникации.

4 внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.

Внешний имидж включает в себя: качество товаров/услуг, корпоративная реклама, осязаемый имидж (информационный ресурс), название, логотип, слоган, общественная деятельность, спонсорство, благотворительность, стандарты отношения персонала к служебным обязанностям и внешнему виду, связи с СМИ.

В целом же, приведенная классификация элементов имиджа наиболее общая.

Но одно можно утверждать определенно: отношение к структуре организации может быть определено отношением к системе, включающей данную структуру, на основании оценки ее деятельности. Такая опосредованность может иметь как положительное, так и отрицательное влияние на имидж конкретной фирмы. В подобной ситуации резко возрастает роль индивидуального имиджа: своевременная подача информации, своевременная реакция на негативную информацию и т.д., что дает повод для ведения активных исследований в отношении имиджа конкретной структуры.

1.2 Формирование и продвижение имиджа фирмы

Создание системы, обеспечивающей реализацию программы формирования имиджа, является одной из самых сложных задач в процессе построения имиджа фирмы. Выделяют две основные группы способов, предполагающие определение основных актуальных для фирмы направлений деятельности и соответствующего им набора методов, приемов и технологий, а именно:

1 группа маркетинговых способов, к которой относят: организацию прямых продаж, участие в специализированных выставках и ярмарках, проведение PR-мероприятий, рекламирование, продакт плейсмент и так далее;

2 группа организационно-экономических способов поддержания благоприятного имиджа фирмы, в которой можно назвать три наиболее важных, а именно: создание фонда развития имиджа, определение структуры менеджмента имиджа фирмы и системы ее функционирования, включающее в себя организацию специализированных служб и распределение ответственности за обеспечение имиджа между ними, а также построение системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива фирмы в формировании ее позитивного имиджа 5.

Формирование имиджа на стадии становления фирмы.

Когда фирма находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и рекламу минимальны. Внутренний имидж фирмы на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые необходимо решать на данном этапе внутри фирмы (внутренний имидж):

- определение ближайших и перспективных целей функционирования фирмы и составление планов деятельности;

- сегментирование рынка в соответствии с планами;

- создание товарного знака и логотипа фирмы;

- подбор и адекватная расстановка сотрудников в соответствии с предполагаемыми должностями и общими целями фирмы;

- разработка общего стиля фирмы, концепции внешнего оформления офиса;

- проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития фирмы, при содействии привлеченных со стороны экспертов;

- создание начальной базы данных уже имеющихся и потенциальных клиентов 16.

Внешний имидж на данной стадии в силу минимальности затрат на рекламу требует от фирмы осуществления следующих действий.

Рассылка потенциальным партнерам и клиентам информационных писем о создании, целях и общей стратегии фирмы.

Во внешней рекламе следует делать акцент на уникальности предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу последней на рынке. В случае претензий фирмы на определенный сегмент рынка реклама должна учитывать его специфику и соответствующим образом подчеркивать высокое качество предлагаемых ею услуг. Товарный знак на данном этапе следует преподносить ненавязчиво.

Большое значение имеет соблюдение принципов деловой этики в процессе общения с клиентом, поскольку служит для последнего наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа фирмы. Первое впечатление потребителя от общения с сотрудниками фирмы весьма сложно (и дорого) изменить. Из вышесказанного следует, что необходимо особенно ответственно подходить к найму персонала, непосредственно общающегося с клиентом.

Формирование имиджа на стадии захвата ниши.

После того, как фирма заняла определенную нишу на рынке и утвердилась в ней, она может позволить себе увеличить расходы на рекламу - общую и имидж-рекламу.

Формирование внутреннего имиджа фирмы на данном этапе включает в себя решение нескольких задач, а именно:

1 работа по внедрению и укреплению традиций фирмы среди сотрудников для создания корпоративного духа;

2 формирование общего стиля офиса фирмы в соответствии с ее традициями, особенностями деятельности и финансовыми возможностями;

3 активизация маркетинговых исследований, образование при фирме или выбор внешних прогнозирующих и инновационных исследовательских структур - необходимые условия перехода фирмы к следующему этапу развития 16].

Внешний имидж фирмы на этой стадии ее жизни направлен на достижение нижеперечисленных целей.

1 Акцентирование в рекламе стабильности деятельности фирмы.

2 Поддержание постоянной связи с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, списки новых услуг и др.

3 Рекламирование технологий фирмы в соответствующих изданиях.

4 Активное использование товарного знака, логотипа, слоганов организации во всех видах имиджевой деятельности.

5 Проведение первых мероприятий по связям с общественностью: презентаций, дней открытых дверей, благотворительных распродаж и т.д.

6 Начало социальной рекламы, декларирующей заботу фирмы о молодом поколении (например «студентам - 0,5% скидка»), здоровье нации («например, продукт прошел тестирование на соответствие экологическим стандартам»), окружающей среде (например «наши фильтры на автомобилях позволяют вам дышать чистым воздухом») и т. п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности организации 2.

Формирование имиджа на стадии стабилизации.

Данная стадия характеризуется благоприятным периодом для фирмы. Произошло расширение социальной рекламы. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль.

Внутренний имидж фирмы на этом этапе связан с:

1 открытием ее филиалов в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам его построения в центре, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в городской агломерации, будет адекватно воспринято на периферии);

2 стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно вовлекается в различные программы по повышению квалификации, перепрофилированию, а также в конкурсы проектов и т.п.;

3 созданием пробных новых направлений деятельности, как вписывающихся в общий стиль фирмы, так и всецело новаторских;

4 поддержание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж фирмы на данной стадии предполагает.

1 Уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак фирмы уже «говорит сам за себя».

2 Начало рекламной кампании инновационных проектов фирмы.

3 Активное участие в общественных мероприятиях различного уровня и направленности (публичные, партнерские и благотворительные), выбираемых в соответствии со стилем и имиджем фирмы.

4 Расширение социальной рекламы, благотворительность, поддержка какой-либо общественной организации - университета, театра, больницы.

Этап трансформация фирмы не требует отдельного рассмотрения, так как при условии, что фирма активно развивала инновации, на данной стадии весь цикл запускается снова. Кроме того, прохождение всех этапов во второй раз дается фирме легче, так как у нее уже имеется практический опыт в данном вопросе и прежние традиции. Если же организация умирает или иными словами агонизирует, у нее существует возможность сыграть на отрицательном имидже и превратить собственные похороны в веселый праздник возрождения.

В формировании имиджа большую роль играет связи с общественностью.

Исторически сложилось так, что сфера ответственности за формирование имиджа фирмы пересекается с основной целью и объектом деятельности PR, смысл деятельности которого сводится, главным образом, к формированию благоприятного имиджа фирмы и нейтрализации негативных событий и слухов. Существует два наиболее адекватных определения связей с общественностью. Первое: PR - это «один из инструментов продвижения продукта, предназначенный для создания благоприятных отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с организацией». Второе: PR - это «определенный набор действий, направленных на повышение узнаваемости образа участника рынка и его престижа» [20, стр. 48].

Получение прибыли, дающей возможность организации занимать стабильные рыночные позиции и иметь оптимистичные перспективы экономического роста, с точки зрения руководителя, является главным результатом его деятельности по управлению компанией, преследующей коммерческие цели. В свою очередь маркетинговые коммуникации (реклама, PR, прямой маркетинг, выставки и др.) выступают в качестве средства, способствующего достижению цели, при этом исключение из набора маркетинговой коммуникации отдельных ее элементов не препятствует реализации поставленных задач (доказательством чего служат организации, применяющие принципы маркетинга в своей производственной деятельности, но не прибегающие к использованию маркетинговой коммуникации для продажи продукта или исключающие отдельные ее элементы - рекламу, PR, выставки и др.). Из вышесказанного следует, что решение вопроса о необходимости применения рекламы, PR и других инструментов маркетинга отдается на усмотрение менеджера фирмы, однако при этом следует учитывать и специфику продукта.

С позиции менеджмента фирмы технология PR предполагает следующую последовательность: имидж - продажа - прибыль.

При таком подходе главная цель - формирование имиджа, благоприятного образа фирмы - переходит в разряд рабочих, производственных, этапных целей. Поэтому необходимо рассматривать PR как средство продвижения организации, а формирование имиджа - как одну из составляющих общей маркетинговой политики, находящейся в компетенции PR-служб [20].

Классическая производственная цепочка выглядит следующим образом: товар - продажа - прибыль. Поэтому большинство проблем, возникающих с оценкой работы PR-служб по решению коммерческих задач, связано с тем, что из их сферы компетенции изначально выпадает самое главное звено деятельности организации - ее продукт (товар или услуга), и основным объектом PR является бренд и работа по его поддержке посредством «формирования благоприятного имиджа организации и ее продукта, нейтрализации негативных событий и слухов», что способствуют реализации коммерческих целей организации, а PR становится инструментом маркетинга.

Государственные и общественные организации и структуры могут рассматривать PR как самостоятельное направление и использовать его технологии для достижения некоммерческих целей. При этом PR может применять отдельные приемы маркетинга, такие как исследования, реклама, методы стимулирования интереса к фирме.

В зависимости от масштабов организации PR-функции могут выполняться в рамках общих маркетинговых планов, разрабатываемых и реализуемых службой маркетинга, или иметь отдельный план, создаваемый и осваиваемый PR-службой. Во втором случае основная задача менеджмента фирмы состоит в четком разделении функциональных обязанностей маркетинговых и PR-служб и определении областей компетентности и ответственности для каждой из них.

Внутренний имидж представляет собой психологическое восприятие и отношение к фирме ее сотрудников, собственников, акционеров, правления и материнских организаций, составляющих внутреннюю среду фирмы. Внутренний имидж не менее важен, нежели внешний, поскольку сплачивает коллектив, дает уверенность в завтрашнем дне каждому отдельному работнику, стимулируя его тем самым к большей степени самоидентификации с фирмой, более активной работе и отдаче общему делу, стремлению к повышению собственной квалификации, что в свою очередь положительно отражается на внешнем облике фирмы, позиционируя ее как устойчивую, профессиональную организацию, надежного работодателя и так далее.

Кроме того, сотрудники фирмы являются крупными информаторами потенциальных клиентов о ее внутренней атмосфере и реальной работе. Через друзей, знакомых, случайных собеседников можно узнать о фирме очень многое и создать или изменить мнение о ней. Именно поэтому внутренний имидж является одним из важнейших факторов, воздействующих на внешний образ фирмы. В свою очередь внешний имидж организации, подтвержденный положительными отзывами прессы, клиентов и так далее, способствует росту уверенности в коллективе и повышению качества внутреннего имиджа фирмы в целом.

Успешность деятельности современной фирмы во многом зависит от сплоченности персонала, доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Таким образом, заботясь о внешнем имидже фирмы, ее внутренний имидж необходимо рассматривать как важную составляющую первого. Вкладывать средства во внешний PR и не заботиться о внутреннем - это, по меньшей мере, бесполезная трата денег [19].

Функционально работа по созданию и поддержанию внутреннего имиджа разделяется между кадровыми работниками и PR-службой фирмы. Менеджеры отдела кадров обладают ценнейшей информацией о каждом сотруднике и с самого начала ориентируют новичков на принятые в фирмы правила. Специалисты по внутреннему PR призваны налаживать связи между отдельными субъектами внутренней среды организации и поддерживать процесс двусторонних коммуникаций. Для осуществления своих задач они используют следующие средства и каналы распространения информации, создающей имидж фирмы.

Выпуск внутренней газеты, главной задачей которой является создание в коллективе чувства единства, укрепление доверия к руководству, разъяснение политики организации, привлечение работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждение у них интереса к делам организации. Так еще во времена СССР каждое уважающее себя предприятие от детсада до атомной станции в обязательном порядке издавало печатный орган: стенгазету, молнию, боевой листок, многотиражку. Корпоративные СМИ - это один из способов донести до целевой группы информацию о себе любимом. Они знакомят читателей с отраслевой информацией, продвигают торговую марку, работают на имидж компании. Корпоративные издания - это некий элемент программы формирования лояльности сотрудников и клиентов в отношении деятельности той или иной компании. Например, Авиакомпания S7 - один из крупнейших авиаперевозчиков России - считает, что корпоративная газета «Горизонты S7» способствует достижению стратегических целей всех подразделений Группы компаний как передового коммерческого предприятия и значимого субъекта отрасли и мировой гражданской авиации. Именно так звучит миссия издания. Использование доски объявлений, призванной служить инструментом оперативного донесения информации, долгое время являвшимся особенно эффективным в кризисных условиях, когда необходимо постоянное и своевременное информирование работников. Сегодня в крупных фирмах на смену доскам объявлений пришли корпоративные порталы, корпоративные информационные системы, корпоративное вещание 30.

Организация личных встреч руководства фирмы с сотрудниками оказывает благоприятное психологическое влияние на персонал, поскольку воздействует на эмоциональную сторону отношений «работодатель - работник». Такая эмоциональная связь, возникающая в процессе встреч, помогает руководителю расположить к себе сотрудника, создать почву для менее критического восприятия последним тех или иных мер, соблюдения принципов управления и тому подобное.

Одним из самых эффективных способов формирования уверенности сотрудников в фирме является проведение общих собраний и брифингов для непосредственной коммуникации руководителей и работников организации, для обмена информацией, мнениями и идеями. Кроме того, необходимо отметить, что положительную роль в формировании внутреннего имиджа и годовые итоговые собрания организации, на которых обычно благодарят коллектив и отдельных личностей, подчеркивая их значимость и вклад в общее дело, докладывают о перспективах развития фирмы и рассказывают о том, какие в связи с этим изменения ожидают персонал организации.

Существуют и другие рекомендации по формированию благоприятного внутреннего имиджа фирмы, среди которых стоит назвать следующие.

- Организация мероприятий для совместного проведения нерабочего времени, способствующих личностному общению между сотрудниками c подразделений и созданию здоровой психологической среды в фирмы.

- Создание атмосферы соревнования (но не враждебной конкуренции), а также стимулирование взаимоуважения, взаимопомощи, взаимодоверия в коллективе.

- Организация психологической помощи в разрешении конфликтных ситуаций между работниками.

- Содействие в повышении квалификации работников, а также демонстрирование потребности фирмы в высококвалифицированных кадрах, стимулирующее сотрудников на профессиональные достижения.

- Кроме того, следует предъявлять высокие требования при приеме на работу, что дает сотрудникам организации ощущение особой ценности рабочего места, поскольку высокие стандарты увеличивают привлекательность фирмы в глазах кандидатов на вакантные места.

- Информирование и привлечение работников, акционеров, других субъектов внутренней среды к инновационным проектам, предоставление работникам возможности творческой и профессиональной реализации.

- Систематическое предоставление сведений о последних достижениях фирмы и ее успехах.

- Информирование работников об истории создания фирмы, стандартах, нормах поведения в коллективе, корпоративной этике и этикете.

В формировании имиджа не последнюю роль занимают социальные программы:

В зарубежных странах организации учитывают интересы общества, беря на себя ответственность за влияние их деятельности на заказчиков, поставщиков, работников, акционеров, местные сообщества и прочие заинтересованные стороны общественной сферы. Это обязательство - так называемая корпоративная социальная ответственности (далее КСО) выходит за рамки установленного законом обязательства соблюдать законодательство и предполагает, что организации добровольно принимают дополнительные меры для повышения качества жизни работников и их семей, а также местного сообщества и общества в целом.

В международной традиции корпоративная социальная ответственность (далее КСО) трактуется как добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью фирмы и выходящий за рамки определенного законом минимума [22].

В мировой практике деятельность в области КСО воспринимается как прагматичное направление бизнеса и является одним из инструментов, позволяющих повышать деловую репутацию бизнеса, капитализацию фирмы, устанавливать эффективные и сбалансированные отношения со всеми группами влияния фирмы - государством, акционерами, потребителями, персоналом, партнерами, местными сообществами, а также эффективно управлять непроизводственными рисками, возникающими в процессе взаимодействия с акционерами.

Сфера КСО включает управление деятельностью фирмы в области экологии, промышленной безопасности и охраны труда, развития персонала, внешней социальной деятельности, взаимоотношений фирмы со всеми группами акционеров.

В век кибернетики нельзя обойти стороной трансляцию имиджа фирмы через Интернет.

Информация является основной движущей силой Интернета - ради нее люди подключаются к Сети, ради нее тратят время и деньги. Предоставление своевременной информации в удобной и понятной форме является первым шагом к цели, без которого все остальные действия будут бессмысленными.

Особое внимание необходимо уделять художественному дизайну веб-представительства фирмы. Например, если банк хочет показать, что он солидный и надежный, для него строят огромное здание в центре. Также и в том случае, если фирма заботится о своем имидже в Интернете - она вкладывает деньги в художественный дизайн своего веб-сайта. Зачастую достаточно, чтобы дизайн был приятным для глаза и не лишенным художественного стиля, или иными словами аккуратным. В других случаях фирмы платят большие деньги, чтобы получить эксклюзивное художественное решение, под которым будет стоять подпись именитого мастера.

Немаловажное значение, помимо собственно содержания, имеет форма представления информации. Быстрый и понятный доступ к информации оставит у пользователя положительное впечатление и, таким образом, упрочнит фундамент благоприятного корпоративного имиджа. Существует целая наука, связанная с разработкой понятных пользователю моделей представления информации - логическое проектирование.

Любой имиджмейкер думает о надежности и безопасности в самую последнюю очередь, когда имиджу фирме нанесен серьезный урон, например, атаки хакера. Неработающий сайт - серьезный удар по репутации фирмы.

Важную роль в формирование имиджа фирмы играет логотип. Качественный дизайн логотипа очень важен. Мы видим окружающий мир в цвете и ассоциируем каждый цвет с определенным образом. Поэтому для того, чтобы наиболее доступно показать природу нашей аптеки, необходимо правильно подобрать цвета. В данном случае у нас логотип насыщенно зеленый с ромашкой, что ассоциируется с природой благополучием, свежестью. Этот цвет считается расслабляющим для глаз, а также мир и гармонию.

Обычно темно зеленый цвет в логотипе используют в сфере банковских услуг. Поэтому в данном случае, я бы порекомендовала выбрать светло зеленый цвет, что усилило бы ощущение натуральности и природной основы.

Также важную роль в формировании имиджа фирмы играет телефон. Первым лицом фирмы традиционно считается генеральный директор, а первым голосом вполне можно назвать секретаря. Приятный тембр, исключительная тактичность, вежливые манеры - главные слагаемые секретарского этикета, составляющие в конечном итоге телефонный имидж фирмы.

Большинство людей считают, что секретарь - низшая должность в фирме. Однако иногда первое и самое важное впечатление об организации складывается как раз во время общения именно с секретарем.

Образ фирмы, возникающий в сознании клиента после разговора с секретарем, напрямую зависит от того, насколько последний владеет приемами этикета. Ключевые составляющие телефонного имиджа фирмы - это традиционные фразы приветствия, передачи поручения и прощания. «Дежурными» вежливыми оборотами владеют практически все секретари, однако далеко не каждый знаком с тонкостями и нюансами, которыми полон телефонный этикет. Приведем основные правила телефонного бизнес - этикета:

- Приветствие.

Поднимать трубку следует не позже четвертого звонка. Далеко не везде принято, чтобы секретарь лично представлялся. Как правило, это диктует корпоративная культура фирмы. Однако важно помнить, что названное имя помогает создать атмосферу доверительности и значительно упрощает контакт.

Часто в напряженном рабочем ритме секретарь не замечает, что уже темнеет, и продолжает приветствовать звонящих, произнося: «Добрый день». Непременно находится собеседник, который поправляет: «Уже вечер». Поэтому идеальной формой приветствия звонящего может стать ответ: «Фирма такая-то. Здравствуйте». Кроме того, подняв трубку, следует спокойно сделать вдох и четко представиться.

- Представление клиента.

Здесь присутствует свой психологический нюанс: не стоит спрашивать: «Могу ли я Вам помочь?», поскольку в обязанности секретаря изначально входит решение ряда организационных вопросов. Кроме того, звонящий не должен решать за секретаря, что тому надлежит делать.

Следующий важный этап телефонного разговора - просьба клиента назвать свое имя. Необходимо использовать такие фразы как: «Представьтесь, пожалуйста» или «Как Вас представить?» так как они звучат лучше, нежели «А кто его спрашивает?» Последняя формулировка воспринимается скорее как проявление женского любопытства и навевает ассоциации с коммунальной квартирой.

- Прощание.

Прощание - своего рода лакмусовая бумажка телефонного этикета. Перед тем как попрощаться, профессиональный секретарь обязательно предложит собеседнику оставить информацию для сотрудника фирмы, если последнего не оказалось на месте, или сообщит время, когда тот вернется.

Улыбка по телефону. Во время обучения телефонных операторов тренеры всегда обращают внимание на важный нюанс: отвечая по телефону, нужно улыбаться. В любое время суток, несмотря на усталость и возможное раздражение, голос секретаря должен быть мягким и радостным.

На самом деле владеть элементарными основами телефонных переговоров должен каждый работник, которому по роду деятельности приходится общаться с другими людьми. Практика подтверждает, что владение искусством телефонного этикета не только повышает эффективность бизнеса, но и способствует формированию благоприятного представления у клиентов о фирмы.

1.3 Оценка имиджа фирмы

При рассмотрении методики оценки корпоративного имиджа фирмы, установлено, что имидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увеличивая тем самым «рыночную силу» фирмы. Таким образом, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа фирмы, должны соответствовать позитивному имиджу (Рисунок 2).

Оценка корпоративного имиджа проводится посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников фирмы. Методы экспертного оценивания в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством решения имеющихся проблем в формировании и продвижении имиджа [3].

Для выявления состояния корпоративного имиджа фирмы экспертам необходимо оценить степень соответствия каждого параметра всех компонентов имиджа (рис. 2) позитивному - и выставить следующие оценки:

«5» - если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;

«4» - если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;

«3» - если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;

«2» - если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

Рисунок 2. - Параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия

Оценка корпоративного имиджа предприятия и каждой его компоненты определялась как среднее значение по следующей формуле (1)

(1)

где bij - балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу;

n - количество экспертов;

m - число рассматриваемых параметров.

На основании полученного среднего значения могут быть сделаны выводы о степени соответствия реального имиджа предприятия позитивному в соответствии со шкалой, изображенной на рисунке 3:

Рисунок 3. - Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа

предприятия позитивному имиджу

По результатам оценки корпоративного имиджа предприятия разрабатывался план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивному имиджу [3].

В исследованиях, направленных на изучение характеристик внешнего имиджа, используется, как правило, комбинация количественных и качественных методов. Применение только одного метода не позволяет рассмотреть объект целостно, то есть, выявить и определить значимость и взаимосвязь эмоциональных характеристик.

Качественные методы представлены следующими группами:

1 фокусированные групповые интервью (фокус - группы);

2 индивидуальные слабоструктурированные (глубинные) интервью, в т.ч. проективные методики.